Manual de marketing mix

Objetivos Identificar e analisar as diferentes variáveis de marketing mix

Objetivos específicos:

No final do módulo os formandos deverão ser capazes de:

A Definição de marketing mix:

? A venda como elemento do marketing mix

A Variáveis controláveis do marketing:

? Política de produto/ serviço

? Política de preço

? Política de distribuição

? Política de comunicação

Manual

A venda como elemento do marketing mix

O marketing não só procura identificar necessidades e oportunidades de mercado de onde

podem resultar bons negócios, como também procura ajudar no desenvolvimento desses

mesmos negócios, não apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também do

preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. Procura também, contribuir para

uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação.

A globalização dos mercados e as crescentes exigências por parte de cliente cada vez melhor

informados, têm contribuído para uma maior competitividade entre as empresas. A atenção é

cada vez mais centrada no cliente, e no conhecimento dos seus hábitos e necessidades. A

variável motivacional nos vendedores é provavelmente a que maior influência tem no

desempenho da força de vendas, tornando-se indispensável acompanhar a motivação dos

vendedores para saber se as políticas de gestão estão a produzir os resultados psicológicos e

os comportamentos desejados. Os principais factores de motivação dos colaboradores no

desempenho de funções de vendas estão relacionados com a vertente intrínseca, ao contrário

das perceções das chefias que dão mais relevo às variáveis extrínsecas. Conjunto de variáveis

controláveis de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação) que a empresa utiliza

para produzir a resposta que deseja no mercado - alvo"

A teoria dos 4P do marketing

O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s, é o conjunto

de ferramentas que a empresa utiliza para colocar em prática seus objetivos de marketing no

mercado-alvo.

Essas ferramentas são classificadas em

quatro grupos amplos, os 4P’s de

marketing: produto, preço, distribuição

(ou canal) e promoção (ou

comunicação).Esses termos vêm do inglês

product, price, place and promotion.

A política do Produto

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de

um mercado.

Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais

crítica no processo decisório.

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As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimónios da

empresa além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as

estratégias alcancem seus objetivos.

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram

primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como

aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.

Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes

e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir

fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias, etc.

Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata

somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos elevamos para casa. Muitas

vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa

famosa.

Níveis de produto

A Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está a comprar o benefício

fundamental do produto, como exemplo, um consumidor que procura um quarto de

hotel, onde ele compra descanso e onde pernoitar;

A Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado num produto básico,

como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, casa de banho toalhas, secretária e

armário;

A Produto esperado: inclui uma série de atributos e condições que são normalmente

esperados pelo consumidor, exemplo, o quarto de hotel deve ter cama arrumada,

toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade;

A Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as

expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um televisor com

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comando, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço de

quarto;

A Produto potencial: neste nível o produto tem todas as transformações a que um

produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras

de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, exemplo, pode ser um hotel

exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, esta opção

representa a criação de um produto potencial que difere do hotel tradicional.

Podemos classificar os produtos quanto:

1. À sua durabilidade e tangibilidade

2. Bens de consumo

3. Bens industriais

1. Durabilidade e tangibilidade dividem-se em 3 grupos

? Bens não-duráveis – bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou

poucas vezes, como cerveja ou sabão. São consumidos rapidamente e comprados com

frequência.

? Bens duráveis - são bens tangíveis normalmente usados durante determinado

período, como frigoríficos, ferramentas ou vestuário.

? Serviços - são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis (pode alterar-

se ou desaparecer de uso). Exigem mais controlo do qualidade, credibilidade do

fornecedor e adaptabilidade. É o caso de um corte de cabelo, apoio jurídico e serviços

de conserto.

2. Bens de consumo

A Bens de conveniência – são aqueles que o consumidor compra com frequência,

imediatamente e com o mínimo de esforço. Exemplo: cigarros, sabonetes e

jornais.

? Básicos – comprados com regularidade, habitualmente (ketchup Heinz)

? Impulso – comprados sem planeamento ou esforço de procura (chocolate,

pastilhas elásticas, revista)

? Emergência – comprados quando há uma necessidade urgente (guarda-chuva,

num dia de chuva, uma lanterna num apagão)

A Bens de compra comparados – são bens que o cliente, durante o processo de

seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo.

Exemplo: móveis, vestuário, carros usados e os principais electrodomésticos.

A Bens de especialidade - são bens com características ou identificação de marca

pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um

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esforço extra de compra. Exemplo: certos carros, equipamentos de som ou

fotográfico)

A Bens não procurados - são bens que o consumidor não conhece ou normalmente

não pensa em comprar. Exemplo: jazigos, seguros de vida, lápides, detetores de

incêndio.

3. Bens industriais

São os bens que entram no processo de produção, podem ser materiais e peças, que

entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados, pode ser a instalação

(construção), e os equipamentos (máquinas e ferramentas).

Os principais componentes da política do produto

A Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos;

A Conceber a embalagem;

A Definir uma política da gama.

Característica do produto

O produto como entidade física tem que ter qualidade, qualidade, modelos e dimensões,

especificação (na óptica do consumidor), possibilidade de desenvolvimento, adequação ao

conceito, suporte da “promessa” publicitada, adequação ao “fim”.

A qualidade do Produto é o grau em que as performances respondem às expectativas que

o cliente tem em relação a ele, é um conceito relativo e volátil

Vantagem do Produto (em relação aos concorrentes) é a característica intrínseca

distintiva do produto em relação aos concorrentes, um atributo físico ligado à fórmula, às

performances ou design.

O que é um bom produto

A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais

um bom produto. Esta noção abrange duas ideias distintas:

1. A qualidade do produto –a qualidade de um produto é o grau de satisfação em

que as performances respondem às expectativas que o cliente tem em relação a

ele.

Exemplo: quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido

vendido a outro (over-booking), que o avião parta à hora prevista, que a refeição

seja agradável, etc.

2. Vantagem do produto

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Trata-se de uma característica intrínseca distinta do produto em relação aos

concorrentes, isto é, de um atributo positivo ligado à fórmula, às performances ou

ao design que os concorrentes não possuem.

Exemplo: o novo sistema de suspensão adotado pela Citroën para os seus carros é

uma vantagem produto significativa.

Testes do produto

Para saber se um produto é “bom” quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens,

os responsáveis de marketing não devem limitar-se ao seu julgamento pessoal ou à opinião

dos técnicos que o fabricam, é por isso, que muitas vezes os responsáveis de marketing

recorrem a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a

consumir (utilizar) o produto.

Blind Test (teste cego) - Visa avaliar as performances intrínsecas do produto, a marca não

é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)

Teste de Produto- Pretende medir as reacções do consumidor a um produto novo que não

tem concorrentes directos, pode ser isolado ou comparativo.

Ensaio Instantâneo -permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem

formar a partir do primeiro consumo. Pode aplicar-se também em ensaio prolongado (vários

consumos). Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou

gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. Se o consumidor levar o produto

para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio.

Podemos recorrer a um teste de produto em três situações:

Quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um

produto existente, quando pretendemos reduzir o preço de um produto e tal implique uma

alteração da sua formula, quando um concorrente lança um novo produto ou altera um

produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo.

A embalagem

A embalagem é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio

produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte,

armazenamento, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores.

Permite o desenvolvimento e generalização da venda em livre-serviço, no entanto, devido

à relativa banalização de certos produtos a embalagem sob o aspecto funcional e visual pode

marcar a diferença.

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A embalagem está dividida em 3 grandes grupos:

A embalagem primária - contém cada unidade de consumo do produto e está portanto

em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. tetra brick).

Embalagem secundária ou de reagrupamento - Agrupa várias unidades de consumo do

produto para fazer uma unidade de venda (pack de 12 garrafas).

Embalagem terciária ou de manutenção - Permite transportar um certo número de

unidades do produto da fábrica para os pontos de venda (paletes agrupando várias dezenas de

packs.

Na sua conceção (embalagem) é importante ter em consideração os materiais utilizados

com por exemplo o plástico, vidro, cartão, metal, etc., a forma da embalagem unitária e/ou de

agrupamento e o sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortiça, cápsula, plástico, tampa

soldada, etc.

A embalagem tem elementos puramente visuais como os grafismo (desenhos, fotografias,

caracteres tipográficos, etc.), as cores utilizadas a colocação e disposição dos textos e o

número e forma das etiquetas.

A embalagem também tem funções técnicas, que são:

Protecção e conservação do produto:

A embalagem primária ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as

agressões susceptíveis de o alterar: choque, calor, luz, humidade, secura…

Exemplo: as embalagens em vácuo do café, preservam o aroma do café, as garrafas

coloridas das cervejas protegem a cerveja da luz…

Comodidade de utilização:

A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite em forma de

ampulheta), o despejar e a dosagem, a utilização fracionada (em saquetas).

Exemplo: a marca wc pato continua a destacar-se no mercado por ter adotado um boco

de forma arredondada que facilita a sua utilização.

Facilidade de transporte, armazenamento, arrumação e eliminação:

Exemplo: os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras e pegas.

As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto.

A opinião pública e os movimentos ecologistas obrigam os fabricantes de produtos de

grande consumo a dar cada vez mais atenção à proteção do ambiente.

Exemplo: a garrafa de água do luso é compactável e comprime-se

facilmente quando está vazia, ocupando menos espaço nos contentores. Os

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fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases nocivos. Os fabricantes cada vez

mais utilizam materiais e embalagens biodegradáveis ou recicláveis.

Para além das funções técnicas, a embalagem preenche importantes funções de

comunicação o que torna no primeiro media ao serviço do produto.

# Impacto visual ou função de alerta

Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam rapidamente pelas

prateleiras e que estas expõem centenas de produtos concorrentes, é importante

para uma embalagem ser rapidamente descoberta. Assim deve ter um forte

impacto visual, sob pena de ser esquecidas.

# Reconhecimento

Ao olhar para a embalagem os consumidores que conhecem a marca, rapidamente

a reconheçam, sem ter necessidade de ler o seu nome. A função de

reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo

particular, pela utilização de caracteres tipográficos originais, pelo emprego de um

material particular ou ainda por uma forma original.

# Identificação

O problema da identificação de um produto através da embalagem pode colocar-se

em duas situações. Se um consumidor vê um produto que não conhece, deve ser

capaz de identificar a categoria de produto de que se trata pelo um simples olhar

para a embalagem: uma cerveja light, por exemplo. Para lhe facilitar esta

identificação deve-se ter o cuidado em respeitar os códigos visuais da categoria à

qual pertence.

# Expressão do posicionamento

A embalagem deve exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento

escolhido pela marca.

# Informação ao consumidor

Deve indicar os limites de utilização, a composição do produto, o seu modo de

preparação, etc.

# O impulso da compra

Deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. Esta função designa-se pelo termo

apetite appeal, é na maioria preenchida por fotografias ou desenhos do produto

impressos na embalagem.

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Tal como os testes de produto permitem medir as quantidades intrínsecas do produto, os

testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que

se pretendem que assuma.

Existem diferentes tipos de teste, que são:

Os testes de impacto visual, de reconhecimento e de identificação:

Quando se quer medir a aptidão para atrair os olhares dos clientes à loja, para ser

reconhecido pelas pessoas que já conhecem a marca e para ser identificado correctamente

pelos outros utiliza-se um instrumento denominado tachystoscope. Este instrumento permite

projetar no ecrã , durante um período de tempo variável e controlado uma fotografia da

embalagem e testar, quer sozinha, quer num linear rodeada de outros produtos concorrentes.

Este método permite medir o tempo necessário aos consumidores para ver e identificar a

marca, tal como outras referências importantes que figurem na embalagem.

Os look-tests

Para se avaliar e medir as inovações provocadas por uma embalagem, particularmente no

que respeita ao posicionamento, appetite appeal, a aceitação e a estética, utiliza-se

geralmente um método conhecido por look-test, que consiste em chamar a atenção dos

consumidores para embalagem por meio de um certo número de critérios.

Os testes relativos às funções técnicas

Quando se quer testar as qualidades técnicas ou de uso de uma embalagem, quer se trate

de proteção, conservação, manutenção ou de comodidade de utilização, leva-se os

consumidores a utilizá-la em condições normais e de forma prolongada, por métodos

semelhantes aos dos testes de produto.

Ciclo de vida dos produtos

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A vida de um produto pode ser analisada em diversas fases que vão do lançamento, ao

desenvolvimento, à maturidade e finalmente ao declínio.

Introdução/ lançamento

É a fase do pioneirismo em que se verifica as falhas de projeto e de processo acerta os

problemas de qualidade e elimina os problemas de matéria-prima. Quase sempre é uma fase

que traz despesas para a empresa, as quais são assumidas como um investimento inicial para

impulsionar o produto no mercado.

Crescimento

É a segunda fase do ciclo, na qual o mercado se familiariza com o produto /serviço e

aprende-se gradativamente como melhor produzi-lo. Ocorre uma aceleração positiva nas

vendas e, consequentemente na produção. O investimento efectuado começa a ser

paulatinamente recuperado.

Esta fase de crescimento é também denominada fase de aceitação do produto ou serviço

pelo mercado.

Maturidade

Ocorre quando o produto/serviço já penetrou suficientemente no mercado e atinge um

patamar elevado de vendas e de produção que se mantém inalterado. Quando o

produto/serviço atinge sua fase de maturidade, o mercado começa a ficar saturado e os

concorrentes já estão lançando outras opções similares.

Cada empresa concorrente procura aumentar a sua participação no mercado,

reinvestindo parte de seu lucro. É a chamada fase de saturação do produto/ serviço.

Declínio

É a fase em que as vendas e a produção começam a decair progressivamente. Á medida

que são lançados novos produtos e inovações e o consumidor começa a mudar, tende a

ocorrer um declínio nas vendas dos produtos de todos os concorrentes.

Check-List de Verificação de Questões a Analisar para um Produto em Declínio

O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados?

O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificar-mos o marketing-mix?

Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?

A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser

aplicada com utilidade?

Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de

publicidade, tempo dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão

benéficas?

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Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão

repercutir-se-á no volume de vendas dos outros produtos?

Qual será o impacte de um abandono na imagem da marca?

Qual será o impacte sobre os distribuidores?

Aplicações Práticas da Curva do Ciclo de vida dos Produtos/serviços

É geralmente hesitante na fase de Introdução, e provoca muitas surpresas.

O custo do Produto/serviço é mais elevado na fase de Introdução.

Ate alcançar seu nível mais baixo na fase de Maturidade.

Na fase de Crescimento se reduz a incerteza sobre sua produção e ainda se procura

aumentar sua eficiência.

Na fase de Crescimento esse custo começa a baixar gradativamente.

Na fase de Declínio pode elevar sensivelmente seu custo unitário, pelo baixo volume de

produção.

Na fase de Maturidade alcança seu melhor período, quando a produção do produto/

serviço já é bem conhecida e explorada e a eficiência atinge sua melhor marca.

Já na fase de Declínio não vale a pena investir em eficiência. É necessário inovar para

buscar outros produtos que ocupem o lugar do velho.

Alguns produtos/ serviços, apresentam um ciclo de vida extremamente longo no tempo,

como no caso dos automóveis, electrodomésticos, serviços bancários, serviços hospitalares.

Outros produtos/ serviços apresentam um ciclo de vida extremamente rápido, como no

caso da moda feminina, que sofre grandes mudanças a cada estação do ano.

O ciclo de vida de alguns produtos pode ser alongado e estendido no tempo por meio de

algumas providencias ou modificações.

É para isso que existe o desenvolvimento de produtos/ serviços.

P& D (Pesquisa e desenvolvimento) é uma atividade utilizada pelas empresas para ampliar

o ciclo de vida dos produtos/serviços no longo prazo.

Análise dos Produtos de Uma Gama

Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter a sua função.

1. Os tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama

A Os produtos líder – são produtos que têm maior volume de vendas. São também os

mais lucrativos. Exemplo: O sabor laranja é o produto líder da Sumol

A Os produtos de atracção ou produtos de apelo – têm por missão atrair o cliente e

fazer vender, direta ou indiretamente, um produto líder. Geralmente são primeiros

preços mas pode-se também conceber uma gama à volta de produtos de atracção

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de topo de gama. Por vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos

produtos líderes.

A Os produtos que preparam o futuro – são os que são chamados a substituir os

líderes bem como aqueles que são concebidos para fazer a transição entre dois

líderes.

A Os produtos regulares – destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as

flutuações das vendas dos produtos líder. Exemplo: um fabricante de gabardines

poderá juntar à sua gama de fabrico de artigos de Verão como fatos de banho.

A Os produtos tácticos – têm por missão incomodar a concorrência ou responder

rapidamente às suas ações de forma a conservar as suas posições na distribuição e

junto dos consumidores.

2. A análise pelo volume de vendas

A regra dos 20/80 (lei de Pareto - Análise ABC) -O mais simples e imediato é registar o volume

de vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los

segundo a taxa de crescimento.

3. A pirâmide de idades da gama

A O cálculo da idade média dos produtos -O cálculo da idade média da gama

ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse no caso onde

existem normas, ou pelo menos indicadores, sobre a idade média dos

produtos da concorrência. Exemplo: no automóvel, as marcas japonesas

como a Honda fixam atualmente em menos de 4 anos a duração da vida

comercial dos seus produtos.

A A análise da gama segundo o ciclo de vida

Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se

encontra; de seguida calcula-se a quota de mercado e a quota de

contribuição total em cada fase do ciclo de vida, o que permite determinar o

equilíbrio da carteira de produtos.

A A análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais

pertencem os produtos da gama. Neste ponto de vista é interessante para

estudar as carteiras de produtos que pertencem a mercados diferentes e

que têm evoluções contrastantes.

4. A Matriz BCG

É dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação relativa de

mercado (em comparação à participação de seu maior concorrente). Onde, pode-

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se concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento

de mercado de um produto ou, quanto maior for sua participação de mercado

melhor será para empresa analisada. Maior será sua vantagem competitiva por

produto em relação à seus concorrentes.

Em uma segunda análise, é preciso posicionar os produtos da empresa dentro da

matriz, de acordo com suas características principais, sendo classificados de

acordo com o quadrante que ocupam. Os quadrantes são: estrela, dilemas, cash

Cow (vaca leiteira) e dog (cão) ou abacaxi.

5. A canibalização

Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em

sinergia ou pelo menos em complementaridade. Por vezes, contudo, a

proximidade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. O volume de vendas de

um faz-se em detrimento de outro. É o que se designa por canibalização.

No entanto, o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de

outro, no total, a contribuição. Há então a canibalização das vendas mas uma

melhoria do mix da contribuição e a canibalização é voluntária.

A Importância e a Natureza da Inovação do Produto

A Marketing da Procura

A técnica deve subordinar-se às escolhas do marketing

O mercado deve liderar o processo

? Marketing da oferta

Inventa-se um produto que não corresponde a nenhuma necessidade actualmente

sentida e depois «constrói-se» um mercado para esse produto (Minitel francês/Videotexto -

desenvolver o consumo do serviço telefónico.

A A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa

Custos de investigação e desenvolvimento e lançamento de novos produtos

? O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa

O marketing de inovação é um marketing tanto mais caro quanto o período de vida

comercial dos novos produtos é mais curto. Sendo reduzido o período activo das vendas para

amortizar os investimentos em produção e marketing, é necessário que as taxas de

contribuição ou os volumes de venda sejam muito elevados desde o início

Os Tipos de Inovação: o que é um novo produto?

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Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador, a

adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do

comprador.

Os produtos novos sem progresso tecnológico

Produtos novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço

tecnológico (engrossar a gama inicial, já vendia noutro país, novo para a empresa mas já

comercializado por um concorrente).

As novidades tecnológicas que não trazem alterações significativas no comportamento

dos consumidores

Modificações da formula do produto ou do processo de fabricação (melhorar

performances e/ou reduzir custos de fabricação e aumentar satisfação dos consumidores sem

implicar mudanças significativas nos hábitos de consumo ou de utilização - Diet Cola).

As inovações «revolucionárias» criadoras de novos comportamentos de consumo

Avanços tecnológicos relevantes para responder a necessidades latentes e criar novas

necessidades.

As Fontes de Ideias de Inovação – Produto

A área técnica e os centros de pesquisa internos das empresas

O estudo dos produtos e das reacções da clientela

Os métodos de criatividade o brainstorming e a sinética.

Critérios de avaliação de ideias inovadoras

Critérios de mercado

O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do

consumidor?

Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?

Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor?

Esta vantagem seria comunicável pela publicidade?

Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir?

O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores?

Em conclusão existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto?

Critérios de avaliação de ideias inovadoras

Critérios de possibilidade para a empresa

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A ideia está de acordo com a estratégia global da empresa?

É compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis?

A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o

produto?

O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros

produtos da empresa?

Em particular, há o perigo de canibalizar alguns destes produtos?

Em conclusão, a ideia adapta-se à nossa empresa?

Os critérios de rentabilidade

Qual será a duração provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda

passageira)?

Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam

as consequências?

Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto?

Em conclusão: tendo em conta o preço previsível, o potencial de vendas, os custos, os

investimentos, os riscos de imitação e canibalização, o produto tem condições de ser rentável

para a empresa?

Gestão de Um Projecto de Inovação

Desenvolvimento do projecto

Consiste em conceber a estratégia de marketing em caso de lançamento, definição de

opções estratégicas fundamentais em relação ao produto, redacção de um briefing-produto

(características e performances desejáveis do produto na óptica do cliente, redacção de um

briefing-embalagem e realização das maquetes de embalagem.

Realização de testes de produto e de embalagem, estudos de realização industrial,

avaliação dos investimentos e dos custos, escolha da marca, pesquisas jurídicas referentes ao

nome da marca e teste de nomes, esboço do mix de comunicação e avaliação do orçamento

provisional, escolha da política de distribuição e avaliação dos custos de referenciamento e da

força de vendas previsível, fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de aceitação do

preço.

Avaliação económica e financeira do projecto

Assegurar a validade económica e financeira do projecto, estabelecimento de

previsões de vendas, cálculo exacto dos investimentos necessários, cálculo dos diversos

indicadores de rentabilidade (Val, pay-back period).

A realização do projecto

Principais etapas:

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A Estabelecimento do planeamento industrial;

A Encomenda e instalação dos equipamentos industriais;

A Escolha dos fornecedores e encomenda das matérias primas;

A Ensaios de produção;

A Briefing da força de vendas e preparação do material de venda;

A Negociações com a distribuição;

A Execução do material publicitário (spots televisivos, anúncios de imprensa);

A Compra de espaço publicitário;

A Preparação das operações promocionais de lançamento

O lançamento e o seu acompanhamento

Dia D do lançamento, acompanhamento das performances do produto, confirmar se se

estão a atingir os objectivos, senão proceder a reajustamentos necessários na estratégia de

marketing.

Difusão de Novos Produtos

Atitude dos consumidores face a um produto novo

Everett Rogers classificou os consumidores em função do tempo necessário à adopção

das inovações:

Inovadores;

Adoptantes Iniciais

Maioria Inicial

Maioria Tardia

Retardatários

As estratégias de lançamento

Audácias- permitem a difusão rápida, elevados investimentos em publicidade e

promoção.

Prudência- lançamentos em dois tempos

Instalação do produto sem forçar os meios de marketing (determinada região e/ou

determinado canal de distribuição, de forma faseada, progressiva. Mais vulnerável aos contra

ataques da concorrência).

As causas do falhanço dos novos produtos

# Uma deficiente análise do mercado, devido à ausência de estudos.

# Um produto com performances insuficientes

# Um erro de política de marketing (posicionamento)

# A distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente.

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# Uma subavaliação da concorrência, da sua força e da sua implantação.

# Uma má organização

Políticas e Estratégias

Posicionamento - Isto é imagem na mente do consumidor relativamente aos

concorrentes e aos restantes produtos da Gama.

Expansão/Redução da Gama (amplitude e ou profundidade das linhas)

Desenvolvimento/Reconversão de Produtos

Elevação/Abaixamento do Nível (prestigio ou combate)

Diferenciação de Produtos (visa a amplitude do mercado)

Segmentação do Mercado (visa penetrar em profundidade e permite a fuga à

concorrência.

Qualidade do Produto

Com muita frequência ainda se pensa nas nossas empresas que a qualidade é apenas

da exclusiva responsabilidade do controlo de qualidade.

Esta atitude compromete uma agressiva estratégia de marketing - na realidade a

qualidade é um factor determinante na política do produto e componente essencial do

Marketing Mix.

Só através de um esforço global e colectivo liderado pelo “Patrão” se conseguirá

implantar a qualidade como uma segunda natureza reflectida em todas as actividades internas

e externas da empresa

O único segredo para o sucesso em matéria de qualidade consiste numa permanente

atitude de melhorar aquilo que já se faz bem, antecipando as necessidades do cliente e

excedendo as suas expectativas.

Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias demasiado largas porque supõem

erradamente que ao economizar custos de produção estão a prestar um bom serviço à

empresa.

Melhorias significativas e consistentes de qualidade só serão obtidas quando os

gestores acreditarem no potencial de todos os seus colaboradores para darem contribuições

validas

Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes, muito mais que os laboratórios.

Manual 17

A política do preço

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos

principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua

rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples.

É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço

é factor primordial ao sucesso do plano de marketing.

Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte:

Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo

ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se

procura comprar produtos mais baratos.

Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atractivo aos clientes.

Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos

clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-

lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo

que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há

algo de errado com o produto. O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir

posicionar seus produtos, levando em consideração qualidade e preço.

A lei da concorrência existe para salvaguardar os interesses dos consumidores e

garantir a liberdade e a transparência de acesso ao mercado, e essas leis são:

Práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos, ou de

margens de comercialização.

Políticas coletivas e restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre

empresas e a todas as práticas planeadas que tenham por objetivo, ou como efeito impedir,

falsear ou restringir a concorrência.

Abusos de posição dominante que têm como efeito impedir, falsear ou restringir a

concorrência são também proibidos.

Procura - Cada preço levará a um nível de procura e terá um impacto diferente nos

objetivos de marketing da empresa. Procura e preço estão inversamente relacionados: quanto

mais alto o preço, menor a procura

Manual 18

Concorrência - Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela procura de

mercado e pelos custos da empresa, a análise deverá ter em conta os custos, preços e

possíveis reações dos preços dos concorrentes.

Métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência

Em muitas organizações, a estratégia do preço é determinada pela empresa, contudo

todas as decisões sobre os preços partem de um conjunto de factores, que podemos agrupar

em 3 grandes temas: os custos, a procura e a concorrência.

Existe o hábito

das empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda, mas o marketing

introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura para saber a que preço o

consumidor está pronto a comprar e em que quantidades. Conhecendo este preço, que se

designa por preço psicológico, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de

custo. Se esta margem é negativa é preciso mudar o preço de custo ou renunciar à

comercialização do produto.

Os Custos

O primeiro passo para determinação de um preço de um produto é a correcta

definição de todos os custos envolvidos na produção do mesmo. Para definir os custos existem

variáveis fáceis de determinar como por exemplo a matéria-prima, a energia o aluguer de um

espaço, entre outros. Contudo existem variáveis difíceis de determinar como por exemplo:

custo com o pessoal, custos com comercialização custos com o transporte dos produtos para

os mercados, custos com investimento em publicidade, custos relativos às relações públicas,

custos com a actividade dos vendedores. Manual 19

A definição de todos estes custos é um indicador para estabelecer o preço. Este preço

deve obviamente superar os custos.

O Valor para o Cliente

Para além dos custos é necessário definir o que na realidade o que o cliente considera

de Valor. Valor constitui o indicador para o qual acima deste o Cliente dificilmente pagará pela

aquisição do Produto.

O Valor de um produto, na óptica do utilizador, não depende só das características

técnicas que este oferece, depende de todos os aspectos tangíveis e intangíveis que satisfazem

as suas necessidade e desejos mais básicos ou mais sofisticados. Ex: a marca, a embalagem, a

imagem projectada pela comunicação.

Os Valores são características de cada consumidor desta forma nem todos os clientes

valorizam as mesmas características assim como solução talvez seja adaptar o produto aos

diversos grupos de clientes podendo surgir adaptações de Preços.

A concorrência

A Concorrência é igualmente importante um factor importante a considerar. Do ponto

de vista de uma empresa, a concorrência é qualquer outra empresa que oferece produtos

similares ou substitutos dos mesmos mercados. Os Preços praticados pelos concorrentes são

indicadores importantes para uma empresa estabelecer os seus Preços. São importantes na

medida em que os clientes criam uma ideia idêntica do Valor do produto concorrente e

logicamente optam pelo produto de menor Preço.

O Objectivo do Marketing nestes casos prende-se mais com o facto de conseguir que

os clientes tenham uma percepção da uniformidade do produto. A importância do factor

“concorrência” na determinação dos preços está relacionado com o tipo de mercado onde a

empresa actua. Podem, se destacar três situações nas quais a concorrência pode influência a

determinação dos preços, são elas:

1. Mercados oligopolistas (são práticas que visam beneficiar um pequeno grupo de

pessoas ou mercado) – o factor preço tende a ser limitado;

2. Mercados de produtos indiferenciados – a concorrência incide preferencialmente no

preço, excepto nos casos em que existe acordos entre os produtores.

3. Mercados de produtos de grande consumo – os principais fabricantes tentam evitar

as guerras de preços para manterem as suas margens de lucro.

Os Objectivos Empresariais

Manual 20

Qualquer preço deve estar de acordo com os Objectivos Empresariais. Devem ser

definida metas em termos de volume e quota de mercado, rentabilidade a atingir a curto

médio ou longo prazo e a imagem de marca que se pretende projectar assim como a garantia

da satisfação de clientes.

Para além deste de decisões deve-se definir os grupos de pessoas alvo a atingir, as

fontes de mercado (quais os produtos com quem vamos concorrer), o posicionamento (traços

de personalidade do produto – permitem que o público-alvo o identifique e o distinga da

concorrência) e traçar o Plano de manobra (prioridades e acções estratégicas).

A evolução dos preços de custo: a curva da experiência

Os custos podem variar sob a influência de factores externos e de factores internos.

Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo da experiência

da empresa. O custo total decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção

acumulada desse produto é multiplicada por dois. Esta percentagem está geralmente

compreendida entre os 10% e 30%. Três causas explicam o essencial do efeito da experiência:

? As economias de escala e o efeito do produtor

? O efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade

? A inovação e a substituição capital/trabalho.

A Elasticidade da Procura em relação ao Preço

A elasticidade da procura preço mede a sensibilidade da procura de determinado bem

face a variações no seu preço.

Quando a quantidade procurada do bem diminui muito na sequência de um aumento

pequeno do seu preço, tal representa uma elevada sensibilidade da procura relativamente ao

seu preço, ou seja uma elevada elasticidade da procura preço - neste caso diz-se que o bem

tem procura elástica em relação ao preço. Pelo contrário, quando a quantidade procurada do

bem diminui pouco mesmo que o aumento do preço seja elevado, tal representa uma baixa

sensibilidade da procura relativamente ao seu preço, ou seja, representa uma baixa

elasticidade da procura preço - neste caso diz-se que o bem tem uma procura rígida em

relação ao preço.

Matematicamente, a elasticidade da procura preço é calculada através da divisão da

variação percentual na quantidade procurada pela variação percentual no preço, e é dada

segundo a expressão quem se segue:

e=∆D /D∆ P/P

Onde D é a procura e P é preço.

Manual 21

A elasticidade de preço refere-se como o preço se comportará diante de uma mudança no

preço.

As quantidades variam em função do preço, logo a elasticidade (e) pode ser negativa,

nula ou positiva.

Se a elasticidade for maior que zero - A procura diminui quando os preços aumentam.

Mas, nem sempre assim acontece. Perante um aumento de preço o consumidor pode comprar

mais para armazenar o produto. Além disso, é necessário que a variação do preço seja superior

a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos.

Se a elasticidade for igual a zero- A procura é constante qualquer que seja o preço,

tratando-se de procura inelástica (rígida). É o caso de produtos em que a necessidade é

imperiosa e o produto seja insubstituível.

Se a elasticidade for menor que zero - Um aumento de preço conduz a um aumento da

procura. São casos excecionais e geralmente o preço está associado à imagem. Um preço

muito baixo pode conotar-se com uma imagem de má qualidade.

O Consumidor e os Preços

Existem estudos levados a acabo sobre este tema e todos ele revelam os mesmo

resultado, mesmo para produtos cuja compra é muito frequente, há uma percentagem

importante de compradores que não conhecem o preço exacto. Este desconhecimento, ou

dificuldade em apreender os Preços é comum a todos os indivíduos, não existindo diferença

entre o sexo ou idade. Muitas das vezes os produtores e os distribuidores criam esta confusão

aos consumidores uma vez que este facto dificulta a comparação entre preços o que lhes

proporciona a venda de modelos praticamente idênticos em marcas diferentes.

Apesar dos consumidores não tem uma percepção exacta do Preço interagem

directamente com esta, através de constatações semelhantes às seguintes:

• Inabordável: excluo qualquer compra.

• Caro: justifica-se?

Manual 22

Muito elásticaElásticaPouco elástica

Elasticidade do preço da procura¿% mudançadaquantidade procurada

% mudançado preço

• Razoável: compro.

• Barato: é uma pechincha, bom negócio.

• Muito barato: o consumidor sente-se tentado a comprar, mas será que não esconde

nada?

A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável, dependendo de muitos

factores:

Do montante da compra

Da perceção de risco associada à decisão de compra

Da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva, oferta...)

Da possibilidade de encontrar produtos de substituição

É mais fraca quando o custo é tomado em consideração total ou parcialmente por

outrem

Da relação qualidade preço

Dos preços mágicos e preços arredondados

Da determinação do preço de aceitação um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria

comprar o produto, um preço máximo, acima do qual também não aceitaria comprá-lo.

As Decisões sobre os preços

O contexto das políticas de preço

A formulação dos preços no mercado

Mercado de preços anárquicos (não há referências para o consumidor;

Mercado de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio e onde o

preço é regulamentado pelo Estado;

Mercados onde um líder dita os preços,

Mercados inflacionistas;

Mercados de preços especulativos ou muito flutuantes;

Mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos, vendas por licitação...

O controlo dos preços pelos produtores

A fixação do preço de um novo produto

A política da desnatação

A política da penetração

Limites das estratégias de desnatação e de penetração

Fixação do preço de um produto numa gama - canibalização

A concorrência através dos preços

Manual 23

Forma de acção muito visível e rápida de implementar, efeito bola de neve/guerra de

preços, elasticidade da procura. Os substitutos da concorrência através dos preços. Deslocar a

concorrência para outros terrenos. Os acordos (status quo, dirigidos contra 1 ou + empresas,

alinhar com o líder).

Política do Preço

O controlo do PVP passou do fabricante para o retalhista

Os fabricantes fazem enormes e crescentes investimentos para tentarem influenciar

um preço final favorável ou para convencerem o comércio a “stockar” e a promover os seus

produtos.

Estes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que é obrigado a reduzir custos

(em investimentos publi-promocionais, ou qualidade do produto ou da embalagem), ou a

aumentar preços, perdendo competitividade.

Origem do Trade Marketing

O comércio concentra-se em menos unidades de maior dimensão, usa o seu poder

para influenciar as escolhas dos consumidores segundo os seus interesses específicos. O poder

concentrado em alguns compradores, é determinante para o sucesso de um plano de

marketing, por muito bem concebido que seja em relação ao consumidor.

A manipulação das margens para aumentar lucros ou reduzir o PVP está cada vez

menos nas mãos dos produtores.

Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stockar no retalho, terão cada

vez menos peso nas decisões, as quais dependerão da avaliação da capacidade de uma marca

e do seu package de marketing

Os comerciantes não são todos iguais; cada um é único e individual nas novas formas

de retalho, cada cadeia difere das restantes nas suas políticas, nos seus problemas, no seu

pessoal, na sua organização, etc.

Manual 24

A Distribuição

Também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser

descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação,

executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de

realizar a tarefa de marketing.

De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o

produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num

local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da

empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para as

empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos

demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição

de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. Quer um produto seja

música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um

pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição

de, literalmente, bilhões de pessoas.

Em linguagem de marketing distribuição significa entregar produtos no local certo, no

momento certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas e com os

serviços/processos necessário à sua venda, consumo e manutenção. Trata-se, no fundo, de

fazer chegar os produtos desde os produtores até aos consumidores da forma mais eficiente e

eficaz possível.

Um canal de distribuição é um conjunto de organizações, pessoas e meios que tornam

possível que um produto chegue desde o produtor até ao consumidor. Pode ser mais longo

(muitos intermediários) ou mais curto (poucos intermediários). No limite, pode nem ter

intermediários.

As funções da distribuição

Distribuição física

Serviços

Manual 25

Os circuitos da distribuição

A Profundidade dos circuitos de Distribuição -número de níveis dos intermediários

A evolução dos circuitos de distribuição

Manual 26

Circuitos tradicionais: produtores, grossistas e retalhistas negoceiam da melhor forma

as condições de venda e de compra;

Sistemas verticais de marketing

São circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os custos de

exploração e causar um maior impacto no mercado, podendo ser os de três tipos:

Sistemas Integrados Os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à

mesma empresa.

Exemplo: Robbialac, Vista Alegre

Sistemas Controlados -existe uma coordenação entre os diferentes níveis apenas na

parte de sistemas e não de capital. Exemplo: Iglo e TMN

Sistemas Contratuais Existe uma coordenação de programas de acção através de uma

base contratual. Exemplo: Franchising

Sistemas horizontais de marketing

São alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou

nível, consistem por exemplo na colaboração de variadas funções como por exemplo a

distribuição.

A remuneração da distribuição

A margem serve para cobrir custos de distribuição, custos comerciais, custos

financeiros e o lucro do distribuidor.

A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos

produtos.

A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

Determinar o preço de venda com base na margem bruta relativa

Pv = PC

(1 - m)

PV: preço de venda

PC: preço de compra

m: margem bruta relativa pretendida

Coeficiente de multiplicação

1 = CM

(1 - m)

Descontos e cooperação comercial

Condições gerais: descontos por compras em quantidade, descontos financeiros em

função dos prazos de pagamento, condições de entrega da mercadoria

Manual 27

Condições negociadas com cada distribuidor: rapel, rapel de centralização, promoção,

referenciamento de novos produtos, cooperação de marketing.

O aparelho comercial português

Os principais critérios de análise do comércio - Comércio de grosso, retalho e

integrado

Métodos de vendas

Entrega imediata: com vendedores e em livre-serviço;

Entrega diferida: venda por correspondência, venda com base em documentos

(agências de viagens), venda com unidade de demonstração (automóveis), venda com

maqueta (imobiliário), venda com orçamento (imobiliário), venda com amostra (revestimento

para o chão).

Locais de venda -venda nas lojas, venda ao domicílio: venda à distância, venda porta à

porta, venda em reunião, vendas multinível. Venda em mercados e venda na fábrica.

Dimensão das superfícies de venda- pequena, média e grande superfície.

Grau de independência- pequeno comércio independente. Comercio associado:

cooperativa de retalhistas, cadeia voluntária, franchising. Comércio integrado ou concentrado

A Política de Marketing dos Distribuidores

A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores

Um marketing idêntico ao dos produtores

As especificidades do marketing dos distribuidores

Uma clientela paradoxalmente mal conhecida

Um marketing experimental

Um marketing a curto prazo

Um marketing a dois níveis: local e nacional

Um marketing de venda e um marketing de compra

O marketing mix dos distribuidores ou retailing mix pode ser dividido em quatro

grandes variáveis:

# A localização

# Política do Sortido - 4 estratégias

De ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco profundo

Ofensiva - sortido estreito mas profundo

Desempenagem - sortido estreito e pouco profundo

Atracção - sortido largo e razoavelmente profundo

Manual 28

# A política de marcas dos distribuidores

Monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo

Multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e até marcas próprias. Existem

três tipos de marcas próprias: produtos brancos, produtos de marca de insígnia, produtos de

marcas diversas.

# A política de preços

A Política de Marketing dos Distribuidores

A política de serviços - três tipos de estratégias de serviços

Estratégias de serviços completos

Estratégias de serviço limitado

Estratégias de serviços opcionais

A política de comunicação - objectivos

Objectivo de construir e promover a imagem da insígnia, criação de trafego,

aumento da compra média por cliente

O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade económica

A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidores

Variável indispensável e pouco flexível e é difícil de controlar.

A Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/Distribuidores

Critérios de avaliação de um circuito de distribuição

Cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos

Manual 29

Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing do

produtor

Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional

Controlo da distribuição

Compatibilidade entre circuitos

Custo da distribuição

Evolução provável dos circuitos

As políticas de referenciamento

A organização do referenciamento do produtor

A que nível se decide o referenciamento - referenciamento totalmente centralizado,

referenciamento descentralizado por ponto de venda, duplo referenciamento

A política de sortido do distribuidor: sortido profundo ou limitado a duas ou três

referências, estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a família de produtos e existência

de marcas de distribuidor.

Argumentos dos produtores para serem referenciados

Vantagens reais do produto, condições comerciais, políticas pull, publicidade ao

consumidor, histórico das relações entre o produtor e o distribuidor e volume de vendas de

outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.

Conflitos entre produtores e distribuidores

Principais causas de conflitos

Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);

Acesso ao linear (referenciamento e merchandising);

Política de marcas (marcas de distribuidor em produtos me-too);

Desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para obterem maiores margens;

Recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores;

Práticas discriminatórias.

Áreas onde há vantagens para ambos produtores e distribuidores

Logística, diminuição de custos e melhor rotação de stocks;

Merchandising, permite rentabilizar o espaço da loja;

Publicidade e promoção ao produtos, permite um aumento das vendas

Nova filosofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao consumidor)

Manual 30

A politica de comunicação

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para fazer,

são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:

? Uma fonte ou emissor;

? Uma mensagem;

? Um destinatário ou recetor

? Um vetor ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao recetor.

Em marketing, entende-se como comunicação o conjunto de sinais emitidos pelas

empresas em direção aos seus públicos: clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros de

negócios, comunicação social, líderes de opinião, prescritores, concorrentes, colaboradores,

entre outros.

TUDO e todos comunicam. Dizemos que a comunicação é uma variável do marketing-

mix mas, na realidade, todas as outras comunicam, bem como todos os intervenientes do

mercado.

Importância da comunicação

Papel da comunicação na estratégia de marketing (objectivos genéricos)

Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir e que peso atribuir a cada um

dos instrumentos. O comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços,

e à decisão de comprar ou não depende da imagem que deles têm que resulta em parte das

comunicações efectuadas pela empresa relativas aos produtos e às quais estão expostos. A

imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus produtos e pode revelar-se importante

em situações de crise.

Condições para uma boa Comunicação

Não querer dizer mais, simples

A repetição e a redundância

A continuidade e a duração

A coerência global

A obrigação da verdade: do produto, da empresa e dos consumidores

A Elaboração de uma Estratégia Global de Comunicação

Manual 31

A comunicação deve ser considerada de forma global em dois níveis:

A comunicação global ao nível do marketing: marketing mix: combinação das acções

nos media e das acções below de line.

A comunicação global ao nível da empresa: comunicação institucional - comunicação

do presidente, as relações com a imprensa, o lobbying... e comunicação interna.

Um Bom Mix de Comunicação

Questões que nos devemos colocar

Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as

estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)?

Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais como a

publicidade, e das fontes de comunicação pessoais, como a força de vendas? Ou as

comunicações individualizadas e diferenciadas?

Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação?

Qual a importância da imagem das fontes de informação?

A Comunicação Global ao Nível da Empresa:

A Arquitectura da comunicação

A comunicação de marketing, 4 pólos:

? O sistema de identificação;

? O sistema de comunicação comercial;

? O sistema de comunicação de pertença;

? O sistema de auditoria e controlo.

Manual 32

Os Meios de comunicação de Marketing

Os principais meios de comunicação

Os meios de comunicação em sentido estrito –Publicidade: publicidade pelos mass

media e publicidade nos locais de venda (PLV)

Comunicação não publicitária - Relações públicas, relações-imprensa, publicações

internas.

Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação

Ferramentas de venda -força de vendas, merchandising, marketing directo.

O produto- O nome da marca e símbolos da marca, packaging, design-produto.

A empresa e o pessoal

Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética), pessoal em contacto com

o público e dirigentes da empresa

As fontes exteriores à empresa, os prescritores, os distribuidores, a imprensa e o

“passa-palavra”.

A Empresa e os Seus Colaboradores

Manual 33

A identidade visual da empresa

Principais elementos de identidade visual de uma empresa:

Os locais da empresa: arquitectura exterior dos locais, arrumação interior, decoração,

etc, podem traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio, segurança, discrição, eficácia,

modernismo ou tradição)

Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no packaging, nos camiões, etc.), código de

cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.

Os colaboradores

Estão em contacto directo com os públicos sendo por vezes o principal vector de

comunicação da empresa.

Os dirigentes da empresa

Por vezes a imagem de uma empresa está muitas vezes relacionada com a do seu

patrão (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Américo Amorim - Grupo Amorim.

Algumas fontes exteriores à empresa:

Os distribuidores

Os prescritores

A imprensa

O boato

O Mix da Comunicação e a Repartição dos Investimentos

Investimentos em comunicação

Definição dos investimentos em comunicação

Publicidade nos media, a publicidade dos locais de venda, e a comunicação fora dos

media, o marketing directo e as promoções destinadas aos consumidores.

Factores que contribuem para o aumento dos investimentos em comunicação

O desenvolvimento da concorrência;

A diminuição da eficácia do escudo investido na comunicação;

A banalização dos produtos;

O desenvolvimento do marketing de inovação;

O aumento dos custos;

O desenvolvimento da oferta nos media.

Tendência da repartição dos investimentos em comunicação

Manual 34

Até aos finais dos anos 80 a maior parte dos investimentos em comunicação eram

aplicados nos mass media, nos anos 90 verificou-se uma transição para outros tipos de

comunicação tais como a promoção.

O Orçamento Global de Comunicação

O orçamento da comunicação está afecto a dois níveis da empresa:

A nível central, na competência de um director de comunicação ou direcção geral, para

actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas

directamente com os produtos;

A nível do produto ou departamento, na competência de um gestor de produto, ou de

um director de departamento, para as actividades publicitárias, de promoção e de relações

públicas afectas especificamente ao produto e ao departamento.

Em teoria, o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo seria

óptimo aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer

investimento suplementar provocasse uma diminuição nos lucros. Mas na prática isto não se

verifica.

Na prática verificam-se as seguintes situações:

Investe-se tudo o que é possível;

Fixa-se o orçamento como uma percentagem das vendas;

O orçamento é estabelecido em relação à concorrência;

O orçamento é estabelecido pelo raciocínio «objectivos/meios»

A escolha dos meios de comunicação e a repartição do orçamento

O orçamento total disponível, os alvos e os objectivos de comunicação visados, a

adequação relativa dos meios aos objectivos e a formulação do mix de comunicação.

Para divulgar os seus produtos, as empresas utilizam as ferramentas de comunicação,

que são:

A publicidade- É uma mensagem paga, não imparcial e não desinteressada, sobre o

produto (características, benefícios, preço, etc.). Não tem como objetivo informar. Tem como

objetivo vender.

Exemplos-televisão, imprensa, rádio, outdoors e mobiliário urbano, cinema.

A força de vendas -A Força de Vendas (lojas, vendedores, distribuidores, etc.)

comunica de muito perto com os clientes.

Exemplos: imagem, linguagem, organização, atitude, material de apoio e amostras.

Manual 35

Ações de divulgação Trata-se de um tipo de guerra em que o principal objetivo é

impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes.

Desenvolve campanhas e ações publicitárias, criativas e inovadoras, sem investir muito

dinheiro. As formas para fazer isso são as mais diversas, desde intervenções nas ruas,

colocação em lugares inusitados.

Prova de produto.

Oferta de amostras na rua, escritórios, etc.-

Ações de guerrilha

Promoção de vendas - Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a

facilitar ou estimular a sua compra de imediato.

Exemplos: vales de desconto, leve 2 pague 1, oferta de 50 ml, oferta de brindes,

concursos e passatempos.

O merchandising- Conjunto de métodos e técnicas que têm como fim melhorar a

apresentação dos produtos nos pontos de venda.

Exemplos: local onde vai estar exposto dentro da loja; localização, importância e

apresentação no linear; quantidade de produtos a ser apresentado nas prateleiras; modo de

apresentação ou disposição do produto; material de apresentação e sinalização: mobiliário,

armários, caixas, paletes, etiquetas, bandeirolas, etc.;

As relações públicas -É um esforço deliberado, planeado e continuado com o objetivo

de estabelecer relações de confiança entre a empresa e os seus públicos. O seu objetivo não é

vender mas criar uma imagem favorável da empresa/produto.

Exemplos: “publicidade gratuita”, envio de press releases (comunicação escrita) para a

imprensa, conferência de imprensa, concessão de entrevistas a revistas, televisões, presença

ou convites em eventos sociais, culturais, desportivos.

Patrocínio é variável de comunicação que transmite o nome e a imagem da empresa e

seus produtos/serviços, através da sua associação a eventos ou entidades desportivas ou

culturais. O patrocinador concede apoio monetário ou em espécie com o objetivo de obtenção

de contrapartidas de carácter comercial. Exemplo a SuperBolk

Mecenato é diferente do patrocínio pois tem uma motivação social e desinteressada, a

sua mensagem é cívica e social e tem como objetivo principal a busca de uma identidade para

uma empresa enquanto instituição.

Feiras e exposições

Participação em feiras, exposição, certames, etc. onde há oportunidade de contatar

diretamente alguns públicos (clientes, fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) e

expor/divulgar os produtos.

Exemplo a ExporNorte e Feira Internacional do Calçado na Alemanha.

Manual 36

Ações de divulgação Trata-se de um tipo de guerra em que o principal objetivo é

impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes. Desenvolve campanhas e ações

publicitárias, criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro. As formas para fazer isso são

as mais diversas, desde intervenções nas ruas, colocação em lugares inusitados. Exemplos:

Prova de produto, Oferta de amostras na rua, escritórios, etc., Ações de guerrilha.

Marketing directo- vendas de catálogo, telemarketing, televendas, lojas online.

Estratégia de Comunicação de Marketing

Tipos de Objectivos Genéricos:

Objectivos relacionados com as condições que se desejam atingir em termos de mente

do consumidor

Por exemplo:

Aumentar identificação e/ou diferenciação da Marca;

Desenvolver conhecimento das características dos produtos;

Incrementar credibilidade nos benefícios proporcionados;

Aumentar preferência pela Marca

Objectivos relacionados com as condições que se pretende atingir em termos do

comportamento do consumidor

Por exemplo:

Estimular comportamento de procura de informação;

Alargar o n.º de provas e a qualidade dos experimentadores;

Incrementar a recompra;

Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos próprios consumidores.

Objectivos relacionados com as condições que se desejam atingir em termos de

posição da empresa

Por exemplo:

Incrementar a posição financeira (aumento das vendas/ano, redução dos custos/ano,

etc.)

Aumentar a cooperação da rede comercial (motivação dos técnicos comerciais,

feedback, espaço/stock/profundidade da gama nos pontos de venda)

Valorizar a reputação da empresa junto de entidades

públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colaboradores/ Meios de Comunicação - Opinião

Pública.

Manual 37

Muitas vezes o consumidor compra por impulso, que é uma compra não planeada.

Existem diferentes compras por impulso:

Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada e irreflectida tanto ao nível

do tipo de produto, como da marca, como da variedade, etc.

Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira vez, o comprador

aprecia-o e compra-a

Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente recorda um desejo de

compra (importância da publicidade).

Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de compra previamente tomada,

realiza-se em função de um factor situacional (preço interessante, oferta especial, etc..)

Papel do PLV no Ponto de Venda

Para o consumidor:

Informar -Mostrando as vantagens e qualidades do produto.

Recordar (remaider) -Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor, Impressos);

Desviar- Influenciar a decisão do comprador.

Para o Retalhista

Impressionar -Mostrando o dinamismo da empresa;

Ajudar -Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que vende.

Substituir -A acção do vendedor clássico (vendedor silencioso), aumentar as vendas e

estimulando o acto de compra do consumidor final.

Manual 38