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Seminario 27.03.13
Stefania LapponiStefania Lapponi
MARKETING MARKETING RELAZIONALERELAZIONALEFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE RELAZIONALE FACOLTAFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI’ DI SCIENZE MANAGERIALI
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
L’IMPORTANZA DELLA “SHOPPING EXPERIENCE”
Nonostante l’avvento di internet il 75% di tutte le decisioni di acquisto avviene ancora fisicamente in
negozio.
E’ aumentata la percentuale di acquisti di impulso e diminuita la percentuale di acquisti programmati.
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
La forza del negozio si basa sull’ampia scelta di prodotti e sull’esperienza e
l’emozione che circondano il prodotto.
Gli acquirenti sono influenzati dal negozio stesso, si parla di esperienza di shopping,
esperienza nel punto vendita.
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Il negozio è divenuto molto più che il
semplice luogo di unione tra il cliente ed il
prodotto, è divenuto:
-un punto di contatto emozionale
- nel quale trasmettere ed ispirare la
vendita emozionale e di impulso.
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
CHE COS’E’IL VISUAL MERCHANDISING?
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
VISUAL MERCHANDISING : visualizzazione della merce
MERCHANDISE = MERCE (bene oggetto di scambio economico)
MERCHANDISING = COMMERCIALIZZAZIONE (nel senso di
portare la merce a disposizione di chi ne è potenzialmente interessato)
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Il Visual Merchandising è una combinazione di estetica,
psicologia e marketing. Questi elementi integrati tra di loro
permettono di valorizzare i prodotti nel P.V. e coinvolgere
emotivamente il consumatore. Il coinvolgimento si ottiene
attraverso la stimolazione dei canali sensoriali che agiscono
direttamente sull’inconscio.
Il V.M. è anche e soprattutto uno strumento di supporto alla
vendita. Utilizza le tecniche di comunicazione visiva e le
applica alla disposizione del prodotto all’interno del punto
vendita.
Il Visual Merchandising ha lo scopo di donare al prodotto
un ruolo attivo all’interno del p.v.
L’esposizione diviene quindi uno strumento di:
- suggestione
- persuasione
- comunicazione dell’immagine del brand
- ha come scopo finale la vendita non solo del prodotto
ma anche del marchio
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE FACOLTA’ FACOLTA’ DIDI SCIENZE MANAGERIALISCIENZE MANAGERIALISTEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE FACOLTA’ FACOLTA’ DIDI SCIENZE MANAGERIALISCIENZE MANAGERIALI
ILIL PRODOTTOPRODOTTO GIUSTOGIUSTO
ALAL POSTOPOSTO GIUSTOGIUSTO
ALAL MOMENTOMOMENTO GIUSTOGIUSTO
NELNEL MODOMODO GIUSTOGIUSTO
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
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IL VISUAL MERCHANDISING É:IL VISUAL MERCHANDISING É:
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
- Aumentare il traffico pedonale
- Vendere di più ai clienti già esistenti (creare il desiderio di acquisto)
- Aumentare la frequenza di visita dei clienti esistenti (stimolare il desiderio di tornare)
- Attirare nuovi clienti
- Aumentare i tassi di conversione e di vendita
FINALITA’ DEL VISUAL SONO:
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Le variabili sulle quali il VisualMerchandising agisce sono:
SCELTASCELTA del prodotto: QUALE E QUANTO
POSIZIONEPOSIZIONE del prodotto: DOVE
TEMPITEMPI di esposizione del prodotto: QUANDO E PER QUANTO TEMPO
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
SCELTA DEL PRODOTTOSCELTA DEL PRODOTTO:
La scelta del prodotto da esporre è legata
- alle statistiche di vendita- alle consegne
- al periodo stagionale- ad occasioni speciali
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
POSIZIONE DEL PRODOTTO POSIZIONE DEL PRODOTTO
ALL’INTERNO DEL P.V.:ALL’INTERNO DEL P.V.:
scelta del punto che maggiormente aiuti a
valorizzare un determinato prodotto o categoria
merceologica
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
TEMPI TEMPI DIDI ESPOSIZIONE DEL PRODOTTOESPOSIZIONE DEL PRODOTTO
Quando?
La scelta del periodo per l’esposizione del
prodotto può essere legata a:
- particolari periodi stagionali (es. Natale, San
Valentino)
- ad eventi in città (serate al teatro, fiere)
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Per quanto tempo?
La scelta di quanto mantenere l’esposizione
è legata alla performance di vendita del prodotto stesso, se un articolo/linea ha uno scarso sell-out è consigliabile pensare ad un
nuovo modo di presentarlo, oppure rimuovere l’articolo dal piano di vendita.
TEMPI ESPOSIZIONE PRODOTTOTEMPI ESPOSIZIONE PRODOTTO
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Il calendario commercialeIl calendario commerciale%% %%
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Sett Ott Nov Dic
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Il calendario commercialeIl calendario commercialeComportamento d’acquisto dei consumatori
per FASI STAGIONALI
Fase Tipo consumatore Motivazione d’acquisto
Iniziale Trendy Novità
Centrale Conservatore Funzione
Finale Discounter Trovare l’affare
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
CONSUMATORE TRENDY
- Acquista per gratificarsi
- Attacco stagione
- Novità
- Moda
- Non bada al prezzo
- Vuole essere seguito
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
CONSUMATORE CONSERVATORE
- Acquista più per bisogno
- Stagione già iniziata
- Moda, ma con misura
- Valuta prezzo/qualità
- Non ama perdere tempo
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
CONSUMATORE DISCOUNTER
- Acquista per fare l’affare
- Fine stagione
- Prezzo, prezzo, prezzo
- Si serve da solo
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
COSA RENDE FORTE LE VETRINE:
• originalità, per cogliere l’attenzione dei passanti
• uso di elementi interessanti
• proposta chiara, che permette di farsi comprendere dal proprio target di consumatori
• uso di colori
• cura nella realizzazione
• corretta scelta del prodotto
• corretta illuminazione
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
COSA RENDE FORTE IL VISUAL MERCHANDISING:
• coerenza nella scelta del prodotto tra le vetrine e l’allestimento
• rispettare l’immagine della collezione
• vasta e completa proposta, assortimento
• prodotto adeguato alla stagione
• un metodo espositivo chiaro che rafforzi l’immagine, diaimpatto al prodotto, stimoli l’acquisto d’impulso e guidil’attenzione dei consumatori
• sfruttare al meglio le strutture disponibili
• layout del negozio che valorizzi il prodotto
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•Maggiore è la scelta, maggiori sono le probabilità di rinuncia all’acquisto. • Troppa scelta crea caos.
IL VISUAL MERCHANDISINGE’ IL VENDITORE SILENZIOSO
ORDINE ED EQUILIBRIO RENDONO TUTTO PIU’COMPRENSIBILE E ATTRAGGONO
DISARMONIA E SQUILIBRIO INFASTIDISCONO
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Un buon V.M. inizia già fuori del negozio:
- insegna
- vetrina (aperta o chiusa)
- utilizzo spazio vetrine
- scelta manichini
- scelta elementi decorativi
- posizionamento prezzi
- presenza messaggi
- scelta luci e colori
Prosegue poi con l’ interno del negozio:
- organizzazione spazio di vendita
- scelta attrezzature presenti
- creazione di un percorso ideale
- aggregazione merceologiche (esempio corsie
supermercato)
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
BREVE STORIA VISUAL MERCHANDISING
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Lo sviluppo e l’innovazione dei punti vendita è coincisa conl’evoluzione dei consumi, in particolar modo a partire dallafine del XVIII secolo, con la nascita della cosiddetta
società società dei consumidei consumi..
Milestones:
- nascita dei primi agglomerati urbani, abbondano zone
rurali
- abbandono economia autoconsumo vs. economia
industriale
- cambio ruolo donna: da cura famiglia a lavoratrice con
proprio reddito
- primo department store a Parigi : Le Bon Le Bon MarchéMarché 1852
- concept sviluppato successivamente negli USA: MacyMacy’s’s
NY 1858, BloomingdaleBloomingdale’s’s NY 1872
- 1909 imprenditore americano Gordon SelfridgeSelfridge apre a
Londra suo Dept. Store divenendo il punto di riferimento
per tutti i dept. Store del mondo
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PRIMI GRANDI MAGAZZINIPRIMI GRANDI MAGAZZINI
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Marshall Marshall FieldField’s Chicago 1900 ’s Chicago 1900 Grandi vetrine, tanti prodotti in esposizione, possibilità di visitare liberamente punto vendita
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
PrintempsPrintemps Parigi 1950Parigi 1950
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
SelfridgesSelfridges London London
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
GalerieGalerie Lafayette Parigi 2009Lafayette Parigi 2009
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Zara Roma 2011Zara Roma 2011
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Scenario attuale
- avvento internet – acquisti online
- il negozio si è trasformato da punto incontro beni –
consumatore a luogo di intrattenimento
- negozio è luogo dove raccontare i valori e storia di un brand
- negozio è diventato un mezzo di comunicazione (al fianco
di cataloghi, campagna pubblicitaria, sito internet)
- negli anni 2000 si inizia a parlare di Experential Shopping –
shopping esperienzale
- l’esperienza di shopping viene stimolata attraverso tutti
i sensi del consumatore:
- VISTA
- UDITO
- OLFATTO
- TATTO
- GUSTO
- I negozi divengono TEATRI DELLA MERCE Nascita
FLAGSHIP STORES (comunicano forza del brand)
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
L’obiettivo è quello di individuare che tipo di esperienza valorizzeràal meglio il prodotto.Secondo Bernd Schmitt (Professore di International Business allaColumbia Business School) esistono 5 tipi di esperienza,denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:
•Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale;
•Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni;
•Think experience, creative e cognitive;
•Act experience, che coinvolge la fisicità;
•Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
Ovviamente, questi elementi possono essere mixati per
ottenere un’esperienza davvero “memorabile”, a sua
volta impostata secondo 4 direttrici:
•Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5 sensi;
•Educativo, tramite partecipazione attiva;
•Estetico, immersione nell’ evento senza modificarlo;
•Di evasione, immersione nell‘ evento con
coinvolgimento attivo.
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Epicentro Prada Tokyo Epicentro Prada Tokyo
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Concept Store (negozi contenitore) – forma di RETAILTAINMENTRETAILTAINMENT (retail + entertainment)
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Progetto Progetto LabirinthLabirinth ofof emotionemotionSixty 2012 Sixty 2012
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Stand Stand BreadBread & & ButterButter BerlinBerlin gennaio 2012gennaio 2012
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Stand Stand BreadBread & & ButterButter BerlinBerlin gennaio 2012gennaio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Stand Stand BreadBread & & ButterButter BerlinBerlin gennaio 2012gennaio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Stand Stand BreadBread & & ButterButter BerlinBerlin gennaio 2012gennaio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Stand Stand BreadBread & & ButterButter BerlinBerlin gennaio 2012gennaio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Stand Stand BreadBread & & ButterButter BerlinBerlin gennaio 2012gennaio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Progetto vetrina “Progetto vetrina “LabirinthLabirinth ofof emotionemotion” ” -- Milano Milano MontenapoleoneMontenapoleone maggio 2012 maggio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Scheda tecnica vetrina “Scheda tecnica vetrina “LabirinthLabirinth ofof emotionemotion” ” -- Milano Milano MontenapoleoneMontenapoleone maggio 2012 maggio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Installazione vetrina “Installazione vetrina “LabirinthLabirinth ofof emotionemotion” ” -- Milano Milano MontenapoleoneMontenapoleone maggio 2012 maggio 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Pagina Elle Italia giugno 2012Pagina Elle Italia giugno 2012
Campagna pubblicitaria FW12Campagna pubblicitaria FW12--13 Miss Sixty 13 Miss Sixty
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Miss Sixty Madrid Miss Sixty Madrid –– FuencarralFuencarral –– settembre 2012 settembre 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid –– FuencarralFuencarral –– settembre 2012 settembre 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid –– FuencarralFuencarral –– settembre 2012 settembre 2012
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VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
Allestimento collezione “Allestimento collezione “LabirinthLabirinth ofof emotionsemotions” Madrid ” Madrid –– FuencarralFuencarral –– settembre 2012 settembre 2012
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Materiale Materiale visualvisual ““LabirinthLabirinth ofof emotionsemotions””
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FINEFINE
Grazie per l’attenzione! Grazie per l’attenzione!
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