Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las

utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”.

El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el

número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada

actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y

así sucesivamente.

Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que

los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos).

Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad

justa (Margen de ganancia deseada).

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que

produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.

Se considera que la determinación de precios es la actividad

clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio

de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y

utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio

que se paga por los factores de producción: trabajo, tierra,

capital y la capacidad del empresario.

El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la

demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición

competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como

resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad

neta de una compañía.

Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso

limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos

consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los

consumidores con una de las siguientes características son más

sensibles a los precios:

•Bajo nivel de ingresos

•Vivienda pequeña

•Familia numerosa

•Miembros de un grupo minoritario

Las anteriores son las características de los segmentos de mercado

menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atención por

parte de las empresas.

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una

actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la

actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos,

alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una

vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la

compañía.

Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como

beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones,

rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso, alcanzar varios

simultáneamente y no uno sólo.

Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías:

•Orientados a las utilidades

•Orientados a las ventas

•Orientados a la situación actual (statu quo)

Maximizar utilidades

Aumento en la participación

Competencia no relacionada con el $

Objetivos de fijación de $

Orientados a las

Utilidades

Orientados a Ventas

Orientados a la

Situación actual

Rendimiento esperado

Crecimiento de

ventas

Igualar $ de la competencia

Maximización de utilidades: significa que los precios se establecen de tal

manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No

obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios

irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un

precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más

crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado.

Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser

congruentes con el nivel de riesgo de la compañía.

No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal, sin embargo el

porcentaje de las utilidades mínimo, deberá ser mayor que la tasa libre de

riesgo del país de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55%.

Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): mide la

efectividad global de la administración en la generación de utilidades con

los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI, mejor situación

tendrá una empresa.

El rendimiento sobre la inversión se calcula :

ROI = utilidades netas después de impuestos

Activos totales

ROI = rendimiento sobre la inversión

Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la

inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,

es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la

actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA).

Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la

competencia y los demás factores con tal de que crezcan las ventas.

Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro

es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de

la gerencia consiste en calcular la relación precio-cantidad que genera

el mayor ingreso de efectivo.

Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir

inventarios.

RAT = ventas netas

Activos totales

RAT= Rotación del activo total, indica la

Eficacia con la que se están utilizando

Los activos para generar ventas.

Participación en el mercado: Implica incrementar el número de

compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la

demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado

o mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado

que antes no adquirían el tipo de producto o servicio que se ofrecía.

Se mide mediante la venta del producto de una empresa como

porcentaje de las ventas totales del sector al que pertenece la

empresa. Es muy importante saber si la participación de mercado se

expresa en ingresos o en unidades.

Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación

de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de

mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participación de

mercado suele significar utilidades mayores, gracias a las economías

de escala, poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera

adecuada una administración de calidad total.

Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la

empresa está satisfecha con su participación actual en el mercado y con

sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la

competencia, incluso evitarla.

Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo, al

conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y

no es necesario tomar decisiones difíciles.

Rhvf.

La competencia no tiene relación con los precios: esta situación

puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que se

centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s

(Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los

precios.

Objetivos de la determinación de precios

Objetivos de la empresa

supervivencia crecimiento liderazgo utilidades

Atacar o defenderse de la competencia

Posicionar a la empresa Y productos

Incrementar participación de mercado y ventas

Maximizar utilidades

Precio

Estabilización

de precios

Captación

de nuevos

clientes

Posicionar al

Producto, marca

u organización

Hacer el producto

accesible a

segmentos

Hacer exclusivo

un producto

Rhvf.

Captación de nuevos clientes: en tiempos de expansión, las empresas pueden

accionar sus precios con miras a facilitar la introducción en nuevos mercados o

segmentos de mercado, haciendo más atractivos los productos para la porción

de los compradores que se ve estimulada por menores precios para productos

poco diferenciados similares.

Posicionar el producto, marca u organización: cuando en una cadena de valor

la calidad y el precio en cualquier nivel es constante, se posiciona

gradualmente el producto en el mercado. Hay segmentos de mercado que

desean productos baratos aunque sacrifiquen expectativas en cuanto a

calidad, en tanto que otros desean y pueden comprar productos de alta calidad

a precio alto. De tal forma el precio coadyuva al posicionamiento del producto.

Estabilización de precios: en una guerra de precios es probable que todas las

empresas contendientes salgan perdiendo, con excepción de los consumidores.

Las empresas con respaldo financiero y un sistema de producción eficiente que

redunden en costos competitivos pueden accionar políticas de precios y llegar a

acuerdos o pactos tácticos con los competidores para la estabilidad en los

mercados.

Rhvf.

Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva: estos

tipos de mercado son atractivos para las empresas que pueden desarrollar

satisfactores relativamente baratos para ellos. En estos casos se logran dos

objetivos:

1. Los consumidores obtienen satisfactores de acuerdo a su capacidad

económica.

2. Las empresas obtienen ingresos y en su caso utilidades.

Hacer un producto exclusivo según el poder adquisitivo del comprador: existen

segmentos y nichos de mercado muy reducidos pero que pueden ser

lucrativos cuando la necesidad o el deseo están respaldados por un alto

poder de compra. Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto

precio lo hace exclusivo y prohibitivo para consumidores de menor capacidad

de compra. Esta exclusividad se logra siempre que no existan las siguientes

limitaciones:

• Control de precio

• Condiciones de la competencia

• Acuerdos sectoriales entre empresas

• Precios establecidos por empresas líder

A medida que los productos se desarrollan y se introducen en el

mercado, el precio tiende a variar de acuerdo con el ciclo de vida. Se

divide en cuatro etapas:

Introducción en el Mk

Crecimiento en el Mk

Madurez en el Mk

Declinación en el Mk

Las ventas totales del producto realizadas por todos los competidores del

sector varían en las cuatro etapas.

Empiezan en un nivel muy bajo en la etapa de introducción, luego se

incrementan durante la madurez y retroceden al nivel bajo en la etapa de

declinación o descenso.

Muy importante aun: también se dan cambios en el nivel de utilidades.

Esta idea del ciclo de vida es muy importante porque proporciona una

base para la fijación de precios con un objetivo marcado.

En la etapa de introducción, es cuando el mercado es totalmente

nuevo, las ventas son bajas conforme se da a conocer y sólo los

consumidores más aventurados se atreven a comprarlos. Aun cuado

les ofrezca un valor superior, ni siquiera están enterados de su

existencia. Se requiere de promoción informativa para darles a

conocer las ventajas y los usos del nuevo producto.

Aunque las empresas promuevan su nuevo producto, el público tarda

tiempo en saber que está disponible. En general, las empresas sufren

pérdidas en esta fase porque gastan mucho en el desarrollo de la

promoción, en el producto y en la plaza. Desde luego deben de invertir

con la esperanza de obtener utilidades en el futuro.

En la etapa de crecimiento en el mercado, se

empieza a dar a conocer el producto y mucha gente

lo quiere tener, las ventas crecen rápidamente, y sus

utilidades se incrementan. El innovador comienza a

obtener grandes utilidades a medida que más y más

consumidores compran. Pero los competidores por

no quedarse atrás detectan la oportunidad y entran

en el mercado. Algunos se limitan a copiar el

producto de mayor éxito o tratan de superarlo para

competir de modo más eficiente. Otros intentan

perfeccionar sus ofertas para captar mejor el interés

de los mercados meta.

Esta es la época de mayores utilidades, pero es

también aquella en que sus utilidades comienzan a

decaer al final de este ciclo, conforme crece la

competencia y la sensibilidad del público a los

precios.

La etapa de madurez en el

mercado comienza cuando las

ventas de la empresa se estabilizan

y la competencia se intensifica al

existir una gran variedad de

productos similares. Muchos

rivales agresivos habrán ya entrado

a la carrera de utilidades. Las

utilidades en esta fase decaen,

porque se incrementan los costos

de promoción y algunos rivales

reducen los precios para atraer

clientes. Las empresas menos

eficientes no pueden competir con

tanta presión y abandonan el

mercado.

La promoción persuasiva cobra

importancia durante la madurez. La

mayoría de los competidores

descubrieron los mensajes más

eficaces o han copiado a los líderes

más importantes. Los líderes arriesgan

demasiado y por tanto suelen defender

con todas sus fuerzas su participación

en el mercado y el flujo de ingresos. La

demanda en esta etapa se vuelve muy

elástica por haber muchos productos

similares.

Durante esta etapa la declinación en las ventas es notoria, se sustituyen

los productos viejos por los nuevos, ya que los fabricantes si no pueden

desarrollar ideas para rejuvenecer a los consumidores el mercado

desaparecerá. Cobra mayor vigor la competencia de precios de los

productos en extinción, pero las empresas que tienen marcas fuertes a

veces siguen obteniendo utilidades mínimas hasta el final.

A medida que los productos nuevos pasan por la etapa de introducción,

los viejos siguen generando algunas ventas pues atraen a los

consumidores leales o a quienes no les gusta probar nuevas ideas. Estos

compradores conservadores podrán cambiar más adelante, suavizando así

el deterioro de las ventas.

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

$ 0

+ Ventas totales

utilidades

El ciclo de vida de un producto puede variar desde un año hasta decenas de años.