Mama Shelter · THE GOOD WORLD THE GOOD PROFIL E - BUSINES S CLASS Mama Shelter Bijou de famille On...
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THE GOOD WORLD THE GOOD PROFILE - BUSINESS CLASS Mama Shelter Bijou de famille On ne présente plus Mama Shelter, la petite chaîne hôtelière cachée derrière l'image d'une maman a l'hospitalité débordante En bientôt dix ans, le business-modèle signé Tngano/Starck a cassé les codes, marié le chic et le populaire, et a fait des petits. Après Los Angeles et Rio, la marque désormais fiancée à Accor ambitionne vingt adresses d'ici à 2020 et s'amuse à décimer la formule. Par Genevieve Brunet Surgi de nulle part en 2008, le premier Mama Shelter ne ressemblait pas à l'idée qu'on se faisait d'un hôtel Choisir la rue de Bagnolet et ia petite ceinture est, a l'exact oppose du triangle d'or parisien et de ses palaces, pour lancer un hôtel branche rele- vait à la fois du culot, de la provocation et de la folie douce D'ailleurs, personne n'y croyait L'hydre a trois têtes qui avait en- fante ce bébe (un designer, Philippe Starck, qui n'avait pas oublie ses expériences avec Ian Schrager le pape des boutique-hôtels, un ponte du tourisme, Serge Trigano, et un entrepreneur-philosophe, ce drôle d oiseau de Cyril Aouizerate) avait d'ailleurs rame sept ans pour réunir la premiere mise de 30 mil lions d'euros Le groupe Caisse d'épargne ayant finalement joue la fée marraine, le Mama Shelter (« refuge de Mama ») dévoi- lait, en septembre 2008, en pleine crise, au fin fond du 20 e arrondissement de Pans, der- rière le cimetière du Père-Lachaise, son sin- gulier concept un restaurant, grand (signé Senderens), surmonte de chambres, petites Magie du modèle en un an, l'équilibre est atteint, alors que dans le metier la moyenne se situe plutôt autour de trois ans Le phéno- mène, à l'oppose de tout ce qui se fait dans ['hôtellerie, laisse perplexe Comme l'œuf de Christophe Colomb, le concept est pourtant simple partant du constat que les manieres de voyager ont glisse du mois d'été passe en famille aux courts séjours urbains démulti plies, l'idée est de s'attaquer au territoire des villes et d'imaginer une hôtellerie mutante, un lieu de vie a prix abordable Mama occupe le créneau vacant entre le palace et l'insipide hôtel d'affaires, investit le boulevard entre U chambre facturée a trois zeros et le triste plateau repas devant la tele Bingo ' line recette secrète Le prix est accessible grâce au foncier excen- tre et au systeme de réservation direct sur Internet qui zappe les sites de distribution La déco lampes de chantier et materiaux de recup, pour cause de budget étriqué, devient un élément d'identité de la marque Les em- blématiques plafonds noir tagge et bouées multicolores flottant au-dessus du bar se- ront d'ailleurs moult fois copies Le client du Mama apprend a se déchausser de ses habi- tudes avant d entrer, a partager les grandes tables d'hôtes et les plats low cost de la carte L'âme d'enfant qui bommeille en lui se ré- veille, cédant a l'appel des masques de carna- val semés partout pour se prendre en photo sur l'iMac, seul luxe (avec une tres bonne li- terie) des chambres volontairement spar- tiates - less is more Pas de room-service ni de baignoire, pas de matériaux nobles, maîs des murs en béton brut trois cintres et une salle de bams mimmaliste Comme sur une croisiere, on ne vient pas chez Mama pour rester dans sa cabine Selon le principe du toboggan, tout est fait pour vous ramener en bas, côte fête, et pour consommer au res- taurant et au bar, au coude-a-coude avec un businessman, un VRP, un createur et les gens du quartier Une faune poreuse, mélangée, inclassable, remede à la solitude La recette ne se lunite pas à un business-modèle bien cible Une politique managenale médite mise sur le facteur humain Le personnel est jeune, décontracte (bien que soumis a un training précis comme une horloge), souvent issu du quartier L'âme c'est le staff au point que cer- tains clients reservent leur table et leur ser- veur ' Quatre autres adresses suivront sur le même schema a Marseille, Istanbul, Lyon et Bordeaux, provoquant le declic Sebastien Bazin, president du groupe Accor, séduit par cette « secret sauce », entre dans la danse en mettant ses moyens au service du développe- ment de Mama qui déploie ses ailes Depuis, le groupe s'est sépare d'Istanbul, maîs a enfante un phénomène a Los Angeles (taux d occupa- tion de 95 % ), avant de passer a la vitesse su péneure côté projets Nouvelles aires de jeux l'Amérique latine et l'Asie Vingt adresses en 2020 L'hôtel de Rio a fait coïncider son ouverture avec celle des jeux Olympiques Signe du ma- riage avec Accor, l'hôtel s'est installe dans
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THE GOOD WORLD
THE GOOD PROFILE - BUSINESS CLASS
MamaShelterBijou de famille
On ne présente plus MamaShelter, la petite chaîne
hôtelière cachée derrière l'imaged'une maman a l'hospitalité
débordante En bientôt dix ans,le business-modèle signé
Tngano/Starck a cassé les codes,marié le chic et le populaire, et afait des petits. Après Los Angeles
et Rio, la marque désormaisfiancée à Accor ambitionne vingtadresses d'ici à 2020 et s'amuse
à décimer la formule.
Par Genevieve Brunet
Surgi de nulle part en 2008, le premierMama Shelter ne ressemblait pas à l'idéequ'on se faisait d'un hôtel Choisir la rue deBagnolet et ia petite ceinture est, a l'exactoppose du triangle d'or parisien et de sespalaces, pour lancer un hôtel branche rele-vait à la fois du culot, de la provocation etde la folie douce D'ailleurs, personne n'ycroyait L'hydre a trois têtes qui avait en-fante ce bébe (un designer, Philippe Starck,qui n'avait pas oublie ses expériences avecIan Schrager le pape des boutique-hôtels,un ponte du tourisme, Serge Trigano, et unentrepreneur-philosophe, ce drôle d oiseaude Cyril Aouizerate) avait d'ailleurs rame septans pour réunir la premiere mise de 30 millions d'euros Le groupe Caisse d'épargneayant finalement joue la fée marraine, leMama Shelter (« refuge de Mama ») dévoi-lait, en septembre 2008, en pleine crise, aufin fond du 20e arrondissement de Pans, der-rière le cimetière du Père-Lachaise, son sin-gulier concept un restaurant, grand (signéSenderens), surmonte de chambres, petitesMagie du modèle en un an, l'équilibre estatteint, alors que dans le metier la moyennese situe plutôt autour de trois ans Le phéno-mène, à l'oppose de tout ce qui se fait dans['hôtellerie, laisse perplexe Comme l'œuf de
Christophe Colomb, le concept est pourtantsimple partant du constat que les manieresde voyager ont glisse du mois d'été passe enfamille aux courts séjours urbains démultiplies, l'idée est de s'attaquer au territoire desvilles et d'imaginer une hôtellerie mutante,un lieu de vie a prix abordable Mama occupele créneau vacant entre le palace et l'insipidehôtel d'affaires, investit le boulevard entreU chambre facturée a trois zeros et le tristeplateau repas devant la tele Bingo '
line recette secrèteLe prix est accessible grâce au foncier excen-tre et au systeme de réservation direct surInternet qui zappe les sites de distributionLa déco lampes de chantier et materiaux derecup, pour cause de budget étriqué, devientun élément d'identité de la marque Les em-blématiques plafonds noir tagge et bouéesmulticolores flottant au-dessus du bar se-ront d'ailleurs moult fois copies Le client duMama apprend a se déchausser de ses habi-tudes avant d entrer, a partager les grandestables d'hôtes et les plats low cost de la carteL'âme d'enfant qui bommeille en lui se ré-veille, cédant a l'appel des masques de carna-val semés partout pour se prendre en photosur l'iMac, seul luxe (avec une tres bonne li-terie) des chambres volontairement spar-tiates - less is more Pas de room-service nide baignoire, pas de matériaux nobles, maîsdes murs en béton brut trois cintres et une
salle de bams mimmaliste Comme sur unecroisiere, on ne vient pas chez Mama pourrester dans sa cabine Selon le principe dutoboggan, tout est fait pour vous rameneren bas, côte fête, et pour consommer au res-taurant et au bar, au coude-a-coude avec unbusinessman, un VRP, un createur et les gensdu quartier Une faune poreuse, mélangée,inclassable, remede à la solitude La recettene se lunite pas à un business-modèle biencible Une politique managenale médite misesur le facteur humain Le personnel est jeune,décontracte (bien que soumis a un trainingprécis comme une horloge), souvent issu duquartier L'âme c'est le staff au point que cer-tains clients reservent leur table et leur ser-veur ' Quatre autres adresses suivront sur lemême schema a Marseille, Istanbul, Lyon etBordeaux, provoquant le declic SebastienBazin, president du groupe Accor, séduit parcette « secret sauce », entre dans la danse enmettant ses moyens au service du développe-ment de Mama qui déploie ses ailes Depuis, legroupe s'est sépare d'Istanbul, maîs a enfanteun phénomène a Los Angeles (taux d occupa-tion de 95 % ), avant de passer a la vitesse supéneure côté projets Nouvelles aires de jeuxl'Amérique latine et l'Asie
Vingt adresses en 2020L'hôtel de Rio a fait coïncider son ouvertureavec celle des jeux Olympiques Signe du ma-riage avec Accor, l'hôtel s'est installe dans
THE GOOD WORLD
THE GOOD PROFILE - BUSINESS CLASS
En chiffres
• Partage du gâteau : 38% pour le clanTrigano 35% pour le groupe Accor,le financier Michel Reybier (palacesLa Réserve) fidèle depuis l'origine,a garde ses 27 %
• Prix de l'hospitalité: à partir de 79 la chambre (si, si on en trouve')A Londres, prix du foncier oblige, comptezplutôt 169 E et à Los Angeles, 149 $• Mère nourricière : Mama, e est d'abord
un restaurant avec des chambresautour Entre 500 et 800 couvertspar jour a Paris
• Mama se remplit... a 85% (70%en moyenne, pour les hôtels de province,sauf Bordeaux, qui cartonne a 80%)Los Angeles bat tous les recordsavec 95% d'occupation
• La tirelire de Mama • chiffres d'affaires2010 12 M ,2015 38 M 201650 M attendus
• Le poids du staff: 120 salaries auxmanettes a Paris, dont environ la moitiédédiée a la partie restauration
Le casting a change
Au fil des créations, le noyau dur s'estresserre Philippe Starck, compagnon despremiers opus et inspirateur du designa rendu sa bague de fiançailles fin 2014, ai entree du groupe Accor, de même que CyrilAouizerate, parti monter son propre projet derestauration rapide Sebastien Bazin ayantpromis de ne pas interférer dans la gestion,ce sont les Trigano pere et fils qui régnentdésormais en maîtres sur la tour de contrôlePapa Serge en sage fédérateur, Jeremieau poste de directeur et Benjamin, quitravaille a toutes les ouvertures des Mamadepuis Los Angeles, ou il a également lanceune galerie photo C'est Thierry Gaugainlongtemps bras droit de Starck, qui veilledésormais sur la deco En cuisine, GuySavoy a succède, au printemps 2016,a Alain Senderens, le créateur de la carte.
1 A Los ANGELES, MAMA SHELTER A PRISSES QUARTIERS EN PLEIN HOLLYWOOD SUR SELMAAVENUE, ENTRE HOLLYWOOD BOULEVARDET LE NON MOINS CÉLÈBRE SuNSET BOULEVARD
2 SERGE TRIGANO ET SES DEUX FILS JEREMIE ETBENJAMIN, COFONDATELIRS ET DIRIGEANTS DE LA PETITECHAINE HÔTELIÈRE DONT TOUT LE MONDE PARLE
3 ET 4 LE MAMA SHELTER DE BORDEAUX QUI OBÉITAUX CODES MAISON DE SOBRIÉTÉ CHIC, FAIT UNCARTON AVEC UN TAUX D OCCUPATION DE 80 %
5 LE TOUT PREMIER HÔTEL DU GROUPE OUVERT A PARIS,JOUIT D'UNE VUE SUR LË 20e ARRONDISSEMENTDEPUIS SON TOIT-TERRASSE IL SERA PFiOCHAINEMENT
REJOINT DANS LA CAPITALE PAR UN ÉTABLISSEMENT
QUI DOIT OUVRIR A LA PORTE DE VERSAILLES
un immeuble appartenant au groupe, dansle quartier bohème de Santa Teresa, voisindu dernier MGallery (Le Santa Teresa, unRelais & Châteaux passé sous pavillon Accor).Marque de fabrique : un bar à mojitos. En2017, un hôtel de 147 chambres doit êtreinauguré à Bangkok et un autre, à Prague,avec Belgrade en ligne de mire. Puis vien-dront, en 2018, Toulouse, avec une salle decinéma et un rooftop, Londres, sur LeicesterSquare, et, en 2019, le Luxembourg, Dubai etPans-Porte de Versailles. Les têtes de pontsur les divers continents sont pensées pourtester le terrain, avant d'accélérer le dévelop-pement et de compter 20 adresses en 2020.Du pam sur la planche pour les Trigano ? Ilfaut croire qu'il leur reste quèlques loisirs,puisqu'ils ont imaginé un nouveau concept :le Mama's Kiss, des coffee-shops sauce mai-son, entre camion de fête foraine et salonde thé. Premier «baiser» posé à Bordeaux,avec déco inspirée des hôtels, plafond noir,machines à bonbons et cartoons sur écrans,glaces, gaufres et sandwichs maison. La nou-velle boutique Orange du quartier de l'Opéra,à Paris, accueillera le second « baiser » Puisviendront des espaces de coworkmg avecservices, puis... On fait confiance à Serge,Benjamin et Jérémie Trigano, jamais d'ac-cord, de leur propre aveu, maîs sacrementcomplices, pour trouver un nouveau terraind'entente, une nouvelle idée, simple et effi-cace, à lancer. Elle va grandir, la Mama... •
É\t3 questions àSébastien BazinPrésident du groupe Accor
On se souvient que le patron d'Accoravait fait sensation en 2014, au SofitelSt James a Londres, en arrivant pieds nuspour présenter, devant un parterre d'analystescravates, la nouvelle strategie numeriquede son groupe Séduit par le concept si peuclassique de Mama Shelter et par l'idéed'ajouter cette touche sexy a son panelde marques, Sebastien Bazin et Accor sesont offert 35% de la petite chaîne qui monteThe Good Life : Pourquoi avoir lancé Accordans l'aventure Mama Shelter7
Sébastien Bazin: Parce que ses créateursont trace un chemin différent avecun concept pointu Ils ont casse les codesde l'hôtellerie et ont réussi quelque chosede tres inspireTGL : Qu'est-ce qui vous étonne le plus ?S. B. : Le fait de reussir en s'implantanten dehors des lieux de passage, avecune clientele hétéroclite, alors queles groupes hôteliers comme le nôtre onttoujours pratique la démarche inverseEn réussissant dans des villes et des paysdifférents, ils ont démontre que ce n étaitpas un accident Je n'étais pas capabled'inventer çaTGL : Que vous apportez-vousmutuellement7S. B. : Ils nous apportent de l'oxygène,une fraicheur Je pioche dans leurs bonnesidees1 En échange, nous jouons le rôledu grand frere qui les aide a se developper •
