Martin Picek: 5 dobrých důvodů pro cílenou reklamu
24
Martin Picek, Manažer reklamy, [email protected] …proč v reklamě využít cílení na zájmy uživatelů 5 dobrých důvodů…
description
Proč se zaměřit na cílenou reklamu a jak vám může pomoci? O tom hovořil Martin Picek na konferenci Czech Internet Forum.
Transcript of Martin Picek: 5 dobrých důvodů pro cílenou reklamu
Martin Picek, Manažer reklamy, [email protected]
…proč v reklamě využít cílení na zájmy uživatelů
5 dobrých důvodů…
www.seznam.cz
O čem to dnes bude
• Nudná čísla o růstu a oblíbený TOP10
• 5 důvodů podle zadavatelů/agentur 1. Funguje mi to
2. (Znovu)Objevil jsem display reklamu a líbí se mi
3. Nemusím řešit sezonalitu
4. Nakupuji chtěné cílové publikum i bez obsahového cílení
5. Pomáhá mi lépe poznat mou cílovou skupinu
• Tipy a zjištění na závěr
www.seznam.cz
Hlavně jim proboha nelži a neříkej, že behavko je na prodej nejjednodušší. Nejjednodušší by bylo prodávat necílenou homepage s brutální slevou.Zdroj: Zkušený account v Seznam.cz
www.seznam.cz
Behavko – seznámení
„Technika využívající informací o předešlém internetovém chování
(cookie – pozn.) k doručování reklam podle zájmu uživatele.“
Zdroje: http://www.youronlinechoices.com/cz/
http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_advertising
www.seznam.cz
Za koníčky prostě utrácíme víc
Did you know golf fans are 44 times more likely to be shopping online for sweaters than general web surfers?
Zdroj: http://blog.exponential.com/blog/2013/08/15/exponential-explores-the-link-between-sporting-interests-and-online-behaviour/
?
www.seznam.cz
Za koníčky prostě utrácíme víc
Did you know golf fans are 44 times more likely to be shopping online for sweaters than general web surfers?
• Home and gardening• Lawn and landscaping• Snowboarding, holidays
Zdroj: http://blog.exponential.com/blog/2013/08/15/exponential-explores-the-link-between-sporting-interests-and-online-behaviour/
Nudná čísla o velkém růstu…
www.seznam.cz
Cílení na zájmy vzrostlo 3x
• Každá 10tá koruna v online display reklamě míří do cílené reklamy • Věk, pohlaví, oblast zájmu, server zájmu
• Nejvíce roste cílení na zájmy uživatelů
+ 239%
+ 127%
+ 87%
www.seznam.cz
Oťukávání už máme za sebou
• Měsíčně• 80+ zadavatelů• 120+ kampaní
• Počet nabízených oblastí zájmů uživatelů vzrostl na 40+
Oblíbený TOP10
www.seznam.cz
Co frčelo před rokem a nyní
TOP10 - Podzim 2012
• Móda a módní trendy• Spoření a investování• Kosmetika, drogerie• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Motorismus• Cestování/ubytování/dovolená• Sport• Zdravý životní styl• Mateřství a děti• Internet, mobil, hardware , software
TOP10 - Podzim 2013
• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Reality• Móda a módní trendy• Sport• Dům a zahrada• Ekonomika, finance, právo• Internet, mobil, hardware, software• Kosmetika, drogerie• Osobní vozy• Cestování - Evropa a blízké moře
Pozn.: Podzim 2012 = 23 oblastí zájmu. Podzim 2013 = 45 oblastí zájmu.
www.seznam.cz
Co frčelo před rokem a nyní
TOP10 - Podzim 2012
• Móda a módní trendy• Spoření a investování• Kosmetika, drogerie• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Motorismus• Cestování/ubytování/dovolená• Sport• Zdravý životní styl• Mateřství a děti• Internet, mobil, hardware , software
TOP10 - Podzim 2013
• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Reality• Móda a módní trendy• Sport• Dům a zahrada• Ekonomika, finance, právo• Internet, mobil, hardware, software• Kosmetika, drogerie• Osobní vozy• Cestování - Evropa a blízké moře
Pozn.: Podzim 2012 = 23 oblastí zájmu. Podzim 2013 = 45 oblastí zájmu.
5 důvodů…
www.seznam.cz
Produkt: Ford Transit
Agentura: Mindshare
Prvozadavatel: Ford Motor Company
Cílení: Věk 25 – 59, Průmysl, Stavebnictví,
Motorismus (Užitkové vozy, Řemeslníci)
Funguje to
1,4x – 3x vyšší
2x – 3x vyšší
Nižší - 1,3% až – 2,8 %
+ 11 sec.
Maximalizace zásahu – fleet uživatelé
Vyhledávání dealera – 4,15x vyšší
CTR Seznam (cílené vs. necílené):
CTR (Seznam cílené vs. ostatní): Bounce rate:
Délka návštěvy:
Hlavní cíl :
Vedlejší cíl:
Pozn.: s rostoucí frekvencí reklamy do behaviorálně zacílené skupiny zde lehce klesalo CTR.
Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů
www.seznam.cz
Produkt: Zájezdy k moři
Agentura: Fragile Media + Etnetera Activate
Prvozadavatel: Blue Style + Travel Portal
Cílení: Cestování – Evropa/Blízké moře
Funguje to
+ 127%
+ 318%
- 56%
+ 104%
CTR:
Unikátní CTR:
Bounce rate:
Cíl (konverze):
Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů
Poznámka agentury: Pokud je cílem co největší zásah kampaně, není behaviorální cílení z principu příliš vhodné. Vzhledem k jeho podstatě jsou oslovitelné cílové skupiny menší - naopak je doporučujeme se soustředit na hlídání frekvence oslovení, tzn. raději plánovat s menším objemem impresí a díky tomu snižovat náklad na konverzi.
www.seznam.cz
Produkt: Rodinné domy na klíč
Prvozadavatel: RD Rýmařov
Cílení: Hypotéky, Reality
(Znovu)objevení display reklamy
• V display reklamě naposledy 2011
• Září 2013 investice 50.000 Kč
• Klient získal:
• 11.430 návštěv na svůj web
• CTR = 1,81%
• 47.000+ shlédnutých stránek z display kampaně
• Díky reklamě 52 hodin na stránkách (kontakt se značkou)
• 69% nových návštěv z display kampaně
Pozn.: klientovi aktuálně běží již druhá zacílená kampaň – průběžné výsledky jsou velmi podobné.
www.seznam.cz
Produkt: Povinné ručení
Prvozadavatel: Generali Pojišťovna
Cílení: POV
Nemusím řešit sezonalitu
Maximální zásah v CS „řeší POV“
Podpora obchodní sítě (visibilní formáty)
CTR:
Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů
Pozn.: podíl investic do behaviorálního cílení je < 10% z celkového display rozpočtu. Velikost CS: POV = 50.000+ UV/ týden. Klíčová média v kampani = Outdoor + Internet/Display. Display na Seznam.cz – Seznam HP + Novinky.cz Rám/Branding
Cíl kampaně:
1,8x až 2,1x vyšší
www.seznam.cz
Obsah vs. cílené publikum • Prodejce kol na výstavě o bydlení
• Dilema „obsahové cílení“ vs. „nákup cíleného publika“• Potřebuji být spojený s obsahem nebo chci jen tu
cílovou skupinu, která ho konzumuje?
• Chci se dělit o pozornost (share of voice) nebo chci mít reklamu na webu/stránce bez konkurence?
• Na které reklamní pozici na českém webu zasáhnete nejvíce matek s dětmi do 3 let? Jak je budete hledat?
www.seznam.cz
Produkt: Sunar
Agentura: Adexpres
Prvozadavatel: Hero Czech
Cílení: Matky s kojenci a batolaty
Obsah vs. cílené publikum
• CS: Matky s dětmi ve věku 0-3 roky
• Cíl: lead ( = soutěžící)
• Výběr webů: obsahově affinitní + behaviorál na masových (Seznam.cz)
• Výsledek behavka• Proženy.cz CTR nad průměrem kampaně, bez leadů
• Novinky.cz CTR nad průměrem kampaně, leadů celkově málo
• Super.cz CTR 3,3x vyšší než průměr, CPL na úrovni oborových (obsahově affinitních) webů
• Seznam HP CTR 3x vyšší než průměr, CPL na 50% průměru kampaně
Pozn.: „V našem případě je oslovení na masových webech důležité, protože ne všechny matky navštěvují specifické "maminkovské" weby.“
www.seznam.cz
Pomáhá v přemýšlení • Co je mým cílem jako zadavatele v kampani?
• Jaká je moje OPRAVDOVÁ cílová skupina?
• Co moji CS zajímá? Jak se na internetu chová?
• Kde ji nejlépe/nejefektivněji na internetu odchytím?
• Mohu na cílení jít nějak „od lesa“? (tzv. „moments of truth“)• Automobil• Aquapark
www.seznam.cz
Cílení = blíže k nákupnímu rozhodnutíNecílená reklama
Sekce, region
Cílení na zájmy
Vyhledávání
Retarg.
„Spící většina“
„Vrabec v hrsti“
Tipy na závěr
www.seznam.cz
O čem to dnes bylo• Behaviorální cílení = pouze nástroj
– 90% zásah internetové populace? (behavko ani jiné cílení NE!) – Oslovení specifické CS, vyšší CTR, konverze a nižší bounce rate? Behavko ANO!
• Znát chování se vyplácí (brief - výzkum, kreativka, mediálka)
• BC - sezonalita je „podružná“– „cílím neustále na lidi, které to zajímá PRÁVĚ TEĎ“
• Na frekvenci MOC záleží– „Vydávám adekvátní množství reklamy podle velikosti oblasti zájmu?“
• Specifický obsahový server nebo behavko?– „potřebuju tam být kvůli obsahu“ vs. „chci pozornost jen pro svoji značku“
• Mluvte jazykem cílové skupiny (propojení cílení a kreativy)
