STrategii de Distributie

135
7. Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing. 7.1. Conceptul de marketing-mix Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită” (Ph. Kotler… “Principii de marketing” – p. 134-135). El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Specialiştii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker – op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing- Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post- vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy –“Basic Marketing:A managerial approach- Homewood”, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme, numeroşi

description

Metode si strategii de distributie a produselor

Transcript of STrategii de Distributie

Page 1: STrategii de Distributie

7. Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing

Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

7.1. Conceptul de marketing-mix

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită” (Ph. Kotler… “Principii de marketing” – p. 134-135).

El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker – op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy –“Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker – op. cit., p. 65). Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizaţie “calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei” (N. Hart – Op. cit., p. 22).

Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing

Fig.7.1.

Page 2: STrategii de Distributie

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

Ei trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice, pentru ca aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

7.2. Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii, posibilităţile organizaţiei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri” (Norman Hart – Op. cit., p. 23). Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei, vis-à-vis de poziţionarea ei faţă de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare” (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 111).

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora (I. Petrescu, Gh. Seghete – op. cit., p. 447, P. Ştefănescu - “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 218)

Page 3: STrategii de Distributie

sau în trei după părerea altora (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p. 193).

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti, că are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experienţa practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă, care trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la care nu pot influenţa vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144).

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:

1.    asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;

2.    asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;

4.    asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a întreprinderilor şi anume:

a)    cunoaşterea suficientă a mediului;

b)   cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;

c)    cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune;

Page 4: STrategii de Distributie

d)   o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile.

Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului (Ph. Kotler… Principii de Marketing, p. 136) şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).

Cei “4P” Cei “4C”

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Page 5: STrategii de Distributie

Promovare Comunicare

 

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

7.3. Tendinţe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiştilor, pentru cunoaşterea tendinţelor noi ce apar în marketingul mix, tendinţe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.

Iacob Cătoriu şi V. Balaure (Iacob Cătoriu şi V. Balaure, “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidenţiau la începutul acestui deceniu câteva tendinţe apărute în economia ţărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum;

●     produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.

Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoaşterea tendinţelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing şi deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung în vederea creerii condiţiilor  pentru  obţinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

Page 6: STrategii de Distributie

CAPITOLUL 8: POLITICA DE DISTRIBUTIE

 

8.1 Conceptul, continutul si rolul distributiei8.2 Canalul de distributie8.3 Strategii de distributie

Obiectivele capitolului:Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:-întelegeti continutul si rolul distributiei în procesul de planificare strategica al unei întreprinderi;-identificati principalele tipuri de canale si sisteme de distributie;-discutati situatiile de cooperare sau conflict între membrii canalului de distributie;-evaluati diferitele alternative strategice de distributie.

Cuvinte si concepte cheie: proces de distributie, politica de distributie, canal de distributie,

Page 7: STrategii de Distributie

intermediar, distributie duala, sistem de distributie conventional, sistem de marketing vertical, sistem de marketing orizontal, sistem de marketing hibrid, distributie intensiva, distributie selectiva, distributie exclusiva.

8.1 Conceptul, continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.1Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 . Principalele functii ale procesului de distributie sunt:-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.Unii autori 3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decât cele enuntate mai sus:-traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata;-ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si desavârsesc acest traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator la utilizator (consumator).Din definitiile prezentate, se observa ca între producator si consumator nu circula doar produsul, în realitate în procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice 4 si anume: - fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate între partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitata si într-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot în aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât si pe circuitul invers;- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia încearca sa informeze piata de existenta unui produs;- fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este livrat si pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori. Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel încât atunci când producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul produsului trebuie sa ia în seama si celelalte fluxuri care îl însotesc simultan sau paralel.

8.2 Canalul de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati

Page 8: STrategii de Distributie

menite sa faca legatura între producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzatori independenti specializati în activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing.7Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime. - lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs între producator si consumatorul final. În functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);-canale scurte - cu un singur intermediar;-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;- adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe piata;- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparatii;- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;- activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cât mai aproape de consumatori si în timp util;- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa întruneasca toate cerintele enuntate.De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie de anumite criterii, cum sunt: - natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit; - caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

Page 9: STrategii de Distributie

- resursele disponibile;- costul si disponibilitatea intermediarilor;- obiectivele întreprinderii etc.Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) 8: - sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:-o mai buna acoperire a pietei;-costuri de distributie mai mici;-o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs în vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid: - la nivelul canalelor verticale - apar contradictii între diferitele verigi ale canalului;- în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelasi tip ale acestora. - la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce apare între canalele ce încearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.Conflictele aparute într-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii: 9- producatorii trec peste intermediarii pe care îi utilizeaza în mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vânzare;- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;- prea multe verigi în sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, între membrii canalelor de distributie, în competitie pentru producatorii respectivi;- impunerea unei politici de pret în interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele reduceri de pret care sa îi creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

Page 10: STrategii de Distributie

Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

8.3 Strategii de distributie

Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii în parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):

Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva 

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari; 

Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune; 

Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum;

Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna; 

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute

Numerosi, toate tipurile de intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor; 

Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar;

Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;

Actiunile de marketing se concentreaza pe

Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate; 

Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa, disponibilitatea produselor;

Dezavantajul principal 

Potential de vanzare limitat 

Dificultatea de a ocupa o nisa de piata Control limitat asupra canalului

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;- distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în tabelul urmator:

Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie 11

Dimensiunile canalului de distributie

Amploarea distributiei

Gradul de participare al intreprinderii la activitatea  canalului de distributie

Gradul de control asupra distributiei

Gradul de elasticitate al aparatului de distributie

 1.Distributie directa

 1.Distributie

 1.Distributie prin aport

 1.Control total

 1.Flexibilitate

Page 11: STrategii de Distributie

  extensiva propriu ridicata2.Distributie prin canale scurte 

2.Distributie selectiva

2.Distributie exclusiv prin intermediari

2.Control partial 2.Flexibilitate medie

3.Distributie prin canale lungi 

3.Distributie exclusiva   3.Control inexistent 3.Flexibilitate

scazuta

Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care îi serveste cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

----------------------------------------------

1 M.Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

2 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucuresti, 1992.

3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.

4 P. Mâlcomete, Marketing, Fundatia Academica “Gheorghe Zane”, Iasi, 1993.

5 P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.

6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995.

7 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

8 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

9 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, în volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University.

10 J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

11 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.

olitica de distributieI. DISTRIBUTIA-CONTINUT SI ROL

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie.Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii. In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei:

Page 12: STrategii de Distributie

" Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si derularea comenzilor;" Functiile de achizitie ale sistemului de distributie.Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se o concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor de distributie. O parte dintre acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea "tehnologiei informatiei" si tehnicilor moderne "just in time". Concurenta intre lanturile de furnizare(aprovizionare) creste in importanta. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator.In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare. Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor.In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile distributiei, in dimensiunile ei mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. -cerinta indispensabila pentru a dezvolta intreprinderi romanesti de distributie competitive.

II. CANALELE DE MARKETING

Page 13: STrategii de Distributie

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari".Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator.In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme -de intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, "statutul" si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiective individuale ale companiilor ale sau canalelor.Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a distribuitorului autorizat al acestei companii.Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale: " stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;" distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

1. SISTEME DE MARKETING VERTICALE SI ORIZONTALE

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste "un anumit set de functii definite in mod traditional" fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul imediat urmator din structura canalului.Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, "prin intermediul pretului si mecanismelor pietei". In privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate. Principalul element de coeziune este pretul de tranzactie.In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci cand le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor obiective de profit.Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor, in practica internationala au aparut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite ca "retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala". Gradele diferite de independenta si cooperare dintre

Page 14: STrategii de Distributie

firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la delimitar mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale: Sistemul corporativ. Acest sitsem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie in aval fie in amonte fata de nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare. Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi producatoare creeaza un sistem de tip corporativ prin indeplinirea functiilor specifice secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing. Procesul de integrare in aval se concretizeaza in crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de distributie, filiale de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. Integrarea in amonte este initiata fie de o intreprindere angrosista, care preia sau infiinteaza o unitate de productie, fie de o firma detailista care decide sa indeplineasca functia de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit, de exemplu, in cazul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul.Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se includ: nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii; necesitatea diversificarii mixului de produse (pentru a raspunde exigentelor pietei tinta), in cazul in care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ; dificultatile intampinate in managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru firmele detailiste.Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de contract pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de distributie. Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale contractuale. Ca principale tipuri pot fi enumerate urmatoarele:" lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in mod individual. " cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot grupa intr-o cooperativa pentru a asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proportie hotaratoare prin intermediul cooperativei. " franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme in care francizorul este un producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. " sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider.In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliantele pot fi incluse in categoria sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara intre sistemele contractuale si cele administrate.O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse de cooperare. Parteneriatul este considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora participantii de pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul de operare in vederea obtinerii de avantaje reciproce si efecte sinergetice. Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontale. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului.Aceasta relatie orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin

Page 15: STrategii de Distributie

cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, in canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

2. OBIECTIVELE POLITICII DE DISTRIBUTIE.

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii:

Obiectivele de distributie orientate economic:" cantitati ale desfacerii;" cifre de afaceri;" contributii de acoperire;" cote de piata;" fixarea nivelului de pret;" costuri de distributie.

Obiective de distributie orientate spre aprovizionare:" gradul de distributie (numeric, ponderat);" atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil);" timp de livrare;" disponibilitatea de livrare;" seriozitatea livrarii.

Obiective de distributie orientate psihologic:" imaginea canalului de distributie;" calificarea consilierii;" disponibilitatea de cooperare a comertului.

Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea atat importanta strategica (deexemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu, cresterea pe scurta durata a cifrei de afaceri).

3. ANALIZA NEVOILOR DE SERVIRE A CONSUMATORILOR.

Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata o asteapta de la respectivul canal.Clientii asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorului sa intalneasca una sau mai multe din urmatoarele conditii:" varietatea si disponibilitatea produsului;" furnizarea rapida si sigura;" acces usor la centrele de distributie;" service in timpul vanzarii si dupa vanzare.Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei.

4. TIPURILE DE INTERMEDIARI

Intotdeauna va exista un numar de optiuni:" firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare;

Page 16: STrategii de Distributie

" firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti;" firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme;" poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs.

Numarul intermediarilor

Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt disponibile astfel, trei strategii:1. Distributia intensiva -o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe centre posibile.2. Distributia in exclusivitate -in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu.3. Distributia selectiva -reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde produsele firmei.

5. EVALUAREA PRINCIPALELOR CANALE DE DISTRIBUTIE

Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l identifice pe cel care se potriveste cel mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii de adaptare. 1. Criteriile economice -fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri diferite.2. Criteriile de control -atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie, trebuie sa se tina cont de problemele referitoare la controlul acestora.3. Criteriile de adaptare -pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-si asume obligatii unii fata de ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii producatorului de a reactiona la schimbarile ce survin pe piata.

6. TIPURI DE CANALE DE MARKETING

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nunumai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata -interna sau externa- unde se realizeaza distributia acestora.La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltariieconomiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, in anii `90, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului comercial.Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de cresterea numarului intreprinderilor care isi desfasoara activitatea in acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia Nationala pentru Statistica, numarul intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul(inclusiv repararea autovehiculelor si motocicletelor, a bunurilor personale si casnice) a fost in 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fata de anul 1992. Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu ridicata si cu amanuntul, comparativ cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi active(din industrie, constructii, comert si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% in1997. Tendinta ascendenta a numarului de operatori implicati in activitati de comercializare cu ridicata si cu amanuntul este rezultatul procesului de privatizare si afirmare a initiativei private. Astfel, in 1997, ponderea intreprinderilor private a ajuns la 98,9% din numarul total al intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul. Aceasta tendinta este vizibila si in structura pe forme de proprietate a vanzarilor cu amanuntul. Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul, se constata aparitia unor noi tipuri de operatori -cu functii complete sau limitate- care se adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori prezenti in canalele de marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand la cresterea pretului final al

Page 17: STrategii de Distributie

produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui mare numar de intermediari cu functii limitate, in secventa cu ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor 90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse.�Comertul cu amanuntul se refera la toate activitatile pe care le presupune vanzarea bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si necomercial.Exista mai multe tipuri de comert si anume: comertul cu amanuntul prin magazine, comertul cu amanuntul in afara magazinelor si organizatiile de comert cu amanuntul.

Comertul cu amanuntul prin magazine.

Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar mare de magazine extrem de diverse. Cele mai importante tipuri de magazine care practica vanzarea cu amanuntul: 1. Magazinele specializate -comercializeaza o gama redusa de produse, dar diversificata din punct de vedere sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru a profita de tot mai multe ocazii de segmentare a pietei, de orientare spre consumatori tinta si de specializare a produselor (Athlete`s Foot, Tall Man, The Body Shop).2. Magazinele universale -comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama fiind expusa in cadrul unui departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si expunerea marfrilor (Marshall Fields, Sears).3. Supermarketuri -magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit, volum mare al vanzarilor si sistem de autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile consumatorilor (Grand Union, Food Lion).4. Magazine cu articole de uz curent - magazine relativ mici, situate in cadrul sau in vecinatatea cartierelor de locuinte, cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin vanzare rapida si folosinta curenta. 5. Magazine cu preturi reduse - comercializeaza produse standard la preturi mai mici, multumindu-se cu marja de profit mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor. Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de pret sau preturi speciale nu inseamna ca este un magazin cu preturi reduse.6. Magazine de solduri -acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicata inferioare celor practicate in mod obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In general, vand o gama eterogena si instabila de produse de calitate mai buna, foarte adesea alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au obtinut la pret redus de fabricanti sau alti detailisti. Exista trei tipuri de asemenea detailisti:a) magazine de fabrica -sunt administrate de producatori si, in general, comercializeaza cantitati excedentare, produse incomplete sau cu defect ale producatorului respectiv;b) detailisti independenti cu preturi reduse -sunt fie intreprinzatori particulari, fie indivizi ale unor mari companii de comert cu amanuntul;c) cluburi -depozit -comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii de marca, aparate electrocasnice si un amestec eterogen de alte produse, practicand rabaturi substantiale pentru membri clubului care platesc o cotizatie anuala intre 25-50 dolari. Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si utilizeaza putina forta de munca. aCeste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta carti de credit.7. Supermagazine -urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce priveste produsele alimentare si nealimentare cumparate in mod curent.8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor -comercializeaza la preturi reduse o gama variata de produse de marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii isi aleg produsele din catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari, aflate in incinta magazinului. Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de produse detailistii pot fi clasificati in felul urmator:1. Vanzare cu autoservire -utilizata in multe magazine, in special pentru bunurile de folosinta curenta si, intr-o anumita masura, pentru bunurile care necesita comparatie si alegere.2. Vanzare cu alegere facuta de cumparator -presupune ca fiecare client sa-si gaseasca singuri produsele de care are nevoie, desi poate solicita ajutor din partea vanzatorilor.3. Vanzare cu servire limitata -ofera mai multa asistenta de specialitate cumparatorilor, deoarece comercializeaza mai multe produse cu effort de cumparare complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii.4. Vanzarea cu servire completa -presupune personal specializat care sa acorde asistenta in fiecare etapa a procesului de

Page 18: STrategii de Distributie

localizare -comparatie- selectie. Costurile mari, antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea ridicata a produselor specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile mai liberale de returnare a marfurilor, diverse posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuri ridicate.

Comertul cu amanuntul in afara magazinelor

Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat mult mai rapid decat cea din magazine, generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista patru categorii de vanzare cu amanuntul in afara magazinelor:" vanzarea directa -a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a dezvoltat spectaculos, sub forma unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari, ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la domiciliu, la birou sau in cadrul unor intalniri particulare.- vanzarea personala -agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data, caruia incearca sa-I vanda produsele firmei pe care o reprezinta (Avon, World Book);- vanzare prin intermediul intalnirilor -agentul de vanzari viziteaza locuinta unei persoane care a invitat cativa prieteni si vecini la o intalnire, carora le prezinta produsele si de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics)- marketing multietajat -acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway, jumatate din activitatea sa fiind desfasurata in Japonia si in regiunea Asia-Pacific. El reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza intreprinzatori independenti ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distrbuitorii recruteaza si desfac catre alti distribuitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la domiciliul clientilor.

" Marketingul direct - isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar astazi presupune abordarea consumatorilor prin mai multe modalitati, cum ar fi telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si comertul electronic.

" Vanzarea prin automate - a fost aplicata unui numar considerabil de produse, cum ar fi produsele de uz curent care sunt achizitionate pe baza impulsului de moment (tigari, ziare, bauturi racoritoare) si alte produse (cosmetice, tricouri, etc.). Automatele de vanzari ofera consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport.

" Firmele de achizitii in regim preferential - sunt detailisti care au in dotare magazine si deservesc grupuri specifice de clienti. Acestia devin membrii ai sistemului de servire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la detailistii care au fost de acord sa ofere reduceri de preturi, membrilor sistemului.

Organizatii de comert cu amanuntul.

Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in ce mai mare manifesta tendinta de a se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii de scara, cum ar fi o mare putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati mai bine pregatiti.Principalele tipuri de organizatii in domeniul comertului cu amanuntul sunt:

1. Lantul corporatist - reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si controlate de un singur proprietar, cu aprovizionare si desfacere centralizata, care comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert cu amanuntul, dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records, Fayva).

2. Lantul voluntar - consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un angrosist, care achizitioneaza marfuri in cantitati mari si le comercializeaza in comun.

3. Cooperativa de comert cu amanuntul - este constituita din detailisti independenti, care infiinteaza o structura centrala de aprovizionare si depun eforturi de promovare conjugate.

Page 19: STrategii de Distributie

4. Cooperativa de consum - este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari sunt chiar clientii sai. Cooperativa este infiintata de membrii unei comunitati care considera ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica preturi prea mari, fie pentru ca produsele nu corespund exigentelor lor de calitate.

5. Franciza - reprezinta o asociere contractuala intre un francizor (producator, angrosist sau firma de servicii) si beneficiari (oameni de afaceri independenti care achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe unitati din sistem). Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda unica, pe un nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura francizorul.

6. Conglomeratul comercial- reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina diverse forme de comert cu amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un oarecare grad de integrare a functiei de distributie si administrare.

DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILISTULUI

Decizia referitoare la piata tinta

Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata -tinta. Magazinul trebuie sa se adreseze cumparatorilor cu venituri mari, medii sau mici?Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in cadrul aceluiasi sortiment sau usurinta in achizitionare? Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianta magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti care si-au identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu reusesc s-o satisgaca pe nici una.Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal -Mart -In 1962, Sam Walton si fratele sau au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas, primul magazin Wal -mart cu preturi reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se adresa locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal -Mart a deschis magazine si in orasele mari. In prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si68 de supercentre comerciale: vanzarile sale depasesc 64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul. Secretul succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele cumparatorilor, si-a tratat angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor.La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi "Satisfactie garantata" sau "Noi vindem la preturi mai mici", iar clientii sunt adesea intampinati de un angajat insarcinat cu "primirea oaspetilor", care se ofera politicos sa le dea o mana de ajutor.Utilizarea curenta a strtegiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer electronic al datelor si pentru completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate; aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.

Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta. Detailistul trebuie sa ia decizi referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama acestora.Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor au fost definite. Intotdeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de diferentiere.Wortzel propune detailistilor mai multe strategii de diferentiere a produselor:1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care sunt oferite de alti detailisti concurenti.

Page 20: STrategii de Distributie

2. Sa ofere mai ales marci private.3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul distinctiv al anumitor produse: Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna, pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse provenind din alte tari, precum ar fi India si China.4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton schimba lunar o parte din produsele oferite, pentru a-i determina pe clienti sa viziteze magazinul cat mai des.5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in magazin.6. Sa ofere servicii de adaptare a produselor la crintele consumatorilor.7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant comercializeaza produse destinate femeilor corpolente.Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia decizii referitoare la resursele, politicile si metodele de aprovizionare.Detailistii isi perfectioeaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei stapanesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a marfurilor, decontrol al stocurilor, de alocare a spatiuluui si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza calculatoare pentru a tine evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii maxime, pentru a lansa comenzi si a btine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si produs. Lanturile de supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-si gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin.De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le permite sa determine costurile aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din magazin.Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine pregatiti, deci, vanzatorul trebuie sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.

DECIZIILE DE MARKETING ALE ANGROSISTULUI

In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensigicarii presiunilor concurentiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare directa. Ca urmare au fost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit sa-si imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele-tinta, sortimentul de produse si serviciile, politica de preturi, promovarea si amplasarea punctelor de desfacere.

Deciziile referitoare la piata-tinta

Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe toata lumea. Ei se pot adresa unui segment tinta de consumatori, selectati in functie de dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie de alte criterii. In cadrul segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte destinate consolidarii relatiilor cu acestia.

Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite

Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii complete de produse si mentinerea unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina scaderea drastica a profiturilor. In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le comercializeze si decid sa le puna in vanzare doar cele pe cele mai profitabile.

Deciziile referitoare la pret

In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa zicem 20%, pentru a-si acoperi cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marja bruta, ceea ce inseamna ca angrosistul va obtine o marja de profit de aproximativ 3%. Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor.

Page 21: STrategii de Distributie

Deciziile referitoare la promovarea produselor

Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta lor de vanzari. Chiar si in acest caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul individual al fiecarui membru al acestei forte, care se adreseaza unui singur consumator, si nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor avea de castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in mod obisnuit.

Deciziile referitoare la amplasare

In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de manipulare a marfurilor, reducandu-si astfel semnificativ costurile, prin introducerea depozitelor automatizate.

TENDINTELE IN COMERTUL CU RIDICATA

Pentru producatori, exista intotdeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor sau de a-I inlocui pe angrosistii ineficienti cu altii mai buni. Princupalele nemultumiri ale producatorilor, la adresa angrosistilor sunt: ca nu promoveaza agresiv linia de produse a furnizorului, ca nu stocheaza o cantitate suficienta de produse, astfel incat sa poata face fata cu promtitudine comenzilor clientilor, ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate referitoare la conjunctura pietei, consumatori si concurenta, ca nu angajeaza manageri de inalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli, ca fixeaza preturi prea mari pentru serviciile care le presteaza. Distribuitorii angrosisti care obtin cele mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza serviciile la cerintele in continua schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a adauga valoare unui canal de distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand investitii in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii.Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica, cea mai buna metoda de stocare a produselor si serviciilor si de expediere a acestora catre pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie fizica este aceea de a coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme, participanti la distributie si consumatori. Eficienta activitatii de distributie fizica a crescut considerabil ca urmare a progresului tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor intr-un mod eficient si profitabil.

DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare al fluxurilor de amrfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:a. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est denumit canal scurt si este specific deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor de consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung: el este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un

Page 22: STrategii de Distributie

angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare, etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care se adauga celor de pe parcursul extern al marfurilor.

DISTRIBUTIA INTERNATIONALA

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine.Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel:a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producator-consumator". Operatiunile de comert exterior se desfasoara fara intermediari -cunoscute si sub denumirea de export (import) direct -sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor -si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator.In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise", noii veniti neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se inscriu urmatoarele:- aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera produse neconcurente si care

Page 23: STrategii de Distributie

se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila;- societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata considerata;- vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta;- infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizata;- achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa.Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze.

III. SISTEMUL LOGISTIC

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor.

Componenetele sistemelor logistice

Sistemele logistice se dedica concilierii distantelor spatiale si temporale intre alcatuirea si luarea in considerare a performantelor intreprinderii.Obiectivele legate de impartirea fizica a marfii pot fi desemnate, simplist, prin urmatoarea paradigma. Un sistem logistic are: " produsul potrivit; " in cantitatea potrivita;" la locul potrivit;" la timpul potrivit;" cu calitatea potrivita;pentru a pune la dispozitie astfel costuri logistice minimale.

Derularea contractului

Baza pentru un flux fara obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor. Aici este necesara o cuprindere sistematica a datelor referitoare la indeplinire:" datele sarcinii, cum ar fi: cantitati, preturi, rabaturi, termene de livrare, numarul clientilor si sarcinilor, etc." proseduri de indeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea calculelor si facturilor, statistici, etc.In corelatie cu indeplinirea sarcinii ne vom stradui sa alcatuim o banca de date cu cele mai importante informatii despre clienti.

Principalele functii ale logisticii:

Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri -prin posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date (SED). O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei.

Page 24: STrategii de Distributie

Depozitarea. Depozitarea este apreciata de multe intreprinderi exclusiv drept o problema de costuri. Daca doreste sa se asigure o livrabilitate ridicata, este indicata o baza buna de depozitare. Dar aceasta inseamna , pe de alta parte, atat costuri ridicate de depozitare, cat si de angajare a capitalului.Se deosebesc trei tipuri de depozite:" depozite de provizii -sunt amenajate in intreprinderi;" depozite de mutare -exista la transportatori; " depozite de livrare -sunt in apropierea beneficiarilor finali, laintermediarii de desfacere sau centrele comerciale.O problema decizionala centrala consta in precizarea marimii cantitatii depozitate. Din valorile experimentale ale logisticii se vor putea, intr-adevar, prognostica ciclurile de comanda ale clientilor si, pe aceasta baza, se va putea stabili cantitatea de siguranta pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurta durata ale cererii. Marimea cantitatii de siguranta depinde insa de urmatorii factori:" nivelul planificat al scopurilor de livrare;" numarul depozitelor intermediare necentrale;" ritmurile de comenzi ale clientilor;" atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere;" actiuni de stimulare a vanzarii si actiuni speciale ale distributiei;" dezavantajele de asteptat de pe urma nelivrarii, respectiv intarzierii in livrare;" perisabilitatea produsului etc.De cativa ani, in cadrul gandirii productiei "Just in time", se discuta si despre efectele acesteia asupra depozitarii, ca si despre logistica. Scopul este de a se livra materia prima, materialele ajutatoare si utilajele necesare pentru productie exact in acel moment, si acestea sa fie chiar atunci utilizate, astfel incat costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul de gandire din domeniul productiei poate fi trnspus, in acelasi mod, asupra problemelor transportului si logisticii.Depozitarea poate fi vazuta si ca o problema decizionala a afacerii proprii sau straine. Daca va apela la un depozit propriu sau la unul strain, intreprinderea va evalua capacitatea calitativa si cantitativa a depozitelor, dupa criteriile de incarcare a costurilor. Din punctul de vedere al marketingului si al distributiei -ca un element esential de achizitie in profilarea concurentei- de mult mai multe ori este necesar sa se Respecte conditiile de livrare pentru intermediarii de desfacere si pentru beneficiarii finali. In multe piete, conditiile de livrare dau tonul pentru incheieri de contracte.

Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a cantitatii care va fi comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii dar si costuri sporite impuse de stocuri mai mari. In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic just-in.time. Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea si manipularea produselor. Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot sporii eficienta activitatii de logistica, in paralel cu satisfacerea nevoilor clientilor.

Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor, intermediarilor de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii. In miezul problemelor se afla deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra celor ce efectueaza transportul.Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini. Decizia asupra apartenentei celor care efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la

Page 25: STrategii de Distributie

dispozitie a serviciilor, a imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe termen scurt, etc.Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioanele, vapoarele, etc. Alegerea formelor de transport subintelese (via autostrada, sine, apa, aer) trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de distributie. De regula sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin metoda de comparatie costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie comparate cu criteriile de performanta ( de exemplu, timp de transport, siguranta livrarii, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativa si cantitativa a mijlocului de transport pentru performanta programata a intreprinderii, distanta geografica). Si aici se recomanda aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii decizionale calitative si cantitative.Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii nivelului logistic optimal. O imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare mai scurt si pregatire de livrare mai buna) inseamna o curba a costurilor progresiv crescatoare. Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari.

Logistica internationala. Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce mai important pentru firmele care opereaza pe plan international si care in activitatea de aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica.Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie planificata si coordonata in vederea obtinerii unor costuri mai reduse in conditiile satisfacerii nevoilor clientilor.

BIBLIOGRAFIE1. Balaure Virgil, Adascalitei Virgil, Balan Carmen, Boboc Stefan, Catoiu Iacob, Olteanu Valerica, Pop Al. Ncolae, Teodorescu Nicolae - "Marketing", Editura Uranus, Bucuresti, 2000;2. Bruhn Manfred - "Marketing", Editura Economica, Bucuresti, 1999;3. Kotler Philip - "Principiile marketingului", Editura Teora, 1998;4. Purcarea Theodor, Ioan-Franc Valeriu -"Marketing - evolutii*experiente* dezvoltari conceptuale", Editura Expert, Bucuresti, 2000.

Structura canalelor de distributie

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala a submixului de distributie.

Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs în drumul sau de la producator pâna la consumatorul fi 17417p1515r nal. El apare ca " o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de întreprindere" (C. Florescu, coord. - op. cit. pag. 358), ca o retea de organizatii si persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflecta atât itinerariul cât si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la producator la consumator.

Page 26: STrategii de Distributie

Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente : producator, consumator si intermediar se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie vizeaza nu numai circuitul deplasarii, ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de transferuri a titlului de proprietate între verigile componente ale lantului de distributie, extins pâna la consumatorul final.

10.2.1. Dimensiunile canalului de distributie

Orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni:

1.      - lungimea - reprezinta numarul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producator la consumator (nu distanta în spatiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:

a.       - canal direct - în care relatia producator - consumator este nemijlocita, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii direct de la cuptor si în mod frecvent la bunurile de investitii, de productie);

b.      - canal scurt - în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar - detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata. În cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul comercial si functia de promovare;

c.    - canalul lung - în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si detailistul

Page 27: STrategii de Distributie

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii în genere adecvate de pastrare;

d.    - canal complex - în care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si în comertul international, dar îl întâlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.                              

                                                                                                             

2.      - latimea canalului - numarul unitatilor prin care se asigura desfacerea produsului în cadrul fiecarei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investitii ea este mai redusa. Latimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei, în functie de care se disting mai multe forme de distributie:

a.       - distributie intensiva sau generala;

b.      - distributie selectiva;

c.       - distributie exclusiva - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumparatorul se obliga sa vânda numai comerciantului respectiv pe o anumita piata. Vânzarea prin franchising - se utilizeaza în tarile dezvoltate pentru produsele de marca.

3.      - adâncimea canalului - reflecta gradul de dispersie în spatiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de productie adâncimea e redusa, distributia având grad ridicat de concentrare teritoriala, la bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda, corespondenta, comis-voiajor). Canalul de distributie este specific fiecarei categorii de produs, iar adesea acelasi produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei nationale se creeaza o adevarata retea de distributie, formata din persoane si organizatii.

10.2.2. Intermediarul de marketing

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distributie sunt indivizi sau organizatii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Daca intermediarul este titular îsi asuma si riscuri dar si avantaje.

Existenta intermediarilor este determinata de:

-         specializarea întreprinderilor, unele în domeniul productiei, altele în cel al distributiei, deoarece în economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta decât diversificarea;

-         asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales din lipsa de timp, prefera sa gaseasca bunurile într-un singur magazin (aceasta a si dus la aparitia supermarketingurilor);

-         cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri si servicii;

-         distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicita o distributie cât mai eficienta.

Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este "din ce în ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile" (P.L. Dubois, A. Jolibert - op. cit. p.308-309).

Page 28: STrategii de Distributie

10.2.2.1. Functiile distribuitorului

Asistam în prezent la largirea functiilor distribuitorului, la functiile clasice adaugându-se o serie de functii moderne.

Ph. Kotler considera ca functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op. cit. pag.963) :

1.      informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietii;

2.      promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;

3.      contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

4.      corelarea - asigurarea concordantei între oferta si nevoi;

5.      negocierea - încheierea acordului pentru transferarea proprietatii;

6.      distributia fizica - transportul si depozitarea;

7.      finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor;

8.      asumarea riscului.

Autorul apreciaza ca primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei, iar ultimele trei ajuta la efectuarea acesteia.

si alti autori, grupeaza în maniera proprie functiile distributiei, care evident trebuie realizate de distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu - op. cit. p.153-154; E. Hill, T. O'Sullivan - op. cit. p.197).

Astfel P. L. Dubois si A. Joilibert evidentiaza functiile clasice ale distributiei (pe care le-am prezentat în subcapitolul 10.1.1.) subliniind ca functiile moderne se situeaza în prelungirea celor traditionale, pretinzând din partea distribuitorilor introducerea unei noi îndemânari în plan tehnic si comercial, metode noi ce vizeaza însasi conceptia operatiunilor de distributie, oferind noi servicii consumatorilor.

Desfasurarea normala a activitatii, presupune îndeplinirea tuturor acestor functii, de obicei unele de catre producator si altele de catre intermediar, repartizarea facându-se dupa criteriul eficientei si al satisfactiei maxime a consumatorilor.

Specialistii remarca unele tendinte ce se manifesta în ultima vreme în acest sens (C. Florescu, coord. - op. cit. pag.365) :

-         participarea mai intensa a producatorului în sfera distributiei;

-                   restrângerea rolului agentilor întermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea functiilor de catre ceilalti distribuitori;

-         contopirea functiilor de gros si a celor de detail în activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitatile de distributie cu cheltuieli cât mai mici, ceea ce dupa parerea noastra nu semnifica nicicum reducerea rolului intermediarilor.

10.2.2.2. Tipuri de distribuitori

Page 29: STrategii de Distributie

Intermediarii, cum sunt numiti cel mai adesea, în virtutea inertiei, a traditiei, sunt membrii canalului de distributie, de activitatea carora depinde în foarte mare masura soarta unei afaceri, si în care îsi pun sperantele în primul rând producatorii, pentru ca ei pot accelera schimburile, dar si consumatorii, pentru ca ei le dau sansa sa-si satisfaca cel mai bine nevoile, punându-le la dispozitie bunurile ce se produc în societate.

Pentru producatori, intermediarii realizeaza vânzarea, finantarea, asumarea riscului, distributia fizica, promovarea, etc. deci activitati de marketing, de tranzactionare, de miscare a produselor pâna la consumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigura accesul la produsele dorite, în momentul si la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli si financiare si de timp.

Intermediarii se pot împarti în doua categorii: a). comercianti si b). intermediari functionali, în functie de pozitia lor fata de proprietate.

a.       Comerciantii - devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producator si le vând apoi consumatorului, asumându-si toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obtine profituri foarte mari daca reusesc sa vânda marfa, dar pot si pierde, proportional cu gradul de desfacere al marfii. În aceasta categorie se includ:

-         Angrosistul - care cumpara marfa de la producator (numai bunuri de consum) si o vinde unui alt intermediar. Ei cumpara pentru a vinde si de obicei ofera cumparatorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaza pe grupe de marfuri.

-         Detailistul - realizeaza legatura directa cu consumatorul. Sunt în general specializati pe grupe de marfuri si ofera servicii post vânzare, credite si adauga unele servicii(ex. ambalare, pastrare, sortare etc.).

-         Distribuitorul industrial - are aceeasi pozitie si functie ca si angrosistul, dar pe piata bunurilor de productie, acordând facilitati cumparatorilor industriali.

-         Franchisorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaza unui numar de detinatori de franchise.

-         Posesorul unei licente - este identic cu franchisorul, dar utilizat în marketingul industrial. Pentru a produce, plateste dreptul de autor si un anumit procent (care se negociaza) din vânzari, în schimbul dreptului de a produce.

-         Marketingul direct(vânzare directa) - prin care se livreaza produsul direct cumparatorului fara intermediari.

-         Vânzatori la domiciliu - fara a mai utiliza canalele traditionale de distributie, vinde direct la domiciliu posibililor clienti.

b.      Intermediarii functionali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaza, ci obtin comision sau taxa pentru serviciile pe care le ofera, precum: transport, depozitare, finantare etc. În aceasta categorie se includ:

-         Agentul - reprezinta un vânzator sau un cumparator care în baza unei întelegeri contractuale, negociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma pentru serviciile efectuate.

-         Broker - este un agent, dar cu functiuni mai restrânse, deoarece el doar organizeaza întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii schimburilor. Se specializeaza pe categorii de marfuri : alimentare, imobiliare, asigurari etc., care prezinta fluctuatii mari pe piata. Primeste o taxa de brokeraj sau comision.

-         Detinatorul unei franchise - poate fi o organizatie sau un individ ce obtine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor în schimbul unei taxe (ex: lanturile de restaurante fast-food).

-         Marchandisinger - un lucrator ce supravegheaza modul de prezentare si stocurile în punctele de desfacere pentru un anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta eforturile fortei de vânzare directe.

Page 30: STrategii de Distributie

-         Intermediarii -ce asigura depozitele, bancile, companiile de asigurari ce intervin în procesul schimbului.

În concluzie, exista o paleta larga a distribuitorilor care se afla în pozitii diverse fata de producator. Astfel D. Lindon ("Le marketing" - Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evidentiaza patru situatii ale distribuitorului si anume: dependenta ridicata fata de producator, dependenta partiala, independenta sau situatia dominanta, care se reflecta în maniera de adoptare a deciziilor si modul de împartire a riscurilor si beneficiilor între cei doi.

Pentru elaborarea mixului de distributie are mare importanta cunoasterea situatiei, rolului, functiilor ce revin intermediarilor, pentru ca, de numarul si pozitia lor depinde fizionomia si rationalitatea canalului de distributie.

10.2.3. Alegerea canalului de distributie

Alegerea canalului de distributie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie sa o adopte echipa manageriala, întrucât acesta are implicatii imense atât asupra vânzarilor cât si a costurilor pe o perioada îndelungata. Odata ales, canalul de distributie va functiona o lunga perioada, influentând celelalte variabile de marketing, care la rândul lor îl influenteaza.

Canalele de distributie se aleg în functie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidente asupra lor, tinând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendintele ce se manifesta în sistemele de marketing , etc.

Factorii ce influenteaza activitatea unui canalul de distributie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par sa fie:

-         Consumatorii - prin numar, concentrare, frecventa de cumparare, cerinte de amplasare;

-         Producatorii - prin resursele, obiectivele, cultura si caracteristicile organizatiei, puterea sa financiara, pozitia pe piata, calitatea informatilor de marketing;

-         Concurenta - în sfera distribuitorului da posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distributie, relatiile cu membrii canalelor, sistemul de informatii de care dispun;

-         Produsul - prin caracteristicile lui : pret, perisabilitate, ciclu de viata, servicii ce le suporta (ambalare, etichetare) sau le ofera (garantii, reparatii);

-         Mediul ambiant - care impune restrictii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofera avantaje mai ales pentru export;

-         Intermediarii - prin costuri, functii, traditii, restrictii, acorduri speciale.

Page 31: STrategii de Distributie

Fig. 10.5

Fiecare canal de distributie este format din mai multe firme cu marime si roluri diferite, care desi au acelasi obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmaresc si obiective personale, care sunt adesea prioritati, ce duc la conflict.

Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontala - între membrii aflati pe acelasi palier, dar în canale de distributie diferite, sau pe verticala - între intermediari succesivi pe acelasi canal.

Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea pretului final, întârzierea platilor, obtinerea informatiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele si marimea lotului, loialitatea, etc.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formala, contactare informala, întrevedere periodica sau arbitraj.

Se utilizeaza ca solutie si integrarea canalelor, ce poarta denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) si se comporta ca o singura unitate. Înfaptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :

-         SMV corporat - consta în crearea unui centru angro propriu ce ofera avantaje membrilor canalului;

-         SMV administrat - în care o parte a lantului detine coordonarea întregului canal;

-         SMV contractual - consta în realizarea unor aranjamente oficiale între membrii canalului.

Se încearca aplanarea conflictelor prin actiuni conjugate ale producatorilor si intermediarilor, deoarece existenta lor si mai ales acutizarea pot aduce prejudicii si unora si celorlalti.

Page 32: STrategii de Distributie

POLITICA DE DISTRIBUTIE LA S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

-LUCRARE DE DIPLOMA-

                                                                                   

                                                                                    

COORDONATOR:

                                                                                    ABSOLVENT :

                                                                               

-BUCURESTI 2OO4-

CUPRINS   :

Capitolul I.    Continutul si rolul distributiei

                 I.1    Conceptul de distributie

                 I.2    Rolul distributiei

                 I.3    Functiile distributiei

                 I.4    Locul distributiei în mixul de marketing

Capitolul II.    Canalele de distributie

                 II.1    Coordonate conceptuale

                 II.2    Participantii la procesul de distributie

                 II.3    Dimensiunile canalelor de distributie

                 II.4    Tipologia canalelor de distributie

                 II.5    Functiile canalului de distributie

                 II.6    Intermediarii

                      II.6.1   Concept

                      II.6.2   Functiile intermediarilor

                      II.6.3   Tipologia intermediarilor

                      II.6.4   Rolul intermediarilor

                 II.7    Tendinte în evolutia distributiei

                 II.8    Sisteme de distributie verticale si orizontale

                 II.9    Distributia fizica (logistica)

Page 33: STrategii de Distributie

Capitolul  III.   Prezentare generala a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. 

                  III.1  Prezentare generala si descrierea obiectului de activitate

                 III.2  Misiunea firmei ALTEX

                 III.3  Concurenta firmei ALTEX

                    III.4  Promovarea produselor la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

                    III.5  Sistemul de preturi practicat de S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

                    III.6  Prezentarea principalelor rezultate economice la ALTEX

                    III.7  Organizarea interna a firmei ALTEX

  Capitolul  IV     Analiza sistemului de distributie pe exemplul firmei ALTEX

                    IV.1  Principalele reguli de amenajare a magazinelor ALTEX

                    IV.2  Organizarea transportului la firma ALTEX

                    IV.3  Organizarea depozitarii la firma ALTEX

                    IV.4  Ambalarea produselor

                    IV.5  Derularea comenzilor la firma ALTEX

                    IV.6  Organizarea sistemului de service oferit de firma ALTEX

CAPITOLUL I

CONŢINUTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI          Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului  a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. În teoria si practica economica, se utilizeaza în mod frecvent mai multe notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre  care se înscriu: "miscarea marfurilor", "comercializarea marfurilor". Notiunea de distributie le cuprinde pe toate acestea si este, cu alte cuvinte, mai cuprinzatoare, obiectul ei constând în trecerea  produselor din stadiul productiei în cel de consum.

          Distributia este notiunea pe care o întâlnim si în literatura universala, ce defineste "totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consummator, în conditii de eficienta maxima"[1].

Page 34: STrategii de Distributie

          Distributia acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot fi gestionate relatiile ce apar între intreprinderi în dubla lor calitate de producator si consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia.

          Ca urmare, distributia poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora în interiorul organizatiei"[2].

           

         

I.1    Conceptul de distributie

          În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzând în mod concret :

Ø     Drumul pe care îl parcurg marfurile pe piata, pâna ajung la consumatori, precum si participantii la acest traseu: producatori, intermediari si consumatori, care compun canalul de distributie;

Ø     Ansamblul operatiunilor de vânzare-cumparare, concesiune, consignatie, leasing etc., prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului;

Ø     Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;

Ø     Aparatul tehnic, reprezentat de reteaua de unitati, dotari si personal, care participa la realizarea acestor procese si operatiuni.+

          Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor ramuri economice.

          O analiza extrem de amanuntita în cadrul distributiei scoate în relief prezenta unor "fluxuri" între productie - ca  punct de plecare în  "periplul" marfurilor - si  consumatie, ca punct final. Specialistul american Bert Rosenbloom delimiteaza de-a lungul unui canal de distributie sase fluxuri, si anume: fluxul produselor, fluxul  negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul promotional, fluxul informational si fluxul decontarilor[3].       

Page 35: STrategii de Distributie

         Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator pâna la consumator. Acest flux - numit si '' distributia fizica'' sau 'logistica marfurilor'' - cuprinde o suita de operatiuni : expediere, transport, receptie (cantitativa si calitativa), depozitare, pastrare, sortare, preambalare, etalare în spatiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea produselor catre cumparatorii finali. Unele dintre aceste operatiuni se reiau, în situatiile în care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distributiei pâna la iesirea lor definitiva de pe piata. Un caz particular îl constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului spre producator ; este vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor ambalaje, deseuri, materiale refolosibile si orientarea lor spre producator în vederea reintroducerii în procesul de fabricatie.

          Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si pregateste circuitul fizic si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfasurarii efectiv a distributiei. Întrucât initiativa declansarii tranzactiilor comerciale poate apartine oricarui participant din cadrul canalului de distributie, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri : de la ofertanti spre beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza într-o serie de instrumente, precum : cererea de oferta, oferta, comanda, contractul, etc.

          Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare operatiune de vânzare-cumparare. În mod firesc, el însoteste fluxul produselor, ceea ce nu presupune însa o suprapunere automata a celor doua fluxuri în timp si spatiu. Astfel, un lot de marfuri îsi poate schimba doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii marfurilor în consignatie), dupa cum, alteori, marfurile ramân depozitate în acelasi loc, dar sunt vândute de mai multe ori. Transferul titlului de proprietate antreneaza si un 'flux''al finantarii, al platilor (decontarilor) pentru produsele care îsi schimba proprietarul, precum si un 'flux'' al riscului pentru operatiunile desfasurate.

Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei cumparatorilor potentiali, în legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei. Cronologic, acest flux însoteste, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis al produselor, pregatind realizarea lui eficienta. Având ca punct de pornire producatorul, fluxul promotional se îmbogateste pe parcurs cu mesajele transmise în aval de catre distribuitori.

          Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul imaterial al obiectului sau (informatii, mesaje), dar se distinge însa prin doua elemente esentiale. Pe de o parte, informatiile oglindesc mersul vânzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc ; este vorba de date din evidente statistice, de

Page 36: STrategii de Distributie

rezultatele unor sondaje de pe piata, experimente de marketing - deci, informatii care oglindesc laturi ale miscarii marfurilor spre consumatori si masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de alta parte, fluxul informational este orientat în sens invers fata de deplasarea marfurilor. Informatiilor sunt solicitate (si atrase) de producatori sau de unii distribuitori din surse aflate în aval.

Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de încasari si plati, întelegerile privind termenele de plata, conditiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizata în tranzactii si instrumentele de plata folosite.

Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunatatirea relatiilor dintre participantii la procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului si pâna la începerea utilizarii acestuia de catre cumparatorul final, la cresterea eficientei economice a activitatii de distributie.

     

         

I.2   Rolul distributiei         

          Activitatea de distributie, aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activitati.

          În perioada postbelica, evolutia fara precedent a distributiei a fost marcata pe de o parte, de reconsiderarea în planul teoriei si practicii economice a raportului productie-consum, iar pe de alta parte, de transformarile în plan tehnic si organiza 555i89f toric ale acestui domeniu. Cei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt : dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabila a consumului, precum si evolutia produselor sub aspect calitativ, novativ si tehnic.

          Prin pozitia  pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere între producator si consumator - distributia îndeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producatoare / comerciala redobândeste în forma baneasca resursele

Page 37: STrategii de Distributie

investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul / utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare.

          În economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Dar cât de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie între productie si consum, atât pe plan spatial, cât si temporal. Sub raport spatial, distributia pune în contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator între productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica -concentrata temporal, sezoniera sau uniforma - si amortizând efectele  nesincronizarii lor.

          În realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati în desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atât pe producator, cât si pe consumator, sporind sansele vânzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

          Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii comerciale. În România, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, în special în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea în anul 1996 a Comitetului Român al Distributiei, organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA* (cu sediul la Bruxelles) si care reuneste numerosi specialisti români interesati de cele mai noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei.

          Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de dezvoltare. În tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decât

Page 38: STrategii de Distributie

producerea lor.

          Este semnificativ faptul ca, în cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor înregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusa a distributiei - fata de alte ramuri - la progresele tehnico-stiintifice. La acestea se adauga si factori de natura sociala, cum sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine în pretul final al marfurilor.

          Amploarea activitatii distributiei se afla în directa legatura cu masura bunurilor si serviciilor produse în societate care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor. Practica economica a impus însa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului activitatii de productie de catre activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea complexitatii procesului de distributie, expresie a utilitatilor  (de loc, de timp, de posesie, de ambianta) adaugate marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei argumente pot fi invocate în aceasta privinta.

          În primul rând, se poate observa o tendinta generala de crestere a  distantelor dintre locurile de productie si cele de consum. Între cauze se înscriu : specializarea în productie, adâncirea diviziunii muncii (pe plan national si international), urbanizarea, diminuarea ori secatuirea unor resurse în anumite parti ale globului si altele. Cea mai elocventa ilustrare a acestei tendinte ar putea fi includerea în circuitul international a unei parti în continua crestere din productiile nationale. Un studiu al Organizatiei Natiunilor Unite[4] apreciaza ca, de la 10,6% în 1970, ponderea produsului mondial brut care trece granitele nationale va ajunge în anul 2000 la 14,5%. Iar cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum antreneaza totodata si o ''dilatare'' a perioadei de timp necesara traversarii sferei de distributie, o amplificare  a proceselor pe care le presupune ramânerea produselor în aparatul distributiei.

          În al doilea rând, amplificarea activitatii de distributie este determinata de sporirea exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata în crestere. În mod deosebit, în ultima secventa a canalului de distributie - în zona contactului cu consumatorii - creste în gradul de complexitate a activitatii : vânzarea este precedata, însotita sau urmata de o gama de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambiante cât mai placute în spatiile de vânzare, pentru satisfacerea completa, la

Page 39: STrategii de Distributie

un nivel înalt, a trebuintelor consumatorilor. Aceasta înseamna însa un ritm de crestere a ''volumului'' activitatii de distributie care poate întrece pe cel al volumului fizic al marfurilor distribuite.

           În sfârsit, mai trebuie luat în consideratie înca un factor, poate cel mai important : patrunderea mai lenta, în mod obiectiv; a progresului tehnico-stiintific în sfera distributiei, comparativ cu sectoarele productiei. Ceea ce înseamna ca, daca într-un interval de timp oarecare masa bunurilor produse poate fi, de exemplu, dublata cu acelasi volum de munca, pentru difuzarea acesteia în consum va fi necesara sporirea volumului initial de munca angajata în sfera distributiei. Progresul tehnic gaseste, evident, si aici destul teren prielnic; dar consecintele promovarii lui nu sunt înca pe masura celor din sfera productiei.

         

I.3 Functiile distributiei

         

          Distributia, ca intermediar între productie si consum, este determinata de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât productia din ciclul urmator cât si consumul din ciclul prezent.

          Activitatea de distributie graviteaza în jurul urmatoarelor functii principale, definite de Philip Kotler[5] :

·        Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului ;

·        Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ;

·        Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de schimb ;

·        Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora ;

·        Finantarea stocurilor necesare schimbului ;

·        Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ;

·        Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv consumatorilor ;

·        Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe întregul circuit al distribuitorului ;

Page 40: STrategii de Distributie

·        Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie .

 

          Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei, altele ajuta la efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie îndeplinite, ci doar cine este cel care le îndeplineste. Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca faptul ca pentru îndeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici si ca cele mai bune rezultate se obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotarâ sa îndeplineasca el aceste functii, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile.

          În acelasi timp, când o parte din aceste functii  sunt îndeplinite de intermediar (persoana fizica sau juridica ce intervine între producator si consumator si care poate fi angrosist sau detailist), costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati.

           În divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie repartizate acelor participanti la acest proces, care le pot îndeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

         

I.4 Locul distibutiei în mixul de marketing

           Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, în general, dar si pentru soarta fiecarei întreprinderi. În ultima analiza, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distibutiei. Nu pot fi însa indiferente în privinta modului în care marfurile se deplaseaza spre, consumatori, nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia - întreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari etc.). De altfel, acestea au tendinta de a se  implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distributiei. Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata în considerare, în deciziile  întreprinderii (deopotriva strategice si tactice), în diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate într-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc.

Page 41: STrategii de Distributie

Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, si în cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

În fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie va fi proiectata în functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care îi revine distributiei în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza semnificativ pe parcursul CVP.                         

În etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, în conditiile în care obiectul strategiei de marketing consta în crearea notorietatii produsului si stimularea încercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, în etapa de crestere, distributia dobândeste locul cel mai important între componentele mixului de marketing. Explicatia consta în faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.

 Pentru sporirea vânzarilor noului produs, întreprinderea va dezvolta reteaua de distributie trecând de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cât mai mare de puncte de vânzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de consumatorii potentiali, în conditii profitabile, în fazele de maturitate si declin, distributia îsi pierde rolul prioritar din faza de crestere, în favoarea variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului în conditiile mentinerii cotei de piata (în etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declinului).

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza însa în doua domenii esentiale :

a)           stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;

b)          distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

          Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla, ramâne totusi componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se afla în continua ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

          În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul abia dupa ce produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut, ceea ce reflecta

Page 42: STrategii de Distributie

rolul esential pe care distributia o are în politica de marketing.

          Se apreciaza ca, în ultimele decenii, distributia ''a devenit una din cheile elaborarii mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale''.

CAPITOLUL II

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

         

II.1.Coordonate conceptuale

          Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie, acesta fiind reprezentat de o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vânzare-cumparare[6].                                                                         Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbându-si locul, proprietarul, iar uneori si înfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.

          Ansamblul canalelor de distributie utilizate într-o economie formeaza reteaua canalelor de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale  de distributie. În cadrul acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producatori. Frecvent, tipologia canalelor de distributie este analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune mai clar în evidenta particularitatile acestora si implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete.

          Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta în functie de mai multi factori : nivelul de dezvoltare economica; suprafata si caracteristicile zonale de relief, clima; modul de organizare a economiei, structura productiei la nivel de economie; nivel de trai; etc. În consecinta, desi tipologia generala a canalelor de distributie este aceeasi, apar diferente mari în ceea ce priveste ponderea diferitelor tipuri de canale în total.                                                                                         În România, ca de altfel în întreaga economie a tarilor din estul Europei, sistemul de distributie a cunoscut mutatii substantiale dupa 1990, tendinta generala fiind de

Page 43: STrategii de Distributie

perfectionare si adaptare la o economie supusa unor însemnate modificari structurale :

          -    numarul unitatilor de vânzare cu amanuntul creste semnificativ ;

          -    are loc o dezvoltare rapida a cometului privat ;

          -   numarul unitatilor din comertul de stat si cooperatist se afla în continua scadere.

          Ceea ce intereseaza pentru caracterizarea activitatii de distributie este faptul ca prin dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a latimii si adâncimii canalelor de distributie. Un aspect negativ manifestat în aceasta perioada este cresterea lungimii canalelor de distributie chiar si în domenii unde acest lucru nu era necesar. Acest aspect nu este însa caracteristic numai României sau Europei de Est. Un studiu facut în Turcia demonstreaza ca produsele alimentare trec printr-un numar mare de intermediari fapt ce face ca valoarea si volumul tranzactiilor comerciale ale angrosistilor în acest domeniu sa depaseasca semnificativ volumul si vânzarea de alimente în comertul cu amanuntul.

          O particulariate a distributiei în cazul bunurilor de consum în România este data de numarul mare al comerciantilor independenti cu volum mai mic de activitate si putere economica scazuta. În multe tari din Europa, Asia de S-V si Japonia se manifesta în prezent o tendinta de reducere progresiva si înlaturare a independentilor ca urmare a cresterii cheltuielilor de distributie peste nivelurile preturilor de vânzare, niveluri stabilite în special, de marii comercianti. Procesul începe deja sa se faca simtit si în România, în paralel cu o tendinta de reducere a intermediarilor prin organizarea si dezvoltarea retelelor proprii ale producatorilor[7].

         

II.2.Participantii la procesul de distributie

          Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia; în functie de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii majore[8] : participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.

    

a)  Participantii primari                                                                                      Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care

Page 44: STrategii de Distributie

le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributei.                                Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, în rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii complete cât si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip ,,Cash & carry '', jobberi  de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatii,etc.. De asemenea, în rândul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat, etc..

          La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta firmele de televânzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii în oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b)  Ofertantii de servicii functionale.                                                                  În afara de participantii primari, în canalele de distributie îsi desfasoara activitatea operatori având rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si  forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

          Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a înregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este justificata de valoarea adaugata în procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni :

          - transportul - deplasarea marfurilor între participanti primari ai canalului de distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

          - depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie'' adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clentilor majori;

Page 45: STrategii de Distributie

          - asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în functie de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari ;

          - preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror îndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ;

          - sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, în reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, în vederea expedierii unui singur lot cu structura mixta, unui supermagazin ;

          - servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs,  pentru un anumit detailist etc..

         

c)  Furnizorii de servicii de sprijin                                                                      Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

          Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de servicii. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

          - servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;

          - servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii între participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în conditiile promovarii schimbului electronic de date ;

- servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de distributie în procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc. ;

Page 46: STrategii de Distributie

- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale etc..

           Clasificarea participantilor la procesul de distributie în participanti primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita în mod rigid. Exista numeroase situatii în care o anumita firma ofera în diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de distributie.

         

II.3   Dimensiunile canalelor de distributie

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin trei dimensiuni :

- lungime ;

- latime ;

  - adâncime .

·        Lungimea canalului

Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul caruia intervin mai multe întreprinderi aflate în aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.

         

În functie de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de canale :

         

- canal direct, când marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (ex.- serviciul de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii direct de la cuptor si în mod frecvent la bunurile de investitii, de productie) ;

Page 47: STrategii de Distributie

            

                      Fig. 2.1 Structura canalului direct

                            

          - canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar - detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata. În cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.

         

                       Fig. 2.2  Structura canalului scurt

                           

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la magazin. Avantajele acestui tip de canal  se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul comercial si functia de promovare ;

         

          - canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari : angrosistul si detailistul.

                  Fig. 2.3  Structura canalului lung

                             

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si

Page 48: STrategii de Distributie

conditii în genere adecvate de pastrare ;

  -  canal complex, în care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si în comertul international, dar îl întâlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

                    Fig. 2.4  Structura canalului complex

·        Latimea canalului

           Se refera la  numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs în cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioara. De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vânzare.

·        Adâncimea canalului

           Aceasta dimensiune reflecta  masura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de '' iesire'' a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare).                                 La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adânc, acestea fiind aduse pâna în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vânzari prin intermediul caselor de comert, vânzarea directa prin reprezentanti de vânzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.).

          Fiecare categorie de bunuri/servicii  are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.    Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate.                                                                              Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului[9].

Page 49: STrategii de Distributie

 

         

II.4 Tipologia canalelor de distributie

           Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai de categoriile de bunuri  si/sau servicii , ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia acestora.

      

·        Distributia pe piata interna

          La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale ale fiecarei tari. În România, fizionomia distributiei reflecta, în perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, în functionarea caruia îsi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata. Cresterea importantei distributiei în tara noastra, începând din 1990, se reflecta, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de întreprinderi producatoare în activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

           Ca urmare a mutatiilor care au avut loc în economia româneasca, modul de derulare a fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica în functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei, si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

          Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei, sunt urmatoarele : canalul producator - consumator, canalul producator - intermediar - consumator, canalul producator - intermediar - intermediar - consumator .

        a) Canalul producator - consumator

           Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si în consecinta, imposibilitatea miscarii lor în spatiu - actul de vânzare-cumparare realizându-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.

Page 50: STrategii de Distributie

           Distributia fara intermediari intervine într-o mare masura în cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime în cantitati vagonabile etc.). De asemenea, este întâlnita si în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta îndelungata de valoare si/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor - livrate direct de la producator la consumator.

            Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinând acelui producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine si produse de panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare, confectii, încaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fara intermediari, de pilda produse ca : software, jocuri de calculator, servicii financiar- bancare si de consultanta.

     

        b) Canalul producator - intermediar - consumator

Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt  si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar în masura diferita. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru întreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita si varianta în care marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin) , apartinând aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata într-o mai larga masura de întreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata.

        c) Canalul producator - intermediar - intermediar - consumator 

Page 51: STrategii de Distributie

          Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în pozitiile de intermediar figurând un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul angrosist îsi extinde functiile integrând si în unele activitati cu amanuntul (vânzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie în care canalul devine un canal indirect.

În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate, marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator si consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.

          În practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, în circulatia marfurilor, nu mai este pusa la îndoiala, interventia ei directa în miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decât o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facându-se numai pentru situatiile în care atât producatorul cât si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii români ; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata româneasca, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pâna la consumatorul sau utilizatorul final.     Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata româneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa.

·        Distributia internationala

     Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine.                                                                            

Page 52: STrategii de Distributie

Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt însa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati în tari diferite, canalele de distributie vor avea în componenta lor niveluri intermediare situate fie în tara exportatoare , fie în tara importatoare, fie ambele.

          Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate înfatisa reteaua canalelor de distributie.

          În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

 

a) Canale fara intermediari

          Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''. Operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export (import) direct - sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.     

     

           b) Canale scurte

          Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator si consumator. În aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim caz, în pozitia de importator poate functiona o firma specializata în operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (de exemplu, o mare firma de comert cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

     c) Canale lungi

Page 53: STrategii de Distributie

           Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni succesiv în miscarea marfurilor - si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului în pretul final platit de consumator.

           Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces implica riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem propriu de distributie. În schimb alte modalitati sunt preferate de întreprinderile care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situatia vânzarii sub marca unui distribuitor de pe piata externa.

           În ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie pe lânga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste modul de constituire si de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub doua forme :

·    integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, în cadrul unei secvente sau verigi a distributiei,  a unui numar mai mare de unitati, ajungând în unele cazuri, pâna la monopolizarea verigii respective într-o anumita zona.

·    integrare verticala : se refera la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive ale distributiei.

         

II.5 Functiile canalului de distributie

                                                                                                                             Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori. Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie de functii cheie :

·        Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe piata :

Page 54: STrategii de Distributie

·        Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate consumatorilor, cu scopul de a le stârni interesul pentru oferta firmei ;

·        Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte conditii, astfel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;

·        Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie de a achizitiona produsele oferite de producator ;

·        Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse la diferite niveluri ale canalului de distributie ;

·        Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitatii din cadrul canalului de distributie ;

·        Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele, începând cu stadiul de materii prime si terminând cu cel de produse destinate consumatorilor finali ;

·        Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vânzatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare ;

·        Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firma sau persoana, la alta.

           Unele functii (detinerea fizica a produselor, detinerea lor în proprietate, promovarea ) se exercita în fluxul direct al activitatii, dinspre catre client ; alte functii (cum ar fi lansarea de comenzi sau efectuarea de plati ) apar în fluxul invers al activitatii, dinspre clienti catre firma ; iar altele (informarea, negocierea, finantarea, asumarea riscurilor) se exercita în ambele directii. Daca toate aceste fluxuri ar fi încadrate într-o singura diagrama, extraordinara complexitate a canalelor de distributie, oricât de simple în aparenta, ar deveni mai mult decât evidenta.

        Un producator care lanseaza un produs ce ar putea necesita servicii de întretinere sau reparatii trebuie sa creeze cel putin trei canale de distributie : un canal de vânzare, un canal de livrare si un canal de service. Nu este obligatoriu ca aceste canale sa fie realizate de o singura firma. De exemplu, firma Dell Computers utilizeaza telefonul drept canal de vânzari, serviciile de posta rapida drept canal de livrare si depanatori locali drept canal de service.

         Fiecare dintre aceste canale necesita îmbunatatiri din punct de vedere tehnologic. Cu timpul, din ce în ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele proprii drept canal de vânzari, pe masura ce tot mai multi consumatori vor apela la servicii on-line

Page 55: STrategii de Distributie

pentru a gasi cele mai bune ocazii de achizitionare. Calculatorul poate constitui si un canal de livrare, ca în cazul în care vânzatorul transfera un program în calculatorul clientului. În sfârsit, service-ul poate fi asigurat prin intermediul liniilor telefonice, ca în cazul unui medic care îi dicteaza pacientului tratamentul pe care trebuie sa-l urmeze.

          Prin urmare, nu se pune întrebarea daca trebuie exercitate anumite functii ale canalelor de distributie - ele oricum trebuie exercitate - ci, mai degraba, cine anume sa le îndeplineasca.

          Functiile canalelor de distributie au trei caracteristici comune : valorifica resurse limitate, pot fi îndeplinite mai bine cu ajutorul specializarii si pot fi schimbate între participantii la distributie. Cu cât producatorul realizeaza mai multe functii în cadrul canalului de distributie, cu atât costurile sale vor creste si, în consecinta, preturile practicate pentru produsele sale vor fi mai mari. În cazul în care o parte din functii este preluata de intermediari, costurile si preturile producatorului sunt mai mici, dar este rândul intermediarilor sa-si acopere cheltuielile generate de activitatea de distributie.

           În cazul în care intermediarii realizeaza o activitate mai eficienta decât producatorul, preturile pe care va trebui sa le plateasca clientului vor fi mai mici. Consumatorii însisi ar putea sa îndeplineasca o parte din functii, caz în care ar beneficia de preturi mai mici. În concluzie, repartizarea diverselor functii ale canalelor de distributie este o chestiune de eficienta si de rentabilitate relativa.

           Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta, în mare masura, gasirea unor modalitati mai eficiente de combinare sau separare a functiilor economice care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor-tinta un bogat sortiment de produse.

II.6  Intermediarii

          

          II.6.1.  Concept

          Verigile care actioneaza între producator si consumator de-a lungul unui canal de distributie sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit însa în doua sensuri :

Page 56: STrategii de Distributie

·        un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului, comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari ;

·        un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica specifica, aceea de intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vânzator sau producator si consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant, dar care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra în relatii contractuale în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita uneori '' intermediere pura '' pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun între producator si consumator.   

           Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului etc. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare, pentru bunuri de valoare, pentru prestari de servicii speciale etc.

           Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de faptul ca acestia, în majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot intra în posesia acesteia pentru a o transmite unei firme comerciale care face comert în nume propriu sau cumparatorului final si pot avea o anumita libertate în negocierea pretului.         Pentru activitatea desfasurata intermediarul primeste un comision, o cota parte dependenta de valoarea schimburilor intermediate sau un salariu, dupa cum este angajat al celui în numele si în contul caruia actioneaza, sau este independent de acesta, actionând în propriu si având împuternicire din partea producatorului.

          II.6.2.  Functiile intermediarilor

          Aflati în secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii îsi dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitare.

·        Functii tranzactionale

   Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii :

a) cumpararea de produse - în vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul si în locul dorit de clientii potentiali.

Page 57: STrategii de Distributie

b) vânzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati începând cu prospectarea pietii si terminând cu cea postvânzare, de urmarire a produsului si în consum si cultivarea relatiilor cu clientii efectivi.

c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate asupra produselor si care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorecta a cererii pietei, etc..

·     Functii de natura logistica

Sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al marfurilor si se refera la realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformare a sortimentului industrial în sortiment comercial, activitatii desfasurate în vederea asigurarii utilitatilor de forma , posesie, loc si timp pentru client.

 

·        Functii de facilitare

Se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activitatii de schimb si logistice. De regula sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru mentinerea unui anumit nivel al stocurilor si extinderea creditului la client si functia de comunicare a informatiilor de piata partenerilor din canalul de marketing.

 Lista functiilor enumerate nu se regaseste integral la nivelul fiecarui tip de intermediar. În secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti cu functii complete care îndeplinesc toate activitatile - tranzactionale, logistice si de facilitare - prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaza numai anumite functii, ceea ce le atrage denumirea de angrosisti cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea de catre producatori a intermediarilor la care apeleaza presupune cunoasterea detaliata a functiilor pe care sunt capabili sa si le asume operatorii respectivi si a nivelurilor de performanta.

  În procesul distributiei activeaza mai multe categorii de intermediari care pot desfasura la rândul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau comert integrat.

      a)  Distribuitorii cu ridicata

Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revând în partizi mai mici comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza în vederea prelucrarii ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici, dispun de spatii de depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si transport.

Page 58: STrategii de Distributie

  Pe lânga facilitarea actelor de vânzare si cumparare, comerciantii cu ridicata îndeplinesc si numeroase alte functii care avantajeaza atât producatorii cât si consumatorii :

-  stocarea marfurilor în vederea realizarii unor fluxuri continue catre anumite categorii de cumparatori ;

- adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori, transportul acestora pâna la sediul comerciantului cu amanuntul ;

-  studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a consumatorilor,  promovarea produselor.

  Desi în ultimii ani, mai ales în tarile dezvoltate comertul cu ridicata înregistreaza transformari esentiale atât în ce priveste functiile cât si sub aspectul modului de organizare, acesta mentinându-se ca o veriga necesara în retelele de distributie pentru o mai mare varietate de produse.

 

      b)  Distribuitorii cu amanuntul

Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau de la comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin ponderea principala în totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare varietate dimensionala si structurala.

Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi :

-  comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun prezenta vânzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service, dar cu marfurile expuse în rafturi si comert prin retele de automate ;

-   comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de transport special amenajate ;

-    comertul prin corespondenta sau prin intermediul mijloacelor audio si video.

 

Comerciantii cu amanuntul au rolul de a satisface cererea finala sub toate formele particulare în care aceasta se manifesta în functie de structura , repartizarea geografica si individualitatea consumatorilor. Pentru furnizorii de marfuri, care pot fi comercianti cu ridicata sau producatori îndeplinesc rolul de segmentare  a ofertei în functie de diversitatea cererii, scutindu-i de eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de alta natura.

Page 59: STrategii de Distributie

      b)  Distribuitorii integrati

Acestia realizeaza atât comert cu ridicata, cât si comert cu amanuntul si pot fi organizati sub mai multe forme :

  -  întreprinderi producatoare care dispun de depozite mari în diferite zone geografice din care distribuie apoi marfurile spre puncte proprii de vânzare cu amanuntul ;

  -   întreprinderi comerciale care se aprovizioneaza cu cantitati mari de marfuri de la producatorii interni sau din import si pe care le distribuie apoi spre unitati proprii de vânzare cu amanuntul. Sunt incluse în aceasta categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount, cargouri, etc ;

  -  comercianti asociati care actioneaza pentru realizarea unor obiective comune privind aprovizionarea, depozitarea, preturile. Acestia, desi au personalitate juridica distincta, au independenta limitata în actiune, ei respectând anumite directive sau dispozitii comune în legatura cu aprovizionarea, transportul, preturile practicate.                                                                                                                Prin integrarea în asociatii comerciale, comerciantii individuali de dimensiuni mici reusesc sa faca fata mai usor concurentei si sa asigure o mai buna satisfacere a cererii.

         

II.6.3. Tipologia intermediarilor

          Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul canalelor de distributie se realizeaza dupa urmatoarele criterii :

Ø      Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea în cadrul unui canal de distributie, în functie de care sunt : intermediari care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile (firmele comerciale de gross sau de detail) ; intermediari care se limiteaza doar la 2-3 tipuri de fluxuri sau chiar la o singura categorie (agent, broker, jobber, etc) ;

Ø           Locul ocupat în lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza în apropierea intrarii în, sau a

Page 60: STrategii de Distributie

iesirii din canalul de distributie, intermediarii îndeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii în doua mari categorii: angrosistii si detailistii. Uneori este prezenta si o a treia categorie, de mijloc - cea a micogrosistilor.

Acestea sunt, desigur, categorii largi, în cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte de intermediari ; de exemplu, atât brokerul cât si importatorul cât si angrosistul sunt angajati în circulatia marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza în continuare în fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera circulatiei cu ridicata, de pilda, unii sunt specializati în comert exterior, altii numai în operatiuni pe piata interna. În ambele cazuri , unii au o specializare mai îngusta (în operatiuni de import, de export, de bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operative, la aceasta adaugându-se, totodata, specializarea în anumite categorii de marfuri. În comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai în functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (în magazine, prin corespondenta, pe baza de abonament, prin Internet etc.)

 Alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa sau interna) sau a verigii circulatiei marfurilor (cu ridicata sau cu amanuntul), o prezenta obisnuita au devenit intermediarii cu profil mixt (complex) : firme care actioneaza pe piata interna cat si pe pietele externe, firme cu functii integrate realizând deopotriva comert cu ridicata si comert cu amanuntul.                                                                 Daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma ''producator-angrosist-detailist-consumator'', în practica este posibila prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei mijloacelor de productie ), fie doar a detailistului (firme comerciale puternice, care se aprovizioneaza, cu partizi mari de marfuri direct de la producator), fie a mai multor verigi succesive de acelasi tip.

În ultima analiza, întrucât circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica o serie de functii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la aparitia unor tipuri distincte de intermediari.

Ø     Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distributiei.         Intermediarul poate lucra în numele lui si în contul sau ori al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vânzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice între producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul fata de celalalt, ca si între distribuitori aflati în succesiunea

Page 61: STrategii de Distributie

fluxului de marfuri.

              Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de un numar mare de combinatii posibile între acestea, rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe treptele inferioare care marcheaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza reprezentantii si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care-i reprezinta.                                                                                                        Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile de distributie cu functii complexe (firme de gros, de detail), care functioneaza ca unitati de-sine-statatoare, cu un statut juridic adecvat, dar care patrimonial si oraganizatoric apartin producatorilor.

              Urmeaza, apoi, pletora de comisionari, brokeri consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori cu o libertate minima de miscare, între adevaratii vânzatori (ofertanti) si cumparatori (beneficiari).

              Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se înscriu, în continuare, concesionarii, remizerii, mandatarii etc. Desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (de producator, de angrosist, dupa caz) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de activitate etc.                          Mai aproape de partea de sus a scalei se pot plasa firmele comerciale cvasiindependente. Este vorba de unitati economice distincte, actionând în general independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma grupurilor de aprovizionare ale detailistilor ori ale angrosistilor, a lanturilor voluntare, a magazinelor colective de independenti ) pentru a rezista concurentei.                                   Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert (de gros sau de detail) care sunt absolut independente de ceilalti membri ai canalului de distributie si se realizeaza complexul de functii din secventa canalului de distributie în care se gasesc plasati.

          II.6.4. Rolul intermediarilor

           

              În cadrul retelelor de distributie, prezenta intermediarilor determina o crestere destul de importanta a lungimii canalelor, precum si o crestere a costului distributiei, motiv pentru care este foarte necesara efectuarea unei analize atente si eficiente a rolului si functiilor acestora pentru a aprecia la maximum utilitatea si inconvenientele lor. În prezent, distributia prin intermediari detine ponderea principala în totalul

Page 62: STrategii de Distributie

activitatilor de distributie la nivelul unei economii, de aici rezultând faptul ca ei reprezinta în general o  mare necesitate.

              Utilizarea canalelor de distributie cu ajutorul intermediarilor este impusa de o serie de factori între care se deosebesc doi factori esentiali, acestia fiind urmatorii :

-         cresterea si diversificarea continua a produselor ;

-         intensificarea produselor.

            Progresul economic si cresterea nevoilor de consum determina în general sporirea continua a volumului productiei, însotita de diversificarea sortimentala si calitativa a produselor si serviciilor. Marirea volumului productiei se poate realiza printr-o dezvoltare dimensionala a întreprinderilor deja existente, printr-o aparitie a  unor noi întreprinderi cu acelasi profil, sau de ce nu pe ambele cai.                          Extinderea ariei totale a pietei produselor si serviciilor, precum si marirea cheltuielilor de distributie sunt determinate de marirea dimensiunii întreprinderii, astfel încât se ajunge la unele situatii în care fondurile imobilizate în activitatea de distributie le depasesc pe cele imobilizate în activitatea de productie, iar producatorul nu mai dispune de fondurile necesare functionarii unei retele distincte de distributie sau în care rata rentabilitatii acestor fonduri este mult mai inferioara ratei rentabilitatii fondurilor utilizate în cadrul activitatilor de productie.

              De cele mai multe ori, cresterea si diversificarea productiei se pot realiza în conditii de extindere a ariei pietei cu implicatii majore asupra cheltuielilor si a timpului de distributie. Cam aceleasi urmari le au si intensificarea concurentei care, determina în plus o micsorare a cantitatii cumparate de catre fiecare cumparator de la acelasi producator, ceea ce duce în final la cresterea numarului de tranzactii.

              Pentru a rezolva problemele ridicate distributiei de cei doi factori si nu numai, intermediarii îsi asuma o anumita responsabilitate în realizarea mai multor functii :

-         investigarea necesitatilor si cerintelor de consum ;

-         promovarea produselor ;

-         distributia fizica ;

-         reducerea numarului tranzactiilor ;

-         preluarea operativa a produselor;

-         finantarea producatorilor.

              

Page 63: STrategii de Distributie

              În cazul unor relatii stabile, dar si a unui sistem potrivit de comunicatii între anumiti producatori si intermediari, acestia îsi asigura un rol important în ceea ce priveste apropierea producatorilor de consumatorii finali prin investigarea necesitatilor si cerintelor de consum a acestora, realizându-se astfel o corelare a ofertei cu nevoile consumatorilor si o informare precisa a producatorilor în legatura cu cerintele si asteptarile acestora.                                                                     Câteodata, exista situatii în care intermediarii realizeaza anumite operatiuni necesare, cum ar fi: trierea, asamblarea, ambalarea si expedierea produselor la beneficiari, în cazul productiei de serie mare si de masa, atunci când pentru un producator este destul de ineficienta expedierea produselor spre un numar mare de consumatori sau utilizatori. În continuare, intermediarii preiau astfel de produse de la mai multi producatori, punându-le mai apoi la dispozitia detailistilor în partizi conform solicitarii acestora. Acest sistem prezinta unele avantaje si pentru detailisti, care, desi platesc ceva mai mult pentru produsele pe care le comercializeaza suportând si adaosul angrosistului, economisesc timp si fonduri extrem de  necesare în cazul achizitionarii produselor direct de la producatori.

              În cadrul procesului de distributie, promovarea realizata prin intermediul initiativei si efortului intermediarilor, este facuta de catre acestia nu numai în interes propriu, ci si în cel al producatorilor.

              Pentru a reduce semnificativ numarul de tranzactii ale fiecarui producator în parte, intermediarul preia acelasi sortiment de produs de la mai multi producatori.

              Un alt rol destul de  important al intermediarilor consta în preluarea operativa a produselor, precum si eliberarea fondurilor imobilizate de catre producatori, în vederea unei reluari eficiente a productiei.

              Preluând produsele dupa fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la diminuarea cheltuielilor de stocaj si la reluarea ritmica a productiei, realizând astfel finantarea producatorilor.

              Prin intermediul platii produselor, intermediarul îsi asuma astfel riscul în ceea ce priveste vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluata nu de putine ori de catre producator, care acorda un anumit credit comercial intermediarilor.

Page 64: STrategii de Distributie

             

              Numarul intermediarilor determina lungimea canalului de distributie, astfel încât, deciziile care trebuiesc luate în acest sens, sa aiba în vedere cât de mare trebuie sa fie acoperirea pietei si care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare nivel. În functie de aceste elemente, exista trei strategii : distributie intensiva, distributie exclusiva si distributie selectiva.

               Distributia intensiva  este utilizata în general de producatorii de bunuri de larg consum si de materii prime, deoarece prin aceasta strategie se pot stoca produsele în cât mai multe centre comerciale, marfurile devenind disponibile în orice moment în care clientii au o mare nevoie de ele. Un bun exemplu este dat de companii ca Bic, Coca-Cola, Kodak si alte firme producatoare de bunuri de larg consum care îsi distribuie în acest mod produsele respective.     Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea în mod constient a numarului intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producatorul stabileste un numar limitat de distribuitori carora le acorda dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu. Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de îmbracaminte pentru femei si barbati printre care amintim : Georgio Armani, Hugo Boss, Christian Dior, dar si de  producatori de masini de lux cum ar fi : Rolls-Royce, Lexus, etc.

               Prin particularitatile ei, distributia exclusiva contribuie într-o masura importanta la formarea si pastrarea unei imagini extrem de pozitive a marcii comerciale si permite totodata stabilirea unor preturi mai mari ale produselor respective.

               Distributia selectiva reprezinta o optiune de mijloc între distributia intensiva si cea exclusiva, presupunând utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus în raport cu cei care îsi exprima dorinta de a vinde produsele firmei. Folosirea acestei strategii ofera posibilitatea ca producatorii sa nu-si concentreze eforturile asupra unui numar mare de centre de desfacere. În acelasi timp, producatorii pot sa-si dezvolte relatii foarte bune cu un numar limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se asteapta sa depuna un efort considerabil pentru vânzarea produselor.

Page 65: STrategii de Distributie

              Prin acest tip de distributie, producatorul are posibilitatea de a acoperi în mod corespunzator piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici decât în cazul distributiei intensive. Multe produse electronice si electrocasnice sunt distribuite în felul acesta. Spre exemplu Philips, Whirpool, Braun, Electrolux si Hoover îsi comercializeaza produsele prin retele de distribuitori si prin detailisti.+

          

              Motivarea intermediarilor se înscrie de asemenea în cadrul politicii generale adoptate fata de intermediari, distingându-se trei metode în acest sens : cooperarea, parteneriatul si distributia programata.

              Cooperarea este o prima metoda în care se are în vedere faptul ca, numerosi fabricanti cautând înainte de toate cooperarea intermediarilor, folosesc de la caz la caz, "momeala" (prime, sprijin, oferte, etc.) sau "bastonul" (refuz de aprovizionare, prelungirea termenelor sau amenintari de excludere). Neajunsul acestei metode tine de fapt de necunoasterea pozitiei si a nevoilor intermediarilor, producatorul multumindu-se sa aleaga câteva retete de stimulare fara sa se îngrijeasca de relatia pe termen lung.

              A doua metoda se refera la notiunea de parteneriat, producatorul si intermediarul întelegându-se asupra obligatiilor si planificându-si acordurile. De exemplu, unele firme comerciale si-au creat propria metoda de cooperare, construindu-si astfel o relatie de parteneriat prin contacte la toate nivelurile, seminarii cu participare din ambele parti (anual), precum si un comitet de orientare denumit Marketing-Distributie.

               Distribuirea programata este cea mai complexa metoda în ceea ce priveste gestiunea raporturilor dintre producator si intermediar. În cadrul departamentului de marketing, producatorul creeaza un serviciu special care se ocupa de relatiile cu intermediarii si a carui scop este urmarirea evolutiei nevoilor si activitatilor lor.      Acest serviciu stabileste împreuna cu intermediarii obiectivele comerciale, nivelele stocurilor, operatiile de merchandising, precum si campaniile promotionale. Obiectivul îl reprezinta convingerea intermediarilor de a-si îndrepta eforturile asupra vânzarii catre clientela, mai curând, decât asupra negocierilor cu producatorul.+

 

        II.7.  Tendinte în evolutia distributiei

           Marirea volumului activitatii de distributie determina destul de multe schimbari în cadrul structurilor sale interioare. Analizând tendintele care îi influienteaza evolutia în ultima perioada, sunt de asteptat în viitor, numeroase schimbari privind structurile organizatorice, continutul, formele

Page 66: STrategii de Distributie

si localizarea activitatii pe fondul unor continue modificari în ponderile diferitelor categorii de produse si servicii care alcatuiesc obiectul distributiei.

           În cadrul evolutiei distributiei sunt prezente numeroase tendinte, iar dintre acestea, cele mai importante se disting urmatoarele : concentrarea, integrarea, specializarea si scumpirea.

           

              Concentrarea este o tendinta fara limite, dar prezenta în orice domeniu al activitatii economice datorita faptului ca, izvorul ei îl constituie avantajele nete ale economiei la scara. Acest fenomen se desfasoara, de asemenea, si în domeniul distributiei având numeroase aspecte particulare, iar în urma efectuarii unei analize comparative, gradul de concentrare în sfera distributiei apare mult mai redus decât în sfera productiei (în principal, a celei industriale). Acest decalaj aparut între cele doua domenii de activitate exprima într-u totul pozitia de intermediar a distributiei, precum si rolul ei de instrument de legatura dintre o productie cu un grad tot mai ridicat de concentrare si un consum în general diminuat, cu o mare împrastiere în spatiu. Urmarind ponderile concentrarii de-a lungul canalului de distributie, se ajunge la concluzia ca ele descresc pe masura ce se aproprie tot mai mult de consumatori.

            Într-o proiectie în ceea ce priveste viitorul distributiei, continuarea tendintei de concentrare apare drept un element sigur, datorita nivelului optim de la care se porneste din prezent. Cu toate acestea, fenomenul opereaza extrem de diferit în ceea ce priveste nivelul structurilor organizatorice si al activitatilor practice propriu-zise, referindu-se de fapt la nivelul firmei si la nivelul unitatii operative (restaurant, depozit, magazin, etc.). În ceea ce priveste nivelul firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de ridicate, prin cai diferite cum ar fi : acumulari proprii de capital, regrupari, absorbiri, fuziuni, etc. În schimb, la nivelul unitatilor operative, concentrarea evolueaza mult mai lent decât la nivelul firmei, datorita faptului ca numarul unitatilor-gigant, al supermagazinelor este înca redus si cu posibilitati limitate de crestere în viitor. 

               

              Integrarea reprezinta o tendinta importanta în care se orienteaza activitatea în sfera distributiei, manifestata pe fondul general al concentrarii în acest domeniu. Aceasta tendinta cunoaste doua forme destul de importante, ele fiind : integrarea verticala si integrarea orizontala.

      a) Integrarea verticala reprezinta asocierea, în diferite forme organizatorice si juridice, a unor participanti de-a lungul canalului de distributie, în scopul fluidizarii miscarii produsului spre consumator, al reducerii costurilor distributiei fizice, al corelarii actiunilor firmelor asociate. Acest tip de integrare cunoaste câteva forme variate de realizare concreta dupa cum urmeaza :

Page 67: STrategii de Distributie

         - dupa profunzimea pâna la care opereaza, integrarea poate fi totala sau partiala, adica cuprinde întreg canalul de distributie sau numai o parte a lui ; 

         -  integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie (producator, angrosist, detailist) ;

         - integrarea poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentelor structurilor integrate .

              Astfel ca, în aceasta privinta ies în evidenta alte trei tendinte dupa cum urmeaza:

       -   o participare crescânda a producatorilor în sfera distributiei, atât în comertul cu ridicata cât si în comertul cu amanuntul, prin intermediul unitatilor proprii sau prin colaborarea cu firme comerciale în diferite forme (de exemplu, "franciza" care a cunoscut o larga dezvoltare în tarile occidentale) ;

       -   restrângerea rolului agentilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin preluarea functiilor îndeplinite de acestia de catre ceilalti distribuitori ;

       -  contopirea functiilor de gros si a celor de detail în activitatea unei singure firme (aceasta integrare fiind specifica în principal unor firme de detail, care dispun de o retea  întinsa având o mare capacitate de desfacere si de depozitare, dar si unor firme specializate în comercializarea unor produse cu pret ridicat si cu sortiment relativ redus, cum sunt aparatele tehnice, autoturismele, etc.)

     b)  Integrarea orizontala reprezinta asocierea unor intermediari din aceeasi veriga (secventa) a canalului de distributie. Spre deosebire de integrarea verticala, aceasta integrare nu produce mutatii semnificative în modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei, ci doar largeste scara si deci eficienta exercitarii lor.+

             

              Specializarea reprezinta o tendinta importanta în cadrul sferei distributiei, dar care, spre deosebire de celelalte tendinte existente, cunoaste o evolutie destul de contradictorie. În general, efectele pozitive ale specializarii sunt proprii si sectorului distributiei, dar obtinerea lor întâmpina însa limite si restrictii, inexistente în alte sectoare.                                                                                                           Largirea gamei sortimentale, alaturi de adâncirea diviziunii muncii în cadrul productiei, favorizeaza extrem de mult specializarea în sfera circulatiei. Astfel ca, având exigente în continua crestere, consumatorul contemporan pretinde posibilitati largi de alegere, ceea ce nu se poate realiza decât în conditiile unui comert cu un grad ridicat de specializare. Dar cu toate acestea, acelasi consumator exigent urmareste optimizarea

Page 68: STrategii de Distributie

timpului pierdut cu procurarea marfurilor, preferând formula magazinelor cu profil larg, a ''marilor suprafete de desfacere'', care sa-i asigure ''totul sub acelasi acoperis''.

           În ciuda unei evolutii contradictorii, în cadrul procesului de specializare se pot observa câteva elemente cu un contur clar.                      Unul dintre aceste elemente se refera la criteriile specializarii, dintre care criteriile traditionale (functiile distributiei, natura marfurilor), acorda câteodata prioritate altor criterii. De exemplu, functiile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza în interiorul acelorasi structuri, daca o asemenea formula organizatorica raspunde mai bine criteriului eficientei. Dar, în ceea ce priveste gruparea marfurilor în profilul unitatilor de desfacere, ea are de multe ori drept criteriu destinatia lor comuna, înrudirea în consum, frecventa cererii, etc. În alte situatii, profilul de baza al unitatilor este completat în scopul ameliorarii variatiilor sezoniere ale activitatii sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplatoare si sporirea vânzarilor. De aceea, marfurile adaugate celor din profilul obisnuit al unitatilor pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul straine si de natura merceologica, dar si de destinatia produselor din profilul de baza al unitatilor.          O asemenea ''deviere'' de la profilul ''normal'' al unitatilor reprezinta o tendinta destul de pronuntata în comertul interior din S.U.A. (de exemplu, desfacerea de alimente si articole de gradinarit la statiile de benzina, a televizoarelor color si minicalculatoarelor în supermagazinele alimentare, etc.), fenomenul primind denumirea, în literatura de specialitate americana, de ''scrambled merchandising''.+

            În ceea ce priveste modul de realizare practica a specializarii, dar si conditiile de extindere a retelei de mari unitati, au loc numeroase schimbari. Astfel ca, în cadrul unitatilor comerciale de mari suprafete, nomenclatorul produselor desfacute atinge câteodata 200-300 mii de pozitii sortimentale, acoperind astfel totalitatea grupelor de marfuri. si în cazul acestor unitati comerciale, specializarea îsi face simtita prezenta, doar ca ea trebuie cautata în interiorul lor, mai precis la nivelul raioanelor si compartimentelor. Deci, la acest nivel, specializarea poate atinge, sau de ce nu, poate depasi în profunzime pe cea specifica unitatilor mici, cu un profil specializat.                                             Ajungând la o concluzie, nu se poate spune ca fenomenul concentrarii si orientarea distributiei spre unitati din ce în ce mai mari alimenteaza tendinta despecializarii. Însa în realitate, avem de-a face cu o adâncire a specializarii într-o formula noua, careia i s-ar potrivi mai mult termenul de ''multispecializare''.       

               

              Scumpirea distributiei, alaturi de celelalte tendinte, are si ea un rol important în ceea ce priveste evolutia procesului de distributie. Astfel, se poate aprecia ca distributia este ''raspunzatoare'' pentru o buna parte din pretul final platit de consumatorul produselor.                                                                                          În prezent, în tarile dezvoltate cu economie de piata, costurile verigilor aparatului de distributie împreuna cu profitul net al acestora, acopera aproximativ jumatate din pretul marfurilor. În schimb, în cazul unor produse atrase în circuitul international (cum sunt : produsele foarte perisabile, de genul legumelor si fructelor proaspete;

Page 69: STrategii de Distributie

produsele cu pret unitar redus însemnând materii prime, cherestea, laminate; si produsele prelucrate superior, cum ar fi confectiile, tricotajele etc.), cota distributiei poate fi uneori chiar mai mare decât cea atribuita producatorilor.

             În general, se vorbeste de o demonstratie a cresterii costurilor distributiei (crestere relativa, comparativ cu cea a productiei), doar daca se are în vedere ritmul mai lent al productivitatii muncii în sfera distributiei, patrunderea mai limitata si cu întârziere, în aceasta sfera, a progresului tehnic.

             Interpretarea tendintei de ''scumpire'' a distributiei trebuie sa ia în consideratie evolutia serviciilor pe care intermediarii le aduc cumparatorilor si societatii, în general. Daca se pleaca de la faptul ca distribuitorii ''creeaza utilitati de timp, de loc, de posesie si de informare'', marjele brute pe care ei le însusesc ''reflecta în multe privinte valoarea serviciilor de marketing pe care le efectueaza''.+

              Distributia reprezinta o sfera care da nastere la un anumit tip de servicii, activitatea desfasurata are un caracter productiv, iar cresterea costurilor distributiei poate fi interpretata ca o consecinta a cresterii ''productiei'' distributiei.

               Având la dispozitie conditii de proximitate, promptitudine în aprovizionare, varietate sortimentala larga, servicii postvânzare etc., cumparatorul realizeaza economii banesti si de timp, satisfacându-si în acelasi timp trebuintele, costul acestor conditii trebuind sa se regaseasca în marja distribuitorului.

        

            II.8.  Sisteme de distributie verticale si orizontale

           În cadrul procesului de distributie se stabilesc numeroase relatii între participanti, relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Dintre acestea, cel mai scazut grad de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Astfel ca, evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de distributie a determinat aparitia unei varietati de sisteme de distributie verticale si orizontale.

           Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care îsi desfasoara activitatile în mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal îndeplineste ''un anumit set de functii definite în mod traditional'' fiind preocupat doar de distributia produselor pâna la nivelul imediat urmator din structura canalului.+

Page 70: STrategii de Distributie

             Coordonarea dintre membrii canalului de distributie se realizeaza prin negociere, si anume ''prin intermediul pretului si mecanismelor pietei''.+În ceea ce priveste procesul de negociere, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate, principalul element de coeziune fiind pretul de tranzactie.

             În general, canalele conventionale sunt considerate a fi instabile, astfel ca orice participant poate întrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci când le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor conventionale este limitata de numerosi factori, dintre acestia remarcându-se câtiva cum sunt :+

         -   incertitudinea specifica mediului în care îsi desfasoara activitatea operatorii ;

         -   particularitatile procesului de negociere în astfel de canale ;

         -   oportunismul si rationalitatea limitata .

             În consecinta, acesti factori determina cresterea costurilor pe ansamblul canalului de distributie, precum si la aparitia unui fenomen de suboptimizare sub aspectul profitului.

            

              Sistemele de distributie verticale reprezinta retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de distributie, de la punctele de productie la cele de utilizare finala.+

             Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distributie clasice care sunt retele fragmentate, în care producatorii, angrosistii si detailistii independenti se aliniaza si stabilesc relatii comerciale negociind agresiv unul cu celalalt pentru impunerea propriilor interese.

             Sistemele de distributie verticale se clasifica în mai multe tipuri, si anume : sisteme corporative, sisteme contractuale, sisteme administrate.

       

              a) Sistemele corporative iau nastere din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de distributie pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie în aval (când producatorul se lanseaza si în distributie), fie în amonte (când distribuitorul începe sa fabrice produsul).

             Procesul de integrare în aval consta în crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de distributie, filiale de vânzari si unitati de vânzare cu amanuntul. În functie de obiectivele si resursele organizatiei, integrarea se poate limita la nivelul distributiei cu ridicata sau se poate extinde pâna la nivelul de contact

Page 71: STrategii de Distributie

cu consumatorul final, în cadrul secventei distributiei cu amanuntul. Integrarea în aval prezinta o serie de avantaje, si anume : ofera posibilitatea reducerii costurilor prin intermediul economiilor de scara prezente atât în productie, cât si în distributie ; ofera producatorilor sansa de a cunoaste mai bine cerintele si tendintele pietei ; ofera posibilitatea de a-si spori notorietatea si îmbunatati imaginea în rândul clientilor finali ; determina cresterea volumului vânzarilor.

                Procesul de integrare în amonte este initiat fie de o firma angrosista, care preia sau înfiinteaza o unitate de productie, fie de la o firma detailista care decide sa îndeplineasca functia de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. De exemplu, acest proces se regaseste în cadrul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul, care au ca scop sa asigure o aprovizionare continua cu produse realizate potrivit specificatiilor proprii si livrate la momentul potrivit, la cel mai mic cost posibil.

                 Un sistem de distributie de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate în cadrul canalului.+Dar, acelasi sistem ofera si o serie de dezavantaje, cum sunt : nivelul înalt al investitiilor necesare integrarii ; necesitatea diversificarii mixului de produse în cazul în care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ ; dificultatile întâmpinate în managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se înscriu în activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru firmele detailiste.

       

              b) Sistemele contractuale iau nastere atunci când relatia de coordonare inter-organizationala este prevazuta explicit sub forma unui contract. Aceste sisteme rezulta nu din integrarea în aceeasi organizatie a functiilor corespunzatoare mai multor niveluri ale canalului de distributie, ci din integrarea pe baze contractuale a programelor unor întreprinderi independente, de la diferite niveluri de productie si distributie, cu scopul de a obtine economii de sistem si un impact sporit pe piata.+

               În literatura de specialitate se considera ca exista trei tipuri majore de sisteme de distributie verticale contractuale, si anume : organizatii cooperative ale detailistilor, lanturi voluntare sustinute de angrosisti si sisteme de franchising. 

               Organizatiile cooperative ale detailistilor sunt constituite atunci când mai multi detailisti se hotarasc sa-si mareasca puterea de cumparare înfiintând o operatiune comuna de comert cu ridicata. Principala cauza a aparitiei acestor organizatii o reprezinta ascensiunea lanturilor de magazine. Cele mai importante obiective ale organizatiilor cooperative ale detailistilor se refera la amplificarea capacitatii de negociere în relatiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune în

Page 72: STrategii de Distributie

domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii personalului, contabilitatii, etc. Aceste organizatii sunt caracterizate, de asemenea, de o putere difuzata în rândul membrilor, ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor participantilor.

                  Lanturile voluntare sustinute de angrosisti se înfiinteaza la initiativa comerciantului cu ridicata. La initiativa acestuia, detailistii accepta sa se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la angrosistul respectiv si sa vânda produsele la preturi similare. Astfel, puterea de negociere creste simtitor, iar aprovizionarea se poate face la preturi mai scazute ceea ce permite obtinerea unui avantaj competitional în raport cu detailistii concurenti.

                 Sistemele de franchising au cunoscut de la începutul secolului o mare raspândire ca modalitate de comercializare a unor produse foarte diverse, precum : automobilele, bunurile imobiliare, bauturile racoritoare si alcoolice, hoteluri si moteluri, restaurante, produsele petroliere, tehnica de calcul, consultanta în afaceri, echipament birotic, etc. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, în schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul derularii contractului.+

                  În crearea si mentinerea sistemelor de franchising sunt interesati atât francizorii, cât si francizatii. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele sunt avantajoase deoarece :+

       -     permit o mai usoara procurare a fondurilor necesare investitiilor, fara a crea obligatii fata de creditori ;

       -  permit reducerea costurilor de distributie deoarece ofera posibilitatea exercitarii controlului asupra fluxului valorii adaugate pâna la utilizatorul final ;

       -   permit o mai buna motivare a executantilor, întrucât francizatul conduce operatiunea ca pe propria sa afacere si, implicit, tinde spre realizari mai mari decât un angajat al companiei mama.

                   De asemenea, si francizatul gaseste avantaje într-un astfel de sistem, si anume :

       -  gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic, întrucât ''reteta'' a fost deja testata de catre francizor ;

       -   are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor ;

Page 73: STrategii de Distributie

       -  fondurile necesare lansarii în afaceri sunt mult mai mici datorita cotei de participare a partenerului ;

       -   primeste asistenta manageriala atât în momentul lansarii, cât si pe parcurs.

        

              c) Sistemele administrate iau nastere atunci când o firma dominanta îsi atribuie rolul de ''capitan'' si este recunoscuta ca atare de catre ceilalti membri ai canalului de distributie.+

                Fara a apela la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului de distributie poate realiza un sistem vertical datorita marimii sale, dar si puterii pe care o detine în cadrul canalului de distributie. Membrii acestui tip de sistem sunt de fapt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider. Rolul de lider poate fi asumat de un producator ale carui marci au o cota de piata majora si o imagine favorabila la nivelul pietei tinta. La rândul lor, organizatiile detailiste de mari dimensiuni pot obtine un rol similar în sisteme de administrare, care îi includ pe furnizori. În cadrul sistemului vertical administrat, recompensele si cunostintele specializate reprezinta importante surse pentru puterea liderului.       

                  În afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliantele pot fi incluse în categoria sistemelor de distributie verticale.+Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara între sistemele contractuale si cele administrate.

                 O alianta îsi cunoaste dezvoltarea între doua sau mai multe întreprinderi care stabilesc relatii strânse de cooperare. În functie de masura în care participantii accepta sa îsi schimbe propriul mod de a-si desfasura activitatea, aliantele înregistreaza diferite niveluri de complexitate. În cadrul parteneriatului, considerat ca fiind cea mai elementara forma de alianta, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc îndeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare în alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membri.

                

              Sistemele de distributie orizontale reprezinta rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie în mod separat.     Întreprinderile participante pot avea o contributie în ceea ce priveste capitalul si experienta în domeniul productiei sau distributiei. Aceasta relatie orizontala între

Page 74: STrategii de Distributie

firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta în extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel.                                        Adesea, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, în cadrul canalului de distributie, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

         

          II.9.  Distributia fizica (logistica)

          Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator necesita desfasurarea unor lanturi de activitati de încarcare-descarcare, transport ; stocare-depozitare, manipulare ; conditionare, receptie ; întocmirea unor documente care atesta transferul de proprietate, calitatea, intrarea-iesirea din depozite ; vânzarea, etc.

          În literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si activitati de logistica, ele alcatuind ''logistica de marketing'' si reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul produselor si serviciilor de la producator la consumator, respectiv utilizator. Asociatia de Marketing defineste distributia fizica astfel : ''miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate''. Philip Kotler considera drept obiectiv principal al distributiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit si cu cel mai scazut cost.+

              În general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse fiind generatoare de cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de productie. Organizarea si derularea corespunzatoare a activitatilor de distributie nu este o activitate minora si nici lipsita de complicatii. Chiar daca toate celelalte componente ale mixului de marketing se deruleaza corespunzator, la nivelul cerintelor clientului, anumite disfunctionalitati în activitatea de distributie fizica pot anula toate eforturile anterioare si pot duce chiar la refuzul produsului.+

                    

·        Continutul distributiei fizice 

          Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii între punctul de origine si punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.+

           Distributia fizica traditionala a început cu produsele aflate la locul fabricatiei si a încercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre

Page 75: STrategii de Distributie

clienti. În prezent, operatorii de piata prefera logistica pietei, care începe cu analizarea pietei si parcurge, în sens invers fluxul unui produs pâna la nivelul fabricii în care a fost realizat.     

           Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. De asemenea, logistica marfurilor implica conducerea întregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali.

         

Aprovizionare  -Productie - Distributie                                                  fizica 

Furnizori

      

Fig. 2.5  Lantul de furnizori si fluxurile creatoare de valoare de la furnizor la  utilizatorul final

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 989

            În domeniul logisticii, cei care desfasoara activitati au responsabilitatea de a coordona întregul sistem de distributie fizica al canalului, si anume : activitatea furnizorilor, a agentilor de aprovizionare, a operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Activitatile desfasurate includ prognoza, achizitia, planurile de productie, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si planificarea transporturilor.

            În prezent, firmele pun accent serios pe logistica marfurilor din mai multe considerente, dupa cum urmeaza :

            În primul rând serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit elementul esential al strategiei de marketing a multor firme, distributia fiind un element important în servirea clientilor. De aceea, multe firme au descoperit ca pot atrage mai

Canale de distributie

 

Cumparatori

 

Page 76: STrategii de Distributie

multi clienti oferindu-le servicii mai bune sau preturi mai reduse prin intermediul unui sistem îmbunatatit de distributie fizica. Dar, pe de alta parte, firmele îsi pot pierde clientii în momentul în care nu reusesc sa furnizeze la timp produsele corespunzatoare nevoilor acestora.

             În al doilea rând, logistica reprezinta un important element al costurilor pentru majoritatea firmelor de pe piata. Câteodata, chiar si cele mai importante firme folosesc prea putin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor de transport, a distantei parcurse de produse între locurile în care se fabrica, si cele în care se depoziteaza si comercializeaza. În cadrul eficientei sistemului de distributie fizica, îmbunatatirile pot conduce la importante reduceri de costuri, atât pentru firma, cât si pentru clientii ei.

          În al treilea rând, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia unei conduceri îmbunatatite a activitatii de logistica. De exemplu, daca la începutul secolului un magazin alimentar desfacea între 200 si 300 de marci de produse, în prezent un magazin de dimensiuni medii comercializeaza mii de marci de produse. Cu toate acestea, comandarea, transportul, depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica numeroase probleme pentru activitatea logistica.

În sfârsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru îmbunatatirea eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara larga a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vânzare, a codurilor uniforme pentru produse, a înregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor electronice de fonduri (TEF) au permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor si a rutelor care vor fi urmate. Avantajele recentelor evolutii pe plan tehnologic sunt benefice nu numai pentru producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de distributie. De exemplu, sistemul SED faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. În acest fel, un detailist conectat la furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre primirea comenzii si expedierea ei este scurtat la maximum posibil.

          Producatorii sau furnizorii dispun de informatii exacte legate de nivelul stocurilor detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid decât în cazul utilizarii metodelor traditionale. La rândul lor, clientii câstiga prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la timpul potrivit si în cantitatea corespunzatoare. În anumite sectoare de activitate, cum ar fi comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o conditie esentiala de derulare a afacerii.+

Page 77: STrategii de Distributie

          Obiectivele distributiei fizice pot fi grupate în doua categorii: prestarea de servicii catre clienti si reducerea costurilor totale.

           Prestarea de servicii catre clienti. Logistica de distributie asigura urmatoarele servicii clientilor:

      -   promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea bunului. Timpul în acest context este denumit perioada de reaprovizionare, durata ciclului comenzii, timp total între comanda si livrare.

      - încredere, care are doua semnificatii în distributia fizica: capacitatea furnizorului de a livra produse dupa program si puterea generala de plata a beneficiarului.

      -   comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaza în trei etape: primirea comenzii, urmarirea livrarii în timpul transportului, urmarirea livrarilor nesosite la timp.

      -   convenienta, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai convenabil.

      -   protectia produsului prin ambalare si manipulare.

       -  corectitudine, respectiv completarea si livrarea în totalitate a comenzii la locul potrivit si la momentul potrivit.

          Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pâna 1/5 din pretul cu amanuntul, iar industria alimentara ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului total presupune analiza tuturor costurilor logistice si variatia lor în functie de anumite aspecte luate în considerare.

    

·        Structura sistemului logistic

           Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate în strânsa interdependenta, dintre cele mai importante fiind transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, ambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, derularea comenzilor, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor si altele.

            Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta în realizarea obiectivelor de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile logistice sunt extrem de diferite în ceea ce priveste continutul, ele realizându-se în momente si locuri diferite în circuitul produsului, de catre unitati apartinând unor structuri organizatorice diferite si ale caror scopuri nu sunt întotdeauna coordonate.

Page 78: STrategii de Distributie

             Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiale ale distributiei fizice, fiind considerata cea mai importanta componenta a mixului de marketing. De obicei, transportul detine aproximativ doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Totodata, acest domeniu necesita adoptarea deciziilor cu o frecventa foarte ridicata si care, de cele mai multe ori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente în momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.

             Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi mentionate : alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

              Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea în considerare a influientei unor criterii tangibile si intangibile, cum sunt : disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata transportului, siguranta în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de particularitatile produsului, masura în care asigura accesul în locurile dorite, capacitatea de a asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produsului. În functie de aceste criterii se va alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

             

              Stocarea produselor reprezinta o activitate capabila sa creeze utilitati de timp si de loc, fiind a doua ca pondere în totalul costurilor. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce însemnate economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite consumatorilor sau utilizatorilor.          Principalul obiectiv îl constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cât mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza în decizii referitoare la : marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc.

              Vizând o gestionare eficienta, în cadrul procesului decizional se cer a fi luate în consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, între care : oscilatiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legata de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii a mai multor produse în procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitati considerate.

Page 79: STrategii de Distributie

             

            Depozitarea este o activitate ce detine, de asemenea, un loc important între activitatile care compun lantul logistic. Astfel, amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate la punctele nodale în circuitul fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii.

            Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În cadrul acestor unitati se realizeaza mai multe activitati, si anume : receptia produselor intrate, asigurarea unei pastrari si protectii optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere, etc.

            

              Manipularea fizica a produselor în diferite faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele activitatii de manipulare fizica, cele mai importante sunt minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare.

              În acest domeniu de activitate, deciziile urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.

            Ambalarea este elementul material care asigura protectia produselor, permite stocarea si transportul acestora, facilitând vânzarea acestora. În acelasi timp, ambalarii i se cere sa devina un permanent subiect al unei sfidari tehnice, industriale, el trebuind sa fie tot mai usor, mai simplu, recuperabil, înzestrat cu virtuti ecologice.

          Ambalarea trebuie sa raspunda unor cerinte cum sunt:

          -   piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;

          -   produsul: caracteristicile mecanice, componentele;

          -  utilizarea produsului: manipularea, sistemul de închidere si deschidere a ambalajului, conditiile climatice de stocaj;

          -   modul de transport utilizat;

          -  reteaua de distributie: organizarea interna a magazinelor, necesitatea de a marca produsul, numarul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vânzare, conditia de depozitare;

Page 80: STrategii de Distributie

          -   reglementari juridice: norme, uzante, texte oficiale.

         

Ideea unanim acceptata în ceea ce priveste realizarea functionalitatii sistemului de ambalare este ca, pentru a putea face fata la succesiunea diverselor si nenumaratelor medii, trebuie gasita solutia tehnica adecvata protejarii unui produs, în scopul deprecierii acestora.

          Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optiunizarea produs-ambalaj, cu încadrarea în raportul dintre "performanta-cost" urmarit. Performantele se concretizeaza în asigurarea productiei cât mai perfecte a produsului ambalat, într-un volum cât mai redus si greutate minima, pentru a limita cheltuielile de transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs constituie un proces complex care presupune identificarea: functiilor pe care ambalajul trebuie sa le asigure, mijloacelor prin care se pun în actiune aceste functii, obiectivelor care se doresc a fi atinse.

          Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri industriale utilizate sunt: industria agroalimentara, productia industriei manufacturate, industria farmaceutica-cosmetica, productia de întretinere, jucarii, etc.

          Într-o retea de magazine ambalajele trebuie sa îndeplineasca o serie de functii cum ar fi:

        -  micsorarea pierderilor, deteriorarilor si deseurilor la depozit si la fiecare punct de vânzare;

        -   accelerarea manipularilor si operatiunilor comerciale;

        -   facilitarea stocarii în cadrul depozitelor sau în cadrul magazinelor;

        -   îmbunatatirea rentabilitatii suprafetelor atât în cadrul fiecarui depozit, cât si în cadrul punctelor de vânzare;

        -   vehicularea informatiilor între fiecare magazin si sediul central;

        -   asigurarea promovarii produsului si asigurarea securitatii consumatorului.

         

          Exploatarea oricarui depozit comercial al lantului de magazine este conditionata de formarea unitatilor logistice, respectiv colectarea produselor de livrat în ambalaje de transport mai mare, având ca scop:

        -   standardizarea unitatii de transport dupa forma si dimensiuni;

Page 81: STrategii de Distributie

        - usurarea introducerii mijloacelor mecanice ajutatoare în procesele de manipulare;

        -   asigurarea posibilitatilor de stivuire;

        -   formarea de lanturi de transport.

                      Derularea comenzilor. Toate activitatile logistice care se desfasoara în cadrul unei retele de magazine -  depozitare, transportare, ambalare - vizeaza în mod direct fluxul productiilor în sistemul de distributie fizica.                                                         Strâns legate de acest flux al productiei sunt si fluxurile de mijloace:

        -  ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie;

        -  ca baza pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare punct de vânzare.

          Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, în relatia directa cu obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta în structura diagramei urmatoare :  

                     

    

     Datele comenzii

 

Date clienti

 

Page 82: STrategii de Distributie

Fig. 2.6   Fluxul de date pentru derularea comenzilor

Sursa: A-l. Ristea, op. cit., p. 81

         

          Cunoasterea datelor comenzii se realizeaza prin telefon sau în scris, prin telefax, teletext, transmitere personala sau transmitere de date de la distanta (prin sisteme informatice).

          Din momentul în care clientul îi trimite furnizorului comanda, acesta se vede obligat sa-si respecte promisiunile legate de vânzarea produselor si de strategia de marketing.

          Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea, pretul, termenul de livrare, rabatul comercial si, în anumite cazuri, numele (codul) clientului.

          Preluarea unei comenzi presupune:

       -  verificari: cantitatea, valabilitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;

       -  elaborarea documentatiilor de livrare: calcul, dispozitia de livrare, confirmarea comenzii, date statistice;

       -  supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri.

           Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a distributiei fizice care aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice în trei modalitati, transformând datele într-o forma mai utila si mai accesibila, transferând datele în reteaua logistica acolo unde sunt necesare si stocând aceste date pâna în momentul în care sunt utilizate.

                Astfel, sistemele informationale logistice pot fi proiectate pe trei nivele diferite, si anume :

      -  un nivel de baza pentru prelucrarea datelor - care nu presupune o analiza prea sofisticata ;

      - un nivel în care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de analiza ;

      -  un nivel în care, atât analiza datelor cât si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.

                       

Page 83: STrategii de Distributie

·        Functiile logistice

            Functiile sistemului de distributie se manifesta în principal sub urmatoarele forme :

-         crearea de utilitati de timp si spatiu pentru consumatori ;

-         repartizarea produselor ;

-         asigurarea sortimentala a produselor ;

-         achizitionarea produselor similare ;

-         activitati informationale si promotionale.

   

          Functia de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de utilitati de timp si spatiu, are rolul de a exprima eficienta sistemului de distributie deoarece reduce efortul cumparatorilor de a cauta marfa dorita. Pentru aducerea produsului la timpul si locul unde se efectueaza cumpararea, asigurându-se astfel disponibilitatea marfii cerute, sistemul de distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa determine stocurile necesare, sa execute comenzile si sa transporte bunurile pâna la punctul de cumparare.

           Functia de repartizare a produselor se refera la diviziunea unor mari partizi de marfuri în loturi conforme cu nevoile distributiei cu amanuntul, corelând astfel volumul produselor livrabile, cu volumul cererii. Productia se efectueaza în mari cantitati si în putine locuri, în timp ce crearea se realizeaza prin solicitari de mici cantitati însa în foarte multe locuri. Aceasta necorelare este armonizata prin functia distributiei de repartizare a produselor si de dispersarea lor pe teritoriu. De exemplu, costul deplasarii unui singur produs pâna la magazin ar fi foarte ridicat si neeconomic. Însa vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul distributiei, reduce considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul acestei vehiculari, produsul este supus mai multor procese de repartizare în cadrul fiecarei verigi comerciale din lantul total al distributiei.

            Functia distributiei de asigurare sortimentala a produselor se refera la selectionarea structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de catre clienti de la un singur furnizor.

            Functia distributiei de colectare se refera la achizitionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare.

Page 84: STrategii de Distributie

             Functia distributiei de suport al informarii pietei se refera la transmiterea de mesaje de informatii catre cumparatori privind disponibilitatea si caracteristicile produselor oferite. La rândul sau, cumparatorul, daca este observat si analizat, ofera informatii în legatura cu noi piete potentiale si cu probleme legate de oferta producatorului ca si cu alte aspecte ale pietei produsului, inclusiv prezenta unor produse similare.

              Functia distributiei de suport al actiunilor de promovare pentru stimularea cererii se refera la efectele convingatoare ale informatiilor si este dependenta de disponibilitatea produsului si de informarea pietei fara de care nu este posibila influentarea consumatorilor. Stimularea si crearea cererii prin sistemul distributiei actioneaza prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorintelor si nevoilor clientilor si presupune eforturile personalului de a convinge pe cumparatori ca sa achizitioneze produsul.

               În ceea ce priveste convingerea clientilor de a cumpara un produs, cel mai important rol le revine vânzatorilor, delegatilor, agentilor de vânzari, precum si merceologilor trimisi la cumparatorii potentiali. Iscusinta si capacitatea acestor tipuri de vânzatori de a satisface cerintele clientilor, poate lua forma unei multitudini de servicii, inclusiv asigurarea disponibilitatii pieselor de schimb, a întretinerii si reparatiilor, acceptarea restituirii produselor cumparate si rambursarea sumelor platite, acordarea de facilitati de credit si livrarea rapida, etc.

             Tot în directia crearii si stimularii cererii actioneaza mijloacele de accelerare a realizarii actului de vânzare-cumparare. Aceasta depinde de amplasarea magazinelor, de sortimentul disponibil si prezentarea acestuia la fiecare magazin.

              Extinderea retelei de distributie reprezinta, de asemenea, un factor de sporire a vânzarilor însa acesta trebuie analizat cu atentie si raportat la criteriul costului unor magazine aditionale.

              În mod asemanator, asupra cererii actioneaza publicitatea efectuata de firmele comerciale, reputatia însasi pe care o au magazinele si - în cazul exporturilor - diferitii intermediari, potrivit specificului pietei respective.+

[1] P. Mâlcomete, Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1994, p.111

[2] E. Hill, T. O' Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, 1997, p. 193

[3] Bert Rosembloom, Marketing channels- A Management Viex, The Dryden Press, Chicago, 1984, p. 271

Page 85: STrategii de Distributie

[4] A.P. Carter, W. Lentief, P. Petri, Viitorul Economiei Mondiale, Editura stiintifica si Enciclopedica, Buc. 1997, p.39

[5] Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 936

[6]  C. Florescu, Marketing, Editie Marketer, Bucuresti, 1992, p. 358

[7]  E. Maxim & T. Gherasim, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000, p.432-433

[8]  V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 411-412

[9]  V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.390-391