Marketing Mix Factors Affecting the Decision of...

ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยในอ าเภภอเภมอง จงหวดชลบร

Marketing Mix Factors Affecting the Decision of Consumers in Choosing

the Service of Archery Field in Amphoe Muang, Chonburi Province

ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร

Marketing Mix Factors Affecting the Decision of Consumers in Choosing the Service of

Archery Field in Amphoe Muang, Chonburi Province

ปยะนนท ทวชยนพรตน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2559 ปยะนนท ทวชยนพรตน

สงวนลขสทธ

ปยะนนท ทวชยนพรตน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, ตลาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร (64 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. สเมธ วงศศกด

บทคดยอ

งานวจยฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ตวอยางทใชในการศกษาคอ คอประชากรทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.966 สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถต เชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ไดแก ใชการวเคราะหขอมลทดสอบหาความสมพนธแบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ดานราคาคาบรการ (Price) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานบคลากร (People) ดานกระบวนการการใหบรการ (Process) และดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) มผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถต ค าส าคญ: ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด, การตดสนใจ, สนามยงธน

Taweechainopparat, P. M.B.A., October 2016, Gradate School, Bangkok University. Marketing Mix Factors Affecting the Decision of Consumers in Choosing the Service of Archery Field in Amphoe Muang, Chonburi Province (64 pp.) Advisor: Sumetee Wongsak, Ph,D.

ABSTRACT

The study aims at Marketing Mix Factors Affecting the Decision of Consumers in Choosing the Service of Archery Field in Amphoe Muang, Chonburi Province, selected by using a Convenience Sampling method of 400 people. A questionnaire was used, with a reliability of 0.966 and the content accuracy was examined by a panel of experts. The statistics used for data analysis were Descriptive Statistics, which included Percentage, Mean, Standard Deviation and multiple regression analyzed.

The result found that the difference of Personal Factors and Marketing Mix Factors Affecting the Decision of Consumers in Choosing the Service of Archery Field in Amphoe Muang, Chonburi Province at the level of significance. Keywords: Personal Factors, Marketing Mix Factors and Decision, Archery Field

ฉ

กตตกรรมประกาศ การศกษาเฉพาะบคคลเรอง ปจจยสวนบคคลทแตกตาง และปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ลลวงไดดวยความกรณาและความชวยเหลออยางสงจาก ดร. สเมธ วงศศกด อาจารยทปรกษา ทไดกรณาใหค าปรกษาแนะน า และตรวจสอบ แกไขขอบกพรองทกขนตอนของการจดท าโครงการ ผจดท าโครงงานขอขอบพระคณเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ บดา มารดา เพอนนกเรยน ตลอดจนผทเกยวของทกทานทไมไดกลาวนามไว ณ ทน ทไดใหก าลงใจและมสวนชวยเหลอใหโครงงานฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด

ทายทสด ผวจยหวงวาโครงงานฉบบนจะเปนประโยชนกบผสนใจไมมากกนอย

ปยะนนท ทวชยนพรตน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของการศกษา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดทฤษฎการบรการ 4 2.2 แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 6 2.3 แนวคดเกยวกบปจจยสวนบคคล 9 2.4 แนวคดสวนผสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ 11 2.5 แนวคดทฤษฎความตงใจซอ 12 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 15 2.7 สมมตฐานงานวจย 18 2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 19 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 20 3.2 ตวอยาง 20 3.3 ประเภทของขอมล 21 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 21 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 22 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 23 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 23

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.8 การแปลผลขอมล 24 3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 24 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 27 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 28 สวนท 2 สวนผสมการตลาดทมอทธผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน 31 สวนท 3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสนามยงธน 38 สวนท 4 ขอมลการวเคราะหสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใช 40 บรการสนามยงธนทมตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภค ในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 48 บทท 5 อภปรายและสรปผล 5.1 สรปผลการศกษา 50 5.2 การอภปรายผล 53 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 53 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบวจยครงตอไป 54 บรรณานกรม 55 ภาคผนวก 57 ประวตผเขยน 64 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การวเคราะหมาตรวดขอมล 25 ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามเพศ 28 ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามอาย 29 ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามระดบการศกษา 30 ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามอาชพ 30 ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 31 ตารางท 4.6: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสม 32 ทางการตลาดปจจยผลตภณฑ/ตวสนคา (Product) ตารางท 4.7: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสม 33 ทางการตลาดปจจยราคาคาบรการ (Price) ตารางท 4.8: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสม 34 ทางการตลาดปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) ตารางท 4.9: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสม 35 ทางการตลาดปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion) ตารางท 4.10: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสม 36 ทางการตลาดปจจยบคลากร (People) ตารางท 4.11: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสม 37 ทางการตลาดปจจยกระบวนการการใหบรการ (Process) ตารางท 4.12: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสม 38 ทางการตลาดปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ตารางท 4.13: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอการตดสนใจ 39 ใชบรการสนามยงธน ตารางท 4.14: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาด 40 ดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการ สนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ตารางท 4.15: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคา 42 คาบรการ (Price) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพก อาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานปจจย 43 ความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) ทมผลตอการตดสนใจ ใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ตารางท 4.17: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดาน 44 การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนาม ยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ตารางท 4.18: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดาน 45 บคลากร (People) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพก อาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ตารางท 4.19: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดาน 46 กระบวนการการใหบรการ (Process) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการ สนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดาน 47 สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ทมผลตอการตดสนใจ ใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ 49 สนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: โมเดลพฤตกรรมผบรโภค 7 ภาพท 2.2: รายละเอยดโมเดลพฤตกรรมผบรโภค 8 ภาพท 2.3: ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจย 9 ดานจตวทยา ภาพท 2.4: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 13 ภาพท 2.5: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 15 ภาพท 2.6: กรอบแนวความคด 19

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของการศกษา

การยงธนเปนอาวธประเภทยงจากทไกลทมนษยในอดตใชในการลาสตว หรอ ใชในการท าสงคราม ตอมาไดพฒนารปแบบจนกลายเปนกฬาและถกบรรจไวในการแขงขนกฬาโอลมปกสมยใหมครงแรกในป พ.ศ. 2443 (ค.ศ.1900) จดขนทกรงปารส ประเทศฝรงเศส โดยผลของการแขงขนกฬายงธนในการแขงกนกฬาโอลมปกป พ.ศ.2555 (ค.ศ.2012) ประเทศเกาหลใตเปนประเทศเดยวในทวปเอเชยทไดรบรางวลจากการเขาแขงขนกฬายงธนทง 4 ประเภท โดยไดรบรางวลอนดบท 1 จากการแขงขนกฬายงธนประเภทบคคลชาย ประเภทบคคลหญง และประเภททมหญง นอกจากนยงไดรบรางวลอนดบท 3 จากการแขงขนกฬายงธนประเภททมชาย

ความส าเรจของนกกฬายงธนของประเทศเกาหลใตภายใตการดแลจากสมาคมยงธนเกาหลใต เกดจากการไดรบการสนบสนนจากทางภาครฐบาลทบรรจกฬายงธนลงในหลกสตรการเรยนตงแตระดบประถมศกษา สงผลใหเยาวชนไดรบความรและฝกฝนการยงธนเรอยมา นอกจากนยงไดรบการสนบสนนจากภาคเอกชนในดานการเงนเพอใชในการพฒนาและสรางนกกฬาใหกบสมาคมยงธนเกาหลใต และดานการงานดวยการรบนกกฬาเขาท างานในบรษทพรอมกบการเปนนกกฬายงธนอกดวย (เบองหลงแหงความส าเรจธนเกาหล (ใต), 2555)

ส าหรบประเทศไทยกฬายงธนอยภายใตการดแลของสมาคมกฬายงธนแหงประเทศไทย (ส.ธ.ท.) โดยมการกฬาแหงประเทศไทย (กกท.) สงกดของกระทรวงการทองเทยวและกฬา ดแลและใหการสนบสนน ส.ธ.ท. กอตงในป พ.ศ. 2513 มวตถประสงคเพอเปนสถานทเผยแพร แลกเปลยนความร ใหแกเยาวชน ประชาชนทสนใจกฬายงธน รวมถงนกกฬายงธนสมครเลน ใหมโอกาสฝกฝนการยงธนอยางถกตองและปลอดภย อกทงยงใหความรวมมอและประสานงานกบชมรม หรอสโมสรยงธนอน ๆ ในการจดการแขงขนเพอคดเลอกนกกฬาทมชาตเพอแขงขนกฬาระหวางประเทศ (วตถประสงคของการกอตงสมาคมกฬายงธนเเหงประเทศไทย, ม.ป.ป.)

กฬายงธนเปนกฬาทเหมาะส าหรบประชากรทกเพศทกวย ตงแตเดกประถมจนถงผใหญวยท างาน เนองจากเปนกฬาทตองใชสมาธในการควบคมสวนตาง ๆ ของรางกาย และใชความแขงแกรงของรางกายในการควบคมคนธนและลกศร ในการเลงและยงใหเขาเปาธน ซงผลของการฝกยงธนจะท าใหผฝกมสมาธทด มวนย จากการเคารพกฎและกตกาในการยงธนเพอไมใหเกดอนตรายแกตวเองและผอน มรางกายทแขงแรงจากการฝกฝนยงธน และยงสามารถสรางชอเสยงใหแกประเทศชาต

การยงธนใหไดประสทธภาพนน ผยงธนจะตองไดรบการฝกฝนอยางถกตองและสม าเสมอ ความพรอมของสถานทฝกซอมยงธนจงเปนสงส าคญ จากการศกษาพบสนามยงธนทอยภายใตการ

2

ดแลของรฐมจ านวน 17 แหง ไดแก จงหวดกระบ จงหวดกรงเทพมหานคร จงหวดชลบร จงหวดชยภม จงหวดชมพร จงหวดเชยงใหม จงหวดตรง จงหวดเพชรบรณ จงหวดมหาสารคาม จงหวดยะลา จงหวดล าปาง จงหวดศรสะเกษ จงหวดสมทรสาคร จงหวดสโขทย จงหวดสพรรณบร จงหวดอางทอง และจงหวดอดรธาน นอกจากนยงพบสถานฝกซอมยงธนทดแลโดยเอกชนจ านวน 5 แหงในจงหวดกรงเทพมหานคร ทเปดขนเพอใหบรการแกผสนใจ และเปนสถานทฝกซอมใหแกนกกฬา หากมการฝกซอมยงธนของนกกฬาสนามยงธนจะท าการปดใหบรการแกบคคลภายนอกเพอใหนกกฬาฝกซอมไดอยางเตมท จงหวดชลบร เปนจงหวดทมโอกาสส าหรบการด าเนนธรกจสนามยงธน เนองจาก สามารถเปนสถานทพกผอนและรองรบการฝกซอมของนกกฬาจากสถานบนพลศกษา วทยาเขตชลบร และผทสนใจกฬายงธนในบรเวณใกลเคยง 1. จงหวดชลบรเปนจงหวดทมระยะทางหางจาก จงหวดกรงเทพมหานครประมาณ 80 กโลเมตร ใชเวลาในการเดนทางประมาณ 2 ชวโมง ท าใหนกกฬาหรอผทสนใจในกฬายงธนจากกรงเทพฯ สามารถเลอกใชสนามยงธนใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร เปนสถานทพกผอนและฝกซอมยงธนได 2. จากการตรวจสอบยงไมพบธรกจใหบรการสนามยงธนเปดใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร จงเปนโอกาสส าหรบผสนใจธรกจใหบรการสนามยงธน แมวาจะมสนามยงธนตงในคายนวมนทร กรมทหารราบ 21 แตเนองจากเปนสถานทราชการ ท าใหมขอจ ากดดานกฎขอบงคบทผใชบรการสถานทตองปฏบตตาม จงยงไมถอเปนคแขงส าหรบธรกจโดยตรง จากเหตผลขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถง ความสมพนธของปจจยสวนบคคล และสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน 1.2 วตถประสงคของการศกษา 1.2.1 เพอศกษาการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 1.2.2 เพอศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

3

1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) ส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจ (Survey Method) ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตดานเปาหมายประชากรทมอายระหวาง 18-60 ป ทอาศยอยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 คน ซงก าหนดตวอยางจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) บรเวรมหาวทยาลยบรพา จงหวดชลบร ตงแตวนท 1 พฤษภาคม 2559 ถงวนท 30 มถนายน 2559 เพอศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 1.4ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 เพอเขาใจการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 1.4.2 เพอเขาใจปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ สนามยงธน หมายถง สถานทส าหรบยงธน ประกอบดวย ชองยงธน นาฬกาจบเวลา และ เปารองรบลกธน ระยะยงของสนามยงธนทใชในการแขงขน พนทระหวางจดส าหรบยนส าหรบยงธนและเปารองรบลกธน ระยะหาง 70 เมตร อปกรณยงธนส าหรบเชา ประกอบดวย คนธนฝกหด, ลกธน 6 ลก, ทปองกนแขน (Arm Guard), แผนหนงรองนวมอ และกระบอกใสลกธน คนธนฝกหด คอ คนธนแบบดงเดม (Traditional Archery) ซงไมมอปกรณเชน ศนยเลง, อปกรณถวงน าหนก ทจะเพมความสมดลและท าใหการยงธนแมนย ายงขน ทปองกนแขน (Arm Guard) อปกรณส าหรบตดบนแขน เพอปองกนอนตรายทจะเกดขนขณะปลอยสายธน แผนหนงรองนวมอ อปกรณส าหรบพนนวมอ เพอปองกนนวมอและเพมความกระชบของนวมอและสายธนขณะยงธน กระบอกใสลกธน อปกรณส าหรบจดเกบลกธนเพอความเปนระเบยบของอปกรณและความปลอดภยของผยงธน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาความสมพนธของปจจยสวนบคคล ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอ

การตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอ เมอง จงหวดชลบร โดยการวจยครงนผไดศกษาและรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ มหวขอดงน

2.1 แนวคดทฤษฎการบรการ 2.2 แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 2.3 แนวคดเกยวกบปจจยสวนบคคล 2.4 แนวคดสวนผสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ 2.5 แนวคดทฤษฎความตงใจซอ 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐานงานวจย 2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 แนวคดทฤษฎการบรการ

การยงธนเปนกฬาทผยงธนท ากจกรรมนไดในพนททถกสรางขนส าหรบหรบการยงธนโดยเฉพาะ เนองจากเปนกฬาทมอนตรายจงตองอยภายใตความดแลของผทมความรและความช านาญเพอใหค าแนะน าและปองกนอนตรายอาจเกดขนกบผยงธน ดงนนธรกจสนามยงธนจงเปนสถานททส าคญทจะใหบรการแกผทสนใจการยงธน โดยมผใหความหมายของการบรการไวดงน

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2554) ไดใหความหมายของค าวา บรการ หมายถง “การปฏบตรบใช, การใหความสะดวกตาง ๆ”

Kotler & Keller (2012) ไดใหความหมายของการบรการวา การกระท าใด ๆ หรอการปฏบตการทผหนงเสนอใหอกผหนงในรปแบบจบทตองไมไดและไมสามารถเปนเจาของได ผลตภณฑอาจจะอยหรอไมอยในรปของวตถทจบตองได

จตตนนท นนทไพบลย (2551) ไดใหความหมายของการบรการ หมายถง “การสรางความพงพอใจใหลกคาโดยการใหความสะดวกสบาย ความรวดเรว ความถกตองแมนย า การแกไขปญหาของลกคาอยางถกตอง ในขณะทลกคามาใชบรการหรอภายหลงจากทลกคามารบบรการแลว”

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และ องอาจ ปทะวานช (2541) ไดใหความหมายของการบรการ หมายถง “กจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา”

5

ดงนนจงสรปไดวา การบรการ หมายถง การกระท า กจกรรม หรอผลประโยชนใด ๆ ทผหนงเสนอใหอกผหนงในรปแบบทจบตองไมไดและไมสามารถเปนเจาของได เพอสรางความพงพอใจโดยใหความสะดวกสบาย ความรวดเรว ความถกตองแมนย า รวมถงการแกไขปญหาตาง ๆ

การบรการประกอบดวย 3 องคประกอบส าคญ คอ ลกคา หรอผรบบรการ ผใหบรการ หรอพนกงาน และสนคาหรอบรการ ซงสนคาและบรการมความแตกตางกน เพราะมลกษณะเฉพาะทส าคญ ซง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) ไดอธบายถงลกษณะทส าคญ 4 ลกษณะ ของการบรการ คอ

1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหน หรอเกดความรสกไดกอนทจะมการซอ

2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคในขณะเดยวกน

3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของบรการไมแนนอนขนอยกบวาผขายบรการจะเปนใคร จะใหบรการเมอไร ทไหน และอยางไร

4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาความตองการมสม าเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะท าใหเกดปญหา คอ บรการไมทนหรอไมมลกคา

ดงค าอธบายทกลาวมาเบองตน จะเหนไดวา สงทลกคา หรอผรบการไดรบนนเปนสงทจบตองไมได ซงสงนเรยกวา ประสบการณ ซง ผรบบรการจะไดรบประสบการณทดหรอไมดนน ขนอยทกบการใหบรการทด ซง กมลชนก เบญจภมรน (2556) กลาววา การใหบรการทดสวนหนงขนกบการเขาถงลกคามากทสด ซงไดเสนอแนวคดเกยวกบการบรการดงน

1. ความพอเพยงของบรการทมอย (Availability) คอ ความพอเพยงระหวางบรการทมอย 2. กบความตองการของการรบบรการการเขาถงแหลงบรการไดอยางสะดวกโดยค านงถง

ลกษณะทตง การเดนทาง 3. ความสะดวกและสงอ านวยความสะดวกของแหลงบรการ (Accommodation) ไดแก

แหลงบรการทผรบบรการยอมรบวา ใหความสะดวกและมสงอ านวยความสะดวก 4. ความสามารถของผรบบรการ ในการทจะเสยคาใชจายส าหรบบรการ 5. การยอมรบคณภาพของบรการ ซงในการนจะรวมถงการยอมรบลกษณะของผใหบรการ

ดวย สงเหลานเปนสงทผใหบรการจะตองท าความเขาใจ เพอน าไปใชในก าหนดกลยทธในการ

ใหบรการ รวมถงวางแผนกระบวนการในการท างาน เพอสรางประสบการณทดแกผรบบรการ ดงนนการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนเรองทผใหบรการตองใหความส าคญ เพอใหเขาใจถงความ

6

ตองการของผบรโภค และสามารถตอบสนองความตองการจนผบรโภคพงพอใจและสงผลใหผใหบรการสนามยงธนสามารถด าเนนกจการไดตอไป 2.2 แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

สงทจะท าใหผใหบรการสนามยงธนสามารถด าเนนกจการไดตอไปไดนน ผใหบรการสนามยงธนจะตองเขาใจถงพฤตกรรมของผยงธน ดงนนการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจงเปนเรองทผใหบรการสนามยงธนจะตองใหความส าคญ และมผใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภค ไวดงน

Kotler & Keller (2012) ไดใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงวธการทบคคล กลม และองคกร เลอก ซอ ใช และ ก าจด สนคา บรการ ความคด หรอ ประสบการณ เพอตอบสนองความตองการนน

ฉตยาพร เสมอใจ (2550) ไดกลาววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะมความส าคญตอการซอสนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต”

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) ไดกลาววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคา”

ธงชย สนตวงษ (2540) ไดกลาววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว ซงมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว”

เสร วงษมณฑา (2548) กลาววา พฤตกรรมผบรโภคเปนกจกรรมหลก 3 ประการคอ 1. การจดหา (Obtaining) หมายถง กจกรรมตาง ๆ ทคนน าไปสการซอ หรอไดมาซงรบ

สนคาและบรการมาใช กจกรรมนบตงแตการแสวงหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการ ซงรวมไปถงการเปรยบเทยบสนคา และบรการจนถงการตกลงใจซอ ทงนนกวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคจะตองสนใจและพจารณาดวยพฤตกรรมอยางไร

2. การบรโภค (Consuming) หมายถงการตดตามดวาผบรโภคนนท าการใชสนคาหรอบรการนน ๆ ทไหน อยางไร ภายใตสถานการณอยางไร รวมตลอดไปถงการดดวยวา การใชสนคานนท าไปเพอความสขอยางครบเครอง สมบรณแบบ หรอเพยงเพอความตองการขนพนฐานเทานน

3. การก าจด หรอ ทง (Disposing) หมายถงการตดตามดวา ผบรโภคใชสนคา หรอ บรการ และหบหอของสนคาหมดไปอยางไร โดยตดตามดพฤตกรรมผบรโภคทด าเนนไป และทกระทบตอสภาพแวดลอมรอบตวดวย รวมไปถงการด าเนนการโดยวธอนกบสนคาหรอบรการทใชแลว

7

ดงนน พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงวธการ กระบวนการ การกระท าหรอพฤตกรรมของบคคล กลม หรอองคกรทงกอนและหลงการเลอกซอ ใช และ ก าจด สนคา บรการ ความคด หรอ ประสบการณ

อรชร มณสงฆ (2540) ไดอธบายถง โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ ทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ทผผลตและผขายไมสามารถคาดได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ดงน ภาพท 2.1: โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

ทมา: อรชร มณสงฆ. (2540). หนงสอประกอบการสอน Marketing Principle. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอน ๆ (Stimulus)

ความนกคดของผบรโภค (Buyer’s

Black Box)

การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response)

8

ภาพท 2.2: รายละเอยดโมเดลพฤตกรรมผบรโภค

Stimulus Buyer’s Black Box Respond

สงกระตนทางการตลาด ลกษณะของผซอ การเลอกผลตภณฑ การเลอกราคา การเลอกผขาย การเลอกเวลาซอ การเลอกปรมาณในการซอ

- ผลตภณฑ - ปจจยวฒนธรรม

- ราคา - ปจจยทางสงคม

- การจดจ าหนาย - ปจจยสวนบคคล - การสงเสรมการตลาด - ปจจยดานจตวทยา

สงกระตนอน ๆ กระบวนการตดสนใจของผซอ

- เศรษรฐกจ - การตระหนกถงปญหา

- เทคโนโยล - การแสวงหาขอมล - การเมอง - ประเมนทางเลอก

- วฒนธรรม - ตดสนใจซอ

- การประเมนผลหลงการซอ ทมา: อรชร มณสงฆ. (2540). หนงสอประกอบการสอน Marketing Principle. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. ปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เมอผบรโภคไดรบสงกระตนตาง ๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผขายไมสามารถคาดคะเนได ดงนนผขายตองคนหาวา ลกษณะของผซอและ ความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงใดบาง เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการใหไดถกตอง ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน

9

ภาพท 2.3: ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม

วฒนธรรม กลมอทธพล วฒนธรรมยอย ครอบครว ชนชนทางสงคม บทบาทและสถานะ

ผซอ

ปจจยสวนบคคล ปจจยทางจตวทยา อาย การจงใจ

ขนตอนวงจรชวตครอบครว การรบร อาชพ การเรยนร

ชนชนทางสงคม ความเชอและทศนคต ภาวะทางเศรษฐกจ บคลกภาพ

รปแบบการด าเนนชวต แนวคดของตนเอง ทมา: อรชร มณสงฆ. (2540). หนงสอประกอบการสอน Marketing Principle. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะท าใหผใหบรการสนามยงธนเขาใจถงความตองการของผยงธน เพอน าไปวางแผนกลยทธทางการตลาดส าหรบการด าเนนการใหบรการสนามยงธนใหตรงกบความตองตองการของผยงธน 2.3 แนวคดเกยวกบปจจยสวนบคคล

การศกษาปจจยสวนบคคลเปนพนฐานในการท าความเขาใจพฤตกรรมผบรโภค ซง ศรวรรณ เสรรตน (2538) กลาววา ปจจยสวนบคคลประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว รายไดอาชพ การศกษา เหลานเปนเกณฑทนยมใช ในการแบงสวนการตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญ และสถตทวดไดของประชากรทชวยก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอน ตวแปรดานปจจยสวนบคคลทส าคญดงน

10

1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตาง นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปนตวแปรดานประชากรศกษาศาสตรทแตกตางของสวนตลาด นกการตลาดไดคนหาความตองการของสวนตลาดสวนเลก (Niche Market) โดยมงความส าคญทตลาดอายสวนนน

2. เพศ (Sex) เปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส าคญเชนกน นกการตลาดควรตองศกษาตวแปรนอยางรอบคอบ เพราะในปจจบนตวแปรทางดานเพศมการเปลยนแปลงในพฤตกรรม การบรโภค การเปลยนแปลงดงกลาว อาจมสาเหตมาจากการทสตรท างานมมากขน

3. ลกษณะครอบครว (Marital status) ในอดตจนถงปจจบนลกษณะครอบครวเปนเปาหมายทส าคญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมความส าคญยงขนใน สวนทเกยวกบหนวยผบรโภค นกการตลาดจะสนใจจ านวนและลกษณะของบคคลในครวเรอนทใชสนคาใดสนคาหนง และยงสนใจในการพจารณาลกษณะดานประชากรศาสตรและโครงสราง ดานสอทจะเกยวของกบผตดสนใจในครวเรอนเพอชวยในการพฒนากลยทธการตลาดใหเหมาะสม

4. รายได การศกษา อาชพ และสภานภาพ (Income Education Occupation and Status) เปนตวแปรทส าคญในการก าหนดสวนของตลาด โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความร ารวย แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดปานกลางและมรายไดต าจะเปนตลาดทมขนาดใหญ ปญหาส าคญในการแบงสวนตลาดโดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวชการมหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกสนคาทแทจรงอาจถอเกณฑรปแบบการด ารงชวต รสนยม อาชพ การศกษาฯลฯ แมวารายไดจะเปนตวแปรทใชบอยมาก นกการตลาดสวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรดานประชาศาสตรหรออน ๆ เพอใหการก าหนดตลาดเปาหมายชดเจนยงขน เชน กลมรายไดอาจจะเกยวของกบอายและอาชพรวมกน

อดลย จาตรงคกล (2541) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร รวมถง อาย เพศวงจรชวตของครอบครว การศกษา รายไดเปนตน ลกษณะดงกลาว มความส าคญตอนกการตลาดเพราะมนเกยวพนกบอปสงค (Demand) ในตวสนคาทงหลาย การเปลยนแปลงทางประชากรศาสตรชใหเหนถงการเกดขนของตลาดใหม และตลาดอนกจะหมดไป หรอลดความส าคญลง ลกษณะประชากรศาสตรทส าคญมดงน

1. อาย นกการตลาดตองค านงถงความส าคญของการเปลยนแปลงของประชากรในเรองของอายดวย

2. เพศ จ านวนสตร (สมรสหรอโสด) ทท างานนอกบานเพมมากขนเรอย ๆ นกการตลาด ตองค านกวา ปจจบนสตรเปนผซอรายใหญ ซงทแลวมาผชายเปนผตดสนใจซอ นอกจากนนบทบาทของสตรและบรษมบางสวนทซ ากน

11

3. วงจรชวตของครอบครว ขนตอนแตละขนของวงจรชวตของครอบครวเปนตวก าหนดทส าคญของพฤตกรรม ขนตอนของวงจรชวตของครอบครวแบงออกเปน 9 ขนตอน ซงแตละขนตอนนนจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

4. การศกษาและรายได การศกษามอทธพลตอรายไดเปนอยางมาก การรวาอะไรเกดขนกบการศกษาและรายไดเปนสงส าคญ เพราะแบบแผนการใชจายขนอยกบรายไดทคนมอย

การศกษาปจจยสวนบคคล จะท าใหผใหบรการสนามยงธนเขาใจความตองการของผยงธนทงเพศชายและหญงในแตละชวงอาย ในขณะทการศกษาและรายได จะเปนตวก าหนดพฤตกรรมทผใหบรการสนามยงธนน าไปใชในการด าเนนการวางแผนการตลาด 2.4 แนวคดสวนผสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ

จากทกลาวในเบองตนวา ธรกจบรการมความแตกตางกบธรกจผลต ดงนนสวนผสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการจงมความแตกตางจากธรกจผลต ซง ศรวรรณ เสรรตน (2552) ไดกลาวถงแนวความคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (Services Marketing Mix) ของ Kotler ทธรกจใหบรการจะใช ประกอบดวย

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความตองการของลกคาและกอใหเกดความพงพอใจ ซงประกอบดวยลกษณะทางกายภาพของผลตภณฑ ซงประกอบดวยรปแบบผลตภณฑ คณสมบต คณภาพผลตภณฑ ความนาเชอถอรปลกษณพเศษ การออกแบบหองพก สถานทตง ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา ซงปจจบนการแขงขนมงเนนการสรางผลตภณฑทใหคณคาแกลกคามากกวาทลกคาคาดหวง มผลท าใหผลตภณฑขายได

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน เปนตนทนของลกคา แตเปนสวนท กอใหเกดรายไดแกธรกจ สวนประสมทางดานราคานบเปนสวนทมความยดหยนมากทสด เนองจากราคาสามารถเปลยนแปลงไดอยางรวดเรว ไมเหมอนกบตวคณสมบตของผลตภณฑหรอชองทางการจดจ าหนาย แมวาทศวรรษปจจบนจะมปจจยอน ๆ ทไมเกยวของกบราคามอทธพลตอผบรโภคมากขน แตปจจยดานราคากยงเปนสวนส าคญ ในการก าหนดสวนแบงตลาดและผลก าไรของบรษทอยเชนเดม ดงนนการก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการบรการ

3. สถานท (Place) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายสนคาจากผผลตตวสนคา ไปยงสถานทตองการและเวลาทเหมาะสม การก าหนดท าเลทตงเพอเขาถงผบรโภคโดยเฉพาะธรกจ บรการทผบรโภคตองไปรบบรการจากผใหบรการ ในสถานททผใหบรการจดไว เพราะท าเลทตงทเลอกเปนตวก าหนดกลมของผบรโภคทจะเขามาใชบรการ ดงนนสถานทใหบรการตองสามารถครอบคลมพนทในการทใหบรการกลมเปาหมายไดมากทสด จะตองหาท าเลทตงทสะดวกตอการ

12

เดนทาง อยใกลแหลงชมชน มทจอดรถเพยงพอ มสงอ านวยความสะดวกทเพยงพอตอความตองการของลกคา

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารหรอชกจงใจผซอ เชนการโฆษณาในสอตาง ๆ เชน ใบปลว วทย หนงสอพมพ เปนตน

5. บคลากร (People) หมายถง พนกงาน ผใหบรการ ซงไดจากการคดเลอก การฝกอบรม และการจงใจพนกงาน ท าใหผใชบรการเกดความพงพอใจในการบรการมากขน มทศนคตทดสามารถ ตอบสนองลกคา สอสารกบลกคาไดดเพอสรางความพงพอใจใหลกคาได แตกตางเหนอคแขง

6. กระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง กระบวนการในการใหบรการแกลกคา ซงมหลากหลายรปแบบ เปนการสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาเพอใหเกดความรวดเรว และประทบใจลกคา การทกทายและตอนรบลกคาทมาตดตอ การแนะน าลกคา การคดคาบรการทเทยงตรง การแกไขปญหาทเกดขนอยางรวดเรว

7. การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการพฒนารปแบบในการใหบรการโดยการสรางคณภาพรวม เพอสรางคณคาใหแกลกคา ไดแก สภาพแวดลอมของสถานทการใหบรการ การดแลเอาใจใสในความเปนอยและทรพยสนของลกคาใหม ความปลอดภยเสมอ และลกษณะทางกายภาพอนๆทสามารถดงดดใจลกคาได และท าใหมองเหน ภาพลกษณของการบรการไดอยางชดเจนดวย 2.5 แนวคดทฤษฎความตงใจซอ

สดาพร กณฑลบตร (2552) กลาววา การตดสนใจซอของผบรโภคนบเปนขนตอนสดทายของกระบวนการ กลาวคอ ผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑชนดใด ยหอใด ราคาเทาใด เมอไร และจ านวนเทาใด กหลงจากทไดผานขนตอนกระตนทางการตลาดและอนๆ ผานเขามาในขนของกลองด าผสมผสานกบทศนคต และสงผลไปยงการตดสนใจซอ

เนองจากงานวจยนจดท าขนเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนผสมทางการตลาดกบการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ซงเปนการศกษาถงกจกรรมกอนการซอ ซงเปนหนงในขนตอนการตดสนใจชอ การเขาใจถงกระบวนการซอ จงมความส าคญทจะท าใหผบรการสนามยงธนเขาใจถงกระบวนการตดสนใจซอ โดยมผใหค าอธบายไวดงน

ศรวรรณ เสรรตน (2552) อธบายวา “กระบวนการ หรอ ขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบไปดวย การรบร ปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ”

13

อดลย จาตรงคกล (2546) อธบายวา “กระบวนการตดสนใจซอ คอ การซอสนคานนประกอบดวยขนตอนตาง ๆ หลายขนตอน ผซอจะตองผานขนตอนตาง ๆ ดงกลาว อนจะน าไปสการ ตดสนใจซอ ขนตอนเหลานมทงหมด 5 ขนตอน ดงน ภาพท 2.4: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด กลยทธและยทธวธ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนจดเรมตนของกระบวนการ ซอซงผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ผซอมความรสกถงความแตกตางระหวางสภาวะทผซอเปนอยจรงกบสภาวะทเขาปรารถนา ความตองการอาจถกกระตน โดยตวกระตนจากภายใน (Internal Stimuli) กระตนความตองการทมอยปกตเชน ความหวกระหายเพศ เปนตน ในระดบสงพอทจะกลายเปนแรงขบดน (Drive) นอกจากนนความตองการอาจถกกระตนจากตวกระตนภายนอก (External Stimuli)

2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) ผบรโภคทถกกระตนเราอาจจะหรอ อาจจะไมเสาะแสวงหาขาวสารมากขน ถาแรงผลกดนของผบรโภคแขงแกรงและสนคาทจะตอบสนองอยใกลแคเออม ผบรโภคมกจะท าการซอมน มฉะนนแลวผบรโภคอาจจะเกบความการตระหนกถงความตองการการเสาะแสวงหาขาวสาร การประเมนทางเลอกพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอการซอตองการนนไวในความทรงจ าหรอไมกท าการเสาะแสวงหาขาวสารทเกยวของกบตองการดงกลาว ผบรโภคอาจหาขาวสารไดจากหลายแหง เชน

2.1. แหลงขาวสารบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน ผคนเคย 2.2. แหลงพาณชยไดแก โฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย หบหอการตง

แสดงสนคา 2.3. แหลงสาธารณะ ไดแก สอมวลชน องคการเพอผบรโภค 2.4. แหลงทเกดจากความช านาญ ไดแกการจบถอการตรวจสนคาและการใชบรการ

การตระหนกถงความตองการ

การเสาะแสวงหาขาวสาร

การตดสนใจซอ การประเมนทางเลอก

พฤตกรรมหลงการซอ

14

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เราไดเหนวธการทผบรโภคใชขาวสารเพอใหไดมาซงชดของตราทเลอกไวเพอการพจารณาตดสนใจเปนขนสดทาย ผบรโภคเลอกตราดวยวธใด นกการตลาดจะตองรเกยวกบการประเมนคาทางเลอกนนกคอวธการทผบรโภคใชขาวสารเลอกตรายหอในการเลอกใชกลยทธการตลาดของนกการตลาดตองกออทธพลตอการตดสนใจของผชอ

4. การตดสนใจซอ(Purchase Decision) ในขนตอนการประเมน ผบรโภคจะจดล าดบความชอบตรายหอตางๆในแตละตวเลอกและกจะสรางความตงใจซอขน โดยทวไปการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะท าการซอตราทชอบมากทสด แตทวามปจจย 2 ประการอาจเขามา “ขวาง” ระหวางความตงใจกบการตดสนใจซอ

5. พฤตกรรมหลงซอ (Postpurchase Behavior) งานของนกการตลาดมไดจบสนลงเมอมการซอสนคา ผบรโภคจะเกดความพอใจหรอไมพอใจและจะกอพฤตกรรมหลงการซอขน ปญหาอยทวาอะไรเปนตวก าหนดวาผซอพอใจหรอไมพอใจในการซอ ค าตอบกคอมนขนอยกบความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภค (Consumer’s Expectation) กบการปฏบตการของสนคา(Products’ Perceived Performance) ถาสนคานอยกวาความคาดหวง ผบรโภคจะผดหวง ถาตรงกบความหมาย ผบรโภคจะพอใจถาดเกนความคาดหมายผบรโภคจะปลมปตยนดมาก ผบรโภคองความคาดหมายไวกบขาวสารทเขาไดรบจากผขายเพอน ๆ และ แหลงอน ๆ ถาผขายอางการปฏบตงานของสนคาของเขา “เกนความเปนจรง” ผลกคอ ผบรโภคจะไมพอใจดงนนผขายจะตองซอสตยในการเสนอขออางของสนคาของเขา ในขณะท พษณ จงสถตยวฒนา (2548, หนา 56-57) ไดอธบายถงกจกรรมกอนการซอไว ดงน “หลงจากตระหนกถงความตองการทจะซอผลตภณฑ ผบรโภคกเตรยมตวทจะซอ แตในระหวางนผบรโภคอาจจะรออยพกหนงเพอการตรกตรอง และหาความรเพมเตมเกยวกบสนคานน ซงอาจจะใชเวลานาน เชนการตดสนใจซอรถยนต แตส าหรบอาหารอาจจะใชเวลาเพยงประเดยวเดยวในระหวางการเตรยมตวทจะซอ ผบรโภคสวนใหญตางตองผานขนตอนยอยของการตดสนใจอก 5 ขน คอ

15

ภาพท 2.5: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: พษณ จงสถตยวฒนา. (2548). การบรหารการตลาด : การวเคราะห กลยทธ และการตดสนใจ (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. การศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอใชบรการสนามยงธน จะท าใหธรกจเขาใจถงปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจ และน าไปใชวางแผนกลยทธทางการตลาดอยางเหมาะสม เพอจงใหใหผบรโภคเกดความสนใจ แสวงหาความร ประเมน ตดสนใจใชบรการสนามยงธน และเลอกใชบรการสนามยงธนซ า ๆ ซงถอเปนปจจยแหงความส าเรจของธรกจ 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ศรเพญ เยยมจรรยา (2555) ท าการศกษาเรอง พฤตกรรมและการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑตาหนกสายสทธานภดลในวงสวนสนนทาของนกทองเทยวชาวไทยและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจ เพอเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดลในวงสวนสนนทา จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวชาวไทย อนไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และรายได และเพอเปรยบเทยบความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาดของพพธภณฑสายสทธานภดลและการตดสนใจเขาเยยมชม จ านวน 153 คน ใชวธการสมตวอยางอยางงาย โดยใชแบบสอบถามภาษาไทย ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแกสถตเชงพรรณา คอ การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน คอ การทดสอบคาความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม (t- test) การทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) และการทดสอบความเปนอสระหรอความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตว และตวแปรมสเกลการวดแบบแบงประเภท หรอ ไคสแควร (Chi-square) การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมของการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดลในดานตาง ๆ โดยจ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา เพศทตางกนมความแตกตางกนในพฤตกรรมการรบขาวสารและ

ตระหนก หาความร แนใจ ชอบ ซอ

16

วตถประสงคการมาเทยวพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดล อาย ระดบการศกษา และระดบรายไดทตางกนมความแตกตางกนในดานความถของการเทยวพพธภณฑ อาย ระดบการศกษา และระดบรายไดทตางกน มความแตกตางกนในดานการหาขอมล การรบขอมล วตถประสงคของการมาเทยวพพธภณฑ และการตดสนใจมาเทยวอกครง ส าหรบหรบปจจยสวนประสมทางการตลาดทกดานมระดบความส าคญในระดบมาก เรยงจาก การสงเสรมการตลาด ราคา ผลตภณฑ และชองทางการจดจ าหนาย

สทธชย ธรรมเสนห (2554) ท าการศกษาเรอง การบรหารจดการธรกจสปาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร เพอศกษาการบรหารธรกจสปา และพฤตกรรมของผใชบรการธรกจสปาในเขตอ าเภอ เมอง จงหวดชลบร เพอน าขอสนเทศทไดรบไปปรบปรงการบรหารธรกจสปา โดยเฉพาะในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ใหมประสทธภาพตอไป พบวา ผใชบรการสปาจากกลมตวอยาง จ านวน 200 คน เหนวา ปจจยโดยรวมและปจจยรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ มความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก และผใชบรการเหนวาปจจยรายขอของแตละดาน สวนใหญมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจสปาอยในระดบมาก

วศษฐ ฤทธบญไชย (2554) ท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ของนสตมหาวทยาลยบรพา เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอส นคาในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ตามทศนะของนสตมหาวทยาลยบรพา และเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ของนสตมหาวทยาลยบรพา ประจ าปการศกษา 2554 จ านวน 387 คน ใชวธการสมตวอยางแบบแบงชน ตามคณะทเปดในมหาวทยาลยในระดบปรญญาตร ใชหลกเกณฑของการวจยเชงปรมาณ พบวา ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ตามทศนะของนสตมหาวทยาลยบรพา ไดแก ดานพนกงานใหบรการ กบ ดานกระบวนการ (r = 0.67) ดานกระบวนการ กบ ดานลกษณะทางกายภาพ (r = 0.64) ดานการประชาสมพนธ กบ ดานลกษณะทางกายภาพ (r = 0.53) ตามล าดบ ส าหรบผลศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ของนสตมหาวทยาลยบรพา โดยอาศยเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบทสองพบวา องคประกอบทมผลตอการตดสนใจซอจากการวเคราะหองคประกอบสามล าดบแรกไดแก ปจจยดาน

ดานลกษณะทางกายภาพ (y7 = 0.84) ปจจยดานกระบวนการ (y6 = 0.80) ปจจยดาน

ผลตภณฑ (y1 = 0.70) ตามล าดบ

17

แทมมารน ธนสกาญจน (2553) ท าการศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณลกษณะประชากรกบระดบความส าคญทมตอปจจยทางการตลาด เพอการสมครเรยนของสถาบนสอนเทนนสในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอวเคราะหผลปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจของผบรโภคทมาสมครเรยนสถาบนเทนนส โดยใชแบบสอบถาม ซงเปนการวจยเชงส ารวจจากกลมตวอยางจ านวน 200 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยดานผลตภณฑ ปจจยทางดานราคา ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยทางดานสงเสรมการตลาด ปจจยดานกระบวนการ ปจจยทางดานลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานบคลากรทกประเภทระดบมาก โดยคณลกษณะประชากรทางดานอาชพโดยภาพรวมสงผลตอระดบความส าคญของผบรโภคตอปจจยทางดานราคา ปจจยทางดานลกษณะทางกายภาพ และปจจยทางดานบคลากรอยางมนยส าคญในทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทคณลกษณะประชากรทางดานรายไดตอเดอนโดยภาพรวมสงผลตอระดบความส าคญของผบรโภคตอปจจยทางดานราคา และปจจยทางดานบคคลากรอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

นนทดา มชฌม (2553) ท าการศกษาเรองการตดสนใจใชบรการจดฟนของประชาชนจากคลนกทนตกรรม ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน เพอศกษาการตดสนใจใชบรการจดฟนของคลนกทนตกรรม ศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดในการใชรการจดฟนจากคลนกทนกรรม ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบการตดสนใจใชบรการจดฟนของประชาชนจากคลนกทนตกรรม ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน จ านวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม สถตทใช ไดแค คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมตรฐาน และการทดสอบไค-สแควร พบวา ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการใชบรการจดฟนจากคลนกทนตกรรม โดยรวมอยในระดบการตดสนใจมากทสด ไดแค ดานบคลล หรอ พนกงาน ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบการตดสนใจใชบรการจดฟนของประชาชนจากคลนกทนตกรรม ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน อยางนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

18

2.7 สมมตฐานงานวจย 2.7.1 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) มผลตอการ

ตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 2.7.2 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) มผลตอการตดสนใจใชสนาม

ยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 2.7.3 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน

(Place) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 2.7.4 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มผลตอการ

ตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 2.7.5 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) มผลตอการตดสนใจใชสนามยง

ธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 2.7.6 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานกระบวนการการใหบรการ (Process) มผลตอการ

ตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 2.7.7 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence )

มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

19

2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ ภาพท 2.6: กรอบแนวความคด

การตดสนใจใชบรการสนามยงธน (อดลย จาตรงคกล, 2546)

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยสวนผสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ความสะดวก (Place) 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ดานบคลากร (People) 6. ดานกระบวนการการใหบรการ(Process) 7. ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical

Evidence) (ศรวรรณ เสรรตน, 2552)

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. การศกษา 5. อาชพ 6. รายไดตอเดอน

(ศรวรรณ เสรรตน, 2538)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยครงนผวจยมจดประสงคเพอศกษาความสมพนธของปจจยสวนบคคล ปจจยดาน

สวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอ เมอง จงหวดชลบร ผวจยไดด าเนนการศกษาและคนควาตามขนตอน ดงน

3.1 ประชากร 3.2 กลมตวอยาง 3.3 ประเภทของขอมล 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 3.8 การแปลผลขอมล 3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 3.10 สถตทใชในการวเคราะห

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยในครงน คอประชากรทมอายระหวาง 18-60 ป ทอาศยอยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากเปนประชากรทเปนกลมเปาหมายส าหรบธรกจใหบรการสนามยงธน

3.2 กลมตวอยาง

ตวอยางทใชศกษาคอประชากรประชากรทมอายระหวาง 18-60 ป ทอาศยอยใน อ าเภอ เมอง จงหวด ชลบร จ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

3.2.1 ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชากรประชากรทมอายระหวาง 18-60 ป ทอาศยอยใน อ าเภอ เมอง จงหวด ชลบร

3.2.2 ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน

21

3.2.3 เลอกตวอยางโดยใชวธการสมแบบสะดวก และท าการเกบขอมล ณ มหาวทยาลยบรพา 3.3 ประเภทของขอมล

ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

3.3.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง

3.3.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและม ความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน และ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยด เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

3.4.1 ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 3.4.2 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.4.3 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไป

เกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ปจจยสวนผสมทางการตลาด (3) การตดสนใจใชบรการสนามยงธน ทอาศยใน อ าเภอ เมอง จงหวด ชลบร

3.4.4 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและ เสนอแนะขอปรบปรงแกไข

3.4.5 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 3.4.6 ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.4.7 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 40 รายเพอหาคาความเชอมนและน า

ผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.4.8 ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมต

กอน แจกแบบสอบถาม 3.4.9 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

22

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและ

ผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยเกณฑมาตรฐานทก าหนด คอ คาสมประสทธแอลฟาฯ ของแตละตวแปรตองมคามากกวา .70 (Cronbach’s alpha) ซงตวแปรอสระ คอ สวนผสมทางการตลาด และตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการสนามยงธนซงมรายละเอยดดงน

สวนของค าถาม

คาอลฟาแสดงความเชอมน

ขอ

กลมทดลอง (40)

ขอ กลมตวอยาง

(400) ปจจยผลตภณฑ/ตวสนคา (Product) 7 0.913 7 0.909 ปจจยราคาคาบรการ (Price) 6 0.838 6 0.721 ปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) 5 0.792 5 0.756 ปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion) 6 0.801 4 0.716 ปจจยบคลากร (People) 7 0.921 7 0.706 ปจจยกระบวนการการใหบรการ (Process) 5 0.905 5 0.700 ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) 5 0.925 5 0.719 การตดสนใจใชบรการสนามยงธน 4 0.842 4 0.655

คาความเชอมนรวม 45 0.966 43 0.964 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความ

เชอมนรวมอยระหวางคา 0.792 – 0.925 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบ เนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได

23

3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวน พรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน

คอ สวนท 1 เปนค าถามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ทานพกอาศยในเขต อ าเภอ

เมอง จงหวด ชลบร เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มลกษณะเปนค าถามปลายปดใหเลอกตอบ

สวนท 2 ค าถามเกยวกบสวนผสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน มลกษณะเปนค าถามปลายปด ซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถง คาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 3 ค าถามเกยวกบการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถง คาคะแนนมากทสดคอ 5

3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.7.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 3.7.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตาง ๆ ทตองการศกษาตามทระบไว ขางตน 3.7.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทง ตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอ สงสยนน

24

3.8 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน

เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณ และค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551)

อนตรภาคชน = คาสงสด คาต าสด

จ านวนชน

= 5 – 1 = 0.8 โดยผวจยไดก าหนดระดบคะแนนไว 5 ระดบ ดงน คะแนนระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด คะแนนระดบ 4 หมายถง เหนดวยมาก คะแนนระดบ 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง คะแนนระดบ 2 หมายถง เหนดวยนอย คะแนนระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และแปลความหมายใชหลกเกณฑการแบงเปน 5 ระดบ ดงน

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนด

คาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผล การศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2544)

5

25

ตารางท 3.1: การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1.1 ทานพกอาศยในเขต อ าเภอเมอง จงหวด

ชลบร นามบญญต 1: ใช

2: ไมใช 1.2 เพศ นามบญญต 1: ชาย

2: หญง 1.3 อาย นามบญญต 1: 18 – 24 ป

2: 25 – 31 ป 3: 32 – 38 ป 4: 39 – 45 ป 5: 46 – 52 ป 6: 53 – 60 ป

1.4 ระดบการศกษา นามบญญต 1: มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 2: ปวส./อนปรญญา 3: ปรญญาตร 4: ปรญญาโท หรอ สงกวา

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.5 อาชพ นามบญญต 1: นกเรยน/นกศกษา 2: รบราชการ 3: ประกอบธรกจสวนตว 4: พนกงานรฐวสาหกจ 5: พนกงานบรษทเอกชน 6: อน ๆ

1.6 รายไดเฉลยตอเดอน จดอนดบ 1: ต ากวา 15,000 บาท 2: 15,001 – 25,000 บาท 3: 25,001 – 35,000 บาท 4: 35,001 – 45,000 บาท 5: 45,001 – 50,000 บาท 6: มากกวา 55,000 บาทขนไป

3. สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน

อนตรภาค 1: เหนดวยนอยทสด 2: เหนดวยนอยมาก 3: เหนดวยปานกลาง 4: เหนดวยมาก 5: เหนดวยมากทสด

4. การตดสนใจใชบรการสนามยงธน อนตรภาค 1: เหนดวยนอยทสด 2: เหนดวยนอยมาก 3: เหนดวยปานกลาง 4: เหนดวยมาก 5: เหนดวยมากทสด

27

3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 3.10.1 สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.10.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) (Yamane, 1967) 3.10.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ค าถามเกยวกบสวนผสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนเปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความ คดเหนของตวอยาง สถตทใชไดแก คาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) และ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 3.10.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน 3.10.2.1 การวเคราะหปจจยสวนผสมทางการตลาด ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจใชสนามยงธน ซงใชมาตรวดอนตรภาค เพอทดสอบถงอทธพลทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2551)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ในบทน เปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและทดสอบสมมตฐานทเกยวกบตวแปรแต

ละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน สวนท 3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสนามยงธน สวนท 4 ขอมลเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลกบการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของ

ผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร สวนท 5 ขอมลการวเคราะหสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยง

ธนทมตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความแตกตางของขอมลทวไปสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สถตทน ามาใชไดแก คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามเพศ

ปจจยสวนบคคล จ านวน รอยละ

1.เพศ ชาย 178 44.5 หญง 222 55.5

รวม 400 100.0

29

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.5 และเปนเพศชายจ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5

ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามอาย


2.อาย 18 – 24 ป 228 57.0 25 – 31 ป 90 22.5

32 – 38 ป 66 16.5

39 – 45 ป 10 2.5

46 – 52 ป 53 – 60 ป

6 0

1.5 0.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมากทสดมอายระหวาง

18-24 ป มจ านวน 228 คน คดเปนรอยละ 57.0 รองลงมามอายระหวาง 25 – 31 ป มจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 รองลงมามอายระหวาง 32 – 38 ป มจ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 รองลงมามอายระหาง 39 – 45 ป มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 รองลงมามอายระหวาง 46 -52 ป มจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 และอายระหวาง 53 – 60 ป มจ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0.0 คน ตามล าดบ พบวาผตอบแบบสอบถามอายระหวาง 53 – 60 ป มจ านวนนอยและไมสะดวกตอบแบบสอบถาม

30

ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามระดบการศกษา


3.ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 75 18.8

ปวส./อนปรญญา 40 10.0

ปรญญาตร 260 65.0

ปรญญาโท หรอ สงกวา 25 6.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการศกษามาก

ทสดในระดบปรญญาตร มจ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 65.0 เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 18-24 ป รองลงมาคอระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 รองลงมาคอระดบปวส./อนปรญญา มจ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และระดบปรญญาโท หรอ สงกวา มจ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามอาชพ


5.อาชพ นกเรยน/นกศกษา รบราชการ ประกอบธรกจสวนตว พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน อน ๆ

187 7 60 19 121 6

46.8 1.8 15.0 4.8 30.3 1.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมากทสดมอาชพนกเรยน/

นกศกษา มจ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย

31

ระหวาง 18-24 ป รองลงมาคอ พนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.3 รองลงมาคอ ประกอบธรกจสวนตว มจ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 15.0 รองลงมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 รองลงมาคอ รบราชการ มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 และ อน ๆ มจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของคณสมบตสวนบคคลจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน


6.รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,001 – 45,000 บาท มากกวา 55,000 บาทขนไป

162 127 52 16 43

40.5 31.8 13.0 4.0 10.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมากทสดมรายไดเฉลยตอ

เดอนต ากวา 15,000 บาท มจ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษา รองลงมามรายได 15,001 – 25,000 บาท มจ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.8 รองลงมามรายได 25,001 – 35,000 มจ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 รองลงมามรายไดมากกวา 55,000 บาทขนไป มจ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.8 และมรายได 35,001 – 45,000 บาท มจ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 4 ตามล าดบ สวนท 2 สวนผสมการตลาดทมอทธผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน สถตทน ามาใชไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และ ค าอธบายตอไปน

32

ตารางท 4.6: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ปจจยผลตภณฑ/ตวสนคา (Product)

ปจจยผลตภณฑ/ตวสนคา (Product) S.D. การแปลผล

1.ทานจะใชบรการหากระยะยงของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน

2.45 1.171 นอย

2.ทานจะใชบรการหากความปลอดภยของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน

2.84 1.457 ปานกลาง

3.ทานจะใชบรการหากชองยงธนมเพยงพอตอความตองการ 2.99 1.340 ปานกลาง

4.ทานจะใชบรการหากมการอบรม/ฝกสอนการยงธน 3.03 1.324 ปานกลาง

5.ทานจะใชบรการหากมรานขายอปกรณยงธน 3.17 1.454 ปานกลาง

6.ทานจะใชบรการหากความหลากหลายของอปกรณยงธนใหเลอกซอ 3.12 1.369 ปานกลาง

7.ทานจะใชบรการหากมบรการใหเชาอปกรณยงธน 3.86 1.004 มาก

คาเฉลยรวม 3.07 1.054 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสม

ทางการตลาดปจจยผลตภณฑ/ตวสนคา (Product) ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยอยท 3.07 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญดานมบรการใหเชาอปกรณยงธนในระดบมาก โดยมคาเฉลยมากทสด มคาเฉลยท 3.86 ท าใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมมอปกรณในการยงธน หรอการมบรการใหเชาอปกรณยงธนจะชวยอ านวยความสะดวกตอการยงธน สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ดานบรการหากระยะยงของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน มคาเฉลยท 2.45 ท าใหเหนวาระยะยงของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขนไมมความส าคญตอการยงธน

33

ตารางท 4.7: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ปจจยราคาคาบรการ (Price)

ปจจยราคาคาบรการ (Price) S.D. การแปลผล

1. ทานจะใชบรการหากอตราคาเชาสนามยงธนเหมาะสมกบคณภาพของสนาม

3.37 1.218 ปานกลาง

2. ทานจะใชบรการหากอตราคาเชาอปกรณยงธนเหมาะสมกบคณภาพของอปกรณ

3.37 1.232 ปานกลาง

3. อตราคาเชาสนามยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน 2.88 1.437 ปานกลาง

4. อตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน 1.81 1.092 นอย

5. อตราคาเชาสนามยงธนในวนธรรมดาควรแตกตางกบวนหยดเสารและวนอาทตย

2.77 1.166 ปานกลาง

6. อตราคาเชาอปกรณยงธนในวนธรรมดาควรแตกตางกบวนหยดเสารและวนอาทตย

3.23 0.957 ปานกลาง



ทางการตลาดปจจยราคาคาบรการ (Price) ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยอยท 2.91 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญดานอตราคาเชาสนามยงธนเหมาะสมกบคณภาพของสนาม และ ดานอตราคาเชาอปกรณยงธนเหมาะสมกบคณภาพของอปกรณ โดยมคาเฉลยมากทสด มคาเฉลยเทากนท 3.37 ท าใหเหนวาความเหมาะสมของอตราคาเชาสนามยงธนและอตราคาเชาอปกรณยงธนกบสนามมความส าคญทผใหบรการสนามยงธนควรใหความระมดระวงในการตงอตราคาบรการเทากน สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ดานอตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน มคาเฉลยท 2.45 ท าใหเหนวาอตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนไมควรแตกตางกบกลางคน

34

ตารางท 4.8: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place)

ปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) S.D. การแปลผล

1. ทานจะใชบรการหากสนามอยใกลทเรยน/ทท างาน 3.02 1.332 ปานกลาง

2. ทานจะใชบรการหากสนามอยใกลบาน 3.64 1.323 มาก

3. ทานจะใชบรการหากสนามตงอยในยานชมชน 2.93 1.274 ปานกลาง

4. ทานจะใชบรการหากมการคมนาคมทสะดวก 3.29 1.478 ปานกลาง

5. ทานจะใชบรการหากท าเลทตงสนามตดถนนมองเหนไดงาย 2.65 1.215 ปานกลาง



ทางการตลาดปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยอยท 3.11 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานสนามอยใกลบาน มคาเฉลยมาก ทสดโดยมคาเฉลยท 3.64 ท าใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสะดวกในการเดนทางไปยงสนามยงธนหากสนามอยใกลบาน สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ดานท าเลทตงสนามตดถนนมองเหนไดงาย มคาเฉลยท 2.65 ท าใหเหนวาสนามยงธนไมจ าเปนตองอยตดถนนมองเหนไดงาย หากมสนามอยใกลบาน

35

ตารางท 4.9: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion) S.D. การแปลผล

1. ทานจะใชบรการหากมสวนลดคาเชาสนามยงธนทนททใชบรการ 3.42 1.145 ปานกลาง

2. ทานจะใชบรการหากมสวนลดคาเชาอปกรณยงธนในทนททใชบรการ 4.05 1.042 มาก

3. ทานจะใชบรการหากบตรสะสมคะแนนเพอรบสวนลดส าหรบการใชบรการครงถดไป

3.15 1.365 ปานกลาง

4. สมาชกรายเดอน/3 เดอน/ 6 เดอน/ 1 ป ควรไดรบสทธประโยชนเทากน

1.92 1.093 นอยทสด



ทางการตลาดปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion) ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยอยท 3.13 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานมสวนลดคาเชาอปกรณยงธนในทนททใชบรการ มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยท 3.64 ท าใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะใชบรการสนามยงธนหากมมสวนลดคาเชาอปกรณยงธนในทนททใชบรการ เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญสนใจเชาอปกรณยงธน เพราะไมมอปกรณยงธน หรอการมบรการใหเชาอปกรณยงธนจะชวยอ านวยความสะดวกตอการยงธน สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ดานสมาชกรายเดอน/3 เดอน/ 6 เดอน/ 1 ป ควรไดรบสทธประโยชนเทากน มคาเฉลยท 1.92 ท าใหเหนวาอตราคาสมาชกรายเดอน/3 เดอน/ 6 เดอน/ 1 ป ควรมสทธประโยชนแตกตางกน หรอมอตราคาสมาชกรายเดอนทแตกตางกนตามระยะเวลา หากไดรบสทธประโยชนเทากน

36

ตารางท 4.10: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ปจจยบคลากร (People)

ปจจยบคลากร (People) S.D. การแปลผล

1. ทานจะใชบรการหากพนกงานมความรเกยวกบการยงธน 4.20 0.754 มาก

2. ทานจะใชบรการหากพนกงานมทกษะในการยงธน 4.65 0.635 มากทสด

3. ทานจะใชบรการหากพนกงานมเพยงพอและเหมาะสม 3.08 1.064 ปานกลาง

4. ทานจะใชบรการหากพนกงานยมแยมแจมใส และกระตอรอลน 4.14 0.817 มาก

5. ทานจะใชบรการหากพนกงานพดจาสภาพ 4.80 0.477 มากทสด

6. ทานจะใชบรการหากพนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย 4.12 0.948 มาก

7. ทานจะใชบรการหากพนกงานแตงกายดวยเครองแบบยนฟอรม 3.34 1.516 ปานกลาง

คาเฉลยรวม 4.05 0.566 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอ

สวนผสมทางการตลาดปจจยบคลากร (People) ในระดบมาก โดยมคาเฉลยอยท 4.05 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานพนกงานพดจาสภาพ มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยท 4.80 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ดานพนกงานมเพยงพอและเหมาะสม มคาเฉลยท 3.08 ท าใหเหนวาจ านวนพนกงานไมมผลตอการใหบรการหากพนกงานพดจาสภาพ ทางผใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญ หรอจดอบรมดานการพดจาใหแกพนกงาน

37

ตารางท 4.11: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ปจจยกระบวนการการใหบรการ (Process)

ปจจยกระบวนการการใหบรการ (Process) S.D. การแปลผล

1. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการทเทาเทยมกน 4.64 0.634 มากทสด

2. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการตามล าดบ 4.53 0.752 มากทสด

3. ทานจะใชบรการหากทานสามารถนดควลวงหนาไดทางโทรศพท 3.38 1.281 ปานกลาง

4. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการตรงเวลา 4.10 1.144 มาก

5. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการรวดเรว 3.85 1.225 มาก



สวนผสมทางการตลาดปจจยกระบวนการการใหบรการ (Process) ในระดบมาก โดยมคาเฉลยอยท 4.10 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาผตอบแบบสอบถามจะใชบรการหากหากไดรบบรการทเทาเทยมกน มคาเฉลยมากทสดโดยมคาเฉลยท 4.64 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ผตอบแบบสอบถามจะใชบรการหากทานจะใชบรการหากทานสามารถนดควลวงหนาไดทางโทรศพท มคาเฉลยท 3.38 ท าใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบการไดรบบรการทเทาเทยมกน และ ไดรบบรการตามล าดบ และอาจไมพงพอใจกบการใหบรการส าหรบการนดควลวงหนาทางโทรศพท

38

ตารางท 4.12: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) S.D. การแปลผล

1. ทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามมความสะอาดและสวยงาม 3.94 1.055 มาก

2. ทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามรมรนแบบธรรมชาต 4.18 0.697 มาก

3. ทานจะใชบรการหากมสถานทจอดรถเพยงพอ 4.19 0.871 มาก

4. ทานจะใชบรการหากมรานอาหารและเครองดมใหบรการ 4.23 1.023 มาก

5. ทานจะใชบรการหากมการตดเครองปรบอากาศทรานอาหารและรานจ าหนายเครองดม

3.94 0.999 มาก



สวนผสมทางการตลาดปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ในระดบมาก โดยมคาเฉลยอยท 4.10 เมอพจารณาเปนรายดาน ดานมรานอาหารและเครองดมใหบรการมคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยท 4.23 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ดานบรเวณโดยรอบสนามมความสะอาดและสวยงาม และ ดานมการตดเครองปรบอากาศทรานอาหารและรานจ าหนายเครองดม มคาเฉลยเทากนท 3.94 ท าใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพมากในทก ๆ ดาน ดงนนผใหบรการสนามยงธนควรใสใจกบปจจยดานสภาพแวดลอมของสนามเปนพเศษ สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจใชบรการสนามยงธน

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการตดสนใจใชบรการสนามยงธน สถตทน ามาใชไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และ ค าอธบายตอไปน

39

ตารางท 4.13: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอการตดสนใจใชบรการ สนามยงธน

การตดสนใจใชบรการสนามยงธน S.D. การแปลผล

1. ทานเปรยบเทยบหรอหาขอมลสนามยงธนกอนตดสนใจใชบรการ 4.10 0.958 มาก

2. ทานตดสนใจใชบรการหากมสนามยงธนเปดใหบรการในพนท อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

3.76 1.025 มาก

3. ทานตดสนใจเลอกซออปกรณยงธนในรานคาทเปดใหบรการในสนามยงธนเปนอนดบแรก

3.27 1.109 ปานกลาง

4. ทานตดสนใจใชบรการสนามยงธนแมวาอตราคาบรการจะสงกวาสนามยงธนบรเวณใกลเคยง

2.28 1.176 นอย


ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการ

ตดสนใจใชบรการสนามยงธน ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยอยท 3.35 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาผตอบแบบสอบถามเปรยบเทยบหรอหาขอมลสนามยงธนกอนตดสนใจใชบรการ มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยท 4.10 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ผตอบแบบสอบถามตดสนใจใชบรการสนามยงธนแมวาอตราคาบรการจะสงกวาสนามยงธนบรเวณใกลเคยง มคาเฉลยท 2.28 ท าใหเปนวาผตอบแบบสอบถามจะเปรยบเทยบหรอหาขอมลสนามยงธนกอนตดสนใจใชบรการ และจะไมเลอกใชบรการหากพบวาสนามยงธนมอตราคาบรการสงกวาสนามยงธนบรเวณใกลเคยง

40

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การน าเสนอในสวนนเปนการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง ปจจยทมผล

ตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน

Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน

B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ

Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแต

ละคาทอยในสมการ ตารางท 4.14: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดาน ตวสนคา (Product) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) B Beta t Sig.

คาคงท 2.515 16.310 0.000

1.ทานจะใชบรการหากระยะยงของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน

-0.025 -0.038 -0.509 0.611

2.ทานจะใชบรการหากความปลอดภยของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน

-0.046 -0.089 -1.153 0.249

3.ทานจะใชบรการหากชองยงธนมเพยงพอตอความตองการ

0.060 0.107 0.927 0.354

4.ทานจะใชบรการหากมการอบรม/ฝกสอนการยงธน -0.006 -0.010 -0.106 0.915

5.ทานจะใชบรการหากมรานขายอปกรณยงธน 0.127 0.246 2.808 0.005*

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 4.14 (ตอ): การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดาน ผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) B Beta t Sig.

คาคงท 2.515 16.310 0.000

6.ทานจะใชบรการหากความหลากหลายของอปกรณยงธนใหเลอกซอ

-0.009 -0.016 -0.192 0.848

7.ทานจะใชบรการหากมบรการใหเชาอปกรณยงธน 0.126 0.169 2.956 0.003*

R2 = 0.088, F-Value = 6.494, *p < 0.05

จากตารางท 4.14 ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple

Regression) พบวาแสดงใหเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 6.494 และคา sig = 0.000) โดยปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ดานทานจะใชบรการหากมบรการใหเชาอปกรณยงธน สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ไดรอยละ 8.80 (Adjusted R2 = 0.088) ทเหลออกรอยละ 91.20 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ดานทานจะใชบรการหากมบรการใหเชาอปกรณยงธนมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.169, sig = 0.003) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05

42

ตารางท 4.15: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ดานราคาคาบรการ (Price) B Beta t Sig.

คาคงท 2.468 16.437 0.000

1.ทานจะใชบรการหากอตราคาเชาสนามยงธนเหมาะสมกบคณภาพของสนาม

0.037 0.061 0.737 0.461

2.ทานจะใชบรการหากอตราคาเชาอปกรณยงธนเหมาะสมกบคณภาพของอปกรณ

-0.038 -0.063 -0.779 0.437

3.อตราคาเชาสนามยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน

0.212 0.406 6.174 0.000*

4.อตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน

0.090 0.132 2.551 0.011*

5.อตราคาเชาสนามยงธนในวนธรรมดาควรแตกตางกบวนหยดเสารและวนอาทตย

-0.012 -0.018 -0.293 0.770

6.อตราคาเชาอปกรณยงธนในวนธรรมดาควรแตกตางกบวนหยดเสารและวนอาทตย

0.045 0.057 0.953 0.341

R2 = 0.221, F-Value = 19.903, *p < 0.05

จากตารางท 4.15 ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาแสดงใหเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 19.903 และคา sig = 0.000) โดยปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) ดานอตราคาเชาสนามยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคนและดานดานอตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ไดรอยละ 22.10 (Adjusted R2 = 0.221) ทเหลออกรอยละ 77.90 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ดานอตราคาเชาสนามยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคนมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.406, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยาง

43

มนยส าคญทระดบ 0.05 ตามดวยดานอตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคนทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.132, sig = 0.011) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนตามล าดบอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานปจจยความ สะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนาม ยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ดานปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place)

B Beta t Sig.

คาคงท 1.300 4.429 0.000

1.ทานจะใชบรการหากสนามอยใกลทเรยน/ทท างาน 0.119 0.144 2.689 0.007*

2.ทานจะใชบรการหากสนามอยใกลบาน 0.068 0.085 1.706 0.089

3.ทานจะใชบรการหากสนามตงอยในยานชมชน 0.272 0.260 5.199 0.000*

4.ทานจะใชบรการหากมการคมนาคมทสะดวก 0.094 0.083 1.604 0.110

5.ทานจะใชบรการหากท าเลทตงสนามตดถนนมองเหนไดงาย

0.015 0.015 0.282 0.778

R2 = 0.129, F-Value = 12.867, *p < 0.05


Regression) พบวาแสดงใหเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 12.867 และคา sig = 0.000) โดยปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) ดานทานจะใชบรการหากสนามอยใกลทเรยน/ทท างานและดานทานจะใชบรการหากสนามตงอยในยานชมชน สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ไดรอยละ 12.90 (Adjusted R2 = 0.129) ทเหลออกรอยละ 87.10 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) ดานทานจะใชบรการหากสนามอยใกลทเรยน/ทท างานทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.144, sig = 0.007) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตาม

44

ดวยทานจะใชบรการหากสนามตงอยในยานชมชนทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.260, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนตามล าดบอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตารางท 4.17: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรม การตลาด (Promotion) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศย ใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) B Beta t Sig.

คาคงท 2.766 17.662 0.000

1.ทานจะใชบรการหากมสวนลดคาเชาสนามยงธนทนททใชบรการ

0.098 0.149 2.457 0.014*

2.ทานจะใชบรการหากสวนลดคาเชาอปกรณยงธน ในทนททใชบรการ

0.090 0.124 2.016 0.044*

3.ทานจะใชบรการหากบตรสะสมคะแนนเพอรบสวนลดส าหรบการใชบรการครงถดไป

-0.012 -0.022 -0.349 0.727

4.สมาชกรายเดอน/3 เดอน/ 6 เดอน/ 1 ป ควรไดรบสทธประโยชนเทากน

-0.039 -0.057 -1.076 0.283

R2 = 0.040, F-Value = 5.151, *p < 0.05

จากตารางท 4.17 ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาแสดงใหเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 5.151และคา sig = 0.000) โดยปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานทานจะใชบรการหากมสวนลดคาเชาสนามยงธนทนททใชบรการและทานจะใชบรการหากสวนลดคาเชาอปกรณยงธน ในทนททใชบรการ สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ไดรอยละ 4.40 (Adjusted R2 = 0.040) ทเหลออกรอยละ 95.60 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานดานทานจะใชบรการหากมสวนลดคาเชาสนามยงธนทนททใชบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน

45

(Beta = 0.149, sig = 0.014) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตามดวยทานจะใชบรการหากสวนลดคาเชาอปกรณยงธน ในทนททใชบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.124, sig = 0.044) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนตามล าดบอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตารางท 4.18: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ดานบคลากร (People) B Beta t Sig.

คาคงท 0.672 1.978 0.049

1.ทานจะใชบรการหากพนกงานมความรเกยวกบการยงธน

-0.055 -0.056 -0.920 0.358

2.ทานจะใชบรการหากพนกงานมทกษะในการยงธน -0.553 -0.468 -6.335 0.000*

3.ทานจะใชบรการหากพนกงานมเพยงพอและเหมาะสม 0.043 0.060 1.348 0.178

4.ทานจะใชบรการหากพนกงานยมแยมแจมใส และกระตอรอลน

0.245 0.266 5.936 0.000

5.ทานจะใชบรการหากพนกงานพดจาสภาพ 0.951 0.604 11.325 0.000*

6.ทานจะใชบรการหากพนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย -0.022 -0.028 -0.503 0.615

7.ทานจะใชบรการหากพนกงานแตงกายดวยเครองแบบยนฟอรม

-0.040 -0.081 -1.727 0.085

R2 = 0.435, F-Value = 44.865, *p < 0.05


Regression) พบวาแสดงใหเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) มผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 44.865 และคา sig = 0.000) โดยปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) ดานทานจะใชบรการหากพนกงานมทกษะในการยงธนและดานทานจะใชบรการหากพนกงานมทกษะในการยงธน สามารถอธบายความ

46

แปรปรวนของการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ไดรอยละ 4.35 (Adjusted R2 = 0.435) ทเหลออกรอยละ 95.65 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยดานบคลากร (People) ดานดานทานจะใชบรการหากพนกงานมทกษะในการยงธนมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = -0.468, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตามดวยดานทานจะใชบรการหากพนกงานพดจาสภาพมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.604, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนตามล าดบอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตารางท 4.19: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานกระบวนการ การใหบรการ (Process) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศย ใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ดานกระบวนการการใหบรการ (Process) B Beta t Sig.

คาคงท 2.944 11.126 0.000

1.ทานจะใชบรการหากไดรบบรการทเทาเทยมกน 0.062 0.052 1.095 0.274

2.ทานจะใชบรการหากไดรบบรการตามล าดบ 0.160 0.160 3.246 0.001*

3.ทานจะใชบรการหากทานสามารถนดควลวงหนาไดทางโทรศพท

0.233 0.398 5.866 0.000*

4.ทานจะใชบรการหากไดรบบรการตรงเวลา -0.403 -0.614 -13.053 0.000*

5.ทานจะใชบรการหากไดรบบรการรวดเรว 0.068 0.111 1.755 0.080

R2 = 0.365, F-Value = 46.876 *p < 0.05


Regression) พบวาแสดงใหเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานกระบวนการการใหบรการ (Process) มผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 44.876 และคา sig = 0.000) โดยปจจยดานกระบวนการการใหบรการ (Process) ดานทานจะใชบรการหากไดรบบรการตามล าดบ ดานทานจะใชบรการหากทานสามารถนดควลวงหนาไดทางโทรศพท และดานทานจะใชบรการหากไดรบบรการตรงเวลา สามารถอธบายความแปรปรวนของการ

47

ตดสนใจใชบรการสนามยงธน ไดรอยละ 3.65 (Adjusted R2 = 0.365) ทเหลออกรอยละ 96.35 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยดานกระบวนการการใหบรการ (Process) ดานทานจะใชบรการหากไดรบบรการตามล าดบมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.160, sig = 0.001) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตามดวยดานทานจะใชบรการหากทานสามารถนดควลวงหนาไดทางโทรศพทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.398, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และดานทานจะใชบรการหากไดรบบรการตรงเวลามผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = -0.614, sig = 0.001) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนตามล าดบอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสภาพแวดลอม ทางกายภาพ (Physical Evidence) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผ ทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

B Beta t Sig.

คาคงท 1.096 5.986 0.000

1.ทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามมความสะอาดและสวยงาม

-0.299 -0.420 -8.522 0.000*

2.ทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามรมรนแบบธรรมชาต

0.209 0.194 3.915 0.000*

3.ทานจะใชบรการหากมสถานทจอดรถเพยงพอ 0.078 0.090 2.061 0.040*

4.ทานจะใชบรการหากมรานอาหารและเครองดมใหบรการ

-0.030 -0.041 -1.155 0.249

5.ทานจะใชบรการหากมการตดเครองปรบอากาศทรานอาหารและรานจ าหนายเครองดม

0.599 0.798 18.681 0.000*

R2 = 0.527, F-Value = 89.865, *p < 0.05

48

จากตารางท 4.20 ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาแสดงใหเหนวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) มผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 89.865 และคา sig = 0.000) โดยปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามมความสะอาดและสวยงาม ดานทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามรมรนแบบธรรมชาต ดานทานจะใชบรการหากมสถานทจอดรถเพยงพอ และทานจะใชบรการหากมการตดเครองปรบอากาศทรานอาหารและรานจ าหนายเครองดม สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ไดรอยละ 52.70 (Adjusted R2 = 0.527) ทเหลออกรอยละ 47.30 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามมความสะอาดและสวยงามมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = -0.420, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตามดวยดานทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามรมรนแบบธรรมชาตมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.194, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตามดวยดานทานจะใชบรการหากมสถานทจอดรถเพยงพอมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.090, sig = 0.040) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และดานทานจะใชบรการหากมการตดเครองปรบอากาศทรานอาหารและรานจ าหนายเครองดมมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน (Beta = 0.798, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนตามล าดบอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทสงผลตอการ ตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

49

ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผ ทพกอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. ปจจยผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

ยอมรบสมมตฐาน

2. ปจจยราคาคาบรการ (Price) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร


3. (ปจจยความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร


4. ปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร


5. ปจจยบคลากร (People) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร


6. ปจจยกระบวนการการใหบรการ (Process) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร


7. ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence ) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร


บทท 5 อภปรายและสรปผล

บทนเปนการสรปผลการวจยเรอง ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ประกอบดวยผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคน การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบต และขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 5.1.1 ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาสรปวา ผตอบแบบสอบถามทงหมดอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร สวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.5 มอายระหวาง 18 – 24 ป จ านวน 228 คน คดเปนรอยละ 57.0 มระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 65.0 สวนใหญมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา มจ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 และมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท มจ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 ตามล าดบ 5.1.2 ผลการศกษาเรองปจจยสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามยงธน ดงน 5.1.2.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดาน พบวากลมตวอยางจะใชบรการหากมบรการใหเชาอปกรณยงธนมคาเฉลยมากทสด สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ กลมตวอยางจะใชบรการหากระยะยงของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน 5.1.2.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) ในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดาน พบวากลมตวอยางจะใชบรการหากมอตราคาเชาสนามยงธนเหมาะสมกบคณภาพของสนาม และ อตราคาเชาอปกรณยงธนเหมาะสมกบคณภาพของอปกรณ มคาเฉลยมากทสด สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ อตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน 5.1.2.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาดดานความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) ในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

51

กลมตวอยางจะใชบรการทานจะใชบรการหากสนามอยใกลบาน มคาเฉลยมากทสด สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ทานจะใชบรการหากท าเลทตงสนามตดถนนมองเหนไดงาย 5.1.2.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดาน พบวากลมตวอยางจะใชบรการทานจะใชบรการหากมสวนลดคาเชาอปกรณยงธนในทนททใชบรการ มคาเฉลยมากทสด สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ทานจะใชบรการหากสมาชกรายเดอน/3 เดอน/ 6 เดอน/ 1 ป ควรไดรบสทธประโยชนเทากน 5.1.2.5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) ในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวากลมตวอยางจะใชบรการหากพนกงานพดจาสภาพ มคาเฉลยมากทสด สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ กลมตวอยางจะใชบรการหากพนกงานมเพยงพอและเหมาะสม 5.1.2.6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) ในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวากลมตวอยางจะใชบรการหากพนกงานพดจาสภาพ มคาเฉลยมากทสด สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ กลมตวอยางจะใชบรการหากพนกงานมเพยงพอและเหมาะสม 5.1.2.7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) ในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวากลมตวอยางจะใชบรการหากพนกงานพดจาสภาพ มคาเฉลยมากทสด สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ กลมตวอยางจะใชบรการหากพนกงานมเพยงพอและเหมาะสม 5.1.3 ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบรโดยมคาระดบนยสาคญทางสถตท 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 2 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบรโดยมคาระดบนยสาคญทางสถตท 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

52

สมมตฐานขอท 3 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 3 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบรโดยมคาระดบนยสาคญทางสถตท 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 4 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 4 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบรโดยมคาระดบนยสาคญทางสถตท 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 5 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 5 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบรโดยมคาระดบนยสาคญทางสถตท 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 6 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานกระบวนการการใหบรการ (Process) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 6 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานกระบวนการการใหบรการ (Process) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบรโดยมคาระดบนยสาคญทางสถตท 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 7 ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 7 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) มผลตอการตดสนใจใชสนามยงธนของผบรโภคทอาศยใน อ าเภอเมอง จงหวดชลบรโดยมคาระดบนยสาคญทางสถตท 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

53

5.2 การอภปรายผล ผลการวจยเรอง ปจจยทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร พบวา ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ดานปจจยผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) ปจจยราคาคาบรการ (Price) ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยบคลากร (People) ม ปจจยกระบวนการการใหบรการ (Process) และปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ในการตดสนใจใชบรการสนามยงธน สอดคลองกบงานวจยของ สทธชย ธรรมเสนห (2554) ทกลาวไววา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ มความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการอยในระดบมาก และผใชบรการเหนวาปจจยรายขอของแตละดาน สวนใหญมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจสปาอยในระดบมาก นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ วศษฐ ฤทธบญไชย (2554) วาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ของนสตมหาวทยาลยบรพา 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกร ทสนใจใหการบรการสนามยงธนสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน 5.3.1 ผสนใจใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product) โดยการคดเลอกอปกรณยงธนใหมคณภาพทเหมาะสม และมปรมาณเพยงพอตอการใหบรการ เนองจากเปนอปกรณทส าคญและขาดไมไดในการยงธน การมอปกรณใหเลอกหลากหลายส าหรบเชา สามารถสรางแรงจงใจใหผทสนใจยงธนทดลองใชเพอเปรยบเทยบความแตกตางของความแมนย าในการยงธนในแตละครงทใชบรการในอกทางหนง 5.3.2 ผสนใจใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาคาบรการ (Price) โดยการส ารวจและเปรยบเทยบอตราคาเชาสนามยงธน และอตราคาเชาอปกรณยงธนกบสนามบรเวณใกลเคยง เพอใชเปนขอมลในการตงอตราคาบรการสนามยงธนและคาเชาอปกรณอยางเหมาะสม นอกจากนการมอปกรณส าหรบยงธนใหเชาทหลากหลายจะท าใหสามารถตงอตราคาเชาอปกรณไดตามคณภาพและเปนการเพมทางเลอกใหแกผใชบรการสนามยงธน 5.3.3 ผสนใจใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place) การเลอกพนททเหมาะสมในการสรางสนามยงธนในยานชมขน ใกลทเรยน หรอทท างานเปนสงส าคญ หากผในใจใหบรการสนามยงธนไมสามารถเลอกพนททเหมาะสมได ใหใชปจจยสวนผสมทางการตลาดดานอน ๆ เขามาแกไขจดออนน

54

5.3.4 ผสนใจใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยการใหสวนลดคาเชาสนามหรออปกรณส าหรบผทแนะน าบคคนอนมาใชบรการสนามยงธนในครงแรก หรอการซอคปองสวนลดเพอใชในการลดราคาคาเชาสนามหรอคาเชาอปกรณในแตละครง 5.3.5 ผสนใจใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบคลากร (People) โดยการอบรมใหความรแคพนกงานทงในดานทกษะการยงธน และทกษะในการใหบรการ เชน การพดจา การแตงกาย เปนตน 5.3.6 ผสนใจใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานกระบวนการการใหบรการ (Process) โดยการใหความส าคญกบการใหบรการตามล าดบกอนหลง และจะตองมการแจงใหผใชบรการทราบลวงหนาเมอครบก าหนดเวลาเชาสนาม เปนตน 5.3.7 ผสนใจใหบรการสนามยงธนควรใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) โดยการตกแตงพนทสนามและพนทโดยรอบใหมความรมรนและเปนเอกลกษณ นอกจากเพมความสวยงามแลวยงสามารถท าใหผใชบรการเกดการจดจ าและจงใจใหมาใชบรการสนามยงธน นอกจากนการแบงโซนส าหรบพกผอน หรอ การมพนทท ากจกรรมอน ๆ ส าหรบผตดตามทไมไดใชบรการสนามยงธนจะท าใหผใชบรการสนามยงธนสามารถใชเวลาไดนานขน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชน ในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานปจจยสวนบคคล และปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 5.4.1 แนะน าใหท าการศกษาเรองความร และทศนคตของผบรโภคทมตอกฬายงธนในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร 5.4.2 แนะน าใหท าการศกษาตวแปรเรองพฤตกรรม เพอหาค าตอบ 7 ประการทเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภคทสนใจใชบรการการสนามยงธน จะไดเขาใจถงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคมากขน 5.4.3 แนะน าใหใชสถตไค-สแควร (Chi-Square) มาใชในการวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรม 7 ประการของผบรโภคทมตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางพฤตกรรมของผบรโภคมากทมตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนใหมากขน

55

บรรณานกรม กมลชนก เบญจภมรน. (2556). ความพงพอใจของผสงอายตอการใหบรการการจายเงนเบยยงชพ

ขององคการบรหาร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for windows. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จตตนนท นนทไพบลย. (2551). จตวทยาการบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2544). ตารางการแจกแจง ท. กรงเทพฯ: ชมนมสหกรณการเกษตรแหง

ประเทศไทย. แทมมารน ธนสกาญจน. (2553). ความสมพนธระหวางคณลกษณะประชากรกบระดบความส าคญท

มตอปจจยทางการตลาด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. นนทดา มชฌม. (2553). การตดสนใจใชบรการจดฟนของประชาชนจากคลนกทนตกรรม ในเขต

อ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

เบองหลงแหงความส าเรจธนเกาหล(ใต). (2555). สยามสปอรต. สบคนจาก http://goo.gl/sxhIeZ.

พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน. (2554). สบคนจากhttp://www.royin.go.th/dictionary/search.php.

พษณ จงสถตยวฒนา. (2548). การบรหารการตลาด: การวเคราะห กลยทธ และการตดสนใจ (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มานต รตนสวรรณ และสมฤด ศรจรรยา. (2554). ยทธศาสตรการตลาด. กรงเทพฯ: สขขม. วตถประสงคของการกอตงสมาคมกฬายงธนเเหงประเทศไทย. (ม.ป.ป.). สบคนจาก

http://goo.gl/A7K4rd. วศษฐ ฤทธบญไชย. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ของนสตมหาวทยาลยบรพา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ศรเพญ เยยมจรรยา. (2555). พฤตกรรมและการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑตาหนกสายสทธานภดลในวงสวนสนนทาของนกทองเทยวชาวไทยและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจ (รายงานการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

56

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). กลยทธการตลาดการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สทธชย ธรรมเสนห. (2554). การบรหารจดการธรกจสปาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร (รายงาน

การวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยาชภฏสวนสนนทา. สดาพร กณฑลบตร. (2552). หลกการตลาด (สมยใหม). กรงเทพฯ: จฬาลงกรมหาวทยาลย. เสร วงษมณฑา. (2548). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. อรชร มณสงฆ. (2540). หนงสอประกอบการสอน Marketing Principle. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม อดลย จาตรงคกล. (2541). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด กลยทธและยทธวธ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Kotler, P., & Keller. (2012). Marketing management (14th ed.). England: Pearson. Yamane, T. (1967). Statistics, an introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper

and Row.

57

ภาคผนวก

58

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง ปจจยสวนบคคลทแตกตาง และปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ค าชแจง : แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชาการวจยอสระ โปรดกรอกขอมลในแบบสอบถามนตามความเปนจรง โดยขอมลทไดจากทานในครงนจะเปนประโยชนอยางยงในการน าไปวเคราะหปจจยสวนบคคลทแตกตาง และปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธนของผบรโภคทอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ขอมลททานตอบจะน ามาวเคราะหในภาพรวมโดยไมมผลกระทบตอตวทานแตอยางใดและผวจยจะเกบไวเปนความลบ ดงนนจงขอความกรณาใหทานตอบแบบสอบถามดวยความตงใจ ครบถวน และกรณาอยาเขยนชอของทานลงไปในแบบสอบถาม เพอใหผลของการวจยถกตองสมบรณทสด ผวจยขอขอบคณมา ณ โอกาสน

แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวนดงน ตอนท 1 ปจจยสวนบคคล ตอนท 2 สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน สวนท 3 การตดสนใจใชบรการสนามยงธน

59

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทาน 1. ทานพกอาศยในเขต อ.เมอง จงหวดชลบร 1) ใช 2) ไมใช โปรดระบ...................................................... 2. เพศ 1) ชาย 2) หญง 3. อาย 1) 18 – 24 ป 2) 25 – 31 ป 3) 32 – 38 ป 4) 39 – 45 ป 5) 46 – 52 ป 6) 53 – 60 ป 4.ระดบการศกษา 1) มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 2) ปวส./อนปรญญา 3) ปรญญาตร 4) ปรญญาโท หรอ สงกวา5.อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) รบราชการ 3) ประกอบธรกจสวนตว 4) พนกงานรฐวสาหกจ 5) พนกงานบรษทเอกชน 6) อน ๆ .............................................6.รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,001 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 – 50,000 บาท 6) มากกวา 55,000 บาทขนไป

60

สวนท 2 สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน ค าชแจง : โปรดอานขอความแตละขอใหเขาใจและเตมเครองหมาย ลงในชองขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามยงธน

5 4 3 2 1

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ/ดานตวสนคา (Product)

1. ทานจะใชบรการหากระยะยงของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน

2. ทานจะใชบรการหากความปลอดภยของสนามยงธนเทยบเทาสนามทใชในการแขงขน

3. ทานจะใชบรการหากชองยงธนมเพยงพอตอความตองการ

4. ทานจะใชบรการหากมการอบรม/ฝกสอนการยงธน

5. ทานจะใชบรการหากมรานขายอปกรณยงธน 6. ทานจะใชบรการหากความหลากหลายของอปกรณยง

ธนใหเลอกซอ

7. ทานจะใชบรการหากมบรการใหเชาอปกรณยงธน

ดานราคาคาบรการ (Price)

8. ทานจะใชบรการหากอตราคาเชาสนามยงธนเหมาะสมกบคณภาพของสนาม

9. ทานจะใชบรการหากอตราคาเชาอปกรณยงธนเหมาะสมกบคณภาพของอปกรณ

10. อตราคาเชาสนามยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน

11. อตราคาเชาอปกรณยงธนในเวลากลางวนควรแตกตางกบกลางคน

12. อตราคาเชาสนามยงธนในวนธรรมดาควรแตกตางกบวนหยดเสารและวนอาทตย

61


5 4 3 2 1

มากทสด



13. อตราคาเชาอปกรณยงธนในวนธรรมดาควรแตกตางกบวนหยดเสารและวนอาทตย

ความสะดวกในการเดนทางมายงสนามยงธน (Place)

14. ทานจะใชบรการหากสนามอยใกลทเรยน/ทท างาน

15. ทานจะใชบรการหากสนามอยใกลบาน

16. ทานจะใชบรการหากสนามตงอยในยานชมชน

17. ทานจะใชบรการหากมการคมนาคมทสะดวก 18. ทานจะใชบรการหากท าเลทตงสนามตดถนนมองเหนได

งาย

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

19. ทานจะใชบรการหากมสวนลดคาเชาสนามยงธนทนททใชบรการ

20. ทานจะใชบรการหากสวนลดคาเชาอปกรณยงธน ในทนททใชบรการ

21. ทานจะใชบรการหากบตรสะสมคะแนนเพอรบสวนลดส าหรบการใชบรการครงถดไป

22. สมาชกรายเดอน/3 เดอน/ 6 เดอน/ 1 ป ควรไดรบสทธประโยชนเทากน

23. ทานจะใชบรการหากมจดแขงขนยงธนทกเดอน

24. ทานจะใชบรการหากมการอปเดทขอมลขาวสารผานสอออนไลนเชน ไลน เฟสบค

ดานบคลากร (People)

25. ทานจะใชบรการหากพนกงานมความรเกยวกบการยงธน

26. ทานจะใชบรการหากพนกงานมทกษะในการยงธน 27. ทานจะใชบรการหากพนกงานมเพยงพอและเหมาะสม

62


5 4 3 2 1

มากทสด



28. ทานจะใชบรการหากพนกงานยมแยมแจมใส และกระตอรอลน

29. ทานจะใชบรการหากพนกงานพดจาสภาพ

30. ทานจะใชบรการหากพนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย 31. ทานจะใชบรการหากพนกงานแตงกายดวยเครองแบบย

นฟอรม

ดานกระบวนการการใหบรการ (Process)

32. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการทเทาเทยมกน

33. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการตามล าดบ 34. ทานจะใชบรการหากทานสามารถนดควลวงหนาไดทาง

โทรศพท

35. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการตรงเวลา

36. ทานจะใชบรการหากไดรบบรการรวดเรว

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) 37. ทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามมความ

สะอาดและสวยงาม

38. ทานจะใชบรการหากบรเวณโดยรอบสนามรมรนแบบธรรมชาต

39. ทานจะใชบรการหากมสถานทจอดรถเพยงพอ

40. ทานจะใชบรการหากมรานอาหารและเครองดมใหบรการ

41. ทานจะใชบรการหากมการตดเครองปรบอากาศทรานอาหารและรานจ าหนายเครองดม

63

สวนท 3 การตดสนใจใชบรการสนามยงธน ค าชแจง : โปรดอานขอความแตละขอใหเขาใจและเตมเครองหมาย ลงในชองขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

การตดสนใจใชบรการสนามยงธน 5 4 3 2 1

มากทสด



42. ทานเปรยบเทยบหรอหาขอมลสนามยงธนกอนตดสนใจใชบรการ

43. ทานตดสนใจใชบรการหากมสนามยงธนเปดใหบรการในพนท อ.เมอง จ.ชลบร

44. ทานตดสนใจเลอกซออปกรณยงธนในรานคาทเปดใหบรการในสนามยงธนเปนอนดบแรก

45. ทานตดสนใจใชบรการสนามยงธนแมวาอตราคาบรการจะสงกวาสนามยงธนบรเวณใกลเคยง

ขอขอบพระคณในการตอบแบบสอบถาม

64

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล ปยะนนท ทวชยนพรตน อเมล [email protected] วน เดอน ปเกด 14 ต.ค. 2524 สถานทตดตอ 29/16-17 ซอยแสงจนทร ถนนพระราม 4 แขวง

พระโขนง เขตคลองเตย กรงเทพ 10110 ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6

โรงเรยนผใหญปทมคงคา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยบรพา

ประวตการท างาน ป 2556 – ปจจบน ต าแหนงฝายลกคาสมพนธ

บรษทเอฟแอนดเอน แดรส (ประเทศไทย) จ ากด

Marketing Mix Factors Affecting the Decision of...

Documents

Transcript of Marketing Mix Factors Affecting the Decision of...