Markenscan Deutsche Bank

1

Markenscan

Wer wäre aus Markensicht der geeignete Nachfolger

von Ackermann ?!??!

2

Zur einleitung.

Die Deutsche Bank bewegt die Frage, wer Nachfolger von Josef Ackermann wird. In der Öffentlichkeit als auch hinter verschlossenen Türen werden unterschiedliche Kandidaten disku-tiert. Wir haben die möglichen Top-Manager aus Marken-sicht analysiert und hinsichtlich ihrer Wirkungen auf die Unternehmensmarke bewertet.

3

DIe UNTerNehMeNs-MArKe DeUTsche BANK

Das Markenprofil der Deutschen Bank im Vergleich zum Wettbe-werb.Die signifikanteste Abweichung spiegelt sich im Bereich Macht wieder.

4

VerorTUNg Der BANKeN-MArKeN IM IDeNTITäTsrAUM

Die Marke Deutsche Bank ist eindeutig im Bereich der status-marken verortet.

5

Markenscan

eine strategische Analyse der Wirkung von Managermarken auf die Unternehmensmarke.

MarkenScan ist ein strukturiertes, strategisches Bewertungsverfahren, um die Wirkungen von Managermarken auf die Unternehmensmarke sichtbar zu machen.

MarkenScan analysiert umfassend das Wirkungsverhältnis von Person und Unternehmen und unterstützt so Aufsichtsräte und gesellschafter in Fragen der Neubesetzung von Vorstandsposten.

6

Markenscan

Ausgehend von einer (gegebenen) Qualität der Managermarke macht MarkenScan deren Wirkung und Potentiale in fünf Aspekten deutlich:

Die Wirkung für Die unternehMensMarkeDie Wirkung für Die MitarbeiterDie Wirkung für Die kunDenDie Wirkung für Die shareholDerDie Wirkung für Die Öffentlichkeit

Daraus leiten sich aus sicht der Unternehmensmarke unterschiedliche szenarien und empfehlungen ab. Die fachliche Qualifikation der Manager wird als gegeben angenommen und ist nicht Teil der Untersuchung.

7

Markenscan

Das methodische Vorgehen umfasst

• strukturierte Interviews• eine expertenrunde• online Markenstudie durch ein bekanntes Testinstitut• Medienauswertung durch computergestützte sentiment-Analyse

plus qualitativ (persönliche) Betrachtung

8

anshu Jain (48)cheF Des INVesTMeNTBANKINg

http://si.wsj.net/public/resources/images/ eI-BJ354_DeUTsc_g_20110307183913.jpg

http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_fs/1.389322.1273512785!/image/image.jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg

http://www.wirtschaft-regional.net/wp-content/uploads/rainer_neske_versand.jpg

http://static.wiwo.de/media/1/10312826_large.jpg


Jürgen fitschen (62)DeUTschlAND-cheF

rainer neske (48)PrIVATKUNDeN-VorsTAND

stefan krause (48)cFo

hugo bänZiger (55)chIeF rIsK oFFIcer

Die Diskutierten kaniDaten.

9


http://si.wsj.net/public/resources/images/eI-BJ354_DeUTsc_g_20110307183913.jpg

10

Aufsichtsrat-chef FitMarkenbotschaft FitMarkenprofil

ImpactfürdieMarke

Börsig/N.N.

„Passion to Perform“

status, leistung, Tradition, sicherheit:

kraftvolle schärfung der internationalen rele-vanten leistungsfähigkeitBetonung des Performance-Aspektes im hinblick auf anglo-amerikanisch gefärbte re-Positio n ie rung.Bedrohung des nationalen Instanz-charakters Dynamik

Ackermann

stabilität Nicht-europäischen VV „soft-launchen“aktivere Funktion für den Ar-V (Politik, Deutschland-Ag)


11

Markenwert

fürdieMitarbeiter

fürdieKunden

elite

aufbruchDynamikeliteInternationalfür deutsche MAs Verlagerung des gravi-tations-zentrums

globalitätstarkes Zeichen für globale Kunden und inter-nationale Ausrichtung Irritation für deutsche retail-Kunden klares Negativ-Zeichen =signifikanter Bedeutungsverlust


12

OnlineBewertungenfürdieÖffentlichkeit

BewertungMedien

Der einzige Kandidat, über den auch internati-onal regelmäßig berichtet wird. Besitzt mit ca. 807 Print und 1.527 online-Artikeln im letzten Jahr die größte mediale reichweite der Konkurrenten. Trotz seiner sensiblen Position im Unterneh-men halten sich die positiven und negativen Bewertungen in etwa die Waage.

exemplarisches Medienzitat: “Weber‘s depar-ture now leaves Deutsche Bank with no one to pair Jain with.” (www.fins.com, 01.07.2011)

Bewertungen resonanz


24%

28%

42%

pos neg none

13

Anshu Jain hat vermutlich die größte Kraft, die Marke DB zu prägen und zu treiben.er passt 100% zum Markenversprechen „Passion to Perform“. Allein die Besetzung des ceo Postens mit seiner Person ist ein unübersehbares signal zur Internationalisierung und Dynamisierung der Marke. gerade in die wichtigen asiatischen und amerikanischen Märkte. Das ist gut für internationale Kunden, aber nicht ohne gefahr für den deutschen retailmarkt. Dieser ist jedoch bei rainer Neske in guten händen und stabil. etwa durch eine enge Zusammenarbeit mit Jürgen Fitschen könnten hier zusätzlich ängste genommen werden – die Marke würde in ihrer gesamtheit aus Tradition, leistung und sicherheit abgebildet.Jain seinerseits dynamisiert die Marke mit dem Wert der elite und wirkt dadurch wertsteigernd.er ist ein treibendes signal in die organisation, in der er hohes Ansehen genießt. Von allen Kandidaten genießt Jain die größte mediale Kraft und Aufmerksamkeit. Als Managermarke ist er die erkennbarste. Durch kluge Worte und Taten kann er die Bank und ihre Wahrnehmung in kürzester Zeit spürbar bewegen. Intern wird ein großer change-Management-Prozess notwendig werden.

anshu Jain (48)cheF Des INVesTMeNTBANKINgfaZit

14



15


ImpactfürdieMarke

Börsig/N.N.



höchstmaß an Kontinuitätmit einem Backswing zu „deutsch“ und „wirt-schaftsnah“„ent-Ackermannisierung“weicher Übergang

Ackermann

keine ergänzung


16

Markenwert

fürdieMitarbeiter

fürdieKunden

stabilität

kontinuitätbusiness as usualÜbergang

DeutschKontinuitätdie DB wird deutscherein gutes Zeichen der Verlässlichkeit und Kraft


17


BewertungMedien

Medial zwar mit 294 Print sowie 379 online-Artikeln im letzten Jahr eher wenig in erschei-nung getreten, hat dabei aber außerordentlich viele positive Bewertungen erreicht (4/5).

exemplarisches Medienzitat: „Intern wird inzwischen eine weitere Variante diskutiert: Jürgen Fitschen.“ (www.welt.de, 03.07.2011)



16%

83%

1%

pos neg none

18

Jürgen Fitschen ist in Deutschland, in aller Welt und in der eigenen organisation geschätzt. er ist der stabilitätsanker und in jeder hinsicht eine sichere lösung. Mit Jürgen Fitschen ändert sich in der Markenwahrnehmung der Kunden, der Börse und der Medien nicht viel. Durch sein Alter mit 62 ist er auch schon zum Zeitpunkt seiner ernennung nur eine Übergangslösung. er würde die Identifikation DB/Ackermann auflösen und so seinem Nachfolger luft verschaffen. Damit kauft sich die Bank – wie schon mit Ackermanns Verlängerung – Zeit. Auch wenn Fitschen insgesamt am besten zur Marke DB in ihrer gesamtheit aus Tradition, leistung und sicherheit steht, würde er kein dynamisches Markensignal im sinne der deutlichen Umsetzung des Markenversprechens „Passion to perform“ setzen. Als Managermarke ist Jürgen Fitschen der sympathische Vertrauensanker, er besitzt hohe öffentliche reputation. Und er ist eindeutig „Deutsch“, was in der Wirtschaftswelt heute ein deutlicher Pluspunkt ist.

Jürgen fitschen (62)DeUTschlAND-cheFfaZit

19


http://www.wirtschaft-regional.net/wp-content/uploads/rainer_neske_versand.jpg

20


ImpactfürdieMarke

Börsig/N.N.



re-Positionierung, stärkung des retail Brand charaktersDB zu sozialisierenpartnerschaftlich, bodenständig, alltäglichschwächung des Instanz-charakters

Ackermann

internationale Akzeptanz und strahlkraft


21

Markenwert

fürdieMitarbeiter

fürdieKunden

boDenstänDigkeit

neue ausrichtungneues selbstverständnis,potenziell selbstwertverlust (keine elite mehr)partnerschaftlich

PartnerschaftFür retail-Kunden ein starkes Zeichen (=signifikante Aufwertung)Für Businesskunden eher ambivalent


22


BewertungMedien

Belegt mit 275 Print sowie 567 online- Artikeln im letzten Jahr den dritten Platz im ranking der Anzahl von Berichterstattungen. Betrachtet man die medialen Bewertungen sind seine Werte ausgeglichen.

exemplarisches Medienzitat: „geführt wird dieser große Bereich [Privatkunden] im Vor-stand von rainer Neske, der damit ebenfalls zum Kandidatenkreis für den chefposten zählt.“ (www.boerse.ard.de, 04.07.2011)



36%

37%

27%

pos neg none

23

rainer Neske, der bodenständige Privatkunden-chef, würde durch seine Person die Bank von ihrem vermeintlich hohen ross herunter holen und anfassbar und alltagsrelevant machen. Möglicherweise ist das in der eigenwahrnehmung der Bank (aber auch ihrer statusbewussten Kunden) nicht einfach. Das interne renomee ist schwächer als bei Fitschen. In der öffentlichen Wahrnehmung ist die ähnlichkeit mit commerzbank-chef Blessing nicht hilfreich. Als Managermarke verspricht rainer Neske Bodenständigkeit und deutschen Fleiß - ein Mann des Volkes. Unter seiner Führung würde sich die Marke Deutsche Bank eher mittelfristig verändern, gleichzeitig aber die chance bieten, breitere Themen abzudecken. Als Tandem mit Jain könnte er insbesondere Mitarbeiter und Kunden in Deutschland beruhigen.

rainer neske (48)PrIVATKUNDeN-VorsTANDfaZit

24


http://static.wiwo.de/media/1/10312826_large.jpg

25


ImpactfürdieMarke

Börsig/N.N.



Auffrischung der Marke„german engineering“Klarheit

Ackermann

erfahrung Internationales renommeePolitisches Know-how


26

Markenwert

fürdieMitarbeiter

fürdieKunden

aktualisierung

eVolutionentwicklungre-strukturierunglogikKlarheit

entWicklungsolides signal für stabilität und Weiterent-wicklung durch „german“ engineering


27


BewertungMedien

Ist mit 389 Print und 829 online-Artikeln im letzten Jahr medial recht gut repräsentiert, und auch die hälfte der Bewertungen ist positiv, bei nur einem Drittel negativer Bewer-tungen.

exemplarisches Medienzitat: „Vorstände aus der Industrie haben bei der Deutschen Bank Tradition: Der heutige Finanzvorstand stefan Krause arbeitete vorher für BMW.“ (www.diepresse.com, 26.05.2011)



54%

17%

29%

pos neg none

28

stefan Krause, der ehemalige BMW Manger und heutige Finanzchef, wirkt durch und durch deutsch: Klar, gerade, verlässlich. „Der Ingenieur“ unter den Kandidaten. Durch sein Alter würde die Marke nur evolutionär weiterentwickelt.Die Unternehmensmarke würde aufgefrischt, verjüngt. ändern würde sich in der Wahrnehmung darüber hinaus nicht viel – was aber zumindest für die Kunden (und manchen Mitarbeiter) kein Manko sein muss. Die Profilierung in der internationalen Finanzwelt muss reifen. ebenso wie seine öffentliche Präsenz. Die Managermarke stefan Krause steht für den „evolutionär mit klarem Kopf“.

stefan krause (48)cFofaZit

29



30


ImpactfürdieMarke

Börsig/N.N.



stärkung konservativer sicherheits-Kom-petenz„Fort Knox“logikDisziplin

Ackermann

Internationales renommee


31

Markenwert

fürdieMitarbeiter

fürdieKunden

sicherheit

ehrgeiZtraditionelle Tugenden, sicherheitrationalitätDisziplin

sicherheitkonservative Kunden: gutes Zeichen für ulti-mative sicherheit,internationale Kunden: ambivalent


32


BewertungMedien

Belegt mit nur 293 Print- und 283 online- Artikeln den letzten Platz in der Medien-resonanz; allerdings sind zwei Drittel der Bewertungen positiv, und nur ein Drittel negativ.

exemplarisches Medienzitat: „Auch ein hei-ßer Anwärter aus den eigenen reihen: hugo Bänziger.“ (www.welt.de, 02.07.2011)



62%

38%

0%

pos neg none

33

hugo Bänziger ist der Kandidat mit der konservativsten Wirkung. Mit seiner Benennung würde der Wert sicherheit bei der Marke Deutsche Bank sichtbar an gewicht gewinnen. Als schweizer wird er von der Ackermann-„Nähe“ profitieren und konservative Kunden ansprechen. er hat sich in der Wirtschaftskrise sehr bewährt. obwohl medial am wenigsten präsent und als Managermarke nicht profiliert, scheinen ihm die Medien wohlgesonnen zu sein. Das dürfte auch bei einer ernennung so sein. Bänzigers Berufung bekäme durch sein bisheriges Aufgabengebiet eine signalfunktion gegen das risikoreiche Investmentbanking.Als Managermarke verspricht hugo Bänziger „kompetente sturheit“ und sicherheit – dem Finanzminister nicht unähnlich.

hugo bänZiger (55)chIeF rIsK oFFIcerfaZit

34

Bei vergleichbarer „Management-Qualität“ aller Kandidaten verspricht die Managermarke Anshu Jain die größte Wirkkraft für die Unternehmensmarke Deutsche Bank. seine Person verortet sie mit dem Wert elite und das global. Durch seine Person wird ein klares signal in die wichtigen Märkte UsA und Asien gesandt und gleichzeitig an die deutschen Unternehmen mit wachsender internationaler Ausrichtung. seine Akzeptanz in der organisation wird helfen Veränderungsgeschwindigkeit aufzunehmen. Die Managermarke Jain wird zudem als Magnet für Top Talente wirken. seine herkunft und sein Aussehen machen ihn innerhalb der DAX Konzerne einzigartig, wiedererkennbar und zuordbar. seine mediale Kraft auf globaler ebene und der Bühne der deutschen Medienlandschaft geben ihm die chance, durch kluge (oder auch unerwartete) äußerungen und Aktivitäten die Wahrnehmung der Unternehmensmarke in kürzester Zeit zu verändern. Der zur Zeit wichtige Wettbewerbsvorteil „deutsch“ in der Wirtschaftswelt wird bereits durch die Marke Deutsche Bank kraftvoll repräsentiert. Das hemmnis der sprachbarriere dürfte im Businessalltag keine wirkliche relevanz haben.

MarkeneMPfehlung

35

Der Aspekt fehlender politischer sensibilität ist auch dem heutigen chef des Instituts häufig begegnet. Dies scheint akzeptabel, sofern es andere Vertreter in der Bank gibt, die dies übernehmen – zum Beispiel den Aufsichtsratschef. Um Bedenken bei deutschen Kunden und Mitarbeitern zu zerstreuen, wäre eine sichtbar kommunizierte enge Kooperation mit Jürgen Fitschen und/oder rainer Neske anzuraten. ein weiterer Faktor, der gegen eine alleinige Führung durch Jain spricht ist die Tatsache, dass die Marke Deutsche Bank nicht ausschließlich mit einem leistungsversprechen verbunden ist, sondern ebenfalls mit dem Versprechen tief verwurzelter solidität.

Die Marke Deutsche bank würde davon profitieren, wenn anshu Jain sie führt und Josef ackermann sie beaufsichtigt.

MarkeneMPfehlung

36

MeDIeNresoNANZ (PrINT UND oNlINe KUMUlIerT)

2334

673

842

1218

576

Jain

Fitschen

Neske

Krause

Bänziger

37

Prof. Dr. lars harden, geschäftsführer aserto [email protected]

Alexander Kiock, geschäftsführer diffferent [email protected]

Frank Dopheide, geschäftsführer Deutsche [email protected]

fragen?

Markenscan Deutsche Bank

Economy & Finance

Transcript of Markenscan Deutsche Bank