Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client...
Transcript of Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client...
![Page 1: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/1.jpg)
INTERVENTIONMarketing de la relation client
Virginie Challemel 1
![Page 2: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/2.jpg)
Virginie Challemel 2
IntroductionEvolution du marketing et de la relation client : mythe ou réalité ?
![Page 3: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/3.jpg)
Virginie Challemel 3
IntroductionLe cercle vertueux du CRM (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000)
![Page 4: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/4.jpg)
Virginie Challemel 4
IntroductionLes 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000)
![Page 5: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/5.jpg)
1. Stratégie relationnelle clientVirginie Challemel 5
![Page 6: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/6.jpg)
Virginie Challemel 6
Stratégie relationnelle PRINCIPES
� Une stratégie fondée sur l’échange de
valeur
� Pour maximiser la valeur : acquérir de
nouveaux clients, augmenter la rentabilité
des clients existants, prolonger la relation
� Raisonner en fonction du cycle de vie du
client : sélectionner, acquérir, retenir, valoriser.
![Page 7: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/7.jpg)
Virginie Challemel 7
� Nécessité d’une segmentation selon les
comportements des clients et non selon les
données socio-démo
� Déduire les attentes du client de son
comportement
� Faire passer les clients d’un segment à l’autre,
écarter un client non rentable, améliorer la
satisfaction
Stratégie relationnelle PRINCIPES
![Page 8: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/8.jpg)
Virginie Challemel 8
Exemple : Une stratégie différenciée pour un client BtoB à forte valeur� Un marketing de l’offre différencié
� Une valeur client spécifique : lifetime value
![Page 9: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/9.jpg)
Virginie Challemel 9
Exemple : Une segmentation multi pays différenciée
� Un marketing par pays en fonction du
comportement des consommateurs et de la
maturité du marché
� Branding et image de marque
![Page 10: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/10.jpg)
2. Gestion des accès au clientVirginie Challemel 10
![Page 11: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/11.jpg)
Virginie Challemel1
1
Gérer les accès aux clients : PRINCIPES
� Les points d’accès à l’entreprise : la
marque (branding), les hommes, l’offre,
la technologie et les canaux
� Synchroniser les points de contact pour
obtenir une info homogène
� Favoriser l’adoption des canaux
créateurs de valeur
![Page 12: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/12.jpg)
Virginie Challemel1
2
Gérer les accès aux clients : TENDANCES
� La croissance du libre-service
� Les réseaux sociaux
� L’automatisation de la force de vente
� Les plateformes de co-création
![Page 13: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/13.jpg)
Virginie Challemel1
3
Exemple : Favoriser les canaux les plus rentables
� Un trade marketing plus poussé
� Un accroissement des points de contact client
![Page 14: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/14.jpg)
Virginie Challemel1
4
Exemple : Solliciter les influenceurs/lead users
� Tables rondes bloggeuses
� Participation des meilleurs clients sur les
réseaux sociaux
� Ne pas négliger les influenceurs ! Les consos
ont + confiance en eux que les discours de
marque
� Employés �promoteurs de la marque
![Page 15: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/15.jpg)
Virginie Challemel1
5
Exemple : Optimiser les points d’accès
� Meilleure satisfaction : souplesse, rapidité…
� Diminution des coûts opérationnels
![Page 16: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/16.jpg)
3. Intégration des processus clientVirginie Challemel 16
![Page 17: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/17.jpg)
Virginie Challemel1
7
Intégrer les processus clients : PRINCIPES
� Mise en place progressive d’un service de la
relation client, ou département CRM pour
assurer le lien entre les différents services
� Recherche de processus innovants difficiles
à copier
� Chaque service doit disposer des infos
clients en temps réel
![Page 18: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/18.jpg)
Virginie Challemel1
8
� Refonte de la chaîne logistique pour gérer
les stocks avec le multi-canal
� Refonte pour gérer la demande croissante
de personnalisation (du marché vers l’E)
� Conflits entre spécialistes du front-office
(GRC) et du back office (ERP)
Intégrer les processus clients : PRINCIPES
![Page 19: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/19.jpg)
Virginie Challemel1
9
Exemple : Refonte d’un système ERP
� Comment gérer les stocks avec des
commandes clients sur de multiples canaux ?
� Passage progressif au tout surgelé et refonte
du système global ERP (usine + point de
vente) pour fonctionner en « réservation »
![Page 20: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/20.jpg)
Virginie Challemel2
0
Exemple : Gestion de scriptsen télévente
� Télévente délocalisée aux Grands Moulins
� Scripts avec historique des commandes,
comportement du client, impayés…
![Page 21: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/21.jpg)
4. Suivi et fidélisation du clientVirginie Challemel 21
![Page 22: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/22.jpg)
Virginie Challemel 22
Suivi et fidélisation : PRINCIPES
� Une différenciation par le service face à la
banalisation croissante des produits : raccourcir le cycle d’achat, redéfinir l’espace de vente,
étendre l’offre de services
� Accompagner le déploiement du libre-
service
![Page 23: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/23.jpg)
Virginie Challemel2
3
� Mettre en œuvre les politiques de
fidélisation : différenciation de l’offre en
fonction de la valeur du client
� Collaborer avec le conso � plates-formes
collaboratives (Eyeka)
� Ne pas rémunérer la fidélité uniquement
par des avantages financiers
Suivi et fidélisation : PRINCIPES
![Page 24: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/24.jpg)
Virginie Challemel2
4
Exemple : politique de fidélisation par segment
� Services attribués en fonction de le
contribution de chaque adhérent Ronde des
Pains
� Journées rencontre collaboratives adhérents
![Page 25: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/25.jpg)
Virginie Challemel2
5
Exemple : la question de la rémunération de la fidélité en BtoC� Proposer des rencontres, ateliers, de
l’accompagnement et du conseil, plus que
des réductions et cadeaux
� Agir sur le multi-canal
![Page 26: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/26.jpg)
5.Capitalisation de la connaissance clientVirginie Challemel 26
![Page 27: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/27.jpg)
Virginie Challemel 27
Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES
� Transformer des informations à valeur
ajoutée en opportunités client
� 3 types d’informations clients : données
client (data-derived knowledge), interactions
clients (human customer knowledge),
informations tacites (tacit knowledge).
![Page 28: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/28.jpg)
Virginie Challemel2
8
� 4 étapes : � Acquisition, sélection et gestion
� Valorisation : utiliser le datamining
� Usage : se rapprocher de son client avec un
service sur-mesure
� Diffusion : disséminer l’info là ou elle est utile
….et mise à jour !
Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES
![Page 29: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/29.jpg)
Virginie Challemel2
9
Exemple : développer un secteur d’activité pour répondre à une clientèle spécifique
� Poulaillon traiteur
� Réalisation de catalogues spécifiques
� Programme marketing spécifique : envois
personnalisés, relances aux dates clés (mariages,
anniversaires, séminaires …), cadeaux ….
![Page 30: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/30.jpg)
Virginie Challemel 30
Exemple : développer une offre par apprentissage du comportement
de ses clients� Anti-gaspi : marché composé de clients qui
cherchent à réduire l’impact du gaspillage
alimentaire et ayant des comportements
spécifiques
� Objectif : développer une offre et des services
pour répondre à leurs attentes
� Développement d’un partenariat avec une
start-up Mulhousienne
![Page 31: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/31.jpg)
Virginie Challemel 31
LES REVERS DU CROWDSOURCING Avec l’arrivée des imprimantes 3D, la relation
entre les entreprises et les consommateurs
en matière d’innovation sont en phase d’être
repensées, notamment dans le secteur des
biens de consommation courante.
Les consommateurs prennent peu à peu le
pouvoir.
Quelle stratégie conseillerez-vous par
exemple à Apple face à l’arrivée de ces
imprimantes?
EXERCICE
![Page 32: Marketing de la relation client cours 1 - WordPress.com · Les 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000) 1. Stratégie relationnelle client](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042115/5e91d0bf0dcded453b6c9bf5/html5/thumbnails/32.jpg)
Virginie Challemel 32
EXERCICE
LE MARKETING RELATIONNEL DU LUXEA la lecture de l’article de Fuchs, Prandelli,
Schreier et Dahl, proposez une opération de
marketing collaborative pour une marque de
luxe de votre choix. Précisez chaque étape
en utilisant le cercle vertueux du CRM (slides
8 et 9).