©2006 by Pearson Education do Brasil 1 - 1 CAPÍTULO 1 Introdução ao marketing de serviços.
Marketing em serviços: Introdução
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Marketing de Serviços Profissionais
2013
Prof. Me. SeiZo SoaresAdministrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação
(PUCC).Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado,
educação e marketing. Roteirista, artista visual.
http://[email protected]
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“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”
Peter Drucker
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“O marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos
e os grupos obtém aquilo de que precisam e também o que desejam, em
razão da criação e da troca de produtos e serviços de valor com outras pessoas.”
Philip Kotler
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Os “7 Ps” do Marketing em serviços
PRODUTO-SERVIÇOQualidadeCaracterísiticasOpçõesEstiloEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluçõesMarca
PREÇOPreços de tabelaDescontosMargensPrazos de pagto.Condições de crédito
DISTRIBUIÇÃOCanaisCoberturaLocalizaçãoEstoquesTransporte
COMUNICAÇÃORelações públicasPresença digitalPropagandaVenda pessoalPublicidade
EVIDÊNCIAS FÍSICASDisposição de objetoisMateriais usadosFormasLuzes e sombrasCorTemperaturaRuídoConforto em geral
PROCESSOSPolíticas e procedimentosDuração do ciclo (fabricação-entrega)Sistemas de treinamentos e remuneração
PESSOASFornecedores de serviçosAtendimento ao clienteFuncionários e clientes
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Quais as diferenças entre marketing de produtos e marketing para serviços?
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Intangilibilidade
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Indivisibilidade
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Variabilidade
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Perecibilidade
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O critério quanto ao que é satisfação é diferente
Padrão de consumo de serviços:
Venda do serviço
...ProduçãoConsumo simultâneos( )
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O cliente participa do processo
http://youtu.be/Un4r52t-cuk
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Dez problemas do marketing
para serviços profissionais
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Responsabilidade de terceiros
O prestador de serviços atende ao mesmo tempo seu cliente e instituições e órgãos reguladores (ex.: normas de engenharia, ética médica...)
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Incerteza do cliente
A intangibilidade do serviço (de alto valor e envolvimento) gera incerteza, ansiedade e a chamada dissonância cognitiva do cliente. (fiz mesmo a escolha certa?)
Como reduzir isso:
Educação do cliente;
Feedback imediato pós-compra;
Oferecimento de garantias
http://goo.gl/PvGrjt
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Manutenção e controle da qualidade
em muitos casos a qualidade do serviço prestado depende do comportamento do cliente.
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A experiência do profissonal é um importante critério de escolha no processo de compra.
É preciso planejar:
Identificar o futuro potencial de determinado serviço a ser oferecido;
Investir e trabalhar para a aquisição desse capital “expertise”;
A experiência é essencial
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Limitações a diferenciação
e dificuldade de fazer com que o cliente perceba as diferenças e especificidades.
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Transformar realizadores e vendedores
Clientes desejam familiarizar-se com o prestador do serviço antes da aquisição;
É preciso que o realizador do serviço se envolva no processo de venda.
http://goo.gl/ZXG8kD
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Visões conflitantes sobre propaganda
Médicos, escolas e advogados são exemplos de setores em que a visão sobre como fazer a divulgação é diversificada.
http://goo.gl/0oJ3UJ
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Conhecimento limitado de marketing
A formação acadêmica de certos profissionais de serviço não aborda o assunto;
A indissociabilidade entre prestador e seu “representante” exige esse conhecimento.
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Marketing de Serviços Profissionais
2013
Prof. Me. SeiZo SoaresAdministrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação
(PUCC).Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado,
educação e marketing. Roteirista, artista visual.
http://[email protected]
![Page 23: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/23.jpg)
Evidências físicas do serviço...
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O marketing orientado ao clienteanalisa sistematicamente...
Percepção
Necessidades
Desejos
Preferências
Satisfação
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Dez segredos do marketing eficaz
para serviços profissionais
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1. A qualidade deve reinar
O que importa é o grau de qualidade percebido Entender como os clientes avaliam a qualidade
tanto nos processos quanto dos resultados Empenhar-se em oferecer mais que o esperado
(=Qualidade) Clientes satisfeitos também são perdidos
A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DEPENDE DAS EXPECTATIVAS DO CLIENTE
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1. A qualidade deve reinar
O que é qualidade?
Confiabilidade Capacidade de resposta Evidências de bom serviços Empatia Aparência de aspectos físicos
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2. Consolidação da organização de marketing
“Criação de trocas satisfatórias e manutenção de relações de longo prazo”
Buscar pessoas com habilitadas voltadas ao cliente;
Estimular e recompensar posturas voltadas ao cliente;
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3. Conhecimento é poder
O marketing começa com a descrição e análise do ambiente em que a empresa atua.
O que é importante para o cliente?
Como ele decide?
Como ele compara nossa empresa com as outras?
Qual é a linguagem adequada?
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4. Mapeamento do caminho
“Se fosse não souber para onde vai, qualquer
caminho será ótimo!
”Alice no País das maravilhas
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4. Mapeamento do caminho
O planejamento estratégico confere estrutura, direção e significado às iniciativas da empresa.
Análise ambiental (macro e micro), identificação de forças e fraquezas, definição de objetivos gerais (metas) e específicos.
Nicholas Carr falando sobre a história das ferramentas e como elas interferem no modo como pensamos.
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5. A empresa não pode fazer tudo por todos
Segmentação, seleção e apelo ao segmento alvo.Compreensão dos consumidores individuais
Treinamento para cães acompanhantes de deficientes visuai
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6. Fazer uma oferta irrecusável
O marketing existe para facilitar as trocas.
Grau de qualidade Promessa Momento em que é oferecido Processo com o qual é feito
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7. Determinação de preços visando o sucesso
O preço é uma indicação de qualidade para o cliente Percepção inexata, imprecisa Custos não financeiros são importantes
Equilibrar percepção de valor, preço e qualidade.
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8. Acessibilidade Ampliação de horários de atendimento Evidências físicas do local Atendimento via Internet e telefônico
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9. É preciso comunicar-se
ClarezaCoerênciaEficiênciaComunicação interpessoal
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10. Internet e novos modelos de serviços
Coerência Clareza Eficiência Comunicação interpessoal
![Page 38: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/38.jpg)
11. Consolidação de relacionamentos
significativos
Reunião entre trabalho e vida pessoal Revisão de valores pessoais e coletivos Busca de relações gratificantes para todos Desejo pela paz de espírito e tranquilidade para o trabalho Relacionamentos longos enriquecem e simplificam a vida
![Page 39: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/39.jpg)
12. O futuro é agora ou Plano A...B,C,D,E,F...
“Quem não conhece a história está condenado a repeti-la”. George Santana
Compreender a empresa Compreender o ambiente em que ela funciona Ter planos com base nos cenários possíveis
![Page 40: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/40.jpg)
O marketing orientado ao clienteanalisa sistematicamente...
Percepção
Necessidades
Desejos
Preferências
Satisfação
![Page 41: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/41.jpg)
Como você elaboraria um plano de trabalho para a análise
sistemática das percepções do seu cliente e das mudanças
no ambiente de mercado, com vistas a entregar Serviços de
qualidade?
![Page 42: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/42.jpg)
Informações de marketing
Monitoramento de tendências (concorrência, benchmarking)
Quais são as nossas referências? O que há de novo?
Análise e identificação de pontos de contato
Onde, quando e como fazemos contato com nossos clientes?
Controle de status de relacionamento
Quem é o cliente em relação a empresa? Do que ele precisa? O que deseja? Quais nossos objetivos com este cliente?
Gestão de crises
O que fazer com clientes insatisfeitos?
Política de Feedback e acompanhamento
Planejar processos (o quê, quem, quando, como fazer)
![Page 43: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/43.jpg)
Planejando uma pesquisa de marketing
Definição de problema e objetivo da pesquisa
Atenção ao distinguir sintomas de problemas.
Pesquisa exploratória
Dados secundários, observação informal. Publicações, associações, universidades
Coleta de dados
Dados primários. Qualitativa, Quantitativa
Análise de dados e relatórios
O que fazer com clientes insatisfeitos?
![Page 44: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/44.jpg)
Mapeamento e tipologia de contatos
Exercício de pesquisa e prática:Como, onde, em quais situações, quem está envolvido e porque se dão cada ponto de Comunicação e seus clientes e prospects? Procure representar visualmente estes elementos
![Page 45: Marketing em serviços: Introdução](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062705/556ed2a9d8b42adb678b5298/html5/thumbnails/45.jpg)
Marketing de Serviços Profissionais
Bibliografia: Marketing. Criando Valro para os Clientes. Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul
Editora: Saraiva 2013
Prof. Me. SeiZo SoaresAdministrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação
(PUCC).Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado,
educação e marketing. Roteirista, artista visual.
http://[email protected]