MARKETING. MARKETING A Arte de conquistar e manter clientes. É a ciência e a arte de conquistar e...
Transcript of MARKETING. MARKETING A Arte de conquistar e manter clientes. É a ciência e a arte de conquistar e...
MARKETINGMARKETING
MARKETINGMARKETINGA Arte de conquistar e
manter clientes.
É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes
e desenvolver relacionamentos lucrativos
entre eles.
MARKETINGMARKETING
“É um processo social através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da troca.”
Fonte: marketing management - P. Kotler.
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.”
P. Druker.
MARKETINGMARKETING
MARKETINGMARKETING
Responsabilidades:
O alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvos.
Equívocos:
MARKETINGMARKETING
Diretores-presidentes:
• Quanto a função de marketing;
• Capacidade de marketing;
• Expectativas irreais.
MARKETINGMARKETING
Equívocos: Marketing X Vendas
Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.
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Equívocos:
Depto. Marketing
X
Marketing orientado ao
cliente
MARKETINGMARKETING
Equívocos:
“O marketing é importante demais para ficar por conta apenas
do depto. De marketing.”
David Packard.
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Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA: É quando uma necessidade é identificada por uma empresa e prepara uma solução cabível.
MARKETINGMARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE PREVISÃO: É quando são previstas necessidades e para estas criadas soluções. É mais arriscado que o de resposta, pois as previsões podem se concretizar muito antes do previsto, muito tempo depois ou nem surgirem.
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Níveis de Desempenho:
MARKETING DE CRIAÇÃO DE NECESSIDADE:
É quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado sem identificação de sua necessidade.
MARKETINGMARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:
Empresa dirigida pelo mercado.
MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:
A empresa dirige o mercado.
Amplitude máxima de um mercado:
Amplitude:
Mercado:
É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
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• Extensão;
• Vastidão;
• Grandeza;
• Âmbito.
Palavra chave: PADRÃO. Exemplo:
COCA-COLAPremissas:
• Oferta Padrão;• Dependência de revendedores;• Propaganda intensa; • Gastos elevados com promoção de venda;• Preço;• Grande número de distribuidores.
• O mercado é definido de maneira ampla demais;
• Ignora a “lei crescente da individualidade”.
Pontos fracos:
MARKETING DE MASSA.MARKETING DE MASSA.
• Grupos distintos;• Liderança me um ou mais segmentos;• Seleção do segmento;• Posição confortável.
• Concorrência;
• Segmentos contraditórios;
• Consumidores entram e saem do segmento;
• Vulnerabilidade.
MARKETING DE MASSA.MARKETING DE MASSA.
Palavra chave: GRUPO. Exemplo:
Mercedes-BensPremissas:
Pontos fracos:
CÉLULACÉLULA
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Níveis de segmentação de marca.
Por benefíciosPor benefícios
Por ocasiãoPor ocasião
DemográficaDemográfica
Por estilo de vidaPor estilo de vida
Por nível de utilizaçãoPor nível de utilizaçãoÚnicoÚnico
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.Marketing de segmento único.Vantagens:
• Identificar mais facilmente o consumidor;
• Menor número de concorrentes;
• Fornecedor preferido.
• O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Desvantagens:
Marketing de multissegmento.
Escolha em segmentos.
• Mais de um segmento;
• Economia de escala.
Vantagens:
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Desvantagens:
• O segmento pode esvaziar.
Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.
Nível de nicho.
• Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente;
• Enfrentar menos concorrentes;
• Alta margem de lucros.
• O nicho pode desaparecer.
Vantagens:
Desvantagens:
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
• Dedicação extrema ao cliente
• Oferecem desempenho superior;
• Grande capacidade de resposta;
• Entregas pontuais;
• Contato direto e regular com os principais clientes;
• Enfatizam a inovação
Nível de nicho.Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.
Características:
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Combinar alto valor
+
Diversidade geográfica
+
Estabelecer a melhor reputação possível
Nível de nicho.Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.
Segredo:
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Grupos ainda menores de clientes com características especificas, que representam uma oportunidade de mercado.
Nível de célula de mercado.
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
• Melhor desempenho;• Database Marketing;• Personalização em massa;• Marketing direto.
• Preço pode não ser o ideal.
Palavra chave: CUSTOMIZAÇÃO.Premissas:
Pontos fracos:
MARKETING DE CLIENTES.MARKETING DE CLIENTES.
Marketing de clientes
Marketing customizado
Marketing customizado em massa
Exemplo:
LEVIS E DELL COMPUTERS
Palavra chave: INTERNET.
• Negócios em canais eletônicos;• Número crescente de compradores;• Os mercadores se beneficiarão;
• Instabilidade na definição do meio de comunicação;
• Restrito aos usuários de computadores.
Premissas:
Pontos fracos:
Exemplo:
AMAZON
MARKETING ELETRÔNICO.MARKETING ELETRÔNICO.
PM
MARKETING.MARKETING.
SDP MM
I C
Processo de administração de Marketing.
PM SDP MM
I CMARKETING.MARKETING.
Pesquisa de Mercado.
Ponto de partida. Permite identificar oportunidades no mercado, revela segmentos.
• Quem são os clientes?
• Quais suas necessidades?
• Quais sua preferências?
• Quais suas percepções?
Etapas: (Nível estratégico)
S – Segmentação.
D – Definição do público.
P – Posicionamento.
A partir da PM:
Quais segmentos/público alvo somos competentes para atingir?Quais benefícios nos diferenciarão na mente do consumidor?
PM SDP MM
I CMARKETING.MARKETING.
Etapas: (Nível tático)Mix de Marketing.
Ferramentas:
Produto: Tangível + Embalagem + Serviços.
Preço: Preço + Encargos + Garantia + Entrega
PM SDP MM
I CMARKETING.MARKETING.
Praça: Tornar o produto disponível e acessível
Promoção (Composto Promocional): Propaganda, promoção de vendas.
Etapas:
Implementação:
• Gerar produto/serviço;
• Definir preço;
• Distribuir;
• Promover;
PM SDP MM
I CMARKETING.MARKETING.
Etapas:
Marketing Integrado
PM SDP MM
I CMARKETING.MARKETING.
Gerência Produto
Vendas
Atendimento
Etapas:
Controle:
A empresa deve definir mecanismos de feedback do mercado, para que possa realizar correções e melhorias em seus processos.
PM SDP MM
I CMARKETING.MARKETING.
Quatro Ps:
Mix de Marketing. (MM)
MARKETING.MARKETING.
• Produto.
• Preço
• Promoção
• Praça
• Política
• Público+
Quatro Ps:
Mix de Marketing. (MM)
MARKETING.MARKETING.
• Produto.
• Preço
• Promoção
• Praça
• valor para o Cliente
• menor Custo
• Conveniência
• Comunicação
Quatro Cs:
Ps: Visão de dentro para fora da empresa.
Cs: De fora para dentro.
Oferece algo diferente e melhor obtendo a preferência do cliente e um preço mais alto
Mix de Marketing: PRODUTO.
MARKETING.MARKETING.
Quanto ao grau de diferenciação.
Mix de Marketing: PRODUTO.
MARKETING.MARKETING.
Commodities Altamente
diferenciáveis
Ex. Frango. Ex. Mercedes.
Mix de Marketing: PRODUTO.
MARKETING.MARKETING.
Commodities“Commodities não existem. Todos os bens e serviços são passíveis de diferenciação.”
Diferenças reais.
Diferenças psicológicas.
Ted Levitt.
Mix de Marketing: PRODUTO.
MARKETING.MARKETING.
Produtos Altamente Diferenciáveis LIBERDADE DE PROJETO.
• Físicas;• Disponibilidade;• Serviços;• Preços;• Imagem.
Diferenças:
MARKETING.MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Custo unitário de algo posto a venda.
• É o único elemento do composto de marketing
que produz receita.
• É um dos elemento mais flexíveis do
composto;
• O preço impacta fortemente o resultado final
da empresa.
MARKETING.MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.
O preço deve ser estabelecido a partir de um diagnóstico cuidadoso dos ambientes externos e internos a empresa
Macro ambiente: político legal, tecnológico,
econômico e social;
Ambiente operacional: compradores,
concorrentes, fornecedores, produtos
substitutos;
Ambiente interno: custos.
MARKETING.MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Estratégias para definir preço:
• Baseado em custos: de dentro para fora;
• Baseado em valor: de fora para dentro;
• Baseado em relacionamentos.
MARKETING.MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Processo Decisório sobre a disponibilidade do produto ao mercado
• Venda direta: Avon.
• Venda por intermediários: IBM, HP
• Venda Dual: 3COM
MARKETING.MARKETING.
Mix de Marketing: PRAÇA.(Distribuição)
Concorrência entre canais de distribuição.
“O varejistas tem o desfio de trazer os consumidores de volta a suas lojas”
MARKETING.MARKETING.
Mix de Marketing: PRAÇA.(Distribuição)
Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.
(Composto promocional)
Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos. E todos os estímulos orientados para que este públicos multipliquem a comunicação.
• Propaganda;
• Promoção de vendas;
• Relações públicas;
• Forças de vendas;
• Marketing direto;
Ferramentas do composto promocional:
MARKETING.MARKETING.
Mix de Marketing: PROMOÇÃO.
Canais de promoção ou comunicação:
Pessoais: Transmissão de informação de uma pessoa diretamente para os sentidos de outra.
Impessoais: É o processo de transmitir informações, idéias e atitudes para um público grande e diversificado utilizando meios desenvolvidos para este propósito.
(Composto promocional)Mix de Marketing: PROMOÇÃO.
MARKETING.MARKETING.
É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante
Função:
Promover a imagem da empresa, produto ou serviço, influenciando na decisão de compra.
• Utiliza veículos de massa;
• Utiliza meios convencionais de comunicação;
• Seus recursos e métodos se repetem.
Mix de Marketing: PROPAGANDA.
MARKETING.MARKETING.
Uma campanha eficiente deve despertar:
• A - Atenção;
• I- Interesse;
• D - Desejo;
• A - Ação.
Mix de Marketing: PROPAGANDA.
MARKETING.MARKETING.
Incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto ou serviço
• Promoção para intermediários.
• Promoção para consumidor.
MARKETING.MARKETING.
Composto Promocional:
Promoção de Vendas.
Criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo.
MARKETING.MARKETING.
Composto Promocional: RP
• Publicações;
• Eventos;
• Notícias;
• Causas Comunitárias;
• Identidade Visual;
• Lobby;
• Social.
Ferramentas:
MARKETING.MARKETING.
Composto Promocional: FV
Força de Vendas.
Custo do vendedorX
Custo da venda gerada
MARKETING.MARKETING.
Composto Promocional: FV
• Conhecimento do produto.
• Domínio das técnicas de venda.
• Diferencial por produtos similares.
• Defensor de melhores produtos/valor.
• Domínio de novas tecnologias.
Profissional de vendas:
MARKETING.MARKETING.
Composto Promocional: FV
• Aumento da força de venda interna.
• Venda por meio de distribuidores.
Redução da força de vendas:
MARKETING.MARKETING.
Composto Promocional: FV
• Automação.
• Vendas por mercados verticais.
• Gerenciamento de contas chaves.
Aumento da Produtividade:
MARKETING.MARKETING.
Composto Promocional: MD
Marketing Direto.
Marketing de Banco de dados.
Data Warehouse
Datamining
• Catálogos
• Mala-direta
• Tele-marketing
• Resposta direta de televisão
• Compra eletrônica.
MARKETING.MARKETING.
Comunicação Integrada.
Integração:• Combinação eficiente das ferramentas promocionais
• Estimar custo benefício
• Imagem corporativa
• Entender o comportamento do consumidor
A integração é necessária não apenas as ferramentas promocionais, mas também aos quatro Ps.