MediaDriveViewpoint 201106

目錄編者的話

熱門話題「自由行．奢侈稅．塑化劑」社經事件觀察

透視廣告量

Media Drive 2.0是廣告，還是偶像劇？談全家便利商店品牌形象操作成功案例

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MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY June, 2011

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編者的話

本月專題探討近期熱門事件「陸客自由行」、「奢侈稅上路」與「塑化劑風暴」；觀察

對應相關產業發展與影響外，同時借由電視廣告秒數統計，期能對應大類廣告累積秒

數。若從頻道廣告破口累積秒數統計，看出些許端倪；截至（6/7止）與去年同期相較，

廣告破口秒數較去年同期衰退3.07%；其中以廚具類、清潔品類、化妝保養品類為成長幅

度最高的三大類；文康類、服飾類與家電類成長也都超過一成幅度。

若細分月份來看，與近期發生社經事件

不無關係，6/1上路的奢侈稅，建築業首

當其衝，4-5月份電視廣告秒數相較於去

年同期，皆有明顯衰退；5月底塑化風

暴，讓飲料大廠無不人人自危，皆以聲

明啟示方式訴求民眾，飲料類5月份電視

廣告秒數相較於去年同期，有明顯成

長。

當電視環境過於擁擠、當電視廣告無法

承載所有的訊息、當消費者對於「請上

網搜尋XXX」不再有太多感覺，能夠引起消費者的興趣(不一定只是好奇)，主動搜尋或

是願意分享，當然是借力使力，靠網友的力量創造出最大的效益。除了搭配議題與公關

操作，內容當然還是致勝之鑰，但有趣的是，除了實質影片內容，「獨特的表現方式」

本身已經傳遞了某種品牌精神與印象。

全家跳脫出30秒的電視廣告，改以迷你偶像劇的形式進行這次的campaign。MD 2.0本月份

談「是廣告，還是偶像劇？談全家便利商店品牌形象操作成功案例」

媒體研究編輯小組


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熱門話題「自由行．奢侈稅．塑化劑」社經事件觀察

陸客超越日本客，成為台灣第一大主要客源

受全球金融海嘯影響，全球觀光市場多呈萎縮，但2010年全年來台旅客人數創新高，達

四百三十九萬五千人次，成長一四．三％，其中陸客貢獻度最高。2009年陸客來台人數

達九十七萬二千人次，2010年陸客將正式超越日本客，成為台灣第一大主要客源，全年

可望突破一百萬人次的政策目標。自2008年7月4日陸客首發團抵台，兩年來已有一百二

十八萬多人次來台觀光，以每人平均停留八天七夜、每天消費約二百三十二到二百九十五美元（約新台幣七千四百至九千四百元）估算，陸客開放兩年，至少已為台灣帶來逾

六百一十一億元收益。

現象一：看準商機，飯店集團搶建平價旅館

鑑於兩岸經貿暨觀光交流氣氛熱絡，繼兩岸平日包機直航後，全面開放陸客來台自由行

指日可待，晶華國際酒店、福泰國際旅館及台北旅店等旅館飯店集團，紛紛鎖定火車

站、捷運站出口附近，或具觀光休旅價值的不良不動產，斥資拉皮整骨，改建成商務飯

店，並以平價、舒適、交通便捷的訴求切入市場，待陸客自由行正式開放後，即可全面

迎接商機。

繼台北林森北路七條通路口之後，晶華國際酒店集團再度租下中華路、漢口街口原第一

百貨大樓，作為旗下平價飯店新品牌捷絲旅（Just Sleep）的據點。福泰國際旅館除了在

大陸廈門、上海、吳錫與北京經營4家福泰商務飯店之外，在台創新的平價飯店品牌「桔

子商旅」，則繼台北開封街、重慶南路口後，又租下館前路、漢口街口舊辦公樓，並斥

資3億元買下台中公園前原敬華飯店，將分別改裝為福泰桔子與福泰商務旅館。而羅東火

車站前木棉道飯店亦交由福泰經營，整建後將掛福泰招牌。

現象二：看好挹注，百貨零售業也蓄勢待發

隨著陸客自由行可望在六月底前開放，陸客來台必

逛的3大百貨公司：太平洋SOGO、新光三越、101成了一級戰區，業者無不使出渾身解數，準備推出秘

密武器搶發陸客財。百貨業者指出，之前來台的陸

客是以團進團出的方式旅遊，因此能夠停留在1個景

點的時間十分有限，往往來匆匆去匆匆。其中，101

得利於其世界第2高樓的觀景台，一直以來是陸客必

去的景點，因此，101是3家百貨業者中，陸客消費

占比最高的，約1成。

遠百台灣百貨事業同店銷售維持1成增長幅度，下半年板橋中本購物中心、台中遠百及

SOGO新竹風城將開出，使其地理範圍進一步擴增。遠百受惠台灣本土消費回升，下半年陸客自由行將挹注台灣百貨零售業動能，預期下半年起台灣遠百及太平洋SOGO動能開始


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轉強，帶動其獲利成長10~15%的水準。

新開的百貨公司對陸客自由行商機也提前準備完成；統一阪急百貨總經理王寶銘表示，

為了搶攻陸客自由行商機，已與銀聯卡談妥來店消費有贈品等優惠，其位於台北轉運站及捷運站交會點的統一阪急百貨台北店的交通便利，有利吸引自由行顧客；而其高雄店

因在統一夢時代內，以團體客為主。

現象三：台灣味當紅，特色名產與專賣店熱

走在街道上，陸客的身影變多了，商店、水果攤、

夜市等，陸客團一波來一波去，台灣人的熱情、台

灣人情味，是吸引陸客的焦點。根據「Visa大中華區

台灣旅遊偏好調查報告」，中國大陸及香港旅客來

台除了最愛到日月潭、墾丁之外，夜市也列入必訪

行程，而且7成以上的港陸旅客最愛的夜市小吃就是蚵仔煎，必買的台灣名產則是鳳梨酥。調查報告指

出，中國大陸及香港旅客對於台灣的自然美景有不同的觀點，中國大陸旅客喜好較一

致，近9成受訪者認為日月潭及阿里山是他們最想去參觀的自然景，至於香港旅客有比較

多樣化的想法，包括墾丁(57%)、阿里山(56%)、日月潭(55%)及陽明山(49%)都是他們有興

趣的景點；調查也顯示，大陸旅客最愛的旅遊行程就是泡溫泉(76%)，其次則是逛夜市

(73%)，再來就是參觀歷史古蹟(72%)，至於香港旅客來台必造訪的行程則是夜市(76%)，

其次則是溫泉(75%)、鐵道之旅(53%)。

在夜市小吃當中，超過7成的大陸及香港旅客最愛蚵仔煎，其次大陸旅客也愛吃滷味

(56%)、鹽酥雞(55%)，香港旅客則愛珍珠奶茶(63%)及串燒(59%)；不過，兩岸三地旅客對台灣美食則有不同偏好，大陸旅客僅有5成愛小籠包，反倒台菜(73%)最受陸客喜愛，其

次則是擔仔麵(63%)、牛肉麵(57%)、薑母鴨(54%)。

至於香港旅客最愛的台灣美食依序為小籠包(67%)，

其次則是牛肉麵(56%)、擔仔麵(56%)，台灣民眾則推

薦國外旅客品嚐小籠包(67%)、台菜(65%)及牛肉麵

(61%)。至於大陸及香港旅客來台必買的台灣名產，

逾7成都選擇鳳梨酥，其次大陸旅客最愛彰化肉圓

(59%)、宜蘭鴨賞(57%)，香港旅客則愛牛肉乾(58%)

及太陽餅(37%)。

潛藏隱憂，陸客素質參差不齊，消費差異大

但商業研究院副院長杜紫宸指出，陸客團路徑及消費差異很大，大陸來的參訪團、商務

團住五星級，吃、住都很好，平均消費金額比較高。但一般觀光團大部分吃住不是很理

想，商研院曾經以狗仔方式進行跟團，深度訪談五十位導遊後發現：大陸團每天住、

吃、門票、遊覽車，平均加起來每日不超過五十美元，遠低於兩岸旅遊公會協議的「團

費不得低於每天六十五美元（約新台幣二千一百元）」規定。


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奢侈稅六月一日正式上路

自2011/02/24財政部祭出「奢侈稅」後，房市急凍，大型投資客退場觀望，自住買家也等著房價下跌，連大型標售案也臨時喊卡。不動產相關行業如建商、代銷業者、房仲業者

無不哇哇叫，不斷呼籲政府要有相關配套措施，

不要讓政策匆促上路。立法院展現高效率，以不

到一個月的時間完成「特種貨物及勞務稅條例」

（俗稱奢侈稅）的立法工作，四月份三讀通過，

財政部將儘速訂定施行細則及相關子法規，並於

六月一日上路。

奢侈稅規定，持有未滿兩年移轉的非自用不動產

按銷售價格加徵十％至十五％；五十萬元以上入會費、家具、皮草、象牙、龜殼、玳瑁及保育類

珊瑚，及三百萬元以上私人飛機、遊艇、汽車、

直升機及超輕型載具，按銷售或完稅價格加徵

十％。但預售屋未納入課稅，且有十一項豁免條

款，排除自用住宅、換屋先買後賣或非自願性換

屋、農舍、公設地、法拍屋、銀拍屋、建商推

案、繼承或受遺贈、政府買賣、房屋改建或合建

分屋及都市更新。

財政部評估，新法只對金字塔頂端前5%的家庭產生影響。所得稅率在40%以上的家庭，或少數高所

得享受得起的高價精品、頂級服務，才會是未來加重課稅的族群。這項鎖定購買高單價

奢侈品與享受頂級奢華勞務，額外加課與貨物稅相近的特種消費稅，基於防止逃漏與稽

徵簡便性，將採取在進口時或出廠時（國貨）時即予課稅，由於具有極易轉嫁性，財政

部認為，稅賦最終還是會由「買得起奢侈品的有錢人」負擔。

觀察一：房市急售潮高峰提前引爆

房仲業者指出，3月市場新增委託量已創單月新高紀錄，較1月更是增加將近3成，奢侈稅

實行，賣方將被迫提早做出因應，預期這波奢侈稅後急售潮的高峰，可能從5月提前到4

月發生。包括現在預售轉成屋的屋主，若是不想被課徵奢侈稅，就得趕著交屋並且趕快轉手，另外，急售型的賣方，可能更進一步感受到售屋的時間壓力，在價格上做些讓

步；至於自住型的買方在這波急售潮下，的確有相當的議價籌碼。

從調查數字來看，也明確反映買屋信心大幅下滑，根據國泰金融集團最新的國民經濟信

心調查結果來看，奢侈稅議題發酵，民眾買房意願創1年來新低，有高達75.6%的人表示

現在並非買房時機，態度明顯保守觀望。

觀察二：誘發消費者提前購買心理

奢侈稅開徵在即，意外成為推升上半年豪華進口車買氣的助力；在預期漲價心理下，第1

季雙B豪華進口車銷量暴增逾7成，車商認定今年豪華車市將成長至少1成。為規避奢侈稅


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對高價車銷售帶來衝擊，寶馬（BMW）總代理汎德公司，將針對訂價略高於300萬元的

車款，技術性降價至略低於奢侈稅開徵門檻，同時協調原廠將300萬元以上高價車款提前

生產，交運台灣，趕在7月奢侈稅開徵前，多賣一點。

寶馬（BMW）總代理汎德公司表示，消費者提前購買心理，使第一季業績較去年同期成

長逾五成，三百萬元以上車款嚴重缺車；不過，奢侈稅對豪華車市場是「短多」，將協

調原廠趕在七月開徵前，提前供應三百萬元以上的車款，趁上半年多賣一點。汎德公司

總經理杜黃旭表示，奢侈稅本來是要打房，沒想到卻打到車子，炒房會增值，但車價沒

辦法炒作，從來沒聽過有人在炒車子的，奢侈稅打車，是原先沒有預期到的。

奧迪在台公開全新的A7轎跑車，因為奢侈稅的影響，幾乎大部份的顧客都提前購買新

車，帶動今年第二季銷售量大增，較去年同期約增加六成。但奧迪因為原廠供車限制，

手中的現車幾乎全數賣光，即使消費者希望提前購買，也難以如願。台灣賓士指出，德國賓士原廠目前已是百分之百全產能生產，並依據原先各地下單依計畫生產，無法因為

台灣實施奢侈稅而提前供應台灣市場，供應量難以大量增加。

奢侈稅鎖定汽車300萬元完稅價格為課徵標準，受到影響最大的除了雙B之外，奧迪、保

時捷也都受到影響。許多車主預期6月1日起將實施奢侈稅，直接墊高售價，紛紛提前購

買。德系汽車因全球需求強勁，造成賓士、BMW、福斯等在未受奢侈稅影響之下，原本

已就面臨供應不足。在政府祭出奢侈稅之後，受影響最大的賓士、BMW需求量更是大

增。

觀察三：奢侈稅不打名牌業者加碼

台灣奢侈稅不打精品名牌，讓國際精品業者放心加碼投資台灣，包括LVMH、PPR與S-

WATCH GROUP等精品集團，鎖定台灣內需與陸客自由行消費實力，加碼加速拓點，業

績成長目標均在2成以上。

LVMH集團旗下的LV，將以大型店中店的模式，擴大在台北101的旗艦大店，加上集團專

屬米其林三星主廚餐廳，可謂是絕佳組合，亦引起全球精品界關注。LV集團旗下另一受

矚目品牌LOEWE，全球業績成長29％，去年在台業績成長值更居全球前十大，今年在台

將耗資近億元投入包括新光三越、微風、台北101等3家大店改裝。Burberry、BV等品牌，

去年營收亦是翻倍增長，其中Burberry在去年第4季財報中，除全球成長30％、零售成長

40％外，台灣的亮眼表現並特別被提及。除了精品名牌外，全球最大鐘錶精品集團SWATCH GROUP（施沃琪瑞），光是去年亨得利旗下台灣通路品牌精光堂，即為施沃琪

瑞表旗下歐米茄等品牌開出近10家店，今年更是加碼投資，直擊信義商圈，瞄準出手闊

綽的陸客，預計年度業績成長至少2成。


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今年飲料產值影響約有五億元

運動飲料暫時不准賣，就是因為塑化劑污染爆發後，超商運動飲料的銷售跌了一到兩

成，為了挽回消費者信心，包括統一、全家、萊爾富以及OK等四大超商，近九千家門市，紛紛將

包括舒跑、寶礦力、黑松FIN以及統一寶健的運動

飲料下架，要求廠商必須完成檢驗後，才能重新

開賣。台灣飲料工業同業公會總幹事張瑞娟表

示，台灣每年飲料年產值達四百九十億元，其中

運動飲料年產值約二十三億元、茶飲料約一百七

十億元，蔬果汁、碳酸飲料和咖啡年產值各約七

十至七十五億元，塑化劑事件讓相關產品形象受

損，影響約五億元。量販店業者則表示，塑化劑

風暴發生以來，量販店內除酒品外，其他飲料不論有沒有被塑化劑污染，銷售全面遭波及，加上下雨攪局，至今業績已較去年同期衰退達四成。

風暴持續蔓延民生用品也淪陷

只是，風暴持續蔓延，現在不只是食品，消基會調查也發現，進口指甲油、香水、化妝

品、乳液等保養品有過量塑化劑，國家衛生研究院也首度發現，另一類具有生殖毒性的

塑化劑DNBP（鄰苯二甲酸二丁酯），在國內孕婦與兒童體內的暴露量也異常偏高，長庚

醫院毒物科主任林杰樑懷疑，嬰兒乳液、乳霜、粉末等清潔用品跟環境都有影響，塑化

劑問題越來越嚴重。連民生用品也陷入塑化劑風暴，包括女性常用指甲油、口紅、香

水，還有乳液、乳霜，甚至是粉末狀的清潔用品，疑似都含有塑化劑DEHP，毒物科醫師

更表示，只要每公斤含20微克，而且天天使用的話，不管大人小孩，就會有罹癌風險。

塑化劑訊息紛亂造成消費恐慌

塑化劑汙染食品越來越多，造成消費者恐慌，也有不少父母帶著孩子上醫院詢問該不該

驗血？前衛生署長楊志良呼籲，大眾不必太恐慌，除非

有症狀，才需要驗血，他表示，塑化劑檢驗非常貴，驗

出來又能怎麼樣？只能讓它自然代謝掉，不能做任何處

理，如果人人跑去醫院驗血，醫院容納量不夠，反而讓

真正需要照顧的病人，資源受排擠。楊志良說，雖然現

在環境中有毒的東西很多，但科學醫療進步，整體來說

我們比以前活得更長、更健康。他認為，含塑化劑的飲料又不是天天喝，要喝的量很多才會對健康有影響。他認為，跟兒童有關的食品要優先

下架，因為兒童發育還沒有完全，必須優先處理。

關注一：食品安全引爆，國際社會關注

塑化劑毒飲風暴持續延燒，重挫台灣食品安全信心，連帶影響台灣國際形象；大陸自

2008年爆發嚴重的三聚氰胺事件以來，各種非法添加劑事件層出不窮，民眾對食品安全

信心已接近冰點。不肖業者貪圖小利，使用有毒物質生產食品，傷害全民健康。起雲劑

添加塑化劑食品安全事件，衛生署要求製造運動飲料、果汁飲料、茶飲料、果漿及果醬

類食品等廠商，在5/30下班之前，必須完成清查產品是否於加工過程中，使用起雲劑及


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是否使用含起雲劑的原料，在提出不含DEHP證明後，才能上架銷售。

關注二：民眾擔心，網路相關搜尋暴增

塑化劑風波延燒，受波及食品不斷增加，民眾擔心食的安全，讓網路相關搜尋暴增；奇

摩網站也設關於塑化劑事件的相關整理、連結，協助民眾掌握資訊。Yahoo!奇摩表示：

塑化劑事件自5月23日被披露後，關鍵字搜尋以每

日平均4.4倍的查詢量成長，隨著調查的進度，每

有一波新的進展，就有一次高搜尋量的突破。此

外，網友搜尋的關鍵字除：起雲劑、塑化劑本身

對人體造成的影響外，原物料供應商、受影響商

品、檢驗單位，也有數十到數百倍的成長。

關注三：「黑心食品檢測器」軟體上市

黑心起雲劑事件延燒，不只是飲料，就連保健藥

品也中標，由於品項過多，根本沒人能夠完全知

道哪些食品被汙染；於是有Apps業者順勢推出「黑心食品檢測器」軟體，只要讓手機鏡

頭掃描條碼，就能判別該商品是否受到塑化劑汙染，合格的商品程式會自動在螢幕上顯

示打勾狀態。

關注四：塑化風暴對CPI影響六月明朗

塑化劑影響食品消費習慣，是否已造成國內物價的變化？主計處官員表示，由於塑化劑

的影響層面還在擴大之中，因此食品消費的轉向情況會多大？進而導致的物價出現多大

的變化，目前還無法統計。不過，單就水果而言，價格確實出現明顯變化，5月上、中旬價格較上年同期還在跌，5月下旬卻比上年同期上漲一成，6月1日至6日的批發價又比5月

下旬高。主計處官員指出，6月1-6日的國內水果批發價由5月下旬每公斤30.4元升至35.0

元，這有可能是塑化劑事件後國人對水果需求增加所致，但塑化劑事件對CPI的影響究竟

多大？仍待6月份調查結果出來後，才會趨於明朗。


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重大社經事件與電視廣告量的相對應觀察

本月專題探討近期熱門事件「陸客自由行」、

「奢侈稅上路」與「塑化劑風暴」；觀察對應相

關產業發展與影響外，同時借由電視廣告秒數統

計，期能對應大類廣告累積秒數。

若從頻道廣告破口累積秒數統計，看出些許端

倪；截至（6/7止）與去年同期相較，廣告破口秒

數較去年同期衰退3.07%；其中以廚具類、清潔品

類、化妝保養品類為成長幅度最高的三大類；文

康類、服飾類與家電類成長也都超過一成幅度。

若細分月份來看，與近期發生社經事件不無關

係，6/1上路的奢侈稅，建築業首當其衝，4-5月份

電視廣告秒數相較於去年同期，皆有明顯衰退；5

月底塑化風暴，讓飲料大廠無不人人自危，皆以

聲明啟示方式訴求民眾，飲料類5月份電視廣告秒

數相較於去年同期，有明顯成長。


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透視廣告量（提供單月/2011年四月份監播有效廣告量）


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2011年四月份有效廣告量較去年同期

衰退，減少幅度為9.25%；其中，無線電視與雜誌媒體均呈現成長：幅度為

3.86%、1.28%；戶外電視媒體衰退幅度為22.40%、報紙媒體衰退19.58%、廣播

媒體衰退幅度19.02%，衰退幅度較大；

有線電視衰退幅度為4.46%；五大媒體僅有無線電視與雜誌媒體相較去年同期成

長。

產業類別（小類）分析，建築類中建

築連續第二十四個月拿下第一；化妝保養品類保養品、一般保養品與粉底系列

分別位居二、九與十；交通工具類汽車位居第三；其他類政府機構位居第四；

隨夏季到來，家電類，冷（暖）器機位

居第五；服務類的超市、便利商店本月躍升四個名次位居第六；金融財經中保

險本月投放量位居第七；醫藥美容類補品本月新進榜，位居第八。

企業主類別來看，四月份由遠雄集團

重新回到第一、寶僑家品公司本月位居第二；荷商葛蘭素史克藥廠位居第三；

花王（台灣）公司居第五、台灣萊雅（股）位居第六、統一超商（股）公司

位居第七；本月新進榜企業主分別為：

佳格食品、聯合利華（股）與台灣太古可口可樂股、美商怡佳（股）公司。

MediaDrive2.0是廣告，還是偶像劇？談全家便利商店品牌形象操作成功案例

全家在今年推出品牌形象campaign，面對同業龐大的資源、各項服務與商品無太大差異、並且已經搶先一步提出「里民中心」、「行動辦公室」、「課後安親班」等概念時，該如何出招才能引起消費者的關注？全家跳脫出30秒的電視廣告，改以迷你偶像劇的形式進行這次的campaign。

這樣全新的表現方式，在有限的預算下，仍邀請了知名年輕作家九把刀執筆撰寫劇本、執導「渺渺」的新銳導演程孝澤、人氣新星柯佳嬿與張睿家擔任男女主角、並邀請恰恰彭政閩客串演出，陣容堅強，以期作出亮眼的作品。然而這樣特別的「廣告形式」，如何傳送到觀眾眼前，可是一大挑戰。一方面資源有限，這樣長秒數的廣告如何在顧及成本的情況下播出？再者一集內容三分鐘，節目的一個破口可能都不及180秒，能怎麼播？於是與各家電視台洽談與協商之後，並且考量收視率與族群適合度，選出了與中天綜合台合作，並且在晚上9:55「康熙來了」節目之前播出。然而單一頻道的單一時段，即使是黃金時段的熱門節目，還是很難達到足夠的廣度，因此網路就扮演了舉足輕重的角色。網路在這次負擔多重的任務，包括在影片正式播出前的預告「集氣」引起興趣，與上檔後的影片搜尋、延遲收看、口碑散佈、以及互動，這些都透由網路媒體操作以及活動官網來執行，以彌補電視上曇花一現的缺口。

而從事後結果來看，網路廣告點選率超越預估值，顯示網友對於廣告內容的高度興趣，點選意願高，CPC(Cost Per Click)亦低於預估值，表現良好。而六支影片在Youtube的點選觀看人次破百萬，近千筆的評論，以及三千多人次表示「喜歡」。網友留言也提到「原來有這麼多服務啊，電池回收，還可以寄東西，看完才知道」、「好棒喔，感覺好不像在看廣告」，甚至還有人自製把六集內容串成一支影片。另外從廣告後測結果來看，收看過此波迷你偶像劇者，網路與電視同為重要的收視來源，與過往各波操作大不相同，也因此表示收看過的比率，是遠高於1+ reach的比例。


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觀察此次的廣告品質，無論注目度、記憶度、喜好度表現均十分良好，另一方面也發現，部分受訪者並未認知這一次的campaign為「廣告」，因此對於廣告內容/劇情是比較不會有抗拒的，潛移默化的接收。而在廣告效益的部份，品牌好感的提升、促搜度、以及口碑傳播均佳，尤其後兩者的效果更是突出，顯示這次有成功的引起消費者的好奇心，並且有足夠的話題，讓網友主動願意推薦給其他人。

當電視環境過於擁擠、當電視廣告無法承載所有的訊息、當消費者對於「請上網搜尋XXX」不再有太多感覺，能夠引起消費者的興趣(不一定只是好奇)，主動搜尋或是願意分享，當然是借力使力，靠網友的力量創造出最大的效益。除了搭配議題與公關操作，內容當然還是致勝之鑰，但有趣的是，除了實質影片內容，「獨特的表現方式」本身已經傳遞了某種品牌精神與印象。


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