MM Prezentarea 7 Strategii de distributie si Marketing direct.ppt

Strategii de distributie Strategii de distributie sisi

Marketing directMarketing direct

Functiile membrilor canalului de Functiile membrilor canalului de distributiedistributie

Functii de tranzactionare Functii de tranzactionare includ contactarea includ contactarea cumparatorilor, promovarea produsului pentru cumparatorilor, promovarea produsului pentru vanzare, negocierea vanzarii si asumarea vanzare, negocierea vanzarii si asumarea riscului asociat cu pastrarea produsului in stoc.riscului asociat cu pastrarea produsului in stoc.

Functii logisticeFunctii logistice includ distributia fizica si includ distributia fizica si activitati de sortare (sorting)activitati de sortare (sorting)

Functii de facilitare (inlesnire) Functii de facilitare (inlesnire) includ activitatile includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre de cercetare (oferirea informatiilor despre membrii canalelor si consumatori) si finantare membrii canalelor si consumatori) si finantare (oferirea creditelor pentru intermediari in josul (oferirea creditelor pentru intermediari in josul canalului de distrbutie).canalului de distrbutie).

Canale pentru produse de consumCanale pentru produse de consum

Canal direct

ProducatorProducator

ConsumatoriConsumatori


ConsumatoriConsumatori

DetailistiDetailisti DetailistiDetailisti DetailistiDetailisti

ConsumatoriConsumatori ConsumatoriConsumatori

ProducatorProducator ProducatorProducator

AngrosistiAngrosistiAngrosistiAngrosisti

Agenti / brokeriAgenti / brokeri

Canal detailist Canal angrosist Canal agent/broker

Canale pentru produse industrialeCanale pentru produse industriale

Canal direct


Consumator industrial





Distribuitori industriali Distribuitori industriali





ProducatorProducator ProducatorProducator


Distribuitor industrial Canal agent/brokerCanal agent/broker – distribuitor industrial


Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Factorii care influenteaza strategia Factorii care influenteaza strategia de distributiede distributie

Factori de piata Factori de piata clientii tintaclientii tinta aamplasarea geograficamplasarea geografica si marimea pieteisi marimea pietei concurentaconcurentaFactori de produsFactori de produs complexitateacomplexitatea si si pretulpretul ciclul de viataciclul de viata fragilitateafragilitateaFactori legati de producator Factori legati de producator disponibilitatea resurselordisponibilitatea resurselor liniile de produseliniile de produse necesitatea controluluinecesitatea controlului

Strategii de distributieStrategii de distributie

Integrarea verticalaIntegrarea verticala Integrarea inainteIntegrarea inainte Integrarea inapoiIntegrarea inapoiAlternative la canalele de distributieAlternative la canalele de distributie Distributia duala sauDistributia duala sau multiplamultipla AlianteleAliantele s strategice in canalul de distributietrategice in canalul de distributie Canalul inversat (reverse channel)Canalul inversat (reverse channel)Nivele ale intensitatii distributieiNivele ale intensitatii distributiei Distributia intensivaDistributia intensiva Distributia selectivaDistributia selectiva Distributia exclusivaDistributia exclusiva

Ce este marketingul directCe este marketingul direct??

Există mai multe definiţii date domeniuluiExistă mai multe definiţii date domeniuluifără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptatăfără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptatăasupra conţinutului acestuia.asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca: Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

o altă formă / modalitate de o altă formă / modalitate de distribuţiedistribuţie a produselor a produselor şi / sau serviciilor organizaţieişi / sau serviciilor organizaţiei

o altă formă / un alt instrument de o altă formă / un alt instrument de comunicarecomunicare de de marketing a organizaţieimarketing a organizaţiei

o manieră o manieră interactivăinteractivă de practicare a marketingului de practicare a marketingului

Ce este marketingul direct?Ce este marketingul direct?

O altă formă / modalitate de O altă formă / modalitate de distribuţiedistribuţie?? viziune prezentă mai ales până la viziune prezentă mai ales până la

jumătatea anilor ‘80jumătatea anilor ‘80 poziţia semnificativă ocupată de vânzarea poziţia semnificativă ocupată de vânzarea

prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de electronic în ansamblul instrumentelor de marketing directmarketing direct

importanţa distribuţiei în cadrul mixului de importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilormarketing al organizaţiilor


Altă formă / alt instrument de Altă formă / alt instrument de comunicarecomunicare? ? viziune prezentă mai ales între jumătatea viziune prezentă mai ales între jumătatea

anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90 poziţia semnificativă ocupată de direct poziţia semnificativă ocupată de direct

mail, telemarketing şi teleservicii în gama mail, telemarketing şi teleservicii în gama instrumentelor de marketing directinstrumentelor de marketing direct

importanţa comunicării de marketing în importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al cadrul mixului de marketing al organizaţiilororganizaţiilor


O manieră O manieră interactivinteractivăă de a practica marketingulde a practica marketingul viziune prezentă mai ales după jumătatea viziune prezentă mai ales după jumătatea

anilor ’90anilor ’90 poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile / poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile /

instrumentele de marketing online în gama instrumentele de marketing online în gama instrumentelor de marketing directinstrumentelor de marketing direct

importanţa interactivităţii pentru succesul importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a comunicării de marketing şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilormarketingului la nivelul organizaţiilor

Definiţia DMADefiniţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilăresponsivă şi măsurabilă..

Cine este DMACine este DMA??

• fondfondatăată îîn 1917, DMA n 1917, DMA este cea mai importantă este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de datefacilitat de bazele de date

• rrepreeprezintă ozintă o industr industrieie care genera (care genera (20042004)) vânzări vânzări anuale de peste anuale de peste 22,,3 3 mii de miliarde mii de miliarde $, $, dintre care dintre care 114343,,3 3 miliarde miliarde $$ vânzări prin corespondenţă şi vânzări prin corespondenţă şi 5252,,55 miliarde miliarde $ $ vânzări onlinevânzări online

• DMA are peste DMA are peste 55..200 200 de membri corporativi sau de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii printre afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii printre care care 54 54 de de companicompaniii aflate în topul aflate în topul Fortune 100Fortune 100

Pentru mai multe detalii vizitaţi Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.orgwww.the-dma.org!!

Definiţia FEDMADefiniţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficientobţine un răspuns măsurabil şi eficient..

Cele mai importante canale de comunicare Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul folosite în marketingul direct direct suntsunt direct mail direct mail-ul-ul, , vânzarea prin corespondenţăvânzarea prin corespondenţă, , vânzarea din vânzarea din uşă-în-uşă (uşă-în-uşă (door-to-doordoor-to-door)), SMS, SMS marketingul marketingul, , teleservicteleserviciileiile şi şi call centecall center-eler-ele, , televiziunea cu televiziunea cu răspuns directrăspuns direct, radio, radioulul şi publicitatea exterioară şi publicitatea exterioară şi işi internetnternetulul. .

Cine esteCine este FEDMA? FEDMA?

• FederaFederaţiaţia European Europeanăă de Marketing de Marketing Direct Direct şi şi Interactiv Interactiv a fost înfiinţată îa fost înfiinţată în 1997 n 1997 pentru a pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel europeanmarketing direct la nivel european

• ininclude clude asociaţii naţionale de marketing direct asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând reprezentând uutilizatoritilizatori, , furnizori de furnizori de servicservicii şi ii şi operatori de operatori de marketing marketing direct din direct din EuropEuropaa

• misiunea misiunea FEDMA FEDMA este de a este de a proteprotejaja, , promopromovava şişi informinformaa despre industria marketingului direct despre industria marketingului direct în în EuropEuropaa..

Pentru mai multe detalii vizitaţi Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.orgwww.fedma.org!!

O definiţie româneascăO definiţie românească

Marketingul direct este:Marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizat într-un demers orientat concretizat într-un demers orientat directdirect, , personalizatpersonalizat şi şi interactivinteractiv

către consumator, către consumator, urmărind urmărind generarea unei reacţii cuantificabilegenerarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi: a acestuia cum ar fi:

- cumpărarea unui produs sau serviciu,- cumpărarea unui produs sau serviciu,- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi - furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi

comportamentulcomportamentul său de cumpărare şi consum,său de cumpărare şi consum,- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau - interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau

vânzărivânzări ale organizaţiei)ale organizaţiei)

şi şi crearea unei platforme relaţionale de marketingcrearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung pe termen lung..

((Călin Vegheş - Marketing dCălin Vegheş - Marketing directirect, Uranus, Bucureşti, 2003, Uranus, Bucureşti, 2003))

în plan în plan conceptualconceptualcomunicarea directă comunicarea directă – – forma de comunicare în care informaţiile sunt forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate adresate directdirect şi şi interactivinteractiv, , la distanţăla distanţă, , sub forma unor mesaje sub forma unor mesaje specifice, având un caracter specifice, având un caracter personalizatpersonalizat, unei audienţe specifice, în , unei audienţe specifice, în vederea vederea stimulării unei reacţii imediatestimulării unei reacţii imediate din partea acesteia din partea acesteia

în plan în plan operaţional:operaţional:utilizarea utilizarea bazelor de date bazelor de date – – sistemsisteme e de gestiune a datelor ale cărde gestiune a datelor ale căroror componente sunt componente sunt dateledatele conţinute şi structurate, conţinute şi structurate, echipamenteleechipamentele şi şi aplicaţiile de gestiuneaplicaţiile de gestiune, , utilizatoriiutilizatorii (intermediari sau finali) şi (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizareprocedurile de utilizare specifice specifice

Vectorii dezvoltării marketingului directVectorii dezvoltării marketingului direct

Sistemul de comunicare directăSistemul de comunicare directă

Emiţător

Receptor

Transmitere

Medii (suporturi) de comunicare

Mesaje transmise

Codificare

Decodificare

Perturbaţii

Perturbaţii

Feedback

Sistemul de comunicare directăSistemul de comunicare directă

ComponenteleComponentele sistemului: sistemului:

EmiţătorulEmiţătorul

ReceptorulReceptorul

Mediile de comunicareMediile de comunicare

MesajulMesajul

ProceseleProcesele sistemului: sistemului:

CodificareaCodificarea

TransmitereTransmitere

DecodificareaDecodificarea

Feedback-ulFeedback-ul

PerturbaţiilePerturbaţiile

Caracteristici esenţiale aleCaracteristici esenţiale alecomunicării directecomunicării directe

Comunicarea directă:Comunicarea directă:

este... este... directădirectă presupune o presupune o distanţă fizicădistanţă fizică între parteneri între parteneri este este personalizatăpersonalizată este este interactivăinteractivă stimulează o stimulează o reacţie imediatăreacţie imediată din partea din partea

consumatoruluiconsumatorului

Instrumentele marketingului directInstrumentele marketingului direct

Principalele Principalele instrumenteinstrumente ale marketingului direct sunt: ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vânzarea prin corespondenţăVânzarea prin corespondenţă

TelemarketingulTelemarketingul

Aplicaţiile telematiceAplicaţiile telematice

Publicitatea cu răspuns directPublicitatea cu răspuns direct

Marketingul onlineMarketingul online

Mailing-ulMailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului directInstrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketingLetterbox marketing sau sau Drop mailingDrop mailing: : nu tot ce se găseşte în cutia poştală nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing! este mailing!

Consumatorul primeşte un pachet care Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:include, în mod obişnuit:

plicul purtătorplicul purtător scrisoarea publicitară cu răspuns scrisoarea publicitară cu răspuns

directdirect materialul promoţional tipărit cu materialul promoţional tipărit cu

răspuns directrăspuns direct instrumentul de răspunsinstrumentul de răspuns plicul pentru răspunsplicul pentru răspuns

Vânzarea prin Vânzarea prin corespondenţăcorespondenţă

Instrumentul clasic al marketingului directInstrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc Campaniile specifice folosesc catalogulcatalogul ca instrument de comunicare şi ca instrument de comunicare şi urmăresc urmăresc vânzarea directăvânzarea directă a a produselor şi serviciilor promovateproduselor şi serviciilor promovate

Comerţul electronicComerţul electronic tinde să tinde să înlocuiască vânzarea prin înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; corespondenţă; comerţul mobilcomerţul mobil este este una dintre noile direcţii de dezvoltareuna dintre noile direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un Vânzarea directă a devenit un obiectiv obiectiv secundarsecundar în cadrul campaniilor de în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşuratemarketing direct desfăşurate

TelemarketingulTelemarketingul

Primul instrument de marketing direct Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un dezvoltat folosind un suport suport tehnologictehnologic – comunicarea prin – comunicarea prin telefon (ulterior completată de telefon (ulterior completată de suportul IT) suportul IT)

Campaniile de telemarketing pot fi Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:desfăşurate:

activactiv (“outbound telemarketing”) – (“outbound telemarketing”) – organizaţia contacteazăorganizaţia contactează telefonic telefonic consumatorulconsumatorul

pasivpasiv (“inbound telemarketing”) – (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţioneazăconsumatorul reacţionează telefonic telefonic la o campanie a organizaţiei la o campanie a organizaţiei

Dialogul organizaţie – consumator Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un este realizat folosind un scenariu scenariu telefonictelefonic

Aplicaţiile telematiceAplicaţiile telematice

Principalele Principalele instrumenteinstrumente telematice telematice sunt:sunt:

aplicaţiile text (audiotext, teletext, aplicaţiile text (audiotext, teletext, videotext)videotext)

fax-mailing-ulfax-mailing-ul SMS marketing-ulSMS marketing-ul

Pot fi folosite atât într-o manieră Pot fi folosite atât într-o manieră activăactivă cât şi într-una cât şi într-una pasivăpasivă

Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrateintegrate cu alte instrumente de cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţionalmarketing direct sau tradiţional

Publicitatea cu răspuns directPublicitatea cu răspuns direct

Principalele Principalele instrumenteinstrumente sunt: sunt: publicitatea în publicitatea în presăpresă cu răspuns cu răspuns

directdirect publicitatea publicitatea radioradio cu răspuns direct cu răspuns direct publicitatea publicitatea TVTV cu răspuns direct cu răspuns direct publicitatea publicitatea exterioarăexterioară cu răspuns cu răspuns

directdirect

Pregătirea vânzărilorPregătirea vânzărilor (lead generation) (lead generation) este scopul principal al campaniilor este scopul principal al campaniilor specificespecifice

Aceste instrumente îmbină avantajele Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării de masă şi ale comunicării directecomunicării directe

Marketingul onlineMarketingul online

Principalele Principalele instrumenteinstrumente de de marketing online sunt:marketing online sunt:

e-mail marketingule-mail marketingul comerţul electroniccomerţul electronic publicitatea onlinepublicitatea online utilizarea site-urilor webutilizarea site-urilor web grupurile de discuţiigrupurile de discuţii

Marketingul online funcţionează Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor eficient fie la nivelul unor nişe de nişe de piaţăpiaţă fie în cadrul unor fie în cadrul unor campanii campanii integrate (multicanal)integrate (multicanal) de de marketing directmarketing direct

Perspectiva tehnologicăPerspectiva tehnologicăutilizarea internetului ca mediu de comunicare utilizarea internetului ca mediu de comunicare (marketing online) şi convieţuirea acestuia cu şi (marketing online) şi convieţuirea acestuia cu şi în contextul dezvoltării tehnologiilor de în contextul dezvoltării tehnologiilor de comunicaţii (redefinirea aplicaţiilor telematice)comunicaţii (redefinirea aplicaţiilor telematice)

Perspectiva operaţionalăPerspectiva operaţionalătranziţia database marketing – marketing direct – tranziţia database marketing – marketing direct – marketing relaţional (o altfel demarketing relaţional (o altfel de tranziţie de la tranziţie de la tranzacţional la relaţionaltranzacţional la relaţional))

Viitorul aparţine marketingului direct!Viitorul aparţine marketingului direct!

Viitorul marketingului direct?Viitorul marketingului direct?

Resurse de marketing directResurse de marketing direct

CCălin Vegheş – Marketing direct, Editura ălin Vegheş – Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003Uranus, Bucureşti, 2003

www.armad.rowww.armad.ro Asociaţia Română de Marketing DirectAsociaţia Română de Marketing Direct

MM Prezentarea 7 Strategii de distributie si Marketing direct.ppt

Documents

Transcript of MM Prezentarea 7 Strategii de distributie si Marketing direct.ppt