Marketing Stratégique & Opérationnel Module 1 « Lavenir ne se prévoit pas, il se prépare. »...
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Marketing Stratégique & Opérationnel
Module 1
« L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare. » Maurice Blondel
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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Présentation de Patrick Conchou
Double formation: Ingénieur chimiste + MBA
26 ans de responsabilités de CODIR dans les industries et services
Pétrochimie
Produits grand Public
Conseil Stratégie & Organisation, formation
Producteurs emballages
Co fondateur de la société Perfect Actions
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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Plan du cours
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Module 2 : Analyse des marchés
Module 3 : Stratégie Marketing
Module 4 : Décisions & actions Marketing
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 1) Thèmes majeurs2) Le marketing du XXI ème siècle
Lignes forces & décisions Concepts & outils Gestion des flux & échanges Évolutions des marchés & entreprises
3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) Valeur & satisfaction Performance & facteurs clés de succès Chaîne de la valeur Acquisition & fidélisation des clients
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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Module 1 : Bases du Marketing Stratégique (suite)4) La planification stratégique
Définition Le plan stratégique & les outils Les étapes du plan stratégique d’activités Élaboration de la stratégie marketing Le Plan Marketing
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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1) Thèmes majeurs
Thèmes majeurs retenusQuestionsDéveloppement au travers des modules 1 à 4Mutations drastiques des économies & marchés :
économie de production économie de marchés économies de distribution économies de gestion de flux & globalisation Dérégulations
Forces, Faiblesses, Risques & Opportunités (FFRO)&
Stratégies MarketingStratégies Marketing
« Derrière chaque problème se cache une brillante opportunité. » John Gardner
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions :
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les types de marketing: Marketing entrepreneurial (Boston Beer, Orangina, Sodexho, Natures & Découvertes, Amazone…) Marketing codifié Marketing intrapreneurial
Le champ du marketing Biens (en France: 60 millions hl de vins, 3 Mil. d’autos, 30 Mil. tonnes blé,…) Services (en France: 70 % PIB) Expériences (Hard Rock Cafés, Natures & Découvertes…) Évènements (Mondial de Football, les Foires…) Personnes (stars, sportifs,…) Lieux (villes, états, régions, pays,…) Propriétés Organisations: sociétés (Richard Branson,…), universités, musées,… Informations: éditions, revues,… Idées
Forces, Faiblesses, Risques & Opportunités (FFRO)&
Stratégies Marketing
« Derrière chaque problème se cache une brillante opportunité. » John Gardner
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Vision élargie du marketing:
Bien plus que :« ….des actions de stimulation de la demande ….»
« Le Marketing gère et valorise les flux de la demande ! »
demande négative (recrutement, discrimination,…) absence de demande (clients ignorant le produit,…) demande latente (offre non encore existante…) demande déclinante (fax versus Internet…) demande irrégulière (marchés saisonniers,…) & « synchromarketing » ! demande soutenue (maintien des prestations, mesures des performances,…) demande excessive (flux autoroutiers,…) & « démarketing » ! demande indésirable (produits dangereux,…)
Source: Marketing et Contremarketing - Philip Kotler
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Choix multicritères complexes :
impliquant une vision et approche systémique et pluridisciplinaire pour :
détection & choix des bons segments différenciation des offres versus la concurrence résistance aux pressions de baisse des prix luttes concurrentielles personnalisation des offres assurance de la croissance renforcement des marques réduction des coûts d’acquisition de nouveaux clients accroissement de la fidélisation des clients ciblés mesure de l’efficacité des actions promotionnelles et de
communication augmentation de la productivité des forces de vente gestion valorisée des multi-canaux de distribution partage collégial d’une culture client dans l’entreprise
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Quelques définitions :
Définition sociétale:
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. »
Définition de Peter Drucker « le marketing : art de vendre ? »:
« Le but du marketing est de rendre la vente superflue, il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que les produits ou les services lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes. »
Définition du marketing management:
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service, en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus. »
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les concepts clés :
marchés cibles & segmentation
secteurs au sens de l’offre
marchés au sens de la demande
métamarchés (Mohanbir Sawhney)
les marketers
les prospects
les besoins et la demande
les produits et l’offre
la valeur & la satisfaction (sera développé plus loin car (sera développé plus loin car capital !)capital !)
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les concepts clés :
relations & réseaux avec le « marketing relationnel »
circuits marketing circuits de communication circuits de distribution ma circuits de vente
chaîne d’approvisionnement
concurrence
le mix marketing ou les « 4 P »
Marchés cibles
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Notions de VALEUR :
AVANTAGES
VALEUR =
COUTS
« Chaque fois que l’on ajoute un élément au coût de revient complet d’un produit, sans augmenter la valeur perçue par le client interne ou externe,
on perd une part de productivité ». « Est PERFORMANCE dans l’entreprise, tout ce qui,
et seulement ce qui,contribue à améliorer le couple VALEUR /
COÛT » Philippe LORINO
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Échanges, transactions et création de valeur :
Les 5 conditions de succès :
Il existe au moins deux parties
Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre
Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé
Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre
Chaque partie considère l’échange comme une solution à son problème
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
L’optique production….le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et
disponibilité…
L’optique produit….le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures
performances…
L’optique vente….le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise
à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit…
L’optique marketing….pour réussir plus efficacement que la concurrence, une entreprise devra
créer, délivrer des offres de création de valeur auprès des clients ciblés …
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
ProductioProductionn
MarchésMarchés
ProduitProduitss
VenteVente
& & PromotioPromotio
nn
BénéficesBénéfices
tirés du tirés du volume volume venduvendu
BesoinsBesoins
& &
désirs désirs du du
clientclient
MarketinMarketingg
coordonncoordonnéé
BénéficesBénéfices
tirés de la tirés de la satisfactiosatisfaction du clientn du client
L’optique marketing
L’optique production & vente
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
L’optique marketing choix des marchés orientation centrée sur le client et ses besoins
besoins exprimés besoins réels besoins latents besoins imaginaires besoins profonds besoins créés
L’optique marketing coordonné innovation communication,…etc…Exemples : Danone, Ikéa, Nokia, L’Oréal, Le Club Méd.,….
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
L’optique marketing sociétal
« La tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi de façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. »
Exemples : Body Shop,….
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Quelques citations :« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque« Si vous ne savez pas où aller, vous arriverez ailleurs. » Christophe Colomb« J’hésite entre innover et me planter ou ne rien faire et disparaître ! »Pierre Bellon (PDG SODEXHO ALLIANCE)« Tout ce qui vous réussissait jusqu’à présent échouera désormais. »Lew Platt (ex-PDG de HEWLETT-PACKARD )
« Sans innovation la stratégie est inutile; sans stratégie l’innovation n’a pas de but. » John Kao (Fondateur de IDEA FACTORY )
« Découvrir c’est regarder la même chose que tout le monde et penser quelque chose de différent. »Albert Szent-Gyorgi, biochimiste prix Nobel qui a isolé la vitamine C
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les réponses des entreprises :
Le réingineeringLa sous-traitance ou co-traitanceLe commerce électroniqueLe benchmarkingLes alliancesLes réseauxL’orientation marchésLa « glocalisation »La décentralisation….etc…..
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Évolution des marchés & entreprises
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les réponses du marketing :
Le marketing relationnelLe ciblageLa personnalisationLe benchmarkingLes bases de données clients (BDD)Les réseauxLes distributeurs partenairesLa « glocalisation »….etc…..
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Valeurs, coûts, performances :
Coûts/Prix Valeurs offertes
Solutions adoptées
Fonctions offertes
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les déterminants de la valeur délivrée au client
valeur du produit
valeur du service
valeur du personnel
valeur d’image
valeur globale
valeur délivrée au clientCoût en
argent
Coût en temps
Coût en énergie & efforts
Coût psychologique
Coût total
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Satisfaction :
« La satisfaction est le résultat d’un jugement comparant les performances d’un produit et/ou service à ses attentes. »
Taux de service : « Réalisé »
Taux de service =
« Promis & contractualisé »
Exemples : enquête AFAQ, Xerox,…
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Mesure de la performance :
Performance
OBJECTIFS
MOYENS RESULTATS
efficacité
efficience
pertinence
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Facteurs clés de succès (FCS) d’une performanceélevée:
Ressources Organisations
Expertises & savoir faire
Tous les acteurs
Performance élevée
Gestion ad hoc
Amélioration permanente
Satisfaction
Source: Business Strategy – New Thinking for the 90 ‘ s - Tamara, J. Erickson & Everett Shorey
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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(In)satisfaction / Clients
Critères d’achats
Priorités / Motivations
Pouvoirs (achats ; décisions)
Processus (choix ; décisions)
Système d’achats
Besoins fonctionnels
Paramètres économiques de l’offre
Systèmes d’informations
PrioritésDASclients
Circuit dediffusion
OffreRessources
& choix
Actifs &Compétencesde base
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur
(AV) / Chaîne de la valeur
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Chaîne de la valeur
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Chaîne de la valeur (Michaël Porter) INFRASTRUCTURE DE LA FIRME
RESSOURCES
HUMAINES
Recrutement
formation
Recrutement
formation
Recrutement
formation
DEVELPT.
TECHNO.
Conception de
systèmes
automatiques
Conception de pièces,
de machines
… Etc.
Développement de
systèmes
d’informations
Etudes de marché
Soutien des ventes
Documentations
techniques
Manuels et
procédures de
service
APPROS Matières premières
Energie
Services informatiques
Transports
Services de liaison
avec les médias etc.
Pièces de rechange
Manutention
interne
Inspection interne
Retrait et livraison
des pièces
Fabrication de
composants et
assemblage
Réglages et essais
Entretien
Fonctionnement des
installations
Traitement des
commandes
Expéditions
Publicité
Promotion
Force de vente
Service des
représentants
Système de pièces
de rechange
LOGISTIQUE PRODUCTION LOGISTIQUE COMMERCIAL SERVICES INTERNE EXTERNE ET VENTES
RESSOURCES HUMAINES
DEVELOP.
TECHNO.
APPROS
valeur délivrée au client
&
marges
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Volatilité / Clients
Vitalité / Clients
Maturité / Clients
Fidélisation / Clients
Prospection ciblée
Etc.
Nouveaux clients
Fuites : « clients vieillissants et/ou perdus »
Base des clients fidèles
Actions de structuration
de l’offre
Analyse dynamique des flux de portefeuilles clients
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
critères
rangpart cumulée
réalisations potentiels
rang 1 0 -25 % R 1 P 1
rang 2 25 -50 % R 2 P 2
rang 3 50 -75 % R 3 P 3
rang 4 75 -100 % R 4 P 4
Qualification des clients & interquartiles
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Indices de maturité & typologies de portefeuilles clients
D D C C M M VV
D D C C M M VV D :D : « débutants/nouveaux entrants »« débutants/nouveaux entrants » C :C : « croissants »« croissants » M :M : « matures »« matures » V :V :
« vieillissants »« vieillissants »
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Qualification & quantification des clients
Client [ rang en réalisations; rang en potentiels; indice de maturité]
Exemples :
Client 1 ( R4, P1, D)Client 2 (R3, P4, V)Client 3 (R2, P2, M)
Analyse & actions ciblées et personnalisées !
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Ratio d’analyse dynamique de flux d’un portefeuille clients Taux de volatilité :
nombre clients (D+C+V)
taux volatilité = < 1 nombre clients M
Taux de vitalité :nombre clients (D-V)
taux vitalité = X 100 >> 0nombre clients M
Flux de maturité :
Flux maturité (en volumes & valeurs) = flux (D+C+V)
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
rentabilité
produitsclient 1
rentabilité forte
client 2 rentabilité moyenne
client 3 pas de rentabilité
offre 1 + + +
offre 2 + +
offre 3 - -
offre 4 + -
Rentabilité des couples « offres / clients »
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Définition
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Définition :« La planification stratégique est le processus qui permet à
l’entreprise d’établir et de maintenir un lien étroit entre, d’une part, ses ressources et objectifs et, d’autre part, les possibilités offertes par le marché et les clients ciblés. »
Trois idées forces : gestion d’un portefeuille d’activitésAnticipation du potentiel de profit des activitésÉlaboration de la stratégie sur chaque domaine d’activité
stratégique (DAS ou SBU en anglais) objectifs ressources opportunités positions concurrentielles résultats
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Mission & cadre de référence d’une entreprise La mission doit s’exprimer, au sein d’un champ concurrentiel, en
terme de : domaines d’activités (DAS) applications compétences segments valeur ajoutée géographie
et, en termes attractifs et lisibles
Exemples : Renault, Waterman,…
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
La segmentation stratégique La segmentation stratégique se construit en fonction de critères
discriminants qui définissent les segments de marchés de façon pertinente en terme de : « demande/offre/valeur ».
Les DAS : Domaines d’Activités Stratégiques SBU : Strategic Business Unit
seront à définir en fonction des : catégories de clients besoins à satisfaire technologies à privilégier circuits de distributions & chaîne de la valeur périmètres géographiques
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Outils de segmentation / matrice BCG
StarsStars DilemmesDilemmes
Vaches à Vaches à laitlait Poids mortsPoids morts
Part de marchés relative
Tau
x d
e cr
ois
san
ce d
u m
arch
é
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Outils de segmentation / matrice d’Ansoff
-1- -1-
Pénétration du Pénétration du marchémarché
-3- -3- Développement Développement
de produitsde produits
-2- -2-
Extension de Extension de marchésmarchés
-4- -4- DiversificationDiversification
Nouveaux
marchés
Marchés
actuels
Produits actuels Produits produits
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Outils de segmentation / autres matrices Forte
Position concurrentielle
Att
rait
s d
u m
arc
hé
Moyenne Faible
Forte
Moyenne
Faible
Maintenir sa position
Investir pour croître
Expansion limitée ou
récolte
Abandonner
Investir de façon
sélective
Investir de façon
sélective
Rentabiliser de façon sélective
Rentabiliser de façon sélective
Protéger et se
reconcentrer
Investir / Croître
Statu Quo
Exploiter / Abandonner
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Les étapes du plan stratégique d’activités
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les étapes du plan stratégique d’activités
Mission de
l’activité
Formulation des objectifs
Analyse de l’environnement
externe
Analyse de l’environnement
interne
Formulation de la
stratégie
Formulation des plans d’actions
Mise en oeuvre
Suivi
&
contrôle
"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009
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4) La Planification Stratégique / Élaboration de la Stratégie Marketing
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Les bases du Marketing Stratégique
Marketing Stratégique
Segmentation Ciblage Positionnement
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4) La Planification Stratégique / Le Plan Marketing
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
1. Résumé managérial – Fiche programme2. Analyse des situations marketing
macro environnement demande produits concurrence acteurs de la chaîne de la valeur
3. Analyse Attraits / atouts (FFRO)4. Objectifs5. Stratégie marketing6. Plans d’actions7. Compte de résultats prévisionnels8. Systèmes de contrôles