La experiencia del MKT que interacta

Medios interactivos crecen a expensa de los tradicionales

Medios interactivos crecen a expensa de los tradicionales

Tendencias de crecimiento

Comportamiento del consumidor

Inversin Publicitaria Total: US$555 millones

15% BTL US$ 80 millones

42% Otros Medios US$ 235 millones

43% TV US$ 240 millones

Total Agencias BTL: 114

102 agencias% US$ 41 millones

10 agencias US$ 39 millones

52% 48%

EL MARKETING EXPERIENCIAL

Y el rol del BTL

Producto o servicio busca Generar experiencia en el consumidor

Marketing (ATL + BTL)

busca Anticipar / recordar dicha experiencia

La publicidad tradicional

Pub. tradicional busca Anticipar la experiencia de la manera ms

directa posibleSi bebes esto, te

sentirs sano

Si utilizas este shampoo tu cabello quedar suave y brillante

No hay nada mejor que esta hamburguesa

para aplacar tu

hambreLo ms inteligente es comprarte este televisor inteligente

Problema?

Hasta que el consumidor REALMENTE pruebe el producto no sabr si el beneficio ofrecido es CERTERO.

Necesitamos que el consumidor EXPERIMENTE el producto

(pero esta tarea puede no ser tan sencilla como suena)

ProblemaS?

Cunta gente esta dispuesta a probar un whisky en un supermercado un martes a las 2 pm?

Quin ir a un nuevo concesionario de vehculos a probar las ventajas de un nuevo auto del que ni siquiera tiene conocimiento que existe?

Y si se trata de un nuevo cigarro? Cmo logro que las personas puedan probarlo, con tantas restricciones sobre dnde se pueden fumar?

Peor an. Cmo convenzo a la gente de viajar a un destino extico como Croacia o Marruecos sin haber experimentado antes un viaje similar?

SolucioneS!

Cunta gente esta dispuesta a probar un whisky en un supermercado un martes a las 2 pm?

Quin ir a un nuevo concesionario de vehculos a probar las ventajas de un nuevo auto del que ni siquiera tiene conocimiento que existe?

Y si se trata de un nuevo cigarro? Cmo logro que las personas puedan probarlo, con tantas restricciones sobre dnde se pueden fumar?

Peor an. Cmo convenzo a la gente de viajar a un destino extico como Croacia o Marruecos sin haber experimentado antes un viaje similar?

Y si generamos un evento nocturno, en un ambiente propicio, dnde mucha gente al mismo tiempo pueda probar el nuevo whisky?

Y si diseamos un evento invitando a un campen de manejo a que nos muestre las ventajas del nuevo auto en una pista especial donde podremos probarlo nosotros mismos?

Y si creamos el concepto de una fiesta dirigida a mi target, donde habr mucha gente joven, dispuesta a tomar y fumar (complementos perfectos) en un ambiente con mucha onda?

Qu tal si diseamos un espacio/feria donde podamos mostrar a los posibles viajeros las bondades visuales, gastronmicas y culturales del destino que queremos que conozcan?

Flugtag!

Pero sigue habiendo un problema

Los eventos suelen acontecer un solo da. O dos, o tres. Es difcil abarcar a tu target en ese corto tiempo. Tiempo, distancia, requisitos, etc. lo pueden complejizar y complotar contra el mismo.

Los eventos suelen costar bastante caro, el impacto presupuestal de un 10K de Nike, un Motorshow o el Flugtag de Red Bull puede comprometer el presupuesto de meses de otros medios

Puede que funcione 1, 2 veces pero con el tiempo la repeticin del evento hace que la novedad y el enganche al mismo se pierdan

Puede que a no todos les guste. Y lo que comience como una buena idea termine siendo un dolor de cabeza para la marca

Fail, fail, fail

Entonces??? Hay que darle otra dimensin al evento

Piensen en un evento BTL (que no hayamos visto en clase) que les parezca relevante

Hallen qu lo hace diferente, distintivo, a qu apela el evento. De qu habla.

Por qu lo consideran ideal y acorde con la marca que promueve el evento?

Jntense en grupos de 4-5 personas. Tienen 10 minutos para responder las preguntas.

Un nuevo tipo de BTL: Experiencias interactivas

Han revolucionado el mundo del MKT Segmentando los mensajes publicitarios Con herramientas eficaces de ser medidas

Permiten una comunicacin dual Logrando comunicacin bidireccional Creando formatos inclusivos, novedosos y enganchantes El consumidor es atrado a interactuar y no al revs como lo hacen los medios

tradicionales

Masifica lo inmasificable Permite interactuar con la marca de manera vvida y no restrictiva

T-mobile

Sorprendindonos con una super carga de buen nimo, full viralizable por inesperada y apasionante..

SNCF

Jugando a viajar sin moverte, de una manera ldica pero usando la interactividad al mximo

Carrie: The movie

Pero tambin puedo generar experiencia con el Miedo con un poco de creatividad

El polo a 2 euros

O tambin puedo quebrarte el nimo, si la intencin de la marca / organizacin es generar conciencia social

Y de dnde viene el xito de estas experiencias hay un factor comn?

Sin duda lo hay. Es la EMOCION La emocin que gener la accin se termina vinculando con la

marca, construyendo o reforzando un lazo entre marca y experiencia.

Las marcas pueden entonces evocar paisajes onricos, emociones intensas o recuerdos gratos que se pueden maximizar (o incluso construir) con el BTL: La gente ya sabe que Red Bull te da alas para atreverte a ms pero

si te lo recuerdo con una accin donde puedes participar, ir con tus amigos y sorprenderte con una accn impresionante, seguro que te llevars un sello mental de RB relacionado a esa experiencia

Emocin = Inteligencia emocional

De hecho, a la luz de las recientes pruebas que nos ofrece la ciencia sobre el papel desempeado por las emociones en nuestra vida, hasta el mismo trmino homo sapiens la especie pensante resulta un tanto equivoco.

Todos sabemos por experiencia propia que nuestras decisiones y nuestras acciones dependen tanto y a veces ms de nuestros sentimientos como de nuestros pensamientos.

Hemos sobrevalorado la importancia de los aspectos puramente racionales (de todo lo que mide el CI) para la existencia humana pero, para bien o para mal, en aquellos momentos en que nos vemos arrastrados por las emociones, nuestra inteligencia se ve francamente desbordada.

Algunas conclusiones sobre la emocin

Toda emocin surge de un contacto con un estmulo que la desencadena, y aquella, a su vez, desencadenar una experiencia que archivaremos en la memoria.

Y que, a su vez, ser capaz de recuperar las emociones vividas vinculndolas al estmulo inicial que ha dejado esa huella. Condicionamiento clsico.

La repeticin en la asociacin de un estmulo condicionado (el nombre de una marca) con uno sin condicionar (un presentador guapo) llevar eventualmente al nombre de la marca con solo ver al presentador.

El consumo simblico

Y las marcas irrumpen como smbolos, ticos, culturales, de tendencia, satisfacen necesidades emocionales y ms an.

La emocin que se siente por ejemplo al manejar un BMW, o la sensacin de compartir un panetn Donofrio o lo peruano que se consolida al tomar una IK

Desde hace algunos aos el MKT ya no habla de los beneficios funcionales, sino de emociones.RACIONAL / FUNCIONAL

EMOCIONAL

SIMBOLIC

O

Algunos ejemplos

Consumo ese perfume no slo por el aroma, sino porque me hace sentir una estrella de cine (como la estrella que lo utiliza en la comunicacin)

Conduzco este auto porque refleja que he tenido xito en la vida

Consumo esta bebida porque me identifico con la personalidad deportiva, saludable y sana que transmite la marca

Surge el MKT Sensorial y Emocional

Se vuelve vlido entonces atraer al consumidor mediante la emocin. Mediante una experiencia emotiva. Mdulo de sensaciones. Apela a los sentidos. Experiencias que

involucren los 5 sentidos. Trascender a los 2 sentidos bsicos del ATL tradicional, la vista y el odo.

Mdulo de sentimientos. Creando experiencias afectivas. El afecto se genera en el CONSUMO. El BTL es inevitable en este mdulo.

Mdulo de pensamientos. Atrayendo al cliente con la finalidad de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas con creatividad

Mdulo de actuaciones. Se proponen experiencias fsicas, corporales.

Explotando las sensaciones

Mdulo de sensaciones. La experiencia de Singapore Airlines

Jugando con el concepto de espacios ms cmodos, comida de alta calidad, la elegancia de los trajes del personal, la belleza de las azafatas y hasta la experiencia del aroma propio del avin

En Espaa, tiendas como Bershka y Stradivarius Donde la tienda en si misma cumple un rol de ser un espacio de BTL,

porque No slo tienen sus propios cdigos visuales, de ropa joven y atrevida, sino que tienen un cdigo musical propio que acompaa la experiencia de compra y un aroma particular y nico en cada tienda.

La experiencia Starbucks La mezcla del ambiente acogedor, visualmente apacible, en mezcla

de colores ocres y tierra con sonidos ambientales del estilo lounge chill out se suma al ritual visual y sonoro de ver el caf siendo preparado, al aroma del grano de caf omnipresente y a su sabor intenso complementado con la sensacin de poder tocar los granos de caf y sentir el calor del mismo

Hiperestimulando las sensaciones: El Marketing de Guerrilla

Estimulada por empresas pequeas que no pueden competir por presupuestos. Se estimula la creatividad en acciones BTL.

La proliferacin de medios nuevos baratos como la web y las redes sociales ha generado un auge de estos mecanismos BTL.

Algunos casos: Ryanair vs. Iberia en Barcelona Los ataques frecuentes de Greenpeace contra instalaciones petroleras El propio reto Pepsi

El Street Marketing

Cuando transformamos el entorno para que se vuelva un mensaje de la marca

La idea es generar un vnculo mental inmediato y recurrente entre nuestro da a da habitual y la accin de una marca

Algunos ejemplos: Nike y las papeleras en forma de aros de basket TNT y ponle un poco de accin a tu vida

TNT

Podemos generar acciones totalmente fuera de la caja, imprevisibles, absurdas

Qualcomm

Pero buscando siempre la complicidad del medio, de la calle. El Street marketing se vincula con el entorno.

Pepsi Max

Para sacar resultados hilarantes, pero al mismo tiempo relevantes y difciles de olvidar,

Hair raising

Aunque a veces, podemos usar la calle para desarrollar mensajes serios, profundos

Samsung Galaxy

Podemos tener acciones memorables, relevantes, distintivas y muy ligadas a los beneficios de la marca

Android Kit Kat

O podemos caer en un problema de contexto

Smiling monuments

Lo que tenemos que buscar es Cmo nos beneficiamos del contexto, del medio como lo maximizamos en nuestro provecho!

Tesco

Pero si le podemos sacar millaje de ventas a nuestras acciones, lo habremos logrado en grande

IKEA Escaleras

Veggies Arboles

3M Vidrios de seguridad

Fedexkinkos.com Calles

Mini Entrada al metro

Kill Bill 2 Parking

Sushi XXL Vigas de aeropuerto

Fundacion antitabaco Londres Camin gas

Casino de Venezia Cinta de aeropuerto

Se trata de innovar y jugar con el medio

Y jugando con las emociones del consumidor

Mdulo de sentimientos. La noche de la comida peruana

Donde lo que se busca trasciende el sabor y aroma de la comida a compartir. Es ms un tema de compartir la admiracin por la cultura de un pas, su diversidad, su msica, sus tradiciones, en una combinacin potente generadora de identidad y pertenencia.

Banco Popular Puerto Rico Una accin para revalorar el sentimiento puertoriqueo,

revalorando a sus iconos musicales ms grandes de su historia para darle una vuelta de 180 a la auto percepcin de su filosofa de vida. La pasin por la msica y el respeto por sus dolos se unen detrs de un concepto potente, alineado con el banco de bandera de Puerto Rico

Banco Popular

Entel Las mejores madres

Coca-Cola Camin de la felicidad

Carlsberg

Duracell

Guns with history

Caso Brahma

Vuelvan a juntarse en grupos Comenten el caso, analcenlo y mencionen que

otras acciones hubieran hecho para complementarlo y hacerlo ms potente

Tienen 10 minutos

Los virales 100% digitales

Coca-Cola Mam no debe mensajear

Disparale a un Oso

Desperados