RAZVOJ MARKETING KONCEPCIJA KROZ

POVIJEST

Po etci razvoja ekonomske

– srednji vijek – Toma Akvinski, a kasnije Martin Luther i John Calvin

• analizirali postupke trgovaca, bankara i ostalih kapitalista i njihove negativne posljedice na društvo u cjelini,

• pokušali prona i ekonomsko rješenje ovog problema– Adam Smith

• zagovornik slobodne trgovine i jedan od klju nih predstavnika faze maksimiziranja profita,

• u Bogatstvu naroda isti e važnost specijalizacije u proizvodnji dobara u kojima zemlja ima apsolutnu prednost i razmijene viška

• Potrošnja je svrha i duša svake proizvodnje• po etak strateškog promišljanja u ekonomiji

– David Ricardo• Specijalizacija u proizvodnji je klju komparativnoj prednosti

Po etci primjene marketinga • primije eni u Americi još u vrijeme kolonizacije

– veleposjednici po eli me usobno trgovati

• marketing ve ih razmjera otpo inje u doba industrijske revolucije, u kasnim 1800-tim

• 1950-ih i 1960-ih godina marketing je uglavnom bio masovan

– vladalo je stajalište da prodaja ovisi o obaviještenoj koli ini kupaca

• kompjuterizacija tijekom 1970- ih i 1980-ih godina -marketing koristi bazu podataka i profil

kupaca

– prikupljanje podataka o pojedina nim kupcima je postalo novi izvor prednosti pred konkurencijom

– zakon o zaštiti podataka sredinom 1980-ih godine

– 1990-ih godina, internet postaje masovno sredstvo komunikacije,

– omogu avaju i kombinaciju uglavnom kontradiktornih ciljeva masovnog marketinga i ciljnih niša

MARKETING • nije vještina iznalaženja pametnih

na ina kako se riješiti proizvedenog• je vještina kako stvoriti istinsku

vrijednost za kupca• je umije e koje pomaže da zadovoljstvo

potroša a postane još ve e. • moto svakog marketara su kvaliteta,

usluga i vrijednost koju proizvod nudi potroša u.

• Marketing po iva na razmjeni koja mora zadovoljiti kupca i prodava a.

• Razmjena-transfer opipljivih i neopipljivih vrijednosti izme u dviju ili više uklju enih strana.

• Razmjena-proces u kojem dvije ili više uklju enih strana dobrovoljno pribavljaju neke vrijednosti jedna dugoj.

Preduvjeti za postojanje razmjene:

1. Postojanje najmanje dvije strane,2. Postojanje interesa ponu a da proda i

kupca da kupi3. Izvedivost razmjene - svaka strana je

sposobna za komunikaciju i isporuku4. Sporazum o uvjetima razmjene - svaka

strana je slobodna prihvatiti ili odbaciti ponudu

5. Prihvatljivost razmjene za okružje -norme, zakoni

Razvoj marketinga-mogu e poslovne orijentacije

• 1920-ih i 1930-ih– razvija se marketing kao posljedica dijeljenja koncepcija

menadžementa na distribuciju i prodaju• Razlikujemo nekoliko klju nih poslovnih orijentacija ili koncepcija:

Proizvodna, koncepcija proizvoda, prodajna, marketinška i društvena koncepcija marketinga.

Proizvodna koncepcija

Orijentiranost na proizvod

Prodajna koncepcija

Koncepcija marketinga

RAZVOJ MARKETINGA1. Koncepcija proizvodnje,2. Koncepcija proizvoda,3. Koncepcija prodaje,4. Koncepcija marketinga,5. Koncepcija potroša a,6. Koncepcija društveno odgovornog marketinga

Koncepcija proizvodnjeKoncepcija proizvodnje jedna je od najstarijih koncepcija• dominantna do 1930-ih

• U koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da e – kupci favorizirati one proizvode koji su raspoloživi i koji imaju niske cijene– uprava takve tvrtke koncentrira se na postizanje visoke proizvodnosti i na široku distribuciju.

• Henry Ford – usredoto io se na produktivnost svojih proizvodnih pogona – pokrenuo prvu proizvodnu liniju– uložio sav svoj talent u masovnu proizvodnju automobila da bi snizio njihove cijene.

• Izme u 1885. i 1910. godine Frederick W. Taylor– razradio je „znanstveni menadžment" - velik broj predindustrijskih radnika pretvorio u

produktivne radnike

• bra ni par Gilbreth– analizirali organizaciju pokreta, te tako nadogradili Taylorov concept, ime su omogu ili razvoj

koncepcije proizvodnje.

Koncepcija proizvodnje• Temeljni cilj:

– pove anje proizvodnje u cilju zadovoljenja potražnje, naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima

• Temeljna postavka – potroša i favoriziraju proizvod koji je dostupan i

ima pristupa nu cijenu, te se zato menadžment treba usredoto iti na efikasnost proizvodnje i distribucije.

• Napori – usmjereni ka poboljšanju proizvodnje, snižavanju

troškova i u inkovitosti distribucije.

Koncepcija proizvoda

• Klasi na škola menadžmenta iji je za etnik je Henri Fayol razvio set uobi ajenih aktivnosti i principa menadžmenta, kao

– Planiranje– Organiziranje– Zapovijedanje– Koordiniranje i – Kontrolu

• pod pretpostavkom da e kupac kupiti kvalitetno izra en proizvod po prihvatljivoj cijeni. • Kombinacija rapidnog rasta populacije i tehnološkog buma stvorile su „period patentne

ekonomije“

• U koncepciji proizvoda pretpostavlja da e – potroša i favorizirati one proizvode koji pružaju najve u kvalitetu, funkcionalnost i inovacije– menedžment usmjeriti energiju na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljšanje.– pratiti promjene trendova na tržištu

• Koncepcija proizvoda može voditi do marketinške kratkovidnosti i pretjerane koncentracije na proizvod a ne na stvarne potrebe i tržište

Koncepcija proizvoda

• gospodarski subjekt pažnju usmjerava na stalno poboljšanje proizvoda

• nove proizvodne ideje prema ovoj koncepciji proizlaze iz potreba potroša a

• naglasak je na tehni ki superiornijim obilježjima proizvoda, zanemaruje se atraktivnost dizajna, ambalaže, prihvatljive cijene, ne pridaje se pozornost promociji, niti kanalima prodaje i distribucije

Koncepcija prodaje

• Prema koncepciji prodaje potroša i ako se prepuste sami sebi– ne e kupiti dovoljno proizvoda ili usluga– inertnost potroša a

• Potreba za agresivnom prodajom i promocijom• “psihološki obra ivati” kupca • nuditi kupcu dodatne opcije, povoljnosti, bonuse, uvjeravati kupca

• Cilj poduze a – prodati ono što mogu proizvesti, a ne proizvoditi ono to mogu prodati– da se kupac privoli i obradi te da kupi na brzinu.

• Peter Drucker– „Uvijek e, može se pretpostaviti, biti potrebno da se nešto prodaje. No, cilj je

marketinga da prodaju u ini suvišnom. Cilj je marketinga da tako dobro upozna kupca i shvati koji mu proizvod ili usluga odgovaraju, da se oni sami prodaju. Idealno, marketing bi trebao rezultirati kupcem koji je spreman kupiti. Sve što bi trebalo u initi, bilo bi da proizvod ili usluga budu dostupni ..."

Koncepcija prodaje

• Koncepcija prodaje polazi od pretpostavke da potroša i ne e kupovati dovoljno ako gospodarski subjekt ne poduzme opsežne prodajne i promocijske napore.

• aktivnosti usmjerene ka realizaciji prodaje• posebice se naglašavaju nove metode i tehnike prodaje• obu ava se prodajno osoblje, po inju ulaganja u promociju

Koncepcija marketinga

• Theodore Levitt– povukao je paralelu izme u

koncepcije prodaje i koncepcije marketinga

– prodaja se koncentrira na potrebe potroša a, a marketing na potrebe kupca

• marketing u 21. stolje u poprima karakteristike bihevioriti kih teorija

• Prema koncepciji marketinga, klju za postizanje ciljeva poduze a sastoji se u odre ivanju potreba i želja ciljanih tržišta i od konkurencije, uspješnijem i djelotvornijem transferu željenih zadovoljenja.

• koncepcija marketinga – Razvila se 1960-tih – Prona i želje i ispuni ih, – Proizvodi ono što možeš

prodati, – Ne pokušavaj prodati

ono što ne možeš proizvesti,

– Voli kupca a ne proizvod,– Vi ste glavni…– Neka bude po vašoj

želji…

Razlike izme u prodajnih i marketinških aktivnosti

Prodajne aktivnosti Marketinške aktivnostiNaglasak je na proizvodu Naglasak na potrebama i željama

potroša a

Poduze e prvo napravi proizvod i zatim kreira na ine prodaje

Prema utvr enim potrebama i željama potroša a, kreira se proizvod

Management je orijentiran na pove anje prodaje

Management je profitno orijentiran

Planiranje je kratkoro no i ovisi od trenutnih tržišnih uvjeta

Planiranje je dugoro no, u obzir se uzimaju “budu i” proizvodi, kao i promjene na tržištu koje mogu nastati

Naglasak je na potrebama prodava a Naglasak je na željama i potrebama potroša a

Koncepcija potroša a (one-to-one)

• Naglasak na personalizaciji ponude prema obilježjima potroša a• Upravljanje marketingom usmjereno je ka prikupljanju podataka o svakom

potroša u, njegovim obilježjima, preferencijama,• Primjena ove koncepcije zahtijeva ulaganje u sofisticiranu informati ku

tehnologiju ( database marketing, Internet itd.)

Koncepcija društveno odgovornog marketinga

• Koncepcija se razvila kao rezultat potrebe uklanjanja “konflikata izme u kratkoro nih želja potroša a i dugoro ne dobrobiti potroša a”

• Razvila se pod utjecajem dva pokreta:– consumerism-zaštita potroša a– enviromentalism-zaštita prirodne okoline

• gospodarski subjekt treba utvrditi potrebe, želje i interese ciljnog tržišta te dostaviti traženo zadovoljstvo efektivnije i efikasnije od konkurenata tako da se održava ili unaprijedi

• prema koncepciji društvenog marketinga uspjeh poduze a ovisi od uspješnosti utvr ivanja želja ciljnih tržišta uz stalnu brigu o društvenoj prihvatljivosti

• Koncepcija teži ka uravnoteženju:1. Profita poduze a,2. Potreba i želja potroša a,3. Zahtjeva društva.

• Naglasak je na pove anju društvene svijesti i odgovornosti prilikom izvo enja marketinških aktivnosti ( zaštita okoliša, porast stanovništva itd.)

Trokut društvenog marketinga

21

Potroša i(zadovoljenje želja)

Poduze e (profit)

Društvo (dobrobit za ljude)

Poslovna orijentacija

SAD Razvijeni svijet

Hrvatska Zemlje Isto ne Europe

Zemlje u razvoju

Proizvodnja Do 1935. Do 1945. Do 1960. Do 1970. Do 1990.

Prodajna Do 1950. Do 1965. Do 1975. Do 1980. danas

Marketing•Rani•Razvijeni•Društveni

Do 1960.Do 1980.Danas

Do 1975.Do 1990.Danas

Danas ??

Danas ??

???

22

Obilježja suvremenog marketinga

• Sve ve a primjena u neprofitnim djelatnostima• Elektronski marketing

– onlie marketing

• Globalni marketing – mislite globalno, djelujte lokalno

23

Era partnerskih odnosa

• Naglasak na zadržavanju kupaca• Izgradnja bliskih odnosa s kupcima• Temeljito poznavanje njihovih potreba i tržišta• Ostvarenja dobiti• Prilago avanje ponude svakom od klju nih kupaca• Zajedniko stvaranje ve e vrijednosti za kupce• Dijeljenje informacija, troškova i rizika• Me usobno povjerenje

Okruženje suvremene prodaje

• Hiperkonkurencija• Koncentracija - okrupnjavanje kupaca

– Privatne marke• Strateški pristup nabavi

– Pritisak na troškove– Smanjenje broja dobavljaa– TQM – poveani zahtjevi za kvalitetom

• Suvremene tehnologija• Profesionalizacija prodaje

Trendovi 21. stolje a• Još više naglaska na odnose („relationship selling“)• Unapre enje tehnologije• Više telemarketinga, telekonferencija i videokonferencija• Porast produktivnosti• Još ve i udio diplomiranih osoba u prodajnim poslovima• Pove ana upotreba timske prodaje• Više zahtjeva za „informativnim“ angažmanom prodava a

– „business intelligence“• „Rehumanizacija“ prodaje• Kra i životni ciklusi proizvoda• Više prodava a u uslužnom sektoru• Sofisticirani softver u podruju korištenja Interneta i baza

podataka• Me unarodna prodaja