Mednarodne izkušnje gradnje odnosov s kupci s primerom trg ITA

Gregor Smolnikar, Fructal d.d.

Prijaznost do kupca ali poslovnega Prijaznost do kupca ali poslovnega partnerja?partnerja? Prijaznost do kupca je še vedno zelo širok pojem, ko

govorimo o konkurenčni prednosti; Lahko gre za prijazne cene, prijazen odnos, prijazen

obraz… Vzpostavitev odnosa s potencialnimi poslovnimi partnerji; Vprašanje:kakšen naj bi bil odnos?

V iskren? V odprt?V sproščen?

Odločitev je bila, da bomo kupce najlažje pridobili in obdržali, če bomo njihovi prijatelji, jim pomagali, ko potrebujejo nasvet in jim dali “prijateljske” cene…

Je to logično?

““Strateške odločitve”Strateške odločitve”

Interna sprememba podatkov in nagovorov, s čimer smo skušali doseči bolj jasno, nedvoumno (in seveda iskreno) komunikacijo;

Primer: podatke o dobavljivosti izdelkov smo veliko bolj jasno označili kot “na zalogi” oz. “dobavljivo v 10 dneh”.

Prej so bili ti podatki nekoliko manj jasni, pristop pa je zabaven pri nekaterih konkurentih, kjer izgleda kot da imajo kar vse na zalogi.

Posebna pozornost na….Posebna pozornost na….

Posebej pomembno se nam je zdelo, kako komuniciramo, ko gre nekaj narobe;

Pod nobenim pogojem ne smemo manipulirati s kupcem; Kupca s tem ni potrebno obremenjevati; Če mu povemo, da preprosto ne vemo kdaj bomo lahko

naročilo izpolnili, je bolje da naročilo prekličemo; Kupec si izbere drug izdelek ali pa poskusi srečo pri

drugem dobavitelju; Kljub razočaranju zaradi ne-dobave bo ostal pozitiven

občutek, da smo mu vsaj pošteno povedali kako stvari stojijo.

Temeljni proces t.i. strateškega pristopaTemeljni proces t.i. strateškega pristopa

Načrtovanje; Razvoj in oblikovanje poslanstva ter strateške vizije

podjetja Fructal d.d.; Postavljanje strateških ciljev; Opredelitev poti in načinov za doseganje ciljev (opredelitev

strategije); Izvajanje strategije po PF ter Nadzor uresničevanja strategije (merjenje uspešnosti

uresničevanja poslanstva, vizije in doseganja ciljev, priprava in izvajanje korektivnih ukrepov in aktivnosti).

Proces in njegov potekProces in njegov potek

Ključna vprašanjaKljučna vprašanja

Kje smo sedaj? Kam hočemo priti? Kako bomo prišli tja?

Te temeljne opredelitve strateškega upravljanja smo si pri načrtovanju zastavili na samem

začetku!

Uporaba modela poslovne politike v Fructal d.d. – tuji trgi

Temeljni cilji – POSLANSTVO

Osnovna dejavnost; Koristi za odjemalce; Razlog za obstoj oddelka; Programi

Uporaba modela poslovne politike v Fructal d.d. – tuji trgi

Razvojni cilji – PROGRAMI

Cilji in napovedi usmeritev do :1. Do odjemalcev;

2. Do konkurentov;

3. Do drugih

Uporaba modela poslovne politike v Fructal d.d. – tuji trgi

Sprotni (“reakcijski”) cilji – PROIZVODI & STORITVE

Določitev pristopa do znanih:1. Odjemalcev;

2. konkurentov

Aktualna “odprta vprašanja”

GLAVNI PRIMARNI CILJI

lojalnost in zadržanje kupcev osvojitev novih kupcev dvig dobičkonosnosti rast prihodkov rast tržnega deleža

Aktualna “delno zaprta vprašanja”

diferenciranje ponudbe in dodajanje vrednosti navzkrižna prodaja lansiranje novih izdelkov izboljšave prodajnih procesov osredotočenje na implementacijo strategij več izobraževanja vodji prodaje implementacija programa ključnih kupcev

Preden se lotimo posameznega trga…

Koga in kako vključiti v pripravo procesa pristopa; Opredelitev posameznih projektnega vodenja,

katere “resource” lahko uporabimo... Izdelava terminskega plana s ključnimi aktivnostmi

in roki Uporaba lokalnih t.i. “izvedencev”

Postavimo si cilje

Postavimo cilje novih kupcevp Pri katerih programih imamo prostor za rast? p Koliko je še podjetji, ki so podobna kupcu naših najbolj prodajanih

izdelkov?p Postavimo letne in mesečne cilje novih kupcev z opisom ponudbe

Postavimo cilje za ostale kupce (a,b,c...)p Kje lahko vstopimo z “nišnimi” proizvodi?p Za kakšno obdobje lahko vstopimo in smo tudi prisotni?p Kako bo potekala komunikacija s poslovnim/i partnerjem/ji?p Kdo bo vpleten v proces?

Analiza?!, Da in katera?...sokovi 100%

PREDNOSTI• Povprečna poraba na prebivalca• Inovativni segment • Innovacije pri pakiranjih• Potrošniki se zavedajo zdravilnih koristi

100% sokov• „High quality of local TP producers“• Dobri designi pakiranj dajajo visok imidž

proizvodu

PRILOŽNOSTI • Nižja povprečna poraba na

prebivalca v primerjavi z drugimi državami EU• Nove inovacije pri pakiranjih in

okusih so dobro sprejete• Potrošniki so prešli na pitje

premium proizvodov• „Exports to EU countries“

SLABOSTI• Počasna rast kategorije• Percepcija sokov kot premium proizvod

zmanjšuje dejanske potrebe po proizvodu• Slabo podprta kategorija s strani samih

proizvajalcev

NEVARNOSTI• Stroški proizvodnje rastejo

(predvsem cene koncentratov)• Rast trgovskih blagovnih znamk

narašča in s tem pada nakup ostalih blagovnih znamk

• Nizka cena pijač v plastenkah in drugih substitutov

• Veliko uvoženih sokov iz EU - potrošnja sokov in nektarjev zaradi

bolj privlačne cene

Analiza?!, Da in katera?...nektarji / sokovi

PREDNOSTI• Inovacije pri okusih podpirajo prodajo• Dobri okusi• Inovacije pri pakiranjih vzbujejo

pozornost pri potrošnikih• Močno konkurenčen sektor• Povečana konkurenca predvsem iz

izvoza vpliva na to domači proivajalci več vlagajo v kategorijo

PRILOŽNOSTI• Še dodatne nove inovacije pri

pakiranjih, okusih• Manjša potrošnja na prebivalca kot

v EU• Izvoz v EU države

SLABOSTI• Stagnacija v kategoriji• Pomanjkanje promocij• Pomanjkanje ugleda kategorije• High premium price restrict real

demand• Potrošnik ne vidi večje• razlike med nektarji in pijačami

NEVARNOSTI• Stroški proizvodnje rastejo

(predvsem cene koncentratov)• Nizka cena uvoženih proizvodov

predvsem s Poljske je vpliva na manjšo kvaliteto domačih proizvajalcev

• Velika konkurenca nektarjem so pijače

• Visoka cenovna občutljivost

Ali obstaja univerzalen pristop?

Ni enega univerzalnega kriterija učinkovitosti

Prodaja ima različne cilje, ki zahtevajo različne kriterije

Ključni zorni koti analize učinkovitosti

Analiza se izvaja na ravni izdelkov, kupcev, regij...

UČINKOVITOST

PRODAJA STROŠKI DOBIČKONOSNOST PRODUKTIVNOST

Konkurenčni proizvajalci po prodajnih kanalih

TRGOVINA HORECA

Parmalat -Santal Pago

Zuegg- Skipper Derby

Yoga Yoga

Rauch Looza

Pfanner Santal

Valfrutta

50 %50 %70 %70 %

V prodajnem kanalu Horeca 70% prodaje ustvarijo: Pago, Derby in Yogo.

V prodajnem kanalu Trgovina 50% prodaje ustvarijo na prvi trije konkurenčni prozvajalci (Santal, Skipper, Yoga)

Diskontne verige

Od leta 2003 stalna rast diskontnih trgovin; Top 6 diskontnih verig: (Eurospin, Lidl,L.D.,

Penny,IN’S,DICO); V celotni strukturi predstavljajo 53,5% vseh

diskontnih verig; Fructal še ni prisoten v nobeni diskontni verigi; Ali je to priložnost za Fructal ? In s katerim

proizvodom ?

Zakaj na ta način? Ker……

1. Odpraviti nemobilnost in razdrobljenost;

2. Postati fleksibilni in tržno naravnani;3. Pravilno upravljanje BZ;4. Zavedati se nevarnosti globalnih BZ;

5. Postati hitrejši6. Obvladati tuje BZ7. Učiti se