Marketing w Praktyce "Jak wycisnąć więcej z fb?"
-
Upload
k2-internet-sa -
Category
Documents
-
view
1.859 -
download
4
description
Transcript of Marketing w Praktyce "Jak wycisnąć więcej z fb?"
NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA
Jak wycisnąć więcej z Facebooka tekst: Paulina Makuch
Rekomendujemy zakładanie profili, które pozwalają dostać się na tablicę odbiorców,
bo wiemy, że prawdopodobieństwo odebrania komunikatu jest spore.
M arki chcą inwestować w re
klamę na Facebooku, założyć
stronę fanowską czy zorgani
zować konkurs aktywizujący użytkowni
ków. Ale jaka forma działań jest najsku
teczniejsza i co rekomendować klientom?
Toteż za cel badania postawiliśmy sobie
odpowiedź na pytania: w jaki sposób
użytkownicy tego serwisu przeglądają
na co dzień swoje strony główne? Czy
naprawdę czytają na swojej tablicy po
jawiające się tam posty marek? Czy jest
jakieś powiązanie między formą postów
a poziomem zainteresowania czytających?
Czy treści zamieszczane na fan page u są
interesujące dla odwiedzających stronę?
Należy podkreślić, że badanie nie obej
muje wszystkich możliwych sposobów
obcowania z marką na Facebooku - nie
mierzyło poziomu zaangażowania, często
tliwości wchodzenia w interakcję, ukry
wania czy usuwania marek ze znajomych,
odwiedzalności fan pagea, zauważania
reklam w całym serwisie i wielu innych
aspektów. Skupiliśmy się głównie na spo
sobie codziennego przeglądania tablicy
i tym, jakiego rodzaju posty są chętniej
i dokładniej konsumowane. Dowiedzie
liśmy się również, jakie treści najbardziej
przyciągają uwagę użytkowników na stro
nach fanowskich.
Metodologia badania W badaniu wzięło udział 30 osób, zaawan
sowanych użytkowników Facebooka, ko
rzystających z serwisu średnio od dwóch
lat i odwiedzających go po kilka razy
dziennie. Po publikacji raportu pojawiły
się sceptyczne głosy podważające wartość
badań przeprowadzonych na tak małej
próbie, niebędącej odzwierciedleniem re
alnej populacji polskich użytkowników
Facebooka. Jednak projektując badanie
uznaliśmy, że taki profil użytkowników
jest najbardziej wartościowy dla marke-
terów, a reprezentatywność nie ma duże
go znaczenia przy mierzeniu procesów
poznawczych w środowisku kreowanym
przez odbiorcę (strona główna Facebooka
zawiera przecież głównie takie treści, które
użytkownik polubił i chce oglądać).
W czasie badania respondenci najpierw
przeglądali swoją tablicę z aktualnościa
mi, po czym mieli możliwość zapoznania
się z czterema fan pages - Lady Gaga,
Centrum Nauki Kopernik, IKEA i Musi
być głośno, kiedy jest impreza Spritea.
Cały czas śledziliśmy wzrok respondentów
za pomocą eyetrackera, dzięki czemu wie
dzieliśmy, które elementy strony, w jakiej
kolejności i na jak długo przyciągają ich
uwagę (fiksacje). Minusem przeprowa
dzonego badania może być nieaktualność
części wniosków dotyczących fan pages,
ponieważ w czasie opracowywania wyni
ków Facebook zmienił ich wygląd - ale o
tym także dalej.
Dekalog skutecznego fan page'a na FB Na podstawie wyników badania oraz do
świadczenia specjalistów K2 opracowany
został dekalog mówiący, jak skutecznie
prowadzić profil marki na Facebooku.
Niektórzy uważają, że to tylko kolejny
zestaw wskazówek, które już wszyscy zna
ją. I w pewnym sensie to prawda. Jednak
różnica polega na tym, że jako pierwszy
poparty jest danymi z badania eyetrackin-
gowego. Czy wcześniej wiedzieliśmy, czy
użytkownicy naprawdę czytają na tablicy
posty polubionych marek? Czy wiedzieli
śmy, czy patrzą na wpisy mówiące, co po
lubili ich znajomi? Czy wiedzieliśmy, czy
MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01
JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIA
zwracają uwagę na zakładki na fan pageu?
Teraz już wiemy.
1. Daj się polubić
Użytkownicy czytają wpisy marek poja
wiające się na ich tablicy i poświęcają im
tyle samo czasu, co wpisom znajomych.
Natomiast reklamy nie są czytane albo
wręcz zupełnie pomijane.
Po przeanalizowaniu sposobu przeglą
dania tablic przez respondentów i czasu
poświęconego na każdy wpis z zaskocze
niem odkryliśmy, że znajomi nie dominują
uwagi użytkowników Facebooka. Wpisom
znajomych poświęcana jest jedna trzecia
czasu spędzonego na czytaniu tablicy,
podczas gdy posty marek dostają 25 proc.
tego czasu. Dodatkowo jedne i drugie były
tak samo często klikane przez responden
tów (posty znajomych 30 proc. kliknięć,
posty marek 32 proc).
Z drugiej strony reklamy pojawiające
się w prawej kolumnie na stronie głów
nej użytkowników uzyskały bardzo niski
poziom zainteresowania respondentów.
Wprawdzie zerknęło na nie 68 proc. osób,
jednak była to średnio tylko jedna fiksacja
trwająca 0,4 sekundy.
Rekomendujemy więc zakładanie pro
fili, które pozwalają dostać się na tablicę
odbiorców, bo wiemy, że prawdopodo
bieństwo odebrania komunikatu jest
spore. Nie wiemy natomiast, czy reklamy
zadziałają w pożądany sposób. Przepro
wadzone badanie pokazuje, że nie. Na
leży jednak podkreślić, że nie świadczy
to jednoznacznie o nieskuteczności takich
działań. Konieczne było przeprowadzenie
szerzej zakrojonych badań skupiających
się na odbiorze reklam na różnych pod-
stronach Facebooka.
2. Zacznij od pomysłu
Opracuj długofalową strategię obecności
marki na Facebooku. Istotny wpływ na po
wodzenie pomysłu ma forma prowadzonej
komunikacji i rodzaj treści zamieszcza-
i Rys. 1. Mapa cieplna strony głównej, stworzona z fiksacji wszystkich badanych. Im cieplejszy kolor obszaru (czerwony), tym więcej uwagi zostało mu poświęcone
nych na profilu.
Fan page to nie miejsce na notki pra
sowe. Analizując sposób przeglądania
czterech zaprezentowanych fan pages
zauważyliśmy, że duże znaczenie ma ro
dzaj zamieszczanych na nich treści. Nie
na wszystkich profilach respondenci spę
dzali tyle samo czasu i nie wszystkie chcieli
tak samo często polubić. Lady Gaga i Cen
trum Nauki Kopernik były przeglądane
średnio 12 sekund dłużej i zyskały średnio
3 nowych fanów więcej niż IKEA i Sprite.
Poza tym profil CNK, zawierający ciekawe
informacje dotyczące budowy centrum,
zyskał aż 141 kliknięć w porównaniu ze
średnio 87 kliknięciami na pozostałych
stronach. Oznacza to, że profil profilowi
nierówny i pomysły na ciekawy content
mają szanse przyciągnąć większą rzeszę
fanów.
3. Popisz się czymś więcej
Dodawaj wideo i zdjęcia do swoich po
stów. Wpisy zawierające treści multime
dialne są zdecydowanie bardziej angażu
jące niż linki czy sam tekst.
Czas poświęcony na przeglądanie
różnego typu wpisów był dość zbliżony,
chociaż biorąc pod uwagę jedynie posty
marek pojawiające się na tablicy bada-
MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01
JAK WYCISMĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIA
nych, zdecydowanie najczęściej klikane
były wpisy zawierające zdjęcia (43 proc.)
i wideo (30 proc).
Warto więc urozmaicać wpisy cieka
wą formą graficzną - zwiększa to praw
dopodobieństwo przyciągnięcia uwagi
odbiorcy.
4. Dbaj o formę Użytkownicy czytają tylko kilka pierw
szych słów wpisu. Musisz ich zaintere
sować od samego początku, dlatego po
staraj się przemyśleć konstrukcję całego
wpisu tak, by intrygował od pierwszego
spojrzenia.
Po przeanalizowaniu map cieplnych
i ścieżek wzroku okazało się, że użytkow
nicy czytają tylko kilka pierwszych słów
każdego postu i jeśli ich to nie zainteresuje,
przeskakują wzrokiem do następnego wpi
su. Dlatego też zalecamy rozpoczynanie
dłuższych wpisów od tytułu zawierającego
jakby esencję całego wpisu albo intrygu
jącą frazę.
5. Co kto lubi Użytkownicy patrzą na to, co lubią ich
znajomi. Interesują się również treścia
mi, które ktoś polubił poza Facebookiem,
dlatego warto umieszczać przycisk „like"
na swoich stronach.
Gdy Facebook wprowadził automa
tyczne pojawianie się na tablicach zna
jomych informacji o tym, co kto polubił,
społeczność burzyła się, że nikogo nie
interesują tego typu powiadomienia i za
śmiecają jedynie tablicę. Jednak badania
eyetrackingowe podważają to stwierdzenie
- wpisom tym poświęcano 18 proc. czasu,
czyli podobnie jak atrakcyjnym graficznie
zdjęciom czy wideo (po 17 proc). Ozna
cza to, że warto zamieszczać na swoich
stronach internetowych i aplikacjach fa-
cebookowych przyciski „lubię to", które
powodują automatyczne pojawienie się
wpisu na tablicach wszystkich znajomych
osoby lubiącej. ••
Rys. 2. Czas poświęcony na przeglądanie postów marek i znajomych, uwzględniający liczbę takich postów pojawiających się na tablicach respondentów
f 24%
temat brand
25% marki
19% temat nobrand
31% znajomi
Rys. 3. Mapa cieplna profilu Ce z fiksacji wszystkich badanych
auki Kopernik, stwórz :ona
MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01
NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA
» 6. Jak cię widzą, tak cię lubią Użytkownicy zwracają uwagę na awatara.
Wykorzystaj jego moc! Twórz dedyko
wane zdjęcia profilowe oraz zmieniaj
je co jakiś czas. Taką strategię przyjęli
najwięksi, m.in. Play, Heyah, Cropp.
Zdjęcie profilowe, znajdujące się
w lewym górnym rogu fan pagea, przy
ciągnęło uwagę większości badanych
(87 proc.) i skutecznie ją zatrzymało,
dając czas wystarczający na dokładne
zapoznanie się z awatarem (średnio 1,2
sekundy i 3,6 fiksacji). Jest to również
jedno z pierwszych miejsc, na które pa
trzą użytkownicy po wejściu na profil.
Atrakcyjne graficznie zdjęcia Lady Gagi
i Centrum Nauki Kopernik przyciągnęły
zdecydowanie więcej uwagi niż IKEA
i Sprite.
Uważamy, że warto wykorzystać ten
potencjał i przygotowywać ciekawe for
my awatarów, które odpowiednio tworzą
klimat i komunikują rodzaj treści publi
kowanych na profilu.
7. Fan page na zakładkę Prawie wszyscy czytają nazwy zakładek,
a połowa chce w nie zaglądać. Warto
więc tworzyć ciekawe treści i konkur
sy w formie zakładek, których nazwy
wyświetlane są również w lewym menu
pod awatarem.
Respondenci dużo uwagi poświęcili
zakładkom znajdującym się na badanych
fan pages. Przeglądało je 87 proc. osób,
średnio przez ponad 2 sekundy, fiksując
na nich ponad 5 razy. Dodatkowo klikało
na nie 46 proc. użytkowników. Świadczy
to o chęci dokładnego poznania treści
zamieszczonych w profilu. Zalecamy
więc tworzenie ciekawych nazw zakładek
i z interesującym contentem.
8. Na lewo patrz Użytkownicy poświęcają swoją uwagę
boksom w lewej kolumnie. Warto za
mieszczać w nich: atrakcyjne graficznie
ogłoszenia, wewnętrzne reklamy, linki do
innych kanałów komunikacji i wszystko,
co przyjdzie do głowy.
Na badanych stronach fanowskich
w lewej kolumnie pojawiały się różnego
rodzaju treści, spośród których głównie
przyciągały uwagę ciekawe formy gra
ficzne. Możliwe było więc wykorzystanie
tego obszaru do promowania innych ka
nałów komunikacji czy do wewnętrznych
reklam. Jednak po zmianie wyglądu fan
pages Facebook usunął możliwość two
rzenia takich dodatkowych boksów, więc
możliwości manewrów zmalały. Nadal
jednak można zamieszczać linki do ulu
bionych stron (innych profili na Face
booku), które to w przeprowadzonym
badaniu przyciągnęły wzrok 61 proc.
respondentów.
9. Nie kupuj fanów Użytkownicy sprawdzają, czy wśród fanów
są już ich znajomi. Puste profile kupionych
fanów znacznie obniżają wiarygodność
marki.
Dużą część uwagi respondentów przy
kuwał boks prezentujący sześciu użyt
kowników Facebooka, będących fanami
danego profilu, oraz łączną liczbę fanów.
79 proc. osób poświęciło na przejrzenie
boksu średnio 1,5 sekundy, fiksując ponad
4 razy. Oznacza to, że informacja o oso
bach lubiących dany profil jest istotna
dla użytkowników. Ważne więc jest, aby
zarówno mieć wielu fanów, jak i fanów
będących znajomymi osoby odwiedzają
cej oraz „realnych fanów", posiadających
zapełniony profil i udzielających się na Fa
cebooku. Kupowanie fanów, wiążące się
z pustymi profilami, znacznie obniża wia
rygodność marki w oczach użytkowników.
10. Miłość od pierwszego wejrzenia Dobrze zaplanuj treści zamieszczane
na swoim fan page'u. Użytkownicy po
święcają tylko 60 sekund na wszystko,
co masz im do powiedzenia.
Respondenci spędzali na badanych fan
pages średnio minutę. To nie tak dużo, aby
zainteresować użytkownika i skłonić go do
polubienia profilu. A bez tego nie mamy
szans zaistnieć na jego tablicy, w celu co
dziennej komunikacji z klientem.
Facebook zmienił fan pages Należy niestety stwierdzić, że minusem
przeprowadzonego badania może być nie-
aktualność części wniosków dotyczących
fan pages, ponieważ w czasie opracowy
wania wyników Facebook zmienił ich
wygląd. Zakładki przeniesione zostały
do lewej kolumny i zmienione w formę
menu. Boks prezentujący fanów został
podzielony na dwa elementy - liczbę fa
nów w lewej kolumnie i moich znajomych
lubiących stronę w prawej kolumnie.
Nie wiadomo więc, jak taki układ treści
będzie odbierany przez użytkowników
- konieczne byłoby przeprowadzenie
kolejnego badania. Możemy jedynie za
kładać, że tak jak 76 proc. użytkowników
patrzyło na lewe menu widoczne na ich
stronie głównej, tak i zakładki w tej samej
formie mogą podobnie zadziałać na pro
filach marek.
Powszechnie wiadomo, że Facebook
przeprowadza badania eyetrackingowe
przed wprowadzeniem zmian na serwisie
- możemy więc wierzyć, że zamianę za
kładek na menu oraz rozdzielenie boksu
z fanami również przetestowali i uznali
za korzystne. •
Paulina Makuch, user experience research
manager, K2.
paulina, [email protected]
MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01