Marktonderzoek in rechte lijn deel 1 2014
-
Upload
deboeckhoger -
Category
Marketing
-
view
787 -
download
2
description
Transcript of Marktonderzoek in rechte lijn deel 1 2014
Marktonderzoek in rechte lijn
Hoofdstuk 1
Wat is marktonderzoek?
Wat is marktonderzoek?
Rol van onderzoek
• Marketing = informatie omzetten in winst• Taken marketingmanager: – externe omgeving volgen– doelgroep kiezen– gepast aanbod creëren– door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
• Oncontroleerbare variabelen• LT-plan vertalen in doelstellingen• In praktijk brengen door verkopers,
communicatiebureau, tussenpersonen …
3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Oorzaak Gevolg
Marketingmix
Omgevingsfactoren
Respons
Meten prestaties
Wat is marktonderzoek?
Het marketingsysteem
4
terugkoppeling
Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Winstgevende kansen– vinden – evalueren
• Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
• Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
• Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Wat is marktonderzoek?
Informatie nodig om
5Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Gegevens – ontwerpen– verzamelen – analyseren– rapporteren
• Relevant voor specifieke marketingsituatie• Opportuniteiten en problemen ontdekken• Marketingacties• Opvolging • Marketingproces beheersen
Wat is marktonderzoek?
Definitie marktonderzoek
6Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Belang beslissing
• Ervaring
• Onzekerheid
• Kostprijs
Wat is marktonderzoek?
Wanneer toepassen? (1)
7Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Wat is marktonderzoek?
Wanneer toepassen? (2)
collega’smarkt-
onderzoek belang
onzekerheidSTORINGervaring
interne gegevens beslissingen
kosten
8Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Exploratief ↔ conclusief onderzoek• Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek• Desk ↔ field research• Continu ↔ ad-hoconderzoek• Single ↔ multicliëntonderzoek– omnibusonderzoek– syndicated research
Wat is marktonderzoek?
Indelingen
9Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Descriptief of beschrijvend onderzoek= de markt beschrijven én begrijpen
• Verklarend onderzoek= peilen naar het waarom van gedrag
• Causaal onderzoek= experimenten
Wat is marktonderzoek?
Vormen conclusief onderzoek
10Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern)
= Desk research
• Primaire gegevens verzamelt men zelf
= Field research
Wat is marktonderzoek?
Desk en field research
11Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Wat is marktonderzoek?
Kosten en opbrengsten
12Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes … Verkopers … Hoog
Materiële Klantenkaarten … Publicaties … Laag
Verwerking= hoge kosten
Consultatie= lage kosten
Wat is marktonderzoek?
Indeling bronnen
13Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Betrouwbaarheid• mate van consistentie van de resultaten• voorspelbaarheid van de resultaten• betrouwbaarheid nauwkeurigheid
• Validiteit• inhoudsvaliditeit (content validity)
mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat men denkt te meten
• predictieve validiteit (predictive validity)mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
Wat is marktonderzoek?
Betrouwbaarheid en validiteit
14Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Ethische implicaties– Hoe respondenten benaderen?– Niet respecteren van de anonimiteit– Niet-passende resultaten weglaten– …
• Alibi voor onethische marketing– Sugging– Frugging
• Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research)
Wat is marktonderzoek?
Onderzoeksethiek
15Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Hoofdstuk 2
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Bepalen benodigde informatie
2. Plannen gegevensverzameling
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
17Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
Plannen van de gegevensverzamelingVerzamelen van de gegevensVerwerken van de gegevens
Conclusief onderzoek
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
18Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Probleem twee keer benaderen:– Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= exploratief onderzoek• welke richting zoeken?• minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
– Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
= conclusief onderzoek• op grote schaal• aan veel regels gebonden
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
19Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Plannen gegevensverzameling– Wat te weten komen?– Welke bronnen?– Hoe de gegevens verkrijgen?– Welke registratie-instrumenten gebruiken?– Hoe gegevens verwerken en analyseren?
• De gegevens verzamelen• Analyse en interpretatie gegevens
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Conclusief onderzoek
20Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
• Checklist kan helpen• Goede analyse informatiebehoefte is goede
investering• Twee fases– situatieanalyse– vastleggen onderzoeksdoel
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Welke informatie?
21Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Formuleren onderzoeksgerichte vragen
• Bepalen methode gegevensverzameling
• Bepalen van de bronnen
• Opstellen van registratie-instrumenten
• Bepalen van de analysemethode
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Opmaken onderzoeksplan
22Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Beslissingsgerichte informatiebehoefte – meer elementair
• ‘vertalen’ • in onderzoeksgerichte vragen– lijst van te bevragen items– juiste formulering speelt nog geen rol
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Formuleren onderzoeksgerichte vragen
23Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?– diepte-interviews, groepsdiscussies, projectieve
technieken …– schriftelijke, mondelinge of telefonische enquête
• Vragen of observeren?– voordelen observatie– nadelen observatie
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Methode gegevensverzameling
24Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Types registratie-instrumenten
25Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces1 BEPALEN VAN DE BENODIGDE INFORMATIE
vaststellen van de storingprobleemdefinitie
bepalen van het onderzoeksdoelformuleren van de hypothesen
2 OPMAKEN VAN HET ONDERZOEKSPLANformuleren van de onderzoeksgerichte vragen
bepalen van de methode om de informatie te verzamelenbepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen
opstellen van de registratie-instrumentenbepalen van de analysemethode
3 VERZAMELEN EN REGISTREREN VAN DE GEGEVENS(‘veldwerk’)
4 VERWERKING VAN DE GEGEVENSanalyse van de gegevens
interpretatietrekken van besluiten
presenteren van de resultatenformuleren van aanbevelingen voor mogelijke acties
26Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Elementen in het onderzoek
27Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Hoofdstuk 3
Welke informatie heb ik nodig?
• Reden onderzoek– beslissing– probleem
• 2 fases– situatieanalyse– vastleggen onderzoeksdoel
Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
29Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
• Vertrouwd raken met het probleem
• Verduidelijken van concepten
• Inventariseren van beschikbare gegevens
Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
30Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Onderzoeksdoel: waarom is de penetratie van digitale tv zo laag in sommige streken?Hypothesen Te (onder)zoeken informatie1 De inwoners voorzien zich van illegale aansluitingen.
Welke technische mogelijkheden van ‘piratenaansluitingen’ bestaan er?Hoe groot kan de omvang van dat fenomeen geschat worden?
2 In de perceptie van de consumenten biedt digitale televisie geen noemenswaardige voordelen ten opzichte van een klassieke kabelaansluiting
Hoe percipieert de consument de voordelen van een digitale aansluiting ten opzichte van een klassieke aansluiting?
3 De prijzen zijn te hoog voor de inkomens in die streek.
Inkomensstatistieken voor die regioWat wil de consument betalen voor digitale kwaliteit?
4 De verkoopploeg bewerkt de streek onvoldoende.
Analyse van de verkoopploeg
5 Een groot gedeelte van de bevolking behoort tot een leeftijd of sociale klasse die weinig tv kijkt.
Beroeps- en leeftijdsstatistieken van de bevolking van de regio
Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
31Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Complex van mensen, machines en procedures• Informatie verzamelen• Bronnen– bedrijfsintern– extern
• Bewaren, bewerken en verspreiden• Ondersteuning van marketingbeslissingen
Welke informatie heb ik nodig?
Marketinginformatiesysteem
32Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©