Leitfaden Marketing Optimizing

Eine Studie der Altran GmbH & Co. KG

Altran Group

Ein „Global Player“Die Altran Group wurde 1982 in Paris gegründet und ist heute mit zahlreichen Standorten in über 20 Ländern und rund 17.500 Mitarbei- tern europäischer Marktführer im Innovation Consulting.

Altran berät seine Kunden in allen Phasen des Projektlebenszyklus und betreut Innovationen von der Entwick- lung bis zur Serienreife in den drei Bereichen Technology and R&D Con- sulting, Information Systems Con- sulting und Strategy and Manage- ment Consulting.

Im Geschäftsjahr 2009 hat die Gruppe einen Gesamtumsatz von 1,4 Mrd. Euro erwirtschaftet. Unsere zwei Business-Lines Altran Technologies für Technologie- und Innovationsconsulting und Altran CIS als Spezialist im Information Systems Consulting sind die Antwort auf die individuellen Anforderungen unserer Kunden.

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Kundenwerte und Profitabilität steigern

Das Marketing in den Unternehmen befindet sich in einem deutlichen Wandel von quantitativen hin zu qualitativen Leistungsbewertungen. Denn wurde bisher vornehmlich der Umfang an Marketingaktivitäten gemessen, stehen inzwischen zunehmend Profitabilitätskriterien im Vor-dergrund. Diese veränderten Bedingungen stellen die Marketingabteilungen vielfach vor erhebliche Herausfor-derungen, da sie mit den klassischen Methoden die Wert-schöpfung ihrer Kampagnen weder prognostizieren noch ausreichend darstellen können. Sie betrachten weitgehend eindimensional nur jeweils ein Produkt im Portfolio und be-

stimmen das Kundeninteresse für jedes einzelne Angebot. Doch in Zeiten meist sehr vielfältiger Kampagnen mit unter-schiedlichen Produkten für verschiedene Kundensegmente, die es sowohl in ihren Einzelmaßnahmen als auch in ihrer Kombination auf Erfolgskurs zu bringen gilt, weisen diese herkömmlichen Methoden ganz erhebliche Grenzen auf. Denn der Umfang der potenziellen Alternativen an Angebot-Kunde-Channel-Kombinationen ist schier unendlich. Wie kann ein Marketingverantwortlicher unter diesen Bedingungen si-cher entscheiden, was die optimale Untermenge der Kombi-nationen ist, mit der sich die Kundenwerte und Profitabilität maximal steigern lassen? Notwendig sind deshalb Lösungen, die den Einsatz der Marketingressourcen über verschiedene Kanäle, Unternehmensbedingungen oder Marketingszenarien optimal steuern, um die richtigen Kunden mit dem richtigen Produkt über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit zu adres-sieren. Diesem Thema widmet sich der vorliegende Leitfaden, indem er sich mit der aktuellen Bedarfslage der Unternehmen beschäftigt, die typischen Probleme im Kampagnenmanage-ment aufzeigt und Lösungsmodelle entwickelt.

Optimierungspotenziale im Spiegel der Praxis

Die kontinuierlich steigende Wettbewerbsintensität in fast allen Märkten der Unternehmen erreicht in immer höhe-rem Maß die Marketingabteilungen. Deshalb sehen sich ihre Verantwortlichen nach einer Erhebung des Beratungshauses Altran CIS mehrheitlich einem verstärkten Erfolgsdruck aus-gesetzt. Gleichzeitig erkennen sie größtenteils aber auch deut-liche Möglichkeiten, im Hinblick auf ertragsfördernde Effekte der Marketingmaßnahmen zusätzliche Optimierungspoten-zale zu aktivieren. Befragt wurden branchenübergreifend fast 250 Marketingmanager aus Mittelstands- und Großunter-nehmen mit einem Umsatzvolumen über 100 Millionen Euro. In der Studie geben 38 Prozent der Befragten an, dass sie sich aktuell mit „deutlich gestiegenen“ Erfolgserwartungen auseinandersetzen müssen. Weitere 27 Prozent sehen sich mit etwas geringeren, aber dennoch gewachsenen Ansprü-chen bezüglich der Ergebnisse ihrer Maßnahmen konfron-tiert. Hingegen stellen drei von zehn der Marketingmanager eine weitgehend unveränderte Situation fest. Sechs Prozent sprechen sogar davon, dass sich ihre Bedingungen in jüngster Zeit günstiger entwickelt haben.

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Altran CIS

Altran CIS ist die Beratungs- und IT-

Consulting Business Line der Altran

GmbH & Co. KG in Deutschland.

Mit branchenübergreifenden inno-

vativen Konzepten unterstützen wir

unsere Kunden in der Konzeption,

Umsetzung und im Management von

IT-Lösungen für Business & Customer

Intelligence sowie IT Governance

& Management. Als Unternehmen der

Altran Group sind wir Teil des größten

Innovations- Consulting-Netzwerks

Europas mit 17.500 Consultants.

Dieser mehrheitlich kritischen Bewertung der Erfolgserwar-tungen steht jedoch gegenüber, dass die Verantwortlichen die

Ergebniseffizienz der vertriebsfördernden Aktio-nen im Marketing noch lange nicht als ausgereizt bewerten. Im Gegenteil zeigen sie sich zu einem Drittel sehr optimistisch und glauben, dass sich prinzipiell Optimierungen der umsatzbezogenen Ergebnisse in einer Größenordnung von über 30 Prozent erreichen lassen. Jeder siebte Mar-ketingverantwortliche schätzt sogar, der Wert-beitrag lasse sich um über 50 Prozent steigern. Die größte Gruppe der Befragten – zwei von fünf – sieht dagegen Verbesserungsmöglich-

keiten zwischen 10 und 30 Prozent, während ein Viertel die Chancen auf günstigere Ergebnis-

se skeptischer beurteilt. Sie gehen nur von deutlich bescheideneren Optimierungseffekten von bis zu 10

Prozent aus. Wo muss bei den Optimierungskonzepten an-gesetzt werden? Der wirksamste Hebel zur Ergebnissteigerung beim Kampagnenmanagement als Kernelement des modernen Marketings besteht in den Augen der Befragten insbesondere in der Möglichkeit, den rentabelsten Kanalmix ermitteln zu können. Über zwei Drittel glauben hier einen wichtigen Optimierungs-ansatz zu erkennen. Ähnlich viele messen zudem der stärkeren Vernetzung aller Kampagnenprozesse eine große Wirkung bei. Auch von einer stärkeren Automatisierung des Kampagnenma-nagements und der höheren Reaktionsfähigkeit auf die Ergeb-nisse der Marketingaktionen verspricht sich ein Großteil der Befragten positive Effekte. Denn damit könnte nach Meinung von 59 bzw. 57 Prozent der vertriebliche Nutzen deutlich ge-steigert werden.

Deutlich seltener werden von ihnen dagegen andere Erfolgs-faktoren genannt, dennoch weisen auch sie auf erhebliche Möglichkeiten einer substanziellen Optimierung hin. Dazu gehört etwa die Erweiterung des Kampagnenportfolios. Eine solche Maßnahme wird von 46 Prozent als Chance für potenzielle Verbesserungen gesehen. Ebenso bestehen nach eigener Einschätzung der Verantwortlichen noch Defizite in den Kampagnenstrategien. Auch einem Real Time Decision Ma-nagement, bei dem etwa im Callcenter für den Kunden quasi auf Knopfdruck das richtige Angebot erstellt und der jeweilige Kundenwunsch somit in Echtzeit bestmöglich befriedigt werden kann, wird von 44 Prozent der Marketingmanager als Instru-ment zur Steigerung der Marketingergebnisse erachtet.

WIE LASSEN SICH DIE PrOzESSE EffIzIENTEr GESTALTEN?

Hinsichtlich des konkreten Handlungsbedarfs in den Prozessen des Kampagnenmanagements liegt den Marketingmanagern nach der Erhebung von Altran CIS vor allem eine bessere Datenqua-lität am Herzen. Sie wird von 77 Prozent der Be-fragten als notwendig erachtet. Sieben von zehn sehen gleichzeitig deutliche Schwächen beim koordinierten Management zahlreicher Kampag-nen sowie dem Data Mining. Ähnlich viele beurteilen auch die Zielgruppenauswahl, Realisierungszeiten der Kampagnen sowie die Effizienz der Budget- und

Ertragsplanung als verbesserungsbedürftig. Zudem werden Handlungserfordernisse bei der Integration der verschiedenen Kanäle festgestellt. Von etwas geringerer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang für die Marketingverantwort-lichen eine Erweiterung der Ansprachekanäle (46 Prozent) und eine Verbesserung des Repor-tings (48 Prozent). Jeder Zweite misst darüber hinaus dem Aufbau eines Closed Loop-Ansatzes eine hohe Dringlichkeit bei.

TyPISCHE HürDEN DEr ErGEBNISEffIzIENz IM DIrEKTMArKETING Jährlich geben die deutschen Unternehmen insge-samt über 32 Milliarden Euro für Dialogmarketing im engeren Sinne aus. Das bevorzugte Medium ist dabei die volladressierte Werbesendung. Hier in investieren die Firmen mehr als 11,5 Milliarden Euro.

1. UNKLArE VErTrIEBS- UND MArKETING- STrATEGIEN

Erfolgreiches Marketing ist häufig keineswegs nur eine Frage moderner Methoden, bedarfsgerech-ter Instrumente oder ausreichender Ressourcen, sondern ein maßgeblicher Erfolgsfaktor liegt auch in der Marketingkultur des Unternehmens. Aus ihr leiten sich die interne Wertschätzung und der Unterstützungsgrad der Marketingorganisation ebenso ab wie die Qualität des Zusammenspiels von Wettbewerbsstrategien, Vertrieb und Marke-ting. In der weit verbreiteten Praxis der Unterneh-men besteht jedoch keine auf ausreichend hohem Niveau stabile Akzeptanz des Marketings, was zwangsläufig auch Konsequenzen für die konzepti-onelle Orientierung in allen Marketingfeldern auch mit Blick auf den Mix der Marketingkanäle hat.

2. BEGrENzTE MArKETINGrESSOUrCEN

Angesichts der zunehmend begrenzten Ressour-cen und finanziellen Mittel im Marketing stehen Unternehmen vor der Herausforderung, trotz wachsender Restriktionen intelligente Lösungen für die Aktivitäten im Direktmarketing zu entwi-ckeln, bei denen die Kernaktivitäten so zielgerich-tet wie möglich eingesetzt werden. Ihre Hand-lungsbedingungen sind allerdings nicht nur davon geprägt, auch unter den ungünstigeren und sich auch zukünftig kaum verbessernden Rahmenbe-dingungen die Kundenwerte und Profitabilität zu steigern, sondern die Marketingverantwortlichen stehen gleichzeitig unter einem steigenden Druck des Erfolgsnachweises. So müssen sie Marke-tinginvestitionen präzise belegen, die Entschei-dungen durch quantitative Daten rechtfertigen

können und Überschreitun-gen der Budgets um jeden Preis vermeiden.

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7. AUfWäNDIGE SEGMENTIErUNG

Die differenzierte Segmentierung der Zielgruppen auf Basis sehr verschie-dener Typologien oder anhand von Kundenwertanalysen setzt eine um-fassende Datenbasis voraus, sofern eine ausreichend hohe Trennschärfe erreicht werden soll.

Doch selbst wenn diese Grundbeding-ungen bestehen, werden die Marke-tingverantwortlichen in der Praxis vor erhebliche Probleme gestellt, ihre Bud-gets im Direktmarketing treffsicher einzusetzen und dabei die richtigen Käufergruppen zu erreichen. Denn mit den typischerweise eingesetzten Me-thoden erweist sich eine präzise Seg-mentierung als sehr schwierig, wenn es darum geht, im Kontext zahlreicher Kampagnen die produktaffinen Ziel-gruppen präzise herauszufiltern und gleichzeitig kritische Überschneidun-gen zu vermeiden.

3. rESTrIKTIONEN BEI DEr KOOrDINATION KOMPLExEr KAMPAGNENBEDINGUNGEN

Für einzelne oder in ihrer Anzahl überschau-bare Kampagnen setzen die Unternehmen heutzutage typischerweise Prozesse und Systeme ein, die zur Optimierung einzelner Maßnahmen einen großen Beitrag leisten. Al-lerdings weisen sie erhebliche Beschränkun-gen auf, wenn es darum geht, sehr vielfältige Maßnahmen im Direktmarketing optimal zu steuern. Diese Lösungen sind allerdings auch nicht dafür konzipiert, unter sehr komplexen Bedingungen eine Vielzahl von Angeboten so

auf die Kunden zu verteilen, dass die Gesamt-heit aller Kampagnenaktivitäten ein wirtschaftli-

ches Optimum gewährleistet.

4. SCHWEr MESSBArEr rETUrN ON INVESTMENT

Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass Marketingbud-gets keine Ausgaben sind, sondern Investments darstellen. Da-durch wird zwangsläufig – zumal in Zeiten Controlling-geprägter Methoden der Firmensteuerung – das finanzielle Engagement über Return on Investment-Bewertungen (ROI) abgesichert. Allerdings kann das Marketing naturgemäß nur sehr schwer die Erfolge einer Kampagne messen. Aus diesem Grund ste-hen die Marketingverantwortlichen vor der außerordentlichen Herausforderung, die erwartete Kampagnenrentabilität genau zu bestimmen und ihren Beitrag zur Wertschöpfung darstellen zu müssen. Und dies in dem Wissen, dass ihnen die klassischen Verfahren dafür keine ausreichenden Hilfestellungen bieten.

5. BEGrENzUNGEN HErKöMMLICHEr PrOGNOSE-MODELLE

Aufgrund der in letzter Zeit zunehmend verfeinerten Pro-gnose-Modelle konnten die Unternehmen die Effektivität ihres Marketings sukzessive steigern. Dennoch sind diese herkömmlichen Methoden nicht oder nur sehr begrenzt in der Lage, die vielfältigen Restriktionen im Marketing aus-reichend abzubilden. Dazu gehören als erfolgskritische Faktoren beispielweise die Channel-Kapazitäten, Ober- und Untergrenzen für die Anzahl möglicher Angebote, Budget-Beschränkungen oder Fragen von Kundenkontaktstrategien.

6. SCHWäCHEN DEr rEGELBASIErTEN VErfAHrEN

Die von vielen Unternehmen genutzten regelbasierten Marke-tingsysteme sind meist nicht geeignet, unter Berücksichtigung dieser komplexen Restriktionen das zu erwartende Kunden-verhalten und den Kampagnenertrag zu prognostizieren. Um sicherzustellen, dass durch zielgruppengerechte Angebote die Gesamtrentabilität verbessert wird oder andere wirtschaftlich relevante Zielgrößen erreicht werden, ist die Unterstützung durch fortgeschrittene mathematische Verfahren notwendig. Sie müssen sich vor allem dadurch charakterisieren, dass sie

Effiziente Prozesse

PräzISE NUTzENKALKULATION Eine gesicherte Entscheidungsbasis ist nur zu erlangen, wenn sich für alle verfügbaren Angebote die erwartete Rentabilität für jeden Kunden pro Angebot ermitteln lässt. Diese Informationen gilt es anschließend unter Berücksichtigung der betrieblichen Bedingungen wie Budgets und Channel-Kapazitäten zu analysieren, um die optimale Angebotskombination für den einzelnen Kunden ermitteln zu können.

ErGEBNISMAxIMIErUNG DUrCH SIMULATIONEN

Das System muss die Möglichkeit bieten, dass der Anwender komfortabel sehr unterschiedliche und mög-lichst beliebige Alternativszenarien im Rahmen des Optimierungsprojekts definieren kann. Jedes Alterna-tivmodell sollte sich durch unterschiedliche Vorgaben, Marketingkosten, Geschäftsziele und Kontaktstrategien darstellen. Durch Änderung der Vorgaben und sonsti-ger Variablen sollten die Benutzer dann in der Lage sein, die wirtschaftliche Rentabilität künftiger Direktmarke-tingaktionen vor ihrer Ausführung zu quantifizieren. OPTIMIErUNG DEr KUNDENKONTAKTSTrATEGIE

Das System muss sich über beliebig viele Kampagnen erstrecken lassen, um einen bestmöglichen Kommuni-kationsmix zu erreichen. Gleichzeitig hat das System dafür Sorge zu tragen, dass die bislang in der Unterneh-menspraxis häufig zu registrierenden negativen Effekte wie sinkende Kundenzufriedenheit und fehlende Respon-se aufgrund von Überbewerbung und unkoordinierten Ansprachen der Adressaten vermieden werden.

MAxIMIErUNG DEr CHANNEL-LEISTUNG

Um die Effektivität der Kommunikationskanäle zu stei-gern, bedarf es systematischer Methoden zur Selektion solcher Kunden-Angebots-Kombinationen, die keinen wesentlichen Beitrag zur Gesamtrentabilität leisten. Darüber hinaus muss Aufschluss über die optimale essourcenallokation für einen spezifischen Kanal unter Berücksichtigung bestimmter Vorgaben gegeben werden.

Komfortable Bewertungsberichte und Grafiken Notwendig sind umfassende Berichts- und Grafik-funktionen, mit denen die Ergebnisse eines Projek-tes aus verschiedenen Perspektiven dargestellt werden. Ein Übersichtsbericht mit entsprechender Grafik beispielsweise gibt Aufschluss über sämtli-che Angebote und deren erwartete wirtschaftliche

Resultate.

8. UNzUrEICHENDE ABSICHErUNG DEr ENTSCHEIDUNGEN

Erfolgsorientierte Vorgehensweisen im Direktmarketing sind von komplexen Einflussfaktoren geprägt, so dass es für die Planungen nicht ausreichend ist, sich auf einige wenige Parameter zu begrenzen. Vielmehr muss es möglich sein, alternative Modelle zu generieren und sie zu vergleichen, um für die Maßnahmenentscheidung zu einem bestmögli-chen Verhältnis von Mitteleinsatz und Investitionsnutzen zu gelangen. Herkömmliche Systeme im Marketing bieten jedoch keine Simulationsverfahren in der erforderlichen Praktikabili-tät und Ergebnisgenauigkeit, so dass die Entscheidungen zum Kampagnendesign häufig auf einer labilen Erfolgsgrundlage beruhen.

ANfOrDErUNGEN AN zUKUNfTSOrIENTIErTE OPTIMIzING-LöSUNGEN

Da die methodischen und funktionalen Begrenzungen der herkömmlichen Systeme zur Optimierung des Direktmar-ketings den komplexen Entscheidungsverhältnissen nicht ausreichend gerecht werden können, ist der Einsatz einer neuen Generation an Optimierungstools erforderlich. Es gilt vor allem folgende Anforderungen zu erfüllen: Innovative Opti-mizing-Konzeption

Zukunftsweisende Systeme zur systematischen Optimie-rung im Direktmarketing müssen sich dadurch kennzeich-nen, dass die Marketinginvestitionen zielgerichteter als bisher eingesetzt werden. Dafür müssen die Planungen der Kanalkapazitäten und der Kampagnenbudgets ebenso unterstützt werden wie deren optimale Verteilung auf Ange-bote und individuelle Kunden. Dies verlangt einen leistungs-starken analytischen Kern, über den sich für jeden Kunden der bestmögliche Angebots- und Kanalmix ermitteln lässt. Der Input resultiert aus analytischen CRM-Anwendungen, mit denen Response-Wahrscheinlichkeiten oder erwartete Erträ-ge prognostiziert werden. Das System muss diese Informa-tionen dann mit bestehenden Bedingungen wie Call-Center-Kapazitäten, Kampagnenbudgets oder Kundenkontaktregeln kombinieren. Ganzheitliche mathematische statt regelbasier-te Verfahren. Sinnvoll sind holistische mathematische Op-timierungsverfahren, weil sie den herkömmlichen regelba-sierten Ansätzen weit überlegen sind. Dabei werden anhand existierender Bedingungen wie verfügbare Budgets, Channel-Kapazitäten, Zielgruppengrößen, Kostenstrukturen oder individuelle Kontaktstrategien die Rahmenbedingungen der Optimierung defi-niert. Anschließend erfolgt eine Festlegung der zu optimierenden Zielgröße. Dies kann die Maximierung des Gesamtgewinns oder eine Steigerung der Responsequote sein. Weitere Bedingungen müssen ebenfalls schnell und einfach im System hinterlegbar sein.

Leistungsanforderungen für zielgenaue Optimierungs-prozesse und transparente Entscheidungsbedingungen. Das System muss auf analytischer Basis Aufschluss darü-ber geben, wie sich einzelne Bedingungen auf die Profitabi-lität auswirken. Denn erst dann kann entscheidungssicher das vorhandene Budget optimal nach Priorität auf Produkte, Kundensegmente und Kanäle verteilt werden. Außerdem dient dies dem Nachweis erfolgreich geplanter Marketing-maßnahmen.

Weiterführenden Informationen:

Holger Bartels (Business Manager)

Tel.: +49 (0)151 52 88 73 07

holger.bartels@altran.com

www.altran-cis.de

Altran GmbH & Co. KG Business Line: Altran CISSchillerstraße 2060313 Frankfurt

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