L’evoluzione di una destinazione online - esperienza del cliente e la brand image
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Costruire l’Italia del Futuro
ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
L’esperienza del cliente e la brand image
L’evoluzione di una destinazione online
Dalla promo-commercializzazione puntuale alla “total experience”
Come allargare il concetto di servizi ancillari
Sergio Cagol
Costruire l’Italia del Futuro
ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Il Ruolo di una Destinazione (online)
Epoca di profonde trasformazioni(ma è cosi da almeno 15 anni)
In atto un processo di «consolidamento» della presenza di alcuni importanti attori (OTA, Travel Review sites, ecc)
E le destinazioni?
Costruire l’Italia del Futuro
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Destinazioni online: alcuni esempi
Informazioni carenti
Aggiornamento?
Portale informativo
Costruire l’Italia del Futuro
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Destinazioni online: alcuni esempi
Portale informativo
Ben organizzato
Qualch
e offer
ta
Servizi al turista
Costruire l’Italia del Futuro
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Destinazioni online: alcuni esempi
Contenuti «esperienziali»
Servizi
Un po’ di social
Contenuti «esperienziali»
Offerte
Costruire l’Italia del Futuro
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Destinazioni online: alcuni esempi
Contenuti cool
Engagement
Social
Coinvolgimento
Costruire l’Italia del Futuro
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Destinazioni online: alcuni esempi
Contenuti cool
commercializzazio
ne
emozione
offerte
Costruire l’Italia del Futuro
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Destinazioni online: alcuni esempi
Contenuti cool
emozione
offerte
coinvolgimento
social
Costruire l’Italia del Futuro
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Lo stato attuale
Dal ruolo tradizionale di «fornitore di contenuti» le destinazioni stanno cercando adeguarsi:
integrando servizi su misura
differenziando sui diversi canali
coinvolgendo gli utenti
creando dialoghi e conversazioni
Costruire l’Italia del Futuro
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Lo stato attuale La presenza online delle destinazioni cresce
Aumentano i canali
Si moltiplicano i contenuti
Si differenziano gli approcci
Però….
Frammentazione della presenza
Scarsa integrazione
Ma soprattutto…
Sistema informativo turistico della destinazione
Portale di destinazione
bookingonline
Altre organizza
zioni turistiche
Alberghi
mobilesocial
CRMutenti
servizi online
appartamenti
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Una destinazione ha un vincolo intrinseco, invalicabile.
Può parlare solo del proprio territorio
E la «concorrenza» invece?
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Il resto del mondo: le OTA (Booking.com)
bookingonline
mobile
social
CRMutenti
vendita del «solo» materasso
serve aggiungere altro?
indifferenziazione
modello di business proprietario
problema proprietà dati
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Il resto del mondo: i travel review site (Trip Advisor)
Social
Affidabilità
Secondo travel site del mondo
mobile
CRMUtenti
bookingonline
75.000.000 recensioni
32.000.000 recensori
+50% dal 2010 al 2011
Serve aggiungere altro?
Trasparenza
Modello di business proprietario
La situazione complessiva
La destinazione scompare difronte ai colossi del mercato perché non riesce a garantire una strategia di differenziazione
Costruire l’Italia del Futuro
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Serve una strategia di differenziazione
(Non basta la) promo-commercializzazione
(Non basta) essere social
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Serve un passaggio ulteriore
Attraverso il turismo esperienziale
Attraverso il dialogo con gli utenti
Attraverso una profonda ristrutturazione dell’offerta
Attraverso la personalizzazione dell’interazione
Per arrivare alla «total experience»
Costruire l’Italia del Futuro
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Il turismo esperienziale
Necessità di innovare radicalmente le forme di comunicazione
Stimolare la partecipazione tramite il racconto di storie, di esperienze, di emozioni
Utilizzare forme e canoni nuovi
Utilizzare canali di comunicazione nuovi
Approcciare forme specifiche di comunicazione per ogni fase del ciclo esperienziale
Delegare la comunicazione ad altri (ai turisti in primis, agli abitanti dei luoghi, a tutti coloro che hanno «delle storie da raccontare»)
Uscire dalle logiche «tradizionali» di target, di prodotto, di utente
Costruire l’Italia del Futuro
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Il dialogo con gli utenti
«I mercati sono conversazioni» [Cluetrain Manifest, ‘99]
Nuove forme di interazione, nuovi influencer, nuove modalità di comunicazione
Imparare a comunicare FUORI dagli spazi controllati, a confrontarsi in terreno libero
Dare spazio ai contenuti direttamente creati dagli utenti, dare visibilità alle esperienze ed ai contributi dei nostri «supporter»
Costruire dei contenuti su misura per i nuovi canali e per le nuove forme di comunicazione
Costruire l’Italia del Futuro
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La nuova struttura dell’offerta
Serve un modo per differenziarsi
La destinazione ha un elemento di vantaggio rispetto ai big player, il «controllo del territorio»
Solo la destinazione può integrare i servizi offerti da tutto il territorio
Lasciamo che Booking.com venda i «materassi»
La destinazione deve puntare ad una offerta completa, integrata, distribuita, personalizzata e on demand
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Una offerta completa
Vendita di tutti i servizi «ancillari» aggiuntivi rispetto al materasso
RistorazioneTrasportiImpianti a funeNoleggiCulturaEventiGuide e servizi sul territorioItinerari e percorsiecc
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Una offerta integrata
Visione di insieme di tutta l’offerta
Integrazione tra i diversi canali di comunicazione
Cross-medialità e messaggi «incrociati»
Sinergie tra le diverse offerte e meccanismi di modalità di escalation di offerte
Una offerta distribuita
Copertura integrale del territorio
Capacità di aggredire anche le nicchie
Capacità di differenziare
Costruire l’Italia del Futuro
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Una offerta personalizzata
La destinazione deve conoscere i propri utenti per offrire loro quello che si aspettanoDevo operare un totale ribaltamento dei ruoli
Dalla vetrina di prodotti e servizi, dove l’utente cerca (e forse trova)
Alla offerta «su misura», costruita sulla base delle conoscenze dell’utente, alle esigenze del momento, al contesto in cui si trova, alla situazione puntuale.
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La total experience richiede la profonda la conoscenza dell’utente
C’è bisogno di interagire con l’utente, fidelizzarlo, dialogare con lui, profilarlo, raccogliere maggiori informazioni possibili sul suo profilo
Si deve passare dal «TARGET» alla singola persona
Non più «il comportamento del turista italiano in estate»
ma «cosa si aspetta Mario Rossi domani?»
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La total experience richiede la personalizzazione del servizio
Per personalizzare un servizio, ho bisogno del dettaglio dell’offerta
Non basta più proporre il «materasso»
Non basta più aggiungere la cena tipica
Non basta più sapere che c’è il servizio wellness
Più riesco a profilare e particolarizzare la mia offerta, più vicino sarò al mio utente
Costruire l’Italia del Futuro
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La total experience
La total experience significa quindi fornire una offerta su misura ad ogni singolo utente, completando l’offerta online della destinazione con tutti i servizi normalmente disponibili sul territorio (ma introvabili online), e integrando la comunicazione con gli stimoli ed i contributi degli utenti stessi.
La total experience significa anche parlare un linguaggio diverso per ogni canale di comunicazione, fornendo i contenuti giusti in ogni fase del ciclo esperienziale.
La total experience significa anche comunicare le cose giuste al momento giusto, superando la distinzione tra prima, durante e dopo, e costruendo dei percorsi di dialogo e di ascolto in tutte e tre le fasi.
Al fine di costruire il dialogo continuo tra la destinazione e l’utente
Costruire l’Italia del Futuro
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WEB 1.0 ed i Brand
Il WEB «tradizionale» è come la predica di un celebrante o il comizio di un politico
Uno parla, gli utenti (forse) ascoltano
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WEB 2.0 e i Brand
Nel WEB 2.0 Il Brand è come la rockstar in un concerto: sempre al centro del palco
La gente si diverte, partecipa, canta e balla. Qualche fortunato sale addirittura sul palco
Costruire l’Italia del Futuro
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E il WEB del futuro?
Un abbraccio,stretto,
tra il brand e l’utente!
Costruire l’Italia del Futuro
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La total experience
Un abbraccio con il nostro utente.Solo con il dialogo continuo possiamo sperare che, alla prossima occasione, il
nostro «amico turista» passi da noi invece di andare su booking.com o su tripadvisor.com
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Grazie per l’attenzione
See you online ;-)
Responsabile comunicazione digitale del Trentino negli ultimi 4 anni
Responsabile Innovazione «Trento RISE»settore Turismo e Cultura