Maarit Hiltunen-Toura

Moderni ja traditonaalinen kolmannen iän hyvinvointikuluttaja (A ‘modern’ and a ‘traditional’ Welfare Consumer in Third Age) Maarit Hiltunen-Toura, TtM, fysioterapeutti Itä-Suomen yliopisto, Kuopio, sosiaali- ja terveysjohtamisen laitos Jatko-opiskelija, terveystaloustiede

Lappeenranta 19.2.2014

Taustaa

•Elinikä on pidentynyt ja vaiheistunut uudella tavalla.

•Laslett on esitellyt vanhuuden jakolinjat: Kolmas ikä/Neljäs ikä/Viides ikä (Ikä ei merkitsevä, vaan toiminta)

– Kolmas ikä nähdään uusien mahdollisuuksien ja vapauden elämänvaiheena => aktiivisen ikääntymisen ihanne.

– Neljäs ikä näyttäytyy aktiivisuuden kääntöpuolena => krooniset sairaudet sekä suuri sosiaali- ja terveyspalveluiden käyttö.

•Suuret ikäluokat (syntyneet heti toisen maailmansodan jälkeen) ovat terveempiä ja varakkaampia kuin aiemmat sukupolvet ja siitä syystä halukkaampia ja kykenevämpiä kuluttamaan enemmän rahaa, kun he saavuttavat eläkeiän (Gilleard et al., 2005; Higgs et al., 2009; Jones et al., 2008)

•Kuitenkaan, kaikki ikääntyneet eivät suosi kuluttamista, vaan he seuraavat vanhoja käyttäytymismalleja.

20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 2

Ikääntymisen monet kasvot

Kuvassa veteraaniurheilija Senni Sopanen, joka aloitti yleisurheilu-uransa 78-vuotiaana. Suosikkilaji on kolmiloikka. Sopanen jäi eläkkeelle sairaanhoitajan työstä Lastenklinikalta, mutta jatkoi sen jälkeen työntekoa vanhusten sairaalassa Tukholmassa vielä viitisentoista vuotta.

Hän täyttää tänä vuonna 86 vuotta.


VoVoi aloittaa uuden harrastuksen tai uran

Voi jatkaa sitä mitä

on tehnyt ennenkin

21.1.2014: It's exactly one month until the opening night for the 14 ON FIRE tour, when Mick, Keith, Charlie and Ronnie take to the stage again! The band play the Yas Island du Arena in Abu Dhabi.

Mick Jagger -70 v

Keith Richards – 70 v

Charlie Watts – 72 v

Ron Wood – 66 v


Voi tehdä

vapaaehtoistyötä

Kuvassa Savitaipaleen SPR:n ystäväpalvelun ystävät ulkoiluttavat vanhuksia. Tämä on jatkuvaa toimintaa joka viikon tiistai ja torstai.



Teoria (1)

•Kaksi teoriaa kuluttajakäyttäytymisen selittämiseksi: Klassisen talousteorian mukainen rationaalinen toimija ja kulutussosiologian teoria.

•Nämä teoriat täydentävät toisiaan.

•Talousteorian mukainen rationaalinen kuluttaja

– Lähtökohtana hyödyn maksimointi

– Preferenssit (mieltymykset)

– Budjettirajoite (tulot)

– Tieto auttaa tekemään rationaalisia päätöksiä

• Yksilöiden kyky hyödyntää tietoa vaihtelee.

• Epäsymmetrinen informaatio

=> Markkinat toimivat tehokkaasti.

Teoria (2)

•Kulutussosiologian mukainen kuluttaja

– Lähtökohtana individualismin kasvu

– Yksilön elämäntilanteeseen ja elinolosuhteisiin liittyvien rakenteiden merkitys on vähentynyt.

– Yksilöllisyys: aktiivinen identiteetin ja elämäntyylin rakentaminen suhteessa tarjolla oleviin vaihtoehtoihin.

– Identiteetin kasvu on elämänikäinen prosessi => muuttuu jatkuvasti ja johtaa uusiin viiteryhmiin.

– Valinta on arkielämän perusta ja kulutus on keskeinen valintojen toteuttamisen väline.

Kuluttaja, josta on tullut toiminnan subjekti = voimaantunut aktiivinen kuluttaja


Moderni ja traditionaalinen hyvinvointikuluttaja

•Konsumerismin kaksi ominaisuutta:

1. Uusi tuottajan ja kuluttajan välinen suhde (Henderson, 2002; Irvine, 2002)

– ’Empowered’ kuluttaja

• Henkilökohtainen kasvu aktiiviseksi toimijaksi.

• Suurempi päätösvalta päätöksenteossa.

• Muuttaa palveluntarjoajan valtaa.

– Vastuullinen kuluttaja (Higgs et al., 2009)

• Terveellinen elämäntapa on noussut tärkeäksi.

– Kuluttaja on vastuullinen subjekti-toimija, joka hyvin informoituna pystyy ja haluaa oman hyvinvointinsa prosessin.

2. Valinnan korostuminen (Newman & Vidler, 2006)

– Potilaasta on tullut asiakas/kuluttaja

– Asiakas/kuluttaja haluaa samanlaisia käytäntöjä kuin vapailla ’hyödyke’ markkinoilla


Aiemmat tutkimustulokset

•Kulutuksen ja elämäntyylin välinen yhteys perustuu sukupolvisiin kulutustapoihin (ei ikään), jotka jatkuvat myös ikääntyneenä.

•Britanniassa on todettu, että aktiivinen hyvinvointipalvelujen kuluttaja haluaa ’shoppailla’ hyvinvointimarkkinoilla.

•Suomessa on todettu, että suomalaiset kuluttajat käyttäytyvät rationaalisen kuluttajan tavoin. (Huttunen & Lammi, 2009, 2010; Wilska, 2002)

– Perinteinen maanviljelyskulttuuri on ohjannut suomalaisten kulutuskäyttäytymistä taloudellisuuteen, omavaraisuuteen ja itse-tekemiseen.

• Ikääntyneiden kulutuskäyttäytyminen on lähentynyt työikäisten kulutuskäyttäytymistä.

•Useiden tutkijoiden mielestä sosiodemografiset ja henkilökohtaiset muuttujat eivät vaikuta kulutuskäyttäytymiseen.

• Joidenkin tutkijoiden mielestä sukupuolella, koulutuksella ja taloudellisella tilanteella on merkitystä.


Tutkimuksen tarkoitus ja aineisto

•Tarkastellaan 55-79-vuotiaiden suomalaisten käyttäytymistä hyvinvointipalvelujen kulutuksessa nyky-yhteiskunnassa.

•Tutkimuskysymys: Käyttäytyvätkö moderni ja traditionaalinen kuluttaja eri tavoin kuluttaessaan hyvinvointipalveluja, kun demografiset ja sosio-ekonomiset tekijät on otettu huomioon.

•Poikkileikkausaineisto 55-79-vuotiaat suomalaiset (ei Ahvenanmaa)

•Koottu postikyselynä keväällä 2011

•Otoksen koko 3000 henkilöä, kyselyjä palautui 1677 kappaletta, vastausprosentti 56.


Taulukko 1. Selittävien muuttujien kuvailua (n=1677)


Muuttuja Mies Nainen Yhteensä

% % N %

Ikä 1626

Keskiarvo 66.58 67.22 66.94

Keskihajonta 6.85 6.95 6.91

Sukupuoli 1669

Nainen 918 55.0

Mies 751 45.0

Koulutus 1647

Ei ammatillista koulutusta 26.7 29.0 460 27.9

Ammattikoulu tai ammattikurssi 36.3 36.5 601 36.5

Opistotason tai yliopistotutkinto 37.1 34.4 586 35.6

Lapset 1631

0 = Ei 9.7 12.4 182 11.2

1 = Kyllä 90.3 87.6 1449 88.8

Työllisyys 1642

Työssä 22.1 20.2 346 21.1

Eläkkeellä 73.7 77.3 1242 75.6

Muu (työtön, opiskelija) 4.2 2.6 54 3.3

Yksinasuminen 1666

0 = Ei 79.9 60.7 1155 69.3

1 = Kyllä 20.1 39.3 511 30.7

Asuminen 1658

Kaupungin keskusta 17.9 22.1 335 20.2

Esikaupunkialue 43.4 42.3 709 42.8

Maaseutualue 38.7 35.6 614 37

Kotitalouden nettotulot, €/kk 1517

0 - 1999 28.1 43.8 554 36.5

2000 - 3999 54.3 44.8 747 49.2

yli 4000 17.6 11.4 216 14.3

Koettu terveydentila 1636

Keskiarvo 25.66 27.45 26.62

Keskihajonta 12.20 12.4 12.34


Taulukko 2. Moderni ja traditionaalinen kuluttaja (n=1677)

Muuttuja Faktori 1 Faktori 2 Uniqueness

Moderni Traditionaalinen

Ostan palvelun paikasta, josta olen aikaisemminkin ostanut palveluja 0.55 0.69

Palvelua ostaessani laatu on minulle hintaa tärkeämpi 0.52 0.73

Ostan palvelun paikasta, jota tuttavani on suositellut 0.47 0.77

Minulle on tärkeää, että saan tarvitsemani palvelut nopeasti 0.41 0.76

Seuraan palvelujen mainontaa ja tiedotusta aktiivisesti 0.41 0.82

Jokaisen pitäisi säästää omien hoivapalvelujen tulevaisuuden kustannuksiin 0.4 0.82

Ostaessani palvelua haluan tietoja sen laadusta ja hinnasta 0.39 0.34 0.73

Ostaisin tarvitsemiani palveluja, jos niitä olisi tarjolla 0.36 0.82

Tunnen hyvin alueeni palvelut 0.36 0.87

Haluan vaikuttaa siihen millaisia palveluja on tarjolla 0.8

Useimmat ongelmani helpottaisivat, jos talouteni käytössä olisi enemmän rahaa 0.51 0.74

Yhteiskunnan tulisi järjestää kaikki vanhusten palvelut 0.49 0.76

Minulla ei ole varaa ostaa palveluja 0.49 0.76

Minulle on tärkeää, että voin itse valita tarvitsemani palvelun 0.84

Ostan ulkomaisia palveluja 0.97

En halua valita tarvitsemaani palvelua itse 1

Olen huolissani kulutuksen vaikutuksesta ympäristöön 0.91

En halua ostaa palveluja 0.96

Mielestäni ihmisen pitäisi elää niin, että lapsille jää kunnon perintö 0.93

Teen palvelun ostopäätökseni ilman tarkempia tietoja palvelusta 0.97

Eigenvalue 2.5 0.9

Explained 58 31 89

LR test: chi2(190) = 4132.65

Significance 0.000

Kaiser-Meyer-Olkin = 0.744


Taulukko 3. Kulutustyylit (n = 1677) Muuttuja Faktori 1 Faktori 2 Faktori 3 Uniqueness

Käytän rahaa enemmän kuin keskimäärin… Self Home Health

itseni hemmotteluun 0.65 0.52

kulttuuriin (mm. teatteri, konsertit) 0.64 0.52

kauneudenhoitoon 0.63 0.57

vapaa-ajan matkailuun 0.52 0.36 0.6

taiteeseen ja antiikkiin 0.52 0.33 0.62

liikuntapalveluihin 0.47 0.72

vaatteisiin 0.41 0.33 0.34 0.61

julkiseen liikenteeseen (mm. linja-auto, juna, taksi) 0.36 0.83

turvallisuuspalveluihin 0.36 0.78

lahjoituksiin ja lahjoihin 0.35 0.32 0.78

tietoliikennepalveluihin (mm. puhelin, tietokoneet, TV) 0.32 0.31 0.78

kodin remontointiin ja sisustukseen 0.63 0.55

kodinkoneisiin ja -tarvikkeisiin 0.58 0.58

oman auton käyttöön ja huoltoon 0.52 0.72

osakkeisiin ja rahastoihin 0.46 0.69

asumiseen 0.43 0.73

lasten taloudelliseen auttamiseen 0.39 0.84

maa- ja metsäomistukseen 0.39 0.83

kotitalouspalveluihin (mm. siivous, lumityöt, korjaukset) 0.3 0.82

lääkkeisiin 0.69 0.51

terveydenhoitoon 0.67 0.51

ruokaan 0.35 0.44 0.66

Eigenvalue 5 1.3 0.9

Explained 41 36 22 99

LR test: chi2(231) = 9789.24

Significance 0.000

Kaiser-Meyer-Olkin = 0,866

Taulukko 4. OLS Regressioanalyysi


Muuttuja Factor 1 Factor 2 Factor 3

Self Home Health

β-coefficient, P>|t| β-coefficient P>|t| β-coefficient, P>|t|

robust robust robust

Ikä -0.012 -0.002 0.104 **

Mies (r.g. Nainen) -0.164 *** 0.119 *** -0.017

Koulutus (r.g. ei ammatillista koulutusta)

Ammattikoulu tai kurssi 0.070 * 0.036 -0.04

Opistotason tai yliopistotutkinto 0.182 *** 0.137 *** -0.053

Lapset (r.g. kyllä) -0.029 0.017 -0.016

Työllisyys (r.g. töissä)

Eläkkeellä -0.011 -0.013 -0.017

Muu (työtön, opiskelija) -0.023 -0.004 -0.044 *

Yksinasuminen (r.g. kyllä) 0.030 -0.029 -0.020

Asuminen (r.g. kaupungin keskusta)

Esikaupunkialue -0.006 0.066 * 0.045

Maaseutualue -0.067 0.037 -0.009

Kotitalouden nettotulot (r.g. 0 - 1999€)

2000 - 3999 € 0.104 ** 0.179 *** -0.047

yli 4000 € 0.220 *** 0.308 *** -0.005

Koettu terveydentila 0.043 0.018 -0.413 ***

Moderni kuluttaja 0.208 *** 0.195 *** 0.147 ***

Traditionaalinen kuluttaja -0.160 *** -0.123 *** 0.091 **

R-squared 0.227 0.265 0.232

Reset test F(3,1380) 3.66 p = 0.012 0.40 p = 0.752 2.21 p = 0.085

n 1399 1399 1399

Johtopäätöksiä

1. Ikääntyneet kolmannen iän hyvinvointikuluttajat ovat heterogeeninen kuluttajaryhmä:

• Tutkimuksessa löydettiin kolme kulutustyyliä: ’Self’, ’Home’ ja ’Health’

2. Osa kuluttajista käyttäytyy modernin kuluttajan tavoin ja osa perinteisemmin

• Moderni kuluttaja on aktiivinen kuluttaja, joka kuluttaa kaikissa kulutustyyleissä.

• Perinteinen kuluttaja kuluttaa vain terveyteen ja lääkkeisiin.


Johtopäätöksiä

3. Demografiset ja sosio-ekonomiset tekijät:

• Korkeampi koulutus ja tulotaso lisäävät kulutusta ’Self’ ja ’Home’ orientoituneessa kulutustyylissä. Sukupuolella on vaikutusta kyseisiin kulutustyyleihin.

• Huono terveydentila lisäsi kulutusta ’Health’ orientoituneessa kulutustyylissä.

•Tutkittaessa ikääntyneiden hyvinvointipalvelujen kulutusta esitämme, että käytetään sekä klassista talousteoriaa (rationaalinen toimija) että kulutussosiologian teorioita.

=> Laajennetaan tutkimuksia koskemaan kuluttajan preferenssejä ja identiteettiä.


Maarit Hiltunen-Toura email. [email protected] 040 5653656 044 7485305 Kiitos!


mailto:[email protected]

Maarit Hiltunen-Toura

Education

Transcript of Maarit Hiltunen-Toura