DREJTIMI MARKETING

Manaxhimi i një organizimi

marketing holistik

22-2

Objektivat

• Cilat janë prirjet e rëndësishme në praktikat marketing?

• Marketingun e brendshëm?

• Marketingun social?

• Si mundet një kompani të përmirësojë aftësitë zbatuese marketing?

• Cilat janë mjetet e disponueshme për të ndihmuar kompanitë për të monitoruar dhe përmirësuar aktivitetet e tyre marketing?

22-3

Prirjet në praktikat marketing

• Ri-inxhinieringu• Outsourcing• Benchmarking• Partner me furnitorët• Partner me klientët• Shkrirjet

• Globalizimi• Organizim më i sheshtë• Fokusimi• Përshpejtim• Fuqizimi i personelit

22-4

Organizimi i departamenteve marketing

• Sipas funksioneve

• Gjeografik

• Sipas produktit

• Sipas markës

• Sipas tregut

• Matrix

• Sipas korporates / divizionit

22-5

Organizimi sipas funksioneve

22-6

Organizimi sipas funksioneve

• Avantazhi kryesor i organizimit funksional të marketingut është thjeshtësia e tij administrative;

• Sfidë për të zhvilluar marrëdhënie të mira pune brenda departamentit marketing;

• Humbje e efektivitetit të saj me rritjen e produkteve dhe tregjeve;

• Planifikime të papërshtatshme për produkte dhe tregje specifike;

• Produktet që nuk favorizohen nga askush shpërfillen; • Cdo grup funksional konkurron me të tjerët për

buxhetin dhe statusin.

22-7

Organizimi gjeografik

• Një kompani që shet në një treg kombëtar shpesh organizon forcën e tij të shitjeve në bazë gjeografike.

• Manaxheri kombëtar i shitjeve mund të kontrollojë katër manaxherë rajonalë shitjesh, ku secili kontrollon gjashtë manaxherë të zonës, i cili kontrollon tetë manaxherë shitjesh të lagjeve.

• Kompani të ndryshme po shtojnë tashmë specialistët e tregut të zonave (manaxherë marketingu rajonal dhe lokal) për të mbështetur përpjekjet e shitjeve në tregje me vëllim të madh.

22-8

Organizimi sipas produkteve ose markave

• Kompanitë që prodhojnë një larmi produktesh dhe markash;

• Organizimi i manaxhimit sipas produktit nuk e zëvëndëson organizimin funksional;

• Një manaxher produkti kontrollon manaxherët e kategorisë së produktit, të cilët kontrollojnë manaxherët e produktit dhe markës specifike;

• Një organizim manaxhimi sipas produktit ka kuptim nqs produktet e kompanisë janë thuajse të ndryshëm;

• Manaxhimi i produktit dhe markës karakterizohet shpesh si sistem hub-and-spoke.

22-9

Detyrat e kryera nga Brand Managers

• Zhvillon një strategjie konkurruese për produktin;• Përgatit planin marketing vjetor dhe parashikimin e

shitjeve;• Punon me agjencitë e publicitetit për të realizuar

fushatat;• Rrit mbështetjen e produktit ndërmjet forcës së

shitjeve dhe shpërndarëve; • Mbledh informacion të vazhdueshëm mbi perforancën

e produktit, qëndrimet e konsumatorëve• Inicion përmirësimet e produktit

22-10

Ndërveprimet e manaxherit të produktit

22-11

Organizimi sipas produkteve ose markave

Avantazhet e organizimit sipas produktit:

• Manaxheri i produktit mund të përqëndrohet mbi zhvillimin e një marketingu miks për produktin me kosto efektive;

• Ai mund të reagojë më shpesh ndaj produkteve të reja në treg;

• Markat më të vogla të kompanisë kanë një përkahës produkti.

22-12

Organizimi sipas produkteve ose markave

Disavantazhet e organizimit sipas produktit:

Nuk u jepet autoritet i mjaftueshëm manaxherëve për të zbatuar përgjegjësitë e tyre;

Manaxherët e produktit dhe markës bëhen ekspertë në fushën e tyre;

Sistemi i manaxhimit të produktit është shpesh i kushtueshëm; Manaxherët e markës normalisht manaxhojnë një markë vetëm

për një kohë të shkurtër. Segmentimi i tregut ia bën më të vështirë organizimit të

zhvillojë një strategji kombëtare nga zyrat qendrore. Manaxherët e produktit dhe markës bëjnë që kompania të

përqëndrohet më shumë në ndërtimin e pjesës së tregut sesa në ndërtimin e marrëdhënieve konsumatore.

22-13

Skuadër vertikale e produktit

• PM = Product Manager

• APM = Associate PM

• PA = Product Assistant

22-14

Skuadër trekëndësh e produktit

• PM = Product Manager• R = Market Researcher• C = Communication Specialist

22-15

Skuadër horizontale e produktit

• PM = Product Manager• R = Market Researcher• C = Communication Specialist• S = Sales Manager• D = Distribution Specialist• F = Finance Specialist• E = Engineer

22-16

Organizimi sipas tregjeve

• Kur konsumatorët bëjnë pjesë në grupe të ndryshme të përdorimit me preferenca dhe praktika blerjeje të dallueshme;

• Manaxherët e tregut kanë detyra të ngjashme me ato të manaxherëve të produktit;

• Manaxherët e tregut zhvillojnë plane vjetore për tregjet e tyre;

• Performanca e tyre gjykohet nga rritja dhe përfitueshmëria e tyre e tregut;

• Sistemi ka shumë nga avantazhet dhe disavantazhet e sistemeve të manaxhimit sipas produktit.

22-17

Organizimi sipas produkt/tregjeve

22-18

Organizimi sipas produkt/tregjeve

• Një organizim matricor do të ishte i dëshirueshëm në një kompani me shumë produkte dhe shumë tregje;

• Vështirësia është që ky sistem është i kushtueshëm dhe shpesh krijon konflikte. Është e pranishme edhe kosto e mbështetjes së të gjithë manaxherëve;

• Ka gjithashtu pikëpyetje përsa i përket autoritetit dhe përgjegjësisë.

22-19

Organizimi korporatë / divizion

• Me rritjen e kompanive me shumë produkte, shumë tregje, ato shpesh i konvertojnë produktet e tyre më të gjera apo grupet e tregjeve në divizione të ndara;

• Divizionet krijojnë departamentet dhe shërbimet e tyre;

• Kjo shtron pyetjen se cilat shërbime dhe aktivitete marketing duhen kryer nga kompania në qendër.

22-20

Organizimi korporatë / divizion

• Me rritjen e kompanive me shumë produkte, shumë tregje, ato shpesh i konvertojnë produktet e tyre më të gjera apo grupet e tregjeve në divizione të ndara;

• Divizionet krijojnë departamentet dhe shërbimet e tyre;

• Kjo shtron pyetjen se cilat shërbime dhe aktivitete marketing duhen kryer nga kompania në qendër.

22-21

Organizimi korporatë / divizion

Kompanitë e ndara në divizione kanë dhënë përgjigje të ndryshme:

Jo Marketing sipas korporatës;

Marketing i moderuar sipas korporatës;

Marketing i fortë sipas korporatave.

22-22

Roli i Marketingut në nivel korporate

• Të promovojë një kulturë të orientimit drejt klientëve;

• Të jetë mbrojtës i konsumatorëve;

• Të vlerësojë tërheqjen e tregut;

• Të zhvillojë propozimin e vlerës së përgjithshme të kompanisë, vizionin dhe, dhe propozon si të ofrojmë vlerë superioretek klientët

22-23

Marrëdhëniet me departamentet e tjera

• Marrëdhëniet ndër departamenteve karakterizohen shpesh nga një rivalitet dhe mosbesim i thellë;

• Nën konceptin marketing, të gjithë departamentet duhet të “mendojnë për konsumatorin” dhe të punojnë së bashku për të nevojat dhe pritjet e konsumatorëve;

• Akoma nuk ka një marrëveshje për faktin sesa influencë dhe autoritet duhet të ketë marketingu në departamente të tjera;

• Kompanitë duhet të zhvillojnë orientim të balancuar në të cilin marketingu dhe funksionet e tjera së bashku të përcaktojnë kush janë ineteresat kryesore të kompanisë;

• Kur departamentet punojnë së bashku drejt qëllimeve të përbashkëta, marketingu është më efektiv.

22-24

Përgjegjësia sociale e korporatës

• Marketingu i brendshëm efektiv duhet përputhur me një sens të fortë të përgjegjësisë sociale;

• Forca të ndryshme po i drejtojnë kompanitë që të praktikojnë një nivel më të lartë përgjegjësie sociale: rritja e pritjeve konsumatore, ndryshimi i pritjeve të punonjësve, legjislacioni, interesi i investitorëve në kriterin social;

• Disa praktika biznesi janë në mënyrë të qartë joetike ose joligjore. (puna e të miturve; publicitetin mashtrues; marrëveshje të veçanta; defektet në cilësi dhe shëndet; garanci fallco; etiketim i papërshtatshëm; çmim shumë i lartë; barriera për të hyrë dhe konkurrencë e pandershme).

22-25

Përgjegjësia sociale e korporatës

Sjellje ligjore

Sjellje etike

Sjellje e përjegjësisë

sociale

22-26

Kompanitë më të vlerësuara përsa i përket përgjegjësisë sociale

• Johnson & Johnson• Coca-Cola• Wal-Mart• Anheuser-Busch• Hewlett-Packard• Walt Disney• Microsoft

• IBM• McDonald’s• 3M• UPS• FedEx• Target• Home Depot

22-27

Marketingu i lidhur me një shkak

Marketingu që lidh kontributet e firmësndaj një shkaku të projektuar për të përfshirë

klientët drejtpërdrejt ose tërthorazi në transaksione që japin të ardhura me kompaninë

22-28

Marketingu social

Përpjekjet marketing që kanë të paktënnjë objektiv jo-ekonomik lidhur me mirëqenien shoqërore dhe që përdor burimet e kompanisë

dhe / ose partnerët e saj

22-29

Aftësi të domosdoshme për të zbatuar programet marketing

• Aftësi diagnostifikuese;

• Identifikimi i nivelit të kompanisë;

• Aftësi zbatuese;

• Aftësi vlerësimi.

22-30

Procesi i kontrollit

Cfarë duam të arrijmë?

Cfarë po ndodh?

Pse po ndodh?

Cfarë duhet të bëjmë?

22-31

Llojet e kontrollit marketing

Kontrolli i planit vjetor

Kontrolli i përfitueshmërisë

Kontrolli i eficencës

Kontrolli strategjik

22-32

Llojet e kontrollit marketingNATYRA E KONTROLLIT

PËRGJE-GJËSIA KRYESORE

QËLLIMI I KONTROLLIT MJETET

1. Kontrolli i planit vjetor

• Manaxhimi i lartë dhe i mesëm.

• Për të ekzaminuar në se rezultatet e planifikuara janë arritur.

• Analiza e shitjeve, e pjesës së tregut, raporti i shpenzimeve kundrejt vëllimit të shitjeve, analiza financiare, analiza e kënaqësisë së klientelës.

2. Kontrolli i rentabilitetit

• Kontrollorët e marketingut.

• Për të pare në se ndërmarrja po fiton apo po humbet para.

• Studimi i rentabilitetit për produkt, sektor gjeografik, segment tregu, rrjet shpërndarjeje dhe madhësi porosie.

3. Kontrolli i produktivi-

tetit

• Manaxherët funksionalë dhe operacionalë

• Kkontrollorët e marketingut.

• Vlerësimi dhe përmirësimi i produktivitetit dhe ndikimi i nivelit të shpenzimeve të marketingut.

• Analiza e produktivitetit të forcës së shitjes, publicitetit, promocionit të shitjeve dhe shpërndarjes.

4. Kontrolli strategjik

• Manaxhimi i lartë dhe

• Kontrollorët marketing.

• Për të parë në se ndërmarrja shfrytëzon shanset e veta në lidhje me tregjet, produktet dhe rrjetet e shpërndarjes

• Analiza e efikasitetit të marketingut të ndërmarrjes, bilancit të përgjegjësive të veta sociale dhe të etikës së sjelljeve të saj, kontrollit marketing

22-33

Auditi Marketing

Ekzaminim periodik i pavarur sistematik Gjithëpërfshirës i mjedisit marketing, objektivave

strategjive dhe aktiviteteve të kompanisëme një pikëpamje për të përcaktuar

problemet dhe shanset dhe rekomandimin e një plani veprimi për të përmirësuarperfomancën marketing të kompanisë.

22-34

Karakteristikat e auditit marketing

• Gjithëpërfshirës;

• Sistematik;

• Pavarur;

• Periodik.