1. Captulo 2Planejamento Estratgico e Processos de Marketing 1

2. Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais,ainda assim, estes planos podem fornecermuitos benefcios tais como: Encoraja a administrao a pensar no que aconteceu,no que est acontecendo e no que acontecer. Fora a empresa a definir melhor seus objetivos epolticas. Melhor coordenao dos esforos da empresa. Padres de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanas eresponder rapidamente a elas.2 3. Planejamento EstratgicoPlanejamento Estratgico o processo dedesenvolver e manter um ajuste estratgicoentre os objetivos, habilidades e recursos deuma organizao e as oportunidades demarketing em um mercado em contnuamutao.3 4. Etapas do Planejamento Estratgico (Fig. 2.1) Nveis: unidade de negcios, produto eNvel corporativo mercado Planejamen-Estabeleci-Definiomento dosDesenvolvi-to, marketingde missomento do e outrasobjetivos eportflio de dadas metasestratgias empresa negciosda empresa funcionais4 5. Definio da Misso daEmpresaUma declarao de misso uma declarao do propsito daorganizao. Orientada ao mercado Orientada ao mercadoCaractersticas de uma boa Realstica Realsticadeclarao de misso: Especfica Adequar ao ambiente de mercadoAdequar ao ambiente de mercado Habilidades caractersticas Habilidades caractersticas Motivadoras Motivadoras 5 6. Estabelecimento dos Objetivos edas Metas da EmpresaDeclarao de missoObjetivo de Objetivo de Objetivo de marketing n 1marketing n 2marketing n 3 EstratgiaEstratgia Estratgia EstratgiaEstratgiade marketingde marketing de marketing de marketingde marketing 6 7. Desenvolvimento doPortflio de Negcios O portflio de negcios o conjunto de negciose produtos que constituem a empresa. A empresa deve: analisar seu portflio de negcios atual decidir quais negcios devem receber mais,menos ounenhum investimento desenvolver estratgias de crescimento para adicionarnovos produtos ou negcios ao portflio 7 8. Analisando o Portflio deNegcios Atual:Abordagem do Boston Consulting GroupTaxa de crescimento do mercado Participao de mercado relativa Grande Pequena EstrelaCriana-problemaCriana-problema Alto crescimento e Grande crescimento, Grande crescimento, ?Alta participao pequena participao pequena participao Potencial de lucrosTransformar em estrela ou Transformar em estrela ou Pode necessitar de abandonar abandonar pesados investimentos para Requerem dinheiro para crescer Requerem dinheiro paramanter participao manter participaoVaca LeiteiraVaca Leiteira AbacaxiAbacaxiBaixa Baixo crescimento eBaixo crescimento e Baixo crescimento eBaixo crescimento ealta participao alta participaopequena participao pequena participao UENs estabelecidas e bem-UENs estabelecidas e bem- Baixo potencial de lucros sucedidas Baixo potencial de lucrossucedidas Geram boa quantia deGeram boa quantia de dinheirodinheiro 8 9. Anlise de UENs Atuais:Matriz de Atratividade de Negcios da GE Poder de negcios Forte Mdio FracoAtratividade do setor CAlta AMdia B DBaixa 9 10. Problemas Relacionados s Abordagens de Matriz Implementao pode ser difcil, demorada e dispendiosaImplementao pode ser difcil, demorada e dispendiosa Dificuldade em definir UENs e mensurar participao Dificuldade em definir UENs e mensurar participaode mercado e crescimento de mercado e crescimento Voltadas para negcios atuais e no para o Voltadas para negcios atuais e no para oplanejamento futuro planejamento futuroPodem levar uma expanso ou diversificao sem sucessoPodem levar uma expanso ou diversificao sem sucesso10 11. Desenvolvendo Estratgias deCrescimento na Era da ConectividadeMatriz de crescimento mercado / produto Produtos Novos existentesprodutosMercados 1. Penetrao de3. Desenvolvimentoexistentesmercado de produto Novos 2. Desenvolvimento4. Diversificaomercadosde mercado11 12. Matriz de CrescimentoMercado / Produto Penetrao de mercado: vender mais paraos clientes atuais sem alterar seuprodutos. Como? Adicionar novas lojas em reas ondej atua, melhorar propaganda, preos,servios ou design das lojas. Desenvolvimento de mercado: desenvolvernovos mercados para seus produtos atuais. Como? Identificar novos mercadosdemogrficos ou geogrficos. 12 13. Matriz de CrescimentoMercado / Produto Desenvolvimento do produto: oferecerprodutos modificados, ou novos produtos,para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ouprodutos modificados. Diversificao: novos produtos paranovos mercados. Como? Abrir ou comprar novos negcios.13 14. Planejamento de Estratgias Multifuncionais O papel do marketing no planejamento estratgico Subsdiospara osOrientao Traaplanejadore filosficaestratgiassestratgicos 14 15. O Processo de Marketing(Fig. 2.5)Ambiente IntermediriosAmbientedemogrfico / de marketing tecnolgico / econmiconatural Plde anetin eke d m jam gar isear eProduto ke n m n ltin toA g Consumidores-Fornecedores Praa PreoPblicos alvo ti n o Co ark ke g ar ta Promoo m n t e ti m enro ngde plemle deAmbiente Im Ambientepoltico / legal Concorrentessociocultural 15 16. Conexo com os Consumidores Segmentao de mercado: processo de dividir omercado em grupos de compradores (segmentos)com diferentes necessidades, caractersticas oucomportamentos. Definio do mercado-alvo: avaliar a atratividadede cada segmento de mercado e selecionar um oumais segmentos para entrar. 16 17. Conexo com os ConsumidoresPosicionamento de mercado: fazer com que umproduto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel namente dos consumidores-alvo em relao aosprodutos concorrentes.17 18. Estratgias de Marketing para a Vantagem Competitiva Lder deDesafiantes Mercado de MercadoA estratgia que uma empresa adotadepende de suaposio no setorBuscadoras Seguidoras de Nichode Mercado 18 19. Desenvolvimento do Mix deMarketingProduto PreoCombinao de bensQuantia de dinheiroe servios que aque os clientes tmempresa oferece aode pagar para obtermercado-alvoum produto Mercados- alvo Posicionamento pretendidoAtividades que Atividades da comunicam os pontosempresa que tornamfortes do produto e o produto disponvelconvencem os clientes- aos consumidores- alvo a compr-lo alvoPromoo Praa19 20. Os 4Ps e os 4Cs do Mix deMarketing 4Ps 4Ps 4Cs 4Cs ProdutoProdutoCliente (soluo paraCliente (soluo para Preo Preoo)o) Praa Custo (para o Custo (para o Praa Promoocliente)cliente) Promoo Convenincia Convenincia Comunicao Comunicao20 21. Administrao do Esforo deMarketing (Fig. 2.7)AnliseAnlisePlanejamento ImplementaoControlePlanejamentoImplementao Mensurao dosDesenvolvimento deDesenvolvimento de resultadosplanos estratgicos planos estratgicos Realizao Realizao dos planosdos planosAvaliao dos resultadosDesenvolvimento deDesenvolvimento de Adoo deplanos de marketing medidas corretivas planos de marketing21 22. Contedo de um Plano deMarketing (Tabela 2.2)Resumo executivo Atual situao do marketing Anlise das ameaas e das oportunidades Objetivos e questes essenciais Estratgia de marketing Programas de ao Oramentos Controles22 23. Implementao de MarketingEstratgia de marketingEstratgia de marketing Deciso e Estruturarecompensa Recursosorganizacional humanos Programas Culturade ao Implementao Desempenho de marketing Desempenho de marketing23 24. Organizao doDepartamento de MarketingFuncionalCombinao Geogrfica Formas deorganizar asatividades demarketingGerncia de Gerncia de mercado produto24 25. Controle de Marketing (Fig. 2.8)Estabele Mensura AvaliaoAdoo de-cimento o dede desem- medidasde metas desem-penhocorretivas penho 25 26. Reviso do Captulo Explicar o planejamento estratgico de umaempresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portflios de negciose estratgias de crescimento. Explicar estratgias de planejamento funcional eavaliar o papel do marketing no planejamentoestratgico. Descrever o processo de marketing e as forasque o influenciam. Relacionar as funes da administrao demarketing, incluindo os elementos de um plano demarketing.26