Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)
-
Upload
gijs-ten-buuren -
Category
Documents
-
view
57 -
download
1
description
Transcript of Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
2
Samenvatting
In de Amerikaanse televisieserie Mad Men wordt er regelmatig brand placement toegepast. In
een aantal afleveringen staat het automerk Jaguar centraal, hierbij wordt er zowel positief als
negatief gecommuniceerd over het merk. Doel van dit onderzoek is het effect van sfeer bij
brand placement op het merkimago in kaart te brengen. Om de effecten van sfeer bij brand
placement te meten is er een experiment uitgevoerd onder 105 proefpersonen waarbij er
zowel is gemeten middels een expliciete meetmethode als met een impliciete meetmethode.
Er is geen effect van sfeer op het merkimago gevonden na uitvoering van een Impliciete
Associatie Test (IAT). De resultaten van de expliciete meetmethode tonen echter aan dat er
wel sprake is van een effect. Het gaat hier dus om een bewust proces waarbij de sfeer in het
programma van invloed is op het merkimago. Een negatieve sfeer rond het merk in een
televisieprogramma kan een negatief effect hebben op het merkimago.
Sleutelwoorden: Brand placement, mood, sfeer, merkassociaties, merkattitude, merkimago,
expliciete metingen, impliciete metingen, Impiciete Associatie Test, IAT.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
3
Inhoudsopgave
Inleiding 4
Theorie 7
Merkimago 7
Sfeer 8
Expliciete en impliciete metingen 10
Methode 13
Ontwerp en proefpersonen 13
Experimentele stimuli 14
Procedure 15
Variabelen 16
Pre-test 20
Resultaten 21
Expliciete meting merkimago 22
Impliciete meting merkassociaties 23
Controle variabelen 24
Twee maten, twee antwoorden 26
Discussie 27
Praktische limitaties & management implicaties 31
Literatuur 32
Aantal woorden: 8723
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
4
Inleiding
“Vodka Martini, shaken not stirred”. Deze wereldberoemde catchphrase zal 007, oftewel
James Bond, niet langer gebruiken in de gelijknamige films. In Skyfall, de nieuwste film rond
deze Britse spion, drinkt hij namelijk een flesje Heineken in plaats van een ‘shaken Martini’.
Dit is een goed voorbeeld van brand placement. Een merk betaalt veel geld (Heineken
betaalde naar verluid 45 miljoen dollar) met als doel dat het merk wordt weergegeven in een
film of in een televisieprogramma. Via deze media kan het merk, binnen een niet-
commerciële context, een specifieke doelgroep bereiken (Barlasubramanian, Karrh &
Patwardhan, 2006; Cowley & Barron, 2008; Karrh, 1998; Russell & Belch, 2005). Bovendien
zijn de financiële inkomsten voor studio’s en producenten een belangrijke reden om van
brand placement gebruik te maken (Hudson & Hudson, 2006; Russell & Belch, 2005). Zonder
de financiële steun van Heineken was er bijvoorbeeld geen nieuwe James Bond film gekomen
(Rosen, 2012).
De afgelopen decennia heeft brand placement onder adverteerders aan populariteit
gewonnen, mede omdat traditionele televisiereclame door consumenten steeds meer wordt
ontweken (Avery & Ferrero, 2000). Wanneer merken worden verwerkt in programma’s of
films in plaats van ervoor of erna, kan de kijker zich er moeilijker aan onttrekken (Cowley &
Barron, 2008). Daarnaast dragen bestaande merken bij aan het realisme van een programma,
iets dat door de kijker wordt gewaardeerd (Yang & Roskos-Ewoldson, 2007). Regisseurs
kunnen merken op die manier gebruiken vanuit artistiek perspectief, om associaties op te
roepen bij de kijker of om een bepaalde sfeer te creëren (Avery & Ferrero, 2000;
Barlasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006).
Brand placement komt niet alleen voor in films, ook in televisieprogramma’s wordt het
regelmatig toegepast. Zo worden in de Amerikaanse televisieserie Mad Men regelmatig
merken verweven in de verhaallijn. In seizoen vijf van Mad Men staat het Britse automerk
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
5
Jaguar bijvoorbeeld een aantal afleveringen centraal1. Naast de beelden van Jaguar modellen
en scènes waarin vol lof wordt gesproken over Jaguar, wordt het automerk in de serie echter
ook in verband gebracht met prostitutie en corruptie. Daarnaast wordt de kwaliteit van de
auto’s meerdere malen in twijfel getrokken. De vraag is of Jaguar daar als merk blij mee is.
Het zorgt weliswaar voor exposure, maar mogelijk ook voor imagoschade (Fallon, 2012).
Vlak na de uitzending van Mad Men gaf vicepresident Brand Development van Jaguar, David
Pryor, aan dat hij er vanuit gaat dat mensen begrijpen dat de serie fictie is (Thomaselli, 2012).
Er is echter niet onderzocht of dit ook daadwerkelijk het geval is. Het is niet duidelijk of de
negatieve weergave van Jaguar in Mad Men bijvoorbeeld imagoschade heeft opgeleverd.
Films en televisieprogramma’s hebben het vermogen om in een korte tijd een bepaalde
sfeer te creëren en een gevoel bij de kijkers op te bouwen. Deze sfeer is mogelijk van invloed
op de associaties bij het geplaatste merk (Karrh, McKee & Pardan, 2003). Vanuit dit
perspectief biedt brand placement adverteerders de mogelijkheid om positieve associaties
rond een merk te creëren. Dit is in veel gevallen een hoofddoel van brand placement want
positieve associaties kunnen een positief effect hebben op het merkimago (Lehu & Bressoud,
2007; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Het merkimago wordt gedefinieerd als de
percepties en associaties van de consument rond het merk en hun marketingactiviteiten
(Keller, 1993). Uit een onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) blijkt dat er
sprake is van een verband tussen brand placement en het merkimago. Er is hierbij onderzocht
in hoeverre het imago van een merk in een televisieprogramma overeenkomt met het imago
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Afgaande op de definitie van brand placement van Karrh (1998), gaat het hier niet om brand placement.
Jaguar namelijk niet heeft betaald voor de plaatsing in Mad Men, waardoor er niet van branded content kan
worden gesproken. Er kan dus onderscheid worden gemaakt tussen enerzijds brand placement door een bedrijf
waarbij er wordt betaald voor plaatsing zoals beschreven voor Karrh. Anderzijds is er ook een vorm van brand
placement toegepast door een regisseur waarbij er niet wordt betaald. Omdat het voor de kijker echter niet van
invloed is op kijkervaring of er betaald is voor de plaatsing of niet, is er in dit onderzoek geen onderscheid
gemaakt.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
6
van het programma na blootstelling. In het onderzoek blijven de effecten van de context
waarin het merk wordt getoond, zoals de opgeroepen sfeer, echter onderbelicht.
Studies waarin de effecten van sfeer in televisieprogramma’s worden onderzocht, wijzen
uit dat sfeer van invloed kan zijn op de verwerking van de vervolgens getoonde reclame.
Kamins, Marks en Skimmer (1991), bijvoorbeeld, tonen aan dat als de sfeer die in het
programma gecreëerd is congruent is aan de sfeer van de commercial die daarna wordt
uitgezonden, dit een versterkend effect heeft op de merkevaluatie. Mogelijk kan de sfeer in
een televisieprogramma, naast de evaluatie van commercials ook van invloed zijn op
evaluatie van merken verwerkt in de programma’s. Met andere woorden mogelijk is de sfeer
bij brand placement van invloed op het merkimago. In de huidige studie wordt daarom
onderzocht wat het effect is van sfeer bij brand placement op het merkimago. Er is reeds veel
onderzoek gedaan naar brand placement in films (Lord & Gupta, 2010), daarom zal in deze
studie de focus liggen op brand placement in televisieprogramma’s. De vraagstelling van dit
onderzoek luidt als volgt: In hoeverre is de sfeer van een televisieprogramma waarbinnen een
merk of product wordt gepresenteerd van invloed op het merkimago?
Doel van dit onderzoek is het hiaat in kennis omtrent de effecten van sfeer bij brand
placement op merkimago op te vullen. Er is reeds onderzoek gedaan naar de modererende
invloed van de prominentie van de merken in programma’s en binding met de personages op
merkimago (Cowley & Barron, 2008). Tevens zijn de effecten van sfeer voor televisiereclame
in kaart gebracht. Voor een relatief nieuwe en aan populariteit winnende reclamemethode als
brand placement ontbreekt deze kennis, terwijl televisiemakers en adverteerders juist op deze
variabele invloed hebben (Karrh, McKee & Pardan, 2003). In hun artikel stimuleren Van
Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) daarom verder onderzoek naar de invloed van context (in
dit onderzoek sfeer) op de effecten van brand placement.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
7
Naast het verdiepen van de wetenschappelijk kennis omtrent brand placement draagt dit
onderzoek bij aan de professionalisering van brand placement als marketing en communicatie
methode. Omdat de toepassing van brand placement toeneemt en brand placement
marketingmethode doorontwikkeld (Hudson & Hudson, 2006; Russel & Belch, 2005) is dit
onderzoek direct relevant voor adverteerders en marketeers. Het geeft hen inzicht in de
eventuele invloed van sfeer op het imago. Zij kunnen daar rekening mee kunnen bij de
plaatsing van het merk in de editorial content. Adverteerders zullen het merk optimaal willen
presenteren in een televisieprogramma zodat de gewenste invloed heeft op het merkimago.
Theorie
In dit hoofdstuk wordt bestaande kennis omtrent brand placement en de effecten van sfeer bij
brand placement in kaart gebracht en geïnterpreteerd aan de hand het Spillover Effect
(Ahluwalia, Unnava & Burkrant, 2001; Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010) en het Mood
Congruency Theory (Kamins, Marks & Skinner, 1991). Daarnaast wordt het nut van
impliciete en expliciete maten geëxploreerd om mogelijke invloeden van sfeer bij brand
placement op merkimago te onderzoeken.
Merkimago
Brand placement wordt als marketingmethode vaak ingezet om het imago van een merk
positief te beïnvloeden (Lehu & Berroud, 2007). In deze studie wordt de breed gedragen
definitie van merkimago van Keller (1993) toegepast. Een merkimago wordt gevormd op
basis van subjectieve percepties van de consument. Het ontstaat uit een set associaties en
interpretaties van het merk en de marketing gerelateerde activiteiten van het merk. De
associaties zijn verbindingen tussen kennispunten en bepalen uiteindelijk wat een merk voor
de consument betekent. Ook merkattitudes kunnen worden gezien als een set associaties. Het
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
8
gaat hierbij om merkevaluaties van mensen, positief dan wel negatief. De merkattitude is van
invloed op het gedrag ten opzichte van het merk, maar is ook een goede voorspeller van het
merkimago. Associaties bij een merk verschillen per individu, er zit echter wel veel overlap in
de associaties die mensen bij een merk hebben (Faircloth, Capella & Alford, 2001; Van
Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007).
Sfeer
De manier waarop merken in televisieprogramma’s worden geplaatst verschilt per merk,
programma en scène. De gecreëerde sfeer rond een merk in een programma verschilt dus ook
per ‘placement’. De effecten van sfeer zijn in het kader van brand placement niet eerder
onderzocht waardoor een goede omschrijving van sfeer in dit kader ontbreekt. Echter, in
eerder onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) is wel onderzocht hoe sfeer de
gemoedstoestand van een kijker kan beïnvloeden, program induced mood genaamd (in de rest
van het onderzoek wordt de term sfeer gehanteerd). De onderzoekers bestuderen de effecten
van sfeer op de effectiviteit van commercials uitgezonden voor en na televisieprogramma’s.
Zij omschrijven dit als een kortstondige subjectieve gemoedstoestand die bij de kijker wordt
oproepen, door een bepaalde sfeer die in een televisieprogramma is gecreëerd (Karrh, McKee
& Pardun, 2003, Kamins, Marks & Skimmer, 1991; Mathur & Chattopadhyay, 1991). Het
effect van sfeer wordt in het onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) geïnterpreteerd
aan de hand van het Mood Congruency Theory. Bij deze theorie gaat men ervan uit dat
mensen nemen meer informatie opnemen die congruent is aan de gemoedstoestand die zij op
dat moment hebben dan informatie die incongruent is. Als er dus een bepaalde
gemoedstoestand wordt opgeroepen, bijvoorbeeld door televisieprogramma, dan heeft de
sfeer van het televisieprogramma invloed heeft op de verwerking van informatie die daarna
wordt gegeven. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat als sfeer in de commercial
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
9
overeenkomt met de sfeer in het programma, dit een versterkend effect heeft op de
merkevaluatie.
Bij het onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) is er dus sprake van een
zogenaamd spillover effect (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 1991). Bij een dergelijk effect
kan informatie in bijvoorbeeld een reclameboodschap overslaan op de associaties ten aanzien
van een merk. Deze informatie of dit gevoel hoeft niet expliciet te worden genoemd.
‘Ontbrekende’ informatie kan intuïtief worden aangevoeld of kan worden afgeleid aan de
informatie die wel wordt voorgelegd. Mensen vullen de gegeven informatie bewust of
onbewust zelf aan (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001; Van Reijmersdal, Smit & Neijens
2010). In het onderzoek van Van Reijmersdal, Smit en Neijens (2010) is onderzocht of de
evaluatie van een televisieprogramma kan overslaan op de evaluatie van de merken die in een
programma zijn verwerkt. Er blijkt sprake van een spillover effect, kijkers stellen hun attitude
ten opzichte van merken namelijk positiever bij na het zien van het programma.
Als wordt aangenomen dat de sfeer van een televisieprogramma binnen een kort
tijdsbestek een bepaalde gemoedstand bij de kijker kan opwekken (Karrh, McKee & Pardun,
2003), dan kan deze sfeer van invloed zijn op het imago van het getoonde merk dat door de
kijker gecreëerd wordt. Er kan hier dus sprake zijn van een spillover effect. De sfeer die in
een televisieprogramma wordt gecreëerd rondom een merk kan overslaan op de
merkassociaties en met merkimago. Een merk geplaatst in een positieve sfeer kan hierdoor
een positief effect hebben op het merkimago van kijkers. De negatieve sfeer rondom een merk
in een televisieprogramma kan ook overslaan op het merkimago, echter in negatieve zin. De
volgende hypothesen kunnen worden geformuleerd:
H1: Brand placement in een televisieprogramma waarin een positieve sfeer is gecreëerd zal
bij de kijkers tot een beter merkimago leiden in vergelijking met kijkers die niet zijn
blootgesteld aan het merk in het televisieprogramma.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
10
H2: Brand placement in een televisieprogramma waarin een negatieve sfeer is gecreëerd zal
bij de kijkers tot een slechter merkimago leiden in vergelijking met kijkers die niet zijn
blootgesteld aan het merk in het televisieprogramma.
Expliciete en impliciete metingen
De effecten van brand placement zijn in de afgelopen jaren op verschillende manieren
onderzocht. Het gaat hierbij voornamelijk om expliciete metingen oftewel zelfrapportage.
Proefpersonen worden voorafgaand aan de expliciete meting aan stimulus materiaal
(manipulatie) blootgesteld waarna hen wordt gevraagd bewust na te denken over de getoonde
informatie en deze bewust te herinneren (Schacter, 1987). Vervolgens krijgen zij een
gerelateerde vraag of stelling voorgelegd over het stimulus materiaal en ze mogen daar op
reageren via Likert schaal, multiple choice of een open antwoord (Reus, Van der Land &
Moorman). Deze meetmethode is effectief voor het meten van de merkherinnering of –
herkenning (Schacter, 1987). Er zitten echter nadelen aan deze methode. Proefpersonen
kunnen doorkrijgen wat de onderzoeker wil meten en geven dan mogelijk een instemmend
antwoord omdat zij denken dat de onderzoeker dat graag wil horen (self-fullfilling prophecy).
Vervolgens bevestigen zij een hypothese die helemaal niet klopt en worden op basis van foute
resultaten verkeerde conclusies getrokken. Ook sociaal wenselijke antwoorden, als een
proefpersoon bijvoorbeeld niet eerlijk durft te zijn, worden als probleem ervaren bij expliciete
maten (Gawronski, LeBel & Peters, 2007; Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Tevens
zijn de uitkomsten van zelfrapportage afhankelijk van het zelfbeschouwend vermogen van de
participanten. Veel onderzoekers zijn daarom niet overtuigd van de waarde van
zelfrapportage. Zij achten mensen niet in staat een objectief beeld van hun eigen houding en
gedrag te geven. Een groot gedeelte van het menselijk gedrag gebeurt ook op basis van
onbewuste processen. Deze processen kunnen niet bewust worden gemeten, ze vinden
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
11
tenslotte onbewust plaats. Mensen kunnen hun houding en gedrag dus slechts gedeeltelijk
expliciet/verbaal verklaren. (Gawronski, LeBel & Peters, 2007; Greenwald, McGhee &
Schwartz, 1998; Reus, Van der Land & Moorman, 2008).
Mede als reactie op de betrouwbaarheidsproblemen van expliciete maten worden
impliciete maten de laatste jaren vaker toepast als methode om de associaties van
proefpersonen te achterhalen. Oppervlakkige verwerking kunnen zij namelijk niet bewust
herinneren. Er wordt dus in tegenstelling tot expliciete meetmethoden niet expliciet naar het
stimulus materiaal gevraagd. Bij impliciete maten krijgen proefpersonen een bepaalde taak,
die voor het oog niet gerelateerd is aan het stimulus materiaal. Proefpersonen hoeven dit
materiaal dus niet bewust te herinneren om een effect van de manipulatie te meten. Bij een
verslechtering of verbetering van de uitvoering van de taak kan de manipulatie als oorzaak
worden aangewezen (Schacter, 1987). Een geaccepteerde methode om attitude te meten is
bijvoorbeeld de Impliciete Associatie Test (IAT). Hierbij krijgen proefpersonen zowel
associatie congruente als associatie incongruente eenheden voorgelegd, welke zij vervolgens
zo snel en accuraat mogelijk moeten categoriseren. De snelheid en accuratesse van de
categorisatie zullen namelijk afnemen wanneer er incongruente associaties worden
voorgelegd. Voor de proefpersonen is de combinatie van het merk met incongruente
associaties niet logisch waardoor zij er fractie langer over moeten nadenken dan bij een
combinatie van een merk met een congruente associaties. Aan de hand van de reactietijden
kan vervolgens worden afgeleid of de voorgelegde associaties overeenkomen met de
persoonlijke voorkeuren van proefpersonen rond het merk. Indirect kan op die manier de
attitude ten opzichte van het merk worden gemeten (Gawronksi, 2009; Gawronksi, LeBel &
Peters, 2007).
Veelal worden reclameboodschappen niet aandachtig bekeken (Yang & Roskos-
Ewoldson, 2007), waardoor deze niet bewust en actief maar wel oppervlakkig (impliciet)
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
12
worden verwerkt (Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Dit is mogelijk ook bij brand
placement in televisieprogramma’s het geval. Dit zou als gevolg kunnen hebben dat
gevormde associaties niet bewust kunnen worden gerapporteerd en dus enkel met een
impliciete maat gedetecteerd kunnen worden (Shapira & Krishnan, 2001). Expliciete maten
schieten in dat geval tekort en zullen er andere maten moeten worden toegepast zoals een IAT
(Gawronski, 2009).
Onderzoekers vermoeden al langer dat het impliciete geheugen van invloed kan zijn op
merkimago. Zo blijkt uit het onderzoek van Matthes, Schemer en Wirth (2007) dat wanneer
mensen meerdere malen worden blootgesteld aan brand placement, maar zich niet herinneren
dat het merk in het programma zat verwerkt, zij het merk als positiever beoordelen. De
onderzoekers verklaren dit door oppervlakkige verwerking van brand placement. Dit sluit aan
bij de bevinding van Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) dat informatie niet expliciet in
de boodschap hoeft te worden opgenomen om alsnog te kunnen overslaan op bijvoorbeeld
merkassociaties (spillover).
Het is niet duidelijk of de impliciete en expliciete associaties aan elkaar zijn gerelateerd
bij sfeer in televisieprogramma’s en brand placement. Duidelijk is wel dat de impliciete
effecten van brand placement veelal onbehandeld blijven terwijl inzicht in expliciete
verwerking van brand placement niet langer voldoende is (Shapiro & Krishnan, 2001; Van
Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007; Yang & Roskos-Ewoldson, 2007). Beide maten lijken
slechts gedeeltelijk inzicht te kunnen geven in de verwerking van brand placement (Van
Reijmersdal, 2009). Een impliciete maat geeft meer inzicht in de automatische associaties
terwijl een expliciete maat beter inzicht geeft in de bewuste en meer gecontroleerde attitude
(Huntsinger & Smith, 2009; Shapira & Krishnan, 2001). Of een impliciete en een expliciet
meetmethode het effect van sfeer bij brand placement op merkimago op een andere manier
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
13
kan meten is niet duidelijk en niet eerder onderzocht. De volgende onderzoeksvraag kan
daarom worden samengesteld:
RQ 1: In hoeverre meten impliciete en expliciete maten op een andere manier het effect van
sfeer bij brand placement in televisieprogramma’s op het merkimago?
Methode
Ontwerp en proefpersonen
Om bovenstaande hypothesen te onderzoeken werd er een online experiment uitgevoerd met
een mixed-subjects design. Er werden namelijk twee verschillen metingen verricht, een
expliciete meting van merkimago en een impliciete meting van merkassociaties. In de
expliciete meting werden de verschillen van effecten van sfeer onderzocht tussen drie
verschillende condities, positieve sfeer, negatieve sfeer en een neutrale sfeer. Het gaat hier om
een between-subjects design. Bij de impliciete meting werd er binnen de sfeergroepen voor
elke proefpersoon onderzocht in hoeverre er sprake is van een verschil als het merk wordt
gekoppeld aan positieve associaties en als het wordt gekoppeld aan met negatieve associaties.
De impliciete meting heeft een within-subjects design.
In totaal hebben 107 Nederlandse proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek. Twee
proefpersonen zijn tussentijds gestopt en opnieuw begonnen. Deze hebben mogelijk twee
verschillende fragmenten gezien of niet de juiste aansluitende vragen voorgelegd gekregen.
De proefpersonen zijn daarom niet opgenomen in de dataset. De 105 overgebleven
proefpersonen waren tussen de 19 en 73 jaar oud (M = 29,13, SD = 11.61) en 47% was
vrouw. Proefpersonen waren voornamelijk hoog (HBO of WO) opgeleid.
De proefpersonen werden via persoonlijke netwerken en word-of-mouth methoden
gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Hiervoor werden e-mail en sociale netwerken
als Facebook, Twitter en LinkedIn ingezet. Proefpersonen hebben vrijwillig deelgenomen aan
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
14
het onderzoek. Om participatie te stimuleren werden er als incentive drie Mad Men DVD
boxen verloot onder de deelnemers.
Experimentele stimuli
De proefpersonen werden blootgesteld aan een clip uit de Amerikaanse televisieserie Mad
Men. Deze serie gaat over een reclamebureau in New York in de jaren zestig en toont veel
impressies van bestaande merken. Er waren drie typen clips: positief, negatief en neutraal. De
clips waren gemanipuleerd waardoor het effect van sfeer werd uitvergroot. Daarnaast werd
mogelijke herkenning van scènes, onder proefpersonen die de gebruikte scènes al in de
originele afleveringen hadden gezien, verminderd. Zij werden namelijk blootgesteld aan
‘vernieuwd’ materiaal met een andere verhaalstructuur van de originele afleveringen. De
gemanipuleerde scènes (positieve, negatieve of neutrale sfeer) werden in het middenstuk van
de clips getoond. De fragmenten waren enkel verschillend wat betreft deze scènes waardoor
de verschillen in groepsuitkomsten enkel aan de manipulatie kunnen worden toegeschreven.
Aan begin en het einde van de clips werden er sfeer-neutrale scènes van een Mad Men
aflevering getoond. Deze waren voor de drie clips hetzelfde, wat de interne validiteit doet
toenemen.
In de positieve clip was de gecreëerde sfeer in het programma positief
(https://www.youtube.com/watch?v=0MiAQejnqfg). Het automerk Jaguar werd in deze clip
zowel verbaal en emotioneel geprezen. Het gaat om een scène waarin creatief directeur Don
Draper, een personage uit de serie Mad Men, in een pitch het ultieme gevoel van een rit in een
Jaguar weet over te brengen. Daarnaast werd de ontwikkeling van deze pitch in beeld
gebracht. In de negatieve clip was de gecreëerde sfeer in het programma rond Jaguar negatief
(https://www.youtube.com/watch?v=RePJKbAulPU). In deze clip werd Jaguar in verband
gebracht met corruptie en prostitutie. Er werd bijvoorbeeld gesproken over het feit dat een
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
15
belangrijke persoon bij Jaguar kon worden omgekocht. Jaguar werd in deze conversaties
negatief weggezet door de personages. Daarnaast werd getoond hoe een Jaguar niet wilde
starten. In de derde clip, de neutrale clip werd een neutrale sfeer rond de geplaatste merken
getoond (https://www.youtube.com/watch?v=LbTIhdKo5lU). In deze clip werd er niet over
Jaguar gesproken maar over Heinz, de New York Times en Clearasil. Deze merken waren niet
het onderwerp van gesprek waardoor de personages geen mening of houding toonden ten
aanzien van deze merken. In totaal duurden de clips tussen de twaalf en vijftien minuten en
waren alle scènes voorzien van Nederlandse ondertiteling.
Procedure
Het experiment werd afgenomen aan de hand van de online survey module Qualtrics. De
proefpersonen werden random toegewezen aan één van de drie sfeergroepen met
bijbehorende conditie (positief, negatief en neutraal). Voorafgaand aan het onderzoek werden
de proefpersonen op de hoogte gesteld van het feit dat ze gingen kijken naar een
videofragment en geïnstrueerd om dit te bekijken vanuit een situatie zoals zij normaal ook
naar een televisieprogramma kijken. Er werd op die manier geprobeerd een zo natuurlijk
mogelijke setting te creëren. Dit werd versterkt door het feit dat mensen konden deelnemen
vanuit hun eigen huis, een real-life setting. Daarnaast wordt televisiekijken via laptop of tablet
(Schievink, 2013) en kijken op momenten dat het de kijker zelf uitkomt, steeds alledaagser
(“Sterke stijging online…”, 2012). De generaliseerbaarheid (ecologische validiteit) van het
onderzoek neemt daarmee toe.
Na het bekijken van het fragment kregen de proefpersonen eerst een drietal begripsvragen
voorgelegd om te controleren of zij aandachtig hadden gekeken. Vervolgens werd de attitude
ten opzichte van brand placement gemeten en is er gevraagd welke merken er werden getoond
in het fragment (free recall). Na deze expliciete vragen werd middels een Impliciete
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
16
Associatie Test (IAT: Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998) gemeten wat de impliciete
associaties waren ten opzichte van Jaguar. Pas na afronding van de IAT werd de geholpen
herinnering (recognition) gemeten omdat als proefpersonen zich bewust werden van het feit
dat er werd onderzocht voor Jaguar, zij mogelijk de automatische associaties ten opzichte van
Jaguar bewust of onbewust beïnvloeden. De resultaten van de IAT konden in een dat geval
besmet raken. Vervolgens werd de expliciete attitude ten opzichte van Jaguar en de
bekendheid met Jaguar gemeten. Het onderzoek werd afgerond met een aantal demografische
vragen. Deelname aan het onderzoek nam ongeveer dertig minuten in beslag. Nadat
proefpersonen het onderzoek hadden afgerond werden zij bedankt voor hun deelname en naar
wens, ingelicht over het doel van het onderzoek.
Variabelen
Begripsvragen. Om te meten of proefpersonen het fragment aandachtig hadden bekeken en of
zij de verhaallijn hadden gevolgd en begrepen werden er drie begripsvragen voorgelegd. Het
gaat hierbij om drie gesloten vragen waarbij proefpersonen uit drie antwoordmogelijkheden
konden kiezen: “Waar ging het getoonde fragment over?”, “Waarom belt Roger Sterling met
Jane?” en “Waarom is Megan boos op Don Draper in de laatste scène?”. Naast deze
begripsvragen werd expliciet gevraagd of proefpersonen het fragment aandachtig hadden
bekeken, middels het item: “Heeft u het fragment volledig bekeken?“. Als proefpersonen
antwoordden dat zij het fragment niet volledig hadden afgekeken werd gevraagd hoeveel
minuten zij hadden gezien en waarom zij het af niet volledig hadden afgekeken.
Attitude-schaal. De attitude ten opzichte van brand placement werd gemeten aan de hand van
vier items. Proefpersonen werd gevraagd in hoeverre zij sluikreclame (brand placement) als
slecht/goed, niet-leuk/leuk, oninteressant/interessant en onplezierig/plezierig ervaren op een
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
17
Likert schaal van 1 tot en met 7. De items laden op één schaal (EV = 2,73; R² = .68) en deze
schaal blijkt betrouwbaar (Cronbach’s alfa = .83; M = 4.06, SD = 1.09). Dit houdt in dat de
samengestelde schaal 68% van de variantie in de variabele “attitude ten opzichte van brand
placement” verklaart.
Ongeholpen herinnering (free recall). Ongeholpen herinnering werd gemeten aan de hand van
één item. Proefpersonen werd gevraagd welke merken waren besproken of zichtbaar in beeld
waren geweest in het fragment. Zij kregen een score van één als zij het merk Jaguar wisten te
benoemen. Werd er een ander merk of geen merk genoemd dan kregen zij de score nul.
Merkimago-IAT. Om de impliciete associaties ten opzichte van het merk te kunnen meten
werd er gebruik gemaakt van de Impliciete Associatie Test (IAT: Greenwald, McGhee &
Schwartz, 1998). In dit experiment werden de automatische associaties met een doelcategorie
gemeten, in dit geval Jaguar. Proefpersonen kregen woorden voorgelegd en werden vooraf
geïnstrueerd om een respons te geven door op de letter A of op de letter L te drukken bij
bepaalde stimuli. Bijvoorbeeld als een positief woord of een automerk (Jaguar) in beeld
kwam, diende de proefpersoon op de letter A te drukken. Als het woord dat in beeld werd
gebracht niet overeenkwam met de instructie (bijvoorbeeld een negatief begrip) dan diende de
proefpersoon op de letter L te drukken. De begrippen die zijn gebruikt komen overeen met de
begrippen die zijn voorgelegd bij de expliciete metingen. Gaven proefpersonen een foute
reactie gegeven dan kwam er een rood kruis in beeld. Proefpersonen kregen zo de
mogelijkheid om zichzelf te verbeteren.
In totaal kregen de proefpersonen vijf blokken met elk twintig trials (begrippen of
beelden) voorgelegd (Bluemke & Friese, 2008). Voorafgaand aan elk blok werden
proefpersonen geïnstrueerd welke handeling zij moesten uitvoeren in het volgende blok. Het
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
18
eerste blok diende als oefening om proefpersonen te laten wennen aan de test. In dit blok
werden vijf positieve begrippen (betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed) en vijf
negatieve begrippen getoond (onbetrouwbaar, smakeloos, lelijk, verschrikkelijk en slecht).
Elke begrip werd twee keer getoond. In de vier daaropvolgende blokken werden vijf positieve
of negatieve trials vervangen met begrippen of afbeeldingen van automerken. Het tweede en
vijfde blok waren fillerblokken. Deze zijn aan de IAT toegevoegd zodat het voor
proefpersonen niet duidelijk was dat er werd onderzocht voor Jaguar en (voor zover mogelijk)
om te voorkomen dat proefpersonen bewust over Jaguar gingen nadenken (Schacter, 1987). In
deze fillerblokken werd een ander automerk dan Jaguar gekoppeld aan de positieve en
negatieve begrippen. Het automerk Volvo werd in het tweede blok gekoppeld aan negatieve
begrippen. In het vijfde blok werd het automerk Saab gekoppeld aan positieve begrippen. In
het derde en vierde blok werd Jaguar eerst aan positieve begrippen gekoppeld en vervolgens
aan negatieve begrippen. Afhankelijk van de koppeling kregen proefpersonen random vijf
auto gerelateerde trials, vijf gekoppelde trials en tien niet-gekoppelde trials te zien. Elk niet-
gekoppelde begrip werd binnen een blok twee keer getoond. Enkel het kritische derde en
vierde blok waren relevant voor dit onderzoek.
Om te voorkomen dat er eventueel schijneffecten ontstonden, omdat proefpersonen
vermoeid raakten of geoefend raakten nadat deze meer trials hadden afgerond, werd er voor
het derde en vierde blok ‘gecouterbalanced’ (Shapiro, McInnes & Heckler, 1997). De kans op
strategisch reageren onder proefpersonen werd hierdoor verminderd (Bluemke & Friese,
2008). Random kregen de proefpersonen daarom in het derde blok de koppeling van Jaguar
met positieve begrippen of de koppeling van Jaguar met negatieve begrippen voorgelegd. Het
oefenblok, het tweede blok en het vijfde blok was voor elke proefpersoon hetzelfde. De
volgorde van de te doorlopen blokken was enkel verschillend wat betreft het derde en vierde
blok.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
19
Geholpen herinnering (recognition). De resultaten van de IAT konden besmet raken op het
moment dat de proefpersonen zich bewust werden van het feit dat er voor Jaguar werd
onderzocht. Om dit te voorkomen werd de geholpen herinnering is pas na de IAT gemeten en
werden proefpersonen op die manier ontmoedigd bewust na te denken over Jaguar. Dit werd
gemeten aan de hand van één item. Er werden acht merklogo’s getoond waarna werd
gevraagd welke merken zij in de clip hadden gezien. Wanneer proefpersonen aangaven dat
proefpersonen Jaguar hadden gezien of gehoord kregen zij de score één. Werd er een ander
merk genoemd dan kregen zij de score nul.
Merkimago-schaal. Het merkimago werd gemeten aan de hand van vijf items (Van
Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Proefpersonen konden op de volgende vraag: “Ik denk
dat Jaguar … is”, middels een 7-punts Likert schaal aangeven in hoeverre zij een Jaguar als
betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed beoordeelden. De vijf items zijn naar eigen
inzicht en kennis geselecteerd en komen overeen met de begrippen die zijn getoond in de
IAT. De items laden op één schaal (EV = 3.27; R² = .65). De schaal verklaart 65% van de
variantie in de variabele “Expliciet Imago Jaguar”. De schaal blijkt, na varimax rotatie
betrouwbaar (Cronbach’s alfa = .86; M = 5.40, SD = 0.94).
Demografische gegevens. In het onderzoek werden een aantal demografische variabelen
gemeten zoals leeftijd, geslacht en het opleidingsniveau. Ook de bekendheid met Jaguar als
merk en de producten van Jaguar werd gemeten op een schaal van 1 (helemaal niet bekend)
en 7 (heel bekend). De twee items laden, na viramax rotatie op één factor (EV = 1.77; R² =
.88). De schaal is betrouwbaar en kan niet verder worden verbeterd (Cronbach’s alfa = .87; M
= 4.67, SD = 1.51). Daarnaast werd de bekendheid met Jaguar en Mad Men voorafgaand aan
het onderzoek gemeten middels het item: “Had je voor het onderzoek wel eens van
Jaguar/Mad Men gehoord?”.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
20
Pre-test
Om er zeker van te zijn dat de sfeer rond Jaguar in het fragment ook daadwerkelijk als
positief, negatief en neutraal (controle groep) werd beoordeeld werd er voorafgaand aan het
hoofdonderzoek een pre-test uitgevoerd. Proefpersonen van de pre-test hebben niet
deelgenomen aan het hoofdonderzoek. Aan deze pre-test hebben in totaal 28 proefpersonen
deelgenomen. De gemiddelde leeftijd was 28 jaar (SD = 9,38) en 40% was vrouw.
Proefpersonen waren voornamelijk hoog opgeleid (HBO en WO). Bij de pre-test werden ze
blootgesteld aan slechts één clip (sfeer was een between-subjects factor). Allereerst kregen zij
een vijftal begripsvragen voorgelegd over het fragment om te meten of de proefpersonen het
fragment aandachtig hadden bekeken. Vervolgens werd er gevraagd naar de indruk van de
algemene stemming in het fragment (niet te verwarren met de sfeer rondom het merk in het
fragment). De proefpersonen konden middels een 7-punts Likert schaal aangeven in hoeverre
hun indruk van de algemene stemming zeer negatief (1) tot zeer positief (7) was. Er bleek
geen significant verschil in de beoordeling van de stemming van het fragment wat betreft de
het getoonde fragment (F (2, 22) = 1.69, p = n.s., η2 = 0.13).
De sfeer rond Jaguar in de fragmenten werd gemeten aan de hand van vier verschillende
‘sfeer’ vragen. Proefpersonen werd gevraagd naar de algemene, verbale, visuele en
emotionele indruk van Jaguar in de clip middels de volgende items: “Hoe wordt er in de
aflevering gesproken over Jaguar?”, “Wat voor een beelden werden er van Jaguar getoond in
de clip?” en “Wat voor een gevoelens riep Jaguar op bij de personages in de clip?” De
samengestelde schaal van sfeer laadde, na viramax rotatie op één item (EV = 3.05; R² = .76)
en bleek betrouwbaar (Cronbach’s alfa = 0.89). Uit een enkelvoudige variatieanalyse bleek
dat er, in tegenstelling tot de algemene setting, wel sprake was van een significant verband
tussen het getoonde fragment en de indruk van de sfeer in het fragment rond het merk (F (2,
22) = 63.56, p < .001, η2 = 0.85). De indruk van het fragment met een positieve sfeer (M =
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
21
5.95, SD = 0.19) was significant positiever dan de indruk van het negatieve fragment (t (16) =
9.56, p < .001; M = 2.75, SD = 0.22) en het neutrale fragment (t (15) = 7.66, p < .001; M =
3.96, SD = 0.23). De indruk van het negatieve fragment was significant negatiever (t (7.83) =
-4.41, p < .01) dan het neutrale fragment. De fragmenten werden daarom op basis van het
verschil in de beoordeling van de sfeer rond Jaguar in de fragmenten, als geschikt materiaal
bevonden voor het hoofdonderzoek.
Resultaten
Allereerst worden de resultaten van de expliciete metingen uitgewerkt en vervolgens de
uitkomsten van de Impliciete Associatie Test (IAT). Aan het einde van het hoofdstuk wordt
de relatie tussen expliciete- en impliciete metingen wat betreft sfeer behandeld.
In totaal hebben 104 deelnemers het fragment volledig bekeken. Eén proefpersoon heeft
slecht tien minuten van het fragment bekeken. Omdat de (kritieke) gemanipuleerde scènes
daardoor waren getoond is deze persoon wel meegenomen in het onderzoek. Alle deelnemers
waren voorafgaand aan het onderzoek bekend met het automerk Jaguar en 63,8% was bekend
met de serie Mad Men. Om te meten of proefpersonen het Mad Men fragment aandachtig
hadden bekeken werden er drie begripsvragen voorgelegd, in 96.2% van de gevallen werden
deze vragen goed beantwoord. Na het zien van de clip kon 97% zich ongeholpen herinneren
dat Jaguar in het fragment werd getoond. Er is hierbij geen sprake van een significant verschil
tussen de positieve en negatieve sfeerconditie (t (72) = 0.038, p = n.s.). Als zij werden
geholpen door een lijst met acht merklogo’s waarvan één Jaguar logo, konden alle deelnemers
Jaguar aanwijzen als een merk geplaatst in het fragment (herkenning). De herinnering en
herkenning van Jaguar na het zien van de fragmenten zijn onder proefpersonen erg hoog. De
te hoge waarden verbloemen een mogelijk effect van sfeer op herkenning en herinnering, dit
wordt ook wel het ceiling effect genoemd.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
22
Expliciete meting merkimago
In deze studie is onderzocht in hoeverre de sfeer binnen een televisieprogramma van invloed
is op het merkimago van Jaguar. Expliciete meting van merkimago is middels vijf items
gemeten waarbij proefpersonen op een Likert schaal van 1 tot met 7 konden aangeven in
hoeverre zij Jaguar als betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed beoordelen. Uit de
enkelvoudige factoren variantieanalyse (ANOVA) blijkt dat het hoofdeffect van de
onafhankelijke variabele, de gecreëerde sfeer, een significant effect heeft op het imago van
het merk (F (2, 102) = 3.54, p < .05, η2 = 0.07). Het gaat hier om een zwak verband.
Proefpersonen die zijn blootgesteld aan het positieve fragment zijn positief over Jaguar (M =
5.57 op een schaal van 1 tot en met 7, SD = 0.87). Uit de post hoc analyse (figuur 1) blijkt,
dat proefpersonen die zijn blootgesteld aan het fragment met een positieve sfeer een
positievere attitude hebben ten opzichte van Jaguar dan proefpersonen die zijn blootgesteld
aan het fragment met een negatieve sfeer (M = 5.07, SD = 0.99). Na uitvoering van de
Bonferroni correctie blijkt dit verschil slechts marginaal significant (t (72) = 2.32, p = .06). Er
blijken geen significante verschillen tussen proefpersonen blootgesteld aan het fragment met
de negatieve sfeer en proefpersonen die aan de neutrale conditie zijn blootgesteld (t (65) = -
2.17, p = n.s.). Datzelfde geldt
voor de verschillen tussen
proefpersonen uit de groep met
de positieve conditie en de groep
blootgesteld aan de neutrale
conditie (t (67) = -0.00, p = n.s).
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
23
Impliciete meting merkassociaties
Om een volledig beeld te krijgen van de invloed van de sfeer binnen een televisieprogramma
op het merkimago van een geplaatst merk is er naast expliciete metingen ook een IAT
afgenomen. Proefpersonen kregen begrippen of beelden van een merk voorgelegd die zij
middels een reactie (bijvoorbeeld de letter A of L intoetsen) moesten categoriseren. Jaguar
werd in het ene blok gekoppeld aan het positieve begrippen en in het andere blok aan
negatieve begrippen. Als proefpersonen beter en sneller reageerden bij een koppeling van
Jaguar met positieve begrippen dan bij de koppeling met negatieve begrippen, dan is de
associatie met het merk van deze proefpersoon relatief positiever dan bij proefpersonen die
sneller reageerden bij koppeling met negatieve begrippen.
Om de data te kunnen analyseren is deze bewerkt. Allereerst is het gemiddeld aantal
fouten per blok over twintig trials berekend. Uit een twee-factoren variantieanalyse (accuracy
en onderzoek flow2) blijkt dat er geen sprake was van een effect van sfeer in het fragment
(onafhankelijke variabele) op het aantal fouten (afhankelijke variabele) in het positieve Jaguar
blok en negatieve Jaguar blok (F (2, 99) = 0.14, p = n.s., η2 = 0.003).
De gemiddelde reactietijden van de proefpersonen zijn berekend op basis van de correcte
responsen. De foute reacties met bijbehorende reactietijden per trial en per proefpersoon zijn
uit het databestand verwijderd (Bluemke & Friese, 2008). Deze overgebleven reactietijden
dienden als index voor de merkassociaties bij het merk Jaguar. Extreme snelle of langzame
reactietijden (outliers) kunnen de resultaten vertekenen, daarom werden reactietijden sneller
dan 300 milliseconden en langzamer dan 3000 milliseconden niet meegenomen in het
onderzoek. De gemiddelde reactietijden werden bekend over de twintig items uit het positieve
Jaguar blok en de twintig items uit het negatieve Jaguar blok. Er kon een verschilscore !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2 De onderzoek flow is in deze analyse meegenomen als onafhankelijke variabele. Het directe effect en interactie
effect van deze variabele op het merkimago is echter niet relevant voor de toetsing van de hypothesen van dit
onderzoek.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
24
worden berekend door de gemiddelde reactietijd in het positieve blok te verminderen met het
negatieve blok. Hoe hoger de waarde van de verschilscore, des te sneller was de reactietijd in
het negatieve blok en des te negatiever de associaties met het merk. Anderzijds hoe lager de
waarde van de verschilscore, des te sneller de reactietijd in het positieve blok en des te
positiever de associaties met het merk.
Als er wordt gekeken naar de verschilscore3 dan blijkt na uitvoering van een twee-
factoren variantieanalyse (verschilscore reactietijden en onderzoek flow) dat er in
tegenstelling tot de expliciete metingen geen sprake is van een significant effect. De
verschilscore van reactietijden op de IAT (afhankelijke variabele) verschillen niet significant
per sfeerfragment (onafhankelijke variabele) F (2, 99) = 0.66, p = n.s., η2 = 0.01. Er blijkt
geen significant effect van de sfeer waarin merken worden geplaatst op het merkimago,
impliciet gemeten door de IAT.
Controle variabelen
In het onderzoek is ook de attitude ten opzichte van brand placement als reclamemethode
gemeten. Dit is onderzocht middels vier items. Proefpersonen konden op een Likert schaal
van 1 tot en met 7 aangegeven in hoeverre zij brand placement als goed, leuk, interessant en
plezierig beoordeelden. Uit een enkelvoudige variantieanalyse blijkt dat de sfeer binnen een
televisieprogramma geen directe invloed heeft op de attitude ten opzichte van brand
placement (F (2, 102) = 1.05, p = n.s., η2 = 0.02). Er blijkt echter wel sprake van een
significante correlatie tussen de attitude ten opzichte van brand placement en het expliciete
merkimago van Jaguar (r = 0.23, p <.05). Als de attitude ten opzichte van brand placement als
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3 Er zijn tevens verschilscores berekend voor tien trials (Jaguar + positief of Jaguar + negatief) en voor vijf
trials (vijf Jaguar gerelateerde trials in het positieve blok en vijf in het negatief blok). Het resultatenpatroon
komt echter overeen met dat van de volledige blokken.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
25
covariaat wordt meegenomen in de variantieanalyse4 (ANCOVA) blijft het significante
hoofdeffect van sfeer op merkimago staan (F (2, 101) = 3.16, p < .05, η2 = 0.06). Tevens
blijkt er een significant hoofdeffect van de attitude ten opzichte van brand placement op het
merkimago van Jaguar (F (1,101) = 4.77, p < .05, η2 = 0.05). Als er naar de verschillen tussen
de groepen wordt gekeken dan blijkt uit de Repeated Contrasts analyse (figuur 2) dat
proefpersonen die zijn blootgesteld aan de positieve conditie een significant positievere
attitude hebben ten opzichte van Jaguar dan de proefpersonen die het negatieve fragment
hebben gezien (p < .05; Mpositief = 5.57, SD = 0.87; Mnegatief = 5.07, SD = 0.99). De ‘negatieve
groep’ heeft ook een significant negatievere attitude ten opzichte van Jaguar dan de ‘neutrale’
groep (p = .05; M =
5.57, SD = 0.89). Het
merkimago verschilt
niet tussen blootstelling
aan de positieve
conditie of de neutrale
conditie.
Wat betreft de impliciete meetmethode blijkt dat er net als bij de expliciete meting sprake
is van een significante correlatie tussen de attitude ten opzichte van brand placement en de
impliciete merkassociaties bij Jaguar (r = 0.18, p =.06). Het gaat hier echter om een marginaal
significant effect. Uit een meervoudige variantieanalyse (MANCOVA) blijkt echter geen
significant verschil in de reactietijden op de IAT per sfeerfragment, als er wordt gecontroleerd
voor de attitude ten opzichte van brand placement (hoofdeffect) F (2, 98) = 1.12, p = n.s., η2 =
0.02. Er blijkt uit de IAT dus geen significant verschil bij de sfeer in televisieprogramma’s !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4 De onderzoeksflow is in zowel de expliciete ANCOVA als in de MANCOVA analyse (paragraaf “controle
variabelen”) meegenomen als onafhankelijke variabele. Het directe effect en interactie effect van deze variabele
op het merkimago is echter niet relevant voor de toetsing van de hypothesen van dit onderzoek.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
26
wat betreft de merkassociaties, als er wordt gecontroleerd voor de attitude ten opzichte van
Jaguar. Er is echter wel sprake van een significant hoofdeffect van attitude ten opzichte van
brand placement op de reactietijden op de IAT (F (1, 98) = 5.95, p < 0.05, η2 = 0.06). De
merkassociaties ten opzichte van Jaguar verschillen dus significant wat betreft de attitude ten
opzichte van brand placement.
Twee maten, twee antwoorden.
Aan de hand van resultaten van de expliciete metingen blijven de hypothesen slechts
gedeeltelijk behouden. Het gaat hier om marginaal significante resultaten waardoor er enkel
kan worden gesproken van een vermoedelijk effect van sfeer in een televisieprogramma op
het imago van een geplaatst merk. Als er echter wordt gecontroleerd voor de attitude ten
opzichte van brand placement (ANCOVA) is er wel sprake van significant resultaten. De
sfeer bij brand placement is van invloed op het merkimago. Plaatsing van een merk in een
televisieprogramma waarin een positieve sfeer rond het merk is gecreëerd zal het imago
echter niet doen verbeteren ten opzichte van geen blootstelling, waardoor H1 dus wordt
verworpen bij het expliciet gemeten imago. Een merk in een televisieprogramma met een
negatieve sfeer zal het merkimago wel negatief beïnvloeden ten opzichte van geen
blootstelling. H2 wordt dus wel aangenomen bij het expliciet gemeten imago. Als er niet naar
de expliciete metingen maar naar de (automatische) impliciete merkassociaties wordt
gekeken, dan worden de hypothesen niet aangenomen. Er blijkt uit de IAT geen verband
tussen de sfeer in een televisieprogramma en de merkassociaties ten aanzien van Jaguar. H1
en H2 worden dus voor impliciet gemeten merkassociaties niet behouden. Antwoord op RQ1
is dat er sprake is van een verschil in resultaten wat betreft het effect van sfeer bij brand
placement in expliciete en impliciete metingen. Aan de hand van expliciete metingen is er een
effect geconstateerd van sfeer op merkimago maar middels impliciete metingen niet.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
27
Discussie
Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in effecten van sfeer in televisieprogramma’s, op
het imago van geplaatste merken. Daarnaast worden de verschillen tussen expliciete
onderzoeksmethoden en impliciete onderzoeksmethoden geëxploreerd. Hierbij wordt er
antwoord gegeven op de volgende onderzoekvraag: In hoeverre is de sfeer van een
televisieprogramma waarbinnen een merk of product wordt gepresenteerd van invloed op het
merkimago?
Als er naar de uitkomsten van de expliciete onderzoeksmethode wordt gekeken dan is er
sprake is van een significant verband tussen de gecreëerde sfeer binnen een
televisieprogramma en het merkimago. Er lijkt hier sprake van een spillover effect
(Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001; Fishbein & Ajzen, 1981). De sfeer rond het merk in
een programma kan namelijk overslaan op het merkimago. Een merk geplaatst in een
positieve sfeer, wordt als positief ervaren maar zal het merkimago niet direct doen verbeteren
ten opzichte van mensen die niet zijn blootgesteld. Als de sfeer rond het merk in het
programma echter negatief is, dan heeft dat wel een negatieve invloed op het merkimago. Het
merkimago is in dat geval ook negatiever dan bij mensen die zijn blootgesteld aan het
positieve fragment. Als er echter naar de uitkomsten van de Impliciete Associatie Test (IAT)
wordt gekeken dan blijkt er helemaal geen sprake van een verband tussen sfeer en het imago
van het geplaatste merk. Het maakt in dat geval niet uit op welke manier een merk in het
programma wordt getoond, de sfeer in het programma slaat niet over op het merkimago zoals
gemeten met een IAT.
De uitkomsten van de expliciete onderzoeksmethoden en de impliciete
onderzoeksmethoden verschillen enorm. Interpretatie van de resultaten wordt daardoor
bemoeilijkt. Deze kunnen namelijk op twee manieren worden geïnterpreteerd. De eerste is dat
er zoals voorspeld, sprake is van een verband tussen de sfeer bij brand placement en het
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
28
merkimago. In dat geval is de sfeer in een programma van invloed op het imago. Een
expliciete maat geeft in dit geval een goed beeld van het effect, een effect dat is niet
getraceerd door de toegepaste IAT. De toegepaste IAT blijkt uit eerder onderzoek een
geschikte methode om automatische associaties te meten. Deze methode wordt echter veelal
toegepast om bestaande associaties te meten, bijvoorbeeld een attitude ten opzichte van
huidskleur en stereotypen (Gawronksi, 2009; Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Het
lijkt erop dat IAT voornamelijk bij diepgewortelde attitudes een effectieve onderzoekmethode
is. Bij dit onderzoek is er echter voorafgaand aan het onderzoek gepoogd een
associatieverandering te realiseren middels een manipulatie. Mogelijk heeft deze manipulatie
een te bewust (nieuw) effect gecreëerd doordat de manipulatie te expliciet van aard
(herinnering was bijna 100%) en is daardoor het effect niet door de IAT gedetecteerd. Een
andere impliciete methode, waarbij er net als bij dit onderzoek wordt gepoogd
attitudeverandering te realiseren middels manipulatie, geeft wellicht beter inzicht in een
eventueel impliciet effect van de sfeer op imago bij brand placement. Mogelijk dat onderzoek
middels associative self-anchoring beter inzicht geeft. Hierbij wordt er van uitgegaan dat op
het moment dat mensen een product ervaren als hun eigendom, zij dit product impliciet
associëren met zichzelf. Mensen hebben voornamelijk positieve evaluaties van zichzelf en
daarmee dus positieve associaties ten aanzien van het product. Op basis van de keuze voor
een bepaald product kunnen de impliciete associaties met het merk worden gemeten. Deze
keuze kan mogelijk worden gemanipuleerd door sfeer bij brand placement waardoor het effect
van sfeer op het merkimago kan worden gemeten (Gawronksi, Bodenhausen & Becker, 2007;
Gawronksi & LeBel, 2008). Hier zal verder onderzoek naar moeten worden gedaan.
Een andere mogelijkheid is dat er in tegenstelling tot uitkomsten uit dit onderzoek geen
sprake is van een verband tussen sfeer en het merkimago bij brand placement. Het gebruik
van expliciete maten heeft weliswaar wel geleid tot de vondst van een verband tussen de sfeer
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
29
van brand placement en het merkimago. Middels impliciete maten is er geen effect gevonden.
Daarnaast bestaan er veel breed gedragen bezwaren ten opzichte van ‘traditionele’ expliciete
meetmethoden. Proefpersonen kunnen bijvoorbeeld achterhalen wat het doel is van de
onderzoeker en op die manier de resultaten beïnvloeden, of door sociaal wenselijke
antwoorden te geven (Gawronski, 2009; Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Het is
hierdoor mogelijk dat het (marginaal) significante effect tussen sfeer en merkimago is
ontstaan door gebruik van expliciete metingen.
Als wordt uitgegaan van het scenario dat expliciete maten het effect van sfeer op imago
heeft gecreëerd, dan heeft dit ook gevolgen voor de interpretatie van spillover effecten. Zoals
beschreven in het onderzoek van Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) hoeft een
boodschap niet expliciet te worden gecommuniceerd om opgevangen te worden door de
kijker. In dit onderzoek wordt er in de clips behoorlijk expliciet gesproken over Jaguar
(herkenning is honderd procent), maar in sommige gevallen is deze communicatie indirect. In
het negatieve fragment wordt Jaguar bijvoorbeeld regelmatig indirect in een negatief daglicht
gezet (Jaguar wordt geassocieerd met corruptie en prostitutie). Kijkers kunnen de
‘ontbrekende’ negatieve informatie zelf invullen op basis van intuïtie. De vraag is dat of het
spillover effect van sfeer op imago überhaupt van met een expliciete meetmethode kan
worden getraceerd. Daar is in dan namelijk een impliciete maat voor nodig. Opmerkelijk is
dat er in de onderzoeken van zowel Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) als van Van
Reijmersdal, Neijens en Smit (2010) wordt gesproken van een spillover effect, maar ik beide
onderzoeken dit is onderzocht middels expliciete maten. Als wordt aangenomen dat het
gebruik van expliciete maten een effect heeft gecreëerd van sfeer op merkimago (maar dit
effect er dus in feite niet is) dan is het mogelijk dat er helemaal geen bewust spillover effect
kan plaats vinden van sfeer op merkimago. Dit effect lijkt in ieder geval niet te kunnen
worden gemeten met een expliciete meetmethode. Verder onderzoek zal deze
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
30
onduidelijkheden moeten ophelderen. Als blijkt dat expliciete maten een vertekend of
onvolledig beeld van merkimago blootleggen dan heeft dit belangrijke gevolgen voor
wetenschappelijk onderzoek. Een oplossing zou kunnen zijn om, net als in dit onderzoek,
meerdere onderzoekmethoden per onderzoek toe te passen waardoor resultaten van andere
meetmethoden, zoals een impliciete toets of kwalitatief onderzoek, dienen als reflectie.
Twee verschillende metingen zorgen voor verschillende uitkomsten wat de interpretatie
van beide uitkomsten bemoeilijkt. Conclusie van het onderzoek is dus dat er in dit onderzoek
(marginaal) significante effecten van sfeer op merkimago zijn gevonden, waardoor de
hypothesen behouden kunnen blijven. Dat wil zeggen dat het effect van sfeer op merkimago
een bewust proces is en sfeer bij brand placement dus invloed blijkt te hebben op het
merkimago. Het imago van een merk geplaatst in de negatieve sfeer van een
televisieprogramma kan dan negatief worden beïnvloed. Ondanks dat de impliciete maat een
bewust proces wel kan meten (andersom, een onbewust proces met een expliciete maat meten
kan niet) is het effect niet getraceerd door de toegepaste IAT. Als het effect van sfeer bij
brand placement echter een onbewust proces is, dan lijkt een expliciete onderzoeksmethode
een verkeerd beeld te geven van het effect. De relatie tussen het expliciete en het impliciete is
en blijft complex. Er is nog veel meer onderzoek nodig om de verhoudingen tussen beide
manieren van verwerking inzichtelijk te maken.
Praktische limitaties en management implicaties
Een sterk onderdeel van het onderzoek is dat er gebruik is gemaakt van bestaand materiaal
namelijk de serie Mad Men en Jaguar. De ecologische validiteit en daarmee de
generaliseerbaarheid neemt hierdoor toe. Het feit dat er gebruik is gemaakt van bestaand
materiaal is echter ook een limitatie van het onderzoek. Jaguar is een relatief kostbaar en lux
merk waardoor de neutrale attitude ten opzichte van Jaguar wellicht anders is dan bij een
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
31
alledaagser product. Ook is het mogelijk dat Jaguar en de auto’s van Jaguar de proefpersonen
(de gemiddelde leeftijd was 29 jaar) in steekproef (nog) niet aanspreken waardoor het effect
van sfeer op merkimago kleiner is. Daarnaast speelt Mad Men zich af in de jaren zestig
waardoor er enkel producten uit de jaren zestig worden getoond zoals de Jaguar E-type. De
vraag is of de impact van de gecreëerde sfeer op het merkimago van Jaguar anders is dan bij
een programma dat zich afspeelt in het heden. In toekomstig onderzoek zullen er andere
merken en programma’s moeten worden gebruikt om de huidige resultaten te kunnen
generaliseren.
Dit onderzoek heeft verschillende implicaties voor de partijen die betrokken zijn bij de
inzet van brand placement. Het onderzoek is echter voornamelijk relevant voor adverteerders
die gebruik willen maken van brand placement. Adverteerders willen hun merk graag in de
niet-commerciële content van een televisieprogramma geplaatst hebben en betalen daar
relatief veel geld voor. Hoewel de impact van sfeer bij brand placement op het imago nog niet
geheel duidelijk is, lijkt er wel degelijk sprake van een verband tussen de sfeer in het
programma en het merkimago. Adverteerders dienen daar rekening mee te houden.
Programmamakers zijn deels afhankelijk van de financiële inkomsten van brand placement,
adverteerder kunnen daardoor binnen het programma een bepaalde sfeer rondom het merk
afdwingen.
Opmerkelijk is dat Mad Men zonder toestemming gebruik maakte en mag maken van
Jaguar als merk in de serie. Jaguar had daardoor geen enkele invloed in de verhaallijn en zag
het resultaat pas bij de daadwerkelijk uitzending van de aflevering (Thomaselli, 2012). Mad
Men maakt wel vaker ongecontroleerd gebruik van bestaande merken met als doel het
realisme van de serie te verhogen (Hall, 2008). Als blijkt dat programmamakers vaker
ongecontroleerd gebruik gaan maken van merknamen (daar zal eerst verder onderzoek naar
moeten worden gedaan) dan zullen hier wellicht regels aan moeten worden verbonden.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
32
Merken kunnen tenslotte door brand placement worden benadeeld als het in een negatieve
sfeer van het programma wordt geplaatst.
Uitgaande van de resultaten van dit onderzoek zou het merkimago van Jaguar hebben
kunnen lijden onder de plaatsing in de serie als het merk in een overwegend negatieve sfeer
zou zijn geplaatst. Aan de hand van dit onderzoek kan er geen uitspraak worden gedaan over
de directe gevolgen van Jaguar als merk in de televisieserie Mad Men omdat het materiaal
gemanipuleerd is. Het is niet in de originele vorm getoond aan de proefpersonen. Duidelijk is
echter wel dat de vicepresident Brand Development van Jaguar, David Pryor slechts
gedeeltelijk gelijk had. Het gaat inderdaad om een fictieve weergave van het merk
(Thomaselli, 2012), maar met de aanname dat de fictieve omgeving van Mad Men niet van
invloed is op het merkimago, gaat Jaguar veel te kort door de bocht.
Literatuur
Avery, R. J. & Ferraro, R. (2000). Brand appearances on prime-time television. Journal of
Current Issues and Research in Advertising, 22(2).
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to brand
placement: An integrative framework and future research agenda. Journal of
Advertising, 35(3), 115-141.
Bluemke, M. & Friese, M. (2008). Reliability and validity of the single-target IAT (ST-IAT):
Assessing automatic affect towards multiple attitude objects. European Journal of
Social Psychology, 38, 977-997.
Cowley, E. & Barron, C. (2008). When brand placement goes wrong. The effect of program
liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effects of brand attitude and
brand image in brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
33
Fallon, K. (2012, 6 juni). Jaguar vs. Mad Men: How the company is dealing with the show’s
unflattering portrayal. Opgehaald van
http://theweek.com/article/index/228896/jaguar-vs-mad-men-how-the-company-is-
dealing-with-the-shows-unflattering-portrayal
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1981). Acceptance, yielding, and impact: Cognitive processes in
persuasion. Cognitive responses in persuasion, 339-359.
Gawronski, B. (2009). Ten frequently asked questions about implicit measures and their
frequently supposed, but not entirely correct answers. Canadian Psychology, 50(3),
141-150.
Gawronksi, B. Bodenhausen, G. V., & Becker, A. P. (2007). I like it, because I like myself:
Associative self-anchoring and post-decisional change of implicit evaluations. Journal
of Experimental Social Psychology, 43(2), 221-232.
Gawronski, B. & LeBel, E. P. (2008). Understanding patterns of attitude change: When
implicit measures show change, but explicit measures do not. Journal of Experimental
Social Psychology, 44(5), 1355-1361.
Gawronski, B., LeBel, E. P., & Peters, K. R. (2007). What do implicit measures tel us?
Scrutinizing the validity of three common assumptions. Perspectives on Psychological
Science, 2(2), 181-193.
Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual
differences in implicit cognition: The implicit association test. Journal of Personality
and Social Psychology, 74(6), 1464-1480.
Hall, S. (2008, 25 juli). Mad Men creator Matthew Weinier talks. Opgehaald van
http://www.adrants.com/2008/07/mad-men-creator-matthew-weiner-talks.php
Hudson, S. & Hudson, D. (2006). Brand entertainment: A new advertising technique or
product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22, 489-504.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
34
Huntsinger, J. R. & Smith, C. T. (2009). First thought, best thought: Positive mood maintains
and negative mood degrades implicit-explicit attitude correspondence. Personality and
Social Psychology Bulletin, 35(2), 187-197.
Kamins, M. A., Marks, L. J., & Skimmer, D. (1991). Television commercial evaluation in the
context of program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of
Advertising, 20(2), 1-14.
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issue and Research in
Advertising, 20(2), 31-49.
Karrh, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners’ evolving views on product
placement effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Lehu, J. M. & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about
viewers. Journal of Business Research, 61(10), 1083-1090.
Lord, K. R. & Gupta, P. B. (2010). Response of buying-center participants to b2b product
placement. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(3), 188-195.
Mathur, M. & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by television
programs on responses to advertising. Psychology & Marketing, 8(1), 59-77.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the
hidden impact of brand placement in television magazines. International Journal of
Advertising, 26(4), 477-503.
Reus, S., Van der Land, S., & Moorman, M. (2008). Onbewust beïnvloed: Hoe reclame werkt
zonder dat je het weet én hoe je het meet. SWOCC publicatie nr. 45. Amsterdam:
SWOCC.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
35
Rosen, C. (2012, 23 mei). James Bond Heineken deal frowned upon by former Bond George
Lazenby. Opgehaald van http://www.huffingtonpost.com/2012/05/23/james-bond-
heineken-deal-george-lazenby_n_1538935.html
Russell, C. A. & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement
industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73-92.
Schacter, D. L. (1987). Implicit memory: History and current status. Journal of Experimental
Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 13(3), 501-518.
Schievink, B. (2013, 3 januari). Gebruik Uitzending Gemist nam in 2012 met 50 procent toe.
Opgehaald van http://tweakers.net/nieuws/86412/gebruik-uitzending-gemist-nam-in-
2012-met-50-procent-toe.html
Shapiro, S. & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures of assessing advertising
effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising,
30(3).
Shapiro, S., MacInnis, D. J., & Heckler, S. E. (1997). The effects of incidental ad exposure on
the formation of consideration sets. Journal of Consumer Research, 24, 94-104.
Sterke stijging online muziek en tv on demand (2013, 23 februari). Volkskrant. Opgehaald van
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2664/Nieuws/article/detail/3198480/2012/02/23/Sterke
-stijging-online-muziek-en-tv-on-demand.dhtml
Thomaselli, R. (2012, 29 mei). What Jaguar had to say about it’s portrayal on ‘Mad Men’.
Opgehaald van http://adage.com/article/media/jaguar-portrayal-mad-men/235022/
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand
placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Van Reijmersdal, E. A. (2009). Brand placement prominence: Good for Memory! Bad for
attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.
Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !
36
Van Reijmersdal, E. A., Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2010). How media factors affect
audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2),
279-302.
Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placement in the
movies: Levels of placement, explicit and implicit memory, and brand choice
behaviour. Journal of Communication, 57, 469-489.