VILNIAUS UNIVERSITETASEKONOMIKOS FAKULTETAS

MARKETINGO KATEDRA

MARKETINGAS Konspektas neakivaizdinių studijų klausytojams

Prof. habil. dr. Vytautas Pranulis

Vilnius2003

Šis konspektas yra parengtas pagal vadovėlį:Marketingas /V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė. – 2- asis patais. ir papild. leid. – Vilnius: The Baltic Press, 2000. – 420 p.

Įvadas į Marketingo kurso studijas

Kaip studijuoti?

Pradėdami kurso studijas atminkite tris dalykus:

1. Racionaliai naudoti laiką

Kiek laiko turite studijoms? Įvertinkite tai, kad jums reikės valgyti, miegoti ir, žinoma, pailsėti.

Užduotis: Įsigilinkite ir sau atsakykite

Kaip paskirstysite savo laiką? Kas studijuojant jums bus sunkiausia. Tam reikės daugiau laiko. Koks jūsų studijų stilius: trumpi ir dažni priėjimai ar ilgos darbo

sesijos; savaitgaliai; ryto ar vakaro valandos? Ar reguliai darote pertraukas? Atminkite, kad daugelis žmonių

nuveikia daugiau, jei vienu priėjimu nesistengia studijuoti daug ir ilgai.

Užduotis: Darykite pertraukas kiekvieną ….valandą.

Ar turėsite kokybišką laiką studijoms? Telefono skambučiai (gal geriau išjungti?). Kiek trukdys aplinkiniai (tegul žino, kad nereikia jūsų trukdyti).

Užduotis: Izoliuokite save nuo trukdymų, kai studijuojate.

2. Užsiduokite įvykdomas užduotis

Ar numatote sau aiškiai apibrėžtas užduotis (studijų tematinį - kalendorinį grafiką) studijų laikotarpiui?

1. Racionaliai naudoti laiką2. Numatykite sau įvykdomas užduotis3. Tikėkite savo jėgomis

Ar užduotys įvykdomos? Ar užduotys derinasi su jūsų kitais planais? Ar galėsite pasivyti, jei

prarasite studijų laiką dirbdami kitus darbus? Ar sveikai gyvenate?

Užduotis: Įsitikinkite, kad atsakote “TAIP”.

3. Tikėkite savo jėgomis

Turėkite aiškią nuostatą, kad nėra jokios priežasties neįsisavinti šio kurso, jei laikysitės tinkamų (čia išdėstytų) nuostatų.

Būkite ramus – daug adrenalino ir jokios panikos. Būkite susitelkę ir įsitikinę, kad tikslą pasieksite.

Įvykdyti studijų programą bei laikytis aukščiau numatytų taisyklių jums bus lengviau, jei parengsite ir laikysitės studijų tematinio kalendorinio grafiko.

Praktinė užduotis: Prisilaikydami ž emiau pateikto pavyzdž io, parenkite studijų tematinį kalendorinį grafiką, įvertindami studijų struktūrą, tikslus, studijų reikalavimus ir laiką.

Marketingo kurso studijų grafikas

Darbų pavadinimai / vykdymo terminai

Data Data Data Data Data Data Data Data Data

Susipaž inimas su kurso struktūra, studijų specifika bei užduotimisI Dalies “Marketingas ir jo aplinka” studijos1 Skyrius2 Skyrius 3 Skyrius4 SkyriusII Dalies “Rinka” studijos5 Skyrius6 Skyrius

III Dalies “Prekė” studijos7 Skyrius8 Skyrius9 SkyriusIV Dalies “Kaina” studijos10 SkyriusIr t.t. … pagal dalyko studijų programą………

1 Modulis. Strategija. Strateginio valdymo pagrindai

Temos nagrinėjimo tikslai – įgyti žinių ir sugebėjimų, kurie leistų:

a) žinoti kodėl yra reikalinga ir kuo naudinga strategijab) žinoti strategijos kilmę ir raidąc) suprasti strategijos turinį d) apibrėžti ir pakomentuoti strategijos sampratąe) išaiškinti kas yra strateginis valdymas, aptarti jo procesą ir

elementusf) paaiškinti kodėl yra reikalingas strateginis valdymasg) paž inti pagrindines verslo strategines orientacijas ir

pakomentuoti jų praktinio taikymo variantush) įvertinti strateginio valdymo požymius jūsų įmonėje,

įstaigoje, organizacijojeTurinys

1.1 Kodėl jums reikalinga strategija?1.2 Strategija yra tikslo siekimo priemonė1.3 Strategijos kilmė

1.4 Strategija ir strateginis valdymas

1.5 Organizacijos augimo etapai

1.6 Strateginio valdymo procesas

1.7 Strateginis valdymas ir konkurencinis pranašumas1.8 Verslo strateginė orientacija ir penkios jos atmainos

1.8.1 Gamybos orientacijos strategija1.8.2 Prekės orientacijos strategija1.8.3 Pardavimo orientacijos strategija1.8.4 Marketingo orientacijos strategija1.8.5 Socialinio-etinio marketingo orientacija grindžiama strategija

1.9 Rinkos strategijos1.9.1 Tikslinės rinkos strategija1.9.2 Rinkos geografijos strategija1.9.3 Skverbimosi į rinką strategijos

Terminų aiškinamasis žodynasPraktinių užduočių sprendimasSavikontrolės klausimai

1 TEMA

MARKETINGO PRIGIMTIS, TURINYS IR SUDĖTIS

Kas yra marketingas?

Marketingo samprata

Įdėmiai pažvelgus į praėjusio šimtmečio Lietuvos krautuvininkų, karčemų ar po kaimus prekes vežiojusių prekeivių veiklą nesunkiai pastebime šiandieninio marketingo veiklos elementų. Jau tada prekės buvo vežamos ten ir tada, kur ir kada buvo tikimasi jas parduoti, o raštu, triukšmu bei balsu pardavėjų skleidžiami garsai ir skelbimai reiškė ano meto reklamines priemones, siekiant pirkėjų dėmesio. Norom nenoriom pastebi, kad praktinė marketingo pusė savo išraiškos formas pradėjo įgyti gerokai anksčiau už teorinį jo suvokimą ir aiškinimą. Ir tai nėra pavyzdžio neturintis atvejis. Panašiai atsitiko ir su garo mašina, kuri vos ne visą šimtmetį jau buvo naudojama, kol mokslininkai sukūrė jos veikimo teoriją. Medicina prasidėjo nuo žmogaus kūno aprašymo ir tik vėliau imta gilintis į ligų kilmę, jas sukeliančias priežastis. Šie paprasti ir gyvenimiški pavyzdž iai rodo, kad marketingo, kaip ir kai kurių kitų reiškinių ištakos, glūdi gerokai tolimesnėje praeityje lyginant su tuo laiku, kai buvo sukurta jo teorija ir parašyti pirmieji marketingo vadovėliai.

Teorinis, tik protu abstrakčia forma suvokiamas reiškinių tikrovės pažinimas būna tas etapas, po kurio prasideda kokybiškai naujas, jau mokslo ž iniomis ir metodais paremtas, praktikos tobulinimas.

Panašūs raidos procesai nuo pritaikymo meno prie analitinio ar teorinio žinojimo sėkmingai vyksta daugelyje žmonių veiklos sričių. Atrodo, kad ėjimą nuo jau egzistuojančios praktikos reiškinių ir faktų prie teorinių aiškinimų mokslas jau gana plačiai pripažino ir priėmė kaip metodinį studijų ir analizavimo pagrindą. Tokia metodinė praktika prigijo ir marketingo studijose. Dėl to ir šiame marketingo vadovėlyje pirminiai dalyko studijų akcentai siejami su praktika ir nuo jų einama prie teorinių aiškinimų.

Marketingas yra plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Marketingo tematika jau yra parašyta šimtai ir gal būt tūkstančiai vadovėlių, jį studijuoja ne tik verslo vadybos, bet ir kitų specialybių studentai.

Marketingą naudoja anaiptol ne vien verslo įmonės ir organizacijos. Jį pasitelkia taip pat ir visuomeninės, politinės, valstybės valdymo ir net religinės organizacijos ir institucijos norėdamos sužadinti sau pageidautiną žmonių reakciją. Pavyzdžiui, valstybės valdžia kuria ir įgyvendina aplinkos apsaugos, kovos su nusikalstamumu ar nuosavybės apsaugos įstatyminę bazę ir apie tai informaciją skleidžia ją dominančiose šalyse ir tarptautinėse organizacijose. Tokiu būdu ji vykdo savo šalies populiarinimo ir įvaizdžio gerinimo darbą siekdama užsienio investicijų skatinimo arba šalies prestižo gerinimo tikslų.

Daugelis žmonių marketinge dalyvauja ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai ir vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai pasirinkdami sprendimus ką ir kur pirkti, už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan. Dėl to marketingo žinios yra naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie jį vykdo, bet ir tiems, kurie patiria ir priima jo poveikį.

Siekiant geriau pažinti ir suprasti marketingą, tikslinga išskirti ir apibūdinti plataus marketingo sąvoką po to pereinant prie verslo marketingo sampratos apibrėžimo ir išsamaus nagrinėjimo.

Plataus marketingo sąvoka reiškia, kad jo metodų ir priemonių įgyvendinimas apima ne tik rinkos, bet ir kitas visuomenės gyvenimo ir veiklos sritis. Tokiu būdu plataus marketingo sąvoka apima kur kas daugiau rinkų, vykdytojų ir objektų.

Kai marketingo žinios nukreipiamos į visuomenės ar šalies ekonominių problemų sprendimą, laikoma, kad tai yra makromarketingas.

Makromarketingas yra rinkos ūkio tvarkymo veikla, siekiant prekių ir paslaugų srautą nukreipti iš gamintojų vartotojams taip, kad geriausiai būtų tenkinama paklausa ir pasiekiami šalies ir visuomenės tikslai.

Kai marketingo žinios sutelkiamos pelno ar nesiekiančių pelno organizacijų tikslams pasiekti, laikoma, kad yra sprendž iamos mikromarketingo problemos.

Mikromarketingas yra organizacijos tikslų įgyvendinimo veikla numatant vartotojų ar klientų reikmes ir nukreipiant jas tenkinančių prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų vartotojams ar klientams.

Bet kuriuo atveju, kai norime ką nors paveikti ir paskatinti reaguoti arba elgtis pageidautinu būdu, galima surasti, pasitelkti ir naudoti marketingo priemones ir metodus. Tiek aukščiau apibrėžtas platus marketingas, tiek ir verslo marketingas talpina trijų elementų marketingo vykdytojų, marketingo objektų, ir rinkų derinį.

Į marketingo vykdytojų kategoriją kartu su verslo įmonėmis įeina visuomeninės organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės vykdančios

savo idėjų, išrinkimui siūlomų kandidatų marketingą. Marketingo objektais be prekių ir paslaugų gali būti renkamoms ar konkursinėms pareigoms užimti siūlomi žmonės, idėjos, įstaigų įsteigimo vietos, olimpiadų rengimo miestai, poilsio ir pramogų vietos. Marketingas įgyvendinamas anaiptol ne vien rinkose, kur yra parduodamos ir perkamos prekės ir paslaugos. Pavyzdžiui, jis gali būti naudojamas norint įgyti visuomenės pritarimą ir palankumą kaupiant sporto ar mokslo rėmimo fondus, renkant lėšas našlaičių namų statybai ir išlaikymui, keičiant visuomenės požiūrį ir elgesį gamtos apsaugos problemų atžvilgiu ir pan.

Marketingo reikšmę ir naudingumą bene geriausiai įrodo jo pripaž inimas ir paplitimas praktikoje. Kita vertus šis populiarumas mokslo pasaulyje žadina ne vien susidomėjimą, bet ir diskusijas bei susirūpinimą dėl dar nevisiškai suprastų ir literatūroje skirtingai aiškinamų jo turinio bei teorinės ir praktinės reikšmės sampratų.Pavyzdžiui, Jungtinėse Amerikos Valstijose marketingui suteikiamas daugiau moralinis ir ideologinis atspalvis labiau akcentuojant vartotojų norus ir reikmes bei jų tenkinimą, kartu laikantis nuostatos, kad tai turi būti pradinis ir svarbiausias viso verslo tikslų įgyvendinimo momentas. Europoje galima aptikti aiškinimų, kad marketingas tai verslo įmonės ryšių su aplinka mokslas, padedantis numatyti įmonės ryšius su aplinka, suprasti jos kitimo raidą ir tendencijas ir tuo pagrindu padedantis įgyvendinti verslo tikslus. Japonai marketingo akcentus labiau linkę sutelkti į gamybos ir paskirstymo sritis.

Netgi Europos šalyse galima aptikti skirtingų marketingo turinio ir reikšmės aiškinimų. Jeigu Anglijoje yra daugiau prisilaikoma amerikietiško požiūrio, tai Prancūzijoje apie marketingą sakoma, jog tai yra naujas būdas numatyti įmonės ryšius su savo aplinka ir suprasti šios aplinkos kitimą. Vokiškosios marketingo sampratos aiškinime rasime teiginį, kad tai yra įmonės vadovybės mąstysenos būdas, nukreiptas į tai, kad visi veiksmai visuose įmonės padaliniuose - kaip įsigijimas, finansavimas, investicijos, gamyba ir pardavimas - būtų sąmoningai orientuoti į rinką. Vienok nežiūrint to, kad mokslinėje teorinėje plotmėje aptinkami skirtingi aiškinamai labiau ar mažiau išskiriant ir sureikšminant vieną ar kitą aspektą, bendras marketingo, kaip vieningos mokslo sistemos, turinys nuo to nesikeičia. Įvairiose šalyse ir skirtingų autorių parašytose knygose dar nepavyko aptikti kokio nors visiškai skirtingo marketingo turinio ir struktūros išdėstymo. Galima pastebėti naujų ar skirtingų niuansų, aiškinimų ar požiūrių, kurie prideda kažką naujo prie jau žinomo marketingo turinio, tačiau negalima būtų pasakyti, kad tai visiškai nauja teorija ar žinių sistema. Nors marketingo panaudojimo ribos ir galimybės yra labai plačios, tačiau vis tik labiausiai jis paplito verslo srityje, ir ypač verslo įmonių veikloje. Dėl to šioje knygoje daugiausiai ir yra nagrinėjami verslo marketingo klausimai. Tada kai kalbame tik apie verslo marketingą, suprantame tai kaip verslo problemų pažinimo ir sprendimo mokslą. Pasirenkant marketingo apibrėžimą labiau priimtinu laikytinas tas, kuris geriau atskleidžia jo žmogiškąją orientaciją, t.y. žmonių norus, reikmes bei jų tenkinimo kryptingumą kartu pažymint, jog tai yra verslo tikslų siekimo priemonių kompleksiška sistema. Dėl to maketingą apibrėžiame taip:

Marketingas - poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus.

Šis marketingo apibrėžimas yra artimas ir neprieštarauja tam, kurį pateikia Amerikos Marketingo Asociacija: “Marketingas yra prekių, idėjų ir paslaugų

sumanymo, kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo planavimo ir vykdymo procesas siekiant sukurti mainus ir patenkinti individų ir organizacijų tikslus”.

Marketingas remiasi nuostata, kad verslo įkūrimas ir veikla turi prasidėti nuo poreikių išsiaiškinimo ir tik per jų tenkinimą būtų siekiama verslo tikslų.

Marketingas reikalauja orientuotis į vartotoją, tikslą ir vadovautis sisteminiu požiūriu.

Orientacija į vartotoją reikalauja prisilaikyti nuostatos, kad verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų prekių ir paslaugų gamybos ar importo, o taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotojų reikmes.

Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi būti nukreiptos į klientą ir vartotoją ir per jo reikmių tenkinimą būtų siekiami verslo įmonės tikslai, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.

Sisteminis požiūris numato visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas yra suprasti ir pripažinti, kad visuma susideda iš elementų, tačiau visumos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus. Marketingas kaip sistema yra šis tas daugiau negu tik jį sudarančių elementų rinkinys.

Reiškinį vertinant sisteminiu požiūriu išskiriami šie elementai: esama būklė, procesas, pakeista būklė, etalonas, grįžtamas ryšys.

Pradinė būklė - reiškinio esamos būklės įvertinimas.Procesas - esamos būklės keitimas į pageidautiną.Pakeista būklė - proceso rezultatas (pakeista pradinė būklė).Etalonas - pageidaujamas (siekiamas) rezultatas.Grįžtamas ryšys - proceso rezultato palyginimas su etalonu ir pradine būkle.

Grįžtamojo ryšio pagalba yra įvertinamas proceso veiksmingumas. Jei procesas nepakankamai pakeičia pradinę reiškinio būklę pageidautino etalono atžvilgiu, tai yra pagrindas svarstyti proceso tobulinimo klausimą.

Kadangi marketingas yra pageidautinos būklės siekimo procesas, tai metodologiniu požiūriu yra svarbu jį suprasti ir vertinti kaip sistemą.

Marketingą būtų sunku išsamiai nagrinėti, suprasti ir atskleisti atitrauktai nuo tokių sąvokų kaip svajonės, norai, poreikiai, paklausa konteksto.

Svajonė yra žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes. Fantazijos sritys gali būti labai įvairios: kelionių, jėgos, turto įgijimo ir pan. Žmonės dažnai kuria sau vaizdinius, ką jie norėtų galėti, turėti, patirti nors patys supranta, jog to būti negali. Svajonės tampa marketingo ir verslo objektu jas perkeliant į realius, rinkoje parduodamus objektus, pavyzdžiui fantastikos romaną, kino ar televizijos filmą, kosminio skrydžio jausmą imituojančias pramogas ir pan.

Noras - abstraktus jausmas kad kažko trūksta.

Norai gali būti labai įvairūs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio artumo su tam tikros rūšies žmonėmis, reikšmingumo, įtakingumo, pripažinimo, suartėjimo; žinių, saviraiškos, įprasminimo. Žmogus savo norų atžvilgiu visada turi alternatyvą: 1) ieškoti būdų, priemonių ir objektų juos patenkinti, 2) užslopinti norą.

Poreikis - konkrečią išraišką įgijęs noras.

Pavyzdžiui, kai alkanam žmogui tampa aišku, jog jis nori būtent bandelės ir kavos, tai jo noras valgyti tampa konkrečiu bandelės ir kavos poreikiu. Marketingąišmanantis kepėjas skleisdamas į gatvę šviežių bandelių kvapą norą valgyti paverčia noru suvalgyti būtent bandelę ir tokiu būdu jo potencialaus pirkėjo norą paversdamas poreikiu jis vilioja pirkėją. Poreikiai nėra visų žmonių vienodi. Jie atspindi kiekvieno individo asmenines savybes, kultūros lygį ir pobūdį. Išalkęs lietuvaitis dažnai pageidaus cepelinų, prancūzas sraigių, italas makaronų, rusas koldūnų. Paprastas iš savo kuklaus uždarbio gyvenantis žmogus laimingas bus galėdamas pietus pavalgyti kuklioje valgykloje kai tuo tarpu pasiturintis ir ambicingas verslininkas ieškos prestiž inio restorano.

Racionalus poreikis - protingas, apgalvotas poreikis. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to kai yra apsvarstoma ir pripažįstama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo tikslus.

Emocionalus poreikis - kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu.

Poreikiai keičiasi kartu su visuomenės technologijos, ekonomikos ir kultūros raida. Mokslo pasiekimų dėka gamintojai gali pasiūlyti žmonėms tokių dalykų apie kuriuos anksčiau jie nežinojo. Tokiu būdu sužadinami iki tol dar neegzistavę poreikiai. Apie tai kaip žadinti žmonių norus, juos tenkinti ir iš to daryti pelną yra kuriamos marketingo strategijos, daroma verslo politika.

Pardavėjai, parduodami prekę, visų pirma parduoda poreikių tenkinimą. Dėl to pradedant kokį nors verslą reikia gerai ištirti kokias ir kieno reikmes tenkindami sieksime savo tikslų.

Tačiau gali būti ir taip, jog ir esant akivaizdžiam poreikiui prekė nebus perkama paprasčiausiai dėl tos priežasties, kad pirkėjas neturi pinigų. Poreikio ir jam tenkinti reikalingos prekės įsigijimui pinigų turėjimas apsprendžia paklausą.

Paklausa - perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Visada yra labai svarbu ištirti ir gerai pažinti perkamąjį pajėgumą tos rinkos, į kurią ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Tai gali būti visa atskiros šalies rinka ar tik jos dalis. Tai galima padaryti naudojantis informacija apie atlyginimų vidurkius, išlaidų struktūrą, kitimo tendencijas ir skaičiuojant kiek bus nuperkama vienos ar kitos prekės, įvertinant pirkimų prioritetus..

Kiekviena prekė įgyja pripažinimą rinkoje tada, kai yra perkama. Paklausos reguliavimas yra vienas iš svarbiausių marketingo uždavinių. Marketingo literatūroje yra išskiriamos kelios paklausos rūšys.

Nepageidautina paklausa. Praktikoje dažnai būna situacijų, kai žmonės nenori kokios nors prekės ar paslaugos, trokšta ir linki sau, kad jos nereikėtų pirkti ir naudoti ar vartoti. Vienok gyvenimo realybė neleidžia jiems to išvengti ir jie būna priversti tokias prekes ir paslaugas pirkti. Vadinasi, kad ir nepageidautinos, tačiau tos prekės ir paslaugos turi paklausą, nes žmonės savo noru ir valia jas perka ir naudoja. Pavyzdžiui, vaistų injekcijos, stomatologinės procedūros, laidojimo paslaugos. Darbdaviai vengia įdarbinti buvusius kalinius ir girtuoklius.. Daugelis rinkos dalyvių nemėgsta tokių prekių ir paslaugų ir pasirengę mokėti pinigus, kad jų išvengtų. Marketingo užduotis yra ištirti kokio pobūdžio prekės ir paslaugos gali pakeisti nepageidautiną paklausą. Pavyzdžiui, propaguojant ir siūlant klientams dantų priežiūros ir higienos paslaugas galima padėti klientams išvengti nemalonių dantų gręžimo, traukimo procedūrų. Tokiu būdu potencialus pirkėjas norėdamas išvengti

nepageidautinos paklausos mieliau pasirinks kur kas jam malonesnes ir neskausmingas dantų priežiūros paslaugas.

Nėra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra abejingi jos atžvilgiu. Pavyzdžiui, ūkininkai nenori pirkti ar nuomoti žemės, užsiimti žemdirbystės verslu, studentai nenori mokytis chemijos arba kokios nors užsienio kalbos. Marketingo uždavinys yra atskleisti ir parodyti teigiamas prekės savybes, susieti jas su vartotojo nauda ir reikmėmis.

Paslėpta paklausa. Vartotojai gali jausti stiprų norą ir poreikį, kurį neįmanoma patenkinti rinkoje esamomis prekėmis ir paslaugomis. Yra paslėptas noras nekenksmingoms cigaretėms, svorį ar cholesterino kiekį kraujyje nedidinančiam maistui. Marketingo uždavinys įvertinti poreikius ir sukurti ir pateikti rinkai juos galinčias tenkinti prekes ar paslaugas.

Mažėjanti paklausa. Būna periodų, kai verslo įmonė patiria jos prekių ar paslaugų mažėjančią paklausą, arba kitu atveju pastebi aiškų jos populiarumo smukimą. Marketingo specialistai privalo išsiaiškinti šio paklausos ar populiarumo mažėjimo priežastis ir parengti priemones nepageidaujamiems procesams sustabdyti.

Nereguliari paklausa. Dažnai paklausa gali svyruoti sezonais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir dėl to būna perkrovų ar ištuštėjimo momentų.Taip būna su elektros energijos naudojimu, transporto srautais, pirkimo valandomis. Marketingo uždavinys ieškoti būdų kaip išlyginti paklausą lanksčių kainų, skatinimo priemonių, propagandos ir kitokių priemonių pagalba.

Stabili paklausa. Būna tada, kai organizacija parduota ją tenkinančius kiekius prekių. Marketingo uždavinys įvertinti aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti priimtiną paklausos lygį.

Perdėta paklausa. Dažnai būna atvejų, kai paklausa viršija prekės pardavėjo galimybes. Taip atsitinka atidarius naujas parduotuves, pramogų centrus. Marketingo uždavinys vadinamuoju demarketingu tokiais momentais mažinti paklausą.

Neracionali paklausa yra tokia, kurios tenkinimas yra nenaudingas visuomenei, o neretai ir jos vartotojui. Esant šios rūšies paklausai marketingo priemonės turi veikti prieš sveikatai kenksmingų prekių, narkotikų, stiprių alkoholinių gėrimų, tabako paklausą.

Marketinge daž nai sutinkami žodž iai vartojimas, naudojimas. Tai nėra tos pat reikšmės sinonimai. Kai kalbama apie tokias prekes, kuriuos gyventojai ar namų šeimininkai perka savo asmeninių poreikių tenkinimui, tai dažnai čia tinka pasakymas, kad yra perkamos vartojimo prekės o pirkėjai yra vartotojai. Nors galima rasti labai daug asmeninių ir namų ūkio poreikiams perkamų prekių, kurios nebūna suvartojamos iš karto ir iki tol, kol susidėvi yra naudojamos gana ilgai. Kai gaminys yra perkamas ne asmeninio ar namų ūkio vartojimo tikslams, pavyzdž iui, gamybai, perpardavimui, kaip tarnybinių pareigų atlikimo priemonė, tada geriau tinka sakyti naudojimo prekės, o jas naudojantys žmonės ar organizacijos naudotojai.

Mainai ir sandoriai

Marketingo priemonių ir pastangų rezultatai konkretizuojasi mainų sandorio formoje. Jeigu pripažįstame, kad parduodant prekę ar paslaugą iš esmės yra parduodamas vartotojų poreikių tenkinimas, tai logiška sakyti, jog pasiekus mainų sandorį iš esmės jau yra įgyvendinama didžioji marketingo programos dalis. Vadinasi teisinga yra sakyti, kad marketingas yra vieno asmens ar organizacijos pastangos pasikeisti kuo nors vertingu su kitu asmeniu ar organizacija. Tokiu būdu marketingas

apima visą mainų kūrybos ir skatinimo veiklą siekiant patenkinti vartotojų norus irreikmes.

Mainai - laisvanoriškas pasikeitimas vertybėmis.

Vertybė - prekės vertės kiekybinė išraiška.

Potenciali mainų galimybė yra tada, kai egzistuoja mažiausiai dvi pusės, kurių kiekviena turi ką nors, kas yra vertinga ir domina antrąją pusę. Mainai gali vykti tada, kai viena pusė (pardavėjas) turi prekę, kuri domina antrąją pusę (pirkėją), o pastaroji turi pinigus, kurie yra pageidautini pirmajam mainų dalyviui, yra parodyta 1.1 paveiksle.

1.1 paveikslas. Prekinių piniginių mainų įvykimo sąlygos

Prekė PARDAVĖJAS PIRKĖJAS

Pinigai

Mainai yra tik vienas iš keleto galimų poreikių tenkinimo būdų. Tarkime, sodininkui reikia grėblio. Šią problemą jis gali išspręsti keliais būdais:

1. Grėblį sodininkas gali pasigaminti pats.2. Gali pasiskolinti.3. Gali gauti nemokamai (iš labdaros, pašalpos ir pan.).4. Pavogti.5. Iš ko nors atimti prievartos būdu.6. Nusipirkti.

Mainų sandoriu galime vadinti tik šeštąjį atvejį, nes visi kiti nėra prekinių mainų atvejai ir negali būti priskirti laisvanoriškų mainų kategorijai. Laisvanoriškiems mainams įvykti yra reikalingos šios sąlygos:

1. Privalo būti dvi ar daugiau mainuose dalyvaujančios šalys. Tai gali būti žmonės ar organizacijos.

2. Kiekviena šalis turi dalyvauti laisvanoriškai ir turėti norų, kuriuos siekia patenkinti.

3. Kiekviena šalis privalo turėti vertybę kuri būtų siūloma kitai pusei, o pastaroji tikėtų, jog iš mainų turės naudos.

4. Kiekviena šalis privalo turėti visišką laisvę priimti ar atmesti kitos pusės siūlymus.

5. Šalys privalo turėti galimybę tarpusavyje bendrauti. Tarkime parduotuvė turi grėblį, kurio reikia sodininkui. Tačiau jeigu nei parduotuvė nei sodininkas nieko nežino vienas apie antrojo norus ir poreikius, nebendrauja, tai tokiu atveju mainai neįvyks.

6. Pagaliau kiekviena šalis turi būti įsitikinusi, kad nori ir kad verta bendrauti su kita puse.

Sandoris - susitarimas atlikti prekių mainus.

Sandoriai gali būti piniginiai ir barterio. Labiausiai paplitę yra piniginiai sandoriai. Piniginio sandorio atveju yra sutariama, kad, tarkime, sandoryje dalyvaujanti pusė A įsipareigoja perduoti pusei B prekę ar paslaugą X, o pastaroji sumokėti už tai Y kainą. Pavyzdžiui, Antanas perka iš Vyto dviratį, už 400 litų. Tačiau galimi sandoriai ir be pinigų, kai viena prekė keičiama į kitą. Pavyzdžiui, traktorius yra keičiamas į automobilį, už suartą lauką atiduodamas vienas centneris kviečių, už plaukų apkirpimą pataisomas durų užraktas.

Barteris - prekių mainai, nenaudojant pinigų.

Sandoriai vyksta rinkoje.Išsamiau rinkos tema nagrinėjama 5 skyriuje.Marketinge, o ir šiaip kasdieniniame gyvenime, nuolatos sutinkame žodž ius

gaminys, prekė, paslauga. Dėl šių atrodytų savaime suprantamų žodžių naudojimo nėra vieningo požiūrio. Angliškasis “product” arba rusiškasis “produkt” spaudoje, parduotuvių pavadinimuose Lietuvoje labai dažnai visai be reikalo naudojamas, o neretai ir aiškinamas tapačiu iš lotynų kalbos kilusiu tarptautiniu pavadinimu “produktas”. Turime labai gražų ir teisingą lietuvišką žodį “gaminys”, kuris visiškai pakankamai ir tiksliai pakeičia minėtąjį nelietuvišką produktą. Dėl to vis dar pasitaikantys pavadinimai “Maisto produktai” galėtų būti pakeisti į lietuviškus“Maisto gaminiai” arba “Maisto prekės”, “Pramonės produktai” į“Pramonės gaminiai” arba “Pramonės prekės. Taip pat gražiau tiktų net ir Lietuvos statistikos metraštyje naudojamą pavadinimą “Bendrasis vidinis produktas” pakeisti į “Bendroji vidaus gamyba”.

Atsižvelgiant į tai, kad marketinge išsamiai nagrinėjami tik tie gaminiai, kurie yra prekės ir parduodami rinkoje, tai toliau šioje knygoje mes tapatiname gaminio ir prekės terminus ir daugiausiai naudosime prekės pavadinimą.

Labai pažengusioje prekinėje gamyboje poreikių tenkinimas natūrinės gamybos būdu, kai žmogus pats sau gaminasi reikalingą daiktą arba tenkina paslaugos poreikius, sumažėja iki minimumo, arba beveik išnyksta. Pavyzdžiui, JAV, Vokietijoje arba Japonijoje nelengva aptikti žmonių, kurie patys sau auginasi bulves, šeria ir skerdžia kiaules, patys statosi namus. Tuo tarpu Lietuvoje tokių pavyzdžių toli ieškoti nereikia. Kai žmonės negali uždirbti tiek, kad nusipirktų visko, ko jiems būtinai reikia, tada pati gyvenimo situacija juos priverčia imtis iniciatyvos tuos poreikius tenkinti natūrinės gamybos būdu. Tai, žinoma, atsilikimo požymis, kurį reikia kuo greičiau įveikti. Užsiimant daugeliu dalykų mažiau lieka laiko įgyti žinių, patyrimo, įgūdžių savo specialybės ir profesijos srityje. Nuo to kenčia kokybė, našumas, didėja žmonių nervinė įtampa, atsilieka gamybos kultūra ir technologijos, lėtai gerėja pragyvenimo lygis.

Kuo toliau yra pažengusi rinka, tuo didesnis poreikis ir galimybės naudoti marketingą. Tokioje sistemoje kiekvienas, ar beveik kiekvienas gaminys yra kuriamas ir gaminamas kaip prekė, t.y. pardavimui skirtas daiktas. Taigi, tarp gaminio ir prekės sampratos pakankamai gerai išplėtotoje rinkos ūkio sistemoje skirtumo beveik nėra. Prekės sampratą galima pabrėžti dvejopai: kaip marketingo veiklos objektą ir kaipmarketingo komplekso elementą. Antroji apibrėžimo dalis bus pateikta tame skyriuje, kur nagrinėjamas marketingo komplekso elementas prekė. Čia pateikiame prekės apibrėžimą, tuo požiūriu, kuris atitinka marketingo dalyko turinį.

Prekė - viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

Iš čia pateikto apibrėžimo matome, kad prekės samprata apima tiek fiziškai apčiuopiamus gaminius, tiek ir tuos, kurie daugumoje atvejų fiziškai negali būti paliečiami, t.y. turi idėjos arba paslaugos išraišką, kurią dažniausiai galima matyti, girdėti, jausti, tačiau negalima paliesti, sandėliuoti. Marketingo ir kitoje ekonominėje literatūroje prekės ir paslaugos terminai dažnai yra naudojami vienas šalia kito ir iš esmės reiškia tą pačią prekės prasmę. Tačiau tuo pat metu yra pabrėžiama, ar apsidraudžiama nuo klaidingo supratimo pavojaus, kad prekė nėra vien tai, kas gali būti padėta ant prekystalio, bet ir tai ką gali parduoti mokslininkas, muzikantas,gydytojas, mokytojas ir pan.

Ar yra skirtumas tarp gaminio ir prekės? Gilinantis į gamybos turinį ir tikslus galima pastebėti, kad tai yra gamtoje randamų natūralių objektų perdirbimo, pakeitimo veikla siekiant suteikti jiems papildomas vartojamąsias savybes. Tos savybės kuriamos tam, kad geriau būtų tenkinami žmonių poreikiai, didinamas gyvenimo komfortas.

Poreikiai būna labai įvairūs, juos nelengva išmatuoti ir įvertinti. Įsigalint marketingo ideologijai, metodams ir priemonėms, vartotojų poreikiai vis labiau išaukštinami ir išryškinami, o tai verčia nuolat ir sparčiai tobulinti ir plėtoti gamybą technologijas, kurios pajėgtų sukurti racionalius ir emocionalius vartotojų poreikius tenkinančias prekes. Vienų poreikių tenkinimas gimdo naujus ir dėl to, galima sakyti, kad prekių ir paslaugų kūrimas ir tobulinimas, tai nuolat atsinaujinanti ir nesibaigianti problema. Gaminant daugiau ir tobulesnių lengvųjų automobilių reikia kurti ir plėtoti jų aptarnavimo ir remonto paslaugas, degalinių, kelių tinklus. Plėtojant prekinę gamybą paremtą mokslo ir technikos pažanga, žmonės vis labiau susitelkia į siauras specifines savo veiklos ir profesinio ugdymo sritis, ir iš to gaudami savo uždarbį sukuria kitų prekių ir paslaugų paklausą. Tokiu būdu vis mažiau reikšmės ir vietos lieka natūriniam ūkiui, kuris pažangiose šalyse beveik visiškai išnyko. Palyginti nemenka natūrinio ūkio reikšmė vienoje ar kitoje šalyje rodo jos menką ekonomikos lygį.

Civilizacijos bei gamybos ir prekinio ūkio plėtojimo kryptimi toliau pažengusių šalių gyventojų poreikiai yra kitokie ir kur kas didesni negu tų šalių, kuriose yra išlikusi natūrinė gamyba.

Natūriniu ūkiu besiverčiantis ūkininkas lauką aria tam, kad patenkintų bulvių auginimo poreikį. Bulves jis augina tam, kad patenkintų maisto poreikį. Kai savo užaugintas bulves ūkininkas naudoja pats, kad patenkintų savo maisto bei gyvulių šėrimo poreikius, tai jo užaugintos bulvės yra tik gaminys, tačiau nėra prekė.

Gaminys - žmogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas savo o poreikiams tenkinti arba pardavimui rinkoje.

Taigi, gaminys nebūtinai visada būna ir prekė. Tuo pat metu negalima palikti nuošalyje ir kito klausimo: ar visos prekės yra gaminiai? Rinkoje galima aptikti ir tokių prekių, kurios tarsi lyg ir nėra žmogaus gamybos rezultatas. Dažniausiai toks įspūdis gali kilti kalbant apie žemės ūkio arba tiesiog miškuose, vandenyse, žemės gelmėse surandamas ir rinkoje parduodamas prekes. Ar dera vadinti gaminiais grybus, uogas, elnio ragus, jūros dugne randamus perlus, deimantų ar aukso grynuolius bei kitus gamtoje aptinkamus ir rinkoje prekėmis paverčiamus daiktus? Atsakant į šį klausimą reikia įvertinti dvi aplinkybes. Pirma, minėti grybai, uogos, elnio ragai ir

kita į rinką pateko žmonių darbo ir pastangų dėka. Vadinasi, kažkas suprato, kad šie daiktai gali tenkinti žmonių poreikius ir dėl to ėmėsi darbo ir pastangų juos surasti, paimti ir pateikti rinkai. Tokiu būdu buvo gaminama paslauga, kuri sudarė galimybę tenkinti šių daiktų įsigijimo poreikį. Kita vertus, žemėje jau labai nelengva aptikti vietų kurios vienaip ar kitaip nebūtų saugomos, globojamos ir kitaip reguliuojamos žmonių kad ir netiesiogine veikla ir pastangomis. Dažnai jau ir grybavimas, ir uogavimas ir medžioklė tvarkomi taip, kad išliktų priimtinas kiekis ir proporcijos gamtoje aptinkamos augalijos ir gyvūnijos. Taigi ir čia jau galime pastebėti gamybinės veiklos požymių.

Kadangi marketingas yra rinkos problemų nagrinėjimo ir sprendimo mokslas, dėl to būtų nelogiška čia daug dėmesio ir vietos skirti tiems gaminio pož ymiams, kurie rodytų jį nesant preke. Dėl to toliau šiame vadovėlyje nagrinėjant ir aptariant marketingo turinį gaminio ir prekės sampratas sutapatinamos ir vartojamos kaip sinonimai. Marketingas yra reikalingas ir veiksmingas tik ten, kur yra konkurencinė rinka. Taip apibrėžiamas visas marketingo komplekso elementas kas yra prekė. Pardavimo objektu yra konkrečios prekės

Atsakyti į klausimą kas yra konkreti prekė nėra paprasta. Siaura prasme galėtume teigti, kad prekė yra apčiuopiamų požymių rinkinys. Pasakę jog prekiaujame avalyne, metalais, sporto reikmenimis, gėrimais, automobiliais pasakome labai esminius dalykus. Tokia informacija jau nukreipia pirkėją, tačiau dar yra nepakankama priimti sprendimui.

Kai verslininkas ar pardavėjas ką nors parduoda nėra taip paprasta ir lengva pasakyti ką iš tikrųjų jis parduoda. Tas kažkas ką jis parduoda yra labai svarbus ir esminis viso verslo klausimas, kurio supratimas ir pažinimas iš esmės ir nulemia verslo sėkmę. Ar, kai parduotuvėje “Pas Juozapą” parduodamas butelis Kalnapilio alaus, yra parduodamas paprasčiausiai tik alaus butelis? Ką parduoda akinių parduotuvė prie Lukiškių aikštės? Ar tai tik akiniai vienokiuose ar kitokiuose rėmeliuos? Ką parduoda Lietuvos oro linijų kasos? Ar tai tik bilieto knygelė, įsėdimotalonas, pilotų ir stiuardesių darbas?

Trumpai galime sakyti, kad išvardintuose atvejuose parduodama ne tik paminėti dalykai, bet dar kažkas kitas, daug svarbesnis ir esmingesnis. Iš tikrųjų yra parduodamas poreikių tenkinimas. Alaus pirkėjas nori numalšinti savo troškulį būtent jo mėgstamu Kalnapilio alumi, ir ko gero išmėginti reklamoje girdėtą “ieškok geriausio” skonį. Akinių ieškantis žmogus sprendžia regėjimo pagerinimo problemą. Lėktuvo bilieto pirkėjui nerūpi, kaip sunkiai ir varginančiai dirba pilotai ir stiuardesės, jam labai reikia greitai ir tinkamu laiku nuskristi į Paryžių ar Londoną. Taigi pirkėjams pirmiausiai rūpi kaip bus patenkintas jų poreikis ir ar jie gaus juos tenkinančią vertę už mokamą kainą. Prekę perkantis pirkėjas iš esmės perka pardavėjo siūlomą poreikio patenkinimą.

Žmonės ar organizacijos vos pradėję svarstyti prekės, paslaugos ar idėjos gamybos galimybes jau atsiduria rinkoje, kur reikia tyrinėti ir suprasti vartotojų norus ir reikmes, konkurentų veiksmus ir planus. Kita vertus, prekes, paslaugas ar idėjas sugebantys vartoti ir naudoti žmonės ar organizacijos taip pat yra tų prekių rinkoje. Atrodytų, kad sandoriai ir mainai turėtų vykti greitai ir sklandžiai. Deja taip nėra dėl tos priežasties, kad tarp prekių, paslaugų ir idėjų gamintojų ir vartotojų ar naudotojų egzistuoja atotrūkiai. Gamintojus nuo vartotojų skiriančius atotrūkius įveikti padeda marketingas. Yra penkios atotrūkių rūšys.

1. Erdvės atotrūkis. Prekės gamybos ir jos vartojimo vieta daugumoje atvejų nesutampa. Pieną gamina kaime gyvenantis ūkininkas, tačiau pieno vartotojų absoliuti

dauguma gyvena miestuose. Taigi potencialaus sandorio dalyviai yra geografiškai atskirti.

2. Laiko atotrūkis. Sandoriui įvykti trukdo tai, kad daugumos prekių gamybos ir vartojimo laikas nesutampa. Vaisiai ir uogos Lietuvoje auginamos ir perdirbamos vasaros ir rudens metu (išskiriant šiltnamių ūkius), tačiau vartotojai pirkti ir vartoti juos pageidauja ištisus metus. Taigi prekės yra ne tik gabenamos iš gamybos į vartojimo vietas, bet šiam gabenimui bei paruošimui parduoti ir vartoti yra reikalingas laikas. Be to vartotojai pageidauja prekes įsigyti jiems patogiu laiku. Kalnų slidininkai slides ir kitą kalnų slidinėjimo inventorių aktyviausiai linkę pirkti žiemos sezono metu, kai vandens turizmo ir sporto reikmenis jie perka vasarą, nors šių daiktų gamyba vyksta ištisus metus.

3. Suvokimo atotrūkis. Visiškai galima situacija, kad gamintojas ir vartotojas neturi pakankamai žinių ir informacijos apie tai kaip viena ar kita prekė ir paslauga galėtų padėti spręsti jų problemas ir dėl to nesidomi vienas kito pasiūlymais. Dėl to labai svarbu, kad gamintojas turėtų pakankamai ir tinkamos informacijos apie vartotoją, o vartotojas apie gamintoją ir jo siūlymų naudingumą. Ypač svarbu įvertinti potencialius pirkėjus, t.y. tokius, kurie negali pareikšti savo poreikio prekei vien dėl tos priežasties, kad tos prekės dar nežino ir nėra išbandę, nors potencialiai yra prielaidų, kad jie galėtų būti tos prekės pirkėjai ir vartotojai.. Taigi šiuo atveju nedaug ką gali padėti tiesioginis poreikių tyrinėjimas apklausiant potencialius vartotojus. Pirmiausiai reikia labai atidžiai ir gerai supažindinti vartotojus su siūlomos prekės naudingomis savybėmis ir tik po to aiškintis apie galimą jos poreikį ir paklausą.

4. Nuosavybės atotrūkis. Galima teigti, kad tarp gamintojo ir vartotojo yra prigimtinis nuosavybės skirtumas. Gamintojas gamina prekę, kuri jam reikalinga tiek kiek leis gauti pageidautiną kitą vertybę, dažniausiai pinigų formoje. Tuo pat metu vartotojas turi pinigus, kurie jam sudaro tik potencialią galimybę patenkinti poreikį. Marketingas čia padeda gamintojui suprasti kokios prekės reikia vartotojui ir atsižvelgiant į tai valdyti savo gamybą. Kita vertus marketingas pasako vartotojui kokią prekę jis turėtų pirkti norėdamas patenkinti savo norus ir reikmes, gauti daugiau patogumų ir naudos.

5. Vertės atotrūkis. Gamintojas ir vartotojas skirtingai mato prekės vertę. Gamintojas jos vertę įžvelgia lygindamas kainą ir kaštus, kai tuo tarpu vartotojui ji verta bus tiek, kiek duos naudos lyginant su individualia kainos mokėjimo galimybe.

Marketingas padeda įveikti visus penkis aukščiau apibūdintus atotrūkius. Mainų ir sandorių požiūriu marketingo funkcijos, kurių pagalba sprendžiamos mainų tarp gamintojų ir vartotojų problemos skirstomos į tris pagrindines grupes: sandorių, logistikos ir palengvinimo.

Sandorio funkcija yra veikla, nukreipta į gaminių pirkimo ir pardavimo susitarimo tarp pardavėjo ir pirkėjo paiešką, parengimą bei įgyvendinimą. Pardavimas apima prekių reklamavimo, populiarinimo, asmeninio pardavimo veiksmus, o pirkimas prekių paiešką ir alternatyvų įvertinimo bei pirkimo apsisprendimo veiksmus.

Logistikos funkcija apima prekių sandėliavimą ir transportavimą.Palengvinimo funkcija apima veiksmus, kuriais sudaromos geresnės sąlygos

įsigyti prekes (kreditavimas, rizikos prisiėmimas, informacijos tiekimas apie rinkas ir vartotojus, pardavimo partijų komplektavimas).

Vykdant aukščiau išvardintas marketingo funkcijas įveikiamas atotrūkis tarp gamintojų ir vartotojų ir sudaromos sąlygos mainams įvykti.

Marketingo ir gamybos santykis

Nagrinėdami verslo marketingo klausimus dažniausiai dėmesį sutelkiame į gamybos procese sukuriamas prekes ir paslaugas. Vadinasi, logiška galvoti, kad gamyba yra svarbiausias pardavimo objektų šaltinis. Kita vertus nesunkiai surasime pavyzdžių, kai marketingas yra sutelkiamas į vartotojų norus ir poreikius surasti ir pirkti būtent tai, kas dar nėra gamybos rezultatai; upių, ežerų, miškų, kalnų teikiamas grož is, poilsio malonumai, sveikatos stiprinimas ir t.t. Iš to aiškėja, kad gamybos ir natūros santykio klausimas turi ne tik filosofinę, bet ir konkrečią marketinginę prasmę. Taigi kas yra gamyba?

Gamyba - gamtos objektų perdirbimas, siekiant suteikti jiems pageidaujamas vartojamąsias savybes.

Gamyba turi dvi pagrindines savo plėtojimo kryptis: pirma, gaminti daugiau tokių pačių prekių; antra, gaminti naujas, daugiau arba kitokių vartojamųjų savybių turinčias prekes. Vartojamosios savybės gali tenkinti racionalius arba emocionalius poreikius.

Pavyzdžiui, nebrangus ir nedaug degalų naudojantis automobilis gali pakankamai gerai tenkinti susisiekimo poreikį kai tuo tarpu brangus, labai galingas ir gražus automobilis perkamas jau ne vien kaip susisiekimo, bet ir kaip emocinių poreikių tenkinimo priemonė.

Žmonės, daugelio jų vartojamų ir naudojamų gaminių, dėl gamybos priemonių, žinių, sugebėjimų, laiko trūkumo, negali pasigaminti patys. Akivaizdžiai nerealu, kad kiekvienas imtųsi pats sau pasigaminti dulkių siurblį ar gydyti dantis. Aukštą gyvenimo lygį pasiekusiose ir pažangią ekonomiką sukūrusiose šalyse tokią gamybą vykdo specializuoti gamintojai. Ūkinės veiklos gilus profesinis pasidalinimas leidžia labiau įsigilinti į specifines veiklos sritis, sukaupti daugiau žinių, įgyti meistriškumo ir tapti geresniu profesionalu savo veiklos srityje. Tokią ūkio struktūrą ir pasidalinimą sukūrusios šalys turi daugiau galimybių ne tik gaminti sudėtingesnius ir geresnės kokybės gaminius, bet ir mokėti dirbantiesiems didesnį darbo už mokestį, pasiekti geresnius ūkinės veiklos rezultatus ir žmonių pragyvenimo lygį. Tik tada, kai kiekvienas rinkoje pardavęs savo profesinius sugebėjimus, darbą, prekę ar paslaugą gauna atlyginimą, kuris leidžia jam nusipirkti kitų pagamintas prekes ir paslaugas, galima sakyti, jog yra pažangus prekinis ūkis.

Nors gamyba yra labai svarbi ūkinės veiklos sritis, tačiau rinkos sistemoje ji neišsprendžia visų vartotojų reikmių tenkinimo problemų. Diskusijos kas yra svarbiau, gamyba ar marketingas, ne toks jau retas reiškinys. Amerikietiškuose marketingo vadovėliuose yra populiarus pelėkautų pavyzdys. Tūlas gamybą reikšminti linkęs teigia: “Pagamink geresnius pelėkautus ir pasaulis numins taką prie tavo durų”. Kitaip sakant, jeigu jūs turite gerą gaminį, tai jūsų verslas bus sėkmingas.

Abejotina ar “geresnių pelėkautų” idėja buvo teisinga netgi mūsų senelių laikais ir neabejotina, kad ji yra visiškai neteisinga dabar, labai išplitusios prekinės gamybos metu. Šį teiginį patvirtina du argumentai. Pirma, takas gali už ž elti aukšta žole netgi į geresnius pelėkautus gaminančią įmonę, jeigu tie pelėkautai nebus palaikomi tinkamomis marketingo priemonėmis. Antra, mokslo ir technologijų pažanga gali pateikti tokius pelių naikinimo būdus, kurie padarys visiškai nereikalingais pelėkautus. Išvada čia yra ta, kad gamybos plėtojimas nesiremiant marketingu yra rizikinga ir neperspektyvi veikla. Tik bendra gamybos ir marketingo veikla gali užtikrinti visas penkias naudingumo rūšis: turinį, formą, laiką, vietą ir disponavimą.

Naudingumas - vertė, kuri yra sukuriama žmogui ar organizacijai tenkinant jų poreikius turinio, formos, laiko, vietos, disponavimo prasme.

Taigi naudingumas šiuo atveju suprantamas kaip sugebėjimas tenkinti poreikius (1.2 paveikslas).

1.2 paveikslas. Poreikių tenkinimo naudingumo kilmės šaltiniai ir rūšys

Užtikrina marketingo Užtikrina marketingaspagrindais tvarkomagamyba

Turinys Laikas

Naudingumas Vieta

Forma Disponavimas

Turinio naudingumas sukuriamas fiziškai apčiuopiamų prekių, paslaugų ar idėjų gamyboje. Pavyzdžiui, gaminant akinius jų stiklams suteikiama savybė tenkinti regėjimo pagerinimo poreikį. Paslaugos gamyba vyksta tada, kai kas nors vykdo kokį nors paslaugos veiksmą kito užsakymu. Konsultuojant verslininką jam suteikiama paslauga idėjos formoje kaip jis gali pagerinti savo veiklą ar sprendimus ir tokiu būdu pasiekti norimų rezultatų.

Formos naudingumas taip pat sukuriamas gamyboje. Pavyzdž iui, gaminant akinius jiems gali būti suteikiama pirkėjo skonį bei individualius norus tenkinanti forma. Taip pat ir konsultacinės paslaugos forma gali būti labai įvairi: individuali, konsultacinis seminaras, telefonu ir pan. Tačiau vien akinių gamyba ar konsultavimas dar nereiškia vartotojo reikmių patenkinimo rezultato. Prekė ir paslauga turi būti tokie, kad vartotojas jų norėtų ir sutiktų mokėti už juos prašomą kainą, kitaip nebus prasmės juos gaminti.

Šis požiūris atspindi marketinginio požiūrio į gamybos valdymą esmę. Nėra jokios prasmės gaminti prekes ir paslaugas, kurių nenori vartotojai, kai tuo tarpu yra labai daug dalykų, kurių jie norėtų. Labai galimas dalykas, kad jie vietoje akinių labiau norėtų naudoti kontaktinius lešius, o vietoje konsultacijų turėti gerą marketingo specialistą savo įmonėje.

Netgi ir tuo atveju, kai gamyba užtikrina turinio ir formos naudingumą, vartotojų poreikiai negalės būti patenkinti, kol nebus realizuotas laiko, vietos ir disponavimo naudingumas. Šias tris naudingumo rūšis užtikrina marketingas.

Disponavimo naudingumas reiškia vartotojo galimybę ir teisę turėti ir vartoti ar naudoti prekę ar paslaugą. Šį naudingumą padeda įgyvendinti įvairios prekybos, nuomos, paskolų ir kreditų formos ir sąlygos.

Laiko naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamu laiku.

Vietos naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamoje vietoje.

Marketingo sistema

Marketingo principai

Marketingo sistemos veikloje remiamasi tam tikrais principais: Tikslumo principas reikalauja, kad prekė ir paslauga būtų teikiama:- tiksliai tam pirkėjui, kuriam jos reikia,- tiksliai tokia prekė ar paslauga, kokios jis nori,- tiksliai tada, kai to pirkėjas pageidauja,- tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori.Tikslo principas reikalauja laikytis šių nuostatų:- marketingas nėra verslo organizacijos galutinis tikslas,- marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams pasiekti,- marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis.Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia

laikytis:- orientacijos į vartotoją,- tikslo orientacijos,- sisteminės orientacijos.Adaptacijos principas numato, kad:- marketingo kompleksas turi reaguoti į aplinkos pasikeitimus.Marketingo komplekso ir aplinkos klausimai ir iš jų išplaukiantis adaptacijos

principas išsamiau nagrinėjami .3 šios knygos skyriuje.

Marketingo sistemos samprata

. Marketingas apima visą veiksmų ir sprendimų sistemą, kuri prasideda poreikių išsiaiškinimu ir užsibaigia jų patenkinimu.

Marketingo sistema - nuosekli marketingo sprendimų visuma, kuriais esama situacija yra keičiama į pageidautiną būseną.

Reikia skirti bazinę marketingo sistemą, kuri yra pradinis marketingo metodų ir priemonių įgyvendinimo modelis. Priklausomai nuo įmonės, organizacijos ar šalies siekiamų tikslų šis pradinis modelis gali būti konkretizuojamas ir įgauti specifinius aspektus.

Bazinis marketingo sistemos modelis supaprastintai gali būti suprantamas kaip keleto struktūrinių elementų ryšiai ir sąveika (1.3 paveikslas).

1.3 paveikslas. Bazinis marketingo sistemos modelis

EtalonasPageidautinas poreikių tenkinimo lygis

Esamas poreikių Poreikių tenkinimo Faktinis poreikių patenkinimo lygis procesas tenkinimorezultatas

(veiksmų ir priemoniųvisuma)

Grįžtamas ryšys

Faktiškai gautoporeikių tenkinimorezultatų palyginimassu užsiduotu etalonu ir tuo pagrinduproceso koregavimas

Esamas poreikių patenkinimo lygis reiškia tą būklę, kurią siekiame pakeisti sistemos proceso pagalba.

Faktinis poreikių tenkinimo rezultatas rodo kiek sistemos procesas pakeitė esamą poreikių tenkinimą.

Etalonas rodo pageidautiną poreikių tenkinimo lygį.Procesas marketingo sistemoje tarnauja tam, kad esamas poreikių tenkinimo

lygis būtų pakeistas į pageidautiną poreikių tenkinimo lygį. Lyginant faktiškai gaunamą rezultatą su etalonu per grįžtamąjį ryšį įvertinamas procesas ir, jei jis nėra pakankamai efektyvus, reikia imtis jo koregavimo, t.y. tobulinimo, keitimo, pataisymo veiksmų.

Sistemoje esamas ir faktinis poreikių tenkinimo lygis dažniausiai yra to paties momento reiškinys, kadangi gautas rezultatas tuo pačiu metu jau yra tolimesnio sistemos veikimo esama būklė.

Marketingo sistemos procesas susideda iš daugelio elementų, kurių kiekvienas gali būti vertinamas ir tiriamas kaip savarankiška posistemė.Marketingo sistemos proceso etapai parodyti 1.4 paveiksle.

1.4 paveikslas. Marketingo sistemos proceso etapai

Poreikiai

Poreikių Poreikių tenkinimas išsiaiškinimas

Vartojimas Prekės gamybaarba importas

Pardavimas/ Kaštų Pirkimas įvertinimas

Rėmimas Rinkos kainosįvertinimas

Paskirstymas Kainosnustatymas

Iš pateikto paveikslo matome, kad marketingo sistemos procesas yra daugiaetapis. Tik išsprendus vieno etapo problemas, dažniausiai sukuriamos prielaidos ir prasmė pereiti prie kito etapo klausimų nagrinėjimo ir sprendimo.

Čia pateiktas bazinis marketingo sistemos modelis, kaip jau minėjome anksčiau, gali būti konkretizuojamas ir pritaikomas konkrečioms situacijoms ir tikslams pasiekti.

Panagrinėkime kiekvienos marketingo sistemos proceso etapo sprendžiamų klausimų turinį.

Pirmas klausimas į kurį privalo atsakyti veiklą pradedantis ar plėtojantis verslininkas yra toks: kokius poreikius tenkinant bus siekiama verslo tikslų? Jei atlikus pirminį tyrimą tampa akivaizdu, jog yra pakankama ar bent jau potenciali numatomos tiekti rinkai prekės ar paslaugos paklausa, tai galima pereiti prie kito klausimo nagrinėjimo.

Antra, reikia įvertinti rinkos poreikių tenkinimo galimybes, sąlygas ir perspektyvas prekės gamybos ir jos importo veiklos būdais. Jei paaiškėja, kad importas nesudarys neįveikiamos konkurencijos kliūčių, tai galima pradėti arba toliau plėtoti gamybinės veiklos verslą.

Trečia, gamybos verslo padėtis rinkoje, pelnas labai priklauso nuo medž iaginių, darbo, laiko, mokslo tiriamųjų darbų, pagaliau piniginių sąnaudų. Jei viską įvertinus ir sudėjus paaiškėja, kad prekės gamybos ir paskirstymo bendrieji kaštai yra labai dideli, neleidžia konkuruoti ir gauti pelno, tai tokį verslą pradėti arba tęsti yra nenaudinga, ar bent jau rizikinga. Maž esnius kaštus turintys konkurentai įgyja pranašumą ir turi daugiau galimybių manipuliuoti kainomis, skirti daugiau pinigų reklamai, atnaujinti ir modernizuoti gamybą.

Ketvirta, išsiaiškinus prekės rinkos kainą ir palyginus ją su bendraisiais kaštais galima susidaryti vaizdą apie pelno ir rinkos galimybes.. Rinkoje reikia stebėti ne vien

tapatingų bet ir analogiškų, tuos pačius poreikius galinčių tenkinti, prekių pakaitalų kainas.

Penkta, jei kainos ir kaštai rodo, kad yra prasminga pradėti ir plėtoti verslą, sprendžiamas gaminamos prekės kainos nustatymo klausimas. Kaina parenkama ir nustatoma atsižvelgiant į strateginius verslo tikslus, kurie gali būti labai įvairūs. Įėjimo į rinka ar rinkos dalies išplėtimo tikslai dažnai skatina nustatyti šiek tiek žemesnę už vidutinę rinkos kainą. Kitu atveju, parduodant prestižines prekes ir siekiant greito pelno, būtų tikslinga nustatyti aukštesnę už vidutinę rinkos kainą.Šešta, išsiaiškinus aukščiau minėtus su gamyba ir kainos nustatymu susijusius klausimus tenka pereiti prie prekės paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui, problemos. Tai ypač svarbus etapas, kadangi plačiai pripažįstama, jog rinkos ūkyje būtent ne gamintojas, bet paskirstymo sistema turi daugiau reikšmės ir galios sprendžiant prekių pardavimo, o tuo pačiu ir viso verslo sėkmės problemas. Tas gamintojas, kuris turi gerus ryšius ir santykius paskirstymo tinkle ir gali juo naudotis įgyja labai daug galimybių sėkmingai parduoti savo prekę.

Septinta, užbaigus prekės gamybą ir atidavus į paskirstymo sistemą toliau reikia ją remti pasirūpinant tuo, kad pirkėjai būtų tinkamai ir laiku informuojami apie prekę, reklamuojant ir kitaip skatinamas jų noras ir poreikis ją pirkti ir vartoti. Priešingu atveju prekė gali užsigulėti ir apdulkėti parduotuvių ir sandėlių lentynose, pasenti taip ir nesulaukusi savo pirkėjo. Prie rėmimo veiksmų taip pat priklauso ir pardavėjų apmokymas kaip reikia parodyti ir paaiškinti apie prekės veikimo ir naudojimo ypatybes, pasirūpinimas dėl gero jų išdėstymo parduotuvių lentynose, įvairios kitos pirkimo ir pardavimo paskatos.

Aštunta, pirkimas yra svarbiausias rinkai pateiktos prekės pripažinimo momentas. Tačiau marketingo ideologijos požiūriu tuo dar neturi užsibaigti gamintojo rūpestis dėl vartotojo poreikių tenkinimo. Marketingo specialistui turi rūpėti kas vyksta po to, kai jo gaminį nuperka pirkėjas.

Devinta, nupirktos prekės likimas gali būti labai įvairus. Jei nupirkta prekė nebus vartojama, arba bus vartojama ne pagal paskirtį, tai gamintojas tuos faktus turi gerai išsiaiškinti, padaryti išvadas ir tinkamus veiklos ir prekės pakeitimus. Pavyzdžiui, kiek vartotojų nupirktą prekę naudoja tiksliai pagal jos paskirtį, naudoja ne visai tiksliai pagal paskirtį, padeda į sandėlį, išmeta nepanaudoję, paskolina kitiems naudotojams, išnuomoja ir pan. Taip pat labai svarbu ž inoti kiekvieno atvejo priežastis.

Dešimta, tik įsitikinus, kad prekė tikrai tenkina tuos poreikius, kuriems tenkinti ji skirta ir vartotojas ja yra patenkintas, galima pripaž inti, jog verslas yra tvarkomas pagal marketingo ideologiją ir yra pagrindo tikėtis sėkmės.

Marketingas yra veiklos rinkos ūkyje teorija ir praktika.

Marketingo teorinį pagrindą sudaro ekonomikos teorijos, psichologijos ir vadybosmokslai, kurie teikia ž inių ir duoda atsakymus į daugelį su rinkos ūkio problemomis susijusių klausimų. Pavyzdžiui, ekonomikos teorija duoda daug žinių ir atsakymų į klausimus apie rinkas, kainas, pasiūlą, paklausą. Studijuodami psichologiją randame žinių apie vartotojų motyvaciją, elgseną. Psichologinių poveikio priemonių dėka galima padidinti paklausą nekeičiant prekės kainos ar kokybės. Marketingo

planavimo, strategijos, kontrolės metodologiniai pagrindai kyla iš vadybos disciplinos. Kita vertus turime pripaž inti, kad marketingo metodų, sprendimų ir poveikio priemonių visuma labai papildo valdymo turinį.

Tačiau dvidešimtajame šimtmetyje tarptautinį bei pasaulinį pobūdį įgyjanti rinka vis labiau pradėjo susidurti su tokiomis problemomis, kurių sprendimui jau nepakanka vien ekonomikos teorijos, vadybos ar psichologijos žinių ir metodų. Marketinge kūrybingai panaudojant minėtų mokslų žinias ir metodus yra generuojami nauji metodai specifinėms rinkos ūkio problemoms pažinti ir spręsti. Tokiu būdu nueinama toliau ir giliau į verslo problemų pažinimą ir jų sprendimą. Gilinantis į vartotojų elgesio bei pirkėjų sprendimų procesą paliečiami ir gvildenami tokie klausimai, kurie įprastiniame psichologijos moksle nenagrinėjami arba nagrinėjami mažai.

Kuriant ir naudojant verslo ir kitų organizacijų problemų sprendimo marketinginius metodus, kartu yra sprendž iamos ir verslo vadybos problemos. Tokiu būdu marketingas taip pat papildo ir vadybos mokslą.

Kaip matome, čia minimi mokslai, neišskiriant ir marketingo, daugeliu atvejų tarnauja tų pačių problemų sprendimui. Jie skiriasi tiek, kiek iš esmės vieningų dalykų pažinimą savo susitarimu žmonės padalijo į atskiras disciplinas, o po to neretai eikvoja darbą, laiką ir pastangas ieškodami tų disciplinų sąsajų, tapatumų ir skirtumų.

Marketingo ž inios gali būti įsisavinamos ir naudojamos verslo vadybos arba marketingo specialisto lygmenyje. Verslo vadovui jos reikalingos tam ir tiek, kad jis žinotų ir suprastų kur, kaip ir kiek jam gali padėti ir būti naudingas marketingas. Didelės įmonės dažniausiai turi marketingo padalinius ir tokių įmonių vadovai naudojasi ten dirbančių specialistų paslaugomis. Mažesnės įmonės ir organizacijos ne visada savo struktūroje turi marketingo padalinius ir tokių įmonių ir organizacijų vadovams gali prireikti ieškoti specialistų iš šalies vienkartiniam ar laikinam marketingo klausimų sprendimui. Tačiau, jeigu tokios įmonės vadovas turi pakankamą išsilavinimą marketingo srityje, tai iškylančias problemas gali mėginti spręsti vien savo jėgomis.

Priklausomai nuo to kokio profesinio lygio ir kokios srities bei tipo (vadovaujančio ar profesionalaus vykdytojo) specialistu žmogus nori tapti, jam derėtų pasirinkti atatinkamas marketingo studijų programas.

Tuo atveju, kai yra orientuojamasi į kokią nors kitą, ne marketingo specialybę, marketingas turėtų būti studijuojamas kaip svarus, tačiau ne pagrindinis dalykas. Kai rengiamasi tapti marketingo specialistu, marketingas turi būti studijuojamas giliai ir plačiai apimant ne tik pagrindinį, taip vadinamą kamieninį, šio dalyko kursą, bet ir daugelį šakinių marketingo disciplinų: marketingo tyrimus, marketingo valdymą, paslaugų marketingą, vartotojų elgseną, tarptautinį marketingą ir kitus. Abu šiuos marketingo studijų atvejus galima parodyti 1.1 paveikslo pagalba.

Akivaizdu, kad vadovo ir organizatoriaus polinkių turinčiam bei verslo organizavimu ir vadyba ketinančiam užsiimti žmogui reikės daugiau įvairiapusiškų žinių. Tokių polinkių žmogui daugiau naudos duos ta programa, kuri suteiks kompleksiškas personalo, finansų, apskaitos, marketingo ir kitų vadybos sričių žinias.

Kitu atveju, kai žmogus turi daugiau profesionalaus vykdytojo ir kūrėjo polinkių, jam daugiau naudos duos gilios žinios mėgstamoje veiklos srityje. Jeigu toks žmogus turi polinkį dirbti marketingo srityje, tai jam geriau pasirinkti specializuotą marketingo studijų programą. Tačiau gyvenimas dažnai būna įvairesnis už vadovėliuose rašomas tiesas ir visai įmanoma, kad geras marketingo specialistas tuo pat metu gali būti ir geru verslo vadovu. Ir atvirkščiai, verslo organizatoriui gali

paaiškėti, kad veikla marketingo srityje gali būti ne tik tarnybinė pareiga, bet ir savarankiško verslo sritis.

1.5 paveikslas. Marketingo studijų organizavimas

FilosofijaMatematika

Ekonomikos teorijaVadyba

Buhalterinėapskaita

FinansaiMarketingas

ir kt. ....

Verslo vadybos arkitų specialybiųstudijos

Vartotojųelgsena

Marketingo tyrimai

Marketingovaldymas

Marketingo strategijos

Pardavimų valdymas

Reklama

Tarptautinismarketingas

Paslaugų marketingas

ir kt....

Marketingo specialybėsstudijos

Su rinkos ūkio praktika marketingas turi dvipusį ryšį. Pirma, gilinasi į rinkos praktikos problemas, tyrinėja ir aiškina jų turinį. Antra, siūlo jų sprendimo metodus ir priemones. Marketingo ryšys su kitais mokslais ir ūkio praktika parodytas 1.6 paveiksle.

1.6 paveikslas. Marketingo ryšys su kitais mokslais ir rinkos ūkio praktika

Psichologija, Ekonomikos teorija, Vadyba,Sociologija, Matematika, Statistika ir kt.

Marketingas

Rinkos ūkiopraktika

Marketingo ryšys su daugeliu kitų mokslų rodo jį esant kokybiškai atskira žinių ir veiklos metodų sistema. Šiuo atveju sistemą reikia suprasti kaip skirtingų mokslų junginį vieningoje visumoje, kurios pagalba galima geriau pažinti ir spręsti specifinę problemą.

2 TEMA

MARKETINGAS IR KITOS VESRSLO ORIENTACIJOS

VERSLO ORIENTACIJOS SAMPRATA

Marketingą galima suprasti kaip:

- mokslą, teorinių žinių sritį;- koncepciją, kuria pagrindžiama viena iš verslo orientacijų.

Pirmuoju atveju kalbama apie marketingo teorinius aspektus arba apie marketingą kaip mokymo discipliną.

Antruoju atveju nusakoma tam tikra koncepcija (logiškai susijusiais teiginiais nusakyta idėja), kuri gali tapti verslo orientacijos pagrindu.

Verslo orientacija - tai pagrindinė idėja, apsprendžianti firmos tikslus bei tokiu atveju priimtinus tų tikslų siekimo (konkuravimo su kitomis formomis) būdus.

Firmų vadovai visada grindžia savo sprendimus tam tikrais įsitikinimais, idėjomis. Dalis jų yra sukurtos jų pačių, dalį kiekvienas perima ir pritaiko iš kitų firmų praktikos. Daugelio originalių idėjų nepavyksta įgyvendinti dėl netinkamų aplinkos sąlygų, kai kurios pasirodo nepakankamai pagrįstos ar jų įgyvendinimas pernelyg rizikingas. Taigi kiekvieno vadovo originalios mintys tarsi “perfiltruojamos” per laikmečio ypatumus, ir lieka tik tos, kurios gyvybingos būtent tomis sąlygomis. Todėl netgi tarpusavyje nebendraujantys, tačiau panašiose sąlygose dirbantys vadovai dažnai vadovaujasi panašių idėjų visuma. Tiesa, ji po truputį evoliucionuoja, kartais labiau atspindėdama praeito laikotarpio ypatumus, kartais kiek “užbėgdama” į priekį. Todėl kiekvienu metu galima sutikti tiek verslininkų, kurie grindžia savo veiklą kiek konservatyviomis, tiek labai novatoriškomis idėjomis. Apskritai plačiausiai žinomos penkios verslo koncepcijos ir jomis pagrįsto verslo orientacijos. Tai:

- gamybos;- prekės;- pardavimo;- marketingo;- socialinio-etinio marketingo.

GAMYBOS ORIENTACIJA.

Pirmoji - gamybos - orientacija yra istoriškai seniausia. Ji atsirado drauge su technine revoliucija ir dėl jos atsiradusia galimybe masiškai gaminti prekes. Masinės gamybos atveju gamybos priemonių vertė paskirstoma daugybei prekių, todėl kiekvienos iš jų savikainoje sudaro santykinai mažą dalį. Šis ir kiti masinės gamybos privalumai (specializacija, žaliavų įsigijimas stambiomis partijomis ir kt.), įgalino gaminti gana pigias prekes ir padarė jas prieinamas masiškai vartoti. Tų prekių prieinamumą visų pirma lėmė ne kas kita, bet kaina pigiau pagaminus, galima ir pigiau parduoti.. Todėl logiška, kad gamybos orientacijos besilaikantys vadovai svarbiausiu tikslu laikė gamybos tobulinimą ir jos masto didinimą - visa, kas mažintų prekių savikainą ir leistų pardavinėti pigiai.

Gamybos koncepcija gana paprasta: gaminant daugiau, kiekvienos atskiros prekės savikaina mažesnė, todėl prekę galima parduoti pigiau, negu tai daro konkurentai. Parduodama daugiau prekių, firma gauna daugiau pelno. Šis vėl panaudojamas gamybai tobulinti (daugiausia inžinierine prasme) arba jos mastui didinti. Tai leidžia gaminti dar daugiau, taigi ir atpiginti jas dar žymiau. Žema prekių kaina sukuria nuolatinį firmos konkurencinį pranašumą, kuris grindžiamas nuolatiniu

3 TEMA

MARKETINGO APLINKA

Marketingo aplinkos samprata

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama sėkmingai dirbti, ji turi gaminti ir pateikti vartotojams tokias prekes, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jas įsigyti. Todėl įmonės vadovybė, marketingo specialistai turi nuolat stebėti aplinką, joje, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitaikyti,

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikių patenkinimui ir aptarnavimui skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, kurie susiję su vartotojui pagaminta preke (angl. product) , jos kaina (angl. price),paskirstymu (angl. place) ir rėmimu (angl. promotion). Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą angl. (4P’s, “Marketing Mix”).

Marketingo kompleksas - visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.

Marketingo komplekso elementui “prekė” priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas “kaina” apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų teikiamų pirkėjams bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui “paskirstymas” priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas “rėmimas“ - tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.

Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas - tai, kad jie priklauso įmonės kompetencijai, gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialistų uždavinys - suderinti atskirų marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus. Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas t.y. rezultatas viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą. Išsamiai atskiri marketingo komplekso elementai nagrinėjami šios knygos trečiojoje šeštojoje dalyse.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu vyksta tam tikroje aplinkoje, kuri vadinama marketingo aplinka.

Marketingo aplinka - visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, kurios turi tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Marketingo aplinkos, marketingo komplekso ir vartotojo (rinkos) ryšį schematiškai vaizduoja 3.1 paveikslas.

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje persipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau, analizės patogumui,

marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka)ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąja, o antroji - artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar mikroaplinkos nesutampa.

Renkami Diagnozë

Apdorojami Duomenys Informacija Planavimas

Interpretuojami Kontrolë

4 TEMA

Marketingo informacija ir tyrimai

Marketingo informacija

Informacijos samprata

Marketingo sprendimams neužtenka vien fundamentalių marketingo žinių, patirties ir intuicijos, bet taip pat reikia patikimos ir išsamios informacijos. Paprastai marketingą menkai išmanantys asmenys nėra linkę arba tiesiog nesugeba naudotis netgi ta informacija, kurią jie galėtų gauti kad ir iš tų duomenų, kurie yra prienami jų organizacijoje. Šiuo atveju faktai ir duomenys, nesugebantiems juos suprasti, vertinti ir jais pasinaudoti lieka tik kaip nebylūs nesuprastos ir nepanaudotos informacijos šaltiniai. Duomenų ir informacijos reikšmė ir santykis verslo sprendimų kontekste yra parodytas 4.1paveiksle.

4.1 paveikslas. Duomenys ir informacija verslo sprendimuose

Paveikslą sudaro dvi dalys: duomenų ir informacijos. Duomenys yra renkami, apdorojami ir interpretuojami taip, kad teiktų kuo daugiau informacijos, reikalingos sprendimams priimti. Duomenų rinkimas ir apdorojimas čia suprantamas taip, kaip tai aiškinama ekonominės informacijos moksluose. Duomenų interpretavimas yra jų turinio, kiekio kokybės, apdorojimo paaiškinimai.

Duomenys - neapdoroti faktai apie marketingo aplinką.

Surinkti, tinkamai apdoroti duomenys užsakovui yra labai svarbus marketingo informacijos šaltinis. Tačiau būtina pabrėžti, kad informacijos kiekis ir naudingumas labai priklauso nuo žmogaus, kuris ja naudojasi, žinių, patirties ir sugebėjimų.

Marketingo informacija - iš apdorotų duomenų gaunamos žinios, padedančios atsakyti į specifinius marketingo klausimus.

Duomenys, priklausomai nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio, yra skirstomi į vidinius ir išorinius.

Vidiniai duomenys - yra tie, kurie susidaro įmonės ar organizacijos viduje.

Išoriniai duomenys - yra gaunami iš šaltinių, esančių už įmonės, organizacijos ribų.

Atitinkamai ir šaltiniai, iš kurių yra gaunami vieni ar kiti duomenys, yra vadinami vidiniais ir išoriniais duomenų šaltiniais. Įmonėje ar organizacijoje kaupiami duomenys gali būti gaunami iš

5 TEMA

RINKOS IR JŲ SEGMENTAVIMAS

Rinkos samprata

Ekonominėje literatūroje galima rasti įvairių rinkos apibrėžimų. Paprastai rinkos aiškinimai ir apibrėžimai atspindi tą požiūrio aspektą, į kurį sutelktas vieno ar kito tyrėjo dėmesys, ar mokslo disciplinos problematika. Studijuojant marketingą, pažinti rinką svarbu ne tik ekonomikos teorijos, bet ir paties marketingo prasme. Todėl čia pateikiami du rinkos apibrėžimai.

Ekonomikos teorijoje sutinkamas toks rinkos apibrėžimas.

Rinka – tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas, išreiškiamas kaina.

Marketingo požiūriu rinkos apibrėžimas galėtų būti toks.

Rinka - visuma esamų ir potencialių vartotojų, siekiančių patenkinti savo poreikius, pakeičiant ką nors vertinga su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.

Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, marketinge skiriami penki rinkos tipai:

Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai - atskiri asmenys bei šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.

Gamybinės paskirties prekių rinka. Čia vartotojai - įmonės, perkančios prekes gamybiniam vartojimui.

Prekybininkų - tarpininkų rinka. Čia vartotojai - asmenys arba firmos, perkančios prekes su tikslu perparduoti.

Valstybinė rinka. Čia vartotojai valstybinės įstaigos ir organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas, siekiančios užtikrinti savo funkcionavimą.

Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius rinkos tipus, jei pirkimo - pardavimo operacijos atliekamos už šalies ribų.

Dažniausia antras, trečias ir ketvirtas rinkos tipai vadinami įmonių rinka. Rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų ar jų grupių poreikius,

elgseną, perkamų prekių pobūdį.Analizuojant rinką svarbu išsiaiškinti rinkos parametrus: rinkos potencialas, rinkos

talpumas, rinkos paklausa ir įmonės prekių paklausa.

Rinkos potencialas - rodiklis, kuris parodo kiek duotoje rinkoje gali būti parduodama iš viso.

Pavyzdžiui, duomenys apie Klaipėdos miesto gyventojų suvartojamos duonos kiekį ir kokybę gali būti svarbi informacija ne tik duonos kepimo ir prekybos verslo galimybių šiame mieste požiūriu, bet ir grūdų supirkimo, malimo, duonos kepimo įmonių pajėgumų plėtojimo ar modernizavimo perspektyvų požiūriu. Tikėtina, kad kuo daugiau bus suvartojama duonos, tuo didesnė ir visų išvardintų veiklos sričių plėtojimo tikimybė.

6 TEMA

VARTOTOJO ELGSENA

Vartotojo elgsenos samprata

Tiriant rinką, vartotojai nagrinėjami didelėmis grupėmis. Pirmiausia tiriama visa rinka, o po to pereinama prie atskirų rinkos segmentų tyrimo, jų savybių išsiaiškinimo. Tačiau galima ir kitokia tyrimo logika. Pirmiausia tiriama atskira individų elgsena, o po to tyrimo rezultatai apibendrinami. Tuo remiasi vartotojo elgsenos tyrimas.

Iš esmės, tiek rinkos tyrimas, tiek vartotojo elgsenos tyrimas ieško atsakymų į panašius klausimus. Tačiau tiriant rinką, daugiau žinių sukaupiama apie vartotojo išorines savybes ir remiantis jomis sprendžiama apie jo elgseną. Tuo tarpu vartotojo elgsenos tyrimo tikslas -išsiaiškinti individo tipiškus elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą, vienose ar kitose stadijose turinčius įtakos veiksnius.

Sociologinių rinkos tyrimų metu sukaupiamos žinios apie išorinių veiksnių įtaką vartotojo elgsenai. Jos papildomos ir psichologinėmis žiniomis apie vidinius vartotojo elgsenos veiksnius.

Vartotojo elgsenos tyrimai leidžia įmonės vadovams suprasti vartotojų vienokius ar kitokius poelgius, numatyti jų elgseną ateityje.

Taigi marketingo specialistai:

turi žinoti vartotojų poreikius bei jų pirkimo įpročius; sugebėti paveikti vartotojus taip, kad jie pirktų būtent jų pagamintas prekes, ir netgi paveikti

taip, kad jie pirktų kuo daugiau.

Norint nuspėti, kokią prekę vartotojas pripažins ir pirks, būtina ištirti vartotojo elgseną rinkoje.

Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo atsiradimo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas iki reakcijos į jau įsigytą prekę.

Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti į klausimus: kas perka? kaip perka? kada perka? kur perka? kodėl perka?

Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, įtakojančius vartotojo elgseną. Literatūros šaltiniuose skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.

Išoriniai vartotojo elgsenos veiksliai

Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena ir ypač kokiai grupei jis priklauso.

Prie išorinių veiksnių, įtakojančių vartotojo elgseną, priskiriami: kultūra, klasė, įtakos grupė, šeima (6.1 pav.).

7 TEMA

PREKĖ

PREKĖS TURINYS, ELEMENTAI IR KLASIFIKACIJA

Prekės samprata

Prekės apibrėžimas, taip kaip tai yra suprantama ir aiškinama marketinge, jau buvo pateiktas pirmame šio vadovėlio skyriuje. Čia pateikiame šiek tiek išplėstą jau minėto prekės apibrėžimo aiškinimo variantą tik tam, kad paryškintume prekės ir gaminio sampratas. Taigi kalbant apie prekę sakome, jog tai yra gamybinės veiklos arba gamtoje aptinkamas objektas, kuris gali tenkinti norus ir poreikius, būti siūlomas pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui. Vadinas, visi gaminiai ir gamtos objektai yra potencialios prekės. Netgi tokie objektai, kurie išliko natūralūs ir nepakeisti žmogaus veiklos procese, tampa labai pageidautina preke. Pavyzdžiui, ežerai, pelkės, kalnai, salos ir pan., yra keliautojų ir poilsiautojų mėgstamos, lankytinos ir dėl to perkamos vietos.

Kita vertus prekę reikia pažinti ir vertinti taip pat ir kaip marketingo komplekso elementą.

Prekė - marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu ir keitimu.

Ar yra skirtumas tarp gaminio ir prekės? Gilinantis į gamybos turinį ir tikslus galima pastebėti, kad tai yra gamtoje randamų natūralių objektų perdirbimo, pakeitimo veikla siekiant suteikti jiems papildomas vartojamąsias savybes. Tos savybės kuriamos tam, kad geriau būtų tenkinami žmonių poreikiai, didinamas gyvenimo komfortas.

Poreikiai būna labai įvairūs, juos nelengva išmatuoti ir įvertinti. Įsigalint marketingo ideologijai, metodams ir priemonėms, vartotojų poreikiai vis labiau išaukštinami ir išryškinami, o tai verčia nuolat ir sparčiai tobulinti ir plėtoti gamybą technologijas, kurios pajėgtų sukurti racionalius ir emocionalius vartotojų poreikius tenkinančias prekes. Vienų poreikių tenkinimas gimdo naujus ir dėl to, galima sakyti, kad prekių ir paslaugų kūrimas ir tobulinimas, tai nuolat atsinaujinanti ir nesibaigianti problema. Gaminant daugiau ir tobulesnių lengvųjų automobilių reikia kurti ir plėtoti jų aptarnavimo ir remonto paslaugas, degalinių, kelių tinklus. Plėtojant prekinę gamybą paremtą mokslo ir technikos pažanga, žmonės vis labiau susitelkia į siauras specifines savo veiklos ir profesinio ugdymo sritis, ir iš to gaudami savo uždarbį sukuria kitų prekių ir paslaugų paklausą. Tokiu būdu vis mažiau reikšmės ir vietos lieka natūriniam ūkiui, kuris pažangiose šalyse beveik visiškai išnyko. Palyginti nemenka natūrinio ūkio reikšmė vienoje ar kitoje šalyje rodo jos menką ekonomikos lygį.

Civilizacijos bei gamybos ir prekinio ūkio plėtojimo kryptimi toliau pažengusių šalių gyventojų poreikiai yra kitokie ir kur kas didesni negu tų šalių, kuriose yra išlikusi natūrinė gamyba.

Natūriniu ūkiu besiverčiantis ūkininkas lauką aria tam, kad patenkintų bulvių auginimo poreikį. Bulves jis augina tam, kad patenkintų maisto poreikį. Kai savo užaugintas bulves ūkininkas naudoja pats, kad patenkintų savo maisto bei gyvulių šėrimo poreikius, tai jo užaugintos bulvės yra tik gaminys, tačiau nėra prekė.

Gaminys - žmogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas asmeninių ar namų ūkio poreikių tenkinimui arba pardavimui rinkoje.

Taigi, gaminys nebūtinai visada būna ir prekė. Tuo pat metu negalima palikti nuošalyje ir kito klausimo: ar visos prekės yra gaminiai? Rinkoje galima aptikti ir tokių prekių, kurios tarsi lyg

8 TEMA

NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMAS IR PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS

NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMAS

Kalbant apie naujų prekių kūrimą, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kaip suprasti prekės naujumą. Norint tiksliau apibrėžti naujumo sąvoką reikia atsakyti į šiuos klausimus:

kam tai nauja? (subjektyvus kriterijus); iki kada tai nauja? (laiko kriterijus); kiek tai yra nauja? (intensyvumo kriterijus).

Subjektyvus kriterijus apima du aspektus; vartotojo ir gamintojo. Vartotojas ir gamintojas -tai du skirtingi poliai. Todėl kas vienam gali atrodyti nauja, tas pats kitam gali būti seniai žinoma. Todėl reikia koncentruoti dėmesį į rinkos segmentą, kuriam bus skirta nauja prekė. Jei su pateikta preke ar jam analogiška tame segmente vartotojas niekada nebuvo susidūręs, tai prekę galimalaikyti nauja.

Bet tai irgi dar ne visiškai tikslu, nes vartotojas gali būti girdėjęs apie naują prekę, bet pats su ja nesusidūręs. Patikslinimui reikia apsiriboti patyrimu, kad būtų galima tame segmente prekę laikyti nauja.

Dar gali iškilti ir kitas naujumo aspektas. Tarkim, kad prekė tam tikram rinkos segmentui jau yra žinoma, bet kita įmonė ryžtasi pagerinti šią prekę ir ją pateikti vartotojui. Tokia prekė daugiau yra nauja savo pardavimo strategija, bet ne techniniais sprendimais.

Kur kas sunkiau atsakyti į laiko kriterijaus klausimą. Net jei sukurta nauja prekė rinkoje nėra turėjusi analogų, tai dar nereiškia, kad visą laiką ji išliks nauja. Todėl būtina nustatyti, kurį laiko tarpą prekė bus laikoma nauja.

Nėra lengva atsakyti ir į intensyvumo kriterijaus klausimą. Nauja prekė gali būti konceptualiai nauja arba patobulinta esama prekė. Todėl atsakymo į intensyvumo kriterijaus klausimą reikia ieškoti remiantis subjektyviu kriterijumi. Jei segmento vartotojai, kuriems skirta nauja prekė, pripažįsta ją nauja, tai galima teigti, kad ši prekė yra visiškai nauja. Jeigu segmento vartotojai, kuriems skirta nauja prekė, laiko ją tik esamos prekės patobulinimu, tai galima teigti, kad turim tik iš dalies naują prekę.

Taigi nauja preke galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį. Skiriamos šios prekės naujumo aspektai:

nauja prekė pasauliniu lygiu; nauja prekių grupė; priedai prie esamos prekės; esamos prekės modifikavimas; esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.

Išsiaiškinus prekės naujumo sampratą, galima pradėti nagrinėti naujų prekių kūrimo. Galimi šie sprendimo variantai:

prekės inovacija; prekės modifikavimas;

Prekės inovacija - visiškai naujų prekių kūrimas.

Prekės modifikavimas - prekės savybių pakeitimas.

9 TEMA

KAINODAROS PAGRINDAI

Kainos samprata ir reikšmė

Prekės patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą yra kaina.

Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkioreguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti.

Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų dėsnis, taip pat ir kainų dėsnis. Kainų mechanizmas padeda pasiūlą pritaikyti prie paklausos.

Ekonomikos teorijoje sutinkamas toks kainos apibrėžimas.

Kaina – tai piniginė prekės vertės išraiška.

Kaina yra vienas iš marketingo komplekso elementų. Marketingo požiūriu kainos apibrėžimas būtų toks.

Kaina - marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Šia prasme kaina panaudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu).

Kiekviena įmonė turi kitokias galimybes vykdyti savo kainų politiką. Įmonė turi mažiau laisvės nustatydama kainas, jeigu gamina prekes, kurios panašios, neišsiskiria nuo kitų įmonių gaminamų prekių. Įmonė, kuri gamina tarp savęs nepanašias prekes, turi daugiau laisvės nustatydama kainas. Todėl gamybinės paskirties prekių rinkose veikiančios įmonės turi laisvesnę savarankišką kainų politiką, negu įmonės, veikiančios vartojimo prekių rinkose.

Kainų nustatymo pobūdį kuriai nors prekei lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nesukoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavėjų, vyksta atvira kainų konkurencija. Jei gamyba ir pardavimas yra sukoncentruoti nedaugelio įmonių - pardavėjų rankose, šios įmonės gali tam tikru mastu veikti rinką, taip pat ir kainas savo interesais. Tada kaina nėra vienintelė prekės pardavimo sąlyga. Čia įtaką daro prekės kokybė, aptarnavimas ir kiti veiksniai.

Įmonė, nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.

Įmonei gali prireikti sumažinti prekės kainą dėl įvairių priežasčių. Viena iš priežasčių -prekių perteklius. Kita priežastis - rinkos dalies sumažėjimas. Trečia priežastis - siekimas dominuojančios padėties rinkoje. Šiuo atveju įmonė išeina į rinką, pateikdama prekę mažesne kaina negu konkurentas arba pirmoji sumažina prekės kainą, tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį.

Kai kurios įmonės didina savo prekių kainas, nors tai gali sukelti vartotojų ir prekybininkų nepasitenkinimą. Tačiau sėkmingai padidinus kainą, gali gerokai padidėti pelnas.

Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, kai negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Įmonė, siekdama kaštų didėjimą suderinti su kainomis, prekių kainas gali didinti įvairiais būdais. Prekių kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina. Prekių kainas galima padidinti ir atvirai. Didindama prekių kainas, įmonė turi išvengti “kainų ryklio” įvaizdžio. Prekių kainų didinimas turi būti paremtas įmonės komunikacine programa, t.y. paaiškinant vartotojams kainos didinimo priežastį.

10 TEMA

KAINŲ NUSTATYMO METODAI IR STRATEGIJOS

Kainos nustatymo metodai

Įmonė įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų.

Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius, galima išskirti dažniausiai naudojamus kainos nustatymo metodus:

orientuotą į kaštus; orientuotą į paklausą; orientuotą į konkurentus.

Orientuotas į kaštus kainos nustatymo metodas. Įmonė taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų - kaštai plius antkainis. Šiuo atveju kaina apskaičiuojama taip: kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gan populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas gauna norimą pelną už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę. Be to įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja savo prekės kainos. Iš kitos pusės, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti taip, kad nustatytos kainos prekė neturės paklausos. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Ji pati gali save išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausias įmonei kainas. Todėl nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti.

Būtina pažymėti, kad nustatytas vienai ar kitai prekei antkainis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Šiuo atžvilgiu vienos ar kitos prekės pardavimo kainą įmonė keičia, kintant rinkos sąlygoms. Lanksčiais antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės pardavimo mastą.

Kainos nustatymas gali būti pagrįstas atsipirkimo taško radimu. Tam remiamasi tam tikra hipotetine schema (grafiku), kuri rodo bendrųjų gamybos kaštų (K), bendrųjų pajamų (R) ir parduodamo prekių kiekio (Q) ryšį (10.1 pav.).

Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė (K) turi tiesės formą. Numatoma, kad kintamieji kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba, kad kintamieji kaštai prekės vienetui yra pastovūs. Be to čia numatoma, kad papildomas prekių kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą, t.y. įmonės pajamos už kiekvieną papildomą prekės vienetą yra pastovios. Todėl čia bendrųjų pajamų linija R taip pat yra tiesė.

Iš tokio grafiko galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį, mažesnį Q 1 , ji patirs nuostolius. Taškas A vadinamas lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtų bendruosius gamybos kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q 1 kiekį prekių.

Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio pelną, įmonė turi parduoti Q 2 kiekį prekių.Bendrųjų pajamų kreivės (R) statumas (X ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo

kainos dydžio t.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį pelną Q 2 įmonė galės gauti, parduodama mažiau prekių, ir atvirkščiai.

11 TEMA

PASKIRSTYMO KANALAI IR MARKETINGO LOGISTIKA

Paskirstymas kaip ūkinė veikla ir marketingo komplekso elementas

Darbo pasidalijimu pagrįstame rinkos ūkyje paskirstymas yra būtina ūkinė veikla, susiejanti prekių gamybą su jų vartojimu. Paskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui. Šis perdavimas turi prekių mainų, kurie vyksta tarp ūkio subjektų ir paprastai pasireiškia kaip pirkimo - pardavimo operacijos, pobūdį. Todėl paskirstymo ir prekybos plačiąja (funkcine) prasme sąvokos yra tapačios.

Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo, kuris yra tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento). Prekę gaminanti įmonė visada yra daugiau ar mažiau nutolusi nuo vartotojo. Todėl būtina šį neatitikimą pašalinti ir prekę priartinti prie jos pirkėjo, vartotojo. Prekės gamybos ir jos įsigijimo bei vartojimo laikas paprastai nesutampa. Vienų prekių gamyba yra sezoninė, o paklausa ir vartojimas nuolatinis, kitų prekių gamyba pastovi, o jos perkamos ir vartojamos tik tam tikrą sezoną. Šis neatitikimas reikalauja kaupti prekių atsargas, jas sandėliuoti. Dauguma prekių, ypač asmeninio vartojimo, gaminamos dideliais kiekiais, tuo tarpu vartotojas jas įsigyja ir vartoja mažais kiekiais. Kartais tenka spręsti ir priešingo pobūdžio uždavinį, kai palyginti nedideliais kiekiais gaminamą produkciją, pavyzdžiui, žemės ūkyje, reikia supirkti ir parduoti perdirbamajai pramonei didelėmis partijomis. Gamybinį asortimentą, kuris formuojamas atsižvelgiant į žaliavų ir gamybos technologijos ypatumus, neretai tenka pertvarkyti į prekybinį asortimentą, kuris geriau atitinka vartotojo interesus, jo paklausos ypatumus. Pirkdamas daugelį prekių, vartotojas nori turėti pasirinkimo, įvairių gamintojų pasiūlos palyginimo galimybę. Šią galimybę jiems gali suteikti prekybos įmonės, daugelio, neretai tarp savęs konkuruojančių, gamintojų vienos paskirties prekes pateikdamos pirkėjui vienoje parduotuvėje.

Šie neatitikimai (vietos, laiko, kiekio ir asortimento) būdingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su šiais abiem srautais susijusiam informacijosjudėjimui. Paskirstymo sferos uždavinys - pašalinti šiuos atotrūkius, išlyginti susidarančius neatitikimus. Šį uždavinį konkretizuoja paskirstymo arba prekybos plačiąja prasme (kaip mainų tarp ūkio subjektų) funkcijos.

Paskirstymo funkcijų sistemą gerai galima suvokti panaudojus matricą, kurioje paskirstymo sferoje vykstantys procesai susiejami su atotrūkį tarp prekės gamintojo ir jos vartotojo apibūdinančiais elementais (žr. 11.1 pav.).

Rinkos ūkyje paskirstymo funkcijų pasidalinimas tarp ūkio subjektų yra rinkoje vykstančių procesų rezultatas. Kiekvienai paskirstymo funkcijai, taip pat ekonominiu atžvilgiu tikslingiems jų deriniams, susidaro atskiros rinkos, kuriose kainų mechanizmas reguliuoja santykius tarp šias funkcijas atlikti besisiūlančių pardavėjų ir šių paslaugų pirkėjų. Institucijas, kurios siekia vykdyti, kurias nors funkcijas arba sprendžia, kurias funkcijas jos pačios vykdys, o kurias norėtų perduoti kitiems ūkio subjektams, dėl to, kad šie gali jas efektyviau atlikti, galima suskirstyti į tokias grupes:

Gamintojo lygmenyje veikiančios paskirstymo organizacinės struktūros (gamybos įmonių marketingo padaliniai; teisiškai savarankiškos, tačiau ekonomiškai gamintojui priklausantys jo prekių pardavimo filialai, įmonės; teisiškai ir ekonomiškai savarankiški pramonės įmonių,

12 TEMA

PREKYBA

Prekybos samprata, jos sritys ir rūšys

Mokslinėje literatūroje prekybos sąvoka naudojama nevienareikšmiai: tam tikrai veiklai(mainams) ir tos veiklos vykdytojams (prekybos įmonėms) apibūdinti. Tai matyti ir iš toliau pateikto prekybos apibrėžimo.

Prekyba - 1. prekių mainai tarp ūkio subjektų. 2. prekybos įmonių visuma.

Literatūroje dažnai skiriamos prekybos plačiąja ir siaurąja funkcine prasme sampratos. Pirmuoju atveju turimi galvoje tiek materialią, t.y. daiktinę formą, tiek ir nematerialią išraišką turinčių prekių (paslaugos, intelektinės prekės) mainai. Antruoju atveju - tik daiktinę formą turinčių prekių, t.y. gamybinių ir vartojimo prekių mainai. Abiem šiais atvejais prekybos samprata siejama tik su tam tikros ekonominės funkcijos (prekių mainų) vykdymu, nepriklausomai nuo to, kas ją vykdo (gamintojai ar tarpininkai). Rinkos ūkyje mainai paprastai vyksta tarpininkaujant pinigams ir pasireiškia kaip prekių pirkimas - pardavimas. Prekybos funkcine prasme ir paskirstymo sąvokų turinys yra tapatus.

Labai dažnai prekyba suvokiama kaip visuma įmonių, kurių veikla yra prekyba siaurąja funkcine prasme. Šiuo atveju susiduriame su prekybos institucine samprata.

Prekybos įmonių veikla pasireiškia tarpininkavimo paslaugomis, kurios teikiamos vykstant tarp ūkio subjektų mainams. Prekybos įmonių veiklos specifika yra ta, kad jos: 1) įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba bei neapdoroja (neskaitant tokių prekybai būdingų operacijų kaip prekių išfasavimas, įpakavimas, sandėliavimas ir pan.), 2) gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo specifinėmis paslaugomis.

Taigi prekybos įmonių veikla turi paslaugų pobūdį Jos teikia paslaugas gamybos įmonėms ir vartotojams. Parduodamos gamybos įmonėse pagamintas prekes, prekybos įmonės leidžia gamintojams apsieiti be plataus pardavimo veikla užsiimančio aparato. Paslaugos vartotojams pasireiškia jų paklausą atitinkančių prekių pasiūlos pateikimu, patogių prekių įsigijimo sąlygų sudarymu, papildomu pirkėjų aptarnavimu, jiems nusipirkus prekes.

Dėl darbo pasidalijimo prieš daugelį metų atsiradęs prekybos verslas tolydžio diferencijavosi, specializavosi. Atsirado įvairios prekybos sritys, šakos, įmonės, renginiai.

Atsižvelgiant į teritorinį požymį skiriama vidaus ir užsienio prekyba. Atsižvelgiant į vietą prekių paskirstymo procese (kanale), skiriama mažmeninė ir didmeninė prekyba.

Mažmeninė prekyba - prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namų ūkio (šeimos) poreikiams tenkinti.

Mažmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tokios įmonės, kurios išimtinai arba daugiausia užsiima mažmenine prekyba. Jose gali būti vykdoma ir kita ūkinė veikla (gamyba, paslaugų teikimas, didmeninė prekyba), tačiau mažmeninei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo.

Mažmeninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvės, kioskai), kilnojamoji (išvežiojamoji, išnešiojamoji), ir siunčiamoji (plačiau žiūrėkite toliau šiame skyriuje.).

Didmeninė prekyba - prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams vartotojams.

13 TEMA

KOMUNIKACINIS PROCESAS MARKETINGE

Gali pasitaikyti, kad įmonė siūlo gera preke, jai yra nustačiusi tinkama kainą ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek greitai nepavyksta pasiekti. Tai ypač akivaizdu intensyvios konkurencijos sąlygomis, kai daugelis konkurentų siūlo gana panašias prekes. Labiausiai tikėtina tokios problemos priežastis -potencialūs nauji pirkėjai tik atsitiktinai sužino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos prekės privalumų, neskatina ją pirkti. Tenka imtis specialių veiksmų, kurie užpildytų šią spragą. Tam naudojamas marketingo komplekso elementas rėmimas.

Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos pirkti.

Rėmimas yra ketvirtasis marketingo komplekso elementas. Kaip matyti iš jo apibrėžimo, čia patenka marketingo veiksmai, kuriais siekiama dviejų pagrindinių tikslų:

– informuoti numatytas asmenų grupes apie įmonės pasiūlymus,– skatinti jais pasinaudoti. Tiek abu tikslai, tiek ir jiems pasiekti pasitelkiami būdai neretai būna neatskiriamai susiję:

informacija pateikiama taip, kad savaime skatintų pirkti, o skatinimas atliekamas drauge pateikiant tam tikrą informaciją. Tačiau nė vienas iš šių tikslų negali būti įgyvendintas, jei įmonė neužmezga ryšio su pageidaujamomis asmenų grupėmis, “nepasiekia” jų savo informuojančiais ir skatinančiais veiksmais. Todėl prieš pradedant aiškintis, kaip ši problema sprendžiama marketinge, verta susipažinti su pačia bendravimo (komunikacinio) proceso esme.

Komunikacinio proceso samprata

Kasdieniniame gyvenime žmonės nuolat bendrauja vieni su kitais. Tai daryti skatina tiek asmeniniai, tiek profesiniai interesai. Asmeninių interesų inicijuotas bendravimas labai dažnai būna neplaningas, pagrįstas žmogaus nuotaikomis, emocijomis ar tiesiog atsitiktinumais. Profesinėje srityje žmogus dažnai atstovauja ne tik savo paties, bet ir tam tikros organizacijos interesus. Tokį bendravimą tikslinga iš anksto planuoti, numatyti jo eigą ir naudotinas priemones. Todėl pirmiausia verta išsiaiškinti tokio proceso esmę bei tipišką nuoseklumą.

Bet koks bendravimas įmanomas tik tuomet, kai egzistuoja mažiausiai du šio proceso dalyviai. Vienas iš jų turi būti suinteresuotas paveikti antrąjį, ir tuo tikslu perduoda jam kokią nors informaciją. Siekiama, kad antrasis proceso dalyvis tą informaciją priimtų, suprastų ir sureaguotų taip, kaip pageidauja informacijos siuntėjas. Informacija gali būti siunčiama tiesiogiai arba panaudojant trečiąjį proceso dalyvį - informacijos perdavėją (perdavimo priemonę). Reklamos atveju tai būtų masinės informacijos priemonės arba specialūs reklaminės informacijos nešėjai: stendai, plakatai, brošiūros ir kt. Ar pavyks paveikti informacijos gavėją taip, kaip buvo numatyta, priklauso nuo daugelio sąlygų, kurios veikia komunikacinį procesą.

Komunikacinis procesas - veiksmai, kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamą jo reakciją.

Suprantama, kad įvairūs komunikaciniai procesai skiriasi savo apimtimi, trukme ir sudėtingumu. Tačiau pagrindinės sudėtinės dalys, svarbiausi dalyviai bei proceso loginis nuoseklumas dažnai kartojasi. Todėl galima pavaizduoti ir nagrinėti tipiško komunikacinioproceso schemą (pav. 13.1).

14 TEMA

REKLAMAReklamos vieta marketinge

Kiekvienas šiuolaikės visuomenės atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti kas ji yra. Tačiau tiksliai apibrėžti tokios kūrybinė ir dinamiškos srities esmę nėra paprasta, ir juridiniuose aktuose, moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkama gausybė skirtingų nuomonių. Todėl prieš glaustai apibrėždami reklamą šiame vadovėlyje, nusakysime keletą jos bruožų, dėl kurių sutaria dauguma autorių.

Visų pirma, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo - kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė.

Antra, reklamavimas nevyksta veltui, už reklamą visuomet reikia mokėti. Tai pagrindinis reklamos ir populiarinimo veiksmų skirtingumas, mat už populiarinimą tiesiogiai nėra mokama. Už reklamą moka jos užsakovas, o skaitytojas ar žiūrovas beveik visuomet gali jį atpažinti ir suprasti, kas yra suinteresuotoji pusė. Taigi visiems aišku, kad jis ne šiaip ką nors informuoja ar skatina, bet reklamos pagalba siekia savo tikslų.

Trečia, daugumos rūšių reklama yra neasmeniška. Tai reiškia, kad reklamos užsakovas nebando komunikuoti su kiekvienu jį dominančiu asmeniu individualiai. Tai įmanoma tik organizuojant tiesioginę reklamą paštu ar kitomis ryšio priemonėmis, ir sudaro tam tikrą išimtį iš šio dėsningumo. Tačiau visais kitais atvejais reklamos užsakovas bando pasiekti ne kurį nors individą, o tam tikrą reklamos auditoriją(angl. “audience”).

Reklamos auditorija - grupė asmenų, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonėmis.

Savaime suprantama, reklamos auditorija turi būti parenkama suderintai su tiksline rinka. Kai norima pasiekti tik potencialius pirkėjus - stengiamasi, kad reklama “uždengtų” visą tikslinį rinkos segmentą ar pasirinktą jo dalį. Kai norima pasiekti ne pačius potencialius pirkėjus, bet jiems galinčių daryti įtaką žmonių grupes - reklamos auditorija gali gerokai nutolti nuo tikslinės rinkos.

Dabar jau galima suformuluoti šio vadovėlio autorių nuostatas atitinkantį reklamos apibrėžimą:

Reklama - užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.

Dauguma žmonių į reklamos veikimo sferą kasdieniniame gyvenime patenka kaip reklamos auditorijos atstovai. Marketingo specialistui svarbu pažvelgti į reklamą iš kitos pusės, t.y. kaip įmonės tikslus padedančią įgyvendinti marketingo priemonę. Šiuo atveju pirmiausia svarbu suprasti, ką reklama gali ir ko ne.

Visų pirma, reklama negali visiškai pavaduoti, atstoti kitų marketingo priemonių ar ištaisyti marketingo klaidų. Jei prekė neatitinka vartotojų poreikių ar kaina nedera su tikslinės rinkos galimybėmis -išlaidos reklamai gali tapti tik bevaisiu lėšų švaistymu. Tačiau tai nereiškia, kad reklamos dėka neįmanoma šiek tiek “nuimti krūvį” nuo kitų marketingo komplekso elementų ar rėmimo veiksmų.

Kaip žinia, vartotojų sprendimus įtakoja visi marketingo komplekso elementai. Tobulinant prekę, vis patraukliau ir patogiau ją įpakuojant galima tikėtis teigiamos rinkos reakcijos. Pasitaiko, kad labai geros prekės tarsi “pačios parduoda save” be ypatingos reklamos ar kitokių siūlymo pastangų. Atrodo, kad joms reklama visai nereikalinga. Tačiau informaciją apie šias geras prekes tokiu atveju potencialūs pirkėjai tegali gauti atsitiktinai pamatę jas parduotuvėse arba pabendravę su jau ją įsigijusiais asmenimis. Jei įmonę tenkina toks neformalus ir palyginti lėtas garso apie prekę ir tuo pačiu klientų rato didėjimas - reklamos iš tikrųjų galima atsisakyti. Taip elgiasi kai kuriuos negausius segmentus aptarnaujančios įmonės: prestižiniai restoranai, viešbučiai, dizainerių firmos ir pan. Jų klientų ratas panašus į beveik uždarą klubą, kurio nariai informaciją perduoda bendraudami asmeniškai, todėl jokios reklamos nereikia. Ši strategija dar labiau pasiteisina tuomet, kai prekės ar paslaugos įvaizdis jau seniai įsitvirtinęs visuomenėje, įmonę visi žino dėl jos ankstesnės reklamos ar kitų veiksmų. Tačiau jei įmonė siekia rinką įvaldyti greičiau, negu informacija gali pasklisti vien dėl prekės ar paslaugos tobulumo - jai teks pasitelkti reklamą.

Visuotinai žinoma, kad sumažinus kainą, prekių paprastai galima parduoti daugiau. Tokį kainos ir pardavimo apimties ryšį nusako tipiška paklausos kreivė. Konkuruoti vien per kainos mažinimą dažnai nėra racionalu, nes pardavimo apimties didinimas kainos sąskaita ne visuomet padidina pelno masę. Todėl reikia ieškoti kitų priemonių, gal būt - panaudoti reklamą. Jos veikiama paklausos kreivė juda į dešinę arba aukštyn - vidutiniu atveju tai tas pats (14.1 pav.).

15 TEMA

ASMENINIS PARDAVIMAS

Asmeninio pardavimo reikšmė ir turinys

Asmeninis pardavimas, kaip ir kiti rėmimo komplekso elementai, padeda spręsti vartotojų poreikių pažinimo, jų tenkinimo bei prekių pardavimo problemas. Asmeninis pardavimas paprastai yra laikomas vienu rėmimo komplekso elementų, teikiančių dvipusio bendravimo su potencialiu klientu galimybę (15.1 pav.).

15.1 paveikslas. Asmeninio pardavimo vieta marketingo sistemoje

Marketingo kompleksas Prekė - Kaina - Paskirstymas

Rėmimas

Rėmimo kompleksas: Asmeninis pardavimas Tikslinė Reklama rinka Pardavimo skatinimas Ryšiai su visuomene

Asmeninio pardavimo reikšmė ypač išauga didėjančios konkurencijos rinkoje. Dvidešimtojo amžiaus pabaigoje, pardavimas tapo visuotiniu ūkinės veiklos reiškiniu, verslo problema ir sėkmės sąlyga. Lietuvai užbaigus kelis dešimtmečius trukusią nesėkmingo planinio ūkininkavimo erą ir vėl pasukusi rinkos ūkio kryptimi, atgijo prekyba, kūrėsi turgavietės, didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės. Keičiantis marketingo aplinkai vis labiau aiškėja, kad prekę, paslaugą ar idėją jau neįmanoma parduoti bet kaip. Tam reikia žinių, patyrimo, įgūdžių, sugebėjimų, kurios galima įgyti studijuojant ir pasitelkiant marketingo ideologiją, metodus ir instrumentus.

Kaip žinia, marketingo ideologijos prisilaikanti įmonė ar organizacija savo ilgalaikius verslo tikslus rinkoje gali pasiekti siūlydama vartotojams jų norų ir poreikių tenkinimą, arba kitaip tariant, jų poreikius tenkinančias prekes, paslaugas, idėjas. Jei pavyksta pakankamai ilgą laikotarpį sėkmingai parduoti prekę, tai tuo pačiu jau sukuriama viena iš svarbiausių viso verslo sėkmės prielaidų. Dėl to įmonės ir organizacijos pardavimų problemai neatsitiktinai skiria daug dėmesio, jėgų ir išteklių.

Asmeninis pardavimas - asmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją nupirkti siūlomą prekę.

Prekybos sandoris yra svarbiausias pardavėjo pastangų tikslas. Tačiau tam, kad būtų sudarytas sandoris, arba paprasčiau tariant parduota prekė, pardavėjams tenka atlikti daug paruošiamųjų veiksmų:

Perteikti informaciją pirkėjui apie prekę. Parodyti pirkėjui kaip prekė veikia ir turi būti naudojama. Atsakyti į pirkėjo klausimus ir paaiškinimais šalinti jo nepasitikėjimą ir įtarimus. Vykdyti prekės marketingą. Suderinti pardavimo terminus. Palaikyti ir stiprinti pirkėjo teigiamą reakciją į nupirktą prekę.

16 TEMA

PARDAVIMO SKATINIMAS

Pardavimo skatinimo esmė ir tikslai

Pardavimo skatinimą (angl. “sales promotion”), kaip savarankišką rėmimo įrankį, pradėta išskirti tik šeštojo dešimtmečio pradžioje. Jau nuo 1969 m. JAV pardavimo skatinimui skiriamos lėšos viršija lėšas skiriamas reklamai .Pastarajame dešimtmetyje, daugelyje JAV vartojimo pramonės šakų pardavimo skatinimui buvo išleidž iama 65 -75 bendros reklamai ir pardavimo skatinimui skirtų lėšų sumos. Panašios tendencijos pastebimos ir Vakarų Europoje. Spartus pardavimo skatinimo reikšmės didėjimas daugiausia susijęs su pardavimo problemomis ir rinkos dalyvių galios pasikeitimu.. Iš jų paminėtini: įmonių gamybinių pajėgumų išsivystymas, gamybininkų ir prekybininkų interesų ir galios konfliktai, rinkai pateikiamų naujų prekių skaičiaus didėjimas ir su tuo susijęs trumpesnis prekių gyvavimo ciklas, didėjantis savitarnos paplitimas ir impulsyvių pirkinių skaičiaus augimas, didėjantis vartotojų nusimanymas, vertinant prekių kainas, reklamos poveikio mažėjimas ir kt.

Jei anksčiau pardavimo skatinimo priemones daugiausia naudojo vartojimo prekes gaminančios įmonės, tai pastaruoju metu šiuos veiksmus plačiai taiko prekybos įmonės, jie vis dažniau naudojami gamybinės paskirties prekių ir paslaugų marketinge.

Iki šiol tiek marketingo teorijoje, tiek ir praktikoje pardavimo skatinimo turinys suvokiamas nevienareikšmiai. Paprastai pardavimo skatinimas laikomas sąvoka, apimančia įvairias skatinimo priemones, kurios negali būti priskirtos kitiems rėmimo veiksmams. Iš tikrųjų pardavimo skatinimas apima priemonės, kurios artimos ne tik rėmimui, bet ir kitiems marketingo komplekso elementams. Rečiau šis terminas siejamas tik su visuma gamintojo priemonių, kurios teikiamos pagalbos prekybininkams forma prekių pardavimo vietoje. Pardavimo skatinimas apibrėžiamas taip:

Pardavimo skatinimas - visuma į pirkėjus nukreiptų skatinančio pobūdžio veiksmų, kurie sudaro palankias sąlygas įsigyti prekę.

Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą, įveikti pardavimo sąstingį. Priešingai reklamai arba ryšiams su visuomene, pardavimo skatinimas dažniau naudojamas kaip trumpalaikė komunikacijos priemonė.

Pardavimo skatinimo veiksmai – kūrybinės veiklos rezultatas, taigi juos grupuoti gana sunku. Lengviausia pastebėti tam tikrus dėsningumus tuomet, kai atsižvelgiama į tai, kas pardavimo skatinimą naudoja ir į ką jis nukreiptas. Gamintojas pardavimo skatinimo veiksmus nukreipia į galutinius prekių vartotojus ir prekybininkus (didmenininkus ir mažmenininkus), didmenininkai - iš esmės tik į mažmenininkus, o pastarieji - tik į vartotojus.

Pažymėtina, kad kartais gamintojai ir prekybininkai gali atlikti labai panašius pardavimo skatinimo veiksmus. Tačiau priklausomai nuo tikslinės grupės, jais gali būti siekiama labai skirtingų tikslų.

Į galutinius vartotojus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojai dažniausiai siekia:

paskatinti pirkti ir vartoti daugiau tam tikrų prekių,

17 TEMA

RYŠIAI SU VISUOMENE

Ryšių su visuomene samprata, tikslai ir panaudojimas marketinge

Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Jei įmonei pavyksta visuomenėje ir ypač svarbiose visuomenės grupėse suformuoti teigiamą įvaizdį, jai daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prekę ar teisingai atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad visuomenė, tai žinotų bei teisingai suprastų. Visuomenės nuomonės formavimas reikalauja atitinkamų pastangų, tam tikros veiklos, kuri vadinama darbu arba ryšiais su visuomene (angl. “Public Relations”).

Ryšiai su visuomene (angl. “Public Relations”) – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą.

Ryšiai su visuomene - labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklos sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą. Pagal H.L.Zankl RV būdingos tokios funkcijos:

informavimo, kontaktavimo, valdymo, įvaizdžio kūrimo, harmonizavimo, pardavimo skatinimo, stabilizavimo, tolydumo (vieningumo).

Panaudodama ryšius su visuomene, įmonė siekia perduoti informacija į išorę (visuomenei) ir į vidų (saviems darbuotojams). Nuolatinis pasikeitimas informacija, taigi žiniomis apie faktus bei nuomones, yra būtinas tiek įmonei, tiek ir su ja susijusiems asmenims.

Per ryšius su visuomene įmonė užmezga ir palaiko kontaktus su jai svarbiomis visuomenės gyvenimo sritimis bei visuomenės grupėmis. Ypač svarbūs glaudūs kontaktai su visuomenės informavimo priemonėmis: laikraščiais, žurnalais, televizija, radiju. Labai reikšmingi ir geri kontaktai su visuomenėje pripažintais autoritetais, profesiniu požiūriu kompetentingais specialistais, politinėmis ir ūkinėmis institucijomis, jaunimu ir kt.

Ryšių su visuomene veiksmai nėra savitiksliai, jie naudojami spręsti tam tikrus valdymo uždavinius. Jie sudaro galimybes lengviau įgyvendinti įmonės ketinimus bei planus, sukuria pasitikėjimą jos sprendimais, gali sušvelninti nepageidaujamas nuomones, požiūrius. Ne mažiau svarbu iš anksto numatyti galimą nepalankią visuomenės reakciją į planuojamus įmonės veiksmus ir jos išvengti atliekant tam tikrą visuomenės “paruošimą”. Iš anksto informuota ir parengta suprasti ir priimti tam tikrus veiksmus visuomenė ar atskiri jos sluoksniai dažniausiai į juos reaguoja kitaip, negu netikėtai užklupti.

Ryšiai su visuomene padeda suformuoti įvaizdį apie įmonę, jos gaminamas prekes, teikiamas paslaugas. Nors ryšių su visuomene tiesiogiai negalima sutapatinti su įvaizdžio formavimu, tačiau tarp jų yra labai glaudus ryšys. Visuomenėje įsitvirtinęs palankus įvaizdis yra geras pamatas įmonės veiklos sėkmei.

18 TEMA

MARKETINGO PLANAVIMAS IR STRATEGIJOS

Marketingo planavimo svarba

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė funkcijų, kurios visiškai ar bent iš dalies priskirtinos marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kitais būdais užmegzti ir palaikyti. Visas šias funkcijas galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai yra suderinamas su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma įgalina susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą.

Akivaizdu, kad didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelio masto veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:

paskirstymas tarp veiklos rūšių; išdėstymas laike.

Dėl šių dviejų planavimo savybių nepaisymo kartais nukenčia netgi labai sėkmingai savo veiklą plėtojančios įmonės. Didesnė grėsmė kyla ne palyginti konservatyvioms ir gal ne taip daug pasiekusioms, bet itin sėkmingai ir sparčiai augančioms įmonėms. Kaip tik pastarosios turi aprėpti daugiau dar neišbandytų veiksmų ir neįvaldytų sričių. Taigi joms itin svarbu tinkamai prognozuoti būsimus pokyčius ir atitinkamai planuoti savo veiklą.

Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią link ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas.

Strateginis planavimas - tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų juos pasiekti numatymas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: Direktorių taryba, Valdyba ir pan.

Strateginio planavimo rezultatas yra pagrindinė ir galbūt kelios ją papildančios įmonės veiklos strategijos.

Strateginis planas tarsi nubrėžia linija, kurios įmonė numato laikytis siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau 3-5 metų), jame neįmanoma smulkiai numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano detalumo dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienines užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis planavimas.

Taktinis planavimas - trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų juos pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.

Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymių. Jis: yra skirtas tik konkretizuoti strateginį planą ir atskleisti praktinius jo įgyvendinimo būdus;

19 TEMAMARKETINGO VALDYMAS

Marketingo valdymo samprata

Praeitame skyriuje apžvelgti sprendimai užbaigia darbus strateginio marketingo planavimo lygmenyje. Tų sprendimų pagrindu rengiamas marketingo planas. Kokiais strateginiais sprendimais besiremtų marketingo planas, jo turinys turi atspindėti: planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose rinkose su dabartinėmis ir

numatomomis prekėmis; strateginius ir taktinius veiksmus, kurie įgalins pasiekti numatytus tikslus; veiksmų išdėstymą, paskirstant juos įvairiems padaliniams ir išdėstant laike; išteklių analizę; biudžetą.

Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamo periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniau pasitaikančias plano struktūras. Viena iš tipinių struktūrų pateikiama 19.1 paveiksle.

19.1 paveikslas. Marketingo plano struktūra (pavyzdys)

1. SANTRAUKATrumpai apžvelgiama viso plano esmė.

2. MARKETINGO APŽ VALGAPateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtį

rinkoje (pardavimų apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir nepalankias aplinkos jėgas, kt.).3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖ

Nagrinėjami tolimesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonės privalumai ir trūkumai, o taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.4. TIKSLAI

Nusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bus siekiama įgyvendinant šį planą.5. MARKETINGO STRATEGIJA

Pristatoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šį planą.6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMA

Išdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas, išdėstant, kada, kas, ką darys ir kiek tam reikia lėšų.7. PELNO-NUOSTOLIŲ PROGNOZĖ

Pateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimo finansiniai rezultatai.8. KONTROLĖ

Nustatoma, kas atsakingas už konkrečius veiksmus.

20 TEMA

TARPTAUTINIS MARKETINGAS

Tarptautinio marketingo samprata

Tarptautinis marketingas rinkų globalizacijos procese

Šiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, veikla ir pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose. Kiekvienas iš mūsų savo darbo vietoje ar namuose ko gero nesunkiai aptiksime kitose šalyse pagamintų prekių, kurias mes įsigijome naudodamiesi tarptautinių prekiautojų paslaugomis. Kita vertus aktyvus ir kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina šalies viduje kuriamų ir gaminamų prekių, paslaugų ir idėjų pardavimo galimybes, kas yra svarbu kiekvienai šaliai ir ypač pereinamojo laikotarpio problemas sprendžiančiai Lietuvai.

Įmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susietas su tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.

Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruožai: įmonių ūkinės veiklos užsienio rinkose plėtojimas, pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas, tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į visas šalis, pasaulinis rinkų pasidalinimas, pasaulinės prekybos vieningos teisinės aplinkos formavimasis.

Suirus planinio ūkio sistemai pasaulyje dar labiau įsitvirtina rinkos ūkis. Kartu didėja tarptautinių ir pasaulinių firmų, kurioms pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka, konkurencinė ir ekonominė galia, plečiasi jų tiekiamų prekių asortimentas. Netgi neturinčios didelių ambicijų ir strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės ir firmos daugeliu atvejų negali išsiversti be dalyvavimo tarptautiniuose sandoriuose. Joms tenka pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas, pagamintas medžiagas, įrengimus, technologijas.

Dvidešimtojo amžiaus pabaigoje išryškėjo du skverbimosi į tarptautines rinkas požiūriai, kurių vienas buvo pavadintas dušo modeliu (20.1 pav.), kitas - kaskadų modeliu (20.2 pav.). Pasirinkus vieną ar kitą modelį galima sukurti veiksmingas rinkų įsisavinimo ir veiklos jose strategijas.

20.1 paveikslas. Tarptautinių rinkų “dušo” modelis

“Dušo” modelis

Išsivystytos ekonomikos šalys

Besivystančios šalys

Mažai išvystytosšalys

Užsienio šalys yra skirtingos pagal savo ekonominį išsivystymą. Dažniausiai išskiriamos trys šalių grupės: išvystytos ekonomikos šalys; besivystančios šalys; mažai išvystytos šalys. Dušo modelį pasirenkančios įmonės laikosi nuostatos, kad tuo pat metu reikia skverbtis ir savo veiklą plėtoti visų šalių rinkose, nepriklausomai nuo jų ekonominio išsivystymo lygio. Šis modelis labiau tinkamas asmeninio vartojimo prekių (kosmetikos, buitinių prietaisų, gaivinančių gėrimų ir pan.) platinimui tarptautinėse rinkose. Dušo modelio pagrindu plėtojamos strategijos yra grindžiamos nuostata, kad visi mes gyvename pasauliniame kaime, kur rinkos tuo pat metu vienodai plėtojasi tiek regionuose, tiek ir visame likusiame pasaulyje.

20.2 paveikslas. Tarptautinių rinkų “kaskadų” modelis

Didelė

Vienam gyventojuitenkanti vidaus produktodalis

MažaLaikas

Kaskadų modeliu grindžiamos tarptautinių rinkų strategijos remiasi nuoseklaus rinkų plėtojimo požiūriu. Sutinkamai su šiuo požiūriu išvystytos šalys plėtodamos savo ūkį ir technologijas pateikia į tarptautinę rinką modernias prekes, kurios katalizuoja besivystančių šalių pažangą. Pastarosios plėtodamos savo ūkį ieško rinkų mažiau išvystytose šalyse ir taip pat katalizuoja jų ekonominį augimą.

Įmonėms, norinčiom plėtoti savo veiklą tarptautinėse rinkose, tenka ieškoti būdų kaip tai padaryti: plėtoti eksportą, kurti užsienio šalyse bendras įmones, steigti savo filialus, plėtoti franšizę, pasitelkti jau veikiančius ar kurti nuosavus didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus, plėtoti elektroninę prekybą, pasitelkti agentus, brokerius ir panašiai.

Didėjanti ūkio tarptautinė priklausomybė verčia netgi vietinėje rinkoje veikiančią įmonę būti pasirengusią dirbti didėjančios konkurencijos sąlygomis. Ši aplinkybė negali ir neturi būti vien verslininkų rūpestis. Valstybės vadovų, politikų pareiga ir atsakomybė formuoti ir vykdyti tokią tarptautinę ir vidaus politiką, kuri sudarytų palankias sąlygas ir galimybes įmonėms įsijungti į tarptautines rinkas ir sėkmingai jose veikti. Neigiamą užsienio prekybos balansą turinčiai Lietuvai ypač svarbu plėtoti tarptautinio marketingo žiniomis ir praktika paremtą, eksportui palankią, užsienio politiką.

Tarptautinis marketingas - valstybių nacionalinėmis sienomis neapribotas marketingas.

Išvystytos šalys

Besivystan-čios šalys

Mažai išvys-tytos šalys

Šis apibrėžimas nerodo kokio nors labai esminio skirtumo tarp vidaus ir tarptautinio marketingo apibrėžimo. Čia pateiktame tarptautinio marketingo apibrėžime yra akcentuojama tarptautinės veiklos specifika, reiškianti, jog marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau negu vienoje šalyje. Vienok tai nekeičia ir neneigia pirmame šio vadovėlio skyriuje pateikto apibrėžimo, kad marketingas yra norų ir reikmių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus.

Kita vertus iš pirmo žvilgsnio atrodantis nežymus skirtumas tikrovėje slepia labai didelę tarptautinio marketingo problemų įvairovę. Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų nežinomybės, kuria reikia įveikti einant į užsienio rinkas. Kitaip sakant , tarptautinis marketingas skiriasi nuo vidaus marketingo tuo, kad čia reikia pažinti, įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas marketingo aplinkas. Kitas žingsnis yra tinkamo reagavimo į tuos skirtingumus strategijų kūrimas ir įgyvendinimas.

Marketingo principai yra vieningi visur, tačiau aplinka šalyse, kur jie turi būti įgyvendinami, gali būti labai skirtinga. Tarptautinio marketingo objektas yra marketingo principų ir metodų taikymas tarptautiniu mastu.

Marketingo specialistas negali, arba gali labai menkai, paveikti ir keisti tokius užsienio rinkos veiksnius kaip vartotojų elgsena, politika, įstatymai, technologijų lygis, tačiau privalo juos pažinti ir prie jų prisiderinti tokiu būdu, kuris leistų pasiekti norimą galutinį rezultatą.

Tarptautinio marketingo uždaviniai

Tarptautino marketingo uždaviniai, kai kuriais atž vilgiais yra labiau komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo specialistai. Taip yra dėl to, kad tarptautinio marketingo specialistas turi reikalą mažiausiai su dviem neapibrėžtumų lygmenimis, kurie kyla iš nevaldomų verslo aplinkos elementų.

Tarptautinio marketingo svarbiausieji uždaviniai yra: pažinti užsienio šalies rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje

ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas, priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos įvertinant

jos kitimo tendencijas.

Kiekviena verslo aplinka turi savitų skirtingumų, neapibrėžtumo elementų. Savo ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė ar firma jau veikia ar dar tik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savuosius, tik jai būdingus neapibrėžtumus. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia pažinti ir įveikti norint sėkmingai įeiti ir veikti užsienio rinkoje. Todėl užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir pažinimas yra svarbiausias tarptautinio marketingo uždavinys.

Tačiau labai dažnai verslo įmonė veikia ne vienoje, bet keliose ir netgi daugelyje užsienio šalių ir tokiu būdu turi reikalą su daugeliu aplinkų. Tarptautinio marketingo aplinkos visuma ir sudėtis parodyta 20.3 paveiksle.

Marketingo specialistas, rengdamas veiklos už sienio rinkoje marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną nekontroliuojamos aplinkos elementą ir tinkamai su tuo derinti marketingo veiksmus. Plačiąja prasme vertinant reikia pripaž inti, kad didž iąją dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio pobūdžio elementai. Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojamų kultūros elementų yra paprasčiau, kadangi gamintojas ar prekybininkas gyvena toje kultūroje ir yra jos dalis.

Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama ir dėl to marketingo specialistui tenka eikvoti daugiau pastangų ją analizuojant ir įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo planais.

Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių rinkų skirtingumus ir prie jų prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas. Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje stengiantis numatyti tiek užsienio, tiek ir vidaus nekontroliuojamų elementų poveikį marketingo kompleksui jį priderinant marketingo tikslams pasiekti mažiausiomis sąnaudomis.

Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo saviraiškos kriterijai, kurie susidaro pakankamai ilgai gyvenant ir dirbant savo šalies rinkoje ir kultūros aplinkoje. Saviraiškos kriterijai yra tarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos, kylančios iš savo šalies aplinkoje įgytų žinių, patyrimo, kultūros, motyvacijos, vertybių bei elgsenos, stereotipų. Tokiu būdu įgyjama asmeninės kultūros, vertybių, motyvacijos samprata, elgsenos stereotipai, patyrimas, ž inios, kurie riboja užsienio rinkų pažinimo ir vertinimo galimybes.

Tarptautiniame marketinge vertybių kriterijus kyla iš žmogaus moralinių ir religinių įsitikinimų savo kultūrinės aplinkos pažinimo laipsnio bei asmeninio patyrimo.

Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą padėtį užsienio rinkoje, spontaniškai atsisuka ir reaguoja į savo gyvenimo patirtį, žinias, kultūros stereotipus. Retas susimąsto apie savo paties šios rūšies reakciją. Tokiais atvejais, kai susiduriame su kitos kultūros problemomis, išlieka tendencija instinktyviai pritaikyti savuosius kriterijus ir jų pagrindu padaryti sprendimus. Vienok mūsų reakcija atitinka būtent mūsų kultūros reikšmes, vertybes, simbolius ir elgesį, kai tie dalykai užsienio kultūrose būna gerokai skirtingi.

20.3 paveikslas. Tarptautinio marketingo aplinka.

PrekėKaina Kontroliuojami elementaiPaskirstymasRėmimas

Ekonominis klimatasPolitinės jėgos Šalies vidaus nekontroliuojama aplinkaTeisinė normatyvinė bazė................... ir t.t.

Ekonominis klimatasPolitinės jėgos 1Teisinė normatyvinė bazėKultūrinės jėgos Už sienio nekontroliuojama aplinkaTechnologijosKonkurencijos jėgosPaskirstymo struktūraGeografija ir infrastruktūra

Ekonominis klimatasPolitinės jėgos 2

.................................. Už sienio nekontroliuojama aplinka

..............ir.t.t.

...................................

................................... 3

........ir t.t. Už sienio nekontroliuojama aplinka

4Užsienio nekontroliuojama aplinka

....................ir t.t.

Veiklos užsienio rinkoje būdai ir tarptautinio marketingo etapai

Įmonė, spręsdama skverbimosi į užsienio rinkas problemą turi padaryti trijų pakopų spendimus. Pirma, Išsiaiškinti ir nuspręsti ar tikrai verta pradėti ir/ar plėtoti savo veiklą užsienio rinkose. Jei sprendimas yra teigiamas, tai reikia pereiti prie antroetapo: išsiaiškinti ir nuspręsti kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ir/ar plėtoti savo veiklą. Trečia, išsiaiškinti ir nuspręsti kokiu būdu tai geriausiai daryti.

Yra keletas skverbimosi į užsienio rinkas būdų. Kiekvienas iš jų teikia neblogas veiklos tarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybes. Įmonė tuo pat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus. Pavyzdžiui, įmonė gali eksportuoti savo prekes į vieną šalį, sudaryti licencijos suteikimo sutartį kitoje šalyje, ir tuo pat metu pastatyti savo nuosavą filialą trečioje (20.4 pav.).

20. 4 paveikslas Veiklos užsienio rinkoje organizavimo būdai

Užsienio prekybosagentas

(tarpininkas)

Įmonės nuosavaspardavimopadalinys

Licencijosužsienio

gamintojui

Franšizė

Sutartinė gamybasu užsieniogamintoju

Bendra įmonė

Nuosavas filialas

Pasaulinėkorporacija

Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra eksportas naudojantis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis.

Eksportas - prekių pardavimas užsienio rinkose

Šiuo atveju nereikia didelių investicijų ir nedaug rizikuojama. Taip pat eksporto vykdymui eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojas gali labai nedaug kontroliuoti prekybos agento veiklą. Be to, tarpininkai nevykdo agresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prekę parduoti eksportuotojui naudingiausiu būdu.

Aukščiau paminėtų trūkumų dalinai galima išvengti pereinant į antrąją eksporto organizavimo stadiją - įsteigiant užsienio šalyje įmonės savą pardavimo padalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei suteikia daugiau galimybių (1) naudoti agresyvią prekės rėmimo užsienio rinkoje politiką (2) naudoti didesnę užsienio rinkų įsisavinimo priemonių įvairovę (3) geriau kontroliuoti pardavimo pastangas.

Kuriant nuosavą pardavimo padalinį užsienyje labai svarbu parinkti tinkamus šio padalinio darbuotojus. Jei bus samdomi vietiniai darbuotojai, tai akivaizdu, kad jie bus artimesni vietinei kultūrai ir geriau supras tos šalies pirkėjus ir vartotojus, tačiau menkai pažins įmonę ir prekę, kurios pardavimą atstovaus. Kitu atveju galima tokį padalinį suburti iš eksportuotojo šalies žmonių, kurie gerai žinos gaminio savybes, tačiau menkai bus prisitaikę prie vietinės kultūros ir tradicijų ir dėl to reikės nemažai pastangų juos apmokyti. Gali būti ir tarpinis sprendimas, kai padalinys sudaromas iš abiejų šalių atstovų.

Plečiantis užsienio rinkoms, gali būti vykdoma prekių gamyba užsienio rinkose pagal licencijas.

Licencijavimas - suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą mokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas, patentus, prekės ženklus bei kitas priemones.

Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu. Praktikoje yra pavyzdžių, kai garsi užsienio prekybos firma sudaro sutartis su vietos gamintojais gaminti ir tiekti į prekybos tinklą jos firminiu ženklu pažymėtas prekes.

Licencijavimas suteikia įmonėms įėjimo į užsienio rinkas lankstumo galimybių be didelių investicijų. Naudodamos licencijavimo ar sutartinės gamybos su užsienio partneriais variantus, įmonės gali įeiti į užsienio rinkas tais atvejais, kai kitos galimybės yra apribotos importo kvotomis, muitų barjerais ir kitokiais draudimais. Be to licencijinio bendravimo praktika turi ir kitų privalumų. Pavyzdžiui, licenciją perkantis gamintojas įgyja žinių ir praktikos, kuri jam išlieka ir po to, kai pasibaigia licencijos galiojimo laikas.

Franšizės sutarties atveju franšizės davėjas naudojasi galimybe skverbtis į užsienio rinką darydamas ribotas kapitalo investicijas.

Franšizė - sutartis, pagal kurią franšizės davėjas už piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės gavėjui (verslo savininkui)

naudoti franšizės davėjo prekės vardą, ženklą, technologijas, vadybos metodus, veiklos bei sprendimų žinias ir paslaptis.

Franšizės gavėjo šalis gauna naudos, kuri ateina į šalį per valdymo žinių ir metodų tobulinimą, personalo apmokymą, darbo vietų sukūrimą, mokesčius į valstybės biudžetą.

Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų gamybinių padalinių įsteigimą užsienio šalyje. Galimi du variantai: bendra įmonė arba įmonės filialas.

Bendra įmonė - įmonė, kurioje dalyvauja vietinis ir užsienio kapitalas.

Kai užsienio partneris įgyja kontrolinį (daugiau kaip 50%) akcijų paketą, tai vietiniai dalininkai praranda realią tokio verslo marketingo, gamybos ir valdymo kontroliavimo galimybę. Tačiau bet kuriuo atveju bendra įmonė yra struktūra, kurią naudojant galima įeiti į užsienio rinką.

Tos įmonės ir firmos, kurios siekia užimti ilgalaikes ir tvirtas pozicijas užsienio rinkose dažai renkasi filialų steigimo bei tiesioginių investicijų kelią. Pasirinkusi filialo steigimo kelią įmonė įgyja daug galimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo ir gamybos programas. Kita vertus, šis kelias reikalauja palyginti didelių piniginių ir darbo investicijų, vadybos pastangų.

Pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas yra pati aukščiausia tarptautinės integracijos forma. Pasaulinių korporacijų veikla paprastai nesidalina į vietinės ir užsienio veiklos sudedamąsias. Abi veiklos rūšys yra integruotos į vieną ir nėra išskiriamos. Pepsi Cola pardavimo padaliniai Europoje iš esmės vertinami taip pat kaip ir JAV ir neskirstomi, kad vieni yra užsienio prekybos, kiti vietinės reikšmės. Tokios firmos kaip ABB, Nestle, Shell, išdėsčiusios savo įmonių tinklą bei veikiančios daugelyje pasaulio šalių jau nelaiko savęs tik Švedijos, Šveicarijos ar Olandijos nacionalinėmis kompanijomis. Pasalinės kompanijos savo marketingo strategijas planuoja ir įgyvendina visame pasaulyje.

Skiriama keletas tarptautinio marketingo etapų:Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. Šiame etape neatliekami jokie

vartotojų, esančių už savo šalies ribų, parengimo veiksmai. Tačiau tai nereiškia, kad įmonė visiškai nesidomi savo prekės užsienio rinka. Pardavimai gali būti vykdomi tiesiog prekybinėms ir kitoms užsienio kompanijoms, kurios pačios ateina pirkti prekes. Arba, kitu atveju, prekės užsienio rinką pasiekia savo šalies prekybinių tarpininkų dėka be jokių išankstinių marketingo pastangų paruošti pirkėjus. Prekybinių tarpininkų pastangomis sėkmingas prekių pardavimas užsienyje neretai užgauna įmonės ambicijas ir skatina veiklą užsienio rinkose.

Nedažnas užsienio marketingas. Laikini prekių likučiai ar papildomi pareikalavimai trikdo gamybos tolygumą arba laikas nuo laiko pareikalauja nereguliarių tarptautinio marketingo pastangų. Prekių perteklius turi laikinumo pobūdį, dėl to pardavimo galimybė užsienyje egzistuoja laikinai ir tarptautinio marketingo poreikis taip pat yra laikinas. Kai paklausa vidaus rinkoje padidėja ir “sugeria” prekių perteklių, užsienio marketingo ir pardavimų poreikis atpuola.

Nuolatinis užsienio marketingas prasideda tada, kai įmonė turi gamybinius pajėgumus užsienio rinkai skirtų prekių gamybai. Iškyla poreikis tarptautinio marketingo problemų tyrimo ir sprendimo investicijoms. Šiame etape jaučiama gana didelė priklausomybė nuo užsienio rinkų.

Tarptautinis marketingas. Šiame etape įmonė jau veikia tarptautiniu mastu, vykdo tarptautinį marketingą ir siekia turėti rinkas visame pasaulyje. Gamybą planuoja ir vykdo sutinkamai su užsienio rinkų paklausa ir specifika, o jos veiklos rezultatai visiškai priklauso nuo sėkmės tarptautinėse rinkose. Tarptautinis marketingas atskiroms šalims ar jų grupėms.

Pasaulinis marketingas. Laikoma, kad pasaulinis marketingas vykdomas tada, kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama ją į vidaus ar užsienio rinkas. Pasaulinis marketingas siekia surasti unikalius rinkų bruožus, kurie leistų sukurti viso pasaulio rinkoms tinkamas ir priimtinas marketingo strategijas. Naudodamos tokias strategijas kompanijos stengiasi gauti didž iausias pajamas nepriklausomai nuo to, kur jos bebūtų vykdomos.

Kokią įmonę ar verslo bendrovę galima laikyti tarptautine? Tarptautine bendrove reikia laikyti tokią organizaciją, kuri siekia išnaudoti pasaulinės rinkos galimybes, naudoja kitų šalių žaliavų ir žmogiškuosius išteklius bei įgyvendina tarptautinio ar pasaulinio marketingo programą. Tarptautinė bendrovė veikdama daugelyje skirtingų šalių taip pat vykdo mokslinių tyrimų, projektavimo, gamybos, vadybos veiklą.

Šis apibūdinimas duoda tik pagrindinius ir gana bendrus tarptautinės bendrovės požymius. Praktikoje nėra labai paprasta tiksliai išmatuoti ir pasakyti, nuo kada įmonė tampa tarptautine ir juo labiau pasauline bendrove.