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La función comercial:el marketing

http://www.socialmediatoday.com/sites/default/files/post_main_images/digital_marketing.png

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¿Qué es el marketing?

http://cdn2.business2community.com/wp-content/uploads/2013/10/what-I-think-I-do-marketing.png

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Evolución de la actividad comercialActividad comercial:

Nexo de unión entre la empresa y el mercado. Permite mantener el contacto con el consumidor para conocer sus necesidades para producir los bienes que requieren para satisfacer a ambas partes.

Actividad comercial:Nexo de unión entre la empresa y el mercado. Permite mantener el contacto con el consumidor para conocer sus necesidades para producir los bienes que requieren para satisfacer a ambas partes.

Hasta década de 1950 escasa atención

Hasta década de 1950 escasa atenciónEmpresas

centradas en los problemas de producción

Empresas centradas en los problemas de producción

Enfoque de producto

Enfoque de producto

Enfoque de ventas

Enfoque de ventas

Enfoque marketingEnfoque

marketing

Nuevos entornos cambiantes

Competencia

Poder de los consumidores

Nuevos entornos cambiantes

Competencia

Poder de los consumidores

Enfoque marketing social

Enfoque marketing social

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Enfoque producto

● “Lo bueno se vende solo”● Centrar los esfuerzos en la calidad● Hacer productos no clientes● No considera:

– Cambios en el mercado– Cambios en los gustos del cliente– Nuevos factores de calidad

● Útil en productos con escasa competencia

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https://compartiendoconocimiento.files.wordpress.com/2010/09/enfoque-marketing.jpg

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Enfoque de ventas

● El mercado lo absorbe todo si se sabe vender● Vender lo que producimos

– “No producir lo que se vende”● Agresividad comercial

● Útil en mercados en expansión● Productos poco diferenciados● Clientes poco experimentados● Peligro para la credibilidad de la empresa

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Tu sigue hablando así del perroy ya me dirás como lo vendes

http://vendedoresperros.com/wp-content/themes/pk2011_itis/timthumb/timthumb.php?src=http://vendedoresperros.com/wp-content/uploads/2011/08/superperro.jpeg&w=438&h=310&zc=1

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Enfoque marketing (años 60)

● “Busca necesidades y satisfácelas”● Estudio de las necesidades del cliente● Diseño y elaboración según necesidad

● Marketing de relación (orientación al consumidor)● Relación continua y constructiva

– Quejas, servicios adicionales y post-venta...

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http://4.bp.blogspot.com/-NJGpAGauAbo/UuFjs-abCyI/AAAAAAAAACo/OZ8xGnVX0WY/s1600/Enfoque+de+ventas+y+marketing.JPG

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http://4.bp.blogspot.com/-NJGpAGauAbo/UuFjs-abCyI/AAAAAAAAACo/OZ8xGnVX0WY/s1600/Enfoque+de+ventas+y+marketing.JPG

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http://images.slideplayer.es/1/106656/slides/slide_9.jpg

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Marketing social

● Conflicto deseo consumidores con bien general (ejemplos):

● Deterioro ambiental● Salud: productos poco saludables● Riesgo de coches veloces● Envases no retornables● Políticas de contratación discriminatorias

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Plan de marketing

● Marketing estratégico

● Análisis externo:

– Estudio de mercado

– Oportunidades● Perfiles de clientes● Estimación de demanda

– Amenazas● Competidores● Entorno

● Análisis interno

– Fortalezas

– Debilidades

● Estrategia de marketing

– Segmentación

– Imagen

– Precios

● Marketing operativo

● Plan de marketing mix– Producto

– Precio

– Distribución

– Comunicación

● Presupuesto de marketing● Ejecución del plan● Control

¿Dónde estamos?

¿Cómo somos?

¿A dónde queremos ir?

¿Qué haremos?

¿Cómo lo haremos?

¿Con qué lo haremos?

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Mercado: conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad y están dispuestos a satisfacerla con su

capacidad económica

● Clases de mercado

● Grado de competencia:

– Perfecta, monopolio, competencia monopolística, oligopolio...

● Posibilidades de expansión

– Mercado actual– Mercado potencial– Mercado tendencial

● Motivo de compra

– Mercados de consumo– Mercados industriales

http://www.eumed.net/cursecon/3/tema3.gif

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Demanda y cuota de mercado

● Demanda de mercado:● Cantidad global de ventas de un determinado

mercado, en un periodo y espacio concreto (unidades de producto o cifras monetarias)

● Cuota de mercado:● Proporción de las ventas de una empresa en el

conjunto de un mercado

Cuota de mercado = ventas de la empresa / total de ventas del mercado x 100

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http://byemovil.com/wp-content/uploads/2014/02/cuota-fabricantes-smartphones-2013_mini.jpg

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Investigación de mercados: obtención de información sobre la demanda y su análisis para la toma de decisiones de marketing

● Definición de problema y objetivos

● Objetivos claros para resultados claros

● Diseño de los planes de investigación

● Métodos: encuestas, experimentos, observación...

● Temporalización

● Búsqueda y obtención de información

● Información secundaria: ya existente (otros fines)– Interna: generada por la propia empresa

– Externa: otras fuentes (censo, internet, INE...)

● Información primaria: generada para esta investigación

● Análisis e interpretación de la información

● Creación de un informe con resultados

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Métodos para obtener información primaria

● Sondeos por encuesta

● Obtención de gran variedad de información

● Fases de realización

– Selección de la muestra representativa

– Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, postal, telefónica, redes...)

– Tratamiento estadístico de los datos

– Resultados

● Experimentación:

● Estudio de reacciones ante determinados estímulos

● Observación

● Técnicas cualitativas de investigación

● Entrevista o dinámica de grupo

● Entrevista en profundidad

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Análisis del consumidor

Decisiones de Marketing

Estudio de mercados

Estudio de comportamiento del cliente

Circunstancias y motivos que influyen en la decisión de

comprar

Circunstancias y motivos que influyen en la decisión de

comprar

http://www.cuentocuentos.net/images/colorear/dibujos/Olivia-viene-de-compras.jpg

Capacidad para satisfacerle

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Proceso de decisión de compra

Búsqueda de aprobaciónInfluencia de la opinión de los demás en la propia valoración

http://2.bp.blogspot.com/_wTcxopZliO8/SL3d1M3ysGI/AAAAAAAAASM/oKcTrmcGMDg/s400/desicion+de+compra.bmp

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http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/rankia/blog/impresionesdelseguro/uploaded_images/DibujoCasa-759510.jpg

Tipos de compra

● Compras de alta implicación

● Muchas búsqueda de información● Evaluación de alternativas

● Compras por impulso

● Decisión precede a justificación

● Compra rutinaria

● Consumo frecuente● Información ya disponible y fidelidad a la marca● No búsqueda de información ni alternativas

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https://puromarketinggermanvelasquez.files.wordpress.com/2012/01/consumoresponsable2.jpg

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0CAQQjBw&url=http%3A%2F%2Fwww.gifs-animados.es%2Fclip-art%2Fde-alimentos-y-bebidas%2Fsupermercado

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Tipos de compra

● Compras de alta implicación● Muchas búsqueda de información● Evaluación de alternativas

● Compras por impulso● Decisión precede a justificación

● Compra rutinaria● Consumo frecuente● Información ya disponible y fidelidad a la marca● No búsqueda de información ni alternativas

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Segmentación de mercados

Investigación de mercados

Detectar grupos de consumidores

Adaptarse a las necesidades de un grupo o de varios

SegmentaciónSegmentación: división del mercado en grupos (segmentos) de consumidores con pautas

homogéneas de consumo.

Objetivo:Objetivo:Establecer un oferta comercial

diferenciada para cada segmento

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http://3.bp.blogspot.com/_4qYWTQHgfCk/S89vzcfQ0PI/AAAAAAAAABY/rYC_1-q9Pjs/s1600/564_Pymes3.jpg

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Criterios de segmentación de mercados I

● Criterio demográfico

● Edades

● Sexo

● Circunstancias familiares (estado civil, número de hijos...)

● Criterio geográfico

● Región, país...

● Hábitat (rural, urbano, suburbano, gran ciudad...)

● Criterio socio-económico

● Renta anual

● Ocupación: profesionales liberales, cuenta ajena, jubilados, estudiantes, parados...

● Estudios (primarios, secundarios, superiores...)

● Clase social

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Criterios de segmentación de mercados II

● Criterio psicográfico:

● Personalidad: racional, emocional, conservador, liberal, ambicioso, autoritario...

● Estilo de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional, jipi, yupi, friki, saludable...

● Comportamientos de compra:

● Frecuencia de compra: ● Beneficios esperados● Lealtad a la marca

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Estrategias de posicionamiento

Segmentación del mercado

Selección de segmento/s en

los que competir

Demanda actual

Previsión de crecimiento

Mercado público o público objetivo:

mercado (conjunto de consumidores) al que se

dirige la empresa

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http://cd1.dibujos.net/dibujos/pintados/201317/barra-de-pan-comida-pan-y-pasta-pintado-por-hiba-9811798.jpg

Estrategias de segmentación

● Marketing masivo (indiferenciado)

● Sin segmentación (todo el mercado)

● Ventaja: ahorro de costes

● Problema: sólo útil si las necesidades son iguales

● Marketing diferenciado

● Acaparar segmentos adaptando oferta

– Producto, envase, ofertas...

– Incremento de costes

● Marketing concentrado

● Fuerte posición en el segmento

– Conocimiento y especialización

– Peligros: crisis o nuevos competidores

● Búsqueda de público exclusivo (Rolls-Royce, Rolex..)

● Especialización (Prenatal)

● Clientelas específicas (pequeñas tiendas)

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https://aulaempresa.files.wordpress.com/2014/11/gama-cola-cao1.jpg

http://files1.coloribus.com/files/adsarchive/part_238/2383205/file/benetton-prenatal-small-95155.jpg

http://2.bp.blogspot.com/-kfREBknURAQ/TygoboBJHCI/AAAAAAAAIjo/H1G2N3TnjkA/s1600/lujo7bc79e.jpg

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Posicionamiento en el mercado

Elección de segmento

Posición dentro del segmento: que percepción queremos que tenga el cliente del producto (distinción de la competencia); calidad del producto, precio, personal, imagen..., explotar nuestra ventaja competitiva

● Ideas para posicionamiento

● Características y/o beneficios del producto

● Estilos de vida (tipologías de usuarios)

● Diferencia con los competidores

● Símbolos y/o valores culturales y/o sociales

● Relación calidad precio

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Elección de posicionamiento

Desarrollo de marketing mix

Consolidar y reforzar el posicionamiento

Posicionamiento centrado en la calidad del producto

Precios/calidadPuntos de ventaEnvaseAtención al clientePublicidadPromoción

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Bibliografía: Manuales

● CABRERA, Andrés, Economía de la Empresa, Editorial SM, Madrid.

● VV.AA., Economía de la empresa, ECIR, Valencia, 2009.

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Bibliografía

● ABADÍA, Lopoldo, La crisis ninja y otros misterios de la economía actual, Espasa, Madrid, 2009.

● HARFORD, Tim, El economista camuflado, Temas de hoy, Madrid, 2007.

● HARFORD, Tim, La lógica oculta de la vida, Temas de hoy, Madrid, 2009.

● MASAKI, Sean, Economía para Dummies, Ediciones Gránica, Sabadell, 2008.

● MONTERO, Fernando, GALÁN Rafael, La empresa según Homer Simpson, Gestión 2000, Barcelona, 2010.

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Imágenes

● Portada: http://www.socialmediatoday.com/sites/default/files/post_main_images/digital_marketing.png

●¿Qué es el marketing?: http://cdn2.business2community.com/wp-content/uploads/2013/10/what-I-think-I-do-marketing.png

●Enfoque producto: https://compartiendoconocimiento.files.wordpress.com/2010/09/enfoque-marketing.jpg

●Perro: http://vendedoresperros.com/wp-content/themes/pk2011_itis/timthumb/timthumb.php?src=http://vendedoresperros.com/wp-content/uploads/2011/08/superperro.jpeg&w=438&h=310&zc=1

● Enfoque producción marketing: https://compartiendoconocimiento.files.wordpress.com/2010/09/enfoques-produccion-marketing.jpg

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Imágenes

● Enfoque ventas marketing:http://4.bp.blogspot.com/-NJGpAGauAbo/UuFjs-abCyI/AAAAAAAAACo/OZ8xGnVX0WY/s1600/Enfoque+de+ventas+y+marketing.JPG

● Marketing relacional: http://images.slideplayer.es/1/106656/slides/slide_9.jpg

● Marketing social: http://www.expoknews.com/wp-content/uploads/2009/12/mejores-campanas-rse.jpg

● Mercado http://www.eumed.net/cursecon/3/tema3.gif

● Cuotas de mercado smathphone: http://byemovil.com/wp-content/uploads/2014/02/cuota-fabricantes-smartphones-2013_mini.jpg

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Imágenes

● Olivia comprando: http://www.cuentocuentos.net/images/colorear/dibujos/Olivia-viene-de-compras.jpg

● Decisión de compra: http://2.bp.blogspot.com/_wTcxopZliO8/SL3d1M3ysGI/AAAAAAAAASM/oKcTrmcGMDg/s400/desicion+de+compra.bmp

● Casa: http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/rankia/blog/impresionesdelseguro/uploaded_images/DibujoCasa-759510.jpg

● Compra por Impulso: https://puromarketinggermanvelasquez.files.wordpress.com/2012/01/consumoresponsable2.jpg

● Supermercado: http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0CAQQjBw&url=http%3A%2F%2Fwww.gifs-animados.es%2Fclip-art%2Fde-alimentos-y-bebidas%2Fsupermercado%2Fgifs-animados-supermercado-93217.jpg&ei=wFPsVNrbN8XvUPj-gdAG&bvm=bv.86475890,d.d24&psig=AFQjCNH0_b7SNGqirKETdUYucqYnv4AGnQ&ust=1424860466122946

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Imágenes

● Segementación: http://3.bp.blogspot.com/_4qYWTQHgfCk/S89vzcfQ0PI/AAAAAAAAABY/rYC_1-q9Pjs/s1600/564_Pymes3.jpg

● Público objetivo: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/img_articulos/6862_Marketing_Relacional.jpg

● Pan: http://cd1.dibujos.net/dibujos/pintados/201317/barra-de-pan-comida-pan-y-pasta-pintado-por-hiba-9811798.jpg

● Cola Cao: https://aulaempresa.files.wordpress.com/2014/11/gama-cola-cao1.jpg

● Lujo: http://2.bp.blogspot.com/-kfREBknURAQ/TygoboBJHCI/AAAAAAAAIjo/H1G2N3TnjkA/s1600/lujo7bc79e.jpg

● Prenatal: http://files1.coloribus.com/files/adsarchive/part_238/2383205/file/benetton-prenatal-small-95155.jpg