Marketing can ban .ptm lan

BAI GIANG MARKETING CĂN BAN

GV: PHAM THI MINH LAN

Email: [email protected]

HOC VIÊN CÔNG NGHÊ BƯU CHINH VIÊN THÔNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

NÔI DUNG

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Chương 3: Anh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing

Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường muc tiêu Định vị sản phẩm

Chương 5: Hành vi của khách hàng

Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

Chương 7: Các quyết định về giá cả

Chương 8: Các quyết định về phân phối

Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến

Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra Marketing

Chương 11: Marketing quốc tế

Khái niệm về MarketingKhái niệm về Marketing

Sự ra đời và phát triển của MarketingSự ra đời và phát triển của Marketing

Quản trị MarketingQuản trị Marketing

Chương 1

Vai trò và chức năng của Marketing trong DNVai trò và chức năng của Marketing trong DN

MỤC TIÊU

- Các định nghĩa về Marketing - Bản chất của Marketing - Vai trò, chức năng của Marketing - Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp.- Các quan điểm quản trị Marketing- Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”

1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

KHÁI NIỆM

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và

mong muốn của con người.

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó

một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Người thực hiện Marketing (Marketer)

Đối tượng được Marketing (Sản phẩm)

Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng)

HOAT ĐÔNG MARKETING

Y NGHIA QUAN TRONG

• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.

• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả

• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.

NHU CẦU

• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.

• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người.

• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.

THANG BÂC NHU CÂU CUA MASLOW

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…)

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn...)

Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…)

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu tự khẳng định mình

MONG MUỐN

Mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn cã d¹ng ®Æc thï, cô thÓ. Mçi ç nh©n cã çch riªng ®Ó tho¶ m·n mong muèn cña minh tuú theo nhËn thøc, tÝnh

çch, văn ho¸ cña hä.

Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn phï hîp víi kh¶ năng tµi chÝnh cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã gi trë ng¹i ®èi víi hµnh vi mua, nh ch a cã s½n ®Ó b¸n, b¸n kh«ng ®óng lóc, ®óng chç… thi nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n sÏ chuyÓn thµnh quyÕt ®Þnh mua. Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n cßn ® îc c¸c nhµ kinh tÕ gäi lµ cÇu cña thÞ tr êng (Demand).

NHU CẦU

CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CUA CÂU VÀ NHIỆM VỤ MARKETING

- Câu âm

- Không co câu

- Câu tiêm tang

- Câu suy giam

- Câu không đêu theo thơi gian

- Câu đây đu

- Câu vươt qua kha năng cung câp

- Câu không lanh manh

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ

Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ mét bªn trao cho bªn kh¸c mét thø gi ®ã ®Ó nhËn l¹i mét s¶n phÈm mµ minh mong muèn.

Trao ®æi lµ mét qu¸ trinh. Trong qu¸ trinh trao ®æi, hai bªn tham gia trao ®æi cïng th ¬ng l îng vµ ®i ®Õn çc tho¶ thuËn. Khi hai bªn ®¹t ® îc mét tho¶ thuËn thi ta nãi mét giao dÞch ®· ® îc thùc hiÖn. Giao dÞch lµ mét trao ®æi gi¸ trÞ giưa hai bªn, lµ ®¬n vÞ ®o l êng c¬ b¶n cña trao ®æi. Mét giao dÞch bao gåm çc ®iÒu kiÖn sau: cã Ýt nhÊt 2 thø cã gi¸ trÞ ®Ó giao dÞch; cã çc ®iÒu kiÖn giao dÞch ® îc tho¶ thuËn; cã thêi gian giao dÞch tho¶ thuËn; vµ ®Þa ®iÓm giao dÞch tho¶ thuËn.

Thị trường, sản phẩm

Thị trường

Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ tr êng bao gåm con ng êi hay tæ chøc cã cïng nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ năng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu mong muèn ®ã

Sản phẩm Con ng êi sö dông hµng ho¸, dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña minh. Marketing dïng kh¸i niÖm s¶n phÈm (Product) ®Ó chØ chung cho hµng ho¸, dÞch vô. Tuy nhiªn, cÇn nhÊn m¹nh r»ng kh¸ch hµng kh«ng mua chÝnh s¶n phÈm, mµ mua lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i.

ThÞ tr êng Ng êi hay

Tæ chøc

Cã nhu cÇu, mong

muôn

Cã nhu cÇu, mong

muôn

S½n sµng trao đổi

S½n sµng trao đổi

Cã kh¶ năng

tham gia

Cã kh¶ năng

tham gia

ĐINH NGHIA THI TRƯƠNG

Các yếu tố sản xuất

Các yếu tố sản xuất

Thị trườngnhà sản xuất

Thị trường Chính phủ

Thị trường người tiêu dùng

CÁC YẾU TỐ SAN XUẤT

Thị trườngcác trung gian

Tiền Tiền

Tiền Tiền

Hàng hoá, dịch vụ

Hàng hoá, dịch vụ

Tiền, dịch vụ

Dịch vụ,Tiền.

Thuế, Hàng hoá

Thuế

Dịch vụTiền, dịch vụThuế, Hàng hoá

Thuế,hg.hoá

Tiền, dịch vụ

Thị trường các yếu tố sản xuất

CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THI TRƯƠNG

Gi¸ trÞ, chi phÝ, vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng

Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giưa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ nhưng lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ nhưng hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm

Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó.

HOÀN CANH

RA ĐỜI Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác.

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học

1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm

hướng về bán hàng

Quan điểm

Marketing đạo đức xã hộiQuan điểm

hướng về khách hàng

QUÁ TRINH TIẾN TRIỂN TƯ DUY

1. Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng vê san xuât cho rằng khach hang sẽ ưa thích nhiêu san phẩm với gia phai chăng đươc ban rộng rãi. Do vậy, cac doanh nghiệp cân phai mở rộng quy mô san xuât va mở rộng pham vi phân phối, ban hang.

2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩmQuan niệm hoan thiện san phẩm cho rằng ngươi tiêu dùng ưa thích những san phẩm co chât lương cao nhât, co tính năng sử dụng tốt nhât. Từ đo, doanh nghiệp cân phai nỗ lực hoan thiện san phẩm không ngừng.

3. Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm hướng vê ban hang cho rằng khach hang hay ngân ngai, chân chừ trong việc mua sắm hang hoa. Do vậy, doanh nghiệp phai nỗ lực thúc đẩy ban hang thì mới thanh công.

4.Quan điểm hướng về khách hàngQuan điểm nay khẳng định rằng chìa khoa để doanh nghiệp thanh công la họ phai xac định chính xac nhu câu va mong muốn cua thị trương mục tiêu, đồng thơi co thể thoa mãn cac nhu câu mong muốn đo sao cho co hiệu qua hơn cac đối thu canh tranh.

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.

QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HÔI

1.3.VAI TRÒ CỦA MARKETING

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.

CHỨC NĂNG CƠ BAN CỦA MARKETING

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gi? Nhu cầu, mong muôn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).

Các đôi thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đôi thủ cạnh tranh)

Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gi để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phôi, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.

TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN

NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN

NHÂN SỰ

SAN XUẤT

Marketing

Marketing

MarketingMarketing

THITRƯƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC

Thế nào là quản trị Marketing? Quan trị Marketing la qua trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện va kiểm tra việc thi hanh cac biện phap nhằm thiết lập, cung cố va duy trì những cuộc trao đổi co lơi với ngươi mua đươc lựa chọn để đat đươc mục tiêu cua doanh nghiệp.

Nắm bắt những biến động (tăng, giam) cua nhu câu thị trươngGơi mở, kích thích va điêu hòa nhu câu cua thị trươngĐê ra cac biện phap nhằm tac động đến câu cua thị trương sao cho doanh nghiệp co thể đat đươc cac mục tiêu đặt ra.Kiểm tra việc thực hiện cac chiến lươc, kế hoach va cac biện phap Marketing

1.4.QUAN TRỊ MARKETING

Tạo rasản phẩm

Định giá Thông tin cho KH

Tiêu thụ sản phẩm

QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU TRUYỀN THỐNG

Quản trị quá trình Marketing

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược Marketing

Hoạch địnhcác chương trinh Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra

các nỗ lực Marketing

QUAN TRỊ QUÁ TRINH MARKETING

Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường muc tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh).

Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vu kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối.

Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng

Côngty

-Sản phẩm-Dịch vụ-Giá cả

Quảng cáo

Khuyến mại

Quan hệcông chúng

Bán hàng trực tiếp

Kênh phân phối

Thị trường mục tiêu

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX

BÔ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng

- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư)

- Tổ chức bộ máy Marketing theo sản phẩm

- Tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng

- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng

BÔ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng

QT nghiên cứu

thị trường

QT nghiên cứu

thị trường

. Tổ chức theo chức năng. Tổ chức theo chức năng

Giám đốc Marketing Giám đốc Marketing

QT kế hoạch Marketing

QT kế hoạch Marketing

Quản trị bán hàngQuản trị bán hàng

QT dịch vụ khách hàngQT dịch vụ khách hàng

QT quảng cáo

QT quảng cáo

BÔ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động của công ty rộng lớn thì bộ phận tiêu thu được chia ra theo các khu vực địa lý.

Quản trị Marketing Khu vực A

Quản trị Marketing Khu vực A

Tổ chức theo địa dưTổ chức theo địa dư


Quản trị Marketing

Khu vực B

Quản trị Marketing

Khu vực B

Quản trị Marketing Khu vực C

Quản trị Marketing Khu vực C

Quản trị Marketing Khu vực D

Quản trị Marketing Khu vực D

Quản trị Marketing Khu vực E

Quản trị Marketing Khu vực E

Quản trị nghiên cứu Marketing Quản trị nghiên cứu Marketing

Quản trị quảng cáoQuản trị

quảng cáoQuản trị bán hàngQuản trị bán hàng

BÔ MÁY MARKETING

Nếu công ty có nhiều loại khách hàng khác nhau thì cần tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng. Dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng.


Quản trị Marketing sản phẩm A

Quản trị Marketing sản phẩm A

Quản trị Marketing sản phẩm B

Quản trị Marketing sản phẩm B

Quản trị Marketing sản phẩm C

C

Quản trị Marketing sản phẩm C

C

Quản trị Marketing sản phẩm D

Quản trị Marketing sản phẩm D

Quản trịbán hàngQuản trị

bán hàng

Quản trịquảng cáoQuản trị

quảng cáo

Quản trịnghiên cứu thị trường

Quản trịnghiên cứu thị trường

. Tổ chức theo sản phẩm. Tổ chức theo sản phẩm

Quản trịquảng cáoQuản trị

quảng cáo

BÔ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàngKhi một công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng khác nhau thì việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng sẽ gây khó khăn cho họ. Do vậy, trong trường hợp này công ty nên tổ chức theo mô hình kết hợp sản phẩm – khách hàng, tức là mô hình tương tự như mô hình tổ chức theo khách hàng, trong đó có người quản trị chung về khách hàng và các chuyên viên dưới quyền phu trách các nhóm sản phẩm khác nhau. Cách tổ chức này kết hợp được ưu điểm của mô hình tổ chức theo sản phẩm và tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phuc được nhược điểm của cả hai mô hình tổ chức đó.

Hệ thông thông tin MarketingHệ thông thông tin Marketing

Nghiên cứu MarketingNghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 2

- Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thông tin Marketing

-Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing

-Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing

-Các phương pháp nghiên cứu Marketing

- Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên cứu Marketing

MỤC TIÊU

Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tuc để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà ra quyết định Marketing

Nhiệm vu

Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ và cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị Marketing.

Vai trò

Vai trò của hệ thống thông tin Marketing là đánh giá nhu cầu thông tin của các nhà quản trị Marketing, phát triển các thông tin đó, và phân phối kịp thời các thông tin đó cho các nhà quản trị Marketing.

SỰ CÂN THIẾT MÔT HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường cạnh tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.

- Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá. Do vậy, thông tin Marketingngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.

- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.

- Xu hướng hội tụ giưa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dư liệu lớn được nối mạng.

Các nhà quản trị Marketing

Môi trườngMar

HT lưu trư thông tin

bên trong

HT thông tin

Marketingbên ngoài

HT nghiên

cứu Marketing

HT phân tích

hỗ trợ QĐ Marketing

Đánh giá nhu cầuThông

tin

Phân phôi

Thông tin

Các quyết định và truyền thông marketing

Hệ thông thông tin Marketing

NGHIÊN CỨU MARKETING

“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dư liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”

KHÁI NIỆM

Muc đích của

nghiên cứu

Marketing

- Hiểu rõ khách hàng- Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

Các loại nghiên cứu Marketing

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường.

- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty.

- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối.

- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.

- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên)

Nội dung nghiên cứu về quảng cáo

- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam

- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo

- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

Quá trình nghiên cứu Marketing

Phát hiện vấn đề và hình thành

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập được

Trình bầy kết quả thu thập được

Các nguồn dư liệu Marketing

Bên trong doanh nghiệp

Nguồn dư liệu Marketing

Nguồn dư liệu

thứ cấp

Nguồn dư liệu sơ cấp

Bên ngoài doanh nghiệp

Doanh nghiệp thuê thu

thập

Doanh nghiệp tự

nghiên cứu

Là phương pháp thu thập các dư liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dư liệu thứ cấp. Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dư liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dư liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nưa, sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để thu thập thông tin sơ cấp. Đó là điều tra ý kiến khách hàng qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng, nhưng nơi công cộng…

PHƯƠNG PHÁP THU THÂP BÀN GIẤY

PHƯƠNG PHÁP THU THÂP DỮ LIỆU HIỆN TRƯỜNG

- Phương pháp quan sát

- Phương pháp phỏng vấn

- Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

- Phỏng vấn tại nơi công cộng

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn nhóm tập trung

- Phỏng vấn qua thư

- Phương pháp thực nghiệm

- Phương pháp mô phỏng

KẾ HOẠCH LẤY MẪU

Điều tra toàn bộ

Điều tra lấy mẫu

Lấy mẫu ngẫu nhiên

Lấy mẫu phân tầng

PHIẾU ĐIỀU TRA

Có hai loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở

Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người

phỏng vấn không kiểm tra được. Lý do là người

phỏng vấn không biết là câu hỏi có được hiểu đúng

hay không?

Là công cu để

ghi chep ý kiến

của khách

hàng khi phỏng

vấn

NHỮNG SAI LÂM THƯƠNG GẶP KHI SOAN THAO PHIẾU ĐIỀU TRA

- Câu hỏi mà người được hỏi khó có khả năng trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?”- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?”- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?”- Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm “thường” ở đây không xác định (thế nào là thường?)- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?”. Trong trường hợp này nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu…”

3.1. Tổng quan

3.2. Môi trường vĩ mô3.2. Môi trường vĩ mô

CHƯƠNG 3:MÔI TRƯƠNG KINH DOANH

3.3 Môi trường vi mô.

MỤC TIÊU

- Nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

- Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai

- Nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai

MÔI TRƯỜNG MARKETING

M«i tr êng v¨n ho

x· héi M«i tr êng kinh tÕ

S¶n phÈm Ph©n phèi

Xóc tiÕn

M«i tr êng vi m«

M«i tr êng tù nhiªn MT . chÝnh trÞ ph ¸p luËt

ThÞ tr êng môc tiªu

Gi

M«i tr êng vi m«

M«i tr êng c«ng nghÖ

M«i tr êng d©n sè

3.1. TỔNG QUAN

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng với những biến đổi của môi trường. Đặc biệt, các nhà quản trị Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trường thay đổi.

3.2. MÔI TRƯƠNG VI MÔ

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.

Môi trườngNhân khẩu

Môi trường

Kinh tế

MTCông nghệ

Môi trườngchính trị

Môi trườngVH-XH

MÔI TRƯƠNG VI MÔ

CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường

Tự nhiên

3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nư. - Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư.- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.

1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC


2. MÔI TRƯƠNG KINH TẾ

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không nhưng tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng

Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.


Hệ thốngcác yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanhnghiệp

Ô nhiễm môi trường

Tình hình khan Hiếm nguyên vât

liệu

Sự can thiệp của pháp luật

3. MÔI TRƯƠNG TỰ NHIÊN


4. Môi trường

công nghệ

Công nghệ là vũ khí cạnh tranhXu hướng hội tụ công nghệCác công ty nhà nước ngày càng chú trọng đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới


5. MÔI TRƯƠN

G CHÍNH

TRI, LUÂT PHÁP

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp

Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội


6. MÔI TRƯƠNG VĂN HOA XA HÔI

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, đ ược hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.

Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa.

1) Những giá trị văn hoá truyền thống

2) Những giá trị văn hoá thứ phát

3) Các nhánh văn hoá

Những giá trị văn hoá truyền thống

• Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.

Những giá trị văn hoá thứ phát

• Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!” Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang, chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.

Các nhánh văn hoá

• Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

• Xu h ướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nh ưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.


Công chúng

Các nhà cung cấp

Các nhà cung cấp

Công ty

Các đối thủ

CÁC NHA

CUNG CẤP

Các trung gian Marke- ting

THI TRƯƠNG

Công chúng

CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ


CÁC YẾU TỐ LỰC LƯƠNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

LA MÔT BÔ

PHÂN CỦA

CHIẾN LƯƠC

DN

KẾT NỐI CHẶT CHE VƠI CÁC CHỨC NĂNG

KHÁC NHƯ TAI CHÍNH, KẾ TOÁN, NHÂN LỰC…


CÁC NHÀ CUNG ỨNG CUNG CẤP CÁC YẾU TỐ ĐẦU

VÀO CHO DOANH NGHIỆP HOẠT ĐÔNG

Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của

doanh nghiệp

Doanh nghiệp

phải hiểu biết, quan

tâm và xây dựng mối quan

hệ bền vưng với các nhà

cung cấp


CÁC TRUNG GIAN

MARKETING

Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệptrong các khâukhác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp

TRUNG GIAN THƯƠNG MAI

TRUNG GIAN ĐAI LY

TRUNG GIAN HÔ TRƠ


KHÁCH HÀNG

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là muc tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường khách hàng DN

Thị trường các nhà buôn trung gian

Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

Thị trường quốc tế


ĐỐI THỦ CANH TRANH

Cạnh tranh giưa các

nhãn hiệu khác nhau

của các sản phẩm cùng loại

Cạnh tranh giưa các loại sản

phẩm thay thế.

Cạnh tranh Giành túi tiền Khách hàng


Công chúng tích cực. Công chúng tìm kiếm

Công chúng phản ứng

CÔNG CHUNG

TRỰC TIẾP

Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ trách linh vực quan hệ với công chúng (Public

Relation).

4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chương4

4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

- Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”.- Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường- Các nguyên tắc phân đoạn thị trường- Các chiến lược phân đoạn thị trường- Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường

4.1. PHÂN ĐOAN THI TRƯƠNG

KHÁI NIỆM Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình

phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.

NHỮNG QUAN ĐIÊM PHÂN ĐOAN

THI TRƯƠNG

Không phân đoạn Phân đoạn hoàn toàn Phân thành một số đoạn thị trường

CÁC YÊU CÂU ĐỐI VƠI PHÂN ĐOAN THI TRƯƠNG CÁC NÔI DUNG CÂN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOAN THI TRƯƠNG

4.1. PHÂN ĐOAN THI TRƯƠNGLY DO VA LƠI ÍCH CỦA PHÂN ĐOAN THI TRƯƠNG

KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG

DOANH NGHIỆP CHỈ CO MÔT SỐ THẾ

MANH NHẤT ĐINH

DOANH NGHIỆP PHÂN BỐ CÓ HIỆU QUA CÁC NGUỒN LỰC

DOANH NGHIỆP ĐÁP ỨNG

CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH

HÀNG

4.1. PHÂN ĐOAN THI TRƯƠNGTIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

GIAI ĐOAN 1: KHÔNG PHÂN ĐOAN

GIAI ĐOAN 2: PHÂN BIỆT SÂN PHÂM

GIAI ĐOAN 3: HƯƠNG VỀ THI TRƯƠNG MỤC

TIÊU

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường

Lựa chọnthị trường muc tiêu

Lựa chọnthị trường muc tiêu

Định vị sản phẩm trên

thị trường

Định vị sản phẩm trên

thị trường

Các bước trong Marketing mục tiêuCác bước trong Marketing mục tiêu


Marketing mix

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Marketing mix

Toàn bộ thị trường

Đoạn thị trường 1




Marketing tập trung

Marketing phân biệt

Marketing không phân biệt



Các chiến lược đáp ứng thị trường

CÁC CHIẾN LƯƠC ĐÁP ỨNG THI TRƯƠNG


CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

CÁC TIÊU

THỨC

TUY THUÔC VAO TƯNG LOAI SAN

PHÂM.

- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users)

- Khách hàng sử dụng trung gian là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chính quyền (Business User)


PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tiêu thức địa lý Nguyên tắc tâm lý học

Hành vi tiêu dùng

Tiêu thức nhân khẩu học

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

Quy mô của

khách hàng

Loại Hìnhtổ chức

Lĩnh vực kinh

doanh

Khu vực địa lý

Tình Trạng mua

4.2. LỰA CHON THI TRƯƠNG MỤC TIÊU

Khái niệm

Nguyên tắc chọn thị trường muc tiêu

Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty

Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn,

Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết.

Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số ít các đối thủ cạnh tranh

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu,

mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

4.2. LỰA CHON THI TRƯƠNG MỤC TIÊU

Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất?Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường để làm thị trường muc tiêu?

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐÔ HẤP DẪN

THỊ TRƯỜNG

PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN

THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án 2: Chuyên môn hoá chọn lọc. Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

4.3. ĐỊNH VỊ SAN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

KHÁI NIỆM

Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.

Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng.

Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ khách hàng cần

Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dung. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến.

KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SAN PHẨM NHƯ THẾ NÀO?


Các phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

KHÁI NIỆMLà thiết kế những đặc tính khác biệt so với

các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng.

Tạo ra sự khác biệt cho sản

phẩm

Tiêu chuẩn để lựa chọn sự khác biệtQuan trọng, Phân biệt Hơn hẳn,Truyền thông được, Khó bắt chước

Có lợi nhuận

* Khác biệt về sản phẩm vật chất* Khác biệt về các dịch vu bổ xung* Khác biệt về nhân sự* Khác biệt về hình ảnh


Các chiến lược định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩmĐịnh vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chất lượng/giá cả Định vị theo loại hình sản phẩmĐịnh vị theo người sử dung Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường muc tiêu


Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu

chuẩn đánh giá của khách hàng

Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh

Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.

Các bước tiến hành định vị sản phẩm

Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏChiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốtChiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấpChiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mớiChiến thuật xâm nhập thị trường qua công cu Marketing mix

MÔT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHÂP THỊ TRƯỜNG

5.1. TỔNG QUAN5.1. TỔNG QUAN

5.2.5.2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CUA NGƯỜI TIÊU DÙNGTHỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CUA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 5

5.3. HÀNH VI MUA CUA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC5.3. HÀNH VI MUA CUA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC

HANH VI KHÁCH HANG

MỤC TIÊU

- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là các tổ chức - Áp dung vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách hàng.

5.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

KHÁI NIỆM

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị trường bao gồm những cá nhân, nhóm người và hộ gia đình mua sản phẩm cho muc đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với muc tiêu phuc vu cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình.

ĐẶC TRƯNG

- Có quy mô lớn và ngày càng tăng- Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm- Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian

MÔ HINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố

kích thíchbên

ngoài

Ý thức của

người tiêu

dùng

Phản ứng đáp lại của người

tiêu dùng

Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

MÔ HINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sản phẩm

Giá cả Phân phối Xúc tiến

Các yếu tố môi trường (chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số…)

Các đặc tính

của người mua

Quá trìnhquyết địnhmua của người TD

Các phản ứngđáp lại của NTD

Lựa chọn s.phẩmLựa chọn nhãn hiệu sản phẩm

Lựa chọn nhà kinh doanhLựa chọn số lượng sản phẩm mua

Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

CÁC YẾU TỐ ANH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố văn hoá

- Nền văn hoá truyền thống

-Nhánh văn hoá

-Giai tầng XH

Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình-Vai trò và

địa vị xã hội

Các yếu tố Cá nhân

Tuổi tác

-Giai đoạn sồng

-Nghề nghiệp-Hoàn cảnh KT-Lối sống-Cá tính

Các yếu tố Tâm lý

-Động cơTri giác

-Lĩnh hội-Niềm tin-Thái độ

HÀNH VI

NGƯƠITIÊU

DÙNG

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRINH MUA

Vai trò

Người khởi xướng: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm nào đó. Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Người quyết định: là người quyết định cuối cùng những vấn đề liên quan đến mua sản phẩm như mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào? Người mua: là người được giao nhiệm vu trực tiếp đi mua sản phẩm Người sử dụng: là người tiêu dùng sản phẩm sau khi mua về.

Nhận biết nhu cầu

Tim kiếm

Thông tin

Đánh giácác phg

án

Quyết định mua

Đánh giásau mua

Nhận biết nhu cầu

Tim kiếm

Thông tin

Đánh giácác phg

án

Quyết định mua

Đánh giásau mua

Y định muaY định mua Các cản trở mua

Quyết định mua

Quyết định mua

CÁC CAN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUA

KHÁCH HÀNG KHÔNG

HÀI LÒNG

Không hành

động gì

Có hành động

Hành động

cá nhân

Phàn nàn với bạn bè

Không mua tiếp theo

Có hành động

Hành động

công cộng

Khiếu nại trực tiếp với C.ty

Đưa ra cơ quan pháp luật

Khiếu nại lên báo, đài

KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG

ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA

5.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC

Là các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vu để phuc vu cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vu họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua)

CÁC NHOM KHÁC

H HANG

- Các doanh nghiệp sản xuất- Các doanh nghiệp thương mại (bán buôn, bán lẻ)- Các cơ quan Đảng, Nhà nước- Các tổ chức phi lợi nhuận.

CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BAN CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn

Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua

nhiều và thường xuyên.Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn

định lâu dàiKhách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thểKhách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian

phân phốiNhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác

nhauQuá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tuc phức tạpKhách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất

các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.

NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua.

2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác

3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới

Các thành viên Tham gia vào qúa trình mua của tổ chức

Người sử dungNgười ảnh hưởng Người quyết định

Người muaNgười phê chuẩnNgười gác cổng

CÁC YẾU TỐ CHÍNH ANH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA

MÔI TRƯỜNG

YẾU TỐ THUÔC VỀ TỔ CHỨC

YẾU TỐ QUAN HỆ CÁ NHÂN

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐINH MUA CỦA KHÁCH HANG TỔ CHỨC

NhËn

thøc ® îc vÊn®Òmua s¾m

M«t¶

kh¸i qu¸t nhu cÇu

Đánhgiá tính năng của sản

phẩm

TIm kiÕm

nhµ cung

cÊp

Yªu cÇu chµo

hµng

Lựa chọn nhà

cung cấp

Làm các thủ tục đặt

hàng

Đánh giá việc thực hiện

1 2 3 4 5 6 7 8

ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MÔT SỐ NHÓM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

KHÁCH HÀNG LÀ CÁC CƠ

QUAN NHÀ NƯƠC

HÀNH VI MUA ĐẶC THÙ

- Muc tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất. - Là những khách hàng lớn, có quyền lực mua. -Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tuc phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. -Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố

6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

6.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM6.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Chương 6CÁC QUYẾT ĐINH VỀ

SAN PHÂM

6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM

6.5. SẢN PHẨM MỚI

6.4. CHU KỲ SỐNG CUA SẢN PHẨM6.4. CHU KỲ SỐNG CUA SẢN PHẨM

6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm MarketingCác quyết định về nhãn hiệu sản phẩmCác quyết định về chủng loại sản phẩmCác giai đoạn hình thành sản phẩm mớiChu kỳ sống của sản phẩmChiến lược sản phẩm thị trường

MỤC TIÊU

6.1. SAN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong

muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.

San phẩm

bổ sungSan phẩm

hiện thựcSan

phẩmcốt lõi

Ba cấp độ của sản phẩmBa cấp độ của sản phẩm

Lợi íchCôt lõi

6.2 PHÂN LOAI SAN PHÂM

- Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phuc vu cho tiêu dùng của cá nhân và gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua- Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ chức, doanh nghiệp mua phuc vu cho hoạt động của mình. Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phu trợ, vật tư phu, các dịch vu

6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SAN PHẨM

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh

nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Tên nhãn hiệuDấu hiệu của nhãn hiệuNhãn hiệu được đăng ký

bảo hộ bản quyềnQuyền tác giả

Các quyết định về nhãn hiệu

sản phẩm

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

6.4. THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN

khác.

- Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vu; đến cách ứng xử của doanh nghiệp;

đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. - Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình tượng.

- Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy.

Ý nghĩa

SO SÁNH GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

Đặc trưngNhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trademark Brand

Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v. x¸c nhËn bªn ngoai

Bao gåm cahữu hình va v« hình: cam nhËn, nhËn thøc, hình t îng v.v

Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế toán

Không được thể hiện qua sổ sách kế toán

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó.

Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả

Phụ trách LuËt s , nh©n viªn ph¸p lý.

Chuyªn viªn quan trÞ th ¬ng hiÖu, chuyªn viªn marketing.

CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1) Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng 2) Thương hiệu gia đình 3) Thương hiệu tập thể 4) Thương hiệu quốc gia

Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng kinh tế

6.5. CHU KỲ SỐNG CỦA SAN PHẨM

Chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường.Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật. Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.

Các giai đoạn của chu kỳ sông Các giai đoạn của chu kỳ sông

Thời gian

Ra đời Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

6.6. SAN PHẨM MƠI

Khái niệm Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào cóSản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũSản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới2) Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới3) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới4) Phân tích kinh doanh5) Phát triển sản phẩm mới6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường

(bán thử)7) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường

(thương mại hoá sản phẩm)

6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SAN PHẨM

Khái niệmNếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao gói.Bao gói là tất cả các hoạt động bao gồm thiết kế và sản xuất ra các bao bì cho sản phẩm và đóng gói sản phẩm .Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hàng hoá và các thông tin mô tả hàng hóa.Nhãn hàng hoá là một phần của hàng hoá cung cấp các thông tin cần thiết về hàng hoá, về nhà sản xuất hàng hoá cho khách hàng.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI

Các siêu thị, cửa hàng tự phuc vu, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.Bao gói là phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt được sản phẩm của công ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu của công ty. Như vậy, bao gói là một phần trong chương trình Marketing của công ty Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, về sự đổi mới sản phẩm. Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa của công ty bán chạy hơn

6.8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SAN PHẨM

Danh mục sản phẩm (Product mix) là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem chào bán của một công ty. Danh muc này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.

Chủng loại sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dung tương tự.

Bề rộng của danh muc sản phẩm (Breadth of product mix) được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh muc sản phẩm.

Bề sâu của danh muc sản phẩm (Depth of product mix) được đo bằng số các sản phẩm với các kích thước, màu sắc và kiểu dáng khác nhau có trong mỗi chủng loại phẩm.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SAN PHẨM

• 1) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh muc sản phẩm: Mở rộng chủng loại sản phẩm, Thu hẹp chủng loại sản phẩm

• 2) Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm

• 3) Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển lênphía trên, Phát triển xuống phía dưới, Phát triển theo hai phía, vừa lên trên vừa xuống dưới, Phát triển lên góc trên bên trái

6.9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Khái niệm: Dịch vu khách hàng là các dịch vu bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

Các quyết định

về dịch vu khách hàng

Quyết định về nội dung dịch vu cung cấp cho khách hàng

Quyết định về mức độ dịch vu cung cấp cho khách hàng

Quyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp dịch vu cho khách hàng

Quyết định về phương thức cung cấp dịch vu khách hàng

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phuc vu khách hàng theo như cách họ mong muốn.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải đầu tư và phát triển lâu dài.

7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

7.3. QUÁ TRINH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐÂU7.3. QUÁ TRINH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐÂU

7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CUA CÔNG TY7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CUA CÔNG TY

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐINH VỀ GIÁ CA

MỤC TIÊU

Khái niệm và tầm quan trọng của giá cảCác yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giáQuy trình xác định giá ban đầuCác chiến lược giá chủ yếu

Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vu. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vu nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vu được gọi bằng rất nhiều cái tên

khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vu.

KHÁI NIỆM

VAI TRÒ

ĐỐI VƠI NGƯỜI MUAĐỐI VƠI DOANH NGHIỆP


ĐỐI VƠI DOANH NGHIỆP

Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm đó. Và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty. Mặt khác, giá cả là một công cu Marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trường so với các chiến lược khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá.

Giá cả là một công cu cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, vì có thể điều chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng. Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điều chỉnh giá để đáp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằng giá. Để giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm dịch vu khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vu khách hàng, và các yếu tố Marketing khác.

ĐỐI VƠI NGƯỜI MUA

Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dung/sở hữu sản phẩm. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập còn thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng. Giá càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy!). Đặc biệt, khách hàng quan niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về chất lượng sản phẩm. Tất nhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi tiếng tăm, uy tín của nhà sản xuất, nhà phân phối.


Các yếu tô bên trong

1. Các mục tiêu Marketing

2. Marketing mix

3. Chi phí sản xuất

4. Các yếu tô khác

Các yếu tô bên ngoài

1. Cầu của thị trường mục tiêu

2. Cạnh tranh

3. Các yếu tô khác của môi trường Marketing

CÁCQUYẾT

ĐINH

VỀ GIÁ

Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định giáCác yếu tô ảnh hưởng đến quyết định giá


Định giá căn cứ vào chi phí Định giá căn cứ vào khách hàngĐịnh giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh


ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CHI PHÍ Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4 phương pháp sau:

- Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến- Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm)- Định giá theo chi phí biên- Định giá theo lợi nhuận muc tiêu- Định giá theo muc tiêu


1) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn giản như sau:Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến


2) Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm) Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường đươc các nhà bán buôn, bán lẻ sử dung.


3) Định giá theo chi phí biên MC Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí là định giá theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được

tính không dựa vào chi phí đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần chi phí tăng thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm

(cũng là chi phí biến đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm cộng

với % lãi định mức. Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí biến đổi cho một đ/v sản phẩm

+ Lãi dự kiến


4) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa trên chi phí. Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment - ROI). Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận muc tiêu trên vốn đầu tư):


ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG 1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based pricing) 2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng


1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based pricing)

Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành viên trong kênh phân phối) và tin chắc rằng thị trường muc tiêu chấp nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác định được mức giá thành tối đa cho 1 đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi phí bán hàng và lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi phí gắn liền với mong muốn của khách hàng.


2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận

được phu thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định vị sản phẩm


ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1)Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh

tranh 2)Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh 3)Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh 4) Định giá đấu thầu cạnh tranh


1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:

Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dung phương pháp định giá này.


2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá này được áp dung để nhằm vào những

khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vu khách hàng, hay dưới hình thức tự phuc vu, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.


4) Định giá đấu thầu cạnh tranh Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.

7.3. QUÁ TRINH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU

Có 6 bước trong quá trình xác định giá: 1. Xác định muc tiêu định giá 2. Xác định cầu của thị trường muc tiêu3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh5. Chọn phương pháp định giá6. Lựa chọn giá cuối cùng.


Muc tiêu định giá phải xuất phát từ muc tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Muc tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu muc tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:

1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals)2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals)3) Mục tiêu để tồn tại (Survival goals)4) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)


Ước lượng cầu của thị trường muc tiêu Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một

mức cầu nhất định của thị trường muc tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các muc tiêu Marketing của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại keo theo cầu tăng Phương pháp ước lượng cầu

Xác định hệ số co dãn của cầu


Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩmNhư ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác

định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm

là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi


Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định

cận trên của giá. Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh.

7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY

1. Chiến lược định giá cho danh muc sản phẩm của công ty2. Chiến lược định giá hai phần 3. Chiến lược định giá trọn gói4. Chiến lược giá chiết khấu5. Chiến lược định giá khuyến mại6. Chiến lược định giá phân biệt7. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý8. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi

giá của các đối thủ cạnh tranh9. Chiến lược định giá tham gia thị trường mới

7.4.3. Chiến lược định giá hai phần

Các công ty dịch vu thường sử dung cách định giá 2 phần: Phần trả cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, Internet, ve vào cửa khu vui chơi giải trí…), và phần trả cho mức tiêu dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, các khoản phí cho các dịch vu thêm đặc thù như đu quay… ).

Thông thường, mức giá cho dịch vu tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử dung các dịch vu khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí thường đặt giá như vậy. Ve vào cửa, cước thuê bao là mức giá tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở phần thứ 2 của giá

7.4.4. Chiến lược định giá trọn gói

Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá bán cho một bộ – gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và bán vơi giá rẻ hơn khi mua riêng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những khách hàng không thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện cả 2 kiếu chiến lược : bán trọn gói, và bán lẻ

7.4.5. Chiến lược giá chiết khấu

Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng chiết khấu và giảm giá:

Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). Lượng tiền chiết khấu phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán lô hàng lớn. Siêu thị Metro thực hiện bán gộp một số đơn vị hàng với giá rẻ đã thu hút được rất nhiều khách hàng. Chiết khấu khuyến khích khách hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vu từ một người bán hơn là từ nhiều người bán. Như vậy, những công ty lớn cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vu có lợi thế hơn các công ty nhỏ cung cấp ít loại.

Chiết khấu theo thời vu, hay vào giờ nhu cầu thấp,

7.4.6. Chiến lược định giá khuyến mại

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới mức giá thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút khách hàng. Công ty có thể áp dung các hình thức sau:Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới.Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi keo khách

hàng. Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có

thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn.

Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.

7.4.7. Chiến lược định giá phân biệt

Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là:

Theo nhóm khách hàng. Ví du: các đối tượng sinh viên, các cu già, thương binh, người tàn tật… được giảm giá. Muc đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện của công ty trong công chúng.

Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kem trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Muc đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau. Muc đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

7.4.8. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý

1) Định giá tại điểm sản xuất Đây là chiến lược định giá theo khu vực địa lý rất phổ biến. Người bán sẽ

định giá tại kho nhà máy, người mua có trách nhiệm thanh toán toàn bộ phí vận chuyể

2) Định giá thống nhất gồm cả cước vận chuyển Trong chiến lược này, người bán đặt một mức giá thống nhất cho tất cả

các khách hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Như vậy, cước vận chuyển của khách hàng gần sẽ bù cho khách hàng xa.

3) Định giá theo từng khu vực Đây là chiến lược dung hoà giữa 2 chiến lược trên đây, cho nên hạn chế

được các tồn tại cơ bản của 2 chiến lược trên. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần chia khách hàng thành các khu vực địa lý lớn khác nhau. Và mỗi khu vực được định cho một mức giá.

7.4.9. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của

các đối thủ cạnh tranh

Chủ động giảm giá Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau:

Khi công ty dư thừa năng lực sản xuấtKhi tỷ phần thị trường của công ty giảm sútKhi công ty muốn khống chế thị trường bằng việc bán hạ giáChủ động tăng giá Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn

lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung. Trường hợp kinh tế quốc gia rơi vào tình trạng lạm phá sẽ dẫn đến suy giảm lợi nhuận của công ty. Khi đó công ty chủ động tăng giá để ổn định lợi nhuận. Trường hợp thứ 2, khi cầu tăng quá mức cung của công ty và của thị trường, công ty nên tăng giá để tăng lợi nhuận

8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CUA KÊNH PHÂN PHỐI

Chương 8:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH

PHÂN PHỐI

8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

8.5. CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

8.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VÂT CHẤT

8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁ

8.9. BÁN BUÔN

MỤC ĐÍCH

Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phốiCác loại kênh phân phối trong mạng lưới

Các loại trung gian

phân phối


Trung gian thương mại Trung gian đại lý. Trung gian hỗ trợ

Định nghĩa kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập

hoặc phu thuộc lẫn nhau thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vu sẵn sàng

cho khách hàng sử dung.


Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối

Các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá…, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích

1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất 2) Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân phối 3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng 4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất5) Giúp cho cung cầu gặp nhau6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

VAI TRÒ CỦA KÊN

HPHÂ

N PHỐI


Chøc năng chia sÎ rñi ro

Chøc năng cung cÊp dÞch vô

kh¸ch hµng

Chøc năng hoµn thiÖn s¶n phÈm Chøc năng

thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ

Chøc năng

ph©n phèi

Chøc năng th ¬ng l îng b¸n

hµng

Chøc năng

xóc tiÕn

Chøc năng th«ng tin, nghiªn cøu thÞ tr êng

Chøc năng

cña kªnh

ph©n phèi

CẤU TRÚC CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI

NGƯƠI

TIÊU

DÙNG

Nhµ

s¶n

xuÊt

Đại lý Nhà bán lẻNhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Đại lý

8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CUA KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân

Kênh thứ nhất được gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là kênh ngắn nhất. Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian

là nhà bán lẻKênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là

nhà bán buôn (và nhà bán lẻ. Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian,

gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ.

Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý.

KÊNH PHÂN PHỐI SAN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

NHÀ

SAN

XUẤT

NGƯƠI SỬ DỤNG

CÔNG

NGHIỆPNhà phân phối công nghiệp

Đại lý

Đại lý

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

K£NH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

NHÀSAN

XUẤT

KHÁCH HÀNG CÔNG

NGHIỆP

ĐẠI LÝ

8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

Phân phối rộng rãi: Công ty cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối sử dung các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định.

Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.

8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐÔT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Tuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc lập, họ vừa có tính độc lập, có muc tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng thời lại vừa phu thuộc nhau, và có muc tiêu chung, quyền lợi chung. Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá, dịch vu đến tay khách hàng. Do vậy, sự thành công của mỗi thành viên trong kênh gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.

Dù cho thiết kế và quản trị tốt kênh phân phối, giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột. Lý do các thành viên luôn có sự không đồng nhất về vị trí, về chức năng, và mong muốn đạt được lợi nhuận cá nhân, đồng thời kiểm soát được chiến lược của mình. Mỗi thành viên thường có khuynh hướng quan tâm đến muc tiêu ngắn hạn hơn là muc tiêu dài hạn chung của kênh. Trong phần này chúng ta sẽ xem xet các vấn đề: những mâu thuẫn nào xuất hiện trong kênh? Nguyên nhân chính của các mâu thuẫn? Công ty có thể làm gì để giải quyết mâu thuẫn

Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối

1. Các kiểu hệ thống phân phối2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang 3. . Hệ thống kênh phân phối trực tiếp 4. Hệ thống phân phối các kênh song song

8.5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

8.6.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUAN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.

THIẾT KẾ

KÊNH PHÂN PHỐI

Xem xét về thị trườngXem xét về môi trường Xem xét về sản phẩm Xem xét về các trung gian Xem xét về bản thân nhà sản xuất

Lựa chọn các thành viên trong kênh

Khuyến khích các thành viên trong kênh

8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VÂT CHẤT

1) Xử lý đơn đặt hàng 2) Quyết định về kho bãi dự trữ hàng 3) Quyết định về khối lượng hàng dự trữ 4) Quyết định về vận tải

Phân phối vật chất là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc

vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu

của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân

phối.

Muc tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc

với chi phí thấp nhất.

8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁ

CÁC HINH THỨC BÁN

LẺ

Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ

Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua

Theo hình thức bán

Theo hình thức sở hữu

Các quyết định Marketing của

nhà bán lẻ

1) Quyết định về thị trường trọng điểm

2) Quyết định về loại sản phẩm cung cấp

3) Quyết định về giá bán

4) Quyết định về xúc tiến

5) Quyết định về địa điểm cửa hàng

8.9. BÁN BUÔN

Bán buôn là hoạt động bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng công nghiệp) mua để phuc vu cho hoạt động của họ, hay để bán lại. Hình thức bán buôn có những đặc thù khác so với bán lẻ. Khách hàng của nhà bán buôn là đối tượng mua với số lượng lớn hàng hoá, mua thường xuyên.

Vai trò của nhà

bán buôn

Các hình thức bán

buôn

Nhà bán buôn thương mại

Nhà môi giới và đại lý

Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất

9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Chương 9

9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

9.3. XÁC LÂP CHƯƠNG TRINH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH

9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO

9.5. QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG

9.6. KHUYẾN MẠI

9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Bản chất, vai trò của xúc tiếnNội dung các thành tố của chiến lược xúc tiếnMô hình truyền thông MarketingLiên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường

MỤC TIÊU

Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phuc họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). Xúc tiến có các muc đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phuc họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Thị trườngmục tiêu

Sản phẩmGiá cả

Phân phôiXúc tiến

Bán hàngQuảng cáo

Khuyến mạiTuyên truyền

Quan hệ công chúng

Xúc tiếnhỗn hợp

Marketing mix

VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING MIX

Theo thuËt ngư kinh tÕ vi m«, cã thÓ nãi, xóc tiÕn sÏ lµm cho ® êng cÇu hoÆc dÞch chuyÓn sang ph¶i hoÆc thay ®æi h×nh d¹ng

Người gửi tin

Mã hoá TT

Kênh thông tin

Giải mã Người nhận tin

TT phản hồi

Nhiễu

Phản ứng lại

THÔNG ĐIÊP

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

9.2. CÁC BƯƠC TIẾN HÀNH HOẠT ĐÔNG TRUYỀN THÔNG

Xác định người nhận tinXác định muc tiêu của chương trình truyền thôngThiết kế thông điệpChọn phương tiện (kênh) truyền thôngChọn các thuộc tính của nguồn tinThu nhận thông tin phản hồi

9.3. XÁC LÂP CHƯƠNG TRINH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH

Công ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động xúc tiến dành cho từng thành tố của chương trình xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán hàng trực tiếp. Các công ty khác nhau phân bổ ngân sách khác nhau cho các hoạt động xúc tiến, vì họ sử dung các chương trình xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Có công ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt động quảng cáo.

Để giải bài toán phối hợp các công cu truyền thông của một công ty, cần phải căn cứ vào muc tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trường muc tiêu của truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, và vào bản chất của các phương tiện truyền thông

CÁC YẾU TỐ ANH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN HỖN HỢP

Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm;

Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến.

Sự sẵn sàng mua.

Phạm vi địa lý của thị trường

Loại khách hàng.

Mức độ tập trung của khách hàng

Bản chất của sản phẩmGiá trị đơn vị. Tính cá biệt của sản phẩm

Các giai đoạn của chu kỳ sống

Sự sẵn có nguồn vốn

Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

9.3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến

1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh

3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

4) Phương pháp chi theo khả năng

Xác định mục tiêu của quảng cáo

Quyết định về xây dựng ngân sách quảng cáo

QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng

®iÖp qu¶ng c¸o

QuyÕt ®Þnh vÒ ph ¬ng tiÖn truyÒn

th«ng

Đánh giá chương trình quảng cáo

CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BAN TRONG QUANG CÁO

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA QUANG CÁO

Quảng cáo thuyết phục phù hợp trong giai đoạn

phát triển của sản phẩm,

Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm

Muc tiêu là cung cấp

thông tin và tạo nên nhu

cầu cơ bản của khách hàng tiềm năng.

9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUANG CÁO

Khái Niệm

Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, về công ty nhằm thuyết phuc khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.

9.6. KHUYẾN MẠI

• Khuyến mại hay xúc tiến bán (sale promotion) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hoá dịch vu trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược keo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy).

• Như vậy, khuyến mại thực chất là các công cu kích thích, thúc đẩy quá trình cung cấp, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, tác dung của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dung khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dung.

9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

• Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, kích thích, thuyết phuc khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.

•

10.1. BAN CHẤT VÀ PHẠM VI LÂP KẾ HOẠCH

10.2. LÂP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

Chương 10ChiÕn l îc, kÕ ho¹ch, tæ

chøc vµ kiÓm tra marketing

10.4. LÂP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM10.4. LÂP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

10.5. CÁC MÔ HINH LÂP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC10.5. CÁC MÔ HINH LÂP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

10.6. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

Bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạchSự khác biệt cơ bản giữa lập kế hoạch chiến lược của công ty và kế hoạch MarketingQuá trình lập kế hoạch chiến lược của công tyCác bước lập kế hoạch MarketingMột số lựa chọn chiến lược khác nhau của công ty Kế hoạch Marketing hàng nămTổ chức và kiểm tra Marketing

MỤC TIÊU

10.1. BAN CHẤT VÀ PHẠM VI LÂP KẾ HOẠCH

• Lập kế hoạch (planning) hay hoạch định là quyết định ở thời điểm hiện tại những gì cần phải làm trong tương lai, hay quyết định ở thời điểm hiện tại những gì chúng ta sẽ làm trong tương lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và sẽ làm như thế nào?

10.2. LÂP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

• Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quá trình lập kế hoạch chiến lược. Về cơ bản, lập kế hoạch chiến lược của công ty bao gồm bốn bước chính sau đây:

• Xác định sứ mệnh của công ty• Phân tích môi trường và nguồn lực (Phân tích SWOT)• Thiết lập muc tiêu chiến lược cho công ty• Lựa chọn chiến lược để đạt được các muc tiêu đó.

10.3. LÂP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC

Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing. Đây cũng chính là

quá trình quản trị Marketing chiến lược. Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng

sản phẩm riêng.

KHÁI NIỆM

10.3. LÂP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

• Ngoài lập kế hoạch chiến lược Marketing cho vài năm tới, công ty cũng cần phải lập kế hoạch Marketing hàng năm. Một cách khái quát, kế hoạch Marketing hàng năm là việc cu thể hoá kế hoạch chiến lược Marketing cho từng năm. Nói cách khác, kế hoạch Marketing hàng năm là kế hoạch chi tiết tổng thể cho hoạt động Marketing trong một nào đó cho một sản phẩm chính, hay cho một đơn vị tổ chức trong công ty.

• Thông thường, cũng cần phải xây dựng một kế hoạch riêng biệt cho mỗi sản phẩm chính, mỗi đơn vị của công ty. Đôi khi, tùy thuộc vào hoàn cảnh của công ty, cũng cần phải xây dựng các kế hoạch riêng biệt đối với các thương hiệu chủ chốt, cũng như đối với các thị trường muc tiêu quan trọng.

• Kế hoạch Marketing hàng năm được xây dựng cho khoảng thời gian 1 nă muc tiêu đó.

• Tóm tắt các chiến lược, chiến thuật Marketing được sử dung để đạt được các muc tiêu của năm tới. Do vậy, kế hoạch Marketing hàng năm là một tài liệu chỉ rõ cho các nhà quản trị Marketing và các nhân viên Marketing làm thế nào để thực hiện muc tiêu Marketing đặt ra cho một năm.

• Kế hoạch Marketing hàng năm cũng chỉ rõ cái gì cần phải thực hiện đối với các bước khác trong quá trình quản lý, cu thể là thực hiện và đánh giá các chương trình Marketing

• Kế hoạch Marketing hàng năm vạch rõ ai chịu trách nhiệm cho từng hoạt động, khi nào hoạt động đó cần dược thực hiện, và cần bao nhiêu thời gian, tiền bạc để thực hiện.

• Kế hoạch Marketing hàng năm cần được bắt đầu

Mục tiêu

11.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Chương 11MARKETING QUỐC TẾ

11.3. MARKETING XUẤT KHẨU11.3. MARKETING XUẤT KHẨU

Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tếXu hướng mở rộng thương mại quốc tếCác phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế khác nhauCác đặc điểm căn bản của môi trường Marketing quốc tếCác vấn đề cơ bản của Marekting xuất khẩu

MỤC TIÊU

TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

KHÁI NIỆMMarketing quốc tế là Marketing hàng hoá, dịch vu đối

với khách hàng bên ngoài lãnh thổ quốc gia của doanh nghiệp. Marketing đa quốc gia là dạng phức hợp của Marketing quốc tế trong đó doanh nghiệp tham gia hoạt động Marketing ở nhiều quốc gia khác nhau.

Có nhiều lý do cho sự hình thành và phát triển của Marketing quốc tế.

1) Thứ nhất, đó là lợi thế so sánh.

2) Thứ hai, đó là sự đa dạng về môi trường kinh doanh.

3) Thứ ba, cạnh tranh tại thị trường trong nước ở nhiều quốc gia ngày càng gia tăng.

4) Thứ tư, vươn ra thị trường quốc tế giúp cho công ty mở rộng chu kỳ sống sản phẩm

5) Thứ năm, các ưu đãi về thuế cho các nhà đầu tư nước ngoài.

6) Thứ sáu, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế thúc đẩy thương mại đầu tư toàn cầu.

Phương pháp xuất khẩu

5) Doanh nghiệp toàn cầu Đây là bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trình vươn ra thị trường thế giới. Đối với các công ty toàn cầu này, không có sự phân biệt giữa hoạt động trong nước và nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầu. Đó là trường hợp của các công ty như TNT, DHL, Nestle, Shell Oil, Unilever, Toyota, Nokia...Trong xu thế hội nhập quốc tế và toàn cầu hoá, ngày càng có nhiều công ty toàn cầu xuất hiện thông qua liên minh liên kết, sáp nhập, mua lại...Tương ứng các loại Marketing như sau: Marketing xuất khẩu. Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài. Marketing thâm nhập. Marketing xâm nhập là công cu của các công ty muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó. Ví du, đó là Marketing mà các công ty liên doanh tại Việt Nam sử dung để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Marketing toàn cầu. Đây là Marketing mà các hãng đa quốc gia sử dung đề đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

• 1) Xu hướng toàn cầu hoá của các nền kinh tế• Toàn cầu hoá dẫn đến tự do hoá thương mại quốc tế. Tự do hoá

thương mại lại thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá phát triển nhanh chóng. Do vậy, có thể nói toàn cầu hoá, tự do hoá kinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình kép.

• 2) Các xu hướng liên kết khác nhau để tăng sức cạnh tranh• Toàn cầu hoá các công ty thông qua các con đường khác nhau như

hợp nhất, mua lại, liên kết… nhằm tạo nên các tập đoàn kinh tế hùng mạnh hoạt động trên phạm vi toàn cầu.

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

• Đầu tư quốc tế tăng nhanh• Các nước phát triển dẫn đầu trong lĩnh vực này, chiếm 88%

mức đầu tư quốc tế vào thập kỷ 90, trong đó Tây Âu chiếm 40%, Mỹ chiếm 33% và Nhật chiếm 15%. Trong những năm qua, Việt Nam có nhiều chính sách kêu gọi thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Đây là một trong các yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn đổi mới.

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

• Môi trường kinh tế của một quốc gia có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu vào nước đó. Nó quyết định đến sức hấp dẫn của thị trường đối với loại hàng hoá nào đó của công ty. Môi trường kinh tế cho biết tiềm năng của thị trường, thuận lợi khó khăn khi xâm nhập thị trường (cơ sở hạ tầng). Do vậy, trước khi xâm nhập vào thị trường quốc tế doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu điều kiện kinh tế của đất nước đó. Hạ tầng quốc gia và giai đoạn phát triển kinh tế là các yếu tố kinh tế chủ yếu của một quốc gia có ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của thị trường đó và gợi ý về chiến lược Marketing cho công ty.

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

• 2) Mức độ phát triển kinh tế

• Mức độ phát triển kinh tế của một đất nước là thông tin quan trọng cho biết đất nước đó có nhu cầu về sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng nhất là GNP trên đầu người.

• Để phân loại thị trường nước ngoài theo mức độ hấp dẫn, người ta có thể căn cứ vào 3 yếu tố là: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống dân cư.

• Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân chia ra 4 nhóm thị trường như sau:

Marketing can ban .ptm lan

Documents

Transcript of Marketing can ban .ptm lan