Los Claims de La Salud
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Claims de salud. Algunas ideas
para la reflexin
Dr Javier Morn
San Antonio Technologies
mailto:[email protected]:[email protected] -
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Lo que no volveremos a ver ..
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Times are changing
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El cambio de paradigma: Del tratamientoa la prevencin
Bienestar:Una vida
mejor
Alimentos:Una nueva
cultura
Servicio deSalud:
Enfoqueindividual
Edificacin:Nuevos
conceptospara
ancianos
Farma:enfoque
preventivo
Tradit ion al ly the food
indu stry has been seen as
part of the problem relat ing
to l i festy le diseases
in thefuture the indu stry wants to
be part of the solut io n.
David Byrne, European
Commissioner for Health and
Consumer Protection
SigloXXI
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Etiquetas
comnmente
El intersdel
consumidor
Ingredientes
Beneficios para
la salud Un ingrediente no
puede vender un
producto por s
solo
El beneficio es el
Rey, al igual que
el sabor y la
conveniencia
Ingredientes
Beneficios parala salud
pero
El cambio de paradigma. Del ingrediente ala percepcin de los beneficios
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Los 5 principales valores esperados por elconsumidor
Placer: Lo queprovoca ganas, a
menudo cargado devalores emocionales.
tica: La solidaridad,la atencin hacia losciudadanos y hacia el
medioambiente.
Practicidad: Eficacia deutilizacin y de
adaptacin a los nuevosmodos de vida.
Forma: Atencin a suapariencia fsica o
mental.
Salud: Acciones
benficas sobre lasalud y laprevencin de
riesgos.
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Importancia del posicionamiento en losprecios
MDD
100
Marca
302
Marcapropia
372
Nestl
429
Danone
682
http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=955840&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=985635&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=880722&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=392738&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=589055&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400 -
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Algunas palabra sobre el tan
manido Reglamento
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Publicacinen DOUE
Lista A. 13(3)(excepto
botanicals)
Final delperiodo
transitorio13.1
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Finalevaluaciones
13.1 EFSA
Guiasrequisitoscientficos
2006
R1924 /
2006
Draftperfiles
artculo 4
RNormas
solicitudes
Entradaen vigor
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No es fcil aprobar .
Artculo 13. TotalArtculo 13. Excepto vitaminas
y minerales
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Tener ciencia es suficiente?
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En la investigacin tienes que hacer preguntas bajo tu
propio criterio, cuando eres un experto tienes que
responder preguntas planteadas por otro y tienes que
responderlas en un contexto especfico, y respecto a las
declaraciones de propiedades saludables ese contexto es el
reglamento y no puedes ignorarlo.
Ambroise Martin (NDA Panel-EFSA)
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Qu se puede declarar hoy?
Registro Comunitario
29 Declaraciones nutricionales
(Anexo) 24 + 5.
4 Declaraciones de reduccin de
riesgo de enfermedad (Artculo
14.1.a).
8 Declaraciones relativas al
desarrollo y salud de los nios
(Artculo 14. 1.b).
1 Declaracin de propiedades
saludables acogida a derechos de
propiedad industrial (Artculo
13.5).
Amparadas por periodostransitorios (Artculo 28)
Declaraciones de propiedades saludables
bajo amparo del Artculo 13.1.a). Hasta
que se publique la lista de las autorizadas
(ciencia consolidada).
Declaraciones de propiedades saludables
bajo amparo del Artculo 13.1.b) y c) y las
relativas al desarrollo y salud de los nios
(Artculo 14.1.b). Utilizadas antes del
19/01/2007 de conformidad con
disposiciones nacionales y habiendo
comunicado a la AESAN antes del31/01/08 si estaban evaluadas o si han
solicitado autorizacin antes 19/01/08
(ciencia nueva).
Las marcas registradas y existentes antes
del 1 enero 2005.
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El consumidor y los claims
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El poder de decir NO lo tiene elconsumidor?
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Es posible en la UE un caso Pearson vsShalala?
Clasificacin por nivel deevidencia (QHC)
Reglamento de informacin alconsumidor
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El consumidor es el principal conductordel mercado saludable
DriversPrincipales tres preocupaciones de
salud por regin
Inters del
consumidor
Intencindel
fabricante
Bioactividaddel producto
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Los consumidores tpicos de alimentoscon claims
-25+Apariencia
+Moda
+ 50-Salud
Madres
MujerBien situada
Bieninformada
Urbana
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Estamos confundidos?. Las noticias sobreclaimsno son relevantes
Cobertura meditica portpico Noticias en los medios
OGM patata
Danone retira sus aplicaciones de claims
Informe EFSA sobre pesticidas
Carne clonada entra en el mercado
Seguridad deBisfenol A
Claims
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Otro problema. La mayora de losconsumidores se creen sanos
Percepcin del estado desalud
Impacto de la percepcin de saludsobre la actitud de compra
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El consumidor no se fa de los claims
Confianza en los beneficiossaludables (%)
Compra de alimentos porposicionamiento
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pero quiere tener una dieta saludable en
general
Consumidores que reducen elconsumo de .
Prima ms lo saludable general quela salud en particular
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Por eso los Healthclaimsvan endescenso?
Introduccin global deproductos con claims Nuevos claims usados
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Claimsutilizados en lanzamientos 2007-2011
http://www.innovadatabase.com/search/displayimage.rails?productId=1066140&type=large&guid=E97664B5-0777-4BB9-8ED1-5B6B1ABD6155http://www.innovadatabase.com/search/displayimage.rails?productId=1003118&type=large&guid=DFF5153D-3455-48A1-B787-5E9285ACE669 -
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A pesar de todo, los productos con claimssiguen lanzndose
Nmero de lanzamientos de alimentoscon claims en Europa
Lo ms vendido: Cardiovascular,salud digestiva, salud sea
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En qu se fija ms el consumidor?
Qu informacin mira en lasetiquetas? Qu informacin entiendemejor en las etiquetas?
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Qu quiere el consumidor?
Para qu usa alimentosfuncionales? Qu le damos ahora?
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Cmo vender claims
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Los me-toos no funcionan
Activia vs YoPlus+ en USA RedBull vs otros
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No debemos fragmentar tanto la salud
Claims ms usados en Espaa
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Debemos darnos cuenta de que la saludes un nicho
El muro del mass market El consumidor saludable
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Tenemos que reconocer que el claimsaludno lo entiende cualquiera
Frecuencia de consumo dealimentos con claims
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Y si un claimno funciona?
Estos son mis principios. Si
no le gustan, tengo
otros.
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Y si un claimno funciona?
El ejemplo de UK (en millonesde Libras) Adaptar los conceptos
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Qu quiere el consumidor?: Natural oaadido?
El ejemplo en USA. Ventaspara ECV (mUSD)
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Qu quiere el consumidor?: Sentir elbeneficio
El ejemplo del mercado de la energa enshots en USA (mUSD)
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Qu quiere el consumidor?:Individualidad
IndividualidadMe (only me, me first, just
for me)
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Algunos mercados (y segmentos) cambian
No se venden productos paraexceso de peso Pero se venden productospara saciedad y Low GI
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Algunos mercados (y segmentos) cambian
La regularidad pierde ventas Que recupera el conceptofibra
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Algunos mercados (y segmentos) cambian
Cada vez se venden menosOmega 3 Y se vende ms DHA
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Algunos mercados (y segmentos) cambian
Los antioxidantes ya no sevenden Y se han sustituido por lassuperfrutas
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Algunos mercados (y segmentos) cambian
La vieja fortificacin (calcio,vitaminas, minerales) Da paso a la nueva(prebiticos)
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Cul es el mejor claim?
Evitar comunicar demasiadaciencia Evitar promesas irreales
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Cul es el mejor claim?
Slo un claim por producto Enfoque general (bienestar)
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Cul es el mejor claim?
Ligado a una preocupacinreal Evitar targets poblacionalesespecficos
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Aprender de los errores
Tensin arterial Si enfoca su comunicacin en prevenir
enfermedades graves y no en bienestar
inmediato no cubrir las necesidades del
consumidor en el supermercado.
Belleza
No se nota el beneficio como la
consumidora quiere.
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Aprender de los errores
Matriz Hay que asegurar la credibilidad del
alimento vehculo.
Local
Los productos locales tienen una gran
dificultad para salir de su mercado.
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Responsabilidad. Lanzar productossaludables para nios
Nos empeamos en seguirlanzando lo mismo Aunque, poco a poco, seadaptan los perfiles
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Qu hacer en los productos para nios?
Incluir frutas y verdurascuando sea posible Bajo/sin
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Vivir sin claims
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Ningn claimen la etiqueta?
Yogurt orgnico, libre de transgnicos,
libre de rBGH (hormona de crecimiento
bovino). Contiene L. reuteri (Biogaia) y
FOS (Orafti).
La compaa dona 10% de los beneficios a
la agricultura orgnica y planta rboles
suficientes como para compensar susemisiones de CO2, siendo una empresa
carbono neutral.
En la tapas promueve campaas.
No tiene publicidad y el presupuesto de
publicidad se utiliza para un Fondo para
grupos de accin contra la pobrezainfantil.
Creci en ventas de 0 a 300 millones de
USD en 5 aos y fue comprada por
Danone. El fundador Gary Hirschberg es
el director de estrategia de Danone.
i l l
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Lo que importa es el concepto y la
marca
El if i d l
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El envase es una manifestacin de losvalores del producto
Lealtad demarca
Creapersonalidad
Satisfaccinde
necesidades
ContieneProtege
Facilita el uso
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Pequeo es mejor
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Una etiqueta limpia es mucho mejor
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Perfiles nutricionales
Desde 2009 hay un borrador de laComisin
Los perfiles no solo servirn parallevar claims ..
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Muchas gracias!
Dr Javier Morn
San Antonio Technologies
Universidad Catlica San Antonio