Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014
Click here to load reader
-
Upload
deboeckhoger -
Category
Marketing
-
view
1.529 -
download
4
Transcript of Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014
Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
Marktonderzoek in rechte lijn
Hoofdstuk 3
Opstellen van een vragenlijst
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst - betrokken partijen
3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Beslisser→ voldoen aan informatiebehoeften
• Analist → verwerking mogelijk maken
• Respondent → correcte gegevens verstrekken
• Enquêteur → gegevens registreren
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst betrokken partijen - behoeften
4Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst - stappenplan
Stap 1 Bepaal de gewenste informatie.– Maak een lijst met de vereiste gegevens en de hypothesen.– Bepaal de manier waarop de gegevens verwerkt worden.
↓Stap 2 Bepaal de manier van gegevensverzameling.– Kies de manier van communicatie, het budget, de steekproef.
↓Stap 3 Bepaal de inhoud van elke vraag.– Is de vraag noodzakelijk en afdoend?– Zijn meerdere vragen nodig in plaats van één?– Kan de respondent antwoorden op de vraag?– Bepaal de lengte van de vragenlijst.
↓
5
Stap 4 Bepaal het vraagtype.– Kies de vorm van de vragen (open, dichotomisch, meerkeuze).– Bepaal het schaaltype voor houding, voorkeur, mening.
↓Stap 5 Formuleer de vragen.– Zijn de vragen precies?– Zijn ze neutraal?– Zijn ze eenvoudig?– Kiezen we een objectieve of subjectieve vorm?– Kiezen we een positieve of negatieve vraagstelling?
↓Stap 6 Ontwerp de lay-out van het enquêteformulier.– Onderdelen– Flowchart– Uitzicht van de vragenlijst
↓Stap 7 Pretest
Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Is vraag nodig en afdoende?• Moet de vraag uitgesplitst worden?• Kan de respondent op de vraag antwoorden?– Bezit de respondent de informatie?– Kan de respondent zich de feiten herinneren?– Kan de respondent de gevraagde info te geven?– Wil de respondent de info geven?
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – inhoud van de vragen
6Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – filtervraag
5 Herinnert u zich de laatste tijd reclame gezien te hebben voor tuinmeubelen?□ ja |ga naar vraag 6|□ neen |ga naar vraag 7|6 Voor welke merken was dat?
1 ____________________________________________________________2 ____________________________________________________________3 ____________________________________________________________
Herinnert u zich nog andere merken?1 ____________________________________________________________2 _____________________________________________________________
INT.: Als het merk ‘Superlux’ genoemd wordt, ga dan verder naar vraag 7; als dat niet zo is, ga dan over naar vraag 16.
7Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Feitenvragen→ peilen naar concrete zaken
• Opinievragen → informeren naar de mening
• Open vragen → respondent formuleert antwoord zelf
• Gesloten vragen → keuze uit antwoordmogelijkheden
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – vragentypes
8Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Opstellen vraagt weinig voorbereiding en tijd• Respondent kan antwoord in eigen woorden geven• Goede eerste vragen• Mogelijk meer valide dan gesloten vragen• Soms de enig mogelijke vraagvorm• Meest geschikt indien (nog) geen duidelijk beeld van het
onderwerp• Goede afsluitende vragen
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – open vragen: voordelen
9Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Mededeelzaamheid van de respondenten niet overschatten
• Bevoordelen altijd de ‘intellectuelen’• Moeilijk te noteren door de enquêteur• Mogelijk grote invloed van de interviewer op de
inhoud van de gegeven antwoorden• Moeilijk te verwerken
Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – open vragen: nadelen
10Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Omgekeerd ↔ open vragen• Meer voor- dan nadelen• Mogelijke antwoorden moeten gekend:– uit exploratief onderzoek– uit pilootonderzoek
• Minder bedreigend voor respondent• Makkelijker te beantwoorden• Mits goede briefing:– beperking van interviewersfouten– betrouwbaardere antwoorden
Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – voor- en nadelen (1)
11Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Eenvoudige en snelle verwerking• Potentieel minder valide• Mogelijkheid tot willekeurig kiezen • Lange reeks antwoorden → lijst tonen• Volgorde antwoorden goed overwegen!• Middencategorie voorzien?• Noodoplossing: ‘Andere, zo ja welke?’
Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – voor- en nadelen (2)
12Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Uitgebreide meerkeuzevraag18 In welke situatie of functie werkt u op computer of bent u betrokken bij de informatica?(Eventueel meerdere vakjes aankruisen)• Werkt op computer bij het uitoefenen van zijn beroep voor de boekhouding, het management of een
andere directe toepassing van een informaticasysteem B □• Maakt gebruik van materiaal gecontroleerd door computersysteem C □• Werkt met tekstverwerker D □• Verantwoordelijke of kaderlid van de computerafdeling bij computergestuurde productie van
goederen E □• Verantwoordelijke of kaderlid van de afdeling ‘elektronische informatieverwerking’ in een
administratie, bedrijf of instelling F □• Programmatie (analist, programmeur) G □• Operateur op computer H □• Bediende belast met het invoeren van gegevens I □• Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van computers J □• Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van randapparatuur K □• Research en ontwikkeling van hardware L □• Research en ontwikkeling van software M □• Advies over elektronische informatieverwerking N □• Onderwijs, opleiding op het gebied van de elektronische informatieverwerking O □• Werkt niet met computer bij de uitoefening van zijn beroep Z □
13Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Eisen:– antwoorden moeten elkaar uitsluiten– antwoordenreeks moet volledig zijn– antwoorden mogen niet suggereren– antwoorden moeten in logische volgorde staan
Opstellen van een vragenlijst
Uitgebreide meerkeuzevraag
14Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Dichotomische vragen– slechts twee antwoordmogelijkheden– enkel voor vragen naar duidelijke feiten– meet enkel het al dan niet ‘voorkomen’ van feit– beperkte informatie– bijzondere vorm: multiple choice met meerdere
antwoorden mogelijk– checklist
Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – speciale types
15Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – dichotomische vragen
16Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Hieronder staan in alfabetische volgorde een aantal landen. Omcirkel het cijfer achter elk land dat u al bezocht hebt.Albanië 1 Nederland 10Bulgarije 2 Noorwegen 11Denemarken 3 Oostenrijk 12Duitsland 4 Portugal 13Finland 5 Spanje 14Frankrijk 6 Zweden 15Hongarije 7 Zwitserland 16Italië 8 geen van alle 17Luxemburg 9
Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – dichotomische vragen
17Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Respondent moet antwoorden in bepaalde volgorde plaatsen
• Voorwaarde: respondent moet alle antwoorden ‘kennen’
• Aantal antwoorden beperken: ≤ 10• Criterium/dimensie moet duidelijk zijn
Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – rangordevragen
18Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Hieronder staan in alfabetische volgorde 13 sporttakken.Wilt u door omcirkelen aangeven:a. of u de sport in verenigingsverband beoefent: kolom A, ja = 1, neen = 2b. in welke mate u de spelregels beheerst: kolom B, goed = 1, matig = 2, slecht =
3c. wat uw oordeel is over de mate waarin de televisie aandacht aan de
betreffende sporttak besteedt: kolom C, te veel = 1, zo goed = 2, te weinig = 3Sporttakken A B C1 badminton 1 2 1 2 3 1 2 32 basketbal 1 2 1 2 3 1 2 3
...13 waterpolo 1 2 1 2 3 1 2 3
Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – matrix
19Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Open voor respondent• Gesloten voor interviewer• Voordelen van open/gesloten gecombineerd• Alleen voor mondeling interview• Let op voor betrouwbaarheid: interviewereffect
Opstellen van een vragenlijst
Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden
20Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Vergelijking vragentypes (1)
Open vraag Dichotomische vraag Meerkeuzevraag
Definitie Vraag met vrij antwoord, zonder voorgesteld antwoord
Vraag waarbij de respondent slechts tussen twee antwoordmogelijkheden mag kiezen
Vraag waarbij de respondent uit verschillende aangereikte mogelijkheden er slechts een kiest
Formulering Relatief gemakkelijk Zeer moeilijk: in een beperkt aantal gevallen geschikt
Moeilijk: alle significante antwoordmogelijkheden moeten worden opgenomen
Werk voor de respondent Nogal moeilijk, moet zelf het antwoord formuleren
Zeer gemakkelijk (bij goede formulering)
Gemakkelijk: (bij juiste formulering)• formulering al
gebeurd• geheugensteun
Werk voor de enquêteur Zeer moeilijk: moet antwoorden kennen
Zeer gemakkelijk Zeer gemakkelijk
Verwerking Zeer moeilijk: ieder antwoord is uniek. Indelen in categorieën
Zeer gemakkelijk: wel/niet
Gemakkelijk: codes voor de hand liggend
21Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Vergelijking vragentypes (2)Open vraag Dichotomische vraag Meerkeuzevraag
Snelheid verwerking
Traag en onnauwkeurig Zeer snel en onbetwistbaar
Snel
Rijkdom informatie Grote verscheidenheidDiepgaand (na interpretatie)
Zeer arm Beperkt tot voorgestelde mogelijkhedenNauwkeurig voor feitenmateriaal
Validiteit antwoorden
Beïnvloedt de antwoordenOverwaardering van wie zich gemakkelijk uitdrukt‘Inkleuring’ door de enquêteur bij het noteren‘Inkleuring’ door de analist
Gevaarlijk bij onnauwkeurige formulering
Beïnvloeden in het voordeel van de voorgestelde antwoordenUitgebreide reeks: voorkeur eerstekeuzemogelijkhedenBij cijferklassen: voorkeur middenklasse
Toepassing Exploratief onderzoek Begin vragenlijst (inleiding onderwerp, positieve houding kweken)
Alle kwantitatieve studies
22Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Formulering beïnvloedt kwaliteit antwoorden• Regels:– variatie inbouwen– respondent interesseren/boeien– respondent niet beïnvloeden
Opstellen van een vragenlijst
Formulering van de vragen
23Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Precieze vragen• Duidelijke/ondubbelzinnige woorden• Neutrale vragen• Eenvoudige vragen• Objectieve ↔ subjectieve vragen• Positieve ↔ negatieve vragen
Opstellen van een vragenlijst
Formulering van de vragen
24Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Nominaal ‘Ik hou van merk A ja of nee.’
• Ordinaal ‘Ik verkies A boven B boven C.’
• Interval ‘Het verschil tussen mijn oordeel over A en mijn oordeel over B is even groot als het verschil tussen B en C.’
• Ratio‘Ik rook 10 sigaretten per dag van merk A en geen van merk B.’
Opstellen van een vragenlijst
Schalen – schaalniveaus
25Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Rechtstreekse meting van oordeel of eigenschap
• Beoordelingsschalen• Rangordeschalen• ‘Constant sum’ - schaal
Opstellen van een vragenlijst
Directe schalen
26Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
BeoordelingsschaalZiehier een kaart met verschillende reclamemedia. Wilt u voor elk aanduiden hoe belangrijk u ze vindt?
Zeer belangrijk
Belangrijk Min of meer belangrijk
Tamelijk onbelangrijk
Helemaal niet belangrijk
Dagbladen
Weekbladen
Vakbladen
Deur-aan-deurfolders
Affichage
Radio
Tv
Bioscoop
Direct mail
Andere
27Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Beoordelingsschaal
7 6 5 4 3 2 1
a geen waterdamp in de keuken
b geen rook, roet en vet op muren en meubelen
c kookpotten blijven netjes
d geen aanbrandingskansen
e eten vlug gaar
f veilig kookprocédé
g goed regelbaar kookprocédé
h voordelig koken
i meer vitamines behouden, dus gezonder voedsel
j algemene beoordeling het interessantste kookprocédé
Kwaliteit pastprecies
Kwaliteit past helemaal niet
28Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Grafische voorstelling
29Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Rangordeschaal
1e plaats 2e plaats 3e plaats 4e plaats 5e plaats 6e plaats
Radio 1
Radio 2
Klara
Studio BrusselJoe
Lokale radio
INT.: TOON KAART
30Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Rangordeschaal
31Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
32
V.35 V.36 V.37
Meer feesten, braderieën en folklore organiseren 1 1 1
Door strengere politiebewaking de misdaad verminderen 2 2 2
Meer parken en groen aanleggen 3 3 3
Het aantal vreemdelingen verminderen 4 4 4
Hogere premies geven om huizen te kopen, te bouwen en te moderniseren 5 5 5
Het openbaar vervoer beter organiseren 6 6 6
Als u nu zelf minister zou zijn, wat zou u dan doen om het leven en het wonen in Brussel aangenamer te maken?INT. TOON KAART 6Wat zou u dan in de eerste plaats doen?INT. HIER ANTWOORDEN
• En wat zou u op de tweede plaats doen?INT. HIER ANTWOORDEN• En wat vindt u het minst belangrijk?INT. HIER ANTWOORDEN
Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
‘Constant sum’-schaal
Verdeel 100 punten over de eigenschappen van een verzekeringspolis, zodat de verdeling het relatieve belang weergeeft dat u aan die eigenschap toekent.
Soepelheid ..…Dekking …..Premies …..
33Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Samengestelde schalen – Likert-schaal
volledig mee eens
eens min of meer eens
oneens helemaal oneens
heeft een aangename geuris geschikt voor tussendoorwasjesschaadt het linnen nietneemt gemakkelijk vlekken wegschuimt voldoendeis niet geschikt voor de wasmachinespoelt gemakkelijkis bijzonder geschikt voor woltast de kleuren niet aanschaadt de handen nietwast grondig, zelfs zonder wrijvenis goed voor synthetische vezelsis bijzonder geschikt voor allesoorten handwaslost gemakkelijk op
Kunt u me zeggen in hoeverre u het eens bent met de volgende uitspraken over het wasproduct ‘Cristella’?
34Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Samengestelde schalenSemantisch differentiaal – profielanalyse
35Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Samengestelde schalenOneigenlijke semantische differentiaal
Duid op de onderstaande tabel aan wat het best uw mening weergeeft over de drinken van merk … Plaats een kruisje bij de uitdrukking die volgens u het best de persoon beschrijft die een drinker is van het merk of zet een kruisje in het midden als u meent dat heen van beide uitdrukkingen past.
koopt meestal per zes flesjes drinkt meestal getapt bier
leef in een gewoon huis leeft in een duur huis
neemt het leven makkelijk op wil vooruit in het leven
weet bier te waarderen drinkt om ‘niet uit de toon te vallen’
huisvrouw stoere vrachtwagenchauffeur
jong oud
man in de straat snob
bierkenner onderscheidt geen biersoorten
drinkt meestal op café drinkt meestal thuis
mannelijk vrouwelijk
36Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Inleiding / ‘warming up’• Corpus / ‘to the point’• Classificatie en identificatie / ‘who are you?’
Opstellen van een vragenlijst
Lay-out enquêteformulier – onderdelen
37Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Lay-out enquêteformulier – flowchart
38Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Opstellen van een vragenlijst
Stapel-schaal
39Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©