"Mobile ed eCommerce: l’alba del consumatore Hyper Reloaded" - Christian Centonze, Nielsen
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L’alba del consumatore Hyper Reloaded
Christian Centonze, Nielsen
2
L’osservatorio nasce nel 2007 per rispondere a due domande
I. La diffusione delle tecnologie digitali ha un impatto reale sul processo d’acquisto degli italiani?
e, in caso affermativo
II. Come si manifesta questo impatto?
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
3
Dove ci eravamo lasciati
Nel 2012, per la prima volta, gli italiani «Multicanale» hanno superato il 50% della popolazione italiana la multicanalità è diventata un fenomeno di massa
Nell’edizione dello scorso anno è emerso come le variabili chiave per definire l’impatto delle tecnologie digitali sul processo d’acquisto sono 5:
I. Il livello di utilizzo di internet nella ricerca delle informazioni
II. La propensione all’interazione online fra pari
III. La propensione all’ interazione online con le aziende
IV. La propensione a utilizzare informazioni raccolte in mobilità
V. La propensione all’e-commerce
In base a queste variabili, abbiamo individuato quattro tipologie di internet users, ognuna delle quali esprime un preciso stile di acquisto: i Newbie, gli Old Style Surfer, I Social Shopper, gli Hyper Reloaded
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
4
Touchpointdigitali (-)
Touchpointdigitali (+)
Touchpointtradizionali
(+)
Touchpointtradizionali
(-)
Gli stili d’acquisto degli internet users
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
5
Touchpointdigitali (-)
Touchpointdigitali (+)
Touchpointtradizionali
(+)
Touchpointtradizionali
(-)
• Bassa interazione con le aziende• Bassa interazione con altri utenti• Forti barriere all’e-commerce• Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquistoStile di acquisto orientato al prezzo
basso
• Bassa interazione con le aziende• Leggono le opinioni di altri utenti• Media propensione all’e-commerce• Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquistoStile di acquisto orientato alla
convenience
• Alta interazione con le aziende• Partecipano attivamente a discussioni con
altri utenti• Medio/alta propensione all’e-commerce• Marginale ruolo dei device mobili nel processo
d’acquistoStile di acquisto orientato al Value for Money
• Medio-Alta interazione con le aziende• Partecipano attivamente a discussioni con
altri utenti• Alta propensione all’e-commerce• Impatto rilevante del mobile sul processo
d’acquistoStile di acquisto orientato alla Smart Choice
Gli stili d’acquisto degli internet users
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
6
Touchpointdigitali (-)
Touchpointdigitali (+)
Touchpointtradizionali
(+)
Touchpointtradizionali
(-)
18
10
1915
37
15
12
2222
28
5 10
18
25
43
19
3027
149
60
54
56
56
I Cluster: profilo sociodemografico
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
7
La dimensione dei Cluster
5 mio -6%
8,4 mio +9%
8,4 mio -21%
9,7 mio +28%
5,3 mio
7,7 mio
10,7 mio
7,6 mio
2012 2013
31.3 mio Internet Users
31.5 mio +1%
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Lo scenario generale fra tendenze consolidate e trend emergenti
9
Internet si conferma determinante nella fase di pre-acquisto
Il 78% degli internet users, pari a 24.6 mio di persone,
considera internet la fonte principale per cercare informazioni su
prodotti e servizi
41
40
38
Siti dedicati aiconfronti tra prodotti
Opinioni di altriutenti
Siti delle aziende
Le fonti principali sul Web
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
10
Nel 2013 esplode il ruolo del mobile nel processo d’acquisto“Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte...”
(% Spesso + Talvolta - Base: user internet)
78
2118 17
79
2124 25
2012 2013
Accedendo ad internet da casa
Accedendo ad internet dall’ ufficio
Accedendo ad internet mentre si trova in
mobilità
Accedendo ad internet mentre è nel punto
vendita
+33% +47%
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
11
L’offerta di informazione non tiene il passo della domanda“Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno”
2428
30
201320122011
(% rispondenti molto d’accordo – Base: utilizzatori internet)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
12
Nessuna
34
35
2222
38
33
4138
Adv in TV
Nell’era della multicanalità, la pubblicità non perde rilevanza“Quali pubblicità la invogliano maggiormente ad acquistare beni o servizi*?”
* Media dei risultati ottenuti per Largo Consumo, elettronica di consumo, Servizi ed AbbigliamentoFonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Adv su Web
5
1621
26
Adv su Web
13
4 esempi di processo d’acquisto – I touchpoint più rilevanti
LARGO CONSUMO
ELETTRONICA DI CONSUMO
ABBIGLIAMENTO
SERVIZIWeb70%
Web74%
Web75%
Web77%
Web60%
Web66 %
Volantino63 %
Volantino66 %
Volantino77 %
Volantino69 %
Web73%
Web73%
Web66%
Web79%
Web68%
Web74%
Web50%
PdV47%
PdV53%
PdV50%
PdV48%
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
L’e-commerce
15
L’evoluzione della multicanalità: dall’info-commerce allo showrooming
36 34 30
26
67 74
80 84
2013 2012 2011 2010
Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
16
Il 57% degli internet users ha acquistato almeno una volta online“Negli ultimi 12 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?”
57
17
51
62
78
Italia Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded
(% rispondenti SI – Base: – Base: utilizzatori internet)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
17
12
6
10
19
10
43
10 volte o più
7-9 volte
4-6 volte
2-3 volte
Una volta
Mai
(% rispondenti - Base: utilizzatori internet)
L’e-commerce come abitudine consolidata“Negli ultimi 12 mesi , quante volte le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?
Per 3.7 mio di Italiani, l’e-commerce è un’abitudine.
Sono prevalentemente uomini (60%), estremamente concentrati nelle fasce 25-44 (60%)
Hanno un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media
Il 60% sono Hyper Reloaded, il 24% Social Shopper
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
18
Da pc fisso o portatile
Tramite smartphone
Tramite tablet
Il 22% degli «heavy users» E-commerce ha acquistato tramite smarphone«Come ha effettuato i suoi acquisti su internet?»
94
11
10
97
22
16
Tot E-commerce
Heavy E-commerce
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
19
In Sintesi
20
Le dinamiche in atto fra conferme e trend emergenti
1La prima fase della multicanalità è giunta alla maturità
La penetrazione di Internet si stabilizza Il digitale conferma la sua centralità nelle
fasi di preacquisto L’offerta di informazione non tiene il passo
della domanda
2 L’e-commerce si trasforma in abitudine
Il 57% degli internet users ha effettuato almeno un acquisto online Gli Italiani che hanno effettuato almeno 10
acquisti (3.7 mio) online sono più di quelli che hanno effettuato un solo acquisto
3 Il 2013 segna l’inizio dell’era della multicanalità «mobile»
Circa 1/4 degli internet users ricerca informazioni in mobilità e/o mentre si trova nel punto vendita (con tassi di crescita rispettivamente del 33% e del 47%) Cresce l’incidenza degli acquisti tramite
smarphone, soprattutto su gli «heavy users» dell’e-commerce
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Grazie!
Christian CentonzeTargeting & Segmentation Manager, Nielsen