Lentzy Wessnick Situationsanalyse (1)

7/24/2019 Lentzy Wessnick Situationsanalyse (1)

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- I -

SeminararbeitMarketing -Management

WS 2006/ 2007

am

Lehrstuhl fr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre undBesondere des Marketing und des Innovationsmanagement

Prof. Dr. D. Baier

Institut fr irtschaftswissenschaften

!akult"t #

Brandenburgische $echnische %niversit"t in &ottbus

Erstellung einer strategischen Marketingkonzeption amBeispiel der BMW roup

'ingereicht von( Betreut von(

Lent)*+ ,anine+ /0/10 Dr. rer. oec. Matthias 2och

e3nick+ 4teffen+ 051/

eMail(67lent)*8*ahoo.de

9rt+ Datum( &ottbus+ . :ovember //5
mailto:[email protected]:[email protected]


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- II -

!nhalts"erzeichnis

#$ %roblemstellung und theoretische Ein&'hrung$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

0.0 Problemstellung................................................................................................................

0. $heoretischer Be)ugsrahmen...........................................................................................0..0 Marketing als Management-Pro)ess...........................................................................................................0

0..0 Bedeutung der Marketingkon)e;tion.................................................................................................................#

0.# BM


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,bk'rzungs"erzeichnis

b)w. be)iehungsweise

d.h. das hei3t

vgl. vergleiche

). B. )um Beis;iel

ca. circa

%4A %nited 4tates of America

BIP Bruttoinlands;rodukt

@P: @ffentlicher Personennahverkehr

DA erband der AutomobilindustriePkw Personenkraftwagen

ADA& Allgemeiner Deutscher Automobil-&lub e..

Aufl. Auflage

bearb. bearbeitet

erw. erweiterte

etc. et cetera

f. folgende

=. =eft

4. 4eite

u.a. und andere

vgl. vergleiche

vollst. vollst"ndig


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#$ %roblemstellung und theoretische Ein&'hrung

#$# %roblemstellung

4inn und >iel der Aufgabe dieser 4eminararbeit soll ein kur)er berblick in die 'rstellung

einer Marketingkon)e;tion sein. ir haben uns entscheiden+ dies am Beis;iel der BM A


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4trategien konstituiert werden. Mit der >ielfestlegung formuliert das %nternehmen sein


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Abb. 1: Meffert 2000, S. 14

Der Management ?Pro)ess l"sst dann die 4chluss-folgerung )u+ dass die Marketing-

kon)e;tion ein 'rgebnis um&assend und tie&gr'ndiger ,nal(sen ist und 'ntscheidungen auf

verschiedenen %nternehmensebenen beinhaltet CMeffert ///+ 4. K0E.

#$2$# Bedeutung der Marketingkonzeption

um einen der 1nternehmens- und Marketingziele der Marketingstrategien

und )um anderen den des Marketing-Mi3. =iermit kFnnen Anforderungen in )eitlicher

=insicht wie der >ukunftsvorgabe+ der


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#$) BMW roup als 1nternehmen

4ignifikant ist die Marketingkon)e;tion auch bei den Ba*rischen Motorwerken alias BM

A


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%nternehmensstrukturen und der 'ntwicklung der


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wurden im selben >eitraum //.1 !ahr)euge verkauft+ 1+5 mehr als im or6ahr. =in)u

kommen 5K olls-o*ce Automobile CQ /+J E+ die im ,ahr //J an 2unden ausgeliefert

wurden. CBM


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auf 4;ortlichkeit ge;aart mit


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Automobilbranche+ )u erreichen. Damit die Premiumanbieter auch in der olumenklasse hohe

Abs"t)e er)ielen+ haben in den let)ten ,ahren verschiedene =ersteller versucht neue Modelle

)u entwickeln und sie auf dem Automobilmarkt )u ;lat)ieren. Beis;iele fr solche

olumenmodelle sind die Mercedes A-2lasse+ der Audi A# und der 0er BM. or allem im

'G;ort er)ielten die =ersteller mit diesen Modellen hohe Abs"t)e CDA+ Auto6ahresbericht//K+ 4. #1E. >uknftig wird es auch fr die Premiummarken wichtig sein+ solche M"rkte

noch mehr )u bedienen. Die stark .achsenden Mrkte in eilen ,siens und 5steuropa

werden dabei eine gro3e olle s;ielen.

2$#$2 Marktanal(se

Der weltweite Automobilmarkt befindet sich aktuell in einer %mstrukturierung. or ein ;aar

,ahren waren in den 1S, und in Europadie hFchsten >uwachsraten an Automobilen )u

ver)eichnen. =eute ist in diesen L"ndern eine 4eitw"rtsbewegung fest)ustellen. Der Markt

ist gesttigt+ die Absat))ahlen stagnieren grF3tenteils und bleiben auf nahe)u unver"ndertem

:iveau. Dagegen ist vor allem in 4dostasien und teilen Lateinamerikas ein deutlicherAnstieg )u ver)eichnen. In &hina+ Indien+ Argentinien und Brasilien sind achstumsraten bis

)u #/ )um or6ahr fest)ustellen.

or allem &hina wird in der >ukunft eine tragende olle in der Automobilindustrie s;ielen.

Dort set)t sich der 4ieges)ug als wichtiger Produktions- und Absat)markt fr 2raftfahr)euge

fort. In )ehn ,ahren ist hina gr


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:ach den orhersagen wird sich der Automarkt bis /0K dramatisch s;alten. 'inerseits

;rofitieren so genannte Premiumautos+ also teure+ technisch hochwertigere !ahr)euge wie die

von BM+ Mercedes oder Audi+ vom zunehmenden Wohlstand. Andererseits aber verlangt

in Asien ein =eer von 2unden nach einer bezahlbaren ,lternati"e. Diese ehikel drfen

kaum J/// Dollar kosten. In dieser 2lasse liegt das wahre 'ldorado der Autoindustrie. Anihrem achstum gemessen+ wirken Deutschlands Parademarken BM+ Mercedes oder Audi

klein. 4ie laufen deshalb


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ier )entrale $rends stt)en auch )uknftig den 2auf hFherwertiger Autos in Deutschland(

$rend )u hFherer 4icherheits-Ausstattung

$rend )u hFherer 2omfort-Ausstattung

$rend )u st"rkerer Motorisierung

$rend )u hFherwertigen Marken

CBSD 4tudie( ert-achstum statt Mengen-achstum+ !erdinand DudenhFffer+ 4. 0-E

Der Anteil der Premiummarken - erk"ufe am


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2$#$) 1m.eltanal(se

Die %mwelt wie in 0. erw"hnt ist einer der wichtigsten !aktoren+ die auf das %nternehmen

in verschiedener Art und eise 'influss nehmen. Tnderungen der %mwelt bedingen h"ufig

eine %mgestaltung der Marketingkon)e;tion b)w. eine :euorientierung des %nternehmens in

seinem Denken. Im ahmen der %mweltanal*se wird die Makroum.eltbetrachtet+ d.h. das%nternehmen wird hinsichtlich seiner gegenw"rtigen und )uknftigen 4tellung in

wirtschaftlichen+ so)ialen+ technologischen und Fkologischen Bereichen ;ositioniert. 4inn der

%mweltanal*se soll sein+ die &hancen und Bedrohungen fr das %nternehmen )u erkennen

und )u bewerten um ein rech)eitiges Agieren )u ermFglichen.

Im Be)ug )ur Automobilbranche+ insbesondere BM gilt HUdVie Sicherung der Mobilitt

U...V )u den ureigenen Aufgaben der deutschen Automobilindustrie. Allerdings werden

essourcen und gerade die fossilen 'nergieRuellen+ aus denen unsere Mobilit"t heute schF;ft+

kna;;er und teurer. elt;olitische Abh"ngigkeiten+ 2limawandel sowie verkehrs- und

ordnungs;olitische orgaben sind weitere !aktoren+ die die ;ahmenbedingungen neubestimmen. 'ine Mobilit"t )u sichern+ die den sich ver"ndernden =erausforderungen gerecht

wird+ die weiterhin fr breite BevFlkerungsschichten sowohl verfgbar als auch be)ahlbar

bleibt und die nachhaltig ist+ ist eine der gro3en =erausforderungen+ vor denen die deutsche

Automobilindustrie heute steht CDA //K+ 4. 00E.

'ine dieser ahmenbedingungen ist die Wirtscha&t. %m allgemeine fr die

Automobilindustrie bedeutende 'ntwicklungen n"her deklarieren )u kFnnen werden u.a.

volkwirtschaftliche


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LFhne und


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Auch in ,a;an sind "hnliche BevFlkerungstenden)en )u ver)eichnen+ nur die %4A und Asien

bilden eine Ausnahme durch steigende >uwanderungsraten+ technologischen !ortschritten etc.

Die 2onseRuen)en dieser demogra;hischen 'ntwicklungen kFnnen sich vielf"ltig auswirken.

>u einem kann durch das hohe Durchschnittsalter ein ckgang der Produktivit"t und

Innovationsf"higkeit resultieren und )u anderen das globale BIP durch Abnahme der'rwerbs;ersonen+ stagnieren oder gar abnehmen C2rause //J+ 4. JE.

eitere Blickwinkel der %mweltanal*se sind politische und rechtliche Ent.icklungen.

=ierunter fallen im Be)ug auf das Produkt Automobil und BM weiklassengesellschaft durch ungleich verteilte

Belastung+ Auslagerung des erkehrs in das nachgeordnete :et) CBundesstra3en+

4tadtverkehr etc.E konkludent mit der 'rhFhung der L"rm- und %mweltbelastung+ hohe

4*stemkosten -um nur einige )u nennen CDA //K+ 4. 1E. 4elbst von einem beschr"nkten!ahrverbot in Agglomerationsr"umen kann nicht abgesehen werden+ auch wenn diese die
http://www.automobil-produktion.de/themen/http://www.automobil-produktion.de/themen/http://www.automobil-produktion.de/themen/http://www.automobil-produktion.de/themen/


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4tadtattraktivit"t sch"digen kFnnten. >iel ist es dabei nach wie vor die !mmissionsbelastung

in 4t"dten weiter )u senken+ erst //J traten neue Immissionsgren)en in 2raft um u.a. die

LuftRualit"t )u verbessern und eine An;assung an '%-ichtlinien )u erreichen. 'in anderes

2on)e;t stellte da 6et)t die Bundesregierung vor. HU...V auf deren udem wird in ,ahr //K eine

ber;rfung der Altauto ?ichtlinien stattfinden um die festgelegten ec*clingRuoten an

verbesserte Leichtbau -$echnologien an)u;assen CDA //K+ 4. 0JE. Denn auch beim

Autobau wird )unehmend auf den Einsatz nat'rlicher Werksto&&e Wert gelegt+ wobei 4tahl

und 'isen )war =au;twerkstoffe bleiben+ aber Aluminiumguss- und Magnesium-Anteile

weiter )u nehmen Cvgl. Anhang htt;(www.automobil-;roduktion.dethemen

//5indeG.;h;E. :eben diesen umweltstarken 2riterien erwartet die 2undschaft mit

allgemein technologischen !ortschritten auch mehr von der 4icherheit und derartungsintensit"t eines !ahr)eugs wie die %mfrage // der H,. D. Power ergab. Demnach

stehen mit mehr als 1/ eine behei)te !rontscheibe+ :achtsicht-4*stem als auch :otlauf-

eifen und '4P CH'lektronisches 4tabilit"ts-ProgrammE an den ersten vier 4tellen.


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2$#$* Cusammen&assung der SW5-,nal(se

:achdem nun die ein)elnen 4ituationen anal*siert sind+ werden diese miteinander kombiniert.

Die internen 4t"rken und 4chw"chen des %nternehmens werden den eGternen &hancen und

isiken der %nternehmensumwelt gegenbergestellt. =ieraus ergeben sich unterschiedliche

4trategien+ die es dem %nternehmen nun einerseits ermFglichen mit den vorhandenen

Strken des %nternehmens die sich ergebenen hancen )u nut)en C49-4trategienE b)w.

mFgliche Bedrohungen)u verhindern C4$-4trategienE+ andererseits %nternehmensschw"chen

durch :ut)ung der &hancen )u berwinden C9-4trategienE und durch ermeidung der

Sch.chen keine Bedrohungen )u)ulassen C$-4trategienE.


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Strken/ Strengths Schwchen / Weakness

hohe !leGibilit"t in der

Produktion sehr hohes Markenimage

hohe Innovationsf"higkeit

Cu.a. !Frderung mit H$hink

$hankE

sehr gute erbung CMedia-

MiGE

)u hohe 2on)entration auf

den Premiummarkt berdurchschnittliches

Preisniveau

Marke olls-o*ce ist nicht

umsat)stark

Gelegenheiten / OpportunitiesSOStrategien

C'insat) von 4t"rken )ur :ut)ung

von &hancenE

WO-StrategienCberwindung der 4chw"chen durch

:ut)ung von &hancenE

hohe Immissionen und &9

erte in den 4t"dten

stark wachsender Markt in

$eilen Asiens

"ltere 2undschaft durch

demogra;hischen andel

* neue Antriebstechnologien

und 2raftstoffe

* Ausweitung des

Automobilabsat)es auf Asien

* Ausrichtung des Marketings

auf "ltere 2undschaft

* st"rkere 9rientierung an

finan)starken "lterem

2lientel

* Marktausrichtung auf

olumenmarkt

*billigere Produktion

Bedrohungen / Threats

STStrategien

D:ut)ung der 4t"rken )ur Abwehr

von BedrohungenE

WTStrategien

D'inschr"nkung der 4chw"chen und

ermeidung von BedrohungenE

steigende MineralFl;reise

und Autounterhaltungskosten

Pkw -Maut

neue Modelle der 2onkurren)

billigere Produktion in

anderen L"ndern der

2onkurren)

* 'ntwicklung eines #-Liter

Autos

* 'ntwicklung neuer Modelle

* erlagerung der Produktion

* 'ntwicklung neuer Modelle

* Produktionsverlagerung b)w.

-ausweitung um

konkurren)f"hig )u bleiben*:ut)ung von neuen

$echnologien und

Innovationen fr billigere

Produktion und geringerem

Ben)inverbrauch


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2$2 +i"e +orces Modell

>iel des Modells nach Porter ist die arstellung der 1nternehmung in seiner Branche+

hierbei sollen strukturelle Merkmale des ettbewerbs anal*siert und die %rsachen

beschrieben werden+ Hdie )u %nterschieden in den entabilit"ten fhren CMeffert 0+ 4.

00E. %nter den strukturellen As;ekten werden hier die fnf $riebkr"fte des ettbewerbs+ d.h.die ettbewerber in der Branche+ die ;oten)iellen neuen 2onkurrenten+ die Abnehmer und

'rsat);rodukt als auch die Lieferanten+ verstanden.

BM sieht seine

bestehende 9onkurrenz

vor allem in Audi+

Mercedes und Porsche.

Marken+ die eine

>%remium-Marken-Strategie@ verfolgen und

sich nicht vorrangig auf

den Massenmarkt

kon)entrieren wie ). B.

ukunft aber ausweiten+ der Automobilmarkt wird in naher >ukunft )war stagnieren+ der

%remiummarkt aber weiterhin Wachstumspotentiale aufweist. :ur in den M"rkten der

%4A oder Asien ist das Markt;otential noch nicht voll ausgeschF;ft+ doch hier dominiert vor

allem $o*ota mit seiner Marke LeGus als auch die olumenhersteller. %mso mehr s;ielt das

Markenimage eine olle+ doch das funktioniert nicht ohne die


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)ulet)t auch aufgrund des &ehlenden ,bnehmermarktes. Momentan will BM die 6ungen+

s;ortlich d*namische 2undschaft ans;rechen+ doch die kFnnen aufgrund hoher

Autohaltungskosten+ steigenden Abgaben als auch hoher Arbeitslosigkeit sich kaum derartige

Autos leisten. 'in ukunft ist die wie schon in der%mweltanal*se erw"hnte "ltere mittelst"ndige 4chicht. $rot) allem braucht BM keine

e&ahr durch Substitutionsg'tern sehen+ da )war trot) gutem Preis-Leistungs-erh"ltnis

vom Fffentlichen :ahverkehr ges;rochen werden kann als auch geringe %mstellungskosten

vorhanden sind+ aber der $rend weiterhin beim motorisierten Individualverkehr bleibt. Als

fnfte und let)te ettbewerbsantriebkraft wird die der Fie&eranten erw"hnt. BM versucht

in diesem Bereich )u koo;erieren und einen ettbewerb der >ulieferer untereinander

mFglichst fern vom %nternehmensgeschehen )u gestalten. %m dies )u realisieren arbeitet die

BM Webbasiertes Supplier ;elationship

Management@?kur) 4M- nennt. =ier kFnnen sich die ;oten)iellen Lieferanten eintragenund werden nach einem bestimmten Profil ausgew"hlt. Der)eit sind ber J.J// eGterne

Anwender von .// !irmen b)w. -standorten )ugelassen CBM


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:och in

Arbeit...

)$ Strategiekonzept

:och in Arbeit ...

*$ +azit

:och in Arbeit ...


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Fiteratur"erzeichnis

2rause+ 4teffen C//JE( Demografischer andel als =erausforderung fr%nternehmensfhrung+ Produkte und M"rkte. K/. Betriebswirtschaftlicher $ag.01././/J

Meffert+ =eribert C///E( Marketing.


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,nhang"erzeichnis


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