Marketing de Varejo Comportamento de comprado consumidor

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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Comportamento de Compra do Consumidor

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Comportamento de Compra do

Consumidor

Capítulo 3

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Definição de comportamento do consumidor

São as atividades do processo de troca do

consumidor diretamente envolvidas em obter,

consumir e dispor de produtos e serviços,

incluindo os processos decisórios que

antecedem e sucedem essas ações.

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Razões para o estudo do consumidor

O que compram.

Por que compram.

Quando compram.

Onde compram.

Como compram.

Com que frequência compram.

Quanto compram.

Em quais dias da semana ou do mês e em quehorários preferem comprar.

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Razões para o estudo do consumidor (cont.)

Com que frequência utilizam o que compram.

Como utilizam os produtos comprados.

Onde procuram informações para comprar.

Quanto estão inclinados a gastar.

Benefícios procurados que influenciam acompra.

Onde é tomada a decisão de compra.

Qual a distribuição na família dos papéisdesempenhados no processo de compra.

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Quando e como é feita a primeira decisão decompra.

Quando e por que o produto é recomprado.

Razões para escolher uma loja e não outra.

Quem compra os produtos da loja e por quê?

Quem compra os produtos da concorrência epor quê?

Quais são as bases de comparação com outrosconcorrentes.

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O que pensam sobre a loja e as concorrentes.

Riscos percebidos na compra.

Serviços esperados.

Duração do processo de compra.

O que pensam ou desejam sobre possíveismudanças no mix de produtos e na loja.

Atitudes em relação à loja, aos produtos e àpropaganda da empresa.

Como os vários elementos do programa demarketing podem influenciar os consumidores

em cada estágio do processo de compra.

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Modelo de relacionamento com clientes

Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.

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Definição de valor

Valor é definido por uma equação subjetiva em que, no numerador, está a soma da avaliação

de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição de um produto, serviço,marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no

denominador, a soma de todos os custos relacionados à aquisição para o consumidor.

O valor de um produto, serviço, marca ou loja é um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa

pelo consumidor no processo de decisão de compra.

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Valor

Valor = Soma da avaliação de todos os elementos

percebidos importantes em relação à aquisição

de um produto, serviço, marca ou escolha da loja

pelo consumidor / (soma de todos os custos para

o consumidor).

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Variáveis que podem elevar ou reduzir o

valor total para o consumidor

Qualidadepercebida.

Serviços.

Inovação.

Conveniência.

Imagem.

Informação.

Atenção e cortesia.

Compromissos.

Aparência.

Conforto.

Confiança.

Solução de problemas.

Política interna.

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Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço

Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.

Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da

percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.

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Reconhecimento do problema

Busca de informações

Etapas do processo decisório

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Processo de pós-compra

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Processo de busca de informações

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Processo de busca de informações e avaliação de alternativas

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Comportamento pós-compra

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Possíveis consequências de satisfação e insatisfação em resposta às experiências de compra e pós-compra

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Processo de descarte do produto

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Influências externas no comportamento de compra

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Cultura

É o conjunto complexo de comportamento

humano que inclui o pensamento, o

conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os

costumes e quaisquer outros hábitos e

capacidades adquiridos pelos seres humanos

como participantes da sociedade.

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Subcultura

É o conjunto de elementos culturais específicos

de grupos sociais menores que podem coexistir

pacificamente com o padrão cultural

predominante na sociedade ou constituírem

grupos rebeldes.

ContraculturasSubculturas de

consumo

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Demografia

É a ciência que investiga as populações

humanas (em aspectos como natalidade,

produção econômica, migração, distribuição

étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa.

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Status social

É a posição social relativa de cada indivíduo no

grupo de referência em relação aos outros

membros ou de cada grupo em relação aos

demais grupos sociais que formam uma

sociedade.

Estratos sociais

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Status econômico

Diz respeito à posição econômica relativa

do indivíduo no grupo social de

referência ou na sociedade.

Estratos

econômicos

Estratos

socioeconômicos

Papel social

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Grupos de referência

São grupos sociais cujas perspectivas ou

valores presumidos são utilizados por um

indivíduo para nortear seu comportamento

social, visando ser reconhecido como

pertencente ao grupo.

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Influência dos grupos de referência sobre diferentes tipos de produtos e marcas

Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.

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Classificação dos grupos de referência

Primários x secundários

Formais x informais

Associativos x aspirativos

Aspiracionais x dissociativos

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Mecanismos de poder social

Poder referente.

Poder de informação.

Poder legítimo (ou formal).

Poder de conhecimento.

Poder de recompensa.

Poder coercitivo.

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Família

É um grupo social de duas ou mais pessoas

relacionadas por sangue, casamento ou adoção

vivendo juntas.

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Papéis desempenhados na família em um processo de compra

Iniciador Influenciador

Usuário ou

consumido

rDecisor

Comprador

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Papéis desempenhados no processo de

compra familiar de um automóvel

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Influências internas no comportamento de compra

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Percepção

É o processo através do qual pessoas, objetos,

situações e acontecimentos reais são captados,

selecionados, organizados e interpretados e se

tornam conscientes para os indivíduos.

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Fatores que influenciam a capacidade de

percepção dos indivíduos

Características

do estímulo

Contexto

Características

do consumidor

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Aprendizagem

É uma alteração na cognição e inclui mudanças

de atitudes, emoções, critérios de avaliação

e até comportamentos.

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Memória

Sob a ótica do comportamento dos

consumidores, é o conjunto de experiências e

informações retidas em suas mentes sobre uma

vasta gama de produtos, serviços e locais de

compra.

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Memorização

É o processo que resulta em adquirir e registrar a

informação na mente de

forma a poder utilizá-la quando necessária.

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Motivação

É o estado de moção ou excitação individual que

impele o comportamento na direção de um

objetivo ou objeto-alvo.

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Motivações sociais

Experiências sociais fora de casa.

Comunicações com outros que têm interessessimilares.

Atração de grupo de referência.

Status e autoridade.

Prazer de pechinchar.

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Necessidades, desejos e impulsos

Necessidades – Dizem respeito à diferença

entre o estado desejado e o presente.

Desejos – São manifestações de uma

necessidade combinada com fatores pessoais

e culturais.

Impulsos – Quando uma necessidade surge,

passa a ocorrer uma discrepância entre o

estado presente do consumidor e o desejado.

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Recursos financeiros do consumidor x satisfação das necessidades humanas

hierarquizadas por Maslow

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Grandes tendências no comportamento dos

consumidores (Popcorn)

1. Encasulamento.

2. Formação de clãs.

3. Aventura da fantasia.

4. Revanche do prazer.

5. Pequenas indulgências.

6. Ancoragem.

7. Egonomia.

8. FemininaMente

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Grandes tendências no comportamento dos

consumidores (Popcorn) (cont.)

9. Homencipação.

10. 99 Vidas.

11. Sair fora.

12. Viver.

13. Volta ao passado.

14. Consumidor vigilante.

15. Queda de ícones.

16. SOS (Salve O Social).

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Perspectivas de crescimento e impactos

sobre o consumo

Crescimento da população, que deverá chegar a215 milhões de habitantes em 2015.

Mudança no perfil etário da população,passando do formato pirâmide para o delosango.

Maior participação de jovens e adultos de meia-idade na população nos próximos 25 anos, coma elevação da população economicamente ativae procura de melhor qualidade de vida, maissaúde e vida longa.

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sobre o consumo (cont.)

Diminuição do volume do mercado infantil emtroca de mais qualidade devido a redução donúmero de filhos e contínua valorização daimportância das crianças nas famílias.

Contínuo crescimento do mercado de idosos,com maior número de mulheres devido a suamaior expectativa de vida; mercado exigente,com renda disponível e que procura produtosadequados à idade.

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Crescimento do número de pessoas que vivemsozinhas.

Crescimento do número de mulheres semcônjuge com filhos.

Crescimento do número de casais sem filhos.

Decréscimo do número de casais com filhos.

Crescimento do número de domicílios urbanos.

Decréscimo do número de pessoas pordomicílio.

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Contínua valorização dos animais domésticos,notadamente, mas não exclusivamente, nosarranjos familiares de pessoas que vivemsozinhas e de casais sem filhos.

Retomada da evolução do PIB e do consumodas famílias a partir de 2010, com contínuasmelhorias da renda nos estratos de renda maisbaixa.

Contínuo avanço das mulheres na populaçãoeconomicamente ativa.

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