Marketing de Serviços
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Marketing de ServiçosO diferencial
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SEGUNDA PARTE
Entendendo o consumidor
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SEGUNDA PARTE
“A orientação ao cliente está no centro do
conceito de marketing.” John E. G. Bateson
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SEGUNDA PARTE
Em serviços, ainda é comum encontrar operações dominadas pelo consumidor, em vez de orientadas para ele.
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SEGUNDA PARTE
Comportamento do consumidor
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SEGUNDA PARTE “I can get no satisfaction!”
• Mick Jagger
• “Um indivíduo que busca a informação necessária e faz a escolha mais sensata tem mais chance de obter satisfação que o Mick Jagger.”
• Claes Fornell
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SEGUNDA PARTE
No fundo, o consumidor quer se sentir único, reconhecido, importante!
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SEGUNDA PARTE
As fases do consumo de serviços
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MODELO DAS 3 FASES
Fase da pré-compra
Fase do encontro de serviço
Fase do pós-encontro
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SEGUNDA PARTE
Processo de decisão de compra de serviços
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PRÉ-COMPRA
Conscientização da necessidade
Busca de informações Esclarecimento da
necessidade Exploração das soluções Identificação do(s)
serviço(s) Identificação de
fornecedores alternativos
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PRÉ-COMPRA Conscientização da necessidade
Avaliação de alternativas Examinar informações de
fornecedores Publicidade, site, folhetos etc.
Examinar informações de terceiros Avaliações publicadas Comentários na Internet (blogs,
facebook etc.) Reclamações Prêmios Amigos e familiares
Discutir opções com a equipe de atendimento
Obter recomendações com consultores e outros clientes
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PRÉ-COMPRA Conscientização da necessidade
Avaliação de alternativas Atributos de serviços
Atributos de busca (características tangíveis, ex.: visitar quarto de hotel antes da hospedagem)
Atributos de experiência (só podem ser avaliados pela experimentação, ex.: viagem)
Atributos de credibilidade (características difíceis de avaliar, mesmo depois do consumo, ex.: procedimento médico, assessoria jurídica, consultoria)
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PRÉ-COMPRA
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EXPECTATIVAS Serviço desejado
É o que se ESPERA receber; o serviço IDEAL É influenciado pelas promessas (Publicidade)
Compromisso entre a comunicação e a operação
Serviço adequado Nível mínimo aceitável do serviço, sem gerar
insatisfação
Serviço previsto Crença do cliente em função de experiências
anteriores ou informações Sofre influência do momento (ex.: maior
espera no restaurante no almoço de domingo)
Zona de tolerância Intervalo entre o nível mínimo aceitável e
nível máximo desejável Faixa dentro da qual os clientes não dão
importância explícita ao desempenho
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FATORES INFLUENCIADORES X
EXPECTATIVAS DO CLIENTE
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EXPECTATIVAS
IMPORTANTE Conhecer a amplitude da
zona de tolerância do cliente
MAIS IMPORTANTE Conhecer o o nível do serviço
previsto Este é o mais importante no
processo de escolha do cliente
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PRÉ-COMPRA
Conscientização da necessidade
Avaliação de alternativas
Risco percebido
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TIPOS DE RISCO Funcional
“Será que a lavanderia vai tirar a mancha ou estragar a roupa?”
Financeiro “Será que meus dados poderão ser
roubados se eu comprar por este site?”
Temporal “E se o serviço do restaurante atrasar e
eu perder o compromisso?”
Físico “Poderei me machucar se fizer a trilha
recomendada pelo monitor?”
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TIPOS DE RISCO Psicológico
“O advogado fará com que eu me sinta um idiota?”
Social “O que os meus amigos vão pensar se
eu me hospedar neste hotel barato?”
Sensorial “Meu quarto de hotel terá vista para o
mar ou para o estacionamento?”
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TIPOS DE RISCO O MENOR
Consumidores têm aversão a riscos
Em condições semelhantes, escolherão o serviço de menor risco!