Le marketing viral, un virus qui gagne les marques

Par Pierre Gomy

Directeur Marketing – Millward Brown France

Le Marketing viral qu’est-ce que c’est ?

Les termes même de l’expression « marketing viral » la rendent d’entrée de jeu sulfureuse : le marketing, souvent associé par le grand public à de la manipulation, devient encore plus inquiétant si on l’associe à un mot qui renvoie à une maladie qui se propage ou encore un virus informatique. En quelque sorte le marketing viral, ce serait du marketing en pire…. Si l’expression n’est pas forcément des plus heureuses, force est de constater que cette pratique révolutionne les modèles de communication classiques en donnant au consommateur un rôle d’acteur bénévole qui va propager le message de la marque, mais sur lequel repose donc toute l’efficacité du dispositif. Certes on comprend aisément les avantages en termes de coût de cette pratique, mais cela implique de la part des marques une acceptation de perte de contrôle et la maitrise de règles de gestion de la communication fondamentalement différentes de celles qui régissent les média classiques.

Pourquoi tout le monde s’y met ?

L’expression « Viral marketing » a été introduite en 1996 par les fondateurs de la messagerie Hotmail. Devant l’insuffisance des moyens financiers disponibles, ils eurent l’idée d’introduire un bandeau faisant la promotion de leur service au bas des mails envoyés par leurs membres. Il s’en suivit une croissance exponentielle du nombre des adhérents au service, qui atteignait 12 millions de membres un an et demi après le lancement et ceci avec une remarquable économie de dépenses publicitaires. A titre de comparaison, Juno, un service concurrent, a dépensé à la même époque plus de 20 millions de dollars pour ne recruter que le tiers des adhérents d’Hotmail. Le développement du haut débit et des réseaux sociaux offre désormais une caisse de résonnance d’autant plus grande (la contamination peut être plus massive et rapide) et a ainsi généralisé cette pratique qui se déploie sur tous les points de contact digitaux : YouTube, Facebook, Twitter ou plus récemment Instagram ou encore Pinterest.

Comment ça marche ?

Le marketing viral repose sur un principe assez simple de réception/sélection/renvoi. L’internaute est ainsi utilisé comme un relai de la communication des marques qui espère qu’elle se propage rapidement et massivement en s’appuyant sur la caisse de résonnance du net. Pourtant, seules quelques opérations sont couronnées de succès. Millward Brown qui a ainsi constaté que moins d’une campagne virale sur six lancées sur YouTube atteignait un nombre de vues important. En se basant sur une étude exploratoire de 100 campagnes virales et sur nos bases données, nous avons défini quelques règles d’efficacité des campagnes virales qui dépendent de deux facteurs structurants : le nombre de graines semées initialement et le taux de reproduction. Il s’agit tout d’abord d’exposer des leaders d’opinion (des bloggeurs, animateurs de pages Facebook ou compte Twitter très suivis …) à la campagne en espérant qu’ils la relaient auprès du public qui les suit régulièrement. Par exemple, à l’occasion du lancement de la Twizzy, Renault a invité 12 Bloggeurs pour découvrir son nouveau modèle lors d’un évènement organisé au pied de la tour Eiffel. 4 jours, plus tard, on dénombrait plus d’un million de vues sur YouTube. Le taux de reproduction dépend quant à lui de la qualité créative du message envoyé. Millward Brown a ainsi identifié que la surprise, l’inattendu, la mise en avant d’un nouveau produit, les messages suscitant émotions forte, à connotation sexy ou borderline étaient des facteurs clé de viralité. De manière plus générale, les marques doivent envoyer des messages qui permettent de valoriser l’internaute et qui lui permettent de stimuler ses relations interpersonnelles. Le message qu’il transmet devra par exemple le faire apparaitre drôle, sympa, branché ou encore expert aux yeux de sa communauté.

Le marketing viral, un nouveau système de communication au service des marques fortes

Pour le moment, le succès des campagnes de Marketing viral est encore trop souvent jugé sur des indicateurs intermédiaires : nombre de vues, nombre de shares… Or il est essentiel qu’une campagne de marketing viral se fasse au service des objectifs de la marque, au-delà de la simple création d’un buzz éphémère. Quand Vichy recouvre le corps entièrement tatoué de Zombie Boy de fond teint, la marque montre l’efficacité de son produit. Quand Dove montre la différence entre la manière dont on se voit et la manière dont les autres nous regardent au travers de ses Beauty sketches, la marque renforce sa proposition de « Real beauty ». Quand Durex met en avant des sous-vêtements tactiles reliés à une application Smartphone qui permet de pallier au désagrément de l’éloignement de deux personnes qui s’aiment, la marque ouvre de nouvelles frontières, fixe de nouvelles tendances et affirme son leadership dans le domaine de l’amour physique.

Le marketing viral met le consommateur au centre de la création de la valeur et change ainsi le paradigme de la communication, qui n’est plus une chaine maitrisée mais nécessite le pilotage d’un système en perpétuel mouvement. En effet qui dit virus, dit mutation. Ainsi le message initial peut être relayé, mais sera inévitablement, commenté, transformé, moqué ou parodié. Ceci nécessite que les marques soient dans une posture d’observation permanente et de réactivité pour s’inspirer ou rebondir sur ce qui est dit par les internautes. Le marketing viral n’en est qu’à ses débuts et seule la compréhension des expériences des marques dans ce domaine nous permettra d’en comprendre les rouages pour une meilleure efficacité.