MediaDriveViewpoint 201101

目錄編者的話熱門話題智慧聯網熱潮，2011年延燒台灣

透視廣告量

Media Drive 2.0民國100年消費拼經濟

版權為Media Drive所有未經同意請勿轉載

MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY January, 2011

page - 1 -

MEDIA DRIVE VIEWPOINTIs

sue

29, J

anua

ry, 2

011

編者的話

據金融時報(FT)報導，聯網電視在2010年的出貨量預估是2,800萬台，而3D TV則是400萬

台。據市場研究機構iSuppli估計，聯網電視的出貨量在2014年可望占所有平面電視的

54%，等同於約1.48億台。所謂的網路電視是將「網路」從電腦（PC）帶到電視（TV）

上，透過無國界的網路傳輸，結合電視螢幕，創造一個新的數位家庭娛樂，進而徹底改

變全球數億電視觀眾的收視習慣。

在台灣，中華電信MOD推入家庭市場已經

有6-7年的時間，嚴格說起來，目前只能說

是一個服務平台，而進入市場不到兩個月的

壹電視，雖然廣告宣傳創意十足，意圖模糊

網路電視之「網路」二字，眼光還是放在

「電視」二字斟酌，但目前也僅是提供免費

機上盒網路電視業者，且兩者間在經營上不

論就「節目內容」 (Content)、「廣告呈現」

(Commercial)與「閱聽大眾」 (Consumer)溝通

上，操作完全迥異；隨著電視可提供內容與服務，和閱聽人的關係也會有所改變；電視

製造商在聯網電視來臨的時代扮演更為重要的角色；以電視業者而言，上網功能加到電

視上的成本相對較低；而通訊業者則可讓閱聽人集中所有及整合家庭娛樂的內容，可謂

是各有擅長，上述發展現況不難嗅出眾家業者對於聯網電視市場的覬覦，是輸是贏，就

看消費者買誰的單，來拼個勝負。

年初時節，正值尾牙時分，新聞中不時報導著各大公司的豐盛饗宴與抽獎禮品，以及大

家最關心的年終獎金，從中不難嗅出市場一片欣欣向榮的光景。去年是否真的各大產業

都荷包滿滿呢？MD2.0邀請讀者們民國100年，一起消費拼經濟！

媒體研究編輯小組


page - 2 -

熱門話題

智慧聯網熱潮，2011年延燒台灣

據金融時報(FT)報導，聯網電視在2010年的出貨量預估是2,800萬台，而3D TV則是400萬

台。據市場研究機構iSuppli估計，聯網電視的出貨量在2014年可望占所有平面電視的

54%，等同於約1.48億台。所謂的網路電視是將「網路」從電腦（PC）帶到電視（TV）

上，透過無國界的網路傳輸，結合電視螢幕，創造一個新的數位家庭娛樂，進而徹底改

變全球數億電視觀眾的收視習慣。

Apple TV、Google TV尚未看到商業營運模式

蘋果(Apple)Apple TV、Google推出的Google TV，前者銷售量跨越100萬台，後者傳出評價不佳又遭美國電視網封殺，但對

台灣有線電視業者來說，不管是Apple TV或是Google TV都一

樣，都沒有看到可以分一杯羹的商業營運模式，現階段的確

是處於利益衝突的狀態；不過在網路勢力風起雲湧的變化

下，未來有線電視平台引進聯網電視的可能性的確可見，業

者雖較看好Google的Android開放平台，但是該產品仍未成

熟、業者又能賺什麼？

打破當地電視台與系統業者行之已久獲利方式

相較於Apple TV走自己的經營模式與規格，Google TV展現出的態度似乎較為開闊，以開放平台自居、歡迎各路內容駐

足，有線電視業者或是中華電MOD要轉入Google TV平台都是

合理的演化，不過各地區的在地內容向來為當地電視台以及

頻道業者把守的前提下，Apple TV、Google TV要闖過在地限

制，成功獲得業者的青睞並不容易。中華電的MOD雖然有意

朝開放、封閉平台併進的發展模式前進，不過對於何時開放平台可以真正誕生，多數是

因為商業經營模式還未成熟需要耗時培養之故。

這股智慧聯網熱潮，2010年底正式引爆台灣，除經營已久的中華電信MOD外，2010年12

月28日壹傳媒正式開播壹電視，免費機上盒「網樂通」供民眾免費使用，透過機上盒現在可在電視機上收看壹新聞、壹綜合兩個頻道，有別於先前的網路開播，壹電視正式透

過機上盒在搬到民眾家中電視機上播出，提供收視服務。

2011年開春，根據外電報導，微軟(Microsoft)、思科 (Cisco Systems Inc.)極可能在即將登場

的 CES 消費電子展中，推出網路影音機上盒；前者搭載 Windows 作業系統的電視機上

盒與電視機，內建 Windows Media Center 介面，預定2011年內就會上市；後者展出結合

線上影音服務、直播、點播和預錄電視節目等多種功能的電視機上盒。未來消費者們無

法直接購買思科的電視盒，如同其他類似設備，僅開放用戶透過其電視產品連接上網，

但並不提供寬頻連線服務。


page - 3 -

MOD提升ARPU將是重要課題

中華電信MOD（Multimedia on Demand）服務，係透過固網寬頻

網路提供網路隨選視訊服務，為中華電信進軍網際網路IPTV的

利器，中華電信以簡單易用、隨選隨看等特性，宣稱該服務可

讓用戶擺脫傳統電視時間播出限制，用戶只要支付基本費用即

可收看基本頻道，另外付費便能隨時收看喜歡的電影、戲劇等

類型節目，達到完全依需求控制收視成本的目標。

2011年MOD挑戰提升ARPU

六年前挾富爸爸(中華電信)加持在市場上推出”大電視”(中華電信MOD初期稱為大電

視)，無奈礙於黨政軍兼營媒體的法規下，讓MOD的發展一直裹足不前，即便這幾年MOD一直以取得運動賽事轉播權來累積機上盒用戶數，仍不敵台灣電視收視戶習慣一個

月600元(有線電視月租費)吃到飽的消費方式，所以成效有限。

被中華電信寄予發展厚望的MOD，至2010年12月中止，用戶數已達82萬戶，雖然相較於

年年喊破百萬的目標有些許落後，但放眼2011年，相信中華電信仍然有信心可以挑戰100

萬用戶大關，並且積極擴充網際網路服務內容與頻道數，接下來要挑戰的應該是提升用

戶每月貢獻度(Average Revenue Per User,ARPU)，2011年目標值150元；目前MOD中有15個

高畫質HD頻道上架，2011年可望再添5-10個高畫質頻道入列，HD、3D等高畫質內容也是

MOD主打的主力武器。

問題一：對現階段機上盒用戶而言，MOD到底是什麼?

MOD積極衝刺加值運用服務，可提供用戶互動式服務，平台上的金融服務也整合進行：

水、電收費、銀行轉帳與停車費，用戶可透過機上盒內建的讀卡機完成作業，此舉的確

為用戶提供更為便捷的服務，不過退一步思考，對於現階段網路電視機上盒用戶而

言，MOD到底是什麼？

問題二：頻道數量號稱百餘台數，恐怕是「質」出問題?

若是家中的電視機，以目前中華電信MOD與現有的有線電視的頻道內容來看，號稱百餘

頻道MOD未免略嫌曲高和寡，恐怕與目前一般用戶的收視偏好不相符合，頻道數量淪於

口號式的宣導，對於實際用戶數拓展，助益不大。

問題三：中華電信要如何為MOD定位成網路電視(IPTV)?

中華電信家大業大，當然不可能將所有賭注全下在網路電視身上，除MOD外，還有

emome(手機)、Hinet(網路)，大多數內容與服務(2010年下半年636影城、hifree等)，均是換

湯不換藥的內容，等於就是三平台一起上架，重複利用；目前MOD雖然盼望引進更多內

容，但仍有不少有線電視頻道商不願至MOD上架，加上未如願獨家引進壹傳媒，在數位

匯流下，對外，中華電要如何定位為網路電視(IPTV)的MOD?對內，用戶在意的究竟是差

異化服務，還是期盼MOD應該追趕有線電視系統提供類似的服務？

上述問題將會是左右MOD一舉突破百萬大關的重要關鍵。


- 4 -

壹電視「全部買單」衝機上盒數量

壹電視受困於NCC執照核准的侷限性，索性自己發送機上盒，左打捍衛台灣新聞自由；

右批NCC委員霸道果斷，剛好搭上NCC對年代綜和台撤照事件，也在12/25信義區舉辦開

台記者會(開台時間為12/28)，同時開發放2千台機上盒給一般民眾，透過免費使用的機上

盒連接家中電視，有別於先前網路上開播的壹電視服務，民眾可以直接使用遙控器在電

視機收看。

12/28(2010年)正式開播之後，壹電視除24小時的壹

新聞頻道，還有集合娛樂、新聞、影劇節目的壹綜

合頻道，新聞與綜合提供節目回播功能；此外壹電

視還提供線上VOD隨選影片服務，提供好萊塢電影、美國影集、韓劇…等，用戶先加入壹網樂會

員，透過信用卡付費點播內容；截至目前為止，壹

傳媒不願意透露現在有多少用戶收看網際網路上的

壹電視，後續的機上盒發放計劃等進一步訊息也不願說明，僅表示未來會很快的全面開

放機上盒給民眾，讓其他民眾也可以收看壹電視服務。

雖然目前壹電視初期提供新聞、綜合兩頻道及VOD影片服務，未來還會推出其他服務，

如：體感遊戲、互動服務…等，雖然現在已播出廣告收取部份營收，但VOD影片、互動

電視與回看功能都將是壹電視的營收來源之一；現在回看功能雖然暫時免費提供，但未

來也會開始收費。暫且不論壹電視燒了多少現金，這次網樂通機上盒發放，吊足消費者胃口，除「聖誕大禮」號召近兩千名宅男、嘗鮮者搏版面為前奏曲，目前為止，壹電視

操作手法歸納如下：

策略一：製造話題

壹電視開播前夕，老闆黎智英再次粉墨登場自任廣告主角倒

數，這次扮起孕婦，以「黎智英搞大了」做主題，看肥佬黎

如何呵護這快將出生的「親生仔」，話題性十足。

策略二：銀彈攻勢

壹電視除了免費送機上盒搶收視戶，也祭出銀彈攻勢，包括

「壹級娛樂」連續3個月天天送100萬，「黃金比例」、「全民字多星」也有獎金數十萬、百萬進口轎車等，粗估一季得

砸上億元。

策略三：異業合作

除善用集團資源「蘋果日報」、「爽報」與相關官網網路資

源外，還有一招，就是和購物網站(PCHOME)合作，將免費

申購機上盒的操作發揮淋漓盡致。


- 5 -

MOD對壹電視技術與媒體的爭霸

就目前市場面的觀察，壹電視網樂通機上盒操作方式，容易讓人與中華電信經營將近七

年的MOD比較，壹電視在台灣擁有蘋果日報等媒體經營資源，對於台灣媒體市場並不陌

生，相較於中華電信MOD是以電信業起家，雖然在台灣廣告市場廣告量投入具有重要地

位，但就媒體經營面而言，卻嫌生澀；壹電視融入台灣媒體市場操作相較之下比較容易，同時母公司(位於香港)，對於2011年剛生效ECFA有意經營大中華市場的企業主而言

或許是另外一個優勢點。但，兩者間在經營上不論就「節目內容」 ( C o n-

tent)、「廣告呈現」 (Commercial)與「閱聽大眾」 (Consumer)溝通上，操作完全迥異：

「節目內容」 (Content)：

談到中華電信MOD也就難免話說從頭，原本中華電信一開始是以有線電視媒體的角色在

經營MOD，但在受到有線電視業者舉發擁有三成以上官股的中華電信恐將違反黨政軍退

出媒體規定，故NCC責成中華電信應回歸固網業者角色，應將MOD業務由媒體改為開放

的內容傳輸平台，也間接地再度延長中

華電信MOD漫長轉換過渡期的命運；雖然近日，NCC於100年1月7日第395次委員

會議決議已逐漸鬆綁中華電信申請放寬

多媒體內容傳輸平台(MOD)服務管理機

制，同意中華電信可以協助頻道營運商

組合頻道，宣傳行銷、代收帳款及代處理

消費爭議，不過無法自製節目內容，一直是中華電信MOD無法突破的困境與死穴。

反之，壹電視2010/07/28三度闖關NCC申請執照失敗後，當晚黎智英立即罕見地召開記者

會，高調宣佈「壹電視」將於30日晚上7點準時開播。壹電視自行定位為「追求真相、

敢說真話、不偏藍不偏綠」的電視媒體，而且保證不播自殺、暴力、血腥、色情...等新聞，完全遵守

電視新聞普級規範，恐口說無憑，所以選擇在網路

播給大家看，期望能消除社會大眾，更或是NCC評

議委員心中的疑慮；不過在2010/09時NCC依然否決

壹電視的新聞台、資訊綜合台及娛樂台的申請，由

於執照一直沒辦法過關，導致壹電視轉戰網路外，

同時2010/12/28宣布進攻數位電視，免費送出電視

機上盒，要透過網路把新聞及節目送到觀眾家中，同時強調，透過機上盒要提供觀眾高

畫質的影音，還有隨選視訊的服務，目標是要帶領台灣電視走向數位化。

「廣告呈現」 (Commercial)：

以現階段來看，中華電信MOD與壹電視廣告破口位置編排大相逕庭，中華電信MOD礙於

定位為「內容傳輸平台」的角色，本身擁有的廣告破口多為開機/點選畫面為主（黃金看

板、Banner、跑馬訊息），此外，為彌補廣告版位的侷限性，MOD同時提供互動廣告

（共有4-5個客製化選單，依活動需求來做4-5個活動頁面），可收集用戶電話、電子郵件

及相關訊息，或是寄送折價券等促銷活動。


- 6 -

壹電視因為擁有自製頻道，所以目前廣告呈現與電視廣

告相仿，以節目內容破口為主要呈現方式，開機首頁選

單目前內容也以內部節目（影片）廣告宣傳為主。

「閱聽大眾」 (Consumer)：

根據尼爾森媒體大調查（201004-09）數據顯示：目前電

視收訊方式除有線電視外，清一色（含：直播衛星/大/

小耳朵、無線數位電視、中華電信MOD與類比無線電

視、P2P網路電視）多傾向男性使用者；年齡變項

上，20-29歲使用者，較多選擇：直播衛星/大/小耳朵、

無線數位電視、中華電信MOD與類比無線電視、P2P網

路電視；35-44歲族群選擇無線數位電視與中華電信

MOD較多；60-65歲使用者則偏好類比無線電視為主；上述年齡分布，不排除與目前上述媒體所提供的價格區

間相關性（無線數位電視一次付清機上盒費用與中華電

信MOD每月基本費用89元與目前有線電視與網路相關月費相比較，所需價格較低）。無

線數位電視、中華電信MOD與P2P網路電視使用者教育程度相較也較高；這批使用者多

以學生身分居多，而中華電信MOD因為近年經營體育賽事轉播，吸引一批工作男性族

群。

在台灣，中華電信MOD推入家庭市場已經有6-7年的時間，嚴格說起來，目前只能說是一

個服務平台，而進入市場不到兩個月的壹電視，雖然廣告宣傳創意十足，意圖模糊網路

電視之「網路」二字，眼光還是放在「電視」二字斟酌，但目前也僅是提供免費機上盒

網路電視業者，不過此兩者間的競合發展，後續值得關注


- 7 -

覬覦市場大餅？待消費者決定勝負

台灣大拼數位電視

台灣大哥大2010年底也推出全聯網電視服務，不用打開電腦，只要是台灣大寬頻旗下有

線電視系統的用戶，申辦指定寬頻上網服務，即可使用聯網

電視服務，包括看電視版YouTube、FHM男人幫影片、用遙

控器玩類似開心農場的種菜遊戲等，若是台灣大行動電話

用戶，可把拍下的照片隨時傳送到有聯網服務的電視上，

預計最快今年2月上路；業者表示，規劃第3季凱擘也能推該

服務，旗下系統業者用戶數約100多萬戶（台灣大寬頻旗下

有線電視系統用戶（如：永佳樂、鳳信、聯禾、觀天下…等）。

替您錄科技推LiTV

此外，台灣替您錄科技公司（TiVo, 美國智慧型錄放影機TiVo在台灣合資公司）挾數位軟

硬體技術及經營服務經驗，正式在台推出“LiTV”網路電視服務平台，定位是一個以華

人為目標的網路電視服務，企圖要在市場成型前

成功卡位，更積極佈局華文世界，LiTV網路電視

服務的銷售模式，將有別於美國業者搭載機上盒

（Set-top-Box），也不似中華電信推出的MOD，僅

侷限於寬頻用戶，LiTV網路電視服務直接與電視

機製造商、電視機代工廠以及電視機控制晶片廠洽

談，將LiTV網路電視平台的軟體直接內建於電視機上，換言之，消費者只要購買具有內建LiTV網路電視平台的液晶電視機，就能直接在家中享受LiTV網路電視服務的功能與服

務。

中華聯網主打5TV

中華聯合集團旗下中華聯網寬頻公司之5TV（MOVIE＋TV＋

KTV＋Valuable ATM＋Various INFORMATION ＝ 5TV）服

務，月初與電視機製造商共同推出由台灣研發製造「雲端數

位電視」，以消費者於家庭客廳中使用「電視」的影音生活

需求出發，而非只是純粹將電視「連上網」，而是真正將網

際網路、行動通訊網與家庭有線、無線電視網三網整合於一台電視中，超越全球市場智慧型電視(smart TV)標準，宣示

「三網合一」新紀元正式來臨！

隨著電視可提供內容與服務，和閱聽人的關係也會有所改變；電視製造商在聯網電視來

臨的時代扮演更為重要的角色；以電視業者而言，上網功能加到電視上的成本相對較

低；而通訊業者則可讓閱聽人集中所有及整合家庭娛樂的內容，可謂是各有擅長，上述

發展現況不難嗅出眾家業者對於聯網電視市場的覬覦，是輸是贏，就看消費者買誰的

單，來拼個勝負。


- 8 -

透視廣告量（提供單月/2010年十一月份監播有效廣告量）


page - 9 -

2010年十一月份有效廣告量較去年同

期增加，幅度為11.09%（十月份成長12.34%）；其中，廣播媒體成長率最

高，達22.45%；其次是無線電視，幅度達13.77%，報紙媒體成長幅度為12.33%

位居第三；雜誌媒體位居第四，成長幅

度為10.90%；有線電視成長幅度7.31%；戶外媒體較去年同期成長，幅度3.43%，

五大媒體相較去年同期均呈現成長。

產業類別（小類）分析，建築類中建

築連續第十九個月拿下第一；台北花博的展開，其他類政黨/競選廣告與政府機

構、政府活動榜上有名，位居二、三與六；交通工具類汽車本月名次持平，位

居第四；因逢百貨公司週年慶，化妝保

養品類保養品位居五；服務類的超市、便利商店位居第七；其他類的法人/協

會/基金會位居第八；電話事務類電信業服務本月位居第九；家用品類牙膏本月

位居第十。

企業主類別來看，十一月份仍由寶僑

家品公司為居第一；遠雄集團、桂格食品（股）位居二、三；荷商葛蘭素史克

藥廠較上月提升一個名次，位居第四，中華電信（股）公司、台北市政府因為

11月份開幕的台北花博，本月位居第

五、十；甲山林機構、麗寶建設本月位居六、七；嬌生企業公司位居第八、聯

合利華（股）本月位居第九。

MediaDrive2.0民國100年消費拼經濟

年初時節，正值尾牙時分，新聞中不時報導著各大公司的豐盛饗宴與抽獎禮品，以及大家最關心的年終獎金，從中不難嗅出市場一片欣欣向榮的光景。去年是否真的各大產

業都荷包滿滿呢？

我們從各類經濟指數來看，根據行政院主計處目前的統計，民國99年上半年國內經濟強勁反彈，下半年受到前一年基數較高的影響，成長緩和，但全年的經濟成長率為9.98%，為近20年的新高(民國78年為10.28%)，預估民國100年的經濟成長率為4.51%，整體呈現審慎樂觀格局。無獨有偶的，行政院經建會公布最新的12月景氣對策信號為33分，已連續四個月呈現代表轉熱或趨穩的黃紅燈(32-37分)，且從11月的32分又提高一分，加上前一年度基期較低的因素已消彌，所以第四季的黃紅燈可說是貨真價實。

但去年最為人詬病的，就是看到一些樂觀的統計數字，但觀察民間消費似乎沒有感受

到同樣的熱烈，因此才出現了「庶民經濟」的說法，企圖拉近統計數字與實際面的距離。去年八月，今周刊提出了「無感復甦」的字眼，也說明了因為經濟成長率的組成結

構下，反應的多為外需市場的成長，而這成果只由少數人分享，與多數人有關的內需市場，卻隱藏在這些美好的數字下。消費力是否能大幅提升，關鍵在於失業率是否能降

低，以及薪資水準是否有成長。而根據主計處的最新公佈數據，12月的失業率為4.67%，持續降低，99年全年平均失業率為5.21%，較98年有微幅下降0.64個百分點。


page - 10 -

而薪資的部分，11月工業及服務業受僱員工每人月平均經常性薪資為36,445元，與98年同月比較，增1.58％，已連續13個月呈現正成長。雖然兩者改善的幅度均有限，但我們看到最新的消費者信心指數，一月份總數為86.78點，與上月比較，上升3.62點，且六項指標全數上升：物價水準、投資股票時機、國內經濟景氣、就業機會、家庭經濟狀況及耐久性財貨時機；當中還有三項指標居歷年調查新高：投資股票時機、國內經濟景

氣、就業機會，所以可以看出消費市場信心的確是滿滿。

有信心，那有沒有消費實力？從近期的報導中：「新鮮人起薪站上兩萬七_三年來新高專家：廠商勢必加薪留人才」、「77%企業將加薪平均月增1412元」、「年終獎金平均多三成」，似乎企業都在聽到了政府對加薪的呼籲，當消費者荷包滿滿之際，對政府喊出的「民國100年消費年」，也才有響應的實力。接下來這年就讓我們消費購物救經濟吧。


- 11 -

若有任何想法與建議，歡迎與我們分享與交流TEL：02-25020598*[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

MediaDriveViewpoint 201101

Business

Transcript of MediaDriveViewpoint 201101