Luglio 2015

Roberta Bano

DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI

La filosofia del Marketing Relazionale

e il concetto di Customer Relationship Management

Brian Tracy Il valore di una relazione è direttamente proporzionale al tempo che investi in quella relazione.

RELAZIONE = rapporto – connessione - legame

I PASSAGGI PER UNA RELAZIONE DURATURA SONO

SODDISFAZIONE

FIDUCIA

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FEDELTÁ

LEALTÁ

emozioni

sentimenti

CAMPO DELLE VALULTAZIONI

LOGICHE

CALCOLO DI CONVENIENZA

LEGGE MORALE

IL MARKETING in ogni caso, non è un concetto statico

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IL MARKETING «…è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell’impresa…» (Colbert, 2000) To market = portare sul mercato

Un’occhiata veloce al passato, per analizzare il presente …

DAL MARKETING OPERATIVO …

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

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La realizzazione di beni standardizzati consentiva alle imprese di produrre ingenti quantitativi a basso costo, con conseguenti economie di scala. Marketing: materiale pubblicitario + eventi promozionali + attività collaterali.

ORIENTAMENTO AL MERCATO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Aumenta il reddito pro-capite e quindi l’offerta, da ciò deriva la necessità di aumentare le vendite per raggiungere i budget predefiniti. Aumentano i volumi (ma non i profitti) vendendo indistintamente al maggior numero di clienti possibili.

Con la crescita della competitività e un maggiore potere di scelta da parte del consumatore, quest’ultimo diventa oggetto di particolare attenzione da parte delle imprese, che ne studiano necessità e bisogni. Il consumatore viene però ancora considerato non come singolo ma come parte di un “gruppo omogeneo” piuttosto ampio.

… AL MARKETING STRATEGICO

ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE

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Con gli ulteriori mutamenti del mercato diventa indispensabile capire bene le necessità del

consumatore, o meglio ancora intuire i bisogni inespressi, per tradurli in beni e servizi appetibili,

dunque acquistabili: aggredendo nuovi mercati si possono aumentare i profitti .

Il marketing inizia quindi ad occuparsi di stabilire una solida relazione biunivoca con il consumatore per

conoscerlo, capirlo e dare le risposte più adeguate alle sue esigenze.

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Dalla centralità del prodotto si passa alla

Rivolgendosi a “persone vere”, le attività di marketing di arricchiscono di componenti etiche

(principi di equità, trasparenza, giustizia, ecc.)

CENTRALITÁ DEL CLIENTE

LA PIRAMIDE DEI BISOGNI di Maslow (1954)

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Per Marketing Relazionale si può intendere

“quel complesso di attività, processi e

strumenti di marketing, finalizzato a creare,

sviluppare, mantenere e consolidare relazioni

durature e profittevoli con i clienti e gli altri

partner, in grado di accrescere il valore

singolarmente e complessivamente generato”.

ED ECCOCI DUNQUE AL MARKETING RELAZIONALE

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• cambia il mercato - cresce la varietà e variabilità dell’offerta

• cambia la domanda - più attenta alle caratteristiche specifiche dell’offerta e consapevole delle dinamiche di mercato

• cambia il consumatore - più informato, preparato e “appagato”

• cambia il contesto - crescono le opportunità di acquisizione e scambio d’informazioni in tempi rapidissimi (web)

SINTESI DEI CAMBIAMENTI

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11 A PROPOSITO DI VANTAGGI …

SINTESI DEL PASSAGGIO

MARKETING TRANSAZIONALE

MARKETING RELAZIONALE

OBIETTIVO ottenere una transazione ottenere una relazione

CLIENTE anonimi conosciuti

PARTNER competizione collaborazione

FOCUS acquisire nuovi clienti conservare e valorizzare i clienti acquisiti

VANTAGGI immediati – breve termine medio e lungo termine

“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione

di relazioni a lungo termine con i clienti”. (Kotler, 1992)

CI SONO MOLTI VANTAGGI

IN UNA RELAZIONE

SERIA E DURATURA,

PER TUTTI.

12 Azienda & Cliente

1. DIMINUISCONO I COSTI OPERATIVI DI GESTIONE DELLA CLIENTELA

2. AUMENTA IL POTERE CONTRATTUALE

3. AUMENTA LA SPESA MEDIA (PROFITTI)

4. AUMENTANO I MESSAGGI POSITIVI SPONTANEI (PASSAPAROLA)

5. SI OTTIMIZZANO LE POLITICHE DI PREMIUM PRICE

6. MAGGIORI INTERAZIONI E MAGGIORE CONOSCENZA RECIPROCA (Knowledge Sharing)

7. RIPERCUSSIONI POSITIVE NELLA QUALITÁDEL LAVORO IN AZIENDA

FIDELIZZAZIONE

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I VANTAGGI PER L’AZIENDA

1. IL FORNITORE DI FIDUCIA ASSICURA MENO RISCHI DI MALFUNZIONAMENTO E BUONI STANDARD CONOSCIUTI (meno ansia pre-acquisto)

2. IL FORNITORE DI FIDUCIA É UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER IL CONSUMATORE ANCHE DOPO L’ACQUISTO (assistenza informativa e tecnica)

3. RICORRERE AL FORNITORE DI FIDUCIA PRESUPPONE UN TRATTAMENTO DI FAVORE (incentivazioni e premi)

FIDELIZZAZIONE

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I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE

Avere fiducia, al consumatore … CONVIENE!

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1. Informarsi per un nuovo acquisto costa! -> COSTI COGNITIVI

2. La novità è sempre potenzialmente rischiosa e si è incerti e ansiosi di fronte ad un nuovo acquisto -> COSTI EMOTIVI

3. Un novo acquisto comporta il dispendio di risorse (tempo, costi di spostamento, ecc.) -> COSTI OPERATIVI

4. Cambiare tecnologie e metodi d’uso comporta sempre degli sforzi -> CAMBIAMENTI STRUTTURALI

Ok, questa foto non ha alcun senso . . . è stata inserita solo perché Pixabay ha deciso di taggarla con «Costoso» oltre

che con «Mammiferi», «Pecora», «Marchio»… misteri!

Io mi sento un po’ incerta e in ansia, qui . . . Béééèèèèèèè

- offerta di servizi (più che di prodotti)

- clienti poco numerosi o molto segmentati

- mercato maturo (più che nuovo ingresso)

CONDIZIONI IDEALI PER IL MARKETING RELAZIONALE

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• alto interesse e coinvolgimento

• alta incertezza e difficoltà di valutazione

• specifiche esigenze di servizio o psicologiche

• necessità di acquisti frequenti/continuativi

• necessità di revisioni e riparazioni frequenti

• possibilità di personalizzazione

• alti costi di switching (scambio)

• ecc.

ELEMENTI FAVOREVOLI PER LA RELAZIONE

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Il cliente è come un buon vino: raro, prezioso nella sua unicità,

dal valore che aumenta nel tempo.

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La redditività offerta dal cliente aumenta sistematicamente con l’accrescersi della durata

del rapporto». (Reichheld e Schefter 2002)

OK, QUINDI IN PRATICA …

Bisogna creare una relazione in grado di garantire nel tempo un vantaggio rilevante per il cliente, suggerendogli delle opportunità in linea con i suoi bisogni e il suo personale stile di vita.

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MARKETING ONE2ONE

CUSTOMER LOYALTY

• Prodotti su misura

• Promozioni su

misura

• Comunicazione su

misura

RELAZIONE SU MISURA

UN MARKETING DAL … «TAGLIO SARTORIALE»

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MARKETING ONE 2 ONE

Le storielle di Nonno Marketer

Un giorno un marito restituisce ad Apple un iPad acquistato on line con un biglietto recante la scritta …

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Le storielle di Nonno Marketer Apple rimborsa la quota e rispedisce l’iPad con un biglietto …

22 MARKETING RELAZIONALE …

LO STAI FACENDO NEL MODO GIUSTO!

Eh già, la relazione bisogna poi gestirla…

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ED ENTRA IN GIOCO IL CRM!

«Il Customer Relationship Management

è un sistema integrato di strategie e

processi per gestire le relazioni con i clienti

(crea e fornisce valore ai «clienti-obiettivo»),

supportato da una tecnologia adeguata,

il cui scopo è accrescere la fedeltà del

consumatore portandolo alla LOYALTY». 24

Questo è … il CRM !!!

• Identificare i propri clienti e comprenderne la natura.

• Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno più valore e offrono maggiori opportunità per il futuro.

• Interagire con i clienti per comprenderne le aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o marchi.

• Personalizzare l’offerta e la comunicazione per soddisfare le aspettative dei clienti («Customization»).

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CRM – IL MODELLO I.D.I.C.

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DA «SIGNOR NESSUNO» A «CLIENTE FEDELE»

Suspect Azienda/Persona nel Mercato target.

Prospect

Azienda/Persona pre-segmentata secondo caratteristiche ritenute qualificanti.

Lead

Azienda/Persona che ha mostrato interesse specifico per il mio prodotto/servizio.

Opportunità

Azienda/Persona pronta ad acquistare il prodotto/servizio.

N.B. 1 - Segmentazione & Profilazione EVOLUTION… 1. Stranger 2. Visitor 3. Subscriber 4. Lead

N.B. 2 - Per una buona lista di prospect: • Fonti autorevoli • Aggiornamento recente • Buona segmentazione

5. Marketing Qualified Lead (MQL) 6. Sales Qualified Lead (SQL) 7. Customer 8. Evangelist

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MODELLO DI «CUSTOMER LOYALTY»

Inizio della relazione

VALORE ATTESO

Soddisfazione

Acquisto

VALORE PERCEPITO

Fiducia

Nuovo acquisto

Fedeltà cognitiva

Fedeltà comportamentale

VALORE DIFFERENZIALE

VALORE EQUITÁ LOYALTY

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IL CLIENTE E IL VALORE

VALORE ATTESO

VALORE PERCEPITO

VALORE DIFFERENZIALE

VALORE EQUITÁ

definito in funzione dei benefici attesi e dei costi che il consumatore ritiene di dover sostenere per ottenere tali benefici

definito in funzione dell’esperienza d’acquisto e di consumo definito dopo le prime esperienze d’uso, in comparazione con le offerta alternative

definito dal confronto fra valore generato e ricevuto all’interno del rapporto cliente-impresa e la capacità di quest’ultima di accrescere la propria value proposition (insieme di pacchetto di prodotti e servizi che rappresenta un valore per uno specifico segmento di clientela)

OBIETTIVO GENERALE: presentare l’offerta giusta, al momento giusto, al cliente giusto!

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IL VALORE E LA QUALITÁ

QUALITÁ PREVISTA

QUALITÁ PERCEPITA

QUALITÁ PRESTATA

QUALITÁ PROGETTATA

QUALITÁ PARAGONATA

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IL «CICLO DI VITA» DEL CLIENTE

1. ACQUISIZIONE

2. CONSERVAZIONE

3. SVILUPPO

Il rapporto deve essere curato in termini di continuità, mirando alla fidelizzazione,

attraverso promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione, attenzione alla customer satisfaction e attività di customer care.

Il cliente verifica la qualità del prodotto/servizio e della customer

experience; può essere solo occasionale o .eventuale.

Il rapporto è ora caratterizzato dalla fedeltà comportamentale e deve essere gestito

attraverso collaborazione e coinvolgimento costanti..

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LE FASI DELLA RELAZIONE BRAND/CUSTOMER

secondo Robert Dwayer, “The journal of marketing”

1. CONOSCENZA

3. ESPANSIONE

Il potenziale acquirente riconosce l'azienda come un potenziale venditore (Awarness): . L'acquirente valuta tutte le possibili conseguenze dell'acquisto e può decidere per un primo acquisto di prova (Exploration). Aumenta l'interdipendenza tra il venditore e l'acquirente, che compie nuovi acquisti (Expansion). L'acquirente non cerca più un'alternativa e si affida incondizionatamente al venditore per i suoi acquisti (Commitment). Per qualche motivo il cliente decide di non acquistare più dal venditore (Dissolution).

2. ESPLORAZIONE

4. IMPEGNO

5. DISSOLUZIONE

Sfrutta i dati e le informazioni relative al cliente per impostare strategie e

tattiche marketing

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1. IL CRM ANALITICO

«Il data mining è l'insieme di tecniche e metodologie che hanno per oggetto l'estrazione di un sapere o di una conoscenza a partire da grandi quantità di dati e l'utilizzo scientifico, industriale o operativo di questo sapere». (grazie, Wikipedia!)

I dati così raccolti, relazionati ed elaborati

sono la base per delle previsioni comportamentali.

VA

LOR

E D

IFF

ER

EN

ZIA

LE

PO

SITI

VO

RELAZIONI A RISCHIO MORALE

RELAZIONI DI LOYALTY

RELAZIONI COATTE

(o di inerzia rassegnata)

RELAZIONI SPERANZOSE

NEG

ATI

VO

VALORE EQUITÁ

BASSO ALTO

1. IL CRM ANALITICO Il processo analitico e lo stato delle relazioni

Punta a conquistare e mantenere i clienti più redditizi

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2. IL CRM STRATEGICO

Una strategia di customer retention ha l'obiettivo di tenere una proporzione alta di clienti ad alto valore riducendo la defezione dei clienti (churn o customer defection) ed è attenta ad aumentare

il valore dei clienti trattenuti dall'azienda.

CROSS SELLING - consigliare al cliente che ha acquistato un particolare prodotto l'acquisto anche di altri prodotti complementari.

UP SELLING - offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale aumentando il valore dello scambio.

TRADING UP - aumentare il prestigio e le vendite di un prodotto già sul mercato a minor prezzo e minor contenuto qualitativo con un prodotto a prezzo e qualità superiori e con nome simile o identico.

VA

LOR

E S

TR

AT

EG

ICO

ALT

O

BA

SSO

STATO DELLE RELAZIONI PROPENSIONE ALL’EXIT PROPENSIONE ALLA LOYALTY

TRATTENERE E

RECUPERARE

CONSOLIDARE E

VALORIZZARE GUIDA ALL’USCITA

O TRASCURARE

VALORIZZARE E

MANTENERE

2. IL CRM STRATEGICO Strategie

Si focalizza sugli strumenti per consolidare le relazioni con i

clienti e sull’automazione

dei processi di relazione

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3. IL CRM OPERATIVO

1. Personalizzazione dell’offerta

2. Comunicazione mirata

3. Customer care

4. Programmi fedeltà

5. Partnership e sperimentazioni 37

GLI AMBITI D’INTERVENTO

3. IL CRM OPERATIVO

PERSONALIZZAZIONE DI MASSA

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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO

FOCUS - PERSONALIZZARE L’OFFERTA

Si offre un’ampia varietà di beni e servizi mediante sistemi di produzione flessibili

PERSONALIZZAZIONE ONE2ONE

CUSTOMIZZAZIONE

CO-CREAZIONE Attraverso strumenti di progettazione interattivi si rende più coinvolgente la progettazione e l’acquisto del prodotto

Definizione da parte del cliente di parti del prodotto/servizio: il cliente trova, sceglie, e crea ciò di cui ha bisogno

Offerta costruita sulla base delle informazioni e delle conoscenze sviluppate in ordine al singolo cliente, premessa una relazione di lungo termine

Possibilità di rendere unici i prodotti mediante l’utilizzo di segni, simboli e foto, ecc.

INTIMIZZAZIONE

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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO

FOCUS – COMUNICAZIONE MIRATA

MKTG RE-MIX 1. Product 2. Price 3. Placement 4. Promotion 5. People 6. Planet

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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO

FOCUS – COMUNICAZIONE MIRATA

CUSTOMER CARE

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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO

FOCUS – CUSTOMER CARE & CO.

Comprende tutte le tecniche e strategie poste in essere allo scopo di anticipare e comprendere i bisogni del cliente per instaurare, salvaguardare e sviluppare la relazione con l’azienda (customer experience positiva)

CUSTOMER SERVICE

CUSTOMER SATISFACTION La sensazione da parte del cliente di vedere raggiunte e superate le aspettative d’acquisto; deve essere identificata attraverso una specifica e continuativa raccolta (metodi diretti e/o indiretti), elaborazione dei dati.

Comprende tutte le attività e le iniziative organizzate che hanno come unico scopo la soddisfazione della clientela (massima customer satisfaction)

Doug Kessler

"Il Marketing tradizionale parla alle persone. Il Content Marketing parla con loro".

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Il Marketing parla, il Customer Care conferma le parole.

Simone Serni @MediaMarketingIT

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SERVIZI

Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni - consulenza

Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza - ecc.

STRUMENTI •Schede cliente •On line service point •Mailing •Call Center (inbound, outbound, misto)

CUSTOMER SERVICE

POSSONO DIFFERENZIARSI IN BASE A:

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GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO

FOCUS – I PROGRAMMI FEDELTÁ

Unica scala di benefici in base ai volumi d’acquisto

Trattamento dei clienti Scale di benefici diverse in base alla segmentazione

Tipologia dei benefici

Meccanismi di accumulo dei benefici

Finanziari

Non finanziari

Misti

Proporzionali diretti

Soglie predeterminate

Vedi anche il «CRM COLLABORATIVO» 46

GLI AMBITI D’INTERVENTO DEL CRM OPERATIVO

FOCUS – PARTNERSHIP E COLLABORAZIONI

• Da dipendenti a stakeholder

• Da clienti a partner

• Da fornitori ad acceleratori di business

1. E-Mail Marketing (DEM e Newsletter)

2. Mobile Marketing (SMS, MMS, App)

3. Area riservata sito web

4. Social Network

5. Volantini

6. Invii cartacei

7. Invio di cataloghi

8. Telemarketing

9. E naturalmente … un un buon software gestionale! 47

GLI STRUMENTI 3. IL CRM OPERATIVO

Marketing - Segmentazione di mercato - Gestione campagne multicanale - Marketing Event-Driven*

Vendita - Gestione dei contatti - Previsioni di vendita - Elaborazione delle offerte

Servizio - Gestione e coordinamento delle comunicazioni di servizio in entrata e in uscita

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3. IL CRM OPERATIVO LE AUTOMAZIONI

* Si colgono le opportunità di business in tempo reale, attivandosi in coincidenza con un evento scatenante.

Insieme di azioni

e tecnologie

per mettere in

rete l’azienda sia

internamente che con

partner e collaboratori

esterni. 49

4. IL CRM COLLABORATIVO

Andrew Davis

"I contenuti costruiscono relazioni. Le relazioni sono costruite sulla fiducia.

La fiducia guida i ritorni economici."

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SITOGRAFIA DI RIFERIMENTO

e principali contributi

www.imediaconnection.com www.advertiser.it www.mymarketing.net www.salesforce.com www.frontpoint.it www.4marketing.biz www.edscuola.it www.socialenterprise.it www.crmblog.blogs.com www.pmi.it www.venderedipiu.it www.contentmarketinginstitute.com www.makemarketinghistory.blogspot.it www.marketing-trends-congress.com www.osservatoriomarketingrelazionale.it

Le foto sono coperte da licenza Creative Commons; l’utilizzo è possibile solo nel rispetto dei limiti di licenza indicati dai rispettivi autori.

Mario Guarracino, Laboratorio di Sistemi Informativi Aziendali a.a. 2006/2007 Amedeo Lepore, Storia del Marketing Gennaro Iasevoli, Marketing Avanzato (Customer Relationship Management) AA. VV., Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche e customer care AA. VV., Le relazioni con i clienti: la Customer Loyalty AA. VV., La customer care e la customer satisfaction

DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI Luglio 2015

e il concetto di Customer Relationship Management

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