Marketing introductie en basistechnieken

MARKETINGIntroductie &

Basistechnieken

Cevora

1

INLEIDING TOT MARKETING

2

Inhoud• Inleiding tot Marketing

• Detecteren Behoefte & Verwachting Consument

• Marktanalyse:

• Bepalen Ideaal Product/Service

• Interne/Externe Analyses

• Doelstellingen/Verloop Enquête

3

Inhoud• Bepaling Doelgroep & Positionering:

• Segment

• Target

• Position

• Marketingmix: 4 P’s + Imago

• Aanpak B to B

• Operationele Marketing

4

Doelstellingen

Marketingprincipes vanuit gezond boerenverstand voor de KMO

Strategische tools beheersen om operationele marketing mogelijk te maken

5

De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in het onderwijzen - mijn onderwijzen

6

Marketing vroeger

Marktonderzoek

Reclame maken

Sales-promotion

Verkoopsmanagement

7

E-tijdperk Marketing

Alles van vroeger +

Een merk kunnen opbouwen en positioneren

Thuis zijn in databasemanagement en data mining

Vaardigheden in Customer Relationship Marketing

8

E-tijdperk Marketing

De winstgevendheid van klanten kunnen meten

Public relations en mond-tot-mondreclame effectief kunnen inzetten

Eventmarketing en belevenismarketing kunnen managen

Effectief gebruik kunnen maken van direct mail, catalogusmarketing en telemarketing

9

Diagnose Marketing binnen een KMO

Weinig middelen

Weinig invloed op de markt (is klein in verhouding tot segment)

Weinig systematiek

Meestal korte acties zonder veel weerklank

10

Marketing voordelen KMO

Specialist in een bepaalde niche worden

Flexibeler worden in het aanbod

Superieure service bieden

Het contact met de kopers een persoonlijk karakter geven

11

R.O.I.

10

20

30

40

0 20 40 60 80 100

superiorinferior

weak

strong

Marketdifferentiation

Perceived relative quality

ROI (%)

3

2

1

0

12

Levensfasen van marketingfunctie

Imago

Marketing van de organisatie

Productie-/winstgericht

Verkoop-/groei-gericht

Positionerings-gericht

Afnemers-gericht

Invloed marketing opbeleid en operatie

1Stafver-

koopleider

2Directie-

staf

3Beleidsvoor-bereidendestafafdeling

4Beleidscoor-

dinerendeafdeling

5Sturende

lijnafdeling

6Samenwer-kende lijn-

afdeling

7Strategischemarketing-

afdeling

Assistentfase Servicefase Lijnfase Integratiefase

13

http://www.schwimmerlegal.com/smiley.jpg

http://www.schwimmerlegal.com/smiley.jpg

1. Assistentfase

Marketing = stafafdeling

Ondersteunen verkoopleider of directie

Sausje over de activiteiten

Sterk communicatiegericht

14

2. Servicefase

Beleidsvoorbereidend of beleidscoördinerend (ondersteunend)

Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessen

Mee nadenken zonder uitvoerende lijnverantwoordelijkheid

15

3. Lijnfase

Dominante lijnfunctie met eigen resultaatverantwoordelijkheid

Basis: kennis van klanten en markten

Sturende factor: strategiebepaling en productontwikkeling

16

4. Integratiefase

Marketing = basisfilosofie, gedragen door organisatie

Minder sturen, meer controleren en coördineren

Stimuleren klantgerichtheid en marktoriëntatie vraagt aandacht

17

Vince Lombardi

• “Quitters never win,

• winners never quit”

18

Marketing Dip

Realiteit: winners quit all the time: just the right stuff at the right time

Top guy: beste zijn => grote beloning

Reden 1: de meeste mensen hebben niet veel tijd en willen geen risico nemen

Reden 2: zeldzaamheid is waardevol

19

Marketing Dip

Dip = het lange ploeteren tussen start en meesterschap

Overheersend aanwezig als curve

Voorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur) => opgeven is inherent aan dit systeem

20

Marketing Dip

Valley of death: dip creëren die zo groot is dat geen enkele competitie je kan inhalen

Voorbeelden: Microsoft, google

21

Cul-de-sac

= straatje zonder einde

Investeringskost is te groot, stop en herfocus.

Voorbeeld: roken

22

Aanschuiven aan kassa

Welke strategie pas jij toe?

1: kies een rij en blijf erbij

2: kies een rij en verander 1 keer als er iets onverwachts gebeurd

3: kies een rij en verander telkens je vindt dat een andere rij korter is

23

Conclusie

Nu stoppen of doorgaan tot het einde? Ook bij marketing is het zo.

Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000 keer

Marketing Dip = je product volgen doorheen de dip werkt, omdat je een steeds groter wordend deel van de markt aanboort.

24

10 Geboden voor marketingsucces

1.De onderneming segmenteert de markt, kiest daaruit de beste segmenten, en neemt in elk segment een sterke positie in

2.De onderneming brengt de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de k l a n t e n i n k a a r t , e n m o t i v e e r t belanghebbenden zoals werknemers en partners, zich tot het uiterste in te zetten om de klant goed te bedienen en tevreden te stellen

25


3.De onderneming kent haar belangrijkste concurrenten en hun sterke en zwakke kanten

4.De onderneming heeft haar belangrijkste belanghebbenden (medewerkers, leveranciers, tussenhandelaren) tot partners gemaakt en beloont hen rijkelijk

26


5.De onderneming ontwikkelt systemen om zakelijke kansen op te sporen, zet ze in volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid, en kiest daaruit de beste

6.De onderneming hanteert een systeem voor marketingplanning dat gefundeerde lange -en kortetermijnplannen oplevert

7.De onderneming houdt haar mix van producten en diensten strikt onder controle

27


8.De onderneming bouwt door inzet van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen een aantal sterke merken op

9.De onderneming bouwt een toonaangevende marketingpositie op en kweekt in al haar afdelingen de nodige teamgeest

28


10.De onderneming maakt voordurend gebruik van nieuwe technieken die haar in de markt een concurrentievoordeel bezorgen

29

Marketing Approach

4. Analyse, Onderzoek &Kennisregels

5. Acties & Planning

6. Communicatie- & Verkoopkanalen

7. Gedrag/respons

3. Kennis- &ICT-systemen

1.Doelstellingen2. Rand-

voorwaarden

30

Markt Benaderen

Productieconcept: consument = voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn

Gevolg: verbetering productie + opzetten efficiënte distributie

1. vraag product groter dan aanbod opvoeren

productie

2. kosten productie te hoog verlagen

Gevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford

31

Markt Benaderen

Productconcept: consument = voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestatie en functie bieden

Gevolg: verbetering product

1. betere muizeval creëren

2. marketingbijziendheid

Gevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert

32

Markt Benaderen

Verkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote inspanningen leveren op verkoop –en promotiegebied

Gevolg: unsought goods

1. producten waar kopers normaal niet aan denken

2. overcapaciteit

Gevaar: geen klanttevredenheid: non-profit

Tevreden klant 3 anderen – ontevreden 10

33

Communicatie

Visie

Differentiatie-strategieMarketing-objectieven

Positionering

Segmentering

Doelgroep bepaling

Marketing voorstel

Meting

Intern

Concurrentie

Omgeving.

Markten

Concurrentie spel Markt turbulentie

34

De Marketing approach

Communicatie

Visie


Positionering

Segmentering

Doelgroep bepaling

Marketing voorstel

Meting

Intern

Concurrentie

Omgeving.

Markten


34

Deze approach omvat :

• Een strategische fase en een operationele fase

• Het feit dat de approach twee soorten talenten vergt : analytisch vermogen en creativiteit

• Dat de approach moet beheerd worden zowel op individueel niveau (micro-marketing) als op macro-niveau

35

Marketing attitude en uitvoering

De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen

Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie

Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep

De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden

36

Detecteren van de Behoefte en Verwachtingen

van de Consument

37

Unieke Propositie van dit product?

38

Nespresso

39

Nespresso

Bestond nog niet

Koffie voor het individu, thuis, betaalbaar en van topkwaliteit

40

Madonna

41

Madonna

7 x andere gedaante

23 jaar Top

==> Girl Power

42

Dove

43

Dove

Voor elke echte vrouw

44

H & M

45

H & M

Fashion for peanuts (niet duur)

46

Cirque Du Soleil

47

Cirque Du Soleil

800 miljoen € omzet

30% winstmarge

Circus voor volwassenen

48

Axe

49

Axe

The mating game

Lekker ruiken of falen (dat weet elke puber)

50

==> Meerwaarde creëren

51

Meerwaarde Creëren

•Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal in New York: “Welkom in New York. Ik ben Ralph, uw taxichauffeur. Ik sta volledig ter uwe beschikking om u naar uw bestemming te voeren. Heeft u een voorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ik heb een radio met meer dan 370 posten. Dus, relax en geniet van de rit. Indien u wenst zal ik tekst en uitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op weg naar uw bestemming. U kan ook een keuze maken uit een selectie van kranten. Wees gewoon jezelf, vraag en ik doe het nodige om u te gerieven.

52

Meerwaarde Creëren

=> jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $

Meerwaarde creëren: functioneel of emotioneel

Porter ’83: competitive advantage: merk = onderscheiden van je concurrent

Focus Porter = concurrent

53

Relevant en Onderscheiden

Deo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?

Swiss armee knife => is dit belangrijk?

Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?

Focus: concurrent <--> consument

54

Relevant en Onderscheiden

55

Denkwijze

• Invloed gedrag

Mensen (consumenten): veel - weinig

Aanbieders: veel - weinig

56

1. Radicale / Grote Verandering

Totaal nieuwe markt

Weg van de andere: T.V., G.S.M., vliegen, Triodosbank, C.N.N., Energiedrinks, auto, G.P.S.

Onmiddellijk daarna: ontstaan segmenten, nieuw leidermerk (+ strijd marktaandeel)

Totaal nieuwe markt > nieuw segment > marktaandeel

Building brand = categorie = business

57

1. Radicale / Grote Verandering

• Doel: marktleider = in zijn markt (alive & kicking)

functioneel - emotioneel

Rabobank, Swiffer - Diesel, Absolut

58

2. Kleine Innovaties

Hansaplast: chip in pleister

Decatlon: tent opengooien

59

2. Kleine Innovaties

Zegt: Ik hou rekening met je!

Onderzoek van consumententrends

= werk van marketing

60

3. Strategische Innovaties

Apple: altijd bestaande producten opnieuw verpakken

uitzondering: Newton: personal assistent (flop)

I-Phone - I-pod - MacBook

Ikea: tot zelfs vernieuwen indien de consument er niet om vraagt.

61

3. Strategische Innovaties

Veranderen in het businessmodel = psychologische trends

Smart - innovaties

Connected enterprise: ‘radarstation’

= werk van marketing

62

1

2

4

3

5

β

FE

AT

UR

E N

IEU

WH

EID

(in

de m

arkt

e in

dust

rie)

De feature levenscyclus

1 = feature-innovatie2 = feature in de groeifase3 = featureverdamping

4 = feature als marktstandaard5 = standaardverdamping

63

Productvarianten

Kennis

Winst

Kosten

De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkeling van opeenvolgende productvarianten

A B C D E F G

64

Conclusie

Ford: “Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan had ik een sneller paard ontworpen”

Analyse van de behoefte van de klant helpen vooral bij strategische en kleine innovaties.

Innoveren: door marktonderzoek want alles is al bedacht (achteruitkijkspiegel)

65

Marktanalyse: Bepalen van het product en de ideale service

66

Marktonderzoek

Externe vs interne analyse

Kwalitatieve vs kwantitatieve analyse

67

Externe en interne analyses

68

De antwoorden

Externe analyse

– Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)

– Kennis en begrip van de concurrentie

Interne analyse

– Universele factoren

– Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes

69

Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)

Kwalitatieve basis-gegevens : Noden en verwachtingen- Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ?- Consumptie-gedrag- Factoren die de keuze bepalen- Segmentering – Hypothesen- Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes

Kwantitatieve basis-gegevens- Grootte- Attractiviteit- Bevestiging van de segmentering-hypothese

70

Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)

• Kwantitatieve basis-gegevens

– Grootte

– Attractiviteit

– Bevestiging van de segmentering-hypothese

71

Interne analyse

Algemene factoren

– PDM

– Notoriëteit/imago

– Kostenstructuur

– Marketing

Specifieke criteria

– In functie van de Key-Success-Factors

72

Doelstellingen en verloop van de

enquêtes

73

Belangrijkste doelstellingen van de enquête

Studie van de noden en verwachtingen

Studie van het aankoopgedrag

Studie van de notoriëteit en het imago

Studie van de tevredenheid van de klant

Testen ivm het concept/ het product/ de naam/ de verpakking…

Reclame-studie

Onderzoek ivm prijs-gevoeligheid

…

74

Het verloop van het onderzoek

Concept-Fase

– Verzameling van interne gegevens

– Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese

– Keuze van een methodologie

Verzameling van de gegevens

– Documentatie-studie

– Kwalitatieve studie (exploratie)

– Kwantitatieve studie

Analyse- en aanbevelingsfase

– Formuleren van de diverse voorstellen

75

Het verloop van het onderzoek

• Analyse- en aanbevelingsfase

– Formuleren van de diverse voorstellen

76

Concept Fase

– Verzameling van de interne gegevens

– Definitie van de doelstellingen en werkhypothese

– Keuze van een methodologie

77

VoorbeeldBepalen van een hypothese

Onderzoeksvraag :

« Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in sommige regio’s? »

Hypothesen Te onderzoeken informatie

Prijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten Inkomens-statistieken

Verkoopstructuur is onaangepast Analyse van de Verkoopstructuur

Negatieve ervaringen Opinie-peilingen

78

Keuze van een methodologie

Interne gegevens

– Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?

– Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)

Externe gegevens

– Literatuur - Statistieken

– Thesissen - Beroepsfederaties

– Banken - etc

79

Methodologie-keuze : Kwalitatieve of Kwantitatieve

enquête ?

Kwalitatieve Kwantitatieve

Objectieven

Om attitudes te onderzoeken en te begrijpen Om te berekenen en te meten

Principes

Diepte-onderzoek, interactief, face-to-face Systematische ondervraging

Beperkt staal Grote stalen en statistische extrapolatie

Men zoekt naar een verscheidenheid Zoeken naar het « representatieve » aspect van opinies

80

De kwalitatieve studies

81

Het kwalitatieve onderzoek : tools

Individueel diepte-interview (BTC en BTB)

Niet-richtinggevend onderhoud

Doelstelling : diepgaand en divers

Plaats : op het werk of privé ?

Duur : 45 min tot max. anderhalf uur

Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen (de 12 tot 20 pers./segment)

Verticale en horizontale analyse

Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ?

«De dingen kennen én begrijpen »

82

Het kwalitatief onderzoek : de tools

• Discussie groepen : (BTC)

Spontane discussie

Doelstelling : consensus, grote tendensen

Plaats : afgezonderde zaal

Duur : anderhalf tot 4 uur

Staal : groepen van 4 à 8 personen plus controlegroepen

Encoderen : sleutelwoorden en consensus

83

Kwalitatief onderzoek : Praktische raadgevingen

Ken uw doelstellingen/gebruik de taal van de klant

Voorafgaandelijke testen

Open vraagstelling (waarom, hoe…)

Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagorde

Zo neutraal mogelijk blijven

Anonimiteit respecteren maar ook de typologie

De o.p. niet betalen

84

Het kwalitatief onderzoek : Voordelen en nadelen

Voordelen

– Een « schat » aan gegevens

– Het is de enige methode die leidt tot begrip van het aankoopgedrag

Nadelen

– Zwaar/ duur

– Zijn de enquêteurs voldoende opgeleid ?

85

Kwalitatief onderzoek

• Wie ?

– Gespecialiseerde firma ’s (marktonderzoek)

– Universiteiten en Hogescholen

– Intern personeel (geen commerciëlen)

– Thesis / studenten Kostprijs

Kwaliteit?

86

Het kwalitatief onderzoek : tools

• Andere kwalitatieve tools

het klanten-parcours

het omgekeerd seminarie

de klachtendienst

persoonlijke contacten

87

Het kwantitatief onderzoek

88

Principes van het kwantitatief onderzoek

Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten, tijd…)

Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.

–Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat « spreekt » voor de totaliteit van de betrokken individuen.

« Ken een gewicht toe aan de dingen »

89

ControlesControles

– Interne

herlezen, opnieuw telefonisch contact opnemen, opnieuw bezoeken,…

– Externe

•briefings bijwonen, enquêtes bijwonen, vragenlijsten controleren

90

Andere kwantitatieve tools

• Mystery-shopping

– face to face

– telefonisch

– post

91

Andere kwantitatieve tools

Klachten

– Gegevens over aard van de klacht,

– Wie klaagt

– Waarover ?

Hoeveel klanten haken af ?

92

Kwantitatief marktonderzoek

• Wie ?

• Gespecialiseerde firma ’s

• Universiteiten en hogescholen

93

De inherente kosten

94

KostprijsKwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analyse van de inhoud, rapport en mondelinge presentatie , gemiddelde prijs : +/- 9000 €

Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van 10 personen, rapport en mondelinge presentatie : gemiddelde kost : +/- 4500 € per vergadering

Kwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20’, 30 onderzochte variabelen, rapport en mondelinge presentatie, gemiddelde prijs : +/- 35 000 €

Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag : +/- 500 € (gemiddeld)

95

Drivers van succes-producten

• 1. Selfasteem: zelfvertrouwen

• 2. Living Young

• 3. Quality of life

• 4. Being desirefull

• 5. Living the paradox

• 6. Inspiring & branding

96

Bepaling Doelgroep en positionering

97

Communicatie

Visie


Positionering

Segmentering

Doelgroep bepaling

Marketing voorstel

Meting

Intern

Concurrentie

Omgeving.

Markten


98

De Marketing approach

Communicatie

Visie


Positionering

Segmentering

Doelgroep bepaling

Marketing voorstel

Meting

Intern

Concurrentie

Omgeving.

Markten


98

Marketing attitude en uitvoering

De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen

Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie

Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep

De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden

99

• Segmenteren (Segmenting)

100


• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen

100



• Doelgroepen bepalen (Targetting)

100




• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.

100





• Positionering (Positioning)

100






• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep

100






• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep

Differentiëren

100

• v

101

• h

102

SegmenterenPrincipes en definities

•Segmentering

•Het zoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten zodanig dat de marketing approach gerichter en evenwichtiger kan gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl het geheel economisch rendabel blijft of wordt.

•Markt

•Groep prospecten

•Segment

•Groep prospecten die een potentiële homogeniteit bezitten t.o.v. de actie die men wil stimuleren.

•Niche

•Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke approach wil ontwikkelen met als doel een zeer beschermde concurrentiële positie te creëren

103

Segmenteren : waarom ?

De markten zijnzeer

heterogeen

(aankoopgedrag en profiel)

Offertes en communicatie zijn

binnen deze constellatie niet

efficiënt

Noodzaak om de markt

op te delenom zodoende meer

gerichte voorstellen te ontwikkelen en te

communiceren

104

Segmenteren : hoe ?

1. Identificeren van meerdere factoren die binnen de markt het aankoopgedrag zouden kunnen verklaren

2. In verband met de aankoop en consumptie van een product of dienst, de meest discriminerende factor bepalen en zodoende de markt opdelen in homogene delen

3. De grootte, het potentieel en de aantrekkingskracht van de segmenten identificeren

105

Karakteristieken van de potentiële klanten

Verwachtingen en gedragingen van de potentiële klanten

Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst

Karakteristieken van het product/dienst

Segmenteren volgens

Segmenteren : Volgens welke criteria ?

106

De segmenten moeten

Variabelen die uitleg verschaffen vs.

beschrijvende variabelen

Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie

en communicatie

107

Segmenteren : 3 voorwaarden

De segmenten moeten




en communicatie

107


Identificeerbaar zijn

De segmenten moeten




en communicatie

107


Identificeerbaar zijn Meetbaar

De segmenten moeten




en communicatie

107


Identificeerbaar zijn Meetbaar Selectief bereikbaar

De segmenten moeten




en communicatie

107

Hypersegmentering Toekomst van de

marketing !

MARKETING

SEGMENTATION

NICHING

CUSTOMIZATION&

MASSCUSTOMIZATION

De ultieme segmentering is de prospect,

de individuele doelgroep

De evolutie van de technologie (productie, distributie en informatie)

laat ons toe de afstand

tot deze ideale situatie te verkleinen.

108

We zien een demassificatie van de markten

en het openbloeien van « the marketing of the third kind »

Technologische omgeving

109

De toekomst van de marketing

MassCustomization !

110

Conclusie : segmentering is de basistool van de

marketing

• Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing van ideeën en consumptie

• Het is ook één van de basisconcepten van de ondernemingsstrategie

• Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde en creatieve segmenteringen

• Een « op het eerste zicht » onaantrekkelijke markt kan een bron worden voor opportuniteiten indien men de markt hersegmenteert.

111

Creatieve segmentatie: SPORK

112

• Segmentatiecriteria(business-to-consumer)

• GeografischKlimaat,cultuur,stad versus platteland, grootte van de gemeente, regio

• DemografischInkomen, sociale klasse, fase in de gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, ras, geodemografisch

• PsychografischPersoonlijkheid, levensstijl, waarden, voordelen (benefit segmentation)

• GedragsbeschrijvendVerbruik, merkentrouw, klantentrouw, koopbereidheid

• Segmentatiecriteria(business-to-business)

• DemografischIndustrie, ondernemingsgrootte, locatie

• Operationele variabelenTechnologie, gebruiker of niet, vaardigheden

• AankoopprocesAankooptype (een eenvoudige herhalingsaankoop, een gewijzigde aankoop, of de eerste keer dat iets wordt aangekocht), machtsstructuur, relatie

• Situationele factorenDringendheid, grootte van de order

• Persoonlijke kenmerkenRisicoattitude, loyaliteit

Segmentatiecriteria

113

Doelgroep bepalen : waarom ?

• Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden

• Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep

• Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke doelgroep wordt het concurrentieel voordeel duidelijk.

114

Doelgroep bepalen : hoe ?

• De grootte en de groei van de doelgroep (aantrekkelijkheid)

• Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten, leveranciers…)

• Samenhang tussen de doelgroep en de differentiatie-strategie

• Het marktaandeel en het imago

• Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn met de doelgroepbepaling

115

Oefening: Flair-model

• Ieder voor zich

• Doelgroepen bepalen volgens personificatie

• Doel: Creëer verschillende types van concrete personen om tegen te praten vanuit je product

• Tafelronde waarin je de personages voorstelt

• Concept: flairverhalen worden geschreven in functie van 4 concrete personen. Zo hou je beter contact met je doelgroep

116

Doelgroep bepalen 3 benaderingen

Doelgroep 1

Marketing voorstel

Marketing voorstel 1



Marketing voorstel

Markt

Doelgroep 2

Doelgroep 3

Segment 1

Segment 3

Doelgroep

Geen differentieel

voordeel

Differentieel voordeel

Geconcentreerd

117

Cola, in de jaren 60

Doelgroep zonder differentieel voordeel

118

Cola vandaag

Gedifferentieerde doelgroep

119

Cola vandaag


120


121


122


123


124

Geconcentreerde doelgroep

125

Doelgroepen

1.Waarom handelen zij zo ?

• Wat zet hen aan ?

• 2. De markt opdelen in segmenten

• 3. De doelgroepen kiezen

Om te begrijpen en te structureren moet men de tools gebruiken die toegang verschaffen tot dit begrip van

« de markt » : INFORMATICASYSTEMEN

MARKTONDERZOEKEN 126

Wat is positioneren ?

•Het is de plaats die men wil bezetten

•binnen het gedachtengoed van de doelgroep,

•of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien

•aan het product, de dienst of de onderneming

•- In overeenstemming met de missie en de strategie van de ondernemingen - Verschillend van de positionering van de concurrentie- In overeenstemming met de persoonlijkheid van de klant (doelgroep)- Uniek

127

De positionering : logisch gevolg van de

segmentering en de

• Segmentering/Doelgroep Positionering

• De segmenteringscriteria vinden De positioneringscriteria begrijpen

• Profielen opstellen van de segmenten Profielen opstellen van de klanten

• Economische analyse Begrijpen en situeren van de concurrentie

• Keuze van de segmenten De persoonlijkheid van het product

bepalen

128

Positionering

•Is het logische gevolg van de segmentering en de doelgroepbepaling

•Segmenteren en doelgroep bepalen : de persoonlijkheid van de doelgroep opstellen

•Positioneren : de persoonlijkheid van het product opstellen

•De positionering geldt voor nieuwe producten of voor het herlanceren van oudere producten.

129

Positioneren : waarom ?

• • Klaarheid en differentiatie

Commercieel succes

Operationele marketing = f (positionering)

• Positionering van nieuwe producten =

f (positionering van de organisatie)

130

Welke positionering ?

131


132


134

Positioneren : hoe ?

1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep

2. Hiërarchiseren

3. De concurrenten identificeren

4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentie

door de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria.

5. Idealen identificeren

6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste één basiscriterium

7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisie

omschrijven door middel van significante attributen

136

Voorbeelden Aankoopcriteria voor een biermerk

• Zachtheid

• Alcohol gehalte

• Opgeblazen gevoel

• Consumptie thuis

• Dorstlessend

• Bittere smaak

• Gemakkelijk te verteren

• Populair bij vrouwen

• Verkrijgbaar in de horeca

• Calorierijk

• ...

137

Perceptiekaart 13 biermerken in Quebec

Kracht (licht)

Kracht (zwaar, drukkend)

Sociaal imago

(zwak)

Sociaal imago

(sterk)

Golden

KronenbraüCanadian

Heidelberg Carlsberg

Laurentide

Labatt bleueO ’Keefe

Molson

Labatt 50

Black label

Dow

Brador

12

3 4

138

Kracht (licht)

Kracht (zwaar)

Sociaal imago

(zwak)

Sociaal imago

(sterk)

12

3 4

Domeinenkaart

139

Kracht (licht)

Kracht (zwaar)

Sociaal imago

(zwak)

Sociaal imago

(sterk)

Golden

Kronenbraü Canadian

Heidelberg Carlsberg

Laurentide

Labatt bleueO ’Keefe

Molson

Labatt 50

Black label

Dow

Brador

Superpositie van de domeinen

140

Differentiatie

Segmentering

Positioneren Doelgroep bepalen

Marketing voorstel

141

Problemen ?

142

Marketingmix: 4 P’s van de

marketing in een model

143

Het marketing-voorstel

IMAGO

PRODUCT PRIJS

Marketing-voorstel

144

Het marketing voorstel

• Product Management

– Totaalproduct

– Levenscyclus van het product

– Portefeuille

145

Het Total Product Concept van Levitt

• Producten kunnen « onwezenlijk, niet voelbaar » zijn. Meestal gaat het om een combinatie.

• Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de klant).

• Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig overkomt bij de eindgebruiker.

• Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een product

• (komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf van het product).

• « Het product is niet het product ». De behoefte die men bevredigt maakt dat men aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het product « an sich ».

• Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de positionering.

146

Het Totaal-product

Generisch productZonder deze basis mag men niet « meespelen »

Het verwachte productOmvat de minimale verwachtingen van de

prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost

worden

Het verbeterd productAlles wat de marketeer kan aanbieden en dat

boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen

Potentieel productAlles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken

of te fideliseren147

Het Totaal-product

•Toevoeging van extra buitenste ring: emotionele product

148

Het Totaal-product

•Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product samenstellen :

– packaging - opleiding

– installatie - dienst na verkoop

– waarborg - enz.

– gebruiksaanwijzing

150

De levenscyclus van het product

Intro Groei Maturiteit Afzwakking

Verkopen

Winsten

$

Tijd

151

Product life Cycle (PLC)

• Evolutie van de marketing approach gedurende de levenscyclus van het product

• De levenscycli worden alsmaar korter

• In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de eerste te zijn

• Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen

152

Product life Cycle

Intro Groei Maturiteit AfzwakkingVerkoop Laag Groeiend Maximum Daalt

Prijs Hoog Middelmatig Laag Laag

Concurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend

Marketing Obj. Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash

Produkten BasisUitgebreid

gammaDiversiteit Inkrimping

Winst Negatief Groeiend Hoog Laag

Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel

Distributie Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve

Obj. Pub. Notoriëteit Not. Ext. Differentiatie Vermindering

Verkoopsobj. Test Test Fideliseren Cash-cow

153

Let Op

Zie volgende slides!

verschil mentaliteit kolonisatie vs consolidatie

voorbeelden

154

De producten - portefeuilles

•De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt meteen een strategisch beheer mogelijk.

•Volgende vragen beantwoorden :

– Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?

– Wanneer moet men een product van de markt halen ?

– Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt.

• Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentiële positie

158

Het beheer van de producten-

portefeuille

Groei

LAAG

HOOG

Relatief marktaandeel

HOOG ZWAK

1/21 1/4

$

?

DOGS

PROBLEM CHILDS

CASH COWS

STARS

$

2 fundamentele hypothesen

a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit

b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren

159

Beperkingen van dit model

• De markt kan nog om andere redenen dan louter « het groei-aspect » interessant zijn

• Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)

• Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie

160

Product management : synthese

• De producten in de markt

• - Total product concept

• - Product positioning

• De producten in de tijd

– Product Life Cycle

• De producten ten opzichte van elkaar

– Product Portfolios

161


IMAGO

PRODUCT PRIJS

Marketing-voorstel

162

Het marketing-voorstel beherenDe prijs

• Een prijsverlaging kan altijd

• de trouwheid aan het merk stimuleren !

163

Hoger

Welkeprijs ?

Lager

Je winst

onverschilligheidszone

Bovengrens vanhet prijsbereik

Voorkeur vande klanten

Ondergrens vanhet prijsbereik

Je kosten

Je prijsbereik bepalen

164

Omslagpunten voor prijswijzigingen (Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )

Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 14%

Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 25% Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 20% Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 50%

165

De elasticiteit

Prijs

Volume

P

P’

Q Q’

Verlies

Winst

Winst < VerliesWinst = Verlies ?Winst > verlies

166

Prijs-management

PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE MOET MEN ANALYSEREN ?

Concurrentie

Rentabiliteit

PRIJS• Vier sleutelfactoren

De prijsgevoeligheid van de doelgroep

Positionering

167

Prijs-management

Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalen moet men weten dat de prijs een element is

van de totale strategie

• De prijs is één van de belangrijkse actiemiddelen van de portefeuille-strategie

• 2 strategieën zijn mogelijk :

– De strategie in functie van de markt

– De strategie in functie van de rentabiliteit

168

De twee voornaamste benaderingen

RENTABILITEITSSTRATEGIE Rentabiliteits-objectief

OBJECTIEF

1. Prijsgevoeligheid2. Concurrentie

1. Analyse van de kosten 2. Analyse van de contribution

ANALYSE 1ste

NIVEAU

Prijsalternatieven

Volume scenario’sZ.C. / Contribution

Prijsalternatieven

Volume scenario’sZ.C. / Contribution

Confrontatie met:De markt objectieven

De rentabiliteitsbeperkingenDe coherentie

met de positionering

KEUZE

ConfrontatieMet de rentabiliteitsobjectieven

De marktbeperkingenDe coherentie

van de positionering

KEUZE

ANALYSE 2de

NIVEAU

KEUZE

MARKTSTRATEGIE VOLUME-objectief

169

Analyse van de coherentiePrijs / Positionering

• Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een element van het imago en heeft deze prijs een symbolische waarde

• Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie of prijsstrategie) moet de uiteindelijke « prijskeuze » coherent zijn zoniet zal men moeten overgaan tot prijs-correcties

• Men dient voorzichtig te zijn met tactische prijsverminderingen want zij kunnen de gekozen positionering « in gevaar brengen »

170

De prijsPrijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt

Eerlijke prijs of

Voordelige prijsof

Aanvaardbare prijs

De wijze van betaling moet de

aankoopbeslissing vergemakkelijken

Prijsbepalings- strategieën

De strategieën om de prijs uit te drukken

Het « offer-gevoel » verminderen !!!

OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product!

171

Prijstactieken

upsell - downsell

cross-sell

platinumversie

clubkaart

seizoenpremie

172

In de praktijk …Twee vaak geziene benaderingen

•Vraag Elastisch Niet elastisch

•Inkombarrière Laag Hoog

•Productiecapaciteit Overcapaciteit Gelimiteerd

•Voorwaarde Kostprijs-voordeel Waarde-oordeel

Penetratie Afromen

173

In de praktijk …Vaak gebruikte

handelspolitieken

Leader versus volgers

Kostprijs + uniforme marge

Openbare aanbestedingen en offertes

174

In de praktijk …Storende elementen

• Veel promotionele prijzen

• Prijzenoorlog

• Parallelle markt

• Tijdelijk gebrek aan capaciteit

• Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse markt)

• Dumping

175

Concurrentiespel mbt de prijzen

• Wie kan de prijzen « breken »

– Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden omwille van hun kostenstructuur

– Ondernemingen met een overschot aan productie-capaciteit

– Ondernemingen met een hoge profit-constellatie

– Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg prijsgevoelig is (elasticiteit)

176


IMAGO

PRODUCT PRIJS

Marketing-voorstel

177


• Het imago-management

• « In the factory we make cosmetics,

• in the store, we sell hope … »

• Charles Revlon, oprichter van Revlon

178

Het imago-beheer

• Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de doelgroep

• Wordt door twee assen bepaald (notoriëteit en valorisatie)

• Een sterk en bruikbaar differentiatie-element

• Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen, mensen etc.

179

Maslow

In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.

180

Maslow

Zelf actualisatie


180

Maslow

Zelf actualisatie

Waardering


180

Maslow

Zelf actualisatie

Waardering

Sociaal


180

Maslow

Zelf actualisatie

Waardering

Sociaal

Veiligheid


180

Maslow

Zelf actualisatie

Waardering

Sociaal

Veiligheid

Basisbehoeften


180

Verschillen: Type mensen

• Intuïtie

• totaalbeeld,

• concentreren op mogelijkheden

• ==> differentiatiestrategie op basis van volgende generatie nieuwe snufjes

181

Verschillen: type mensen

• Denkers

• analytisch, precies en logisch

• veel informatie verwerken --> geen gevoel of emotie verwerken

•Henry Kissinger

• ==> logisch argument van feiten over product

182


• Gevoelsmensen

• interesse in gevoelens van anderen

• volgen hun eigen voorkeuren

• heel loyaal

• ==> goedkeuring 3e partij of experten

183


• Waarnemers

• zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor feiten

• dingen goed in hun verband plaatsen

• ==> hertz: leiderschap

184

ImagoDe imaginaire toegevoegde

waarde

• In de mate waarin ze voldoening geeft

• aan de doelgroep zal ze er ook in slagen

• deze doelgroep over te halen

• om over te gaan tot actie.

185

Branding

• De wil om voor jou product te kiezen

• Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren legt

186

Oefening: emotie eliciteren

• Voordoen: wagen

• Daarna zelf in kleine groepjes.

• Visa + Bankkaart brand essence

187

De dragers van het imago

• Het merk

• De symbolen

• Het uitzicht

• De mensen

• Hetgeen wordt « opgeroepen » (connotaties)

188

De dragers van het imagoHet merk

• Rollen

– Identificeren

– Differentiëren

– Waarborg bieden

– Het imago « dragen »

189

Het merk : essentiële beslissingen

• Merk of geen merk ?

• Onder de eigen merknaam of onder een andere merknaam verkopen ?

• Een merk per product of meerdere producten onder één merk (umbrella) ?

• Hoe bepaalt men een merkkeuze ?

190

Dragers van het imagoDe symbolen

• De symbolen hebben als doel het verminderen van het risico (perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte meer voelbaar maken

• Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de tastzin, de smaak en het gehoor

191

Voorbeelden van symbolen

• Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles, enz.

• Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten

• Tastzin : yoghurt in glazen potjes

• Smaak : tandpasta met muntsmaak

• Gehoor : musak

192

De imago-dragers : het uitzicht

• Hoe minder tastbaar een product is, hoe belangrijker het uitzicht :

• - complexe producten- diensten- verwijderde producten

• Vandaar het belang van : - design- look- packaging

193

Imago-dragers : evocaties

• Paid media

• Earned media

• Word of mouth

195

Promotie & plaats

196

Promotie

Dagmar-model

Permissie marketing

197

Percentage van de doelgroep op elk niveau

van het DAGMAR-model

Categoriebekendheid: 100%Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65%

Merkkennis: 60%

Positieve attitude t.o.v. Merk: 30%

Merkvoorkeur: 20%

Proefgebruik: 10%

Herhalings-aankoop/loyaliteit:

3%

198

Plaats: distributiekanalen

aard

gedrag en kanaalbeslissingen

kanaalontwerpbeslissingen

kanaalmanagementbeslissingen

fysieke distributie en logistiek management

kanaaltrends

199

Het aantal transacties verminderen

Tussenpersoon

producenten

producenten

consumenten

consumenten200

Aanpak B2B

201

Verschil

Producten

Klanten

Markten

202

Kenmerken van het BTB-onderzoek

De klassieke technieken kunnen toegepast worden

De populatie is relatief gelimiteerd

De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid

De BTB zijn « contract-markten »

• (1 contract = belangrijk % van het ZC)

203

B2B kenmerken

Marktstructuur en vraag:

veel kleinere en grote afnemers

=> schaal en strategisch implicaties verkoop stijgt

204

B2B kenmerken

Decision making units

meer personen betrokken

professionele houding

Soorten beslissingen

technisch moeilijker

grote sommen geld

205

B2B kenmerken

Andere

directe inkoop

leasing

wederkerigheid

206

B2B Koopgedrag: 4 vragen

• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?

routineaankopen

strategische rebuy

voet tussen deur tactiek

207



aankoop nieuw product

new task

grote inspanningen tot infoverzameling

208



gewijzigde aankoop

modified rebuy

specificaties zoals prijs, voorwaarden, ... worden gewijzigd

209


• 2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?

decision making units

gebruikers, beïnvloeders

inkopers, beslissers, gatekeepers

210


• 3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?

omgevingsfactoren

organisatiefactoren

211


• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?

probleemherkenning

algemene beschrijvingen

productspecificaties

212


• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?

leveranciers zoeken:

offerte, leveranciersselectie

vastleggen bestelprocedure

prestatiecontrole

213

Invloed e-business

vooral daling banen in B2B bij verkoop

volledige en gedetailleerde info over producten en aanbieders

gemakkelijke prijsvergelijking

e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek)

214

Invloed e-business

=> ‘adviserende verkopen’ (als adviseur de klant extra waarde kunnen geven)

niet alleen communicatie en overtuigingskracht

ook goed inzicht in noden klant

215

Invloed e-business

vloek:

reisbureaus, verzekeringsagenten, effectenmakelaars, autoverkopers, boekenwinkels,muziekwinkels

boom postorderbedrijven

216

Operationele marketing

bewaken en bijsturen van het product en de bijhorende

marketingacties

217

Budgetteringsmethoden

marginale analyse

inertie

willekeurige toekenning

omzetpercentagemethode

...

218

R.O.M.I.

•Marketingkosten steeds hoger => vraag: geef aan welke maatstaven het effect ervan voor het ROI of de aandeelhouderswaarde kan worden afgemeten?

219

5 Handvaten

• 1. maak accountability een integraal onderdeel van het marketingproces

• 2. definieer de juiste metrics voor korte en lange termijn

• 3. investeer in andere competenties binnen het marketingteam

220

5 Handvaten

• 4. sla een brug tussen sales en finance

• 5. denk en handel als een ondernemer

221

De Lopende Band

Zie volgende slides

222

Doelstellingen

•Nieuwe klanten•Segment 1•Segment 2•Segment 3•Segment 4•Bestaande klanten

•Continueren•cross-sell•Upsell•Deepsell

•Ex-klanten•Klanten- ontevredenheid•Disloyaliteit•Product-/•Klantlevenscyclus•Combinatie

Rand-voorwaarden

• Kosten• Opbrengsten• Rendement/ resultaat•(Investerings)- budget• Prijs• Dealernetwerk• Product/dienst• Conjuntuur/ economie• Beschikbare capaciteit (FTE)• Kennis

Kennis en ICT

• Verkoop producten database• Prospect- database• Klanten- database• Offerte beheer- systeem• Logfiles (website)• Kassaregister• Externe data- bases (list- brokers, tijdschriften etc.)• Kennisdatabases (vb. wie mailt wat)

• Registers (faillisementen, verhuizingen, etc.)• Kijk en Luisterdienst• Doelgroep- onderzoek (DGO), Decision Makers Survey (DMS), Jongeren ’99, ROAR, SWOC, Trendmonitor, Nationale Senioren Survey, etc.

223

Onderzoek enanalyse

• RFM-analyse• Life Time Value• Potentiële waarde• Klantenpiramide• Profielanalyse/ segmentatie- analyse• Respons/non- responsanalyse• Non-respons -onderzoek• Non-conversie- onderzoek• Media-effect- onderzoek• Klanttevreden- heidsonderzoek

Acties enplanning

• Merk/ merklading• Awareness/ berekendheid• Prijsvraag/ wedstrijden• Refund-actie• Evenementen• Aanbieding• Joint promotion• Couponning• Verzoek tot betalen• Informatie• Uitnodiging

Communicatie-en verkoop-kanalen• Beurzen & ten- toonstellingen• In store/ point of sale• Product/ verpakking• Televisie• Radio• Advertentie (kranten, tijdschriften)• Huis-aan-huis• Nieuwsbrief, catalogus• (Gepersonaliseerde) brief• Zuilen• Telemarketing• Internet• Evenementen• Vertegenwoordigers tussen personen

Respons

• Bereikt/ niet-bereikt• Gestructureer- de respons• Niet-gestructu- reerde respons• Non-mail• Postretour• Informatie- aanvraag• Store traffic• Imago/ awareness•(geregistreerde) conversie/ Non-conversie (herhalings)- aankoop

224

Veel SuccesCevora

225

Marketing introductie en basistechnieken

Business

Transcript of Marketing introductie en basistechnieken