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MARCAS DE DISTRIBUIDOR: CONTRIBUTO PARA A EXPLICAÇCOMPRA SEGUNDO O MODELO DCOMPORTAMENTO PLANEADO

Armandina Rodrigues Martins Mend

Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição

Faculdade de Ciências e Faculdade de Ciências da Nutriç

Alimentação, da Universidade do Porto

2012

Orientador

Doutor Luís Miguel Cunha, Professor Associado

Faculdade de Ciências da Universidade do Port

Coorientador

Doutora Ana Pinto de Moura, Professora Auxilia

Universidade Aberta

OR: ICAÇÃO DE LO DO

Mendonça

rição

Nutrição e

ciado da

o Porto

uxiliar da

Todas as correções determinadas

pelo júri, e só essas, foram efetuadas.

O Presidente do Júri,

Porto, ______/______/_________

FCUP

MDD: Contributo para a explicação de compra segundo o Modelo do Comportamento Planeado

v

Agradecimentos

Agradeço, de forma sentida, todo o cuidado prestado e a atenção abnegada do Sr.

Professor Doutor Luís Cunha, orientador do presente projeto de investigação, bem como a

generosidade e simpatia manifestadas por parte da Sra. Professora Doutora Ana Pinto

Moura, coorientadora do mesmo. Essa dívida de gratidão para com ambos contempla,

ainda, todo o valor inerente à transmissão de saberes e experiências no decurso de todo o

processo académico conducente à apresentação do atual produto de pesquisa.

Manifesto ainda o meu agradecimento ao responsável da Sense Test, Sr. Eng.º Rui Costa

Lima, pela cedência das instalações e pela disponibilidade na constituição de grupos de

consumidores que fizeram parte na realização dos focus groups. A toda a equipe da

mesma empresa, pela simpatia e apoio prestado durante o tempo que considerei

necessário para a aplicação dos questionários junto do seu painel de consumidores.

Gostaria de agradecer a Faculdade de Ciências, pela oportunidade que me foi facultada na

frequência do curso de Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição, bem como a todos

os seus Docentes, pela partilha de conhecimentos ao longo do curso, e ainda aos Colegas

do Curso, no apoio e incentivo para a realização deste trabalho.

Por detrás de constantes incentivo, carinho e proteção, bem como no acompanhamento

permanente ao longo da minha jornada no mundo universitário para alcançar os meus

objetivos, desejo manifestar um especial agradecimento ao meu marido.

FCUP


vi

Resumo

O contínuo desenvolvimento do consumo das Marcas de distribuidor (MDD) tem produzido

um crescente interesse académico e comercial. Em 2010, as marcas MDD alcançaram no

mercado português cerca de 30% da quota de mercado dos bens de grande consumo

comercializados no retalho, com um crescimento de 0,6% em relação ao ano anterior.

Com o intuito de melhor compreender o comportamento do consumidor em relação à

escolha/compra de produtos alimentares MDD, realizou-se um estudo junto de

consumidores portugueses residentes na área metropolitana do Porto, aplicando-se para o

efeito um questionário tendo base a Teoria do Comportamento Planeado (Theory of

Planned Behviour – TPB), de Icek Ajzen, tendo-se previamente eliciado as principais

crenças associadas às MDD, recorrendo-se a uma fase preliminar de estudo qualitativo.

Os resultados obtidos indicam que a maioria dos inquiridos apresenta uma avaliação

positiva em relação aos produtos alimentares MDD (crenças comportamentais). A

motivação da compra tende a ser pouco influenciada pelos pares, e as opiniões partilhadas

sobre as dificuldades ou facilidades para a realização de compras de bens alimentares

MDD pouco valorizadas por parte de ambos os sexos (crenças normativas). São

apontados alguns fatores determinantes para a compra regular deste tipo de alimentos,

como exposição e disponibilidade de stock existente, bem como facilidade de acesso aos

pontos de venda (Controle comportamental percebido). Os elementos do sexo feminino

são os que manifestam maiores expectativas, no futuro, na compra regular de produtos

alimentares MDD (intenção). O estudo confirma, ainda, que a componente preditiva mais

importante da intenção de compra é a atitude.

Palavras-Chave

Atitudes, Crenças, Escolha alimentar, Género, Intenção, Marcas de Distribuidor

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vii

Abstract

The continuous development of Private Label Brands (PLBs) has been the subject of

particular interest on the academic and commercial domains. In 2010, private label brands

in the Portuguese market reached approximately 30% market share of the fast moving

consumer goods sold at retail, with an increase of 0,6% over the previous year.

In order to better understand the consumer behavior in the relation to choice/purchase of

PLBs food products, a study was conducted among Portuguese consumers residents in the

Porto metropolitan area, with the applying of a questionnaire for this purpose based on the

Theory of Planned Behavior (TPB) of Ajzen Icek, having been previously elicited the main

beliefs associated with PLBs with the using of a preliminary qualitative study.

The results indicate that most respondents present a positive assessment about PLBs

foods (behavioral beliefs). The motivation of purchase tends to be little influenced by peers,

and the shared opinions about the difficulties or facilities to conduct purchases of PLBs

foods are undervalued by both sexes (normative beliefs). Some factors for the regular

purchase of this type of food are pointed out, such as exposure and availability of existing

stock as well as the easy access to points of sale (perceived behavioral control).

The women express higher expectations in the future for regular purchase of PLBs food

products (intention). The study confirms also that the most important predictive component

of the purchase intention is attitude.

Keywords

Attitudes, Beliefs, Choice Food, Gender, Intent, Private Label Brands

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viii

Índice

Lista de Quadros ........................................................................................................... x

Lista de Figuras .......................................................................................................... xii

Lista de Abreviaturas .................................................................................................. xii

1. Introdução .......................................................................................................... 1

I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO ............................................................................... 4

2. Marca de Distribuidor: Evolução do Conceito e Atitudes do Consumidor ............ 5

2.1. Conceito de «Marca» ......................................................................................... 5

2.2. Conceito de «Marca de Distribuidor» .................................................................. 6

2.3. Atitude do consumidor em relação aos produtos MDD ....................................... 8

2.4. Estratégias das MDD no seio da distribuição nacional...................................... 12

3. Teoria do Comportamento Planeado ................................................................ 14

3.1. Contribuição do TPB na explicação da compra de MDD ....................................... 17

II – ESTUDO EMPÍRICO ............................................................................................. 21

4. Introdução ........................................................................................................ 22

5. Fase de Pré-Inquérito: Estudos Qualitativos ..................................................... 22

5.1. Material e Métodos ........................................................................................... 22

5.2. Resultados ....................................................................................................... 27

5.2.1. Focus Group ..................................................................................................... 27

5.2.2. Entrevistas individuais ...................................................................................... 37

5.3. Discussão de resultados qualitativos ................................................................ 40

6. Fase de Inquérito: Estudo Quantitativo ............................................................. 42

6.1. Material e Métodos ........................................................................................... 42

6.1.1. Definição da amostra ........................................................................................ 42

6.1.2. Questionário ..................................................................................................... 42

6.1.3. Pré-teste ........................................................................................................... 45

6.1.4. Análise e tratamento estatístico ........................................................................ 45

6.2. Resultados ....................................................................................................... 49

6.2.1. Caracterização da amostra ............................................................................... 49

6.2.2. Conhecimento das marcas e hábitos de compra .............................................. 50

6.2.3. Construção das variáveis do modelo ................................................................ 56

6.2.4. Efeito das variáveis do Modelo ......................................................................... 63

6.2.5. Atitudes e características sociodemográficas ................................................... 68

6.2.6. Previsão de compra de MDD (Modelo TPB) ..................................................... 68

6.3. Discussão de resultados ................................................................................... 72

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ix

7. Conclusão ........................................................................................................ 75

8. Referências Bibliográficas ................................................................................ 77

9. Publicações e Comunicações ........................................................................... 84

9.1. Comunicação oral ............................................................................................. 84

9.2. Comunicação em painel ................................................................................... 84

9.3. Publicações e em forma de resumo.................................................................. 84

Anexos ........................................................................................................................ 85

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x

Lista de Quadros

Quadro 1. O comportamento do consumidor em relação aos produtos MDD .................... 9

Quadro 2. Evolução das insignias ................................................................................... 13

Quadro 3. Pesquisas sustentadas na ótica das teorias TRA e TPB ................................ 18

Quadro 4. Preparação das entrevistas ............................................................................ 25

Quadro 5. Grelha de entrevista ....................................................................................... 26

Quadro 6. Caracterização da amostra ............................................................................. 28

Quadro 7. Conhecimento de marcas de distribuidor (FG1) ............................................. 28

Quadro 8. Compra de produtos alimentares MDD (FG1) ................................................ 29

Quadro 9.Conhecimento de marcas de distribuidor (FG2) .............................................. 29

Quadro 10. Compra de produtos alimentares MDD (FG2) .............................................. 30

Quadro 11. Comparação entre os grupos de participantes ............................................. 30

Quadro 12. Processo de categorização .......................................................................... 32

Quadro 13. Caracterização da amostra ........................................................................... 37

Quadro 14. Avaliação dos produtos alimentares MDD .................................................... 38

Quadro 15. Distribuição das perguntas (Crenças e Avaliação das Crenças) ................... 44

Quadro 16. Estrutura do questionário .............................................................................. 46

Quadro 17. Valores Alfa de Cronbach (α) ....................................................................... 46

Quadro 18. Coeficientes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) .................................................. 47

Quadro 19. Caracterização da amostra (n=255) ............................................................. 50

Quadro 20. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados às

Crenças Comportamentais .......................................................................... 58

Quadro 21. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados às

Crenças Normativas .................................................................................... 59

Quadro 22. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados ao

Cernças de Controlo Comportamental ........................................................ 60

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xi

Quadro 23. Resultados da Análise Fatorial relacionados com os itens associados à

Controlo Comportamental Percebido .......................................................... 61


Atitude ......................................................................................................... 62


Intenção de Compra .................................................................................... 63

Quadro 26. Média (d.p.) dos constructos do modelo TPB resultante da aplicação da

ANOVA a um fator. ..................................................................................... 65

Quadro 27. Resultado da estimativa por ML (Máxima Verosimilhança) ........................... 68

Quadro 28. Coeficientes de regressão estandardizados ................................................. 69

Quadro 29. Estimação das covariâncias populacionais ................................................... 69

Quadro 30. Estimação das variãncias populacionais ...................................................... 70

Quadro 31. Corelações entre as variáveis exógenas ...................................................... 70

Quadro 32. Resultados do coeficiente de determinação ................................................. 70

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xii

Lista de Figuras

Figura 1. Modelo da Teoria da Ação Refletida ................................................................ 15

Figura 2. Modelo da Teoria do Comportamento Planeado .............................................. 16

Figura 3. Definição das Categorias ................................................................................. 30

Figura 4. Modelo TPB com a inclusão das variáveis em estudo ..................................... 41

Figura 5. Modelo de inquéritos adotados em pesquisas anteriores ................................. 43

Figura 6. Conhecimento das MDD .................................................................................. 51

Figura 7. Perceção da frequência de inclusão de MDD no cabaz de compras ................ 51

Figura 8. Perceção da frequência de compras de produtos alimentares MDD ............... 52

Figura 9.Perceção da frequência de inclusão de MDD no cabaz de compras ................. 52

Figura 10. Frequência e efeito de selectividade na compra de produtos alimentares MDD

........................................................................................................................................ 53

Figura 11. Afastamento da Perceção de compra face ao conhecimento de MDD ........... 53

Figura 12. Proporção, em percentagem, entre os 5 produtos mais indicados por marca. 54

Figura 13. Marcas dos 5 produtos alimentares MDD comprados com mais frequência ... 55

Figura 14. Produtos alimentares MDD que não compram ............................................... 55

Figura 15. Lojas onde habitualmente realizam as compras ............................................. 56

Figura 16. N.º de insignias onde realizam compras MDD ................................................ 56

Figura 17. Scree Plot – Análise das Componentes das Crenças Comportamentais ........ 57

Figura 18. Scree Plot – Análise das Componentes das Crenças Normativas .................. 58

Figura 19. Scree Plot – Análise das Comp. das Crenças de Controlo Comportamental .. 59

Figura 20. Scree Plot – Análise das Comp. do Controle Comportamental Percebido ...... 60

Figura 21. Scree Plot – Análise das Componentes das Atitudes ..................................... 61

Figura 22. Scree Plot – Análise das Componentes das Intenções .................................. 62

Figura 23. Resultado final do Modelo TPB ...................................................................... 71

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xiii

Lista de Abreviaturas

APED – Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição

MDD – Marcas de Distribuidor

PLMA – Private Label Manufacturers Association (Associação dos fabricantes de marcas

próprias)

TPB – Theory of Planned Behavior (Teoria do Comportamento Planeado, ou TCP)

TRA – Theory of Reasoned Action (Teoria da Ação Refletida)

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1

1. Introdução

A escolha alimentar revela-se um comportamento complexo, sendo esta escolha

influenciada por diversos fatores que se interligam e se relacionam entre si num processo

dinâmico (Moura e Cunha, 2005). A este propósito, os fatores que influenciam a escolha

alimentar podem ser agregados em três grandes grupos: o indivíduo, o alimento e a

envolvente (Shepherd, 1999).

De facto, a escolha alimentar reflete em grande parte, as preferências do consumidor,

estando esta variável frequentemente associada a questões do imediato, quer dizer, da

área de atuação do consumidor, tais como: as crenças, atitudes e conhecimento face aos

alimentos, o sabor dos alimentos, aceitação do preço, procura de soluções alimentares de

conveniência, as questões em torno da saúde/bem-estar. (Cunha et al., 2012).

Por outro lado, certas propriedades físico-químicas dos alimentos conferem-lhes certas

características as quais são percecionadas pelos indivíduos em termos de atributos

sensoriais dos alimentos (sabor, textura, cheiro, aparência), sendo a densidade energética

um fator chave no processo de saciação: alimentos de elevada densidade energética são

palatáveis mas não saciantes (Drewnowski, 2004).

Por sua vez, os fatores da envolvente procuram contemplar variáveis relacionadas com os

contextos socioculturais e económico-políticos em que a escolha decorre. De facto, a

escolha alimentar reflete as influências do microcosmo social do consumidor (a família, os

amigos, os vizinhos e os colegas de trabalho), sendo que a influência destes grupos

inscreve-se, por sua vez, num quadro mais alargado, do contexto religioso e cultural, do

contexto económico-político, além das próprias condições de produção, de conservação,

de transporte e de marketing praticado pelas empresas agroalimentares (Moura, 1999).

Quer dizer, existe uma interligação entre os diversos fatores da escolha alimentar. Por

exemplo, os recentes acontecimentos associados à crise económica e financeira afetam de

modo indelével o consumidor, em particular o consumidor europeu, estimulando a procura

de alimentos mais baratos (fatores económicos), em consonância com o marketing mix das

empresas agroalimentares e do retalho alimentar, no sentido de proporcionarem soluções

low cost aos seus clientes (Almeida, 2011). De facto, atualmente no contexto do

agroalimentar, as famílias recorrem mais às lojas de formato discount e escolhem produtos

mais baratos, quer recorrendo às promoções de venda quer às marcas de distribuidor

(Observador Cetelem, 2010).

Estes movimentos intensificam as estratégias de promoções e preços baixos no sector da

distribuição (Roland Berger Strategy Consultants, 2008).

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2

As promoções de vendas ao acrescerem à oferta de base (produto/serviço) uma oferta de

carácter excecional, provocam um ambiente acolhedor e convidativo em torno do

produto/serviço a comercializar, suscitando um sentimento de oportunidade (Moura, 2000).

De igual modo, o desenvolvimento das marcas de distribuidor (MDD) tornou-se uma

questão estratégica para os retalhistas, muito embora sejam produzidas pelos fabricantes

(Lamey et al., 2007): atualmente as principais insígnias da distribuição oferecem marcas de

distribuidor num número alargado de categorias. De acordo com informações da empresa

de estudos de mercado AcNielsen, as MDD, em 2010, tiveram uma penetração de 99%

nos lares portugueses (Almeida, 2011).

De facto, de acordo com um outro estudo da AcNielsen sobre o peso das MDD, em 2003,

no mercado de produtos de grande consumo, para 36 países, de cinco regiões (Europeia,

Estados Unidos e Canadá, Ásia do Pacífico, Mercados Emergentes e América Latina),

verificou-se que as MDD, em média, tinham uma quota de mercado (em valor) de 15%. A

quota de mercado das MDD, em Portugal, no mesmo ano, ascendia a 11% (AcNielsen,

2003).

Mais recentemente, tendo por base os dados da Private Label Manufactures Association,

na Europa, em 2012, a quota de mercado (em volume) das marcas de distribuidor ascende

aos 40% na Bélgica, 43% em Portugal, 49% em Espanha, 47% no Reino Unido e 53% na

Suíça (PLMA, 2012).

Especificamente para o mercado nacional, de acordo com as estatísticas, em 2009, o

volume de vendas de produtos de grande consumo de marca de distribuidor foi cerca de

30% (INE, 2011).

De acordo com um estudo da AcNielsen, reportado para o ano de 2010 e dirigido para o

mercado de grande consumo, a recessão económica vivenciada na Europa em 2009,

identifica-se como o fator determinante para a ascensão das MDD: existe uma elevada

satisfação por parte do consumidor em relação aos atributos das MDD, destacando-se o

preço e as promoções, referidos como os atributos mais atrativos, comparativamente às

marcas de fabricantes, bem como a variedade e qualidade, referidas como muito

semelhantes às das marcas de fabricantes (Almeida, 2011).

Assim, a compra/consumo das MDD assume um carácter regular, quer dizer, fazem parte

da rotina das compras dos bens de grande consumo, nomeadamente, dos bens

alimentares (Kantar Worldpanel Portugal, 2011).

Tomando a importância das MDD no contexto nacional, o presente trabalho visa identificar

os principais fatores que condicionam a compra de MDD, recorrendo-se, para o efeito, à

Teoria do Comportamento Planeado (Ajzen, 1985).

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3

O presente trabalho encontra-se estruturado em três grandes partes. Numa primeira parte

são analisados os conceitos de marca e de marca de distribuidor, bem como são

considerados os pressupostos e a abordagem conceptual associada à Teoria

Comportamento Planeado, modelo de base para a persecução do estudo empírico. Na

segunda parte são exibidos os objetivos, a metodologia utilizada no estudo empírico, bem

como são apresentados e discutidos os resultados obtidos. Por último, são apresentadas

as respetivas conclusões e propostas de intervenção.

Este conhecimento, quer dizer a previsão dos principais fatores que condicionam a escolha

de MDD, possibilitará às empresas da grande distribuição ajustarem-se às exigências do

consumidor no sentido de proporcionarem opções alimentares que vão ao encontro das

suas expectativas, podendo diferenciar as suas ofertas, bem como possibilitará aos

fabricantes um melhor conhecimento dos fatores que afetam a sua concorrência,

possibilitando a procura de um melhor posicionamento. De igual modo, este conhecimento

possibilitará um melhor entendimento das variáveis psicológicas que influem na escolha

das MDD, promovendo assim um melhor conhecimento dos consumidores em relação à

envolvente concorrencial que os rodeia.

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4

I – ENQUADRAMENTO

TEÓRICO

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5

2. Marca de Distribuidor: Evolução do Conceito e

Atitudes do Consumidor

2.1. Conceito de «Marca»

Segundo Aaker (1991, p.7) define-se marca como: “um nome e/ou símbolo distintivo (tal

como um logótipo, uma marca registada, ou uma embalagem) com o objetivo de identificar

produtos ou serviços de qualquer vendedor ou grupos de vendedores, e para os diferenciar

dos seus competidores”. Uma descrição complementar à anterior da American Marketing

Association (AMA, 2010) refere o seguinte sobre o conceito de marca: “frequentemente

inclui um logo explícito, fontes, cores, esquemas, símbolos, sons que podem ser

desenvolvidos para representar valores, ideias, ou mesmo personalidade”.

De referir ainda que o conceito de marca pode ser igualmente considerado segundo uma

dimensão mais subjetiva, enquanto “experiência disponibilizada por uma organização a

todos os públicos, assente em promessas e valores intangíveis e representada por

atributos e benefícios tangíveis” (Allen e Simmons, 2003, p.13).

Por outras palavras, os atributos associados à marca poderão ter uma dimensão simbólica,

emocional ou intangível, bem como uma dimensão funcional, racional, ou tangível, de

acordo com o que a marca representa para o desempenho do produto (Kotler e Leller,

2009). Assim, a compra de um determinado produto ao qual está associado uma

determinada marca poderá envolver benefícios funcionais (como é o caso da sua

durabilidade), benefícios emocionais (caso do status auferido pela posse de uma marca)

ou ambos. Para quem comercializa a marca, importa que o conjunto dos seus atributos

permita estabelecer uma avaliação postitiva junto do consumidor (Diogo, 2008).

Neste contexto, Kapferer e Laurent (1992) distinguem fidelidade da sensibilidade à marca.

A fidelidade à marca é uma variável comportamental que se traduz na repetição da compra

ao longo do tempo, sem que necessariamente o consumidor demonstre um grande afecto

pela marca escolhida: o consumidor mecaniza a escolha por ser um meio fácil de resolver

o seu problema de compra. Em contrapartida, a sensibilidade à marca é uma variável

psicológica e reflete a relevância que a marca tem no processo de decisão de compra;

quer dizer, a marca interfere, tem influência, na escolha efectuada.

Na perspetiva do consumidor, elemento central e de análise desta pesquisa, a marca

poderá, no processo de decisão de compra, assumir as seguintes funções (Kapferer,

1995): i) identificação; ii) localização; iii) praticidade; iv) garantia; v) personalização; vi)

lúdica. Segundo o autor, a marca identifica o produto sobre os seus principais atributos,

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6

facilita a localização do produto e a memorização da marca face a escolhas anteriores,

resultando na adoção de um comportamento de compra repetido, potenciando a lealdade e

redução do esforço na procura do produto, dado que oferece garantia de qualidade,

comunica com o consumidor e permite ao consumidor retirar prazer das suas escolhas.

Complementarmente indicam-se outras funções da marca: função hedónica e ética, estas

relacionadas com o prazer sentido pelo consumidor pela posse/uso de uma determinada

marca, bem como o conhecimento do consumidor em relação à responsabilidade social da

marca (Kapferer, 1995). Reforça-se, deste modo, que a utilidade da marca, para além de

ser funcional poderá igualmente ser emocional, na medida em que o consumidor se

identifica de alguma forma com a marca (Aacker, 1996).

Na perspetiva de quem comercializa, a marca permite uma melhor gestão no

desenvolvimento de novos produtos; uma protecção da empresa associado ao seu registo

legal, diferenciação da concorrência, aumento da competitividade, funcionando igualmente

como um valor institucional, suscitando sentimentos de pertença aos colaboradores,

atração no recrutamento e valorização bolsista na comunicação financeira (Kapferer,

2008).

2.2. Conceito de «Marca de Distribuidor»

Define-se marca de distribuidor (MDD) como: “a derivação, ou parte específica, da marca

que está ligada aos pontos de venda – entendida como o “produto de distribuição” e dos

distribuidores – e que é capaz de incorporar a “personalidade” da loja distribuidora e do

distribuidor como um todo” (Aiello e Donvito, 2008, p.8). Esta definição aproxima-se da

proposta avançada, no terreno, pela Nielsen Brasil (2010, p.4): “produtos vendidos

exclusivamente por organizações retalhistas que detêm o controlo da marca, que podem

levar o nome da empresa ou outro nome de marca não associada ao nome da

organização”. Assim, os produtos de marca de distribuidor ou de marca própria, como é

referenciado na gíria profissional, correspondem às mercadorias vendidas sob a marca do

retalhista, podendo essas marcas serem identificadas pelo nome do próprio retalhista ou

por um nome criado exclusivamente pela empresa retalhista. No caso de o retalhista

pertencer a um grupo de grossistas que detém as marcas, essas estarão disponíveis

apenas para os membros do grupo (PLMA, 2011).

De facto, são várias as estratégias associadas à denominação das marcas de distribuidor:

determinadas insígnias dos grupos de distribuição utilizam para designar as suas marcas o

nome da própria loja/insígnia, outras recorrem ao nome da loja para designar apenas

certas categorias, havendo ainda a possibilidade de utilizar a utilização de designações

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7

das marcas independentes do nome da loja/insígnia (Juhl et al., 2006), bem como

diferenciação de gamas no seio das próprias marcas distribuidor, em função da qualidade

oferecida.

Inicialmente, a marca oferecida pelo distribuidor designada como “marca branca” tratava-

se de um produto de menor qualidade mas com preço comparativamente inferior ao das

marcas fabricantes, apresentando embalagens pouco atrativas, dado o desinvestimento do

distribuidor na inovação, comunicação ou embalagem (Lambim, 2000). Neste contexto, o

preço assumia-se como o elemento diferenciador nas estratégias seguidas pelos

distribuidores.

Muito embora as MDD mantenham a sua diferenciação ao nível do preço tendem a ser

cerca de 30 % mais baratas que as congéneres marcas fabricantes (Symphony IRI Group,

2011), hoje, a diferenciação das MDD passa igualmente pela melhoria da qualidade das

mesmas, pelo incentivo à inovação (em parceria com os fabricantes que a produzem), bem

como pela melhoria da sua comunicação junto dos consumidores (Castelo e Batista, 2005).

Tomando as funções da marca enunciadas anteriormente a valorização das MDD pelo

consumidor dependerá, em última instância, do modo como a marca comunica a sua

utilidade em termos funcionais e emocionais e das estratégias de marketing para potenciar

associações favoráveis que possam traduzir-se a longo prazo na notoriedade da marca

(Keller, 1998). Quer dizer, as MDD são percecionadas como marcas com qualidade

equivalentes às marcas de fabricante, se bem que mais baratas, desviando-se do seu

estigma inicial “marcas mais baratas mas de menor qualidade” e direcionadas

essencialmente para um público de menor rendimento, assumindo-se como um verdadeiro

ativo das empresas de distribuição e funcionando como força motriz para o

desenvolvimento da distribuição (Rousseau, 2008) De acordo com a Private Label

Manufacturers Association (PLMA, 2011), atualmente, as marcas de distribuidor

caracterizam-se por apresentar uma gama larga e profunda no sortido dos retalhistas,

estando representadas em diversas categorias de produtos: alimentos frescos, enlatados,

congelados e secos, salgados, especialidades étnicas, alimentos para animais, produtos

de saúde e beleza, cosméticos, produtos de limpeza domésticos, bricolage, jardinagem,

pinturas, hardware e outros serviços. Para os consumidores, os produtos MDD

representam uma oportunidade de escolha para as suas compras regulares, podendo

obter produtos alimentares e não-alimentares de qualidade, de forma mais económica em

relação às marcas de fabricante.

Por outras palavras, nos tempos atuais, as MDD assumem-se como verdadeiras marcas,

no sentido de que identificam e diferenciam os produtos dos distribuidores, garantindo ao

consumidores a constância da qualidade proposta, o que significa que para as empresas

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8

retalhistas as suas MDD criam valor institucional (sentimento de pertença dos

colaboradores, valorização bolsista na comunicação financeira) e comercial, quer dizer, as

MDD assumem-se como uma vantagem comercial. Por outras palavras, as MDD são

marcas na sua plenitude.

Desta feita, não obstante a ascensão das MDD esteja associada aos períodos de recessão

económica, dada a vantagem dos seus preços mais baixos, atenuarem a quebra do

rendimento, projeta-se que em períodos de recuperação e de crescimento económico os

consumidores não revertam para as marcas fabricantes, fruto de uma maior familiaridade

das MDS por parte dos consumidores, proporcionando uma maior adaptação das próprias

características/atributos das MDD (Berthon et al., 1999).

2.3. Atitude do consumidor em relação aos produtos MDD

Tem sido crescente o consumo dos produtos MDD, bem como uma maior aceitação dos

mesmos por parte do consumidor (Kantar Worldpanel Portugal, 2011).

Neste sentido, a determinação dos fatores que influenciam a atitude dos consumidores em

relação aos produtos de MDD tem sido tema de interesse em diferentes áreas científicas

(ver quadro 1). Uma revisão sobre estudos recentes (Cardoso e Alves, 2008; Barrie, 2009;

Cabral, 2009, Farinha, 2009; Souza et al., 2009; Ferreira, 2010; Polster e Jödecke, 2010;

Chandon, 2011; Huang e Voges, 2011) demonstra existir uma forte incidência sobre o

binómio «preço» / «qualidade» como determinantes para a seleção e escolha deste tipo de

produtos. Outros fatores importantes apontados são correspondentes à proximidade das

lojas junto dos locais de residência (Cardo e Alves, 2008), e a perceção da imagem da loja

(Chandon, 2011; Huang e Voges, 2011). A perceção dos consumidores sobre a qualidade

dos produtos MDD varia consoante a imagem percecionada sobre a loja que os

consumidores usualmente frequentam, em concreto nos estímulos que recebem sobre os

produtos dessa mesma loja. O conjunto dos estudos anteriormente referidos permite

enfatizar a abordagem de que a divulgação e a comunicação sobre a marca da insígnia

exercem uma forte influência na atitude em relação às MDD. Por exemplo, de acordo com

um estudo sobre a perceção dos consumidores portugueses em relação às

vantagens/desvantagens proporcionadas pelos diferentes formados de distribuição

(hipermercados, supermercados, discount), obteve-se que as marcas de distribuidor dos

hipermercados estão cada vez mais associadas a qualidade equivalente às marcas

fabricantes e que os discount proporcionam MDD desconhecidas, gerando desconfiança

sobre a qualidade das mesmas (APED, 2010).

FCUP


9

Quadro 1. O comportamento do consumidor em relação aos produtos MDD

Ref. Objetivos/ Metodologia(s) Principais resultados

Barrie (2009)

Analisar as dinâmicas das marcas de distribuidor no

âmbito da inovação, e perceber os fatores que

influenciam a aceitação de novos produtos por parte

do consumidor.

Os participantes do estudo são parte integrante de

um painel de 2900 lojas utilizado pela ACNielsen.

Para a medição da aceitação de novos produtos

foram consideradas duas variáveis de medida:

quantidade e tendência de compra. Utilizou uma

análise descritiva, recorreu ao estudo da distribuição

de probabilidade discreta segundo modelo de

distribuição de Poisson, e, análise de regressão

multinível.

A seleção e escolha de um novo produto MDD não é

percecionado pelo consumidor como um risco, por

se tratar, na maioria das vezes, de produtos já

conhecidos. Existe uma aceitação significativamente

positiva sobre os novos produtos MDD tanto em

quantidade de compra como em tendência de

compra.

Cabral (2009)

Conhecer as atitudes e motivações dos

consumidores de produtos alimentares de MDD.

O estudo é de índole quantitativa, com a aplicação

de um questionário junto de uma amostra por

conveniência (n=212), no qual foi utilizada a escala

PERVAL, com a exposição de itens divididos em 4

dimensões: valor do produto, preço, componente

emocional e social. Realizou-se análise descritiva,

correlação bivariada, e testes paramétricos.

Destaque sobre a relação existente entre preço e

qualidade, sendo a razoabilidade de preço a mais

salientada.

Cardoso e Alves (2009)

Estudar a atitude dos consumidores em relação à

marca do distribuidor, em particular no modo como

ela influi no ato de compra, utilizando para o efeito a

aplicação de um questionário junto de uma amostra

de 120 participantes. O tratamento de dados foi

sustentado em estatística descritiva e técnica

estatística multivariada por análise fatorial.

Os produtos MDD são percecionados como a melhor

solução de compra, mediante os fatores de boa

relação qualidade e preço, disponibilidade e

acessibilidade na aquisição.

Os produtos MDD são consumidos e comprados

com frequência em ordem da relação entre

qualidade e preço, bem como pela proximidade das

lojas junto do respetivo local de residência.

FCUP


10

Ref. Objetivos/ Metodologia(s) Principais resultados Farinha (2009)

Perceber a forma como são percecionados pelos

consumidores os produtos MDD: hábitos de compra

e fatores que influenciam as escolhas das MDD ou

marcas de fabricante. Foi aplicado um inquérito por

questionário, via online. A recolha de dados reportou

para uma amostra total de 140 respondentes. Foi

realizada uma análise descritiva e fatorial sobre os

dados recolhidos.

Na globalidade da amostra, são as mulheres as

principais responsáveis pela aquisição de produtos

para o lar, e são as pessoas mais jovens que

apresentam uma maior predisposição para a escolha

de MDD. Existe uma clara tendência de associação

entre qualidade e marca de fabricante, e de preço e

marca do distribuidor, de forma transversal a todos

os produtos.

Souza et al. (2009)

Identificar e analisar estratégias de marketing

utilizadas pelo sector da distribuição no quadro da

perceção do consumidor em relação às MDD. Numa

primeira fase, de estudo exploratório, foram

efetuadas entrevistas junto de 3 profissionais de

marketing, e, posteriormente, foi desenvolvido e

aplicado um inquérito junto de 240 consumidores. Os

dados foram analisados através de técnicas de

análise descritiva e fatorial.

A estratégia adotada pelo sector da distribuição em

relação aos produtos MDD baseia-se na promoção

do preço e qualidade dos produtos. Estes dois

fatores têm sido os principais motivos para a

aquisição dos produtos MDD, principalmente por

parte dos consumidores de baixo rendimento

financeiro.

Ferreira (2010)

Estuda o comportamento dos consumidores no

âmbito de atitudes e compra de marcas de

distribuidor. De modo específico, investiga a

influência dos valores quanto ao modo como é

percecionado o preço, bem como o efeito das

relações entre as duas variáveis na lealdade à marca

e na atitude em relação aos produtos MDD. Foram

distribuídos 2700 inquéritos em diferentes centros

comerciais nacionais onde se encontram localizados

super e hipermercados e posteriormente validados

250 questionários para tratamento dos dados, tendo

recorrido a técnicas de análise descritiva e fatorial.

Os valores pessoais influenciam o modo como os

consumidores percecionam o preço. Quanto maior

for a sensibilidade ao preço pelos consumidores,

maior será também a sua sensibilidade aos cupões

de desconto e às promoções. Os valores pessoais e

as perceções de preço relacionam-se entre si, e

influenciam a lealdade à marca. Exercem também

uma influência significativa na atitude em relação à

marca de distribuidor.

FCUP


11

Ref. Objetivos/ Metodologia(s) Principais resultados Polster e Jödecke (2010)

Analisar as diferenças nas preferências dos

consumidores ao tomarem uma decisão de compra

em relação aos atributos das marcas de fabricante e

MDD, sob duas categorias: produtos alimentares e

produtos não alimentares. O estudo utiliza uma

abordagem quantitativa, com a utilização de uma

escala conhecida como “Best-Worst Scalling” através

de um questionário aplicado, via online, junto

consumidores de MDD e de marcas de fabricante.

A qualidade percebida, nomeadamente em atributos

relacionados com a saúde, demonstra ser o fator

mais importante, em especial na relação preço e

qualidade. Mediante a análise sobre alguns produtos

(nas categorias pastas dentífricas e sumos de

laranja) os resultados demonstram uma opinião dos

consumidores de MDD significativamente mais

positiva sobre a familiaridade, envolvimento com a

categoria do produto, e atitude em relação a MDD.

Chandon (2011)

Investigação sobre os fatores que influenciam a

escolha de produtos MDD no mercado francês.

Foram aplicados inquéritos, por administração direta,

em dois períodos diferentes, junto de 140 e 266

respondentes, respetivamente, em 3 hipermercados

do sul de França. Foi utilizada análise descritiva,

análise fatorial exploratória e confirmatória.

As cinco variáveis mais significativas que exercem

influência na escolha de produtos alimentares MDD

são: atitude em relação aos produtos MDD, perceção

preço/imagem dos produtos MDD, perceção da

imagem da loja, intenção de compra dos produtos

MDD, consciência do valor do produto.

Huang e Voges (2011)

Determinar quais são os principais fatores que

influenciam a compra de MDD por parte dos

consumidores chineses. Foram aplicados

questionários em hipermercados, e realizada a

análise fatorial (ANOVA e correlação).

Existe uma propensão para o consumo de MDD por

parte dos consumidores, influenciados pela

sensibilidade ao preço, a diferença de qualidade

percebida, sensibilidade à promoção e comunicação

da marca, bem como pela imagem percecionada da

loja.

Não obstante a qualidade dos produtos ser um dos determinantes essenciais na escolha

de produtos alimentares, as características nutricionais orientadas para a saúde assumem

um papel significativo (Cunha et al., 2012), uma vez que a relação entre a alimentação e a

saúde está fortemente disseminada (Moura et al., 2008). O consumidor procura obter mais

informação, de forma completa, simples, verdadeira e clara no que respeita a composição,

quantidade, validade, bem com outras propriedades dos produtos. A tendência é também a

de estender e aliar estas exigências aos produtos de baixo preço, na medida em que estes

tendem a ser os de acesso mais facilitado ao consumidor comum.

FCUP


12

2.4. Estratégias das MDD no seio da distribuição nacional

Tem-se assistido, ao longo das últimas décadas, ao fenómeno de concentração da grande

distribuição, sendo este fenómeno igualmente visível quer na Europa, como em Portugal.

Em Portugal, em 2007, os cinco maiores grupos distribuidores alimentares a operar em

Portugal (Sonae Distribuição, Jerónimo Martins, Intermarché, Auchan e Lidl) detinham uma

quota de mercado de 64% das vendas a retalho do mercado de bens de grande consumo.

De referir, no entanto, que esta percentagem ficou aquém da observada noutros países:

Suécia (91%), Suíça (85%), Estónia (83%), Dinamarca (81%), Irlanda (78%), Bélgica

(77%), Eslovénia (73%), Áustria (71%), Alemanha (67%) e França (65%) (Roland Berger

Strategy Consultants, 2008).

De acordo com os dados oficiais, o sector retalhista em Portugal, em 2010, foi responsável

por cerca de 36% das vendas do comércio, totalizando 15.329 milhões de euros. As

vendas do retalho alimentar, em 2010, corresponderam a 6,8 milhões de euros, registando

um aumento de 0,6% face a 2009. As vendas dos produtos alimentares representaram

cerca de 71% das vendas totais, sendo que as vendas dos produtos alimentares de marca

de distribuidor contribuíam com cerca de 30% para essas vendas (INE, 2011).

De facto, as MDD fazem parte integrante da estratégia de marketing e de posicionamento

das principais insígnias a operarem no sector da distribuição alimentar. Nos meados dos

anos 90, do século XX, as estratégias das principais insígnias/grupos de distribuição

estiveram associadas ao desenvolvimento do conceito das MDD, mediante o lançamento

de novos produtos de marca de distribuidor, associando à designação das MDD o nome da

própria insígnia/loja: marca Auchan, marca Continente, marca Pingo Doce, por exemplo

(Grupo Auchan, 2012;Grupo Sonae, 2012; Pingo Doce, 2012). Esta última, no início de

2000, passou por uma renovação da marca, e, posteriormente, em 2003, optou por um

plano de diminuição no sortido dos produtos de marca de fabricante, sendo que, em 2004,

apostou no reforço das MDD, investindo no lançamento de novas propostas (ver quadro 2).

Por outro lado, o conceito comercial das lojas de formato discount (Minipreço e Lidl) tem

subjacente a oferta de uma vasta gama de produtos de MDD a preço baixo. Enquanto no

caso do Minipreço (Grupo DIA, 2012) os produtos encontram-se identificados com o nome

da insígnia «Dia%», no Lidl a identificação é feita recorrendo a marcas comerciais

propriedades do grupo (Lidl, 2012).

Por sua vez, o grupo E.Leclerc – o qual inicialmente transpôs e promoveu a «Marque

Repère» oriunda do mercado francês – desenvolveu novos conceitos, como as «Marca

Guia» e «€co+», no intuito de identificar os seus produtos MDD (E. Leclerc, 2012).

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13

A insígnia Intermarché, igualmente de origem francesa, a qual opera em Portugal através

dos sistemas de cooperativa e de franchising, iniciou-se em Portugal, em 1991, tendo

presentemente mais de 200 empresários aderentes ao Grupo Os Mosqueteiros. A

assinatura da MDD desta insígnia é representada nas embalagens com um selo exibindo o

título «Selection», identificativo das suas marcas de produtos (Intermarché, 2012).

Quadro 2. Evolução das insígnias

Hiper e

Supermercados

1.ª

Loja

Lojas

(n.º) Produtos MDD

Outras

observações

Pão de Acuçar

↓

JUMBO/ AUCHAN

1970 32

1984 – Conceito dos primeiros produtos de

marca branca.

2000 – Lançamento da marca Rik e Rok.

1996 - Aquisição

das lojas Jumbo

pelo Grupo Auchan.

PINGO DOCE 1980 362

2004 – Investimento no lançamento de

novos produtos de marca própria.

1993 – Líder no

segmento dos

supermercados.

CONTINENTE 1985 170 1991- Lançamento dos primeiros produtos

de marca própria.

DIA 1993 524

1993 - O conceito comercial baseado na

oferta de um amplo sortido de produtos

com a marca da insígnia.

1998- Aquisição

da cadeia

Minipreço.

LIDL 1995 227

1995 - Os produtos comercializados são

desenvolvidos e produzidos para venda

exclusiva nas lojas Lidl mas com a

particularidade de terem o nome do

fabricante.

E.LECLERC 1995 22

1997 – Lançamento da marca Repère. O

portfólio atual inclui as seguintes marcas:

Marque Repère, Marca Guia e €co+.

INTERMARCHÉ 1991 231

Recentemente a assinatura passou por

uma nova alteração comum a todos os

produtos de marca própria dos

Mosqueteiros: “Sélection des

Mousquetaires”

Assim, através da implementação de estratégias de lançamento e de renovação das suas

marcas próprias as principais insígnias têm contribuído para a alteração dos hábitos de

consumo dos consumidores. Como referido anteriormente, fruto das dificuldades

económicas sentidas pelas famílias portuguesas, e da dinâmica do próprio negócio da

distribuição moderna, tem havido por parte dos consumidores uma crescente adesão às

MDD nos últimos anos. Com efeito, em 2010, cerca de 34,2 euros em cada 100 euros

gastos pelas famílias portuguesas eram dirigidos para as MDD no mercado de grande

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14

consumo, comparativamente aos 26,9 euros em cada 100 euros gastos em 2007. (Kantar

Worldpanel Portugal, 2011).

Na realidade, se bem que os grandes planos impulsionadores das MDD tenham sido

baseados na estratégia “discount”, atualmente este tipo de ofertas encontra-se

disseminada pelos diferentes formatos de distribuição pertencentes a diferentes insígnias.

Enquanto no LiDL as MDD representam 64% das suas vendas, em valor, no Minipreço

correspondem a 53% das vendas efetuadas. Por sua vez, em 2010, no Grupo Jerónimo

Martins (insígnias Pingo Doce e Feira Nova) a percentagem ascendia a 41% (superior à

média nacional), 31% no Continente, 23% no Intermarché e 22% nas insígnias Auchan.

(Jorge, 2010).

A tipologia de produtos com maior penetração em MDD é a alimentar. Oito das categorias

que se apresentam nas dez mais vendidas em MDD – representando 60% a 95% do valor

do mercado dessas categorias – são respeitantes à alimentação, com apenas duas de

«não alimentação». Destacam-se as «bases de pizza/tartes», as «massas recheadas» e

as «batatas congeladas», categorias em que as MDD representam mais de 80% da quota

de mercado em valor. As dez categorias MDD de «não alimentação» mais vendidas

correspondentes aos «lenços de papel» e «guardanapos de papel», com peso superior a

70% (Kantar Worldpanel Portugal, 2011).

O estudo refere contudo algumas situações de desconfiança por parte dos consumidores,

em particular quando confrontados com a falta de rigor no que respeita a colocação da

informação dos preços e das promoções de produtos expostos em prateleira (entendido

como uma estratégia adotada pela empresa). É ainda sustentado (APED, 2010) que os

informantes manifestaram alguns outros aspetos negativos, a saber: espaços pouco

convidativos, má organização, higiene diminuta, e iluminação desadequada. As sugestões

ora apontadas foram no sentido da melhoria no que concerne a exposição e organização

(bem como sobre a sinalética condicente), aumento na qualidade de produtos e serviços, e

melhor assistência a clientes.

3. Teoria do Comportamento Planeado

Segundo Ajzen e Fishbein (1980), a Teoria da Ação Refletida (Theory of Reasoned Action,

TRA - segundo a denominação anglo-saxónica) assume que grande parte do

comportamento humano está dependente da vontade humana, quer dizer, uma vez que o

comportamento é dependente do controlo pessoal, as ações refletem as escolhas que o

individuo faz deliberadamente relativamente ao modo como atua. Nesta perspetiva, a

FCUP


15

intenção de determinada pessoa agir de um modo especifico é percursora das suas ações,

sendo, por sua vez, função da atitude e da norma subjetiva (ver figura 1).

Figura 1. Modelo da Teoria da Ação Refletida

Fonte: adaptado de Ajzen (1980)

A intenção procura capturar os fatores motivacionais que influenciam um determinado

comportamento, funcionando como indicador de esforço para a execução de um

comportamento, sendo que quanto maior a intenção para a execução de uma ação, maior

a probabilidade de esta se realizar.

A atitude em relação a um determinado comportamento específico é a avaliação global,

positiva ou negativa, que o indivíduo faz desse mesmo comportamento.

Por sua vez, a norma subjetiva consiste na pressão social exercida ou não para realizar

determinado comportamento, a qual pode ser praticada quer por pessoas da relação

(família, amigos, colegas de trabalho) quer por especialistas na área (médicos,

contabilistas), dependendo do comportamento em questão (Ajzen, 1985).

Porém, nem sempre a pessoa pode decidir se executa ou não o comportamento, pois

muitas vezes depende de fatores externos como a oportunidade, tempo, dinheiro ou de

outros e fatores internos como a habilidade, a formação/informação ou as emoções (Ajzen,

1991).

Neste contexto, a Teoria do Comportamento Planeado (Theory of Planned Behavior – TPB,

segundo a terminologia anglo-saxónica), surge como uma extensão da TRA (Ajzen, 1991).

Muito embora mantenha o pressuposto de que o fator central é a intenção individual em

realizar um dado comportamento (Ajzen, 1988,1991), acrescenta o constructo: controlo

comportamental percebido (ver figura 2).

Crenças comportamentais

Normas subjetivasCrenças

normativas

Atitude em relação ao comportamento

Intenção Comportamento

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16

Figura 2. Modelo da Teoria do Comportamento Planeado

Fonte: Adaptado de Ajzen (2008)

O controlo comportamental percebido procura espelhar a forma como os sujeitos

percecionam o grau de facilidade ou de dificuldades em adotar um determinado

comportamento (Ajzen, 1991), pelo que é útil considerar o controlo comportamental

percecionado em complemento à intenção (ver figura 2).

De acordo com o TPB estes três constructos: atitude, norma subjetiva e controlo

comportamental percebido têm subjacente um grupo de crenças acerca das

consequências do comportamento (crenças comportamentais), das normas vigentes

(crenças normativas) e das barreiras específicas ao comportamento (crenças de controlo).

Assim são:

1) Crenças comportamentais – Resultados plausíveis (i.e., expectáveis) do

comportamento e avaliação destes resultados. Neste caso, produzem uma atitude

favorável ou desfavorável em relação ao comportamento.

2) Crenças normativas – Comportamentos assumidos sobre as expectativas normativas

dos outros, e motivação para dar cumprimento a essas expectativas, ou seja, resultam

da pressão social percecionada ou da norma subjetiva.

3) Crenças de controlo – Crenças subjacentes à presença de fatores que podem facilitar

ou dificultar o desempenho do comportamento e o poder percebido desses fatores.

Estas crenças dão origem ao controlo comportamental percecionado.

O Controlo Comportamental Percebido tem implicações motivacionais na intenção. Se o

individuo crê não ter recursos ou oportunidades para realizar o comportamento, a sua

Intenção diminuirá mesmo com atitude e norma subjetiva positivas, ou seja é expectável

uma associação com a Intenção não mediada pela atitude e pela norma subjetiva. O

controlo comportamental percebido pode ainda ajudar a predizer o comportamento


Normas subjetivasCrenças

normativas

Atitude em relação ao comportamento

Crenças de controlo

Controlo comportamental

percebido

Intenção Comportamento

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diretamente, independentemente da intenção, sendo um substituto para a medida de

controlo atual (Ajzen, 1988).

Assim, sob esse quadro conceptual, quanto mais favorável é a atitude e a norma subjetiva

e maior é o controlo percecionado, maior será a intenção da pessoa para realizar o

comportamento em questão. Por outras palavras, a interligação entre estes fatores resulta

na assunção de que o indivíduo estabelece uma intenção e um comportamento de compra

a partir das crenças comportamentais, normativas e de controlo.

3.1. Contribuição do TPB na explicação da compra de MDD

Alguns tópicos de investigação produzidos neste quadro teórico foram direcionados para o

consumo. Neles foram abordados temas particulares, como, por exemplo, o conhecimento

e a imagem das MDD, a compra regular, ou a tendência para a realização da compra deste

tipo de produtos. Uma das pesquisas recentes sobre o consumo de produtos alimentares

de marcas de distribuidor em Espanha (Guerrero et al., 2000) conclui que a componente

mais importante no modelo de predição da intenção de consumo de MDD é a atitude.

Ainda nesta investigação Guerrero et al. (2000) procuraram identificar os fatores que

influenciam o sucesso das MDD de novas insígnias, reforçando-se, de novo, o impacte da

atitude das MDD na intenção da compra. Em linha com esse raciocínio, também Silva

(2009) salienta que os fatores que influenciam a atitude dos consumidores para a compra

de MDD dependem do grupo específico do respetivo produto. Com base no TPB, e sobre

uma análise à intenção de compra de uma marca de distribuidor, Larsen (2010) obteve

resultados que também de igual modo identificaram fatores que influenciam a variação na

atitude.

Considerando as pesquisas sustentadas do TRA e do TPB sobre o comportamento de

compra das MDD (ver anexo A e quadro 3), conclui-se que a atitude é o constructo

preditivo mais importante da intenção de compra. Assinalam-se, porém, as seguintes

diferenças nos resultados produzidos:

(a) No estudo de Guerrero et al. (2000), são os respondentes do sexo feminino que

demonstram uma atitude mais positiva em relação aos produtos MDD, em consonância

com uma maior experiência de consumo de MDD no passado e uma maior intenção

comportamental para a compra de MDD no futuro. Na globalidade da amostra, 70% dos

respondentes acreditam que as MDD são produtos em que podem confiar, tendo sido

declarado que as MDD têm uma qualidade aceitável. Dos resultados obtidos, a maioria da

amostra apresentou uma atitude positiva em relação às MDD;

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18

(b) Na pesquisa de Silva (2009) também se observaram diferenças na atitude entre

homens e mulheres. A média dos resultados alcançados demonstraram que os elementos

do sexo feminino apresentam uma atitude mais positiva em relação às MDD e estão mais

predispostas a comprar produtos MDD;

(c) Na investigação de Larsen (2010) foi identificado um conjunto de fatores que

contribuem, de forma significativa, para explicar a atitude (favorável ou desfavorável) em

relação às MDD, sendo salientada a importância da imagem positiva do supermercado, a

qual contribui para a confiança sobre os seus produtos.

Quadro 3. Pesquisas sustentadas na ótica das teorias TRA e TPB

Ref. Objetivos /Métodos Resultados

Guerrero et al. (2000)

Recolher informações sobre as atitudes dos consumidores face às MDD, utilizando um modelo simplificado da TRA para compreender o crescimento do atual consumo destes produtos. Com base num questionário contendo as principais ideias geradas na abordagem qualitativa através da técnica de “Focus Group”, uma pesquisa quantitativa. Foram entregues 850 questionários junto das residências de consumidores da Catalunha, sendo posteriormente devolvidos e aferidos um total de 610 questionários. Para o tratamento de dados foi utilizado o programa estatístico SAS. Sob o mesmo foram extraídos frequências, análise às variâncias, bem como correspondências de associação entre itens. Para a medição da consistência interna dos diferentes itens relacionados com a intenção comportamental foi realizado o cálculo do coeficiente Alpha de Cronbach.

O conjunto de itens que compõem as componentes do modelo demonstra uma boa consistência interna, à exceção das crenças. A maioria dos consumidores acredita na fiabilidade dos produtos MDD, embora manifeste a vontade de ter os produtos de loja similares aos dos fabricantes, mas a preços significativamente mais baixos. A qualidade percebida depende da loja, e, em situações em que verificam similaridades de preço entre MDD e marcas de fabricante, optam pela marca de fabricante. Em vários componentes do modelo há uma clara segmentação que depende da variável sexo do consumidor: as mulheres demonstram um posicionamento mais positivo sobre as MDD. Muito embora as promoções também influam de modo significativo, o componente preditivo mais importante da intenção de compra foi a atitude.

Silva (2009)

Avaliar os elementos componentes da atitude do consumidor em relação aos produtos MDD. Foi utilizado para o efeito uma abordagem quantitativa, sustentada através da aplicação de um questionário baseado no modelo TRA; endereçado via online, obteve uma amostra de 983 participantes de 26 Estados do Brasil, das regiões de S. Paulo e Minas Gerais. Foi realizada uma análise descritiva (média, desvio padrão e coeficiente de variação) sobre os componentes estudados: atitude, norma subjetiva, intenção

comportamental e grau de satisfação sobre os produtos MDD. Foi também efetuada uma análise fatorial e de regressão múltipla.

A maioria dos participantes tem uma imagem negativa dos produtos MDD. As razões declaradas reportaram para as diferenças percecionadas na qualidade dos produtos dentro das diversas categorias, o risco percebido, a ausência de comunicação real sobre os produtos, e a imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das MDD, a saber: a embalagem, o formato, a exposição e o preço. A imagem que a loja transmite e a opinião dos pares constituem elementos importantes na intenção comportamental. O componente preditivo mais relevante para a intenção comportamental é a atitude.

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Objetivos /Métodos Resultados Larsen (2010)

Analisar a intenção de compra do consumidor dinamarquês de uma marca de distribuidor, sob rotulagem de uma gama de produtos “Premium”, designada por marca “Princip!”. O estudo foi baseado no TPB, e utilizou técnicas de entrevista junto de profissionais ligados ao sector da distribuição e consumidores, bem como da aplicação de um inquérito distribuído via online, com 562 respostas obtidas por parte de consumidores dinamarqueses. Os dados foram analisados através da análise fatorial, análise de regressão, e testes de confiabilidade no âmbito de dados obtidos pelos cálculos em coeficientes Alpha de Cronbach.

A norma social e o controlo comportamental percebido foram retirados da análise devido à ausência de perguntas diretas e à baixa pontuação de confiabilidade. Foram identificados sete fatores: confiança e imagem no supermercado, confiança e imagem sobre a marca “Princip!”, congruência no autoconceito, design da embalagem, informações na embalagem, complexidade, valor percebido. Contribuem, de forma significativa, para a variação na atitude. O modelo explica 51,6% da variância na atitude; a intenção de compra foi apenas explicada pela atitude em 26,9%, devido à remoção das normas sociais e controlo comportamental percebido.

Dado que são apresentadas apenas três abordagens direcionadas para o consumo de

produtos MDD, foi analisada uma outra pesquisa realizada por Gàrdia et al. (2006) com a

colaboração, entre outros, de Guerrero (autor acima referenciado no quadro 3), baseada

na aplicação do TPB.

Embora o tema investigado se diferencie do presente estudo [o qual foi direcionado para

uma análise sobre a atitude em relação ao consumo de produtos cárneos, bem como a

aceitabilidade de embutidos fermentados (salsichas), com teor de sódio reduzido], o

mesmo contribuiu como uma base de confrontação, e, ao mesmo tempo, de orientação,

para a construção do instrumento bem como sobre as metodologias adotadas para o

apuramento de resultados (ver anexo A, quadros 1, 2, 3 e 4).

De acordo com os autores (Gàrdia et al, 2006), o estudo foi dividido em duas fases: (1)

Atitudes dos consumidores em relação aos produtos à base de carne com um teor de

sódio reduzido; (2) Avaliação da aceitabilidade e preferência do consumidor por embutidos

(salsichas) fermentados com teor de sódio reduzido.

No que concerne às metodologias adotadas, as crenças comportamentais foram baseadas

nos resultados obtidos num anterior estudo qualitativo junto de 102 consumidores. Foi

aplicado um questionário construído de acordo com o modelo TPB junto de 392

consumidores. No tratamento estatístico recorreram à análise de correlação, de variância

(ANOVA), análise fatorial e de regressão múltipla, tendo sido verificada a consistência

interna dos diferentes itens com o uso do coeficiente alfa de Cronbach. A relação entre o

somatório das crenças comportamentais, multiplicada pelo somatório das suas avaliações,

e a atitude, e entre o somatório das crenças normativas multiplicado pela sua motivação

para cumprir e a norma subjetiva. Foram analisados pelo coeficiente de correlação de

Pearson.

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20

Quanto aos resultados, na globalidade da amostra, os consumidores tinham uma atitude

positiva em relação aos produtos de carne com baixo teor de sódio, sendo que as

mulheres demonstraram uma atitude mais positiva comparativamente aos homens.

Também foi sobre o segmento feminino que se verificou um maior controle

comportamental percebido. Os fumadores apresentaram uma menor intensidade nas suas

crenças em relação aos não fumadores. Os consumidores com um nível de instrução mais

baixo demonstraram uma maior preocupação em relação às opiniões das pessoas que

lhes eram importantes.

O modelo final obtido revelou uma capacidade de predição (R2 = 0,60) e uma boa

consistência interna. Quanto ao estudo de aceitabilidade foram detetadas diferenças

significativas nas variáveis “sexo” e “local de residência” dos consumidores.

Do ponto de vista sensorial, enquanto produto aceitável pelos consumidores, os resultados

indicaram a possibilidade de ser reduzido o teor de sódio em 50% em salsichas de

pequeno calibre.

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21

II – ESTUDO EMPÍRICO

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22

4. Introdução

O presente trabalho visa avaliar os principais fatores que influenciam a comportamento de

compra de MDD. Para o efeito, recorreu-se à aplicação de um questionário construído

tendo por base o TPB (Ajzen e Fishbein, 1980).

Porém, como proposto por Fishbein e Ajzen (2010), previamente à construção do inquérito

por TPB importa desenvolver estudos de índole qualitativo e de carácter exploratório, de

forma a promover-se um melhor entendimento dos temas essenciais e principais

categorias passíveis de integrarem o próprio inquérito.

Assim, este estudo compreendeu duas grandes fases: (1) fase de pré-inquérito, a qual

envolveu dois estudos qualitativos; (2) fase de inquérito, relacionada com o estudo

quantitativo, com aplicação de um questionário.

5. Fase de Pré-Inquérito: Estudos Qualitativos

5.1. Material e Métodos

No sentido de aferir os principais atributos associados às MDD, recorreu-se à técnica

qualitativa de focus group, técnica esta recomendada em estudos de análise de

conhecimentos, atitudes e opiniões numa grande diversidade de situações sociais

(Schensul et al., 1999; Flick, 2005; Carey, 2007). Trata-se de uma técnica de carácter

exploratório que permite posteriormente construir desenhos de pesquisa para serem

aplicados noutras ferramentas metodológicas (Bloor et al., 2001).

De acordo com a literatura (Greenbaum, 1993; Krueger, 1994; Morgan, 1988), o focus

group é uma técnica passível de ser utilizada em conjunto com outros métodos, podendo

enriquecer o desenho de investigação de uma metodologia quantitativa. Nesse sentido,

através deste processo metodológico é exequível empreender uma primeira abordagem

exploratória junto de uma amostra pequena (não representativa). Realizada dentro de um

contexto de grupo, mediante as informações reveladas pelos participantes, é possível

promover a identificação de variáveis, as quais poderão ser extraídas, e, posteriormente,

utilizadas num estudo de âmbito quantitativo (Krueger, 1994; Flick, 2005).

De facto, a metodologia de focus group tem vindo a ser utilizada em trabalhos com a

aplicação do TPB (Ajzen, 1991; Guerrero et al., 2000; Guàrdia et al., 2006), no sentido de

elicitar as principais ideias associadas ao tema em estudo.

FCUP


23

Assim, realizaram-se sequencialmente, no dia 15 de Dezembro de 2011, dois focus group

dirigidos a pessoas responsáveis pelas compras de produtos alimentares e pela

preparação e confeção de alimentos em casa, diferenciando aquelas que no momento da

realização do focus group estavam desempregadas e não tinham formação superior (focus

group 1 – FG1) daquelas pessoas que estavam empregadas e tinham formação superior

(focus group 2 – FG2).

Procurou-se, desta feita, assegurar o equilíbrio entre a homogeneidade no seio de cada

grupo e a heterogeneidade entre grupos (Krueger, 1994).

O focus group teve por base a construção de um guião (ver anexo B), contemplando os

seguintes tópicos de discussão:

• Importância que a marca de produtos alimentares representa no momento de

compra.

• Motivação para a compra (decisão tomada anteriormente ou no ponto de venda).

• Associações à volta da «marca própria».

• Influência do ponto de venda.

• Perceção sobre a variedade de produtos MDD.

• Imagem da embalagem dos produtos das várias insígnias.

• Confiança nos produtos MDD (leitura do rótulo).

• Perceção quanto ao preço em relação à qualidade.

• Perceção sobre a relação preço e qualidade dos produtos alimentares MDD vs.

outras marcas.

• Barreiras no consumo de produtos alimentares MDD.

• Benefícios ou barreiras nos hábitos de consumo.

• Vantagens e inconvenientes da rotulagem dos produtos MDD (satisfação quanto à

informação que é lida).

De referir ainda que, em cada sessão de focus group realizou-se um exercício, de acordo

com a sugestão de Bloor et al. (2001), o qual implicava que as participantes registassem,

em papel, todas as MDD que conheciam, bem como indicassem todos os produtos

alimentares MDD que compraram nos últimos 15 dias.

De acordo com a literatura (Streubert e Carpenter, 2002), a investigação qualitativa deve

respeitar um conjunto de princípios éticos, de forma a defender o bem-estar dos

participantes, sendo importante garantir a confidencialidade e o anonimato sobre os dados

subsequentemente usados. Para o efeito, após informação às participantes sobre o

objetivo deste trabalho e os meios de registo audiovisual a serem utilizados no decurso de

FCUP


24

cada sessão, garantiu-se ainda o anonimato da informação, todos as participantes

assinaram declaração de consentimento para a persecução da pesquisa (ver anexo B).

A disponibilidade das instalações adequadas para a realização do focus group, assim

como o processo de recrutamento de participantes ficou a cargo de uma empresa de

estudos de consumidor, tendo sido selecionados através da respetiva base de provadores

de produtos alimentares, residentes no Grande Porto, de acordo com o perfil anteriormente

citado.

As duas sessões de focus group foram conduzidas por uma investigadora sénior e

coadjuvada pela investigadora deste trabalho.

Previamente à sessão foi explicado o estudo, bem como iria decorrer a sessão. No início

do debate, procederam-se às apresentações, tendo sido prestada confirmação geral sobre

o trabalho e enfatizada a necessidade de informação sincera, mesmo que minoritária no

seio do grupo. Finalmente, foram recolhidas informações sobre a caracterização

sociodemográfica dos participantes.

De referir ainda fica as duas sessões de focus group foram filmadas para posterior

observação de análise.

Após a realização das duas sessões de focus group procedeu-se à transcrição fiel das

opiniões e experiências fornecidas pelos grupos das participantes quanto às práticas de

consumo de produtos alimentares MDD.

Na análise das transcrições, recorreu-se à análise de conteúdo (Bardin, 2008).

De acordo com a autora (Bardin, 1994), a organização da análise de conteúdo passa por

diferentes fases, e envolve uma organização em torno de três passos:

1. Pré-análise – Implica uma leitura flutuante de todos os dados registados, a escolha

dos documentos, a preparação do material, e a referenciação dos índices, bem

como a elaboração dos indicadores. Nesta primeira fase, o principal objetivo é o de

organizar o material disponível para análise e sistematizar as idéias iniciais.

2. Exploração do material – Este momento visa o estabelecimento de categorizações,

de codificação e de identificação das unidades de registo nos documentos.

3. Tratamento dos resultados, inferência e interpretação – Análise estatística, de

modo simples, sobre os resultados alcançados. Nesta última fase podem

elaborar-se tabelas de forma condensada para demonstrar as informações que

mais se destacam. A análise de conteúdo permite igualmente encetar pesquisas de

âmbito quantitativo mediante o uso e sistematização de um amplo leque de

informações, como, por exemplo, na observação da frequência associada a um

determinado tipo de discurso (no que concerne palavras, conceitos, expressões

comuns, etc.) no âmbito da exposição de uma opinião sobre uma dada questão. No

FCUP


25

quadro da transcrição documental, o objetivo analítico é o de categorizar o material

obtido, no sentido de, posteriormente, inferir de forma interpretativa, ou seja, extrair

informações mais claras sobre os dados recolhidos.

Para o efeito, a unidade de registo para posterior codificação do conteúdo foi o segmento

de texto correspondente à ideia central expressa pelos participantes. O critério utilizado

para o processo de categorização foi por categorias temáticas.

A análise do discurso realizou-se considerando o número de participantes e o número de

segmentos discursivos para cada uma das categorias e subcategorias em análise, em

função do focus group.

O registo integral do seu conteúdo, e posterior análise, visaram a construção de um

questionário, incorporando nele os fatores mais referenciados pelo grupo de pessoas

entrevistadas enquanto determinantes para a prática da compra e do consumo de produtos

MDD. Na decorrência da análise, alguns extratos discursivos foram transpostos para

exemplificarem as observações realizadas sobre cada subcategoria. São utilizadas

algumas codificações (“X”; “K”; “K1”; “Z”; “Y”; “W”; “β”; “#”) nas situações em que as

participantes se referem às marcas das insígnias.

Por sua vez, a realização das entrevistas individuais (realizada em formato de «resposta

livre») decorreu nos dias 15 e 16 de Março de 2012, respetivamente.

Procurou-se construir uma amostra em que os entrevistados se diferenciassem ao nível

das suas habilitações literárias, idades e rendimentos, sendo no entanto, responsáveis

pelas compras de produtos alimentares, e preferencialmente fossem encarregadas pela

confeção dos alimentos em casa.

Tal como no estudo anterior, foram previamente traçados procedimentos sobre um

conjunto de questões de ordem técnica e ética (Guerra, 2006) para a realização das

entrevistas conforme explicitado no quadro 4.

Quadro 4. Preparação das entrevistas

Questões técnicas

Procedimentos Objetivos

Seleção do local para a realização das entrevistas Utilizar um lugar neutro, com um ambiente adequado e confortável

Obter meios de gravação Guardar o material para posterior transcrição e tratamento de dados

Calcular o tempo de entrevista Fornecer o tempo de duração aproximada

Construir um guião de entrevista Conjunto de perguntas que permitem ao entrevistador seguir uma lógica em função dos objetivos da investigação

Elaborar um pequeno questionário sobre dados sociodemográficos

Obter dados que caracterizem a amostra

Elaborar uma Declaração de consentimento informado

Permitir ao entrevistado o seu consentimento em participar ou possível interrupção no decurso da participação

FCUP


26

Questões éticas

Procedimentos Objetivos

Explicação clara do objetivo da pesquisa e do tema a ser investigado

Estabelecer uma relação de parceria entre o entrevistador e o entrevistado

Garantir a proteção das fontes Estabelecer uma relação de confiança

Explicar a duração média da entrevista Proporcionar bem-estar junto do entrevistado

Informar sobre os meios de gravação da entrevista

Obter o consentimento da gravação.

Solicitar informações adicionais sobre os dados pessoais do entrevistado

Garantir a confidencialidade sobre os mesmos

Solicitar o consentimento sobre as informações que serão cedidas ao entrevistador

Fornecer um documento que confirme todas as informações expostas verbalmente bem como a participação voluntária do entrevistado

A construção do guião de entrevista (ver anexo B e quadro 5) visou analisar as crenças

comportamentais, normativa e de controlo (Ajzen, 2010) que os participantes tinham em

relação ao consumo de produtos alimentares MDD.

Quadro 5. Grelha de entrevista

Tópicos Perguntas Informação pretendida

Re

su

lta

do

s c

om

po

rta

me

nta

is No seu entender quais são as vantagens em comprar

produtos alimentares de marca própria da Distribuição?

Na sua opinião existem desvantagens em comprar produtos

alimentares de marca própria da Distribuição?

Fora as questões anteriores, quando pensa em produtos

alimentares de marca própria da Distribuição, o que é que

pensa logo de imediato (ou, o que é que lhe surge mais em

mente)?

Saber quais são as crenças que os

consumidores têm sobre os produtos

alimentares MDD e verificar se existe uma

atitude favorável ou desfavorável em

relação ao comportamento de consumo de

produtos alimentares MDD.

Saber quais são as avaliações que os

entrevistados fazem sobre os produtos

alimentares MDD.

Re

fere

nte

s n

orm

ati

vo

s

Por favor, indique os indivíduos ou grupos que aprovariam

(ou que são de opinião) de que o(a) Y deveria comprar os

produtos alimentares de marca da Distribuição.

Por favor, indique os indivíduos ou grupos que estariam em

desacordo ou que pensam que o(a) Y não deveria comprar

produtos alimentares de marca própria da Distribuição.

Por vezes, quando não temos certeza sobre o que fazer,

gostamos de observar o que os outros fazem. Por favor,

indique quais as pessoas (ou seja, indivíduos ou grupos)

que mais provavelmente poderão comprar produtos

alimentares de marca própria da Distribuição.

Por favor, indique quais as pessoas (ou seja, indivíduos ou

grupos) que são menos suscetíveis de comprar este tipo de

produtos.

Analisar o resultado das crenças

normativas (da pressão social percebida

ou norma subjetiva).

Saber se os consumidores sofrem

influencia sobre o que os “outros” pensam

e dizem dos produtos alimentares MDD,

bem como sobre a influencia que os

“outros” exercem mediante os seus hábitos

de compra.

Saber qual é a perceção dos

consumidores sobre quem compra ou não

os produtos alimentares MDD.

FCUP


27

Tópicos Perguntas Informação pretendida F

ato

res

de

co

ntr

olo

Por favor, indique todos os fatores ou as circunstâncias que

facilitam ou permitem que o(a) Y efetue compras de


Por favor, indique todos os fatores ou circunstâncias que

tornariam difícil ou o(a) impediriam de efetuar compras de


Saber quais os fatores percecionados para

a formação de uma intenção

comportamental.

Tal como no estudo qualitativo focus group, os procedimentos para o levantamento de

dados para a análise de resultados foram similares no que concerne à transcrição dos

registos e ao estabelecimento de categorias temáticas de análise. As transcrições foram

validadas por cada entrevistado – com aposição das respetivas assinaturas individuais,

como testemunho de fidedignidade do material transcrito – antes da sua utilização.

Também para esta nova análise são utilizadas algumas codificações (“X”; “Y”) para as

situações em que, nas transcrições ou exposições de algumas citações presentes através

de extratos discursivos na grelha de análise de conteúdo (ver Anexo B), são citados

referências próprias aos nomes específicos de empresas.

Para análise da transcrição dos discursos produzidos pelos participantes recorreu-se

igualmente à análise de conteúdo, aplicando-se a mesma abordagem que foi realizada

anteriormente no focus group: quantificação do número de participantes e do número de

segmentos discursivos para cada categoria e subcategoria.

5.2. Resultados

5.2.1. Focus Group

As duas sessões envolveram um total de 16 participantes, todas do sexo feminino, idades

compreendidas entre os 28 e os 59 anos de idade, com uma média/desvio padrão de

(38,19 ± 9,72), todas residentes do município de Vila Nova de Gaia (ver quadro 6). No

primeiro grupo, todas as participantes eram casadas e tinham filhos; na sua maioria (75%),

possuíam um nível de escolaridade até ao 3 º ciclo do ensino básico (25% tinha um nível

de escolaridade até ao 2 º ciclo do ensino básico). No segundo grupo, apenas duas

mulheres declararam ter filhos; eram mais jovens comparativamente ao grupo de

participantes do primeiro grupo (30,67 ± 2,8 vs. 43,38 ± 8,4), eram solteiras ou viúvas,

apenas duas viviam em união de facto (25%), e todas tinham o ensino superior concluído,

como condição de seriação.

FCUP


28

Quadro 6. Caracterização da amostra

1º FOCUS GROUP – duração: 2horas (das 14h45 às 16h45)

Idade Estado Civil Habilitações N.º de filhos Profissão Local de residência

34 Casada 6.º Ano 1 Desempregada V. N. Gaia

34 Casada 6.º Ano 2 Desempregada Canelas

40 Casada 9.º Ano 3 Desempregada Oliveira do Douro

41 Casada 9.º Ano 3 Desempregada Pedroso


48 Casada 12.º Ano 2 Desempregada Madalena

49 Casada 12.º Ano 2 Desempregada Valadares


2º FOCUS GROUP – duração: 1h10 (das 18h15 às 19h25)

27 Solteira Licenciatura 0 Educadora Social Lordelo

28 Solteira Pós-graduação 0 Professora Canelas

29 Solteira Licenciatura 1 Educadora Social V. N. Gaia

30 União de facto Licenciatura 0 Advogada V. N. Gaia

30 Solteira Licenciatura 1 Técnica de Marketing V. N. Gaia

33 Viúva Bacharelato 1 Controladora de Qualidade V. N. Gaia

34 Solteira Mestrado 0 Educadora de Infância V. N. Gaia

53 União de facto Licenciatura 0 Prof. Educ. Especial V. N. Gaia

Como referido anteriormente, ambos os grupos de participantes registaram, numa folha,

todas as MDD que conheciam, e, posteriormente, listaram todos os produtos alimentares

MDD que compraram nos últimos 15 dias. Os resultados obtidos foram os seguintes:

Para o FG1, muito embora também fossem expostas diversas marcas MDD (Dia %, A

Nossa Loja, Lidl, Polegar e Páturages), as marcas mais assinaladas foram as marcas

Continente, é, Pingo Doce e Auchan (ver quadro 7). Sobre os dados obtidos quanto ao

conhecimento das MDD, a média de respostas foi de 5,1 (± 1,8) marcas.

Quadro 7. Conhecimento de marcas de distribuidor (FG1)

1º FOCUS GROUP

Continente É Pingo Doce

Dia% A

Nossa Loja

Lidl Auchan Jumbo Páturages Polegar N.º de

marcas

P1 X X X - X - X - - - 5

P2 X X X - - - X - - - 4

P3 X X - X X - - - - X 5

P4 X X X X X X X - X X 9

P5 X X - - - - X - - - 3

P6 X - X - - - X - - X 4

P7 X X X X - X X - - - 6

P8 X X X - - - X X - - 5

Média 5,1(±1,8)

FCUP


29

Quanto ao número de produtos alimentares MDD comprados nos últimos 15 dias (ver

quadro 8), as mulheres do FG1 declararam comprar uma média de 5,9 (± 3,6) itens

alimentares por semana. As marcas mais referidas pelo grupo foram as do Continente,

seguida da marca Pingo Doce.

Quadro 8. Compra de produtos alimentares MDD (FG1)

1º FOCUS GROUP

Continente é Pingo Doce

Dia% A

Nossa Loja

Lidl Auchan Total Itens/semana

P1 8 1 3 1 0 0 0 13 6,5

P2 10 1 0 0 0 0 0 11 5,5

P3 14 2 0 0 6 5 0 27 13,5

P4 0 0 0 3 0 1 0 4 2

P5 4 2 1 0 0 0 0 7 3,5 P6 1 0 6 0 0 0 7 14 7 P7 1 1 3 0 0 0 0 5 2,5 P8 10 0 3 0 0 0 0 13 6.5

Média 11,75 (±7,3) 5,9 (± 3,6)

Em relação ao segundo grupo de participantes – FG2 sobre o conhecimento das MDD,

todas mencionaram as marcas Continente e Dia%. Uma parte substancial do grupo

também referiu as marcas é, Pingo Doce, Lidl, Auchan e Polegar. 37,7% mencionaram as

marcas Intermarché e Páturages (ver quadro 9). O resultado da média de respostas deste

grupo foi de 6,0 (± 1,6) marcas, superior à média do FG1.

Quadro 9. Conhecimento de marcas de distribuidor (FG2)

2º FOCUS GROUP

Continente é Pingo Doce

Dia% Lidl Auchan Jumbo Intermarché Páturages Polegar N.º de

marcas P1 X X X X X - X X - X 8 P2 X X X X X - X X - - 7 P3 X X X X - X - - - X 6 P4 X - X X X X - - - X 6 P5 X X X X X X - - X X 8 P6 X - X X - - - - - X 4 P7 X X - X - X - - - - 4 P8 X - X X X X - - - - 5 Média 6,0 (±1,6)

As marcas Continente e Pingo Doce foram as marcas em que as participantes do FG2, tal

como no FG1, reportaram um maior número de produtos comprados (ver quadro 11). As

respostas apontaram para uma média de itens comprados por semana de 4,9 (± 3,7).

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30

Quadro 10. Compra de produtos alimentares MDD (FG2)

2º FOCUS GROUP

Continente É Pingo Doce

Dia% Auchan Lidl Páturages Total Itens/semana

P1 10 5 3 0 1 2 0 21 10,5 P2 1 0 9 0 0 0 0 10 5 P3 16 5 0 0 0 0 0 21 10,5 P4 0 0 0 0 3 0 0 3 1,5 P5 3 0 0 3 0 3 1 10 5 P6 4 0 1 0 0 0 0 5 2,5 P7 1 0 2 2 0 0 0 5 2,5 P8 0 0 1 2 0 1 0 4 2

Média 9,9 (±7,3) 4,9 (± 3,7)

Comparando a informação entre os dois grupos de participantes, os resultados

demonstram que o primeiro grupo citou menos marcas que o segundo grupo (ver quadro

11). No entanto, ambos compram o mesmo número de marcas, mas num leque diferente

de categorias de produtos. Para os dois grupos focus group, no conjunto de produtos

alimentares MDD comprados, a média de 55% do primeiro grupo é muito próxima da do

segundo, embora a diferença percentual entre ambos os grupos seja pouco significativa.

Quadro 11. Comparação entre os grupos de participantes

GRUPO I GRUPO II Marcas citadas 5,1±1,8 6,0±1,6

Marcas compradas 2,9±0,8 2,8±1,3

Categorias de produtos/semana 5,9±3,6 4,9±3,6

Compras*/citadas 55%±19% 44%±21%

*Apenas as marcas citadas

Da transcrição dos extratos discursivos produzidos pelas participantes dos focus group e

após leitura das mesmas, identificaram-se duas grandes categorias de análise (ver figura

3), tendo por base as semelhanças e diferenças do discurso desenvolvido pelas

participantes (Bardin, 1994): universo dos produtos alimentares de MDD e universo da

distribuição.

Figura 3. Definição das Categorias

Produtos alimentares de marcas de distribuidor

Universo dos produtos

alimentares MDD

Universo da distribuição

Atributos dos produtos alimentares MDD

Hábitos de consumo

Imagem dos pontos de venda

Política comercial das MDD

FCUP


31

A grande categoria Universo dos produtos alimentares de marcas MDD representa todos

os fatores tomados como determinantes para o consumo das MDD, com a determinação e

definição das seguintes categorias: «atributos dos produtos alimentares MDD» (opiniões

expressas pelas participantes sobre as diversas características dos produtos alimentares

MDD) e «hábitos de consumo» (opiniões sobre o processo de tomada de decisão de

compra e de consumo dos produtos alimentares MDD). A categoria correspondente aos

«atributos dos produtos» MDD compreende as características sensoriais (aspeto, textura e

sabor), preço, qualidade, relação qualidade e preço, embalagem (design; formato; cor), e

rotulagem (informação valorizada na rotulagem). A categoria «hábitos de consumo» de

produtos MDD, compreende as situações de necessidade de compra e de consumo de

produtos alimentares MDD, vantagens e desvantagens associadas à compra e consumo

de produtos alimentares MDD.

A grande categoria Universo da Distribuição comporta os fatores determinantes para a

escolha e seleção do ponto de venda para a realização de compras de produtos

alimentares MDD, tendo sido definidas como categorias a «imagem dos pontos de venda»

e «política comercial das MDD». A categoria «imagem dos pontos de venda» é composta

pela organização e exposição dos produtos alimentares, limpeza e decoração da loja,

serviços de informações disponíveis (encomendas, reclamações, entre outros), e

conveniência (proximidade da loja e a disponibilidade dos produtos alimentares). Na

categoria «política comercial das MDD» consideram-se a variedade e diversidade de oferta

de produtos alimentares, oferta de promoções, comunicação (folhetos/publicidade “boca a

boca”), embalagens com/ sem a marca da insígnia.

Com a indicação do número de fontes (participantes) e de referências (número de extratos

discursivos) em cada subcategoria (ver quadro 12), o processo de categorização permitiu

uma análise mais clara sobre as opiniões e experiências declaradas pelos dois grupos de

participantes.

FCUP


32

Quadro 12. Processo de categorização

Através da leitura do quadro 12 constata-se que num total de 328 referências, a grande

categoria Universo dos produtos alimentares MDD é aquela que apresenta um maior

número de referências – 239 em comparação com as 89 referências relativas ao Universo

da Distribuição.

Na grande categoria do Universo dos produtos alimentares MDD a análise sobre a

subcategoria atributos do produto permitiu observar que ambos os grupos de participantes

associaram os produtos alimentares MDD enquanto produtos alternativos a preços mais

baixos:

• “É uma marca própria com produto de fabricante, mais barata (!).” (FG1:P1)

• “Normalmente são produtos a preços mais baixos e que podem ter qualidade ou

não.” (FG2:P5)

De igual modo, concordaram quanto às diferenças de qualidade em função das diferentes

categorias de produtos, tendo sido apontados alguns exemplos tais como: o arroz, os

iogurtes e o azeite:

Fontes Grupo 1/ Grupo 2

(Participantes)

Categorias Subcategorias N.º

Referências Total:

Gra

nd

e C

ate

go

ria

Universo dos produtos

alimentares MDD

Atributos do produto

-Características sensoriais - Preço - Qualidade - Relação preço e qualidade - Embalagem - Rotulagem

5 7 8 8 7 4

8 7 8 8 3 7

13/32 12/10 17/13 17/22 13/6 9/13

45 22 30 39 19 22

Hábitos de consumo

- Situações de necessidade de compra e de consumo de produtos alimentares MDD; - Vantagens (ou benefícios) associados ao consumo de produtos alimentares MDD; -Desvantagens (ou barreiras) na compra e consumo de produtos alimentares MDD;

3

5

8

6

6

7

3/ 7

6/ 10

19/17

10

16

36

Gra

nd

e C

ate

go

ria

Universo da Distribuição

Imagem dos pontos de venda

- A organização e exposição dos produtos alimentares; - A limpeza e decoração da loja; - Serviços de informações disponíveis; - A conveniência.

6 3

1 6

6 1

2 1

8/ 9 3/ 1

1/ 3

13/ 1

17 4

4 14

Política comercial das MDD

- Variedade e diversidade de oferta nas diferentes gamas de produtos alimentares; - Oferta de promoções; - A comunicação; - Embalagens com e sem a marca da Insígnia.

5 4 1

2

8 3 2

7

7/ 15 10/ 3 1/ 3

2/ 9

22 13 4

11 Universo dos produtos alimentares MDD – total:

239

Universo da Distribuição – total: 89 N.º de Referências: 328

FCUP


33

• “Quanto ao azeite, sou um pouco mais cética, já experimentei e não apreciei”.

(FG1: P1)

• “O azeite é uma coisa que eu normalmente não opto por comprar marca branca,

porque, por experiência e por comparação, não acho que seja tão bom”. (FG2: P1)

• “No caso do arroz (!) carolino, não consigo cozinhar! Já não funciona tão bem.”

(FG2: P1)

• “Os iogurtes (!) de aroma, comparativamente aos da marca Z e aos da marca X,

fazem uma diferença brutal no sabor.” (FG2: P1)

• “Vou muitas vezes de propósito ao β só para comprar os iogurtes.” (FG2: P8)

As participantes de ambos os focus group consideraram as embalagens MDD menos

apelativas em relação às embalagens adotadas pela marca de fabricante, e afirmaram que

no seio das MDD das diferentes insígnias existiam diferenças entre as embalagens dos

produtos alimentares a preços mais económicos e as embalagens dos produtos com um

preço mais próximo das marcas de fabricante: as embalagens das MDD mais económicas

são menos atrativas. Os elementos do FG1 apontaram aspetos negativos quanto à falta de

informação nas embalagens sobre a origem dos produtos e, as participantes do FG2

consideraram a dificuldade na observação das datas de validade dos produtos:

• “A embalagem (!) não é apelativa; tinha que ter outro visual, outro formato, outra

aparência. Os congelados, por exemplo, têm embalagens que não são atrativas.”

(FG1: P1)

• “ Eu acho que são menos atrativas do que as marcas do produtor, e, de todas elas,

a marca X é aquela que cuida mais da imagem das embalagens.” (FG2: P7)

• “ Eu muitas vezes quero saber a proveniência, e não compro por esse motivo, por

não ter a informação. Normalmente compro produto nacional.” (FG1: P6)

• “ Às vezes há alguma dificuldade na data de validade, mas acho que é a única

situação.” (FG2: P1)

Sobre a categoria hábitos de consumo, a maioria das participantes dos dois focus group

afirmou comprar, com regularidade, MDD, e que esse comportamento de compra se devia

sobretudo à relação qualidade e preço, atributos referidos como vantagens associadas ao

consumo dos produtos alimentares MDD. Um dos inconvenientes associados às MDD

prende-se com diferenças de qualidade no seio das diferentes categorias de produtos

alimentares MDD:

• “Não se nota diferença nenhuma em relação à marca a que estava habituada a

comprar e o preço, não há comparação.” (FG1: P3)

FCUP


34

• “Essencialmente é a qualidade e a relação com o preço. Fui experimentando

marcas brancas, e, pelo facto de serem boas, e de realmente terem um preço mais

convidativo, passei a consumir porque não achei que tivesse qualquer tipo de

diferença. (!) Não tenho qualquer problema em comprar marca branca e acho que

são muito boas.” (FG2: P3)

• “Eu costumo distinguir que há vários tipos de marca branca: as marcas de

qualidade e as que são muito más.” (FG2: P6)

Em relação às barreiras que condicionam a compra de produtos alimentares MDD, as

participantes dos dois focus group referiram a lealdade às marcas de fabricante, as

campanhas promocionais que colocam outras marcas nomeadamente marcas de

fabricante a preços inferiores, a má qualidade de certos produtos MDD associada a

experiência de consumo negativa:

• “A maior parte dos produtos, escolho pela marca (!) que uso desde “novinha”, que

a minha mãe já usava, e, só quando não têm em prateleira, é que eu opto pela

marca do Hiper.” (FG1: P8)

• “Eu sou fiel a certas marcas.” (FG2: P6)

• “Às vezes são as promoções das outras marcas em que estas ficam mais baratas

em relação às marcas brancas.” (FG1: P4)

• “Há situações em que a marca branca é mais cara.” (FG2: P3)

• “Há marcas brancas que considero não terem qualidade.” (FG1: P6)

• “A falta de qualidade.” (FG2: P5)

• “ Se não gostar da qualidade não compro mais (!).” (FG1: P5)

• “As más experiências tornam-me mais reticente a voltar a experimentar.” (FG2: P8)

Tomando a grande categoria do Universo da Distribuição, a análise dos extratos

discursivos para ambos os focus group sobre a imagem dos pontos de venda no processo

de decisão de compra indicam o seguinte:

1) Organização e exposição dos produtos alimentares – A exposição dos produtos em

prateleira interfere e influencia a compra dos produtos alimentares MDD:

• “O aspeto conta muito e interfere nas compras! Penso que o aspeto nos

leva a deixar de entrar num determinado hipermercado.” (FG1: P5)

• “A imagem propriamente dita, como a exposição ou a colocação dos

produtos, não sei se poderá influenciar? Mas no meu caso, não, porque jogo

muito por aquilo que já conheço e com o preço.” (FG2: P1)

FCUP


35

• “Eu comecei a entrar no β há pouco tempo, (!) e não ia mesmo pela

exposição, (!) quando lá entrava não era muito atrativo, mas frequento.”

(FG2:P2)

2) Limpeza e decoração da loja – O ambiente da loja, como a limpeza e decoração, é

encarado pelo consumidor como um fator importante para que confie nos seus

produtos e se sinta motivado a realizar compras nesse ponto de venda:

• “Gosto de entrar num estabelecimento que tenha bom aspeto e que seja

higiénico.” (FG1: P6)

• “O aspeto pode incentivar a permanecer ou a sair rapidamente de lá porque

visualmente não é agradável (!).” (FG2: P6)

3) Serviços de informações disponíveis – Foi referida a importância de serviços

adicionais que proporcionem entre outras, a prestação de informações, reserva de

encomendas e facilidade de resolver possíveis reclamações:

• “Tenho o panfleto, faço a encomenda, quando esta está pronta eles

enviam-me uma mensagem.” (FG1: P4)

• “Uma das grandes vantagens que eu reparei em consumir marcas da

Distribuição (!) é a facilidade em podermos reclamar quando alguma coisa

corre mal, (!) resolvem o problema na hora e há muito mais facilidade”.

(FG1: P8)

• “ No β não têm essa facilidade.” (FG2: P1)

4) Conveniência – A proximidade das lojas e a disponibilidade dos produtos

alimentares em prateleira são fatores positivos, na medida em que respondem a

necessidades de compra de forma mais cómoda:

• “Vou mais vezes ao X porque é perto de casa”. (FG1: P5)

• “Durante a semana, quando tenho alguma urgência, vou ao X porque é mais

próximo de casa”. (FG1: P8)

• "Vou muitas vezes ao X comprar refeições prontas (!) para levar para o

emprego”. (FG2: P8)

Em relação à Política comercial das MDD, a análise dos extratos discursivos para

ambos os focus group revela o seguinte:

1) Variedade e diversidade de oferta nas diferentes gamas de produtos alimentares –

Na globalidade, as participantes concordaram sobre a existência de uma oferta de

produtos alimentares MDD muito diversificada, a qual acompanha a oferta de

outras marcas de fabricantes. No entanto as participantes referem que algumas das

insígnias apostam mais na imagem dos produtos em detrimento de outras:

FCUP


36

• “ Há bastantes. Quase tudo.” (FG1: P2)

• “Se não há num hipermercado, num outro já tem.” (FG1: P4)

• “Eu acho que o Y tem procurado melhorar muito a imagem; (!) está a

tornar-se quase que uma marca de referência. O facto de eles terem

produtos (!) com marcas Y Seleção ou Y Gourmet (!). Nos produtos do K

acho que não tem evoluído de forma igual; noto a diferença, não é tão

apelativo.” (FG2: P3)

2) Oferta promocionais – O destaque dos produtos alimentares MDD expostos em

prateleira com preços atrativos fazem parte da imagem dos pontos de venda, e são

uma forma eficaz de motivar os consumidores a experimentarem os seus produtos:

• “ Aproveito muito as promoções.” (FG1: P4)

• “ Vou e vejo sempre as promoções”. (FG1: P7)

• “Vejo também a promoção da marca original e da marca própria.” (FG1: P7)

• “Eu já tive por duas vezes experiências desagradáveis com congelados;

foram filetes de pescada em que aproveitei umas promoções.” (FG2: P8)

3) Comunicação - Nos dois focus group são observadas duas situações distintas: em

relação à comunicação das MDD o FG1 valoriza o folheto publicitário, com a

indicação das promoções dos produtos como meio de planear as compras; no FG2

valorizam-se as opiniões das outras pessoas, formadas sobre as suas experiências

de compra, como meio de influenciar o consumo de produtos alimentares de uma

MDD:

• “Tenho o panfleto (!).” (FG1: P4)

• “Quando comecei a ouvir falar que os iogurtes eram bons, e a lasanha era

boa, então tive curiosidade e fui lá (!).” (FG2: P2)

• “Houve uma altura em que eu só ouvia as pessoas a falarem mais da marca

própria do X.” (FG2: P8)

• “Confio mais na marca X porque conheço toda a gente e pergunto como é

que aquilo é.” (FG2: P8)

4) Embalagens com e sem a marca da insígnia – Algumas das opiniões mencionadas

pelo FG1 demonstram um certo desconhecimento sobre os produtos alimentares

de MDD comercializados por algumas cadeias da distribuição por não utilizarem o

nome da insígnia nas embalagens. Todavia, as embalagens que são percecionadas

por ambos os grupos como sendo produtos alimentares MDD apresentavam

diferentes avaliações, de acordo com o segmento adotado por determinada insígnia

(mais económico/ mais próximo das marcas de fabricante). Algumas embalagens

FCUP


37

de marcas da distribuição são pouco apelativas, e, portanto, para as participantes

do FG2 são observadas com alguma desconfiança:

• “Não sei que marcas são aquelas? Possivelmente uma marca própria de lá

do β, e não é marca branca deles.” (FG1: P8)

• “Entre os produtos Y e Z, tenho muito mais relutância em experimentar os

produtos da marca Z.” (FG2: P3)

• “Há diferenças entre as marcas Y e Z, e essa diferença é bastante notória.

Em relação também às duas marcas do K, que são a marca K e K1, isso

também se repara.” (FG2: P5)

• “A marca K1 é mais atrativa do que a marca Z.” (FG2: P1)

• “São menos atrativas do que as marcas do produtor, e, de todas elas, a

marca X é aquela que cuida mais da imagem das embalagens.” (FG2: P7)

5.2.2. Entrevistas individuais

No total dos 10 participantes, cinco são do sexo feminino (3 mulheres casadas, mais 2 a

viverem sozinhas) e os restantes cinco do sexo masculino (3 homens casados, mais 2 a

viverem sós), com idades compreendidas entre os 23 e os 66 anos. Na categoria

“profissões”, a maioria são vendedores (3 sujeitos) e empresários (2). Apenas um dos

participantes (do sexo masculino) está em situação de desemprego (ver quadro 13).

A composição do agregado familiar varia entre um e quatro elementos (média de 2,1±1,1).

Cruzando as categorias “rendimento” e “estado civil”, os dados recolhidos indicam que os

solteiros auferem menores rendimentos comparativamente às casadas ou em união de

facto.

Quadro 13. Caracterização da amostra

Sexo Idade Estado

civil Agregado familiar

Pessoas dependentes

Habilitações Profissão Rend/

Agregado familiar

Local de residência

Fem

inin

o

23 Solteira 1 0 Mestrado Vendedora 301€ a 600€ Porto

33 União de

facto 3 1 (5 anos) 12.º Ano Op. Caixa 1501€ a 2000€ Valongo

34 Solteira 1 0 Licenciatura Vendedora 301€ a 600€ Ermesinde

45 Casada 4 2 (11 e 18

anos) 9.º Ano

Direcção empresarial

2501€ a 3000€ Valongo

66 Casada 2 0 4.º Ano Reformada 601€ a 900€ Valongo

Mas

culin

o

23 Solteiro 1 0 12.º Ano Vendedor 301€ a 600€ Bonfim

28 Solteiro 1 0 12.º Ano Agente da GNR 1501€ a 2000€ Foz do Douro

45 Casado 3 1 (14 anos) Licenciatura Contabilista 2001€ a 2500€ Valongo

58 Casado 3 0 Bacharelato Gerente 3001€ a 3500€ Senhora da

Hora

61 Casado 2 0 4.º Ano Desempregado 901€ a 1200€ Rio Tinto

FCUP


38

De acordo com as respostas dadas pelo grupo de participantes (ver grelha de entrevista,

anexo B), os resultados abaixo esquematizados no quadro 14 demonstram o seguinte:

Os participantes, na sua maioria, indicam os fatores “preço” e “relação qualidade e preço”

como os mais importantes quando avaliam os produtos alimentares MDD.

As mulheres valorizaram mais o preço apelativo, embora a qualidade seja focada ao longo

dos seus discursos. Para os homens, a qualidade foi o fator mais salientado.

De facto, as associações em relação às MDD (imagem dos produtos MDD) gravitam em

torno dos “preços mais baixos” (em especial para as mulheres) e produtos com “qualidade”

(em especial para os homens).

Quadro 14. Avaliação dos produtos alimentares MDD

Fem. Masc.

Resultados

Comportamentais

Vantagens

(“atitudes favoráveis”)

Preços baixos 2 2 Boa relação qualidade e preço 3 1 Qualidade 0 1 Todos os anteriores 1 0

Desvantagens

(“atitudes desfavoráveis”)

Preços pouco atrativos 2 0 Qualidade inferior 3 2 Desconfiança (face a experiências anteriores)

1 0

Embalagens pouco apelativas 0 1 Não tem desvantagens (experiências satisfatórias)

0 1

Imagem

(produtos alimentares MDD)

Produtos mais baratos 4 1 Produtos com qualidade e mais baratos 1 1 Produtos com qualidade 0 2 Qualidade e embalagem atrativa 1 0

Referências Normativas: Grau de concordância dos “outros” sobre a compra de produtos alimentares MDD

Família Concordam apenas alguns 4 2 Todos Concordam 2 2

Amigos/pessoas conhecidas

Concordam apenas alguns 5 1 Todos Concordam 1 0 Não partilham opiniões sobre compras de produtos alimentares MDD

0 3

Perceção individual sobre quem compra produtos alimentares MDD

Pessoas com menor rendimento 4 0

Pessoas de todas as classes sociais 2 4

Perceção individual sobre quem não compra produtos alimentares MDD

Pessoas com maior rendimento 3 2 Pessoas que não cozinham em casa 1 0 Pessoas que valorizam outras marcas 1 1 Todas as referências anteriores 1 1

Fatores de Controlo

Fatores que facilitam a compra de produtos alimentares MDD

Preço 1 0 Relação qualidade e preço 0 1

Fatores que dificultam a compra de produtos alimentares MDD

Influência de um familiar 3 0 Qualidade inferior 1 0 Promoção de outras marcas 1 0 Pouco tempo disponível 0 2 Preço pouco atrativo 0 1 Embalagem do produto 1 0 Acessibilidade às lojas 0 1

As opiniões dos outros (família, amigos/pessoas conhecidas) sobre as MDD foram mais

valorizadas pelas participantes do sexo feminino. Foi também o segmento feminino que

referiu ter a perceção de que a compra de produtos alimentares MDD é efetuada na sua

maioria por consumidores com menos poder de compra. Do seu discurso, ressalta que as

mulheres continuam ligadas a outras marcas de referência no mercado. Por sua vez, os

FCUP


39

participantes do sexo masculino consideraram que as MDD são atualmente compradas por

todas as classes sociais.

Quanto aos fatores que facilitam a compra de MDD a quase globalidade da amostra referiu

a relação qualidade e preço. Quanto a fatores que podem eventualmente impedir o

desempenho da realização efetiva da compra de produtos alimentares MDD foram

apontadas diversas razões: a presença de “campanhas promocionais” foi a razão mais

referenciada pelas mulheres (3), seguido da “influência de um familiar” (1 participante) e do

“pouco tempo disponível” (1 participante) para efetuar compras. Os elementos do sexo

masculino referiram “a embalagem do produto” (2), a “falta de acessibilidade às lojas” (1) e

a “qualidade inferior” (1).

Face ao exposto, e tendo em conta os objetivos desta etapa da investigação, apresentam-

se as principais crenças associadas às MDD, de acordo com as conceções do TPB.

1) Crenças comportamentais – A avaliação sobre os produtos alimentares MDD

demonstra que os atributos «preço» e «qualidade» são percecionados como um

benefício para a compra e o consumo dos mesmos (atitude favorável). Contudo

essas informações surgem também como dados negativos (atitude desfavorável)

quando os referidos atributos são menos apelativos: seja o caso do «preço»

próximo das outras marcas, seja o caso da «qualidade» dos produtos MDD ser

inferior a outras marcas de fabricantes.

2) Crenças normativas – É também observada a influência negativa ou positiva dos

pares, como a família, amigos ou pessoas conhecidas, os quais podem

comprometer o comportamento de compra (pressão social). Para as mulheres as

pessoas que compram MDD são essencialmente pessoas com baixos rendimentos.

Em contrapartida, os homens consideram que a compra de MDD é indissociada da

classe social, quer dizer, todas as pessoas tendem a comprar produtos MDD.

3) Crenças de controlo – Quanto ao comportamento controlado, e como fatores

facilitadores da realização da compra de produtos alimentares MDD foram

indicados a disposição pessoal, o conhecimento dos produtos (experiência de

consumo), o preço atrativo, a qualidade, confiança na marca e disponibilidade dos

produtos que são expostos em prateleira.

Como fatores que podem eventualmente impedir ou dificultar a realização de

compras dos produtos alimentares MDD, os participantes mencionaram o preço,

similar ou superior a outras marcas, a qualidade inferior, embalagem (formato,

tamanho e design) pouco apelativa, o pouco tempo disponível para a realização

das compras, e a influência de familiares que não apreciam ou que desconfiam da

marca.

FCUP


40

5.3. Discussão de resultados qualitativos

As crenças sobre as MDD recaíram sobre os atributos “preço”, “qualidade” e a relação

“qualidade e preço”. As mulheres avaliam essencialmente as MDD pelo atributo “preço”;

em contrapartida, os homens avaliam as MDD pela “qualidade”, demonstrada também pela

“embalagem do produto”.

Em relação aos referenciais normativos verificam-se que são sobretudo as mulheres que

são influenciadas pelas opiniões dos outros: familiares, amigos e pessoas conhecidas,

sendo que para elas são essencialmente as pessoas com baixo poder de compra que

tendem a comprar MDD, contrapondo a opinião dos homens para os quais as MDD são

compradas transversalmente por todas as classes sociais.

Os fatores de controlo comportamental por parte quer das mulheres quer dos homens, de

um modo geral surgem associados, a opiniões de familiares, à qualidade e preço

percecionados no ponto de venda, ao pouco tempo disponível para a realização de

compras e ainda à mudança de comportamento de compra ao serem confrontadas com

produtos de marca de fabricante em promoção. Face ao exposto, constata-se que as

crenças comportamentais que mais se destacam em relação às MDD gravitam em torno

dos atributos: “qualidade”, “preço”, “qualidade e preço”, “origem do produto”, “publicidade e

comunicação”, “características sensoriais (sabor)”, “imagem do produto (embalagem)”,

“imagem e conhecimento da loja”, “segurança (risco percebido) ”, confiança (informação

contida nos rótulos)” e “disponibilidade (acessibilidade e exposição em prateleira)”.

No intuito de facilitar a leitura dos resultados anteriormente obtidos, as variáveis incluídas

na fase de pré-inquérito foram incorporadas no próprio modelo base do TPB (Ajzen, 2008)

conforme se esquematiza na figura 4, tendo o modelo resultante servido de base ao

delineamento do inquérito aplicado no estudo quantitativo.

FCUP


41

Figura 4. Modelo TPB com a inclusão das variáveis em estudo

Fonte: Adaptado do modelo de Ajzen (2008)

Intenção (para a compra de produtos alimentares MDD)

Crenças Comportamentais (sobre os produtos alimentares MDD):

- Qualidade; - Preço; - Qualidade e Preço; - Origem/Produção; - Publicidade/Comunicação; - Características sensoriais (sabor); - Imagem do produto (embalagem); - Imagem/ Conhecimento da loja; - Segurança (risco percebido); - Confiança (informação contida nos rótulos); - Disponibilidade (acessibilidade e exposição em prateleira).

Atitude (favorável/desfavorável em relação às crenças

sobre os produtos alimentares MDD)

Comportamento (de compra e de

consumo de produtos

alimentares MDD)

Crenças Normativas

(pressão social):

- Família; - Amigos; - Colegas de trabalho/ Pessoas conhecidas.

Normas Subjetivas

(pressões normativas sociais):

- A importância dos “outros” para a decisão de compra de produtos alimentares MDD.

Crenças De Controle

(facilidade/dificuldade para a realização do

comportamento): -Os meios de transporte; - Estado físico e psicológico; - A rotina diária; - Identificação dos produtos alimentares MDD.

Controle Comportamental

Percebido: - A segurança/confiança no ponto de venda; - Facilidade/dificuldade na compra regular de produtos alimentares MDD; - O destaque dos produtos expostos em prateleira.

FCUP


42

6. Fase de Inquérito: Estudo Quantitativo

6.1. Material e Métodos

O foco principal da presente investigação decorreu da administração de um inquérito por

questionário. A partir da informação recolhida na fase de pré-inquérito: estudos

qualitativos, construiu-se um inquérito por questionário consubstanciado na adaptação da

Teoria do Comportamento Planeado (do anglo-saxónico, Theory of Planned Behavior –

TPB), com vista a inferir sobre os principais fatores que afetam a compra de produtos

alimentares MDD.

6.1.1. Definição da amostra

Definiu-se uma amostra por conveniência (Hill e Hill, 2008), constituída por,

aproximadamente, 250 consumidores que cumprissem os seguintes requisitos:

• Consumidores portugueses responsáveis pela realização das compras de produtos

alimentares para o agregado familiar;

• Maiores de 18 anos;

• Residentes na área metropolitana do Porto.

6.1.2. Questionário

Tendo por base o Modelo TPB descrito na figura 4, bem como a informação dos resultados

do focus group e das entrevistas individuais (descritas na Secção 5), junto se apresenta a

proposta da estrutura inicial do modelo, contrastando com outros trabalhos de aplicação de

TPB descritos na literatura (ver figura 5).

Os inquéritos foram distribuídos e autoadministrados entre os dias 1 e 26 de Junho de

2012, pela investigadora em local central, bem como nas instalações da Sense Test, Lda.,

junto de elementos do seu painel de consumidores.

FCUP


43

Figura 5. Modelos de inquéritos adotados em pesquisas anteriores

Nota: Nos estudos de Gerrero (2000); Ajzen (2004) e na atual pesquisa, foram incluídas questões relacionadas com o

“Comportamento Passado”.

Assim, o questionário encontra-se dividido em sete dimensões de medição: crenças

comportamentais (12 perguntas) e avaliação das crenças (12 perguntas); crenças

normativas (3 perguntas) e motivação (3 perguntas); atitudes (5 perguntas); normas

subjetivas (1 pergunta); intenção comportamental (2 perguntas); crenças de controlo (4

perguntas); controlo comportamental percebido (3 perguntas) e comportamento passado (2

perguntas), ao qual acresce a avaliação da intenção de compra (ver anexo C).

Os fatores que mais se destacaram (ver quadro 15) nos estudos qualitativos foram

incorporados e distribuídos nas seguintes perguntas do inquérito:


Crenças Avaliação das crenças Guerrero (2000) – 9 Guerrero (2000) – 9 Guàrdia et al (2006) – 13 Guàrdia et al (2006) – 13 Silva (2009) – 15 Silva (2009) – 15 Larsen (2010) – 36 Larsen (2010) – 12 Ajzen (2004) – 10 Ajzen (2004) - 10 Atual pesquisa – 12 Atual pesquisa - 12

Crenças normativas

Crenças normativas Motivação Guerrero (2005) – 4 Guerrero (2005) – 4 Silva (2009) – 6 Silva (2009) – 3 Larsen (2010) – 13 Ajzen (2004) – 1 Ajzen (2004) – 4 Atual pesquisa – 3 Atual pesquisa – 3

Crenças de controle

Ajzen (2004) – 6 Atual pesquisa – 4

Atitude

Guerrero (2000) – 5 Guàrdia et al (2005) – 5 Atual pesquisa – 5

Normas subjetivas

Guerrero (2005) – 1 Atual pesquisa – 1

Controle comportamental

percebido

Guerrero (2005) – 3 Larsen (2010) – 26 Ajzen (2004) – 6 Atual pesquisa – 3

Intenção

Guerrero (2000) – 2 Guerrero (2005) – 2 Larsen (2010) – 2 Atual pesquisa – 2

FCUP


44

Quadro 15. Distribuição das perguntas (Crenças e Avaliação das Crenças)

FATORES QUESTÕES (C/ AC)*

Qualidade Q15/Q19; Q26/Q38

Preço Q27/Q33

Qualidade e Preço Q7/Q2

Origem/Produção Q8/Q40

Publicidade/Comunicação Q13/Q14

Características sensoriais (sabor) Q17/Q25

Imagem do produto (embalagem) Q21/Q24

Imagem/Conhecimento da loja Q28/Q22

Confiança (informação contida nos rótulos) Q41/Q3

Segurança (risco percebido) Q35/Q36

Disponibilidade (acessibilidade e exposição em prateleira) Q43/Q1

* C (Crenças) e AC (Avaliação das Crenças)

Para além das referidas dimensões, estão incluídas cinco perguntas relativas à análise dos

hábitos de compra dos produtos alimentares MDD, e às lojas mais frequentadas (ver

quadro 16). O questionário é finalizado com um conjunto de treze perguntas de

caraterização sociodemográfica: “idade”, “sexo”, “nacionalidade”, “estado civil”, “número de

pessoas do agregado familiar”, “número de dependentes a cargo”, “idades das pessoas

dependentes”, “município (concelho) de residência”, “habilitações literárias”, “profissão”,

“função” e “rendimento”.

Quadro 16. Estrutura do questionário

Parâmetros de Medição N.º de itens N.º de perguntas

Crenças (C) 12 7, 8, 13, 15, 17, 21, 26, 27, 28, 35 e 41, 43

Avaliação das crenças (AC) 12 1, 2, 3, 14, 19, 22, 24, 25, 33, 36, 38 e 40

Crenças normativas (CN) 3 11, 20 e 30

Motivação (M) 3 16, 34 e 37

Normas subjetivas (NS) 1 45

Comportamento passado (CP) 2 47 e 48

Intenção comportamental (IC) 2 9 e 12

Atitude (A) 5 5, 10, 32, 39 e 44

Controlo Comportamental (CC) 4 4, 18, 23 e 42

Controlo comportamental percebido (CCP) 3 6, 29 e 31

Outras questões:

Hábitos de compra 4 49 + três perguntas colocadas de forma isolada

Conhecimento das marcas 1 46

Dados sociodemográficos 13

Total: 65

Do exposto, resultou no inquérito por questionário constituído, numa primeira parte, por um

total de 49 perguntas. Para a maioria das questões (num total de 45) as respostas estão

FCUP


45

estruturadas em escala de 7 pontos, ancorados nos extremos, correspondendo as âncoras

ao grau de concordância (“1 – Discordo totalmente” a “7 – Concordo totalmente”), ou a

grau de importância (“1 – Nada importante” a “7 – Muito importante”), entre outros

(Malhotra, 2006; Vilelas, 2009).

As exceções sobre essa regra recaem: (a) Nas perguntas “46” e “49”, constituindo

perguntas fechadas, de resposta múltipla, podendo o inquirido optar por mais de uma

resposta; e (b) nas questões “47” e “48”, também elas fechadas, mas com uma única

opção de escolha.

Também se salienta o facto de terem sido produzidas 3 perguntas, de resposta livre,

colocadas, no final do questionário. A vantagem na inclusão das perguntas abertas recai

na possibilidade da recolha de mais informações, as quais podem ser mais detalhadas e

espontâneas (Hill & Hill, 2008). As três questões abertas estão relacionadas com os

hábitos de compra, a saber: (i) os cinco produtos alimentares MDD que compravam com

mais frequência; (ii) os produtos alimentares MDD que evitavam comprar; (iii) as lojas onde

habitualmente realizavam as compras de produtos alimentares MDD.

Outras questões complementares, também fechadas, estão subjacentes ao

comportamento passado (Guerrero et al., 2000), e relacionadas com a frequência de

compra de produtos alimentares MDD.

Na segunda e última parte do questionário, são colocadas um total de 13 perguntas

relacionadas com dados sociodemográficos. Incluem oito perguntas abertas (perguntas 1,

5, 6, 7, 8 10, 11 e 12), e cinco perguntas fechadas de opção única (perguntas 2, 3, 4, 9 e

13).

6.1.3. Pré-teste

Foi realizado um pré-teste junto de alguns consumidores (num total de 10 sujeitos) no

intuito de analisar possíveis dificuldades na aplicação e interpretação das perguntas, e

melhorá-las se necessário. Após este último procedimento, e as consequentes retificações

necessárias, o questionário foi administrado na sua versão final.

Salienta-se que o grupo de pessoas inquiridas na fase de pré-teste não foi incluído no

estudo quantitativo.

6.1.4. Análise e tratamento estatístico

O tratamento estatístico foi efetuado através do programa estatístico IBM® SPSS®

Statistics (Version 20), sendo a análise quantitativa orientada para a análise descritiva, a

análise de variância, bem como a análise multivariada.

FCUP


46

Para o apuramento dos resultados e a execução gráfica do modelo teórico foi usado o

programa AMOS (Analysis of Moment Structures).

Na análise descritiva e com o intuito de facilitar o cruzamento das variáveis, algumas foram

reagrupadas: as idades dos 18 até 25; dos 26 até 35; dos 36 até 45; dos 46 até 55; dos 56

até 65; dos 66 ou mais de idade e as profissões foram agrupadas de acordo com a

publicação do Instituto Nacional de Estatística (INE, 2011), sobre a Classificação

Portuguesa das Profissões 2010.

A exploração dos dados foi inicialmente orientada em torno de uma análise univariada, ou

seja, analisando as variáveis de forma individual. No conjunto de análises produzidas, não

foram registadas situações de «não resposta» nos dados recolhidos.

Após o levantamento e a avaliação de dados sobre o perfil dos respondentes através da

estatística descritiva, recorreu-se ao procedimento de estatística multivariada com a

finalidade de reduzir dados, e, com isso, simplificar a estrutura dos dados. As variáveis

foram classificadas e agrupadas com o intuito de ser verificada a eventual dependência

entre elas; tal procedimento é útil na busca da predição de ocorrências, desenvolvimento e

teste de hipóteses.

Procedeu-se às análises estatísticas (Hill e Hill, 2008) de dependência e independência

entre variáveis: regressão múltipla, análise descriminante e a análise de variância

multivariada; análise fatorial (fatores extraídos com recurso à otimização do dados por

rotação ortogonal varimax dos eixos) e análise de componentes principais.

O cálculo da consistência interna de cada fator extraído (as medições sobre os diferentes

componentes dos múltiplos itens) foi efetuado de acordo com o cálculo do coeficiente Alfa

de Cronbach (ver quadro 17). As medidas repetidas sobre uma série de dados permite a

verificação da consistência interna dentro do grupo de itens.

Quadro 17. Valores de Alfa de Cronbach (α)

Alfa de Cronbach (α) Recomendação em relação à consistência interna

1 – 0,9 Muito boa

0,8 – 0,9 Boa

0,7 – 0,8 Razoável

0,6 – 0,7 Fraca

< 0,6 Inadmissível

Também foram observadas as combinações lineares das variáveis (ou fatores) que

explicam o máximo da variação dos dados traduzidos através das componentes principais,

podendo representar grande parte da informação contida nas variáveis originais (i.e., a

correlação entre as variáveis iniciais são transformadas num novo conjunto de variáveis

FCUP


47

que, combinadas, surge como uma única solução), calculadas por ordem decrescente e de

importância (Gageiro e Pestana, 2005).

Para determinar se as variáveis estão significativamente correlacionadas entre elas,

utilizou-se o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o teste de esfericidade de Bartlett.

Ambos os testes indicam o nível de confiança sobre as expectativas dos dados a serem

extraídos através do método multivariado de análise fatorial (Hair et al., 1998).

Atendendo que o KMO é uma medida que explica a proporção da variância entre as

variáveis (i.e., o que apresentam em comum, ou a proporção desta que é decorrente de

fatores comuns) e que apresenta valores normalizados entre 0 e 1,0 (ver quadro 18). Os

valores inferiores a 0,5 são considerados inaceitáveis para a validação da análise (Marôco,

2011).

Quadro 18. Coeficientes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

KMO Recomendações em relação à Análise Fatorial

1 – 0,9 Muito boa

0,8 – 0,9 Boa

0,7 – 0,8 Média

0,6 – 0,7 Razoável

0,5 – 0,6 Má

< 0,5 Inaceitável

Recorreu-se também à técnica estatística ANOVA (Analysis of Variance, na expressão

inglesa) foi desenvolvida com o objetivo de possibilitar os testes à igualdade do número de

valores médios. Este procedimento estatístico compara o valor médio de dois ou mais

grupos (Laureano, 2011). Algumas das condições para a aplicação da ANOVA são a de

que as amostras tenham uma dimensão suficientemente grande para se aplicar o teorema

do limite central (n ≥ 30) e verificação da homogeneidade das variâncias, ou seja, as

variâncias dos diferentes grupos têm de ser iguais.

Para a corrente pesquisa, o pressuposto da homogeneidade das variâncias foi verificado

segundo o teste de Levene. O mesmo permite averiguar se as variâncias são homogéneas

(ou iguais), com p-value podendo levar à não rejeição da hipótese de igualdade de

variâncias (Sig > α) ou p-value conduzir à rejeição da hipótese de igualdade de variâncias

(Sig ≤ α). A possível não rejeição de H0 (com Sig. > 0.05) conduz à admissibilidade dos

resultados produzidos por testes ANOVA e Post-hoc no que respeita ao efeito (de

igualdade ou diferença) entre grupos ou fatores e variáveis dependentes.

O teste da hipótese nula através da ANOVA tem um efeito global, ou seja, refere-se a

todos os grupos do estudo, sendo descrita da seguinte forma: Os k valores médios são

iguais (H0), logo a hipótese alternativa é de que pelo menos um valor médio é diferente

FCUP


48

dos restantes valores (H1). Assim, a aceitação da H0 permite concluir que os grupos são

idênticos, e, a rejeição da H0, indica apenas que pelo menos um dos grupos é diferente

dos restantes (Martinez e Ferreira, 2010).

Para extração de dados direcionados para qual é ou quais são os pares de médias

significativamente diferentes são efetuados testes posteriores, designados por Post-hoc.

Para o presente estudo foi adotado o procedimento Post-hoc de Tukey HSD (honestly

significant difference – HSD). Sempre que o resultado da homogeneidade de variâncias

limitou a realização do teste de Tukey, em alternativa usou-se o teste Post-hoc de

Games-Howell, o qual não exige pressuposto das variâncias serem homogéneas,

constituindo, ainda, um dos testes mais potentes (Marôco, 2011).

Os procedimentos estatísticos adotados estão subjacentes às orientações propostas pelos

autores do modelo TPB (Ajzen e Fishbein, 1980), os quais são abaixo explicitados:

1.º Passo – Foram recodificados todos os itens relacionados com o modelo TPB

para um score de medição que varia de -3 para +3, no sentido de melhorar os

resultados alcançados, sendo que +3 representa uma atitude positiva em relação

aos produtos alimentares MDD. Ainda de acordo com os autores, foram mantidas

as escalas de medição de 1 a 7 sobre os itens motivacionais.

2.º Passo – Transformaram-se as variáveis a serem estudadas, através das

seguintes operações:

∑[(Crenças)*(Avaliação das Crenças)]; ∑[(Crenças Normativas)*(Motivação)]; ∑(Crenças Controlo

Comportamental); ∑(Controlo Comportamental Percebido); ∑(Intenções); ∑(Atitude).

3.º Passo – Para estimar a confiabilidade das variáveis preditoras (i.e. Atitude,

Norma Subjetiva, Controlo Comportamental Percebido, e Intenção

Comportamental) foi utilizada uma das medidas mais usadas, o alpha de Cronbach,

para verificar a consistência interna sobre os itens avaliados. No sentido de

identificar as variáveis latentes, bem como as eventuais correlações existentes

entre elas, foi usada a técnica de análise fatorial, com extração dos fatores pelo

método das componentes principais e rotação varimax.

4.º Passo – Sobre a amostra (i.e., ao conjunto de respondentes) foram colocadas

questões relacionadas com a Atitude em relação aos produtos alimentares MDD e a

Intenção de compra deste tipo de produtos. Um dos meios para descrever o peso

relacional entre essas variáveis é decorrente do uso do coeficiente de correlação,

ou correlação simples (r).

No que respeita a este último passo, uma correlação positiva apoiará a hipótese de que a

Intenção da compra de produtos alimentares MDD por parte dos sujeitos aumenta

enquanto Atitude positiva para com esse comportamento. Porém, uma correlação negativa

FCUP


49

indicará que uma Atitude mais favorável dos sujeitos na compra de produtos alimentares

MDD tenderá a diminuir a sua respetiva Intenção de compra.

Os testes teóricos, todavia, também implicam um meio de medição do grau a partir do qual

se pode prever o comportamento de uma variável (no caso em apreço, a Intenção) através

da potencial relação ou associação simultânea com duas outras variáveis: a Atitude, em

relação ao comportamento, e a Norma Subjetiva (Ajzen e Fishbein, 1980). Para tal, é

recomendada a utilização do coeficiente de correlação múltipla (R). A correlação múltipla

indica o grau de correlação entre duas ou mais variáveis preditoras e um certo critério de

medida.

Na estatística produzida sobre esse índice (R), também foram estabelecidos os pesos para

cada uma das variáveis preditoras, correspondendo à contribuição independente de uma

dada variável na predição do critério. Assim, os pesos respetivos (W) são obtidos em face

da importância relativa (estatisticamente produzida) para a Atitude e a Norma Subjetiva em

relação ao Comportamento, sendo esses pesos indicadores da ponderação relativa de

cada componente na predição da Intenção.

6.2. Resultados

6.2.1. Caracterização da amostra

A amostra envolveu um total de 255 indivíduos, sendo constituída por 75% do sexo

feminino e 25% do sexo masculino (ver quadro 19). A distribuição das idades situou-se

entre os 19 e os 70 anos de idade, com um maior número de frequências concentrado

entre os 30 e os 50 anos. A maioria dos inquiridos (60%) é casada ou vive em união de

facto. A composição do agregado familiar (incluindo o próprio inquirido) apresenta maiores

percentagens nas famílias de duas pessoas (31%) e de três pessoas (29%). Também na

sua maioria, têm uma pessoa dependente a seu cargo (27%). Sobre as idades dos

dependentes, estes são, na sua maioria, pessoas menores de idade.

Quanto à área de residência, são na sua maioria (49%) residentes no município de Vila

Nova de Gaia. Em relação ao grau de instrução, 27% dos inquiridos têm até ao 9º ano de

escolaridade, 30% até o 12.º ano de escolaridade, e os restantes 44% com formação de

âmbito superior (desde o ensino pós-secundário ao mestrado).

As maiores percentagens de profissões estão centradas no nível 2 (Técnicos de nível

intermédio, administrativo e serviços) com 47% e no nível 1 (Quadros Superiores e

Especialistas) com 29%. Em termos de rendimento líquido do agregado familiar, a maior

percentagem situa-se junto do grupo situado no intervalo a partir dos 0€ até 700€, com

28%.

FCUP


50

Quadro 19. Caracterização da amostra (n = 255)

Variáveis Sociodemográficas N %

Sexo Feminino 191 74,9 Masculino 64 25,1

Idades

[18 a 30 anos [ [30 a 50 anos [ 50 anos ou + Média 38,9 (±12,3) anos Amplitude de idades: de 19 a 70 anos

35 189

31

13,7 74,1 12,2

Estado civil

Solteira(o) Casada(o) /União de facto Divorciada(o) /Separada(o) Viúva(o)

67 154

28 6

26,3 60,4 11,0

2,4

N.º de pessoas do agregado familiar (incluindo o próprio)

1 2 3 4 (ou +)

40 79 75 61

15,7 31,0 29,4 23,9

N.º de pessoas dependentes a cargo

1 2 3 (ou +)

69 36 7

27,1 14,1

2,7

Idades das pessoas dependentes

[0 a 6 anos [ [6 a 11 anos [ [11 a 16 anos [ [16 a 21 anos [ [21 a 26 anos [

45 38 36 28 12

28,3 23,9 22,6 17,6

7,5

Área de residência (Município)

Matosinhos Gondomar Valongo V.N.Gaia Porto Paredes Maia Espinho

52 30 7

126 27 4 8 1

20,4 11,8

2,7 49,4 10,6

1,6 3,1 0,4

Habilitações Literárias Até 9.º ano de escolaridade Até 12.º ano de escolaridade Formação superior

66 77

112

25,9 30,243,9

Grupo profissional dos respondentes

1 – Quadros Superiores e Especialistas 2 – Técnicos de nível intermédio, administrativo e serviços 3 – Agricultores, artífices e operários qualificados 4 – Trabalhadores não qualificados 5 – Sem ocupação profissional

73 120

24 20 18

28,6 47,1

9,4 7,8 7,1

Rendimento líquido (agregado familiar) €/mês

[0; 700[ [700; 1200[ [1200; 1500[ [1500; 2500[ [2500 ou +[

72 56 51 52 24

28,2 22,0 20,0 20,4

9,4

6.2.2. Conhecimento das marcas e hábitos de compra

Quando questionados quanto às MDD conhecidas, de entre uma lista prévia (ver anexo C)

de 36 marcas, os inquiridos assinalaram (ver figura 6), com maior frequência, as marcas

Continente (99%), Pingo Doce (98%), Dia (86%), Auchan (85%), El Corte Inglês (74%),

bem como outras marcas pertencentes à insígnia Continente, como a marca é (73%) e a

Continente Gourmet (65%).

As MDD menos conhecidas da amostra (< 5% dos inquiridos), num total de 8, são as

comercializadas pelas insígnias E. Leclerc e Lidl. As mesmas foram agrupadas e

categorizadas sob a designação «Outros».

FCUP


51

Figura 6. Conhecimento das MDD

Para 90% dos inquiridos, os produtos alimentares MDD são incluídos no seu cabaz de

compras (ver figura 7) com uma elevada frequência ao efetuar compras de produtos

alimentares.

Figura 7. Perceção da frequência de inclusão de MDD no cabaz de compras

Em termos de frequência de compra de produtos alimentares MDD (ver figura 8), uma

percentagem significativa (cerca de 85%) indicou comprar com elevada regularidade

98,8

98,4

85,5

85,1

74,1

72,9

64,7

56,5

51,4

49,1

48,8

46,3

40,4

34,5

29,8

28,6

25,5

23,9

14,1

10,6

10,6

9,8

9 8,2

7,8

6,7

6,7

5,1

22,6

0102030405060708090

100C

on

tine

nte

Pin

go

Do

ce

Dia

%

Au

ch

an

El C

ort

e In

glê

s é

Co

ntin

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ou

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Fro

iz

Rik

& R

ok

Po

leg

ar

Inte

rma

rch

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ele

ctio

n)

Co

ntin

en

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qu

ilíb

rio

Pa

turá

ge

s

Vid

a A

uch

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A N

oss

a L

oja

Milb

orn

a

Ch

ap

arr

o

Au

ch

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Mm

m

€co

+

Se

rra

Ma

rin

a

Nix

e

Lin

ess

a

Fin

Ca

rré

Ma

rca

Gu

ia

Ca

mp

o L

arg

o

Be

llaro

m

Mo

nis

sa

Co

mb

ino

Ou

tro

s

Inq

uir

ido

s (

%)

MDDs conhecidas

0,4 2,0 2,45,1

16,1

33,7

40,4

0102030405060708090100

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Fre

qu

ênci

a ac

um

ula

da

(%)

Inq

uir

ido

s (%

)

MDD conhecidas

FCUP


52

produtos alimentares MDD. Destes, mais de 50% dos inquiridos reportaram a compra de

MDD, pelo menos, uma vez por semana.

Figura 8. Perceção da frequência de compra de produtos alimentares MDD

Embora alguns dos inquiridos tenham declarado evitar a compra de determinados

alimentos MDD (n = 53), esta condição aparenta não interferir na frequência de compra de

outros produtos alimentares MDD.

Entre os dois grupos que afirmam evitar (ou não) a compra de alguns produtos alimentares

MDD (ver figura 9), não existe uma diferença significativa na expressão da frequência de

compra de produtos alimentares MDD de acordo com o teste do qui-quadrado (p˃0,05).

Figura 9. Frequência e efeito da seletividade na compra de produtos alimentares MDD

(avaliada pela questão: “Evita comprar algum produto alimentar de marca própria?”)

25,9 25,9

32,5

11,4

3,10,8 0,4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

5

10

15

20

25

30

35

Várias vezes por semana

Uma vez por

semana

Várias vezes mês

Uma vez por mês

Várias vezes por

ano

Uma vez por ano

Nunca

Fre

qu

ênci

a ac

um

ula

da

(%)

Inq

uir

ido

s (%

)

3,8%

39,6%

22,6%20,8%

4,5%

30,7%

26,7%27,2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Uma vez por mês ou menos

Várias vezes mês

Uma vez por semana

Várias vezes por semana

Inq

uir

ido

s (%

)

Sim (n = 53)

Não (n = 202)

85

FCUP


53

Quando questionados sobre as compras de produtos alimentares MDD efetuadas nos

últimos quinze dias de entre uma lista prévia de 36 marcas, a marca Continente é a que

mais se destaca dentro das marcas mais citadas (ver figuras 10).

Figura 10. Compra de MDD nos últimos quinze dias vs. Conhecimento de MDD

É possível observar-se que o nível do conhecimento é muito superior à compra nos últimos

quinze dias sendo esta diferença mais marcada na marca El Corte Inglês (ver figura 11).

Figura 11. Afastamento da perceção de compra face ao conhecimento de MDD

€co+

A Nossa Loja

Auchan

Auchan MmmBellaromCampo Largo

ChaparroCombino

Continente

Continente Equilíbrio

Continente Gourmet

Dia

é

El Corte Inglês

Fin CarréFroiz

Intermarché (Selection)LinessaMarca Guia Milborna

Monissa

Nixe

Paturáges

Pingo Doce

Polegar

Rik & RokSerra Marina Vida Auchan

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Co

mp

ra d

e M

DD

no

s ú

ltim

os

15 d

ias

(% d

e

con

sum

ido

res)

Conhecimento de MDD (% de consumidores)

€co+

A Nossa Loja

Auchan

Auchan Mmm

BellaromCampo Largo

Chaparro

Combino

Continente

Continente Equilíbrio

Continente Gourmet

Diaé

El Corte Inglês

Fin Carré

Froiz

Intermarché (Selection)

LinessaMarca Guia

Milborna

MonissaNixe

PaturágesPingo Doce

Polegar

Rik & Rok

Serra Marina

Vida Auchan

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Afa

stam

ento

da

per

ceçã

o d

e co

mp

ra f

ace

ao

con

hec

imen

to (

% d

e co

nsu

mid

ore

s)

Conhecimento de MDD (% de consumidores)

FCUP


54

Os cinco produtos alimentares de MDD comprados com uma maior regularidade estão

ligados às marcas Continente, é, Pingo Doce, Auchan, Lidl e Dia%.

Em termos de peso relativo, e de forma decrescente, a ordem de maior importância da

frequência de compra dos cinco produtos é a seguinte: Massas; Iogurtes; Água; Arroz e

Leite, sendo os restantes produtos (bolachas, cereais e azeite) citados de mais residual

(ver figura 12).

Tomando em consideração a proporção, em percentagem, entre os cinco produtos por

marca mais apontados pelos respondentes, observam-se os seguintes resultados

sequenciais: (a) Continente – massas, água, iogurtes, leite, arroz; (b) Pingo Doce –

iogurtes, arroz, leite, massas, água; (c) Auchan – iogurtes, leite, água, arroz, massas; (d)

Dia% – cereais, massas, arroz, bolachas, água; (e) Lidl – iogurtes, massas, água, azeite,

arroz; (f) é – arroz, água, bolachas, iogurtes, leite.

Figura 12. Proporção, em percentagem, entre os 5 produtos mais indicados por marca

Na globalidade da amostra (n = 255), a marca Continente é a primeira opção de escolha

na compra de produtos alimentares MDD, representada com um número de referências

elevado (n = 235), seguida como segunda opção, pela marca Pingo Doce (n = 166). Com

um menor número de referências foram indicadas as marcas Auchan (n = 88), Dia%

(n = 68), Lidl (n = 47) e é (n = 32), conforme figura 13 abaixo indicado.

23%17% 19% 16% 17% 22%

17%23% 18% 21%

11%

25%15%

16%

22%

24%

17%25% 25%

36%

19%

17%

18% 22%

13%

26%17% 16%

24% 21%

Continente (n=235)

Pingo Doce (n=166)

Auchan (n=88)

Dia% (n=68)

Lidl (n=47)

é (n=32)

Massas

Leite

Iogurtes

Cereais

Bolachas

Azeite

Arroz

Água

FCUP


55

Figura 13. Marcas dos cinco produtos alimentares MDD comprados com mais frequência (n = 255)

Dentro do grupo de pessoas (n = 53) que indicaram evitar a compra de determinados

alimentos MDD, os produtos mais apontados foram: leite (40%), azeite (32%), arroz (26%),

óleo (17%), iogurtes (17%) e queijo (15%). Com menos incidência foram indicados os

produtos como a carne (13%), refrigerantes, bolachas e manteiga (11%), massas e peixe

(9%), água (8%), vinhos e café (6%), bem como outros produtos (com um total de 23%)

que foram declarados de forma isolada (figura 14).

Figura 14. Produtos alimentares MDD que não compram

A realização das compras (ver figura 15) de bens alimentares para este grupo de

consumidores (n=255) divide-se, sobretudo, pelas seguintes insígnias: Continente (91%),

Pingo Doce (83%), Auchan (47%), Dia % (44%) e Lidl (31%).

Continente41,0%

Pingo Doce27,8%

Auchan12,6%

Dia%8,9%

Lidl4,9%

é3,1%

Polegar0,6%

Froiz0,4%

Continente Gourmet

0,3%

Intermarché0,2%

Corte Inglês0,1%

39,6

%

32,1

%

26,4

%

17,0

%

17,0

%

15,1

%

13,2

%

11,3

%

11,3

%

11,3

%

9,4%

9,4%

7,5%

5,7%

5,7%

22,6

%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Inq

uir

ido

s (%

)

FCUP


56

Figura 15. Lojas onde habitualmente realizam as compram

Uma percentagem elevada das compras é realizada em 3 insígnias (33%) e apenas uma

percentagem reduzida (6%) frequenta uma das insígnias (ver figura 16).

Figura 16. Número de insígnias onde realizam compras de MDD

6.2.3. Construção das variáveis do modelo

Procedeu-se à análise sobre os conjuntos de itens relacionados com cada uma das

dimensões do modelo em estudo.

De acordo com a literatura (Marôco, 2011), as escalas multi-item são usualmente

submetidas a análise de fiabilidade. O nível de consistência interna é uma condição

necessária para estimar a fiabilidade, embora deva ser tido em consideração a

possibilidade de um maior ou menor grau de certeza sujeita a erro; perante uma análise de

dados, ele pode não ser suficiente para garantir a validade. O índice alpha (α de Cronbach)

91,0%82,7%

47,1% 44,3%

31,0%

12,2%5,1%

11,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Inq

uir

ido

s (%

)

Lojas

5,5

22,4

32,9

19,6 19,6

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 2 3 4 5

Inq

uir

ido

s (%

)

N.º de insígnias onde compra MDD

FCUP


57

estima o modo como os itens contribuem para a soma não ponderada do instrumento,

variando entre zero e um (Cortina, 1993), sendo expresso enquanto consistência interna

da escala.

Para as Crenças Comportamentais o estudo recaiu sobre os itens codificados com as

siglas “CC1” até “CC12” (ver quadro 20). Neste caso, o α de Cronbach calculado é de 0,77,

um valor considerado razoável, pelo que indica uma fiabilidade aceitável.

Para obter mais informações sobre essa medida, a variância observada nos dados é

adequada para o efeito. Nessa decorrência procedeu-se a uma análise fatorial (enquanto

técnica de redução de dados) para explicar a estrutura de covariâncias entre as variáveis

observadas.

Pela análise do método de Kaiser constata-se que a escala apresenta 4 fatores com

valores próprios superiores a 1 que explicam 59% da variância da escala.

No entanto, da análise do diagrama do Scree (ver figura 17) optou-se pela extração do

fator principal.

Figura 17. Scree Plot - Análise das Componentes das Crenças Comportamentais

As variáveis «Qualidade» e «Sabor» dos produtos alimentares MDD são as que

apresentam loadings com valores médios, ou seja, um grau de associação linear mais forte

com a componente extraída.

Va

lore

s P

róp

rio

s

n.º de componentes

FCUP


58

No conjunto das variáveis, a média total obtida foi de 40,5±19,6. De acordo com os dados,

os inquiridos aparentam posicionar-se para uma «concordância» decorrente da medição

nas variáveis correspondentes às Crenças Comportamentais.

Quadro 20. Resultado da Análise Fatorial relacionado com os itens associados às Crenças Comportamentais

Crenças Comportamentais (varia entre -108 e +108) Variância explicada 30%; α = 0,77, KMO = 0,79

Média 40,5

DP 19,6

Coeficientes (Loadings)

CC1. Disponibilidade MDD 2,6 3,3 0,56 CC2. Relação qualidade/preço MDD 4,4 3,6 0,69 CC3. A produção nacional MDD 1,5 3,3 0,36 CC4. Publicidade MDD 1,7 2,5 0,42 CC5. Qualidade MDD 4,2 3,3 0,75 CC6.Sabor MDD 4,4 3,0 0,76 CC7.Embalagem MDD 1,0 2,9 0,28 CC8. Comparação da qualidade MDD/outras marcas 5,2 3,4 0,30 CC9. Preço MDD 3,6 3,8 0,45 CC10. Imagem das lojas 3,9 3,4 0,47 CC11. Segurança MDD 4,9 3,2 0,67 CC12. Confiança na rotulagem MDD 4,2 2,8 0,57 ∑[(Crenças) *(Avaliação das Crenças)] = CC (Crenças Comportamentais) CC1 =q1*q43; CC2 = q7*q2; CC3 = q8*q40; CC4 = q13*q14; CC5 = q15*q19 ; CC6 = q17*q25 ; CC7 = q21*q24 ; CC8 = q26*q38 ; CC9 = q27*q33 ; CC10 = q28*q22 ; CC11 = q35*q36 ; CC12 = q41*q3 Legenda: a letra “q##” - Identifica o número ## da questão colocada; DP – Desvio Padrão

Dentro da mesma linha de análise, também são apresentados os resultados das restantes

dimensões (ou constructos) do modelo TPB.

Na dimensão das Crenças Normativas, a análise dos componentes principais permitiu

verificar, mediante a observação do diagrama Scree (ver figura 18), a existência de 1 fator

com valores próprios superiores a 1 que explica 64% da variância da escala.

Figura 18. Scree Plot - Análise das Componentes das Crenças Normativas

Va

lore

s P

róp

rio

s

n.º de componentes

FCUP


59

Na submissão das escalas multi-item à análise da fiabilidade relacionadas com as Crenças

Normativas (itens codificados com as siglas “CN1”; “CN2” e “CN3”,) obteve-se um valor α

de 0,68, o que indica uma fraca confiabilidade (ver quadro 21).

Quadro 21. Resultado da Análise Fatorial relacionado com os itens associados às Crenças Normativas

Crenças Normativas (varia entre -63 e +63) Variância explicada 64%; α = 0,68, KMO = 0,64

Média 5,7

DP 15,9


CN1.Pressão familiar p/comprar MDD 3,0 8,6 0,72 CN2. Pressão dos amigos P/comprar MDD 1,7 5,9 0,86 CN3. Pressão dos conhecidos p/comprar MDD 1,0 5,5 0,82 ∑[(Crenças Normativas) * (Motivação)] CN1 =q11*q16; CN2 = q20*q34; CN3 = q30*q37 Legenda: a letra “q##” - Identifica o número ## da questão colocada; DP – Desvio Padrão

Em relação às Crenças de Controle Comportamental, o método de extração da análise das

componentes principais possibilitou a extração de dois fatores com valores próprios

superiores a 1. Utilizando o método de extração a uma componente principal (baseando-se

na estrutura do diagrama Scree), a variância é explicada em 43% (ver figura 19).

Figura 19. Scree Plot - Análise das Componentes das Crenças Controle Comportamental

A variação da consistência interna do grupo de itens das Crenças de Controlo

Comportamental (itens codificados com as siglas “CCC1”; “CCC2”; “CCC3” e “CCC4”)

apresenta um resultado muito fraco, de 0,52, o que indica uma fraca confiabilidade (ver

quadro 22), bem como um valor de KMO de 0,57 (considerado baixo).

FCUP


60

Quadro 22. Resultado da Análise Fatorial relacionado com os itens associados às Crenças de Controlo Comportamental

Crenças de Controlo Comportamental (varia entre -12 e +12) Variância explicada em 43%; α = 0,52, KMO =0,57

Média 1,2

DP 5,0


CCC1. Acessibilidade à loja 0,4 2,1 0,55 CCC2. Predisposição para as compras 0,0 3,0 0,78 CCC3. Alterações da rotina diária 0,0 1,9 0,82 CCC4. Imagem dos produtos MDD 0,7 1,8 0,35 ∑(Crenças Controlo Comportamental) CCC1 = q4; CCC2 = q18; CCC3 = q23 e CCC4 = q42 Legenda: a letra “q##” - Identifica o número ## da questão colocada; DP – Desvio Padrão

Para o Controlo Comportamental Percebido (itens codificados com as siglas “CCP1”;

“CCP2” e “CCP3”), na análise de componentes principais o fator extraído, explica em 46%

a variância total (ver figura 20).

Figura 20. Scree Plot - Análise das Componentes das Controle Comportamental Percebido

Os valores reportados da consistência interna são baixos (considerada muito fraca), e um

valor de KMO de 0,57 também baixo (ver quadro 23).

O resultado obtido das comunalidades apresenta apenas duas variáveis em que a

percentagem explicada é igual ou ligeiramente superior a 50% no conjunto das variáveis.

Quanto à imagem positiva sobre as lojas frequentadas, os fatores retidos explicam 55% da

variância para a «imagem das lojas», 34% sobre a «facilidade para a realização de

compras», e 50% em relação à «exposição dos produtos alimentares MDD».

Va

lore

s P

róp

rio

s

n.º de componentes

FCUP


61

Quadro 23. Resultado da Análise Fatorial relacionado com os itens associados ao C. Comportamental Percebido

Controlo Comportamental Percebido (varia entre -9 e +9) Variância explicada em 46%; α = 0,41, KMO = 0,57

Média 4,4

DP 2,5


CCP1. Imagem das lojas 1,9 1,2 0,74 CCP2. Facilidade p/comprar MDD 1,9 1,1 0,58 CCP3. Exposição dos produtos MDD 0,7 1,5 0,71 ∑(Controlo Comportamental Percebido) CCP1 = q6; CCP2 = q29; CCP3 = q35 Legenda: a letra “q##” - Identifica o número ## da questão colocada; DP – Desvio Padrão

Relacionada com a avaliação sobre as informações que fazem parte da rotulagem das

embalagens dos produtos alimentares MDD, a construção da questão número 10 (incluída

no questionário) obrigou a que, numa fase anterior à análise, se tenha procedido à

inversão da escala estipulada inicialmente. Após ter sido efetuado esse procedimento, e

através da submissão ao teste de confiabilidade α de Cronbach, extraíram-se os fatores

através da rotação Varimax. Em resultado, o item «confiança sobre as informações

contidas nas embalagens» foi eliminado por apresentar uma baixa correlação item-fator,

pelo que foi realizada nova extração. Assim, a solução a um fator explica 59,6% do total da

variância da matriz original dos dados (ver figura 21).

Figura 21. Scree Plot - Análise das Componentes das Atitudes

Os dados daí resultantes (ver quadro 24) demonstram coeficientes médios/bons, com um

valor α razoável de 0,77 (uma medida fiável). O KMO de 0,74, com esfericidade de Bartlett

ao nível de significância 0,00, dando garantia quanto à adequabilidade da análise fatorial.

Va

lore

s P

róp

rio

s

n.º de componentes

FCUP


62

O total da variância é explicado em 60% com um fator extraído (com valor próprio superior

a 1).

Quadro 24. Resultado da Análise Fatorial relacionado com os itens associados à Atitude

Atitude (varia entre -12 e +12) Variância explicada em 60%; α = 0,77, KMO = 0,74

Média 6,9

DP 3,0


Att1. Sabor (Extremamente desagradável/agradável) 1,6 1,0 0,76 Att2. Facilidade na compra (Muito difícil/ fácil) 2,6 1,0 0,67 Att3. Qualidade (Muito bons/maus) 1,7 0,9 0,85 Att4. Risco percebido (Muito nocivo/benéfico) 1,6 1,0 0,81 ∑(Atitude) Att1 = q5; Att2 = q32; Att3 = q39 ; Att4 = q44 Legenda: a letra “q##” - Identifica o número ## da questão colocada; DP – Desvio Padrão

Quanto à dimensão da intenção constata-se que a escala apresenta um fator distinto que

explica 84% da variância total (ver figura 22).

Figura 22. Scree Plot - Análise das Componentes da Intenção

Junto da obtenção de dados através do modelo α de Cronbach observa-se uma boa

confiabilidade interna, com um α de 0,80. Quanto ao teste da medida de adequação da

amostra (para verificar a aplicação da análise fatorial), o resultado do teste indica um valor

KMO de 0,50 (ver quadro 25). Outro dado importante recai nos valores dos coeficientes

observados (próximos do valor “1”) sobre cada um dos itens, os quais correspondem a um

grau de relacionamento linear elevado.

Va

lore

s P

róp

rio

s

n.º de componentes

FCUP


63

Quadro 25. Resultado da Análise Fatorial relacionado com os itens associados à Intenção da compra

Intenção (variações entre -6 e +6)

Variância explicada em 84%; α = 0,80, KMO = 0,50

Média 2,7

DP 2,6


I1. Expectativas em comprar MDD 1,5 1,3 0,92 I2. Escolha de MDD (no futuro) 1,2 1,6 0,92 ∑(Intenção) I1 = q9; I2 = q12 Legenda: a letra “q##” - Identifica o número ## da questão colocada; DP – Desvio Padrão

6.2.4. Efeito das variáveis do Modelo

Apesar da existência de diferenças na dimensão entre os diversos grupos em análise, não

se verificam diferenças significativas nos resultados obtidos, denotando uma certa

uniformidade entre os mesmos.

Tal observação é também extensível junto dos constructos trabalhados. Com efeito,

enquanto cada um deles exibe uma consistência equilibrada dentro das diversas variáveis

da amostra, também os resultados comparados entre cada constructo (seguindo uma

nomenclatura somente adotada para o tema em apreço, de «negativo muito baixo,

negativo médio, negativo elevado, neutro, positivo muito baixo, positivo médio, positivo

elevado») demonstram uma tendência comum, com dados que vão do «neutro» ao

«positivo médio»: (1) Crenças comportamentais, «positivo baixo»; (2) Atitude, «positivo

médio»; (3) Crenças Normativas, «neutro» a «positivo baixo»; (4) Crença de Controlo

Comportamental, «neutro» a «positivo baixo; (5) Controlo Comportamental Percebido,

«positivo médio»; (6) Intenção, «positivo médio»; (6) Norma Subjetiva, «neutro»; (7)

Comportamento Passado, «positivo médio».

Após esta observação de âmbito transversal, estabelecem-se as indicações sobre os

dados produzidos.

Em relação à variável «sexo», os resultados comparados entre ambos os grupos permitem

determinar que não existem diferenças significativas, tanto nas médias obtidas como nos

respetivos desvios padrão.

Os valores das médias são mais elevados no grupo do sexo feminino comparativamente

ao grupo do sexo masculino, sendo também observado um menor desvio padrão, o que

indica haver uma maior divergência nas respostas dadas pelos homens.

Os valores das médias próximo da resposta neutra, com desvios padrão elevados entre os

grupos, indicam que a pressão social aparenta ter pouco peso nas decisões de escolha de

MDD.

Os fatores apontados sobre as dificuldades ou facilidades sentidas para desempenharem

um comportamento de compra de MDD tendem a ser baixos, embora com desvios padrão

FCUP


64

assinaláveis em ambos os grupos. Porém, confrontados com fatores ligados aos recursos

disponíveis para a obtenção de produtos MDD, as médias apontam para um valor médio a

elevado no Controlo Comportamental Percebido. Em termos de expectativa para

desempenhar o comportamento de compra, as mulheres são as que indicam maior

intenção de compra.

No que concerne à variável «idades» os resultados são muito semelhantes entre grupos.

Todavia, o grupo de idades dos 30 até aos 50 anos é o que apresenta tendencialmente

maiores expectativas em comprar produtos alimentares MDD. Numa situação oposta, o

grupo de idades igual ou superior a 50 anos exibe menores valores, em particular nas

Crenças Normativas. Neste sentido, dentro do contexto ambiental tendem a valorizar

pouco as opiniões dos outros.

Considerando o «estado civil», as diferenças das médias e dos desvios padrão não são

muito assinaláveis. A única situação com maior destaque é relativa ao grupo dos inquiridos

em situação de viuvez, com um valor mais elevado (9,3 ± 20,5) em relação às Crenças

Normativas.

Reportando à dimensão do «agregado familiar», os dados mais consideráveis são relativos

aos desvios padrão elevados no grupo com uma composição de 3 elementos, bem como à

média mais baixa no grupo dos inquiridos com um agregado familiar de 5 ou mais

elementos. Este dado é também observado em relação à Atitude, Controlo

Comportamental Percebido e Intenção.

O grupo de respondentes com três (ou mais pessoas) dependentes apresenta valores de

médias mais baixas comparativamente aos outros grupos. O único dado oposto a esta

constatação situa-se na Crença de Controlo Comportamental (3,7 ± 2,7).

Na variável correspondente ao «grau de instrução» não existe diferença significativa entre

grupos. O mesmo se verifica sobre os resultados das médias nos «grupos profissionais»

dos respondentes. Na Intenção existe uma média mais baixa por parte do grupo

profissional dos «agricultores, artífices e operários qualificados», com um valor de 1,6 ±

2,6. Uma observação semelhante é passível de ser determinada tendo em conta o

«rendimento líquido do agregado familiar», não havendo diferenças significativas das

médias e desvios padrão em cada grupo (ver quadro 26).

FCUP


65

Quadro 26. Média (desvio padrão) dos constructos do modelo TPB, dentro dos diferentes subgrupos sociodemográficos e valor da estatística de teste F e correspondente probabilidade associada

(p), resultante da aplicação da ANOVA a um fator. As letras “a” e “b” diferenciam grupos homogéneos, de acordo com os teste de comparação múltipla de Tuckey.

n

C.

Comportamental

(-108 e+108)

Atitude

(-12 e +12)

C.

Normativas

(-63 e +63)

C. Controlo

Comportamental

(-12 e +12)

Controlo

Comportamental

Percebido

(-9 e +9)

Intenção

(-6 e +6)

Norma

Subjetiva

Comportamento

Passado

(-3 e +3)

Sexo masc. 64 32,4b (19,0) 6,3b (3,1) 3,0 (13,3) 1,5 (4,7) 3,8 (2,9) 1,9 (3,1) -0,4 (1,6) 1,8 (1,3)

Fem 191 43,2a (19,1) 7,2a (3,0) 6,7 (16,6) 1,1 (5,1) 4,7 (2,4) 3,0 (2,4) 0,0 (1,8) 2,0 (1,1)

Valor estatístico de “F” F(1,253) = 15,455;

p = 0,000 F(1,253) = 4,102;

p = 0,044 F(1,253) = 2,615;

p = 0,107 F(1,253) = 0,373;

p = 0,542 F(1,253) = 6,065;

p = 0,014 F(1,253) = 9,494;

p = 0,002 F(1,253) = 2,435;

p = 0,120 F(1,253) = 1,277;

p = 0,259

Idades

[18; 30[ 35 39,7 (20,5) 6,7 (3,6) 5,3 (14,5) 0,7 (4,8) 3,9 (2,8) 2,4 (2,9) -0,1 (1,8) 1,9 (1,4)

[30; 50[ 189 41,0 (19,8) 7,0 (3,0) 6,4 (16,0) 1,2 (4,9) 4,6 (2,6) 2,9 (2,6) -0,1 (1,8) 2,0 (1,2)

> = 50 31 38,4 (17,7) 6,9 (2,5) 2,2 (16,8) 1,5 (5,8) 4,4 (2,2) 2,3 (2,9) -0,2 (1,7) -0,2 (1,7)


p = 0,772 F(1,253) = 0,124;

p = 0,884 F(1,253) = 0,916;

p = 0,401 F(1,253) = 0,233;

p = 0,792 F(1,253) = 0,969;

p = 0,381 F(1,253) = 1,000;

p = 0,369 F(1,253) = 0,059;

p = 0,942 F(1,253) = 0,053;

p = 0,948

Estado civil

Solteira(o) 67 40,5 (18,9) 6,6a (3,6) 4,2 (14,9) 0,1b (4,4) 4,2 (2,6) 2,7 (2,5) 0,1 (1,8) 2,0 (1,3)

Casada(o)/União de facto 154 39,6 (19,7) 6,9a (2,9) 6,2 (16,8) 1,2ab (5,3) 4,4 (2,6) 2,6 (2,7) -0,2 (1,8) 1,9 (1,2)

Divorciada(o)/Separada(o) 28 43,7 (22,1) 7,5a (2,5) 5,8 (12,6) 3,1a (3,9) 5,2 (2,1) 3,1 (3,1) 0,2 (1,6) 2,1 (0,9)

Víuva(o) 6 47,5 (13,4) 8,8b (0,4) 9,3 (20,5) 2,8ab (6,9) 4,8 (1,6) 3,2 (2,2) 0,3 (2,1) 2,2 (0,8)


p = 0,614 F(3,251) = 1,331;

p = 0,265 F(3,251) = 0,362;

p = 0,781 F(3,251) =2,733;

p = 0,044 F(3,251) =1,134;

p = 0,336 F(3,251) =0,254;

p = 0,859 F(3,251) =0,816;

p = 0,486 F(3,251) =0,156;

p = 0,926

FCUP


66

(Cont.) - Média (desvio padrão) dos constructos do modelo TPB, dentro dos diferentes subgrupos sociodemográficos e valor da estatística de teste F e correspondente probabilidade associada (p),

resultante da aplicação da ANOVA a um fator. As letras “a” e “b” diferenciam grupos homogéneos, de acordo com os teste de comparação múltipla de Tuckey.

n C. Comportamental

(-108 e+108)

Atitude

(-12 e +12)

C. Normativas

(-63 e +63)

C. Controlo

Comportamental

(-12 e +12)

Controlo

Comportamental

Percebido

(-9 e +9)

Intenção

(-6 e +6)

Norma

Subjetiva

Comportamento

Passado

(-3 e +3)

Dimensão do

agregado

familiar

1 elemento 40 44,3a (20,2) 7,8a (3,0) 6,9 (14,2) 2,0 (4,8) 5,2a (2,3) 3,1 (2,7) 0,2 (2,0) 2,0a (1,1)

2 elementos 79 38,5ab (18,5) 6,5ab (2,8) 2,1 (13,6) 1,1 (4,8) 4,4a (2,4) 2,3 (2,9) -0,3 (1,6) 1,8a (1,3)

3 elementos 75 39,5ab (45,7) 6,8ab (3,2) 6,9 (18,1) 0,2 (5,1) 4,5a (2,4) 2,9 (2,4) 0,1 (1,8) 2,1a (1,2)

4 elementos 49 45,7a (18,1) 7,8a (2,7) 9,8 (16,8) 1,8 (5,3) 4,6a (2,4) 3,2 (2,0) 0,1 (1,8) 2,1a (1,1)

5 ou mais elementos 12 25,9b (27,9) 4,5b (3,7) 2,0 (14,0) 2,1 (4,5) 1,8b (3,9) 1,4 (3,9) -1,0 (1,8) 1,5b (1,5)


p = 0,013 F(4,250) = 4,435; p

= 0,002 F(4,250) = 2,205;

p = 0,069 F(4,250) = 1,273;

p = 0,281 F(4,250) = 4,472;

p = 0,002 F(4,250) = 2,102;

p = 0,081 F(2,109) = 1,669;

p = 0,158 F(2,109) = 1,047;

p = 0,384

N.º de pessoas

dependentes

1 69 40,5a (20,7) 6,9ab (2,8) 7,4 (15,5) 0,7 (5,4) 4,7a (2,2) 3,1a (2,5) -0,1 (1,8) 2,1 (1,0)

2 36 43,4a (15,8) 7,9a (2,7) 12,0 (19,7) 2,0 (4,9) 4,6a (2,2) 2,9a (2,3) 0,0 (2,0) 2,1 (1,2)

3 ou mais 7 19,6b (37,7) 4,3b (3,9) (-) 1,6b (10,8) 3,7 (2,7) 1,9b (5,5) 0,3b (5,1) -0,6 (2,1) 1,0 (1,7)


p = 0,022 F(2,109) = 5,076; p

= 0,008 F(2,109) = 2,193;

p = 0,117 F(2,109) = 1,517;

p = 0,224 F(2,109) = 3,983;

p = 0,021 F(2,109) = 3,540;

p = 0,032 F(2,109) = 0,260;

p = 0,772 F(2,109) = 3,021;

p = 0,053

Grau de

Instrução do

respondente

Até 9º ano de escolaridade 66 40,5 (19,9) 7,3 (2,7) 9,6a (18,7) 2,7a (4,7) 4,9 (2,6) 2,8 (2,7) 0,4a (1,7) 2,3a (0,9)

Até 12º ano de escolaridade 77 38,8 (21,8) 6,8 (3,2) 7,3ab (16,0) 1,4ab (5,2) 4,3 (2,8) 2,6 (2,9) 0,1a (1,7) 1,7b (1,4)

Formação superior 112 41,6 (17,9) 6,8 (3,1) 2,4b (13,3) 0,1b (4,9) 4,3 (2,3) 2,8 (2,5) -0,5b (1,8) 2,0ab (1,1)

Valor estatístico de “F” F(2,252) = 0, 472;

p = 0,625 F(2,252) =0,539;

p = 0,584 F(2,252) =4, 971;

p = 0,008 F(4,250) = 5,775;

p = 0,004 F(2,252) =1,660;

p = 0,192 F(2,252) =0,120;

p = 0,887 F(2,252) =6,255; p = 0,002

F(2,252) =5,219; p = 0,006

FCUP


67

(Cont.) - Média (desvio padrão) dos constructos do modelo TPB, dentro dos diferentes subgrupos sociodemográficos e valor da estatística de teste F e correspondente probabilidade associada (p),

resultante da aplicação da ANOVA a um fator. As letras “a” e “b” diferenciam grupos homogéneos, de acordo com os teste de comparação múltipla de Tuckey.

n C. Comportamental

(-108 e+108)

Atitude

(-12 e +12)

C. Normativas

(-63 e +63)

C. Controlo

Comportamental

(-12 e +12)

Controlo

Comportamental

Percebido

(-9 e +9)

Intenção

(-6 e +6)

Norma

Subjetiva

Comportamento

Passado

(-3 e +3)

Grupo

profissional do

respondente

Quadros Superiores e Especialistas

73 39,6 (18,1) 6,7 (3,0) 0,4b (12,3) 0,3 (5,2) 4,4 (2,1) 2,7 (2,2) -0,6b (1,7) 1,9a (1,1)

Técnicos de nível intermédio, administrativos e

serviços 120 42,1 (21,2) 7,2 (3,2) 7,3a (16,8) 1,2 (4,9) 4,6 (2,7) 2,8 (2,9) 0,1a (1,8) 2,0a (1,2)

Agricultores, artífices e operários qualificados

24 38,3 (17,5) 6,7 (2,0) 4,8ab (17,6) 1,8 (5,0) 4,5 (2,2) 1,6 (2,6) -0,5ab (1,8) 2,4a (0,8)

Trabalhadores não

qualificados 20 35,8 (16,8) 6,9 (2,8) 13,0a (13,7) 3,4 (5,6) 4,3 (2,4) 3,1 (2,7) 0,8a (1,3) 2,1a (1,4)

Sem ocupação profissional 18 40,9 (21,3) 6,9 (3,5) 10,2ab (18,1) 1,5 (4,3) 4,0 (3,3) 3,4 (2,5) 0,3ab (1,9) 1,7b (1,4)


p = 0,660 F(4,250) = 0,334; p = 0,855

F(4,250) = 3, 906; p = 0,004

F(4,250) = 1,584; p = 0,179

F(4,250) = 0,228; p = 0,922

F(4,250) = 1,524; p = 0,196

F(4,250) = 4,041; p = 0,003

F(4,250) = 1,145; p = 0,336

Rendimento

líquido do

agregado

familiar (€/mês)

<700 72 41,3 (20,2) 7,3 (2,9) 9,0 (17,3) 1,6 (4,9) 4,7 (2,6) 3,0 (2,8) 0,3 (1,9) 2,3a (0,9)

[700;1200[ 56 38,2 (16,8) 6,8 (3,1) 1,7 (14,1) 0,9 (5,3) 4,6 (2,2) 3,0 (2,3) -0,5 (1,7) 2,0ab (1,3)

[1200; 1500[ 51 43,4 (16,9) 7,3 (2,5) 7,6 (16,9) 1,6 (4,9) 4,2 (2,3) 3,2 (2,1) -0,1 (1,7) 2,1ab (0,8)

[1500;2500[ 52 38,8 (22,8) 6,6 (3,5) 3,7 (16,4) 0,6 (4,7) 4,2 (3,0) 2,0 (3,0) 0,0 (1,8) 1,7ab (1,5)

>= 2500 24 40,8 (22,4) 6,1 (5,3) 5,7 (9,8) 0,8 (5,6) 4,4 (2,6) 2,0 (3,0) -0,5 (1,5) 1,2b (1,5)


p = 0,667 F(4,250) = 1,141;

p = 0,338 F(4,250) = 2, 042;

p = 0,089 F(4,250) = 0,455;

p = 0,769 F(4,250) = 0,617;

p = 0,651 F(4,250) = 2,348;

p = 0,055 F(4,250) = 1,972;

p = 0,099 F(4,250) = 4,713; p = 0,001

FCUP


68

6.2.5. Atitudes e características sociodemográficas

No conjunto das variáveis o teste de homogeneidade das variâncias indica que a maior

parte não difere significativamente entre os grupos (p > 0.05). Consequentemente procedeu-

se à aplicação da análise de variância – ANOVA a um fator.

Os resultados obtidos indicam evidências estatísticas que permitem afirmar a existência de

diferenças significativas (p<0,05), de acordo com as respetivas tabelas da ANOVA, com as

respetivas estatísticas F indicadas no Quadro 27.

Com os resultados obtidos através das respetivas ANOVA sobre as eventuais diferenças

entre grupos, não é todavia possível identificar qual ou quais pares de médias diferem

significativamente entre si. Com os procedimentos Post-hoc (de comparações múltiplas)

foram testadas as diferenças entre todos os pares de médias, tendo sido detetadas

diferenças entre cada par de grupos (ou níveis) dentro das variáveis «n.º de pessoas do

agregado familiar», «n.º de pessoas dependentes a cargo», «grau de instrução» e «grupo

profissional». Na decorrência do incumprimento do pressuposto da homogeneidade de

variâncias (i.e., de Sig < 0,05), o conjunto de fatores por variáveis em que não foi possível

produzir as ANOVA esteve subsequentemente, e em alternativa, dependente de uma

análise particular segundo o teste Games-Howel, tendo sido detetadas diferenças dentro

das variáveis «estado civil», «grau de instrução», «grupo profissional» e «rendimento

líquido do agregado familiar».

6.2.6. Previsão de compra de MDD (Modelo TPB)

Com o método de máxima verossimilhança constata-se que a relação entre as diferentes

variáveis é positiva (ver quadro 27). Além disso, os itens de medição no modelo estrutural

confirmam a fiabilidade e validade dos dados testados através da sua realização, com

níveis de significância inferiores a 0.05.

Quadro 27. Resultado da estimativa por ML (Máxima Verosimilhança)

Estimate S.E. C.R. P*

NS <--- CN 0,07 0,005 13,4 *** Att <--- CC 0,10 0,007 13,6 *** INT <--- NS 0,16 0,076 2,1 ** INT <--- Att 0,33 0,048 6,8 *** INT <--- CCP 0,27 0,058 4,6 ***

Legenda: P = Teste à significância dos coeficientes (**P < 0.05, *** P < 0.01, Sig = Significant); Estimate = peso da regressão estimada; CR (Critical Ratio for Regression) ; S.E. (Standard Error) = erro padrão; Att = Atitude; CC = Crenças Comportamentais; CCP = Controlo Comportamental Percebido; CN = Crenças Normativas; INT = Intenção; NS = Norma Subjetiva

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69

As observações aos dados dos coeficientes de regressão estandardizados indicam

resultados da relação causa-e-efeito entre as Crenças Comportamentais e Atitude (0,65),

Crenças Normativas e Norma Subjetiva (0,64), e os efeitos diretos (ou indiretos) dessas

variáveis, bem como das variáveis Atitude (0,38), Norma Subjetiva (0,11) e Controlo

Comportamental Percebido (0,26), em relação à Intenção (ver quadro 28). Verifica-se que

estes preditores têm um efeito positivo nas Intenções.

Quadro 28. Coeficientes de regressão estandardizados (β)*

Variáveis ß

NS <--- CN 0,64 Att <--- CC 0,65 INT <--- NS 0,11 INT <--- Att 0,38 INT <--- CCP 0,26

Legenda: Att = Atitude; CC = Crenças Comportamentais; CCP = Controlo Comportamental Percebido; CN = Crenças Normativas; INT = Intenção; NS = Norma Subjetiva

* Designados por pesos fatoriais na Análise Fatorial Confirmatória

A relação de implicação mútua entre as variáveis Crenças Normativas (CNtot) e Crenças

Comportamentais (CCtot) apresenta um valor de 92,719 (± 20,387), com uma Razão

Crítica (C.R., ou Critical Ratio) de 4,548 (obtido a partir da divisão de 92,719/20,387).

A C.R. é uma observação sobre uma variável aleatória que tem uma distribuição

aproximadamente normal. Para um nível de significância de 0,05, uma C.R. que exceda

1,96 em magnitude é considerada significativa (Arbuckle, 2007).

Neste caso, o C.R. = 4,548 ˃ 1,96 indica que a covariância entre CNtot e CCtot é

significativamente diferente de 0 ao nível de 0,05. O valor p = 0,000 ˂ 0,05 indica uma

distribuição de normalidade nos parâmetros estimados.

Entre as variáveis CNtot e Controlo Comportamental Percebido (CCPtot) as covariâncias

estimadas são 11,753 (± 2,632), com C.R. = 4,466, e, entre as variáveis CCtot e CCPtot,

as covariâncias são de 31,951 (± 3,705), com C.R. = 8,624. Em ambos os casos a

covariância é significativamente diferente de 0 (ver quadro 29).

O valor p = 0,000 ˂ 0,05 aponta para uma distribuição de normalidade nos parâmetros

estimados.

Quadro 29. Estimação das covariâncias populacionais

Estimate S.E. C.R. P

CNtot <--> CC_tot 92,719 20,387 4,548 *** CNtot <--> CCPtot 11,753 2,632 4,466 ***

CC_tot <--> CCPtot 31,951 3,705 8,624 ***

Na estimação das variâncias, o C.R. = 11,269 corresponde a um valor significativo sobre

todas as variáveis observadas (ver quadro 30).

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70

Quadro 30. Estimação das variâncias populacionais

Estimate S.E. C.R. P

CNtot

252,495 22,405 11,269 *** CC_tot

384,046 34,079 11,269 ***

CCPtot

6,420 0,570 11,269 *** e2

5,285 0,469 11,269 ***

e3

1,855 0,165 11,269 *** e1

4,491 0,398 11,269 ***

Legenda: e1; e2; e3 – variáveis exógenas não observáveis

(i.e., erros ou variabilidade não explicada).

Todas as correlações estimadas entre as variáveis exógenas foram significativas (ver

quadro 31), embora a maior correlação tenha ocorrido entre as Crenças Comportamentais

e o Controlo Comportamental Percebido (0,64).

Quadro 31. Correlações entre as variáveis exógenas

Correlações estimadas

CN <--> CC 0,30 CN <--> CCP 0,29 CC <--> CCP 0,64

INT <--- CCP 0,26 Legenda: CC = Crenças Comportamentais; CCP = Controlo Comportamental Percebido; CN = Crenças Normativas

Dado as variáveis “CC”, “CN” e “CCP” serem exógenas, o efeito devido à correlação entre

elas não é analisado diretamente, sendo considerado como um «efeito não analisado»

(Marôco, 2011).

Quanto ao coeficiente da correlação múltipla, representado por «R²» (ou coeficiente de

determinação), ele indica que a medida da proporção da variabilidade total da variável

Intenção é explicada em 33% pela variabilidade das outras variáveis independentes, sendo

os restantes 67% dessa variação explicada por outros fatores ou por erros de medição (ver

quadro 32).

Quadro 32. Resultados do Coeficiente de determinação

Variáveis R²

Att 0,42 NS 0,42 INT 0,33

Legenda: Att = Atitude; INT = Intenção; NS = Norma Subjetiva

Transpondo os dados explanados sob a forma de um modelo estrutural, e no intuito de

modelar as relações entre o conjunto de variáveis independentes/preditoras (Atitude,

Norma subjetiva e Controlo Comportamental Percebido) e predizer o valor da variável

dependente Intenção), foi adotado o modelo de regressão, o qual permite garantir a

previsão máxima de cada variável independente.

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71

Para a estimação dos coeficientes de trajetória usou-se um modelo conjunto de regressão

linear múltipla (correspondente ao anglo-saxónico Path-modelling), procurando simplificar o

modelo, eliminando trajetórias sempre que os coeficientes não eram estatisticamente

significativos.

Tomando em consideração a composição original do modelo – o qual inclui um total de 9

variáveis –, o resultado final apresenta apenas 6 dessas variáveis observadas.

Assim, o esquema do modelo abaixo indicado (ver figura 23) envolve observações sobre

as variáveis endógenas (Intenção, Norma Subjetiva e Atitude) e exógenas (Crenças

Normativas, Crenças de Controlo Comportamental e Controlo Comportamental Percebido).

Figura 23. Resultado final do modelo TPB

Legenda: e1; e2; e3 – Variáveis exógenas não observáveis (i.e., erros ou variabilidade não explicada).

Os valores 0,42 indicam o valor percentual de variação da Atitude explicada pela variável

Crenças Comportamentais, bem como as Crenças Normativas explicam a variação com o

mesmo valor da Norma Subjetiva. Por último, o valor 0,33 indica que a Atitude, Norma

Subjetiva e o Controlo Comportamental Percebido explicam 33% da variação da Intenção.

A relação bidirecional, entre as variáveis Crenças de Comportamentais/Controlo

Comportamental Percebido, Crenças Comportamentais/Crenças Normativas e Crenças

Normativas/Controlo Comportamental Percebido, indica valores de coeficientes de

correlação de 0,64, 0,30 e 0,29 respetivamente.

Os valores 0,65, 0,64, 0,38, 0,11 e 0,26 (coeficientes de regressão estandardizados Beta)

apontam para o efeito causal entre duas variáveis.

Atitude

Norma Subjetiva

Crenças Comportamentais

Crenças Normativas

Controle Comportamental

Percebido

Intenção

ß

ß = 0,38

ß

ß = 0,26

ß

ß = 0,11

ßß = 0,64

ßß = 0,65

r² = 0,42

r² = 0,42 r² = 0,330,33

0,29

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72

6.3. Discussão de resultados

O presente trabalho procurou avaliar os principais fatores que condicionam a compra de

produtos alimentares MDD. Para o efeito, aplicou-se um questionário dirigido a

consumidores da região do grande Porto, recorrendo aos pressupostos do TPB,

nomeadamente aferiu-se os principais atributos e crenças em relação às MDD. Desta feita,

a pesquisa contemplou duas fases, conforme sugerido por Ajzen (1991): numa primeira

fase, considerou-se um estudo exploratório de natureza qualitativa (focus group e

entrevistas), no qual se procurou identificar as principais crenças em relação às MDD;

numa segunda fase, aplicou-se o questionário TPB, por forma a identificar os principais

fatores preditores das MDD (estudo quantitativo).

Assim, da primeira fase do trabalho, conclui-se que as principais crenças associadas às

MDD gravitam em torno da relação preço-qualidade, com especial atenção ao produto

propriamente dito (sabor) e à embalagem do mesmo, bem como o modo como as MDD

comunicam com o consumidor (folheto, publicidade) e se enquadram na imagem da

loja/insígnia, sendo que estes atributos foram avaliados favoravelmente ou

desfavoravelmente em relação a determinadas categorias de produto. Estes resultados

vão ao encontro dos obtidos por Guerrero et al. (2000), na fase do seu estudo exploratório,

em que o sabor foi o atributo mais salientado pelos consumidores em relação à MDD.

Verificou-se ainda para o presente estudo que as mulheres são mais sensíveis ao preço,

comparativamente aos homens, valorizando estes mais a qualidade do produto.

Verificou-se que os inquiridos apresentam um conhecimento alargado das MDD ao nível

das possíveis ofertas comerciais, sendo que mais de 70% dos inquiridos conhecem as

marcas Continente, Pingo Doce, Dia %, Auchan e El Corte Inglês. De igual modo, os

participantes apresentam uma elevada experiência de compra com as MDD: 90% dos

inquiridos incluem no seu cabaz de compras produtos alimentares MDD.

A promoção desta tomada de conhecimento de MDD poderá dever-se a estratégias de

marketing mais agressivas, adotadas em particular por duas insígnias: Continente e Pingo

Doce. Investimentos assinaláveis em publicidade nos meios de comunicação social por

parte destas insígnias estiveram alicerçados em campanhas promocionais de desconto. A

estratégia com maior destaque no primeiro semestre de 2012 (no dia 1 de Maio) envolveu

a oferta de 50% de desconto nas compras acima de 100€ em todas as lojas de

supermercados Pingo Doce.

Dados analisados sobre o período de Julho de 2012 (Grupo Marketest, 2012) indicam que

o Continente neste período ocupava a liderança em termos de investimento publicitário

seguido pelo Grupo Jerónimo Martins.

FCUP


73

Os cinco produtos alimentares de MDD comprados com uma maior regularidade estão

ligados às marcas Continente, é, Pingo Doce, Auchan, Lidl e Dia%, sendo que os produtos

que compram com maior frequência pertencem as seguintes categorias: massas, iogurtes,

água, arroz e leite, produtos que, de um modo geral, são pouco diferenciados.

Em relação à contribuição do TPB para uma melhor compreensão das escolhas dos

produtos alimentares MDD, conclui-se que os constructos atitude, controlo comportamental

percebido e norma subjetiva explicam 33 % da variância dos dados, ficando aquém do

esperado para o modelo.

Verificou-se ainda que a variável que melhor prediz a intenção de comprar MDD foi a

atitude, sendo que as pessoas inquiridas demonstraram uma atitude favorável em relação

à compra de produtos alimentares MDD (a atitude explica 38% da variabilidade da

intenção, comparativamente aos 26 % e 11% do controlo comportamental percebido e da

norma subjetiva, respetivamente). Este resultado suporta trabalhos anteriores, em que a

atitude é o constructo do TPB que melhor prediz a intenção (Armitage e Conner, 2001).

São vários os fatores que podem influir para esta apreciação favorável das MDD em

produtos alimentares: uma perceção por parte dos consumidores de preços mais

vantajosos, mais baratos, comparativamente às marcas fabricante, sustentada pela intensa

comunicação dos grupos de distribuição, alicerçada na dimensão preço (Symphony IRI

Group, 2011), valorizada muito particularmente em períodos de retração económica

(Observador Cetelem, 2010). Por outro lado, importa ainda referir a melhoria contínua da

qualidade das MDD, fruto da aposta estratégica das MDD por parte dos grandes grupos de

distribuição, enquanto elemento diferenciador da insígnia (Juhl et al., 2006).

Por outro lado, ao contrário do que seria previsível, a norma subjetiva prediz pouco a

intenção de compra de produtos alimentares MDD. De facto, dada a proliferação das MDD

nas diferentes categorias dos produtos alimentares (Almeida, 2011), poderia o consumidor

sentir necessidade de colher informação das diferentes características MDD em particular

para categorias que ainda não experimentou/consumiu. Por outras palavras, a pressão

social tem pouco peso nas decisões de escolha de MDD. A ausência da “pressão dos

outros” poderá justificar-se, em parte, pelo facto dos consumidores, em período de

contenção financeira, estarem muito focados nas suas compras, desvalorizando a opinião

dos outros. Os consumidores tendem a ter uma visão de natureza utilitária em relação aos

produtos alimentares MDD, ou seja, assumem um comportamento de compra de acordo

com as crenças que têm em função da recompensa proporcionada pelo consumo de MDD.

De referir, contudo, que de acordo com outros estudos que aplicaram o TPB, a norma

subjetiva prediz pouco a intenção do comportamento (Ajzen, 1991; Conner et al., 2002;

Mahon et al., 2006).

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74

No que diz respeito às principais barreiras associadas à compra de MDD (controlo

comportamental percebido), verifica-se que estas relacionam-se essencialmente com a

imagem que os consumidores têm da loja/insígnia, associada à exposição e disposição

dos produtos, limpeza da loja, facilidade de acesso à mesma (proximidade dos pontos de

venda, acesso a transporte para aceder aos mesmos). Estes obstáculos foram igualmente

reportados por Guerrero et al. (2000), no seu estudo sobre MDD em produtos alimentares.

Confrontando os constructos em estudo com as variáveis sociodemográficas confirma-se

que na comparação por género existem diferenças entre homens e mulheres nos

constructos crenças comportamentais, atitude, controlo comportamental percebido e

intenção, sendo que as mulheres revelam uma avaliação mais favorável dos produtos

alimentares MDD, muito embora valorizem a imagem da loja, ao nível da limpeza da loja,

exposição das MDD, podendo funcionar este atributos como barreiras à intenção da

compra de MDD. A avaliação mais favorável das MDD por parte das mulheres,

comparativamente aos homens foi igualmente obtida no estudo de Guerrero et al. (2000).

Estes resultados corroboram que o comportamento de compra de bens alimentares é

influenciado pela variável género, dado que são as mulheres que mantem a seu cargo as

lides domésticas associadas às decisões de compras para a família, em concreto, sobre

determinados segmentos de produtos, como, por exemplo, os alimentos (Buttle, 1992;

Devault, 1997; Torres et al., 2002), confeção dos alimentos e limpeza (OCDE, 2011).

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75

7. Conclusão

Tendo já discutido os diferentes resultados obtidos, confrontando-se com estudos

anteriores, apresenta-se neste capítulo, na forma de síntese, uma conclusão geral do

trabalho.

De acordo com o TPB, a atitude é a variável que melhor prediz a intenção de comprar

MDD, sendo que existe por parte dos inquiridos uma atitude favorável em relação às MDD.

De facto, em contexto de receção económica os consumidores tendem a escolher produtos

mais baratos e com uma qualidade crescente. As MDD fazem parte da estratégia de

diferenciação das insígnias pertencentes aos grandes grupos de distribuição, sendo que a

aposta, hoje, passa por apresentar diferentes gamas de MDD para a mesma insígnia,

alicerçada em fortes campanhas comunicacionais. Por outras palavras, as MDD são, hoje,

verdadeiras marcas. Contudo, para que esta avaliação favorável das MDD por parte do

consumidor perdure importa uma crescente melhoria dos seus atributos, quer sensoriais,

quer de marketing (embalagem), dado que se esbatem, cada vez mais, as diferenças de

preços entre MDD e marcas de fabricante. Para De Wulf et al. (2005) esta abordagem visa

satisfazer a necessidade de compra/consumo de produtos alimentares MDD com baixo

preço, boa qualidade e saudáveis, do ponto de vista nutricional.

Por sua vez, os fabricantes, face a sua generalizada subalternização na relação de poder

com os distribuidores, deverão insistir na inovação e na diferenciação, como forma de

otimizar custos, bem como de melhorar os atributos sensoriais, nutricionais e de serviço

das suas marcas, no sentido de criar um ciclo virtuoso a bem do consumidor.

Alternativamente, poderão contratualizar com os distribuidores na produção de MDD.

Tomando em consideração as eventuais limitações existentes sobre a corrente

investigação, poderão ser apontadas diversas questões, a saber: (a) o carácter

exploratório da investigação, sem possibilidade de comparação ou prossecução de

pesquisas anteriores, os quais teriam não só permitido uma maior celeridade nas diversas

etapas de inquirição – face à constituição do questionário, por exemplo –, mas, também,

uma construção analítica mais de âmbito teórico (ou dedutivo) e menos exploratório; (b)

um número assinalável de respondentes (n = 255) são oriundos de uma área geográfica

limitada, junto de pessoas residentes, na sua maioria, em V. N. Gaia, Leça da Palmeira e

Gondomar, com uma característica da amostra constituída, em cerca de 75%,

maioritariamente por pessoas do sexo feminino; (c) a limitação temporal para a conclusão

da pesquisa não permitiu uma análise mais ampla e profunda sobre todas as informações

facultadas a partir dos diversos momentos da pesquisa empreendida, em particular junto

de outros fatores potencialmente assinaláveis (tal obrigaria à elaboração de um

FCUP


76

instrumento ainda mais extenso para a recolha de dados; a estrutura adotada envolve um

número relativamente diminuto de questões, baseada em atributos extraídos dos

resultados de pesquisas qualitativas anteriormente realizadas); (d) a aplicação do

instrumento esteve dependente de certas restrições de ordem financeira; as mesmas,

conjuntamente com o cumprimento de prazo, limitaram a aplicação dos questionários (com

implicação numa amostra menos diversificada e pouco dimensionada).

No que respeita investigações futuras, a teoria utilizada na pesquisa focaliza-se, sobretudo,

nos fatores relacionados com as crenças dos consumidores. A compra de um determinado

produto alimentar por parte de um consumidor pode, por exemplo, depender de

considerações favoráveis ou desfavoráveis sobre esse produto. Uma análise mais

detalhada poderá ser pertinente no intuito de promover uma melhor compreensão sobre a

problemática exposta no trabalho.

Outras considerações poderão recair junto de posições alicerçadas sobre a maior ou

menor sensibilidade face às opiniões dos outros, ou o grau de controlo (i.e., facilidade ou

dificuldade) que um consumidor tem para a realização de uma compra, o qual pode

envolver múltiplas variáveis (ex: meios financeiros, deslocação ao ponto de venda, etc.).

A melhoria do instrumento e a potencial condução da temática deste estudo sob uma maior

escala, em concreto a nível nacional, poderiam facultar dados ainda mais fidedignos no

plano de uma inferência estatística sob um âmbito probabilístico sustentada em amostras

mais amplas e diversificadas da população. Neste sentido, seria possível determinar com

maior detalhe e compreender melhor o perfil do consumidor português de produtos

alimentares MDD.

Tal empreendimento, no sentido de uma mais profunda inquirição, alicerçado na melhor

compreensão e determinação dos comportamentos dos consumidores, poderia

corresponder a uma resposta que não só serviria de base a outras pesquisas académicas,

como, ainda, de manifesto interesse para os sectores comercias e industriais, em particular

os da Distribuição.

O interesse por esta problemática permitiria, em síntese, a colocação dos seus potenciais

envolvidos numa posição de dianteira estratégica, com uma possível consequente

adequação dos processos diante da necessidade de melhores respostas às novas

necessidades dos consumidores.

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77

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9. Publicações e Comunicações

O presente estudo deu origem às seguintes publicações e comunicações:

9.1. Comunicação oral

• Mendonça A, Moura AP, Lima RC e Cunha LM. Valorisation of food private labels:

exploring consumer perceptions. Parallel Oral Sessions: Agro Food II. 5Th Meeting

of Young Researchers of University of Porto - IJUP’12, 22 de Fevereiro de 2012.

9.2. Comunicação em painel

• Mendonça A, Moura AP, Lima RC e Cunha LM. Exploratory Evaluation of

Consumer Perceptions Towards the Valorisation of Food Private Labels. 5th

European Conference on Sensory and Consumer Research, Bern, Switserland, 9-

12 September 2012 (Poster P8.31).

9.3. Publicações e em forma de resumo

• Mendonça A, Moura AP, Lima RC e Cunha LM. (2012) Valorisation of food private

labels: exploring consumer perceptions. In: Agro Food II. Book of Abstracts. 5Th

Meeting of Young Researchers of University of Porto - IJUP’12. Porto: Universidade

do Porto, p.143

• Mendonça A, Moura AP, Lima RC e Cunha LM. (2012) P8.31Exploratory Evaluation

of Consumer Perceptions Towards the Valorisation of Food Private Labels. Book of

Abstracts of the 5th European Conference on Sensory and Consumer Research,

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Anexos

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