MARKETING

CUPRINS1

Capitolul 1. Fundamentele economico-sociale ale marketingului. 1. Originea marketingului. Etapele extinderii i consacrrii sale n teoria i practica economic. 2. Conceptul de marketing. 3. Funciile marketingului. 4. Domeniile i specializarea marketingului. Capitolul 2. Mediul de marketing al ntreprinderii. 1. Conceptul i componentele mediului de marketing al ntreprinderii. 2. Structura mediului de marketing al ntreprinderii 2.1. Micromediul ntreprinderii. 2.2. Macromediul ntreprinderii. Capitolul 3. Piaa n viziunea de marketing. 1. Piaa ntreprinderii i piaa produsului. 2. Dimensiunile pieei ntreprinderii i cile de extindere ale acesteia. Capitolul 4. Comportamentul consumatorului i a firmelor n procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor 1. Asigurarea satisfacerii consumatorului prin calitate, servicii i valoare. 2. Analiza comportamentului consumatorului 3. Procesul deciziei de cumprare. 4. Comportamentul de cumprare al firmelor i procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri. Capitolul 5. Cercetri de marketing i studiere a pieii 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing. 2. Programul cercetrilor de marketing. 3. Metode i tehnici de cercetare n marketing. 4. Importana i sfera studierii pieei. 5. Studierea cererii de mrfuri a populaiei. 6. Studierea ofertei de mrfuri. Capitolul 6. Segmentarea pieii i poziionarea mrfurilor. 1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieii. 2. Procesul de segmentare. Capitolul 7. Previziuni de marketing. 1. Conceptul i rolul previziunilor de marketing. 2. Metode de previziune n marketing. Capitolul 8. Marketingul mix i politca de produs n mixul de marketing. 1. Marketingul mix. 2. Conceptul de produs. Produsul n viziunea marketingului. 3. Ciclul de via al produsului. 4. Strategii privind produsele. Capitolul 9. Inovaia. 1. Activitatea de inovaie. 2. Procesul de adoptare a unui nou produs.

2

Capitolul 10. Politica de pre i politica de distribuie n mixul de marketing. 1. Preul variabil a mixului de marketing. 2. Procesul de elaborare a politicii de pre 3. Conceptul i rolul distribuiei. 4. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie. 5. Integrarea n procesul de distribuie. Tipologia intermediarilor i distribuia fizic a mrfurilor. Capitolul 11. Politica de promovare ca component a mixului de marketing. 1. Coninutul i rolul promovrii. 2. Publicitatea. 3. Promovarea vnzrilor. 4. Relaii publice. 5. Forele de vnzare. 6. Alternative ale strategiei promoionale. Capitolul 12. Planul de marketing. 1. Conceptul de planificare strategic. 2. Procesul de planificare n marketing.

3

CAPITOLUL 1FUNDAMENTELE ECONOMICO-SOCIALE ALE MARKETINGULUI.n condiiile economiei de pia orice unitate economic nu poate activa i evolua dect dac se afl ntr-un sistem de relaii eficiente cu toi factorii mediului n care acioneaz, n primul rnd cu publicul consumator al produselor i serviciilor sale. ntreprinderea ofer consumatorilor bunuri i servicii, obinnd din partea acestora, att recuperarea cheltuielilor, ct i profitul ce i asigur continuarea i dezvoltarea activitii. Efortul permanent pe care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a se ncadra corect i eficient n contextul mediului nconjurtor este grija pentru realizarea ofertei i corespunderea ei cu necesitile consumatorilor, cunoaterea i cercetarea zonelor de pia favorabile pentru a-i asigura dezvoltarea, etc. Tot acest ansamblu de idei, mijloace i aciuni constituie ceea ce se numete marketing. n acest capitol de introducere n studierea domeniului este redat explicarea apariiei marketingului i definirea conceptului, se prezint funciile lui, locul pe care-l ocup marketingul n gndirea i practica economic. 1. Originea marketingului. Etapele extinderii i consacrrii sale n teoria i practica economic. Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul actualului secol. Teoria dat este de origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost cunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial. Sub influena progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a alege ntre mai multe produse i de al cumpra pe cel preferat. Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic, provocnd procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire tradiional a vinde ceea ce s-a produs bazat pe concepia clasic oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea s se produc ceea ce se poate vinde. Economitii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rnd cu colegii lor mai vechi ce se ocupau de activitatea de producie din uzine i fabrici, au nceput s studieze i s neleag ce se ntmpl dup ce produsul prsete unitatea productoare. Asemenea cercetri deveniser deosebit de importante pentru economia american, care vizau structura, costurile distribuiei, stocurile, transportul etc. De altfel, primele cercetri de marketing, publicate n 1913, de Melvin Copeland, se refer la costuri i condiii de activiti n magazine de nclminte. Procesul de apariie i consacrare a marketingului ca domeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscut mai multe etape. Orientarea spre producie, 1900-1930. n prima jumtate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producie. ntreprinderea i orienta eforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului de fabricare.1.

4

Perioada se caracterizeaz prin: Lipsa de concuren; Predominarea deficitului, adic piaa productorului. 2. Orientarea spre vnzare, 1930-1950. Perioada se caracterizeaz prin formarea pieii consumatorului: n cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producie este bine organizat. Factorul critic n obinerea profitului nu mai este producia, ci tiina de a vinde. Ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile exigene ale pieii, de accelerare a progresului tehnologic, de evoluia rapid a modei. Consumatorii au suferit schimbri i au devenit mai instruii, de regul, deci mai critici, mai dificili i mai rafinai. Crete influena aciunilor concureniale. Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu crete presiunea ofertei asupra cererii. n acest cadru apare i se dezvolt o nou optic economic: 3. Orientarea spre marketing, 1950-1970. ntreprinderea n contextul unei economii de abunden trebuie s-i revad metodele de gestiune, organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru creterea profitului ntreprinderea va derula aciuni de control al costurilor, va urmri ameliorarea calitii produselor, adaptndu-se mai bine cererilor clienilor si. Orientarea spre consumator, spre pia este ideea de baz a marketingului n aceast etap de dezvoltare, astfel nct marketingul impune ntreprinderea s fac ceea ce dorete cumprtorul. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii a concepiilor de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. au favorizat crearea Federaiei Internaionale de Marketing (IMF International Marketing Federation). IMF a luat fiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zece asociaii naionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i SUA). n ultimii ani se vorbete despre etapa a patra: 4. Orientarea social a marketingului, unde se includ asumrile unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Aceast orientare prezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici care se consider drept obiectiv principal al ntreprinderii studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul ct i mediul su ambiant. Apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea practic trebuie pus n legtur nu cu abundena, ci cu dinamismul social economic, ce caracterizeaz epoca noastr. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via etc. s-au rsfrnt direct sau indirect asupra condiiilor pieii. n evoluia sa marketingul a fost supus unei dezvoltri extensive i intensive. Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint lrgirea ariei sale de rspndire, de ncorporare a conceptului de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nu numai din domeniul produciei materiale ci i din sfera comerului i prestrilor de servicii. Asupra factorilor de decizie din ntreprinderi au influenat experiena altor ntreprinderi, nvmntul de marketing, literatura de marketing.

5

Pentru prima dat concepia de marketing este adoptat de firme productoare de bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat i uneori aproape necunoscute fa de situaia bunurilor de producie. Este mai uor s anticipezi motivele de cumprare pentru o cantitate de minereu de fier dect pentru plrii de dam. O firm se confrunt cu mai puine necunoscute privind clientela sa potenial dac este productoare de maini-unelte pentru achiere dect o alta, care fabric produse cosmetice i de parfumerie. Dezvoltarea intensiv const n ntrirea marketingului n ramurile ntreprinderilor ce l-au ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se reflect la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid. Aceast direcie de dezvoltare asigur regsirea opticii de marketing att la directorul tehnic, ct i la contabilul-ef, att la directorul de personal, ct i la cel de desfaceri. Aceast dezvoltare va determina n unele ntreprinderi schimbri succesive n privina modalitilor de organizare a activitilor de marketing, a locului marketingului n procesul decizional.

2. Conceptul de marketing.Foarte muli, chiar i unii practicieni, ncearc s acrediteze ideea c marketingul nu este dect o manier mai modern de a zice comer, gndind despre marketing ca este o activitate de vnzare i promovare. Aceti doi termeni nu se pot confunda. Comerul, vnzarea reprezint o sfer a activitii de marketing ce reprezint captul vizibil al marketingului. Marketingul este mai bogat dect termenul de comer, incluznd un ansamblu mult mai larg de activiti, mijloace i metode folosite de ntreprindere pentru a cunoate, influena i a cuceri piaa. Comerul, n general, este definit ca o tranzacie de schimb, ca un nego, fr a include idei de analiz sistematic a pieii. Marketingul pune accentul pe analiza i satisfacerea consumatorului, orienteaz resursele firmei spre crearea de bunuri i servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare observm de ce, n structura organizatoric a unei ntreprideri pot s coexiste compartimente difereniate comercial i de marketing. Ele coopereaz ntr-o viziune de marketing, n desfurarea tuturor activitilor ntreprinderii. Termenul de marketing reprezint participiul prezent al verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Privindu-l n legtur cu termenul de pia, la care se refer n primul rnd activitile de marketing, constatm c el este format din substantivul pia (the market), la care se adaug sufixul ing, care indic o aciune. Deci termenul de marketing include n esena sa ideea de aciune, de activitate, de dinamism, de atenie pe care ntreprinderea trebuie s-o acorde pieii pentru a-I cunoate caracteristicile i pentru a fi n msur s o influeneze i s-o cucereasc. (24) Definiiile din prima jumtate a secolului nostru caracterizeaz vechiul concept de marketing, iar cea de-a doua jumtate a secolului include noul concept, unde sunt incluse definiii noi, obinute prin revizuirea profund a conceptului de marketing. n caracterizarea marketingului se ia ca punct de plecare definiia formulat de prestigioasa Asociaie American de Marketing, potrivit creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.6

Dup cum observm aceast definiie include problemele principale din prima etap de dezvoltare a marketingului, unde orientrile activitii economice erau spre produsele existente care trebuiau realizate i nu ctre consumator. Definiia a fost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri nu numai de formulare, ci i de esen, de la un autor la altul. Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la stabilirea preurilor, promovarea ,distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaie mondial n materie, definete marketingul ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului de schimb Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de baz: (20) a) nevoi, dorine i cereri; b) produse; c) valoare, cost i satisfacie; d) schimb, tranzacii i relaii; e) piee; f) marketing i marketeri. A. Nevoi, dorine i cereri. Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui. n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee .a.m.d., avnd preferine bine definite pentru anumite mrci sau versiuni de produse i servicii. Ar fi util s explicm deosebirea care exist ntre nevoi, dorine i cereri. O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci in de anatomia i de condiia de trai a omului. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un american are nevoie de hran i vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea celor din jur i i cumpr un Mercedes. n cadrul diferitor societi aceste nevoi sunt satisfcute n mod diferit: membrii unui trib african i potolesc foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect din partea celorlali, printr-un irag de scoici. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o main Mercedes, dar nu toi au posibilitatea s-o achiziioneze i care se decid s fac acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie s cunoasc nu numai ci oameni doresc produsul, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s-l cumpere. Rolul marketerilor este de a influena cererea, oferind consumatorilor un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre rezonabil B. Produsele. Cuvntul produs se folosete pentru termenii: servicii i bunuri, cu ajutorul crora oamenii i satisfac nevoile i dorinele. Importana bunurilor materiale nu este att n simpla lor posesie, ct mai ales n serviciile pe care ele le ofer. Nimeni nu cumpr o main doar ca s se uite la ea, ci pentru c ofer serviciul de transport. Nu cumprm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru c acesta ne ofer serviciul de pregtire a alimentelor. Se poate spune c produsele sunt ntr-un fel vehicule care

7

ne furnizeaz diferite servicii. n realitate, exist o mulime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activiti, organizaii, idei. Nu de puine ori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. i totui, o femeie nu cumpr ruj, ci sperana c ea va deveni mai frumoas n urma folosirii lui. Un tmplar nu cumpr o rndea, ci forma unei scnduri. Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. C. Valoare, cost i satisfacie. Valoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza valoarea i preul produsului, alegnd acel produs care i va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare dolar pltit. D. Schimb, tranzacii i relaii. Schimbul este una din cele patru modaliti prin care oamenii pot obine produse. Prima modalitate este producia proprie. Oamenii i pot potoli foamea prin vntoare, pescuit sau prin culesul fructelor. n aceast situaie, ei nu sunt nevoii s stabileasc relaii cu altcineva; nu exist nici pia, nici marketing. A doua cale este constrngerea. Oamenii nfometai lupt cu ceilali pentru hran sau le fur acestora mncarea. A treia cale este ceritul. Cei nfometai se pot adresa altora, cernd de mncare. Singurul lucru pe care ei l pot oferi n schimb este recunotina. Cea de-a patra modalitate este schimbul. Cei nfometai se pot adresa altor persoane, oferindu-le n schimb o alt resurs, respectiv bani, un alt produs sau serviciu. Marketingul intr n aciune numai n cazul celei de-a patra modalitate de obinere a produselor. Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su. Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite 5 condiii: 1. S existe cel puin dou pri. 2. Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte. 3. Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul. 4. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. 5. Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte. n cazul cnd condiiile de mai sus sunt ndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se consider c dou pri sunt angajate ntr-un schimb atunci, cnd ele negociaz i se ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a realizat, spunem c a avut loc o tranzacie. Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri. Oameni de afaceri cu adevrat inteligeni caut s stabileasc relaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienii, distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioar, servicii corespunztoare i preuri avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic, tehnic i social. Urmrind principiul stabilirii unor relaii bune cu partenerii, tranzaciile profitabile nu vor ntrzia s apar. D. Piaa. Noiunea de schimb duce la cea de pia. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Mrimea unei piei depinde de numrul de persoane care au aceeai nevoie, care dein

8

resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de pia nseamn locul (ex. piaa unui sat), n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (ex. piaa imobiliar, piaa cerealelor etc.). Piaa este ansamblul de actori care au o influen direct sau indirect asupra unui produs. Marketerii fac o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuind industria, iar cumprtorii ca alctuind piaa. Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au n vedere anumite piei de nevoi (precum piaa persoanelor care au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa produselor de nclminte), piee demografice (piaa populaiei tinere) sau piee geografice (piaa francez). E. Marketing i marketeri. Noiunea de pia este ultima verig a lanului care formeaz conceptul de marketing. Aceasta definete o activitate uman desfurat n legtur cu pieile. Marketingul nseamn lucrul cu pieile astfel, nct schimburile poteniale s devin reale, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarea realitii unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar cealalt parte o numim client potenial. Marketerul este persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere o valoare n schimbul acesteia. El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau de cumprarea unui anumit lucru. Adic, el poate fi un vnztor sau un cumprtor. S presupunem c mai multe persoane doresc s cumpere o cas care tocmai a fost expusa vnzrii. Fiecare cumprtor potenial va ncerca s acioneze de aa manier, nct el s fie cel ales de vnztor. Ceea ce fac aceti clieni nu este altceva dect marketing. n situaia n care ambele pri caut n mod activ s realizeze un schimb, le considerm pe ambele ca fiind marketeri, i numim aceast situaie marketing reciproc. Dup descrierea prescurtat a acestor concepte, putem da n final urmtoarea definiie a marketingului: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare. n ultima vreme muli autori grupeaz definiiile marketingului n dou mari categorii: Definiiile clasice sau nguste, unde se atribuie i definiia Asociaiei Americane de Marketing. Definiii moderne sau largi, unde sunt incluse cele formulate de Ph. Kotler; J. Stanton, W. Alderson i ali autori consacrai. n a doua categorie de definiii este inclus i definiia profesorului francez S. Dimitriadis (11): Marketingul este o stare de spirit a activitii economice ce permite s simt, s asculte i s neleag clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru a putea mai bine s se adapteze i s acioneze pe pia.

MARKETING

9

_____________________________ starea de spirit + un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru

mai bine s se adapteze la pia

mai bine s acioneze pe pia

n viziunea marketingului ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate din punctul de vedere al cumprtorului.

3. Funciile marketingului.Funciile de baz ale marketingului sunt urmtoarele: 1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant al ntreprinderii. Aceast funcie privete cercetarea i urmrirea factorilor exteriori unitii, care pot influena succesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemul economic i concurena, colectarea datelor pentru a hotr desfurarea activitilor specifice de marketing. 2. Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer la examinarea i evaluarea caracteristicilor consumatorului, nevoile acestuia i procesele de cumprare. 3. Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei. Aceasta are n vedere dezvoltarea i mbuntirea produselor i sortimentelor, poziiilor produselor, mrcilor, ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea produselor vechi. 4. Programarea distribuiei. Ea cuprinde aa activiti ca: stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-gros i en-detail. 5. Programarea promovrii. Aceast funcie include activiti combinate de reclam, publicitate, vnzare personal i promovarea vnzrilor. 6. Programarea preurilor. Funcia se refer la stabilirea categoriilor i nivelurilor de preuri, tehnicile de stabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv. 7. Responsabilitatea social. Coninutul acestei funcii a marketingului privete obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utile i corespunztoare din punct de vedere etic i moral. 8. Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea, aplicarea i controlul programului de marketing i a fiecreia din funciile sale n ntreprindere, la evaluarea riscurilor i beneficiilor n luarea deciziilor.

4. Domeniile i specializarea marketingului.Din explicaiile anterioare, referitoare la originea i conceptul de marketing, a rezultat c acest domeniu al cunoaterii tiinifice a aprut n procesul dezvoltrii sistemului tiinelor economice. n acelai timp, marketingul a aprut i prin integrarea unor cunotine din diferite tiine, pe care le-a adaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social.10

n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes sporit fa de marketing. El se folosete n: 1. sfera activitilor lucrative i se numete marketing orientat spre profit; 2. sfera activitilor nelucrative marketingul nonprofit. n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contiente de necesitatea marketingului n momente diferite ale existenei lor, General Electric, General Motors, Coca-cola etc., fiind printre primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor de larg consum, apoi cele productoare de bunuri de folosin ndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor industriale. n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern i firmele din domeniul serviciilor destinate populaiei, cum ar fi companiile aeriene i bancare. Mai recent, marketingul ncepe s atrag i interesul societilor din domeniul asigurrilor i cel bursier, dei acestea mai au de parcurs o cale lung pn la aplicarea eficient a acestui concept n activitatea lor. Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precum avocaii, experii contabili, medicii i arhitecii. Asociaiile profesionale interziceau pn de curnd membrilor lor s se implice n aciuni competitive n privina preurilor, a atragerii clientelei i a publicitii. Din momentul n care aceste interdicii au fost declarate ilegal, contabilii, avocaii i celelalte categorii profesionale au dobndit libertatea de a se concura. Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul organizaiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor sau asociaiilor artistice. Confruntate cu scderea numrului de candidai, n paralel cu creterea costurilor, numeroase colegii particulare apeleaz la marketing pentru atragerea studenilor i a fondurilor necesare. Ele se vd astfel obligate s defineasc mai bine pieile-int, s mbunteasc tehnicile de comunicare i promovare i s rspund mai bine nevoilor i cerinelor studentului. Numeroase grupri din domeniul artistic resimt nevoia atragerii unui public mai numeros. Chiar i cele ale cror spectacole se joac un sezon ntreg cu casa nchis, precum Opera din Chicago, nregistreaz n fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie s-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaa donatorilor. Toate aceste organizaii se confrunt cu problemele de pia. Jumtate din spitalele americane, au acum un director de marketing. Chiar i agenii din subordinea guvernului, ca serviciu de Pot al SUA, armata SUA elaboreaz planuri de marketing. Numeroase organizaii guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative lanseaz campanii de marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul buturilor alcoolice, consumul de droguri. A.

Profilul activitii economice. marketingul mijloacelor de producie, denumit i marketingul industrial, care se refer la producia i circulaia bunurilor materiale destinate consumului productiv; marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluznd activitile de producie i circulaie a bunurilor materiale destinate pentru populaie; marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz activitatea din aceast ramur a economiei naionale, att n cazul produselor agricole destinate produciei, ct i n cazul celor care intr direct n categoria bunurilor de consum; marketingul serviciilor economice. Marea diferen a sferei serviciilor a condus la o specializare n interiorul ei, obinnd activiti de marketing pentru diferite categorii de servicii i anume: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc.

11

B. Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modific dup situaiei cererii: dac cererea este inexistent, ea trebuie creat marketingul stimulativ; dac cererea este repulsiv, trebuie modificat marketingul conversional; dac cererea este latent, trebuie dezvoltat marketingul dezvoltrii; dac cererea este ezitant, trebuie revitalizat remarketingul; dac cererea este neregulat, trebuie sincronizat marketingul pentru sincronizare; dac cererea este excesiv, trebuie redus demarketing; dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat voluntar de comunitate contramarketing. n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea sa n economie a condus la anumite delimitri i grupri, care pot fi fcute dup diferite criterii i anume: 1) Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include: a) organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne); b) oameni (candidai politici, voluntari); c) locuri (zone de resurse, centre industriale); d) idei (planificare familiar, patriotism); e) bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de informare a consumatorilor); f) servicii (medicale, de educaie). Delimitrile i specializrile marketingului au presupus o adaptare a tehnicilor i metodelor la specificul fiecreia din aceste activiti. Elementele conceptuale i strategice, gndirea i practica general de marketing rmn, n esena lor, aceleai n toate cazurile. 1) - . : , 1999 . 27-70. 2) - : 1992, . 3-13. 3) . . : 1991 . 941. 4) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 4-38. 5) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 11-22. 6) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 11-22. 7) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 2-26.

12

CAPITOLUL 2MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII1. Conceptul i componentele

mediului de marketing al ntreprinderii.n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz n funcie de posibilitile sale interne i de condiiile mediului n care ea realizeaz raporturile cu piaa, care reprezint mediul su de marketing. ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul de marketing, s stabileasc direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui. Astfel ntreprinderea: i va modifica mai bine activitatea, i menine i sporete capacitatea de adaptare i aciune asupra pieii, obine rezultate pozitive pentru consumatori, obine rezultate profitabile pentru existena sa i dezvoltarea sa proprie. n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri de abordare i definire a mediului de marketing al ntreprinderii: a) Aceast noiune se nelege ca mediul marketingului unitii, care este alctuit din participanii i forele, care influeneaz conducerea de marketing, la meninerea i dezvoltarea tranzaciilor de succes cu clienii si (dup concepia lui Ph. Kotler n lucrarea Principles of Marketing). n aa mod conceptul include att componentele din interiorul unitii, ct i componente exterioare ei. n compartimentele interne ale unitii sunt incluse: conducerea general a unitii, compartimentul financiar, care se ocup cu asigurarea i utilizarea fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare se ocup de problemele de creaie i proiectare a noilor produse, de perfecionarea celor existente; compartimentul de aprovizionare se ocup de gsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc., compartimentul de producie se ocup de problemele tehnice i tehnologice de fabricaie, compartimentul de contabilitate, care evalueaz costurile i preurile de vnzare, gestioneaz veniturile unitii. Toate aceste compartimente alctuiesc mediul intern al marketingului ntreprinderii. Participanii i factorii din afara ntreprinderii sunt grupai n dou categorii: 1) factori care au cu ntreprinderea legturi directe i influene reciproce furnizorii de factori de producie(mijloace de producie, for de munc), intermediarii, consumatorii, concurenii, organismele publice. Aceast categorie mpreun cu mediul intern al marketingului alctuiete micromediul unitii. 2) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea unitii i o influeneaz factorii demografici, economici, tehnologici, culturali, instituionali, naturali. Aceast categorie alctuiete macromediul marketingului unitii. b) A doua modalitate de abordare a conceptului nu include factorii din interiorul ntreprinderii, ci numai pe cei din afara ei, definindu-l mediul extern.13

Factorii ce alctuiesc mediul extern al unitii sunt grupai n micromediul i macromediul ei. n primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului ei de marketing. n cazul doi mediul este neles ca totalitatea factorilor ce acioneaz i influeneaz activitatea ntreprinderii, n raporturile ei cu piaa. n dependen de caracterul distinctiv al mediului, de influena lui asupra activitii ntreprinderii avem 3 forme principale ale mediului: mediul stabil, specific perioadelor linitite, mediul instabil, caracterizat prin modificri frecvente n componenele sale. ntreprinderea trebuie s evalueze ct mai precis schimbrile i s-i creeze posibiliti de adaptare la aceste schimbri. mediul turbulent, se caracterizeaz prin schimbri brute n coninutul i raporturile dintre componente. Unele uniti privesc mediul extern al ntreprinderii ca un element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-l, i nu ncearc nimic pentru a-l schimba. Ele analizeaz forele mediului i proiecteaz strategii care s le ajute pentru a evita pericolele. Alte uniti, dimpotriv, adopt o poziie activ, care este mai eficient pentru ele.

2. Structura mediului de marketing al ntreprinderii. Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2 mari componente: micromediul macromediul extern. 2.1. Micromediul ntreprinderii. Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesul activitii sale. Ele sunt: furnizorii; intermediarii; cumprtorii; concurenii; organismele i instituiile publice. Furnizorii ntreprinderii sunt de dou tipuri: 1. Furnizori de mrfuri sunt firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor. 2. Furnizori de for de munc sunt instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane neincadrate, care se afl n cutare de lucru. Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari. Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de distribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokeri, dealeri etc.

14

Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la destinaie. n aceast categorie se include: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de consulting n probleme de marketing .a., care sprijin ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc astfel de firme, ea trebuie s observe bine calitatea i preul serviciilor prestate. Intermediarii financiari include bnci, societi de credit, de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii. Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piei de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere: 1. piaa consumatorilor, care se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc; 2. piaa industrial. Format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii; 3. piaa de distribuie, format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd profit; 4. piaa guvernamental, format din instituii sau agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae; 5. piaa internaional, se refer la cumprtorii externi, incluznd consumatori, productori, intermediari i instituii publice externe. Concurenii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii de acelai fel cu firma luat n analiz sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse) sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci). Organismele publice. Ph. Kotler prezint urmtoarele categorii: publicul financiar (bnci, societi de investiii etc.), care ofer posibilitatea ntreprinderii de a obine fonduri; mijloacele de informare in mas (mass-media), care includ ziarele i revistele, radiofuziunea i televiziunea; grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorilor, ecologitii, micarea feminist etc.); personalul propriu al firmei etc. De aceea fiecare ntreprindere urmrete s ofere bunuri i servicii i s desfoare astfel de activiti promoionale, care s-i asigure o imagine favorabil n rndul cumprtorilor.

2.2 Macromediul ntreprinderii.ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su, acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim urmtoarele componente ale macromediului: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul public,15

A.

mediul cultural, mediul instituional, mediul natural.

Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieile. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: Creterea populaiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constat o cretere exploziv a populaiei, numrul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde n 1991, crescnd ntr-un ritm anual de 1,7%. Astfel n anul 2000 populaia lumii va fi de 6,2 miliarde locuitori. Aceast tendin este o grij pentru diferite organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a consumului vor avea ca rezultat influena produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii vieii. Creterea exploziv a populaiei implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut. Structura

populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici, peste 65 ani. Informaia despre creterea diferitor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor acele categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea populaiei vrstnice va duce la creterea cererilor de primire n cadrul unor uniti de ngrijire a btrnilor, a cererii pentru produse alimentare porionale i pentru produse i echipamente medicale. Pieele

etnice. rile variaz de asemenea dup elementul etnic i cel rasial. n Japonia, de exemplu, locuitorii sunt n proporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitorii aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categorii. educaionale. Populaia unei ri se mparte n cinci categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii incomplete, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-universitare. Acest criteriu difer de la ar la ar, astfel n Japonia ponderea persoanelor cunosctoare de carte este de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarul analfabetismului, n Republica Moldova situaia la acest capitol s-a deteriorat considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera social. Numrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat pentru cri, reviste i cltorii. Structura Grupuri

familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau se cstoresc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care trebuie s fie luat n consideraia marketerilor. Firmele trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare.B.

Mediul economic. ntr-o economie puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprturii.

16

C.

Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai mari probleme o ridic produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. n Europa Occidental partidele verzilor fac presiuni asupra opiniei publice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale. Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate n trei categorii: infinite (aerul, apa), finite renovabile (pdurile sau hrana, ce trebuie folosite rezonabil) i finite irenovabile (petrolul, crbunele, platina, zincul, argintul; ridic mari probleme pe msur ce momentul epuizrii lor se apropie). Firmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltare beneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente de creare a unor noi nlocuitori.

Creterea gradului de poluare. Anumite activiti industriale contribuie inevitabile la degradarea calitii mediului nconjurtor. ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmele aflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei piei mari pentru produse de control al polurii, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaz noi metode de fabricare i ambalare a produselor care s nu duneze mediului. D.

Mediul tehnologic. Orice tehnologie nou este o for de distrugere i de creare. Tranzistorii au distrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul afecteaz presa scris. Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubil poate c nu a fcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele probabil c nu au fcut pe nimeni mai frumos dect era, ns acestea au creat piei noi i au generat noi posibiliti de investiii. Marketerii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie mai strns s colaboreze cu personalul din compartimentul de cercetaredezvoltare, ncurajnd cercetarea orientat ctre pia.

Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune. n R.Moldova abia se creaz un cadru juridic ancorat la necesitile economiei de pia. De cele mai multe ori ele sunt contradictorii, fapt ce creeaz impedimente considerabile la dezvoltarea economic a rii. Mai mult ca att, corupia s-a rspndit n interiorul organismelor guvernamentale. n alte ri exist diferite reglamentri ale activitii de marketing, astfel: n Norvegia se interzic unele forme de promovare a vnzrilor mrcile potale cu caracter comercial, concursurile, premiile, considerndu-le instrumente incorecte de promovare a produselor. n Thailanda productorii de alimente sunt obligai s lanseze i produse cu preuri sczute, destinate consumatorilor cu venituri mici. Rolul legilor este de a defini i preveni concurena care depete limitele corectitudinii; protejeaz consumatorul de practicile comerciale scpate din fru, care ar putea duce la creterea produsului naional brut al unui stat, dar ar implica n paralel scderea calitii vieii.E.

Marketerii trebuie s-i revizuiasc planurile mpreun cu cei de la departamentul juridic, cu cei de la relaii publice i afaceri publice. Se prevede o cretere a importanei departamentului juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupra elaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puin de vorb cu cei de la propriul compartiment de cercetare, ntrebnd Ce dorete consumatorul? si din ce n ce mai mult cu personalul juridic i de producie, ntrebndu-i Ce avem voie s-i oferim consumatorului?

17

J.

Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i nsuesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiiile societii respective. Aceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de fenomenele economice, comportamentul lor de cumprare i de consum. 1) - . : , 1999 . 203-299. 2) - : 1992, . 19-21. 3) . . : 1991 . 5-9. 4) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 38-82. 5) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 135-193. 6) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 60-98.

18

CAPITOLUL 3PIAA N VIZIUNEA DE MARKETING1. Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau mai mic de ntreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe pia prin intermediul produselor sale pe care le ofer cumprtorilor. Ea ofer produsele (serviciile) pe pia fie singur, fie mpreun cu ali productori. Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total. ntreprinderea cu produsele (serviciile) ei se afl ntr-una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare unitate economic, reprezint piaa ntreprinderii. Pe pia produsele (serviciile) ce apar n calitate de ofert, de regul, aparin mai multor ntreprinderi. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale, n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Piaa global reprezint suma pieelor produselor sau suma pieelor ntreprinderilor. m Pt = Pi = Pj j=1 unde: Pt piaa total Pi piaa produsului n numrul produselor ce compun piaa total Pj piaa ntreprinderii m numrul ntreprinderii ce compun piaa total Piaa produsului privit la nivelul ntreprinderii poate prezenta dou situaii distinctive: a) cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singur produs, piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsului su; b) n condiiile n care oferta ntreprinderii este format din mai multe produse, piaa fiecruia apare ca parte component a pieei ntreprinderii. n cazul n care situaia este privit i analizat la nivelul pieei totale, raporturile dintre piaa produsului i piaa ntreprinderii sunt: a) atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii i comercializrii unui produs, piaa ntreprinderii este egal cu piaa produsului; b) dac ntreprinderea deine monopolul producerii sau comercializrii mai multor produse, piaa ei este alctuit din suma pieelor respective; piaa fiecrui produs reprezint o cot din piaa ntreprinderii i o cot, dar mai mic, din piaa total; c) dac mai multe ntreprinderi produc sau comercializeaz pe pia acelai tip de produse, piaa produsului este constituit din pieele mai multor ntreprinderi; d) dac ntreprinderile produc sau comercializeaz mai multe produse, atunci pe piaa total se ntlnesc pieele ntreprinderilor cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.19

Piaa bunului exprimat prin volumul de vnzri n spaiul economico-geografic se va calcula dup relaia: Pj = N*I unde: N numrul de consumatori efectivi sau/i poteniali ai produsului j; I intensitatea medie (optim) de consum al unui consumator, lund n consideraie toi factorii de influen n expresie valoric. ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (piaa compact discurilor muzicale i combinelor muzicale); relaii de substituire, cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum (piaa combinelor muzicale, piaa magnetofoanelor sau piaa aparatelor de radio); relaii de indiferen, cnd pieele a dou sau mai multor produse se gsesc n raporturi de indiferen (raporturile dintre piaa computatoarelor i piaa grului).

Orice firm, fie productoare, prestatoare de servicii sau comercial, are ca obiectiv extinderea profitabil a pieei produselor sale. Dezvoltarea activitii de pia se poate realiza pe dou mari direcii: dezvoltarea extensiv, dezvoltarea intensiv a pieei unui produs sau firm. Calea extensiv const n mrirea numrului de consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienilor ce achiziioneaz pn n prezent produse similare ale altor productori. Atragerea noncosumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective care i fac s nu consume produsul. Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare. Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea mixt de extindere a pieei produselor. 2. Dimensiunile pieei. Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s determine locul pe care acesta l deine pe piaa global (a produselor pe care acestea le realizeaz sau a ramurii din care face parte). Principalele dimensiuni sunt: 1. Capacitatea pieei firmei, care poate fi efectiv sau potenial. Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzarecumprare realizate de acestea ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, volumul exporturilor sau importurilor, numrul de cumprtori. Volumul ofertei este utilizat pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta. Volumul cererii este folosit, atunci cnd ntreprinderea urmrete s-i dimensioneze activitatea n raport cu cererea unui produs, unde oferta este mai ridicat dect cererea. Volumul vnzrilor pe pia este un indicator care exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale. Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor produselor (serviciilor) pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena de20

cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp lun, trimestru, an.). Cpe = N*q*fr unde: Cpe capacitatea efectiv a pieei, N numrul de cumprtori, q cumprtura specific, fr frecvena de cumprare. Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Utilizatorii poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsa resurselor financiare, cumprarea produselor similare de la alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt: Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp. Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale. Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni ai firmei, i motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi.

2. Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei unei firme. Ea exprim ponderea ce revine firmei din piaa global (a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional). Se reprezint sub form de coeficient (0 < Cp < 1) sau n procente (%). Cota de pia se determin ca raportul dintre volumul vnzrilor ntreprinderii ctre volumul total de vnzri pe piaa dat. 3. Structura pieei este necesar pentru a analiza i a stabili locul pe care-l ocup piaa ntreprinderii, modul cum ea evolueaz n cadrul pieei globale. Dup obiectul tranzaciilor piaa se mparte n dou mari componente: a) piaa bunurilor materiale, b) piaa serviciilor. Dup destinaie (productiv sau neproductiv) n consum: Piaa bunurilor materiale se divizeaz n: piaa bunurilor de producie piaa bunurilor de consum. Piaa serviciilor se divizeaz n: piaa serviciilor de producie piaa serviciilor de consum. n unele cazuri acelai produs poate fi ntlnit simultan att n calitate de bun de producie, ct i n calitate de bun de consum. Piaa fiecrui produs nu este omogen, ci fracionat n diverse segmente, legate de formarea i manifestarea cererii consumatorilor, de natura lor. Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia, ale cror cerere o poate satisface, firma i difereniaz aciunile sale de marketing n raport cu cerinele acestora.

21

4. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia. n cazul concret al unei anumite firme aria pieei sale reprezint localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare, pe care aceasta le deruleaz cu partenerii si de afaceri. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea depozitelor i a magazinelor de vnzare en-detail. 1) - . : , 1999 . 188-200. 2) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 712-740. 3) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 25-33.

22

CAPITOLUL 4COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR I A FIRMELOR N PROCESUL DE ACHIZIIONARE A BUNURILOR I SERVICIILOR1. Asigurarea satisfaciei consumatorului

prin calitate, servicii i valoare.n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existenei unor piee de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite pentru a satisface nevoile consumatorilor ci i realizeaz scopul su-de a obine un venit ct mai mare. n alte cazuri, pe pieele de vnzare, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate, altfel risc s-i arunce rapid clienii n braele concurenei. Mai mult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s obin succes au nevoie de un nou mod de gndire i anume de a pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea se vor specializa n crearea clientelei, nu numai n crearea produselor, i i vor demonstra capacitatea de creatori de cerere i nu doar de creatori de produse. Compartimentul de marketing poate fi eficient doar n acele firme, n care compartimentele diferite i angajaii lor alctuiesc o echip unic, al crei obiectiv este elaborarea i utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creat. Exemplu: firma McDonalds are peste 11.000 restaurante. Oamenii nu sunt atrai de faptul c le plac hamburgerii, dar de ctre sistemul care le ofer un standard ridicat al CSCV (calitate, servicii, curenie, valoare). McDonalds activeaz n condiiile de existen a unei relaii de cooperare cu furnizorii, beneficiarii i angajaii si, care au ca obiectiv comun satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor consumatorilor. Mai mult de 35 ani, Peter Drucker menioneaz c primul obiectiv al unei firme este acela de a-i crea o clientel. Consumatorii de azi ns au de ales ntre mai multe produse, mrci, preuri i furnizori. Ei sunt persoanele care maximizeaz valoarea n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs, cu cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia. Apoi apreciaz dac oferta atinge nivelul valorii ateptate, care influeneaz asupra satisfaciei i probabilitii de a mai cumpra n viitor. Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depinde de raportul n care rezultatele ofertei corespund ateptrilor sale. Un cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele trei niveluri de satisfacie: dac rezultatele sunt departe de ateptri, consumatorul este nesatisfcut; dac rezultatele corespund ateptrilor, consumatorul este satisfcut; dac rezultatele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat.

23

n trecut, clientela era un element tratat cu destul indiferen din mai multe motive: fie c furnizorii erau puini i cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial, fie c piaa se dezvolta att de rapid, nct firmele nu se gndeau la satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumpr in cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Firmele trebuie s acorde o atenie mare indicelui de infidelitate a clienilor, deoarece el are o valoare destul de mare. Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin profitabil, afirm c pierde 50.000$ de fiecare dat, cnd un cumprtor pleac dezamgit. El argumenteaz acest lucru astfel: un client mediu cheltuie 100$ pe sptmn timp de 50 de sptmni pe an, rmnnd cu domiciliul n zon timp de 10 ani. Dac el este nemulumit o singur dat i i schimb furnizorul, Leonard pierde un venit de 50.000$ de pe urma sa. Pierderea poate fi i mai mare dac acest client face o reclam negativ magazinului, determinndu-i i pe alii s se retrag. Din acest motiv, Stew Leonard i oblig angajaii s respecte urmtoarele dou reguli:1.

2.

Clientul are ntotdeauna dreptate. Cnd clientul nu are dreptate, se aplic regula numrul unu.

Teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a atrage noi clieni, totodat pstrndu-i pe cei existeni. Conform datelor oferite de Reichheld i Sasser, reducerea cu 5% a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25 -85% a profiturilor unei firme. Deoarece pstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia. Cea dinti const n plasarea unor obstacole n calea plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut de a schimba furnizorul atunci cnd acest lucru implic cheltuieli de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc. O alt cale este creterea nivelului de satisfacie oferit clienilor. Berry i Parasuraman au identificat 3 modaliti de abordare, care pot spori valoarea la client: Modalitatea 1. Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei formeaz legturi sociale cu clienii, pentru a afla care sunt nevoile i dorinele acestora. Cumprtorul devine client. Deosebirea dintre aceste 2 noiuni este: pentru o instituie cumprtorii pot s nu aib un nume, clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil la moment; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor. Modalitatea 2. Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaie cu clientul. De exemplu, examinai seciunea Strategii de marketing Strategii de marketing Strategii de ctigare a fidelitii clienilor: programele de marketing de frecven i cluburile. Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele elaboreaz i susin financiar programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s le rmn fideli. Problema const n a stabili o relaie special cu cei mai buni clieni ai firmei, relaie care s se bazeze pe o comunicare real n ambele sensuri i care s-i fac pe clieni beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale. Programele cel mai des utilizate n acest sens sunt cele ce in de frecven i cluburile.

24

Programe de marketing de frecven (PMF) Acestea sunt destinate s ofere diverse recompense clienilor care cumpr n mod frecvent sau n cantiti nsemnate. Colloquy, un buletin informativ trimestrial, definete acest tip de marketing drept efortul de a identifica, menine i spori veniturile obinute de pe urma celor mai buni clieni prin relaii pe termen lung, directe, creatoare de valoare. Marketingul de frecven reprezint, n fapt, recunoaterea principiului lui Pareto, anume c 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. Compania American Airlines a fost unul din pionierii n domeniu prin programul lansat la nceputul anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage. Dup parcurgerea unei anumite distane de zbor, acesta avea dreptul la un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe msur ce clienii erau atrai de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost nevoite s introduc programe similare. Urmtorul domeniu n care a fost aplicat un PMF a fost cel hotelier, lanul Marriot punnd n practic programul denumit Honored Guest, urmat de lanul Hyat cu programul Gold Passport i de alte lanuri hoteliere. Dup atingerea unui anumit punctaj, clienii frecveni ntrebri i probleme. primesc camere mai bune sau cazare gratuit. La scurt timp, astfel de programe au fost introduse de firmele de nchirieri de maini i de companiile care vnd pe baz de cri de credit (Sears, de exemplu). n mod obinuit, firma care aplic prima un astfel de program este cea mai avantajat, mai ales dac reacia concurenei este lent. Dup ce concurenii se aliniaz i ei acestei iniiative, PMF-urile pot deveni o povar pentru toate firmele ofertante. n timp, majoritatea clienilor este atras n diferite astfel de programe i beneficiaz de multe avantaje de pe urma lor; de partea cealalt, firmele i dau seama c pierd multe bilete de avion, camere .a.m.d. Ctigtorii, dac exist sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag cea mai mare parte a cererii, ori creeaz baze de date complexe, ceea ce le permite s realizeze o ofert convingtoare pentru fiecare grup de consumatori n parte. Una din criticile frecvente care se aduc acestor programe este c ele pot duce la reducerea eforturilor de a presta o servire de calitate superioar a clientelei. Cu alte cuvinte, ele au tendina de a determina rscumprarea n baza unui avantaj de natur economic. Pe de alt parte, conductorii companiilor aeriene europene susin c oferta de servicii superioare calitativ atrage dup sine recumprarea. Programe de marketing destinate cluburilor. Numeroase firme au nfiinat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Iat n continuare cteva exemple de cluburi care au cunoscut un succes deosebit: Shiseido, companie japonez din domeniul produselor cosmetice, a atras n clubul su peste 10 milioane de membri, ei beneficiind de cte o carte de credit Visa, reduceri de preuri la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amnuntul. Membrii beneficiaz, de asemenea, de o revist gratuit, care conine articole de specialitate. Nintendo, firm japonez specializat n producerea de jocuri video, are un club cuprinznd 2 milioane de membri. n baza unei cotizaii de 16$ pe an, acetia primesc o revist lunar, Nintendo Power, care prezint viitoarele produse, ofer strategii de joc etc. Firma a nfiinat i un serviciu telefonic de consiliere n privina jocurilor, la care copiii pot apela cu diverse Waldenbooks a pus la punct un program special destinat cititorilor si, care a atras pn acum peste 4 milioane de membri. Contra sumei de 10$ acetia primesc prin pot materiale despre crile n curs de apariie, beneficiaz de un rabat de 10% la cumprarea crilor, pot face gratuit comenzi prin telefon etc. Harley-Davidson sponsorizeaz Harley Owners Group (HOG), Grupul deintorilor de motociclete Harley-Davidson, care cuprinde n prezent 127.000 de membri. Persoana care cumpr pentru prima oar o motociclet de acest tip primete gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anual este de 35$). Printre avantajele oferite de HOG se afl o revist

25

(Hog Tales), un ghid pentru motocicliti, un serviciu de remorcare, un program special de asigurare, reduceri de tarife n hoteluri i un serviciu care le permite membrilor s nchirieze motociclete Harley pe durata concediilor. Liadro, productor de figurine din porelan, susine financiar o Societate a colecionarilor, ai crei membri pltesc o cotizaie anual de 35$. Ei beneficiaz de un abonament gratuit la o revist trimestrial, o emblem din porelan nesmluit, fiind declarai membri ai Muzeului Liadro din New York i putnd efectua vizite exclusive la sediul Liadro din Valencia (Spania). Apple Computer colaboreaz cu numeroase grupuri de utilizatori din diverse orae; acetia organizeaz ntlniri i fac schimb de informaie. Apple le pune la dispoziie buletine informative i informaii de interes general. Fiecare asemenea grup este format din subgrupuri pe domenii de interes. Gateway Federal, o banc din Cincinati, a nfiinat un club pentru clienii care au n cont cel puin 10.000$. Cei peste 10.000 de membri beneficiaz de 26 de nlesniri cum ar fi scutirea de comisionul bancar pentru operaiunile cu cecuri, ordine de plat i cecuri de cltorie, participarea la ntruniri mondene etc. Membrii pot rezerva localul clubului pentru recepii i au acces la calculatoarele IBM i diverse alte echipamente. Magazinele din reeaua Wolf Camera & Video ofer clienilor posibilitatea de a deveni membrii unui club. Pentru fiecare film adus la developare, acetia primesc fie un rabat de 25%, fie o rol de film gratuit, fie un al doilea set de poze gratuit. De asemenea ei beneficiaz de o reducere de 10% pentru ramele de fotografii i alte produse de cumprare. Cotizaia anual este de 9,95$ cu excepia pensionarilor, care devin membri n mod gratuit. n momentul n care decide lansarea unor astfel de programe, o firm trebuie s in cont de apte aspecte: 1. Care sunt obiectivele programului? Se urmrete creterea volumului comenzilor sau a frecvenei acestora, prevenirea pierderii clienilor, atragerea de noi clieni etc.? Fiecare obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales. 2. Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele Neiman Marcus limiteaz programul InCircle numai la acei clieni care fac cumprturi de peste 3.000$ pe an. American Express ofer celor mai buni clieni ai si Cartea de Platin (Platinum Card) diferit de crile Verzi (Green) i de Aur (Gold), care le d acestora dreptul exclusiv de a participa la manifestri culturale, artistice sau gastronomice. 3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie s stabileasc dac ca oferi avantaje minore constnd n servicii speciale (o camer de hotel mai luxoas, livrare gratuit, ambalaje speciale pentru produs, consultaii, reviste) sau avantaje majore, de genul unor recompense (bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii n bani sau de alt natur). De exemplu, Neiman Marcus ofer urmtoarele avantaje clienilor cuprini n programul InCircle: o linie telefonic permanent gratuit, faciliti de transport, abonamente gratuite la reviste, o carte de bucate, buletine informative mostre de parfumuri gratuite. 4. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului. Acesta poate fi fcut cunoscut publicului larg sau anumitor consumatori sau neconsumatori, prin pot sau telemarketing. 5. Elaborarea unui plan de finanare. Programul poate fi susinut prin cotizaiile membrilor sau pot fi cooptai i ali sponsori, care s beneficieze astfel de posibilitatea de a-i face cunoscute ofertele. 6. O strategie de implementare, care presupune ca personalul firmei s fie bine pregtit pentru aplicarea programului respectiv. 7. Controlul i mbuntirea performanelor programului, astfel nct acesta s-i ating obiectivele n limitele costurilor estimate. Este evident faptul c n aceast epoc de concuren acerb, firmele vor continua s creeze i s dezvolte programe noi, menite s ctige i s ntreasc fidelitatea clientelei.

26

Modalitatea 3 de abordare const n realizarea unor legturi structurale. De exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor ,evidena stocurilor etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziia clienilor fideli programe de calculator, studii de pia, programe de pregtire a personalului. 2. Analiza comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. Studiile descriptive ale comportamentelor i atitudinilor publicului constituie o form curent a studiului pieei. Deci pentru a lua decizii n diferite aspecte ale politicii de marketing, ntreprinderile au nevoie s cunoasc cu precizie obiceiurile, opiniile i credinele, nevoile, gusturile, preferinele etc. ale publicului. Informaiile utilizate n acest domeniu se mpart n 2 categorii: comportamentele efective (obiective) ale publicului, adic aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum, de cumprare, de informare); comportamentele mintale (subiective), adic ceea ce oamenii gndesc (motivaii, credine, atitudini etc.). Exist dou categorii de cumprtori: individuali i industriali (cumprtori de bunuri industriale, respectiv ntreprinderi i uniti economice, uzine etc.). Drept consumator se subnelege o persoan fizic, un grup (familie) sau o unitate economic. Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii mecanismului deciziilor de cumprare i consum. Numeroi autori i-au concentrat cercetrile n efortul de a identifica factorii ce pot interveni n explicarea comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasific aceti factori n: a) factori culturali, b) factori sociali, c) factori personali, d) factori psihologici. A. Factorii culturali: * cultura, * cultura secundar, * clasa social a cumprtorului. Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane. Copilul, n timpul dezvoltrii sale, i nsuete un set de valori, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor instituii sociale. Un copil care este crescut n America zilelor noastre este pus n faa urmtoarelor valori: realizare i succes, activitate, eficien i sim practic, progres, confort material, individualism, libertate, avnt tineresc etc. ntr-un alt mediu, de exemplu ntr-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar nsemna absolut nimic, ar fi doar o ciudenie pentru care nu ar exista probabil nici un cumprtor. Cultura secundar. O cultur este format din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezint segmente importante de pia, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaboreaz produse i programe de marketing specifice. De exemplu, n cadrul SUA marketerii vizeaz trei segmente de pia importante: populaia de culoare, populaia hispanic i persoanele n vrst.27

Atunci cnd persoanele aparinnd diferitelor culturi secundare sporesc ca numr i ca situaie material, firmele elaboreaz programe de marketing speciale, pentru a veni n ntmpinarea cerinelor lor. Prezentm n continuare trei astfel de culturi secundare. Consumatorii hispanici. Mult timp, piaa hispanic (alctuit din urmai ai mexicanilor, cubanezilor i portoricanilor) a fost considerat ca fiind de dimensiuni reduse i lipsit de mijloace materiale. Aceast viziune este ns departe de adevr. Conform estimrilor populaia hispanic va fi de 40 de milioane de persoane n anul 2000, i este a doua minoritate din SUA ca mrime i ritm de cretere. Bunurile i serviciile achiziionate de aceast populaie ating valoarea de 134 de miliarde de dolari anual. Mai mult de jumtate din populaia hispanic este concentrat n urmtoarele metropole: Los Angles, New York, Miami, San Antonio, San Francisco i Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza, datorit numrului nsemnat de mijloace de comunicare n mas n limba spaniol. Mult timp, populaia hispanic a constituit o pia excelent pentru comercializarea produselor alimentare, a buturilor i a articolelor gospodreti. Pe msura creterii puterii de cumprare, aceast pia devine tot mai atractiv i pentru oferirea unor produse i servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografic, asigurrile pe via i automobilele. Consumatorii hispanici manifest o predilecie pentru mrcile reputate i au contiina calitii; mai mult, ei sunt foarte fideli fa de marca aleas i apreciaz acele firme care le acord o atenie special. n prezent, numeroase companii aloc sume mai mari pentru publicitate i pregtesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Datorit fidelitii deosebite fa de marc, firmele care se impun primele n preferinele consumatorilor hispanici beneficiaz de un avantaj substanial pe aceast pia n plin dezvoltare. Consumatorii de culoare. n situaia n care populaia de culoare a SUA 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari ar forma o naiune de sine stttoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea n ierarhia mondial din punctul de vedere al puterii de cumprare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. n general, persoanele de culoare cheltuiesc mai mult dect albii cu mbrcmintea, ntreinerea fizic, articolele de uz casnic i parfumurile, i mai puin cu alimentele, transportul i petrecerea timpului liber. Dei mai sensibile la pre, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate, acord mai mult importan mrcilor dect alte categorii de consumatori, manifest mai mult fidelitate fa de marc, sunt mai puin tentate s caute alte magazine, cumprnd de regul de la cele apropiate. n ultimul timp, numeroase companii mari (Sears, McDonalds, Procter&Gamble, Coca-cola) i-au intensificat eforturile n vederea cuceririi acestei piee extrem de rentabile. Ele apeleaz la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de culoare n reclamele lor i fac publicitate n magazinele frecventate de aceast categorie a populaiei. Unei companii au creat chiar produse pentru piaa consumatorilor de culoare. Consumatorii n vrst. Pe msur ce populaia SUA mbtrnete, consumatorii n vrst (peste 65 ani) formeaz o pia tot mai atrgtoare. Pentru anul 2000, numrul acestora va depi 40 de milioane de persoane. Vrstnicii au o situaie material bun, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu l depete de dou ori pe cel al consumatorilor din grupa de vrst sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost inta preferat a productorilor de laxative, tonice i articole dentare. Marketerii sunt ns contieni c nu toate persoanele n vrst sunt srace i neajutorate. Majoritatea lor sunt sntoase i active i mprtesc multe din nevoile i dorinele consumatorilor mai tineri. Datorit faptului c dispun de mai mult timp liber i de bani, ele reprezint o pia ideal pentru excursiile exotice, serviciile de alimentaie public, produsele de nalt tehnologie

28

pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier i mbrcminte, servicii financiare i servicii de asisten medical. Dorina lor de a arta la fel de tinere precum se simt le face s fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igien i nfrumuseare, aparate pentru ntreinerea fizic, alte produse care combat fenomenul de mbtrnire. Exist, prin produsele i serviciile lor, firme care se adreseaz preponderent pieei persoanelor n vrst. De exemplu, Sears a nfiinat un Mature Club cu peste 40.000 membri, care ofer consumatorilor n vrst un rabat de 25% pentru orice produs achiziionat, de la ochelari pn la maini de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaia Silver Pages, coninnd anunuri de vnzri cu preuri reduse, care se adreseaz unui numr de 20 de milioane de consumatori n vrst de pe 90 de piee. Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele n vrst, McDonalds angajeaz personal de servire din aceast categorie a populaiei iar n reclamele pe care le difuzeaz, folosete persoane n vrst .Grand Travel organizeaz excursii cu autobuzul n Olanda, excursii gen safari n Kenya i alte vacane exotice destinate bunicilor i nepoilor lor. Pe msur ce persoanele vrstnice sporesc ca numr i putere de cumprare i dispar ca persoane srmane i neajutorate, firmele elaboreaz tot mai multe programe i strategii destinate acestei piee importante. Clasa social. Orice societate uman se caracterizeaz printr-o stratificare social. Aceasta mbrac uneori forma unui sistem de cast, n care membrii diferitelor caste sunt instruii pentru a ndeplini anumite funcii, fr a-i mai putea schimba apartenena. n majoritatea cazurilor ns, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. Factorii sociali sunt : grupurile de referin, familia, rolul i statutul social. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile sunt: primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent; secundare (religioase, profesionale, sindicale); de aspiraie. De exemplu, un adolescent poate spera c va ajunge ntr-o zi s joace baschet n echipa celor de la Chicago Bulls; disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt respinse de ali indivizi. Oamenii sunt influenai de aceste grupuri prin trei forme: expunerea individului la comportamente i stiluri de via noi, influenarea atitudinilor i a prerii despre sine etc. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. n cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitai s spun ce produse sau mrci folosite de ei au fost alese sub influena altor persoane. S-a constatat c influena grupurilor se manifest cel mai puternic n cazul automobilelor i televizoarelor color, att n ceea ce privete produsul, ct i n ceea ce privete marca.B.

Familia. Viaa unui consumator se mparte, de exemplu, ntre dou familii. Cea dinti este familia din care provine, alctuit din prinii si. De la acetia persoana dobndete o anumit orientare ctre religie, politic, probleme economice etc. O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuit din cei doi soi i copii lor. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse i servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere. Astfel: soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor;29

soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj; influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere. H. L. Davis a stabilit c decizia referitoare la momentul cumprrii unui autoturism este luat de so n 68% din cazuri, de soie n 3% din cazuri, iar n 29% decizia aparine n mod egal ambilor soi. Decizia asupra culorii automobilului este luat n 25% de cazuri de so, n alte 25% de cazuri de soie, iar n 50% de ambii parteneri. innd cont de aceti factori, un productor de maini ar trebui s studieze cu atenie rolul deciziilor membrilor familiei n momentul elaborrii i promovrii produselor. Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii. Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete prin rolul i statutul su. Ei aleg produsele n corespundere cu aceti factori. De exemplu, preedintele companiilor au automobile Mercedes, poart costume scumpe. C. Factorii personali: vrsta i etapa de via pe care o parcurge, de ocupaie, factorii economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor. Ei consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea produselor alimentare n tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst. n plus, consumul este influenat de etapele ciclului de via a familiei. n tabelul 4.1sunt prezentate cele nou etape ale acestui ciclu, mpreun cu elementele financiare i interesul pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri inta aciunilor de pia. n urma unor cercetri recente s-a constatat existena unor etape psihologice n ciclul de via. Conform acestora, adulii cunosc pe parcursul vieii lor o serie de evoluii sau transformri, iar marketerii trebuie s acorde o mare atenie schimbrilor care intervin n viaa unei persoane (divor, moartea unui so, recstorire) i efectul acestora asupra comportamentului de consum.

Tabelul 4.1. Prezentarea general a ciclului de via a familiei i a comportamentului lor Etapa din ciclul de via a familiei 1. Celibatari: persoane tinere, necstorite, care nu locuiesc cu prinii. Deprinderi de cumprare sau de comportament Probleme financiare minime. Lideri de opinie n privina modei. Orientai ctre petrecerea timpului liber. Cumpr: articole de menaj de baz, mobilier, maini, articole din sfera sexual, sejururi. 2. Cupluri recent cstorite: tineri, fr Situaie financiar mai bun dect n viitorul copii. apropiat. Cele mai multe cumprturi, n special de produse de folosin ndelungat. Cumpr: maini, frigidere, cuptoare, mobilier durabil, sejururi. 3. Familie complet II: cel mai mic copil Cele mai multe cumprturi gospodreti. sub ase ani. Lichiditi reduse. Insatisfacie fa de situaia financiar i lipsa economiilor. Interes pentru produse noi. Cumpr: maini de splat, televizoare, alimente pentru copii, medicamente, vitamine,

30

4. Familie complet II: cel mai mic copil de ase ani sau mai mare. 5. Familie complet III: cupluri cstorite, n vrst, cu copii minori.

6. Familie incomplet I: cupluri cstorite, n vrst, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul de familie angajat.

7. Familie incomplet II: cupluri cstorite, n vrst. Copiii nu locuiesc cu prinii, capul familiei pensionat. 8. Supravieuitor solitar, angajat. 9. Supravieuitor solitar, pensionat.

jucrii etc. Situaie financiar mai bun. Unele soii lucreaz. Mai puin influenai de reclame. Cumpr produse n cantiti mai mari. Cumpr: alimente, detergeni, biciclete, lecii de muzic, piane. Situaie financiar bun. Familii cu un numr mai mare de soii angajate. Unii copii au serviciu. Greu de influenat prin publicitate. Achiziioneaz n special produse de folosin ndelungat. Cumpr: mobil nou, mai rafinat, excursii auto, articole de uz casnic puin necesare, brci, servicii de stomatologie, reviste. Marea majoritate este proprietar de locuine. Majoritatea satisfcut de situaia financiar i de economiile fcute. Interesai de cltorii, recreere, educaie. Fac cadouri i donaii. Nu sunt interesai de produsele noi. Cumpr: excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea locuinei. Reducere drastic a veniturilor. Nu cltoresc. Cumpr: servicii medicale, somnifere, medicamente pentru digestie. Venit nc bun, posibiliti de a vinde locuina. Aceleai nevoi pentru produse i servicii medicale ca n cazul altor categorii de pensionari. Reducere drastic a veniturilor. Nevoie deosebit pentru atenie, afeciune, siguran.

Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia. Un muncitor va cumpra haine i nclminte de lucru, conform funciei ndeplinite. Un preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va cltori cu avionul, va intra ca membru n diferite cluburi i-i va cumpra o barc cu pnze. Marketerii se strduiesc s identifice grupurile profesionale care prezint un interes mare pentru serviciile i produsele lor. O firm i poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu, o companie productoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate directorilor, inginerilor, avocailor i medicilor. Situaia material. Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta este determinat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv lichiditile), datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire. Dac indicatorii economici anun o perioad de recesiune, marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea reproiectrii, repoziionrii i modificrii preurilor produselor, astfel nct s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai. Stilul de via. Persoanele care apar n aceleiai culturi secundare, aceleiai clase sociale i care au aceeai ocupaie pot avea stiluri de via diferite. De exemplu, o persoan poate alege un stil de via mai ataat, reflectat de mbrcmintea modest pe care o poart, de petrecerea majoritii timpului n familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de via activ, lucrnd mai multe ore pe zi i fcnd mult sport i turism n timpul su liber.

31

Personalitatea i prerea despre sine. Prin personalitate nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat a acesteia la condiiile de mediu. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de aa trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i de adaptabilitate. Marketerii ncearc s creeze mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a pieei vizate. D. Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt: biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort; psihogenice, rezultnd din stri psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Se cunosc diverse teorii asupra motivaiei umane, cele mai cunoscute sunt: teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow i Frederick Herzberg. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. n procesul de maturizare i acceptare a regulilor sociale, o persoan i nnbuete numeroase impulsuri. Acestea nu pot fi controlate perfect i apar sub forma ieirilor necontrolate sau a comportamentului nervos. Abraham Maslow este de prerea c nevoile fiinei umane sunt plasate pe o scar ierarhic, care este prezentat n fig.4.1. Ele sunt, n ordinea importanei, nevoi fiziologice, de siguran, sociale, de respect i de autoactualizare. O persoan va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei. De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaa artistic (nevoia 5), nici de felul n care el este vzut de ceilali i nici de respectul care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa dac aerul pe care l respir este poluat (nevoia 2). Dar pe msura ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie ca importan va trece pe primul plan pentru el. Teoria lui Maslow l ajut pe marketer s cunoasc ct de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiraiilor i modului de via al clienilor poteniali. Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor conceput de Maslow.

Nevoi de autoactualizare Nevoi de respect (autopreuirea, recunoaterea, statutul social) Nevoi sociale (apartenen, dragoste)

32

Nevoi legate de siguran (securitate, protecie) Nevoi fiziologice (foamete, sete)

Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat depinde de felul n care ea percepe situaia. Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeai situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi recunoatem un obiect n urma senzaiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul, mirosul, gustul i simul tactil. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un mod personal. Fiina uman este supus zilnic unui asalt din partea a numeroi stimuli. De exemplu, o persoan poate fi expus, n medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reui s reacioneze la toi stimulii, muli dintre ei vor fi ignorai. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz piaa produsului respectiv. Persoana poate reaciona la aa stimuli: atunci cnd are o nevoie curent, la acei stimuli al cror abateri sunt mai mari dect mrimea normal a stimulilor respectivi. Probabil se va observa mai mult un afi care anun o reducere de 100$ pentru un calculator Apple, dect un afi care anun o reducere de