LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SUPONEN UN … · profesora de IE Business School y Martin Boehm , ......
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Según revela el Informe IE University – Kreab Gavin Anderson: “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas” LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SUPONEN UN AHORRO MEDIO DEL 44% Las ‘primeras marcas’ sufren una reducción del volumen de ventas y de sus márgenes, así como un incremento en el coste de comercialización de sus productos Los consumidores son más sensibles al precio. Consumir ‘marcas de distribuidor’ puede suponer un ahorro medio del 44% Las empresas señalan que la innovación es la medida más eficaz para frenar a las marcas de distribuidor Tras la realización de “blind test”, la mayoría de los productos de primera marca son percibidos como mejores que los de las marcas de distribuidor por sus consumidores. Madrid, julio de 2009.- Estas son las principales conclusiones que se desprenden del informe “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”, desarrollado por IE University y la consultora de relaciones públicas Kreab Gavin Anderson. El estudio, que analiza la opinión de empresas de gran consumo de sectores como alimentación, bebidas, perfumería y cosmética y calzado, ha sido dirigido por Carmen Abril, profesora de IE Business School y Martin Boehm, Dean of Undergraduate Studies de IE University/IE Business School . Según el estudio, las empresas que fabrican productos de primeras marcas están acusando el crecimiento de las marcas de distribuidor. La principal consecuencia es una reducción del volumen de ventas, seguido por una reducción de los márgenes y por un incremento de los costes de comercialización de sus productos. El incremento de ventas de las marcas de distribuidor obedece a la mayor sensibilidad al precio de los productos, seguida del incremento de la aceptación de las marcas entre la sociedad, la mejora de la calidad de las marcas de distribuidor y la falta de diferenciación percibida entre las marcas de fabricante y de distribuidor. Esta diferencia de precio es especialmente destacada en el sector de bebidas. Si comparamos esta diferencia de precio a nivel mundial, en España supone un 44% de media, siendo una de las principales del mundo, superada únicamente por Alemania con un 45%, según datos de Nielsen. Según el estudio, la compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de “compra inteligente”. Esto puede deberse, según los profesores Carmen Abril y Martin Boehm, a que los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación.
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Según revela el Informe IE University – Kreab Gavin Anderson: “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”
LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SUPONEN UN AHORRO MEDIO
DEL 44%
� Las ‘primeras marcas’ sufren una reducción del volu men de ventas y de sus
márgenes, así como un incremento en el coste de com ercialización de sus productos
� Los consumidores son más sensibles al precio. Consu mir ‘marcas de
distribuidor’ puede suponer un ahorro medio del 44%
� Las empresas señalan que la innovación es la medida más eficaz para frenar a las marcas de distribuidor
� Tras la realización de “blind test”, la mayoría de los productos de primera
marca son percibidos como mejores que los de las ma rcas de distribuidor por sus consumidores.
Madrid, julio de 2009 .- Estas son las principales conclusiones que se desprenden del informe “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”, desarrollado por IE University y la consultora de relaciones públicas Kreab Gavin Anderson. El estudio, que analiza la opinión de empresas de gran consumo de sectores como alimentación, bebidas, perfumería y cosmética y calzado, ha sido dirigido por Carmen Abril , profesora de IE Business School y Martin Boehm , Dean of Undergraduate Studies de IE University/IE Business School . Según el estudio, las empresas que fabrican productos de primeras mar cas están acusando el crecimiento de las marcas de distribuid or. La principal consecuencia es una reducción del volumen de ventas, seguido por una reducción de los márgenes y por un incremento de los costes de comercialización de sus productos.
El incremento de ventas de las marcas de distribuidor obedece a la mayor sensibilidad al precio de los productos, seguida del incremento de la aceptación de las marcas entre la sociedad, la mejora de la calidad de las marcas de distribuidor y la falta de diferenciación percibida entre las marcas de fabric ante y de distribuidor .
Esta diferencia de precio es especialmente destacada en el sector de bebidas . Si comparamos esta diferencia de precio a nivel mundial, en España supone un 44% de media, siendo una de las principales del mundo , superada únicamente por Alemania con un 45%, según datos de Nielsen.
Según el estudio, la compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de “compra inteligente”. Esto puede deberse, según los profesores Carmen Abril y Martin Boehm, a que los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación.
Los consumidores aumentan su demanda de marcas de distribuidor ante la crisis. Sin embargo esta tendencia no se revierte en los periodos de expansión económica ya que, al probar estas marcas, obtienen un nivel de satisfacción alto.
Carmen Abril y Martin Boehm señalan que inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migración de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor.
El informe señala que entre las estrategias seguidas para luchar contra las marcas de distribuidor, las empresas que han participado en el informe destacaron la innovación como la medida más eficaz. Otras medidas destacadas han sido la de enfatizar las ventajas de las marcas de fabricante o aumentar la publicidad. Sin embargo, la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas con respecto al diferencial de precio y la cuota de mercado que las marcas de distribuidor tengan en su respectivo sector.
Por último, el informe revela que, tras la realización por parte de las empresas fabricantes de “blind test” para hacer que sus consumidores comparasen su marca con la marca de distribuidor, los resultados de las pruebas indicaron que la mayoría de los productos de fabricantes son mejores que las marcas de distribuidor . En concreto, el 50% de los productos de las empresas son mejores y el 16,7% son mucho mejores .
Estudios de Nielsen y de la Private Label Manufacturers Association, ponen en evidencia que las marcas de distribuidor representan una cuota im portante en el mercado español y a nivel global, siendo la cuota de mercado española de un 34%, una de las mayores a nivel europeo.
Además, esta cuota de mercado de las marcas de distribuidor tiene un crecimiento sostenido en todos los sectores, destacando el de alimentación con una cuota de mercado del 37%. Este crecimiento, según datos de Nielsen, está siendo mucho mas acusado en las marcas de distribución que en las de fabricante s y en los últimos meses está tendencia se está agudizando
En opinión de Carmen Abril y Martin Boehm, las principales acciones que pueden llevar a cabo las empresas para frenar el avance de las marcas blancas son: promover el desarrollo y lanzamiento de productos innovadores, seguir invirtiendo en publicidad, utilizar las promociones de modo eficiente, resaltar la diferenciación positiva y dar razones al consumidor para comprar.
Los autores del informe recomiendan que empresas en mercados con alta cuota de marcas de distribuidor y con alto diferencial de precio deben apostar por la diferenciación positiva vigilando la propuesta de valor. En el caso de empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deben estimular la demanda a través de actividades promocionales o rediseñando la ecuación de valor. Y por último, las empresas en mercados con baja cuota de marcas de distribuidor deben seguir innovando.
Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolasEstrategias para frenar su avance
Agenda
¿Por qué son importantes las marcas de distribuidor?
¿Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor?
¿Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?
Importancia de las marcas de distribuidorLas marcas de distribuidor han crecido en todo el mundo
Source: The Nielsen Company (2008) Private Label Study
2010
2000
Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor
Source: Private Label Manufacturers Association (2009) Private Label Today
34%31%
43%
32%16%
40%
22%
27%
25%
21%
Importancia de las marcas de distribuidorEspaña es uno de los paises con una cuota más alta
Datos: Cuotas de mercado
Importancia de las marcas de distribuidorEn España el crecimiento es sostenido
33% 34%
37%
2006 2007 2008
14% 14%15%
2006 2007 2008
23%24%
27%
2006 2007 2008
Alimentación Droguería Bebidas
Source: Nielsen (2009) Scantrends – Febrero 2009
ESPAÑA
Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor
Importancia de las marcas de distribuidorMarcas de distribuidor crecen más que las marcas de fabricante
4%4%
18%
14%
2008 feb-09
4%
11%13%
11%
2008 feb-09-1%
0%
14% 13%
2008 feb-09
Alimentación Droguería Bebidas
Source: Nielsen (2009) Scantrends – Febrero 2009
Fabricantes Marcas de Distribución
ESPAÑA
Datos: Crecimiento de las cuotas de mercado
Importancia de las marcas de distribuidorEsta diferencia de crecimiento es aún mayor en los últimos meses
-3,2%
0,6%
-2,6%
% Var. PVP % Var.Consumo
% Var.Ventas
Source: Infoscan (2009) Census: 23 Febrero – 29 Marzo 2009
-8,2%
8,3%
Marca deFabricante
Marca deDistribución
ESPAÑA
Crecimiento de la cuota de mercado
Importancia de las marcas de distribuidorLas empresas declaran estar sufriendo las consecuencias
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Volume Reduction Margin Reduction Cost Increase
Source: Informe IE Business School-Kreab Gavin Anderson
Agree(Either Strongly agree or agree)
Indifferent
Disagree(Either Strongly disagree or disagree)
Dato: % de respuestas
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bebidas Perfumería yCosmética
Limpieza Piel y Calzado Alimentación
Importancia de las marcas de distribuidorLos márgenes disminuyen debido a las significativas diferencias de precio
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
Average
ESPAÑA
Dato: Diferencia de precio entre las marcas de fabricante y de distribuidor
Importancia de las marcas de distribuidorEl diferencial de precio en España es de los mayores en el mundo
45% 44%
40%
35%
27%25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Alemania Espana Francia Inglaterra Suiza EEUU
Source: The Nielsen Company (2008) Private Label StudyDato: Diferencia de precio entre las marcas de fabricante y de distribuidor
Agenda
¿Por qué son importantes las marcas de distribuidor?
¿Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor?
¿Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?
Razones de crecimientoEl éxito de las marcas de distribuidor se debe a tres factores
Consecuencia
General Trend Management
Éxito de marcas del distribuidor
Factores
Recession
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
GENERAL TREND
Razones de crecimiento La creciente aceptación del consumidor…
Dato: Promedio en una escala de 5
Source: The Nielsen Company (2008) Nielsen Homescan; 53,960 U.S. households July 2008
2008
2005
GENERAL TREND
Razones de crecimiento …y la creciente mejora de la calidad percibida
% respondents
8%10%
13% 14%
19%
22%24%
27% 28% 28% 30% 30%33%
1991 1993 1995 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
RECESIÓN
Razones de crecimiento El impacto en tiempos de recesión es asimétrico…
Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribución
Source: Milward Brown España
RECESIÓN
Razones de crecimiento … porque el comportamiento del consumidor cambia en tiempos de crisis
Source: Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp (2008) How to Mitigate Private Label Success in Recessions? Working Paper
MANAGEMENT
Razones de crecimiento Algunas decisiones de management contribuyen a amplificar este crecimiento de las marcas de distribuidor
Agenda
¿Por qué son importantes las marcas de distribuidor?
¿Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor?
¿Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?
Freno a las marcas de distribuidorLa innovación es percibida por las principales empresas como la medida más eficaz
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin AndersonDatos: Promedio en una escala de 5
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
AltoBajo
Alto
Bajo
DIF
EREN
CIA
L D
E PR
ECIO
CUOTA DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR
Enfatizar las ventajas de las marcas de fabricante
Incrementar la promociónInnovar
Innovar
Freno a las marcas de distribuidorSin embargo la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas
Source: IE Business School- Kreab Gavin Anderson
Freno a la marcas de distribuidorLa mayoría de las empresas creen que sus marcas son mejores
Dato: % de respuestas
Resumen• Por qué las marcas de distribuidor son importantes?
– Las marcas de distribuidor ya representan un cuota importante en el mercadoespañol y a nivel global
– El incremento sostenido de cuota de las marcas de distribuidor sugiere un papelrelevante de estas marcas en el entorno económico.
• Cuales son las razones de crecimiento de las marcas de distribuidor?– Los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad
de producto, envases, diseño e inversión en comunicación. La compra de marcasde distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de “compra inteligente”.
– Los consumidores aumentan su demanda de marcas de distribuidor ante la crisis. Sin embargo esta tendencia no se revierte en los periodos de expansióneconómica pues cuando el consumidor prueba estas marcas , tiene un nivel de satisfacción alto.
– Inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migracion de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor
Resumen• Que pueden hacer las empresas para frenar el avance?
– No postponer el desarrollo y lanzamientos de productos realmente innovadores– No reducir significativamente las inversiones publicitarias– Usar las promociones y folletos de forma eficiente.– Resaltar la diferenciacion positivamente y dar razones al consumidor para
comprar.• Dependiendo de la situacion de la industria distintas medidas podrían ser
eficaces. Algunas de las medidas adoptadas actualmente son contraproducentes.
– Empresas en mercados con alta cuota de marcas de distribuidor con alto diferencial de precio, deberian continuar señalando la diferenciación positivavigilando la proposición de valor.
– Empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deberian de estimular la demanda a traves de actividades promocionales o rediseñando la ecuacion de valor.
– Las empresas en mercados con baja cuota de marcas de distribuidor , deberiancontinuar innovando.
Gracias por su atención
