Mаркетинг туристических дестинаций (Destination marketing. Branding)....

Маркетинг туристических дестинаций

Разработка и продвижение успешного бренда региона на

примере Южного Тироля Баранова Татьяна, эксперт проекта LEED

Гродно-Брест, 6-8 мая

Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 1

План:

1. Бренд, Имидж/Образ, Позиционирование, логотип

2. О регионе: Южный Тироль – регион контрастов

3. Организация туризма в регионе 4. Предпосылки или зачем нужен бренд 5. Этапы проекта по разработке бренд-

стратегии региона 6. Реализация бренд стратегии: особенности и

сложности внедрения зонтичного бренда


Основные понятия

Бренд и Брендинг

Индивидуальность бренда

Имидж/образ

Позиционирование


Бренд - имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетологов)


Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

(Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School)

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

(Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен)


Логотипы стран и регионов


Брендинг – маркетинговые действия, предпринятые турадминистрациями в сотрудничестве с заинтересованными сторонами для создания и продвижения уникального и индивидуального образа, который отличает ее от конкурентов.

Имидж или образ дестинации является суммой верований, идей и впечатлений, которые люди имеют о данном месте (Котлер и др..,1993).


Позиционирование – процесс выбора рыночной позиции для турпродукта дестинации, которая будет выгодно отличать его от конкурентов, и коммуникации уникального и благоприятного образа дестинации целевым группам.

=> Результат: предложение ценности продукта (почему целевой аудитории следует его приобретать и использовать)


Взаимодействие основных концепций

Позиционирование

Имидж Брендинг

турист


• Снижение рисков при принятии решения о путешествии;

• Снижение эффекта от «неосязаемости» турпродукта

• Содействие сегментация рынка

• Объединение усилий заинтересованных сторон

• Признание, лояльность и известность

• Увеличение экономических выгод туризма Гордость и поддержка местного сообщества Увеличение доли рынка

Преимущества для туриста

Преимущества для дестинации


Особенности брендинга дестинаций

• Продукт дестинации является многоплановым и включает ряд товаров и услуг

• Турадминистрации не обладают полным контролем за маркетинг микс

• Необходима командная работа

• Влияние политики страны/региона в области туризма

• Бренд подвергается широкому обсуждению и критике в процессе разработки и внедрения

Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г.

Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 12

О регионе

• Автономный • Многоязычный (3 официальных языка) • Разнообразие культуры и традиций (итальянская и немецкая культура) • Горные ландшафты и альпийские пастбища


Туризм в регионе (2012)

• Прибытия: 6 млн. (+ 3,3 %)

• Ночевки: 29,5 млн. (+1,7%)

• Количество койко-мест: 220,5 тыс.

• Количество предприятий гостиничного типа: 151,5 тыс.

• Другие средства размещения (фермерские усадьбы, кемпинги, …): 69 тыс.

• Основные рынки: Германия, Италия, Швейцария



Топ 10 Стран по количеству прибытий (зима/лето, 2012)


Доля рынка по количеству ночевок (2012 г.)


Туристические регионы (11)


Организация туризма в регионе

11 туристических региональных объединений, входящих в

79 туристических локальных объединений


SMG (Sudtirol Marketing Gesellschaft) • Основано в 1998 г.

• 23 учредителя (Органы управления региона, Объединение гостиниц и ресторанов, туристские организации, Объединение фермеров, Объединение предпринимателей и т.д.)

• Бюджет (2014 г.) 9 млн. евро (75% на маркетинг)

• 61 сотрудник


Функции SMG • Играет роль «зонтичной организации» в

продвижении турпродукта региона

• Продвижение дестинации на международные рынки, вкл. подготовку и выпуск рекламно-информационной продукции, участие в выставках, ведение сайта дестинации и т.д.

• Изучение новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований, публикация статистических данных и результатов исследований

• Являются маркетинговой платформой для других секторов экономики региона

• Контроль за использованием бренда и внесение изменений в бренд-стратегию региона.


Разработка бренда региона


Предпосылки или зачем был нужен бренд?

1. Возрастающая конкуренция, обостренная кризисными явлениями в экономике, и угроза ценовой конкуренции.

2. Множество версий логотипа ввиду отсутствия правил его использования и соответствующей законодательной защиты

3. Коммуникационная политика в сфере туризма была рассеяна среди множества отдельных компаний, курортов, городов


Множество брендов …


Отсутствие единого маркетингового сообщения …


Отсутствие уникального позиционирования…


Идея:

Создание сильного бренда, который обеспечит синергетический эффект маркетинговых действий участников.

Предложить не просто то, что хочет гость, но то, что заставит его мечтать…

Цель:


Рабочая группа

Политика

• Представители управления региона и торговой палаты

Туризм

• SMG

Производство

• Представители объединений основных секторов экономики (сыроделов, производителей вина, яблок, шпека)

Консалтинговая группа Metadesign


Этапы проекта

• Анализ рынка, конкурентов и локальных брендов

• Индивидуальность бренда и позиционирование

• Определение архитектуры бренда

• Разработка moodboards

• Разработка базовых элементов корпоративного дизайна

• Презентация широкой общественности

• Разработка и документирование пилотных образцов

• Реализация проекта



Факторы, влияющие на формирование имиджа


«Южный Тироль – это симбиоз

альпийского и средиземноморского, спонтанности и надежности, природы и

культуры»

Ценный, аутентичный, стабильный, энергичный,

контрастный (серер-юг, немецкий-итальянский, традиционный-инновационный)

Доломитовые горы, горные озера, долины, климат (360 солнечных дней в году,

лечебный воздух), био-продукты, культура

контрастность, богатство

традиций, резкий контур, теплота, сердечность

«Спагетти и кнёдель», уверенный в себе,

естественный/природный, неспешный и наслаждающийся жизнью, надежный

Пирамида бренда

ДНК

дестинации

(ключевые

ценности):

Суть бренда Позиционирование

Индивидуальность

бренда

Эмоциональные

выгоды

Атрибуты


Позиционирование:

«Южный Тироль – это симбиоз альпийского и средиземноморского, спонтанности и

надежности, природы и культуры» Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г.


Зонтичный бренд дестинации

+ + синергетический эффект маркетинговых действий участников

+ Значительно проще становиться процесс внедрения новых продуктов на рынок

+ «Быстрый старт» новых продуктов на рынке за счет зонтичного бренда

+ Экономически менее затратными становятся продукты с непродолжительным жизненным циклом

- - В случае, если один из

продуктов «провалиться», зонтичный бренд в целом подвергнется негативному влиянию

- Позиционирование бренда не отражает специфику отдельных продуктов

- Концентрация на специфических сегментах невозможна

- Инновации не могут быть четко выделены


Слоган:

„Die Magie der Vielfalt“

„Магия разнообразия”

“Südtirol bewegt”

“Южный Тироль вдохновляет”









• Разработка пилотных образцов



Do's and Dont's

Цветовые решения


Знак качества (1) базовый логотип (2) знак местоположения для организаций (3) Знак качества

продукции Южного Тироля

Знак качества яблок

Знак качества шпека

1)

2) 3)

Знак качества вина


Молочная продукция


Яблоки


Граппа, шпек, шюттельброт


«Вы можете найти "Южный Тироль" на прилавке в супермаркете» Кристоф Энгель


Исследование: 2010 г. (5 лет бренду), 290 компаний


Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872

Исследование: 2010 г. (5 лет бренду), 290 компаний

51

Интеграция графического стиля Логотип Южного Тироля

Логотип

туристических объединений

локального уровня (тур.

регионы) Логотип

туристических объединений более низкого

уровня


Eisacktal: интеграция графического стиля


Kronplatz: использование оригинального логотипа и дизайна


Успешный бренд. Контрольный список.

• Визуально привлекательный

• Уникальный

• Запоминающийся

• Простой

• Соответствует позиционированию

• Выражает индивидуальность дестинации

• Поддерживается КМК

• Пользуется поддержкой участников рынка и общества в целом


Жизненный цикл бренда дестинации

Внедрение Рост Зрелость Спад

Бренд малоизвестен, существует больше как возможность

Бренд привлекает внимание, начинает пользоваться популярностью и стремительно расти

Бренд пользуется поддержкой и широко известен

Бренд широко известен, однако снижается его релевантность


Спасибо за внимание!

Вопросы ?Предложения! Комментарии.

Баранова Татьяна

Эксперт Leed,

Южный Тироль Италия

[email protected] Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г.


Mаркетинг туристических дестинаций (Destination marketing. Branding)....

Marketing

Transcript of Mаркетинг туристических дестинаций (Destination marketing. Branding)....