Standardisation ou Adaptation des Stratégies Marketing à l’international 

Greffeuille RobinMariano Mayara Nguyen Khac Lan Santos Claudio

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Module Marketing

Corinne Chauveau

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• Dans un contexte de mondialisation, et d’ouverture des marchés : les entreprises s’internationalisent.

• Le marketing international doit permettre de répondre aux choix des stratégies du marketing mix.

• Faut-il s’adpater ou standardiser?

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Introduction

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I. Les différentes stratégies du marketing international

II. Stratégie Marketing en Asie

III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud

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Sommaire

• Économies d’échelles, baisse des coûts

• Création d’une image de marque homogène

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I. Les différentes stratégies marketingStandardisation vs. Adpatation

Avantages

• Réponses aux attentes des différentes cibles

• Respect de la culture locale

• Réactivité forte face à la concurrence locale

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Défauts

• Perte d’efficacité commerciale

• Perte de parts de marché

• Risque de proposer « le plus petit dénominateur commun»

• Coût élevé

• Disparité d’image

• Absence de synergie des actions entre marchés

Standardisation vs. Adpatation

I. Les différentes stratégies marketing

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I. Les différentes stratégies marketing

Standardisation + Adpatation

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Stratégie Marketing MixProduit Prix Communication Distribution

=« Think global, act local »

II. Stratégie Marketing en Asie

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Cas d’étude : Coca-Cola

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• Standardisation de la marque :

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II. Stratégie Marketing en Asie

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• Une convergence des goûts, des préférences des clients

• La conception du produit et du logo sont peu changés

• Politique de produit : adaptation du nom de la marque

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II. Stratégie Marketing en Asie

• La marque ‘’Coca-cola’’ est plus aadaptée et familière avec les Vietnamiens.

• Mais les chinois aiment la marque dans leur langue maternelle : Ko-ko-kou-ke (ce qui signifie ‘‘happiness in the mouth’’)

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• Adaptation de la politique de communication :

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II. Stratégie Marketing en Asie

Campagne «Coca-Cola toujours délicieux" en 2009, Vietnam

Fête de Nouvel an Lunaire. Vietnam, 2012

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Lancement de Coca-Cola Zéro au JaponLes canettes adaptées de Coca-Cola

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D’autres publicités dans le reste des pays asiatiques :

II. Stratégie Marketing en Asie• Adaptation de la politique de communication :

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• Au Vietnam les habitudes des consommateurs sont très différentes

• Consommation à petite échelle, les petits magasins sont populaires, les grandes surfaces sont limitées

• Au Japon : des habitudes plus technologiques

• Distributeurs automatiques

• Service Cmode

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II. Stratégie Marketing en Asie• Adaptation de la politique de distribution :

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• Les produits français : le luxe et les produits authentiques

• Consommateurs homogènes

• Même Politique Marketing

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III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud • La standardisation sur le marché Brésilien :

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III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud

• Adaptation sur le marché : exemple Miko

• Changement du nom de la marque

France Brésil

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III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud

• Adaptation de la gamme des produits

• Miko dans les restaurants, les supermarchés

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III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud

• Adaptation de la politique de distribution

• Kibon dans les restaurants, les supermarchés, et dans des boutiques dans les centres commerciaux, la rue, les plages

• Miko dans les restaurants, les supermarchés

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III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud

• Adaptation de la politique de distribution

• Kibon dans les restaurants, les supermarchés, et dans des boutiques dans les centres commerciaux, la rue, les plages

• Le marketing international permet de savoir quelles stratégies adopter quand on s’engage dans de nouveaux marchés

• L’étude des cultures, l’ethnologie, sont des aspects fondateurs du marketing international

• Le marketing international doit constamment évoluer.

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Conclusion

• CROUÉ, Charles. Marketing International. Un consommateur dans un monde gobal. 6ème édition,De Boeck, «Perspective Marketing», 2012. 700p.

• PASCO-BERHO Corine. Marketing International en 23 fiches. Dunob, «Express», 2008. 153p

• SAINT-MICHEL Serge-Henri. «Marketing International : le dossier Marketing-Professionnel.fr». Marketing-professionnel.fr. 08/07/2009.http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/dossier-marketing-international.html

• Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Exportation de marque : de l’exotisme ou du sur mesure ?». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009.http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/exportation-marque-implantation-international.html

• Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Le marketing mix n’est pas universel !». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009.http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-pas-universel-international.html

• Eur-Export. «Le choix entre la standardisation, l'adaptation et la standardisation adaptée». [en ligne ]http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/comm/comadap.htm [ 04/11/12]

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Sources