Le prix Section S. Définition Quest-ce quun prix ? Somme dargent réclamée en échange dun produit...
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Transcript of Le prix Section S. Définition Quest-ce quun prix ? Somme dargent réclamée en échange dun produit...
Le prixSection S
DéfinitionQu’est-ce qu’un prix ?
Somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service
L’ensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, faits par un clients pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit ou du service en question. Sacrifice d’argent certes mais aussi de temps,
de transport, de recherche, de prise de risque plus élevée
Une place particulière dans les 4P Il possède en effet des caractéristiques très
particulières: C’est la seule variable du marketing mix qui puisse
apporter un revenu; toutes les autres variables représentent des coûts
C’est une des plus flexibles Ils constituent dans le même temps le problème
numéro un ! Basés sur les coûts et non sur la valeur perçue...
Composantes du prixLe prix dépend:
du coût de production de la valeur du produit aux yeux du client tout en prenant en considération la concurrence
Composantes du prix
Valeur perçue
Coûts inhérents au produit
Autres déterminants internes et externes
---------------------------------------
Stratégie, objectifs et marketing mix
Nature du marché et de la concurrence
Stratégies et prix de la concurrence
Prix PlafondDemande inexistante au-dessus de ce prix
Prix PlancherProfits inexistants en dessous de ce prix
Prix à la valeur Le prix à la valeur se définit en fonction de la
valeur du produit perçue par le client, et non du coût qu’il représente pour le vendeur L’entreprise se fixe une cible tarifaire sur la base
de la valeur du produit perçue par le client: Débute donc avec l’analyse des besoins !
Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts
Prix fondé sur les coût
Prix à la valeur
Comment déterminer la valeur ?L’interrogation
Méthode des fuseaux horaires
L’expérimentation
Ajustement du prix à la valeurOptimisation du rapport Qualité/Prix
Exemple: compagnies aériennes et le « low cost » Exemple: Wal-Mart et « every day low price »
Prix à la valeur ajoutée Objectif: échapper à la guerre tarifaire Ajouter des caractéristiques et des services à
forte valeur ajoutée, afin de se différencier et de faire mieux accepter les écarts de prix
Composantes du prix
Valeur perçue
Coûts inhérents au produit
Autres déterminants internes et externes
---------------------------------------
Stratégie, objectifs et marketing mix
Nature du marché et de la concurrence
Stratégies et prix de la concurrence
Prix PlafondDemande inexistante au-dessus de ce prix
Prix PlancherProfits inexistants en dessous de ce prix
Les coûts: le prix plancher...Les différents types de coûts
Coût fixe (frais généraux) Coût variable Coût total
Les coûts: le prix plancher...
Coût total
CA total
Coûts fixes
Le « coût-plus-marge »Méthode de tarification la plus simple
consistant à ajouter une marge standard au coût d’un produit
L’objectif de bénéficeMéthode de tarification visant à atteindre l’équilibre par
rapport aux coûts de fabrication et de commercialisation du produit Point mort
volume de ventes
L’objectif de bénéfice
Point mort en unités =
(Prix de vente unitaire – coût variable unitaire)
(coûts fixes)
Composantes du prix
Valeur perçue
Coûts inhérents au produit
Autres déterminants internes et externes
---------------------------------------
Stratégie, objectifs et marketing mix
Nature du marché et de la concurrence
Stratégies et prix de la concurrence
Prix PlafondDemande inexistante au-dessus de ce prix
Prix PlancherProfits inexistants en dessous de ce prix
La stratégie de l’entrepriseUne politique de prix peut servir différents
objectifs: la survie l’optimisation du profit la quête de leadership ou la conservation et le renforcement des relations
avec le client
Lien important avec la stratégie de positionnement...
Le marché et la demandeFixation des prix selon différents types de
marché: Concurrence pure et parfaite Concurrence monopolistique Concurrence oligopolistique Pur monopole
Impact de la courbe de la demande...
Notion d’élasticité-prix L’élasticité-prix est la mesure de la réactivité de la demande
aux modifications des prix
Notion d’élasticité-prix
D’autres influences externes...La concurrence
Les conditions économiques
Les revendeurs
Les autorités administratives
Les préoccupations sociales
La structure de prix...
La tarification des nouveaux
produits
Prix d’écrémage Prix d’écrémage:
Prix élevé fixé pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus solvables, et d’obtenir une marge unitaire maximale. Le positionnement doit être compatible avec
un prix élevé Un nombre suffisants de clients à l’acheter à
ce prix S’assurer que la compétition ne puisse pas
pénétrer trop rapidement le marché
Prix de pénétrationPrix de pénétration:
Prix bas assigné à un nouveau produit, afin d’attirer le plus grand nombre d’acheteurs et de conquérir une large part de marché Il faut qu’un bas prix alimente la croissance, dc
forte sensibilité au prix requise Les coûts de production et de distribution
doivent baisser avec le volume de production Éloigner la concurrence
La tarification d’un assortiment
de produits
Les différentes stratégies
Stratégie Description
Prix de gamme
Définir les écarts de prix entre les différents produits de la gamme
Options Fixer le prix des accessoires optionnels proposés en complément du produit principal
Produits liés Fixer le prix des produits nécessaires à l’utilisation du produit principal
Prix par lots Définir le prix de plusieurs produits vendus ensemble
Les stratégies d’ajustement de
prix
Les différents ajustements de prix
Stratégie Description
Prix préférentiels Réduire le prix pour récompenser certains comportements du client, tels que le paiement comptant ou la promotion du produit
Discrimination par les prix Ajuster le prix pour tenir compte des différences entre le clients, les produits et les endroits
Prix psychologique Ajuster le prix en vue d’effet psychologique
Promotions par les prix Baisser provisoirement le prix pour augmenter les ventes à court terme
Variations géographiques du prix Ajuster le prix en fonction de la localisation géographique des clients
Prix dynamique Ajuster constamment le prix pour répondre aux spécificités et aux besoins particuliers d’une clientèle ou d’une situation donnée
Prix à l’international Ajuster le prix pour les différents marché mondiaux
Les contraintes légales
Quelques freins légauxLa fixation collusoire des prix consiste en la
collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix.
La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs.
La fixation d’un prix abusif
Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.
Résumé Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de
rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation.
La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché.
La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation.
L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.
RésuméL’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier
la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables.
On peut fixer un prix : à partir du coût; en fonction de la demande des consommateurs:
notion de valeur perçue; en fonction de la concurrence.
Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.