LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE )
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LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE ) LA POLITIQUE DE PRODUIT 1 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER
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LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE ). LA POLITIQUE DE PRODUIT. LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE). INTRODUCTION :. Le produit et la politique de produit (l’action commerciale par le produit), ne peut s’observer de façon isolée. (1)La cohérence interne des actions. - PowerPoint PPT Presentation
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LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE) LA POLITIQUE DE PRODUIT
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LA POLITIQUE DE PRODUIT1MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER
1.1.2 Les caractristiques distinctives des produits tangibles et des services2MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER
INTRODUCTION:LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE)Le produit et la politique de produit (laction commerciale par le produit), ne peut sobserver de faon isole(1)La cohrence interne des actions(2) La cohrence externe des actions3)La cohrence temporelleLE CONCEPT MARKETING DU PRODUIT CHAPITRE 1les caractristiques du concept MARKETING du produit 1.1 Biens + services = produits1.1.1 Les diffrentes dfinitions du produit1.2 Le produit = une offre 3 niveaux3MARKETING 2 IUT SRC HJMULLERAVANTAGE CENTRALCONDITIONNEMENTCARACTERISTIQUESSTYLENIVEAU DE QUALITENOM DE MARQUEINSTALLATIONLIVRAISONCREDITGARANTIEPRODUIT CENTRALPRODUIT FORMELPRODUIT GLOBAL
3MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER41.3 LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITSLes produits de commodit Les produits de comparaison Les produits de conviction Lconomiste Melvin Copeland propose une classification dynamique
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER51.4 ladquation du produit au besoin ()l'acheteur choisit un ensemble d'attributs() un produit doit d'abord satisfaire un besoin gnrique
() un mme besoin peut tre satisfait par plusieurs produits ou services () un mme produit peut rpondre des besoins de nature diffrente
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER61.5 Les composantes de la qualit et de la normalisation 1.5.1 Pour valuer le niveau de qualit on mesure: les qualits objectivesles qualits subjectives1.5.3 Les signes de qualit 1.5.2 La dmarche de qualit totale
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER71.5.4 La norme Les objectifs de la normalisation: la compatibilit simplifier et clarifierdfinirprciser informer Les avantages de la normalisationPour les producteursPour les consommateursfacteur de comptitivitbaisse de cots baisse des stocks facilite lexportation garantie de qualit garantie de scuritcomparaison plus facile des offresfacilite la compatibilit Les organismes de normalisation
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER8CHAP II LE CONCEPT DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.1 La notion de cycle de vie du produit
lancementcroissancematuritdcl in
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER92.2 Les caracteristiques de chaque phaseLANCEMENTCROISSANCE DES ventesfaibleconstitution de stocksCROISSANCEdcollage des ventesMATURITEoptimum des ventes ralentissement du taux de croissance des ventes et amorce du dclinDECLINrgression des ventes
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER102.2 Les caracteristiques de chaque phaseLANCEMENTCONCURRENCEfaibleCROISSANCEapparition des premiers concurrentsfidlisation de la clientle acquiseMATURITEexacerbation de la lutte stabilisation des parts de marchDECLIN
disparition de certains concurrentsMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER112.2 Les caracteristiques de chaque phaseLANCEMENTPROFITpertes; rsultat infrieur au seuil de rentabilitCROISSANCEcroissance rapide des bnficesMATURITEDECLIN
atteint son maximum en dbut de phase, se stabilise puis dcline du fait de la lutte concurrentiellebaisse en valeur absolueMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER122.2 Les caracteristiques de chaque phaseLANCEMENTTRESORERIECROISSANCEMATURITEDECLIN
difficults: peu de rentres, mais de gros investissements de recherche, de production et de communicationencore prcaire, car subsistent encore de grands investissements de communicationbonne investissement de productivit investissement de communication trs bonneplus dinvestissement, voire dsinvestissementMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER132.3 Les ACTIONS MARKETINGLANCEMENTPRODUITCROISSANCEMATURITEDECLIN
rodage de loutil de production (petites sries)mise au point du produit (qualit et performances)gamme troiteextension de la gammeoptimum technique et qualitatifgrandes sriesdiffrenciation: modification de certains attributsle march se segmentecontraction de la gammele march est trs segment et se simplifie par la suiterelance ou abandon du produitMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER142.3 Les ACTIONS MARKETINGLANCEMENTDISTRIBUTIONCROISSANCEMATURITEDECLIN
construction du rseauun seul canaldistribution slective possibleextensive = largissement du rseau et multiplication des canauxintensive = stimulation du rseaustabilisation du nombre de canaux et du nombre de points de venterduction du rseau et forte compression des cots de distributionMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER152.3 Les ACTIONS MARKETINGLANCEMENTCOMMUNICATIONCROISSANCEMATURITEDECLIN
axe sur la nouveaut, linnovationobjectif: faire connatre (publicit informative)intensive =adapte la cible la plus large possible objectif: persuader et fidliser promotion des ventes en forte hausse (stratgie push)objectif: entretenir limage de marqueventuellement relance du produitrduction des budgets publicitairesmaintien partiel des budgets promotionnelsMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER162.3 Les ACTIONS MARKETINGLANCEMENTPRIXCROISSANCEMATURITEDECLIN
en fonction de la stratgie choisie (en gnral = lev) volution (baisse) en fonction de la concurrence et de la politique commerciale de lentreprise (stratgie de pntration)rabais, remises etforte compression des cotsbaisse concurrentielleforte baisse des prix (coulement des stocks, couverture des frais fixesMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER172.4. Le limites du concept de cycle de vie2.4.1 StatistiquesExistence de cycles atypiques
2.4.2 Stratgiques2.4.3 Thoriques
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER18CHAPITRE 3 LA POLITIQUE DE GAMME 3.1 Dfinir et mesurer la gamme
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER193.2 La gestion de la gamme3.2.1 Gamme courte ou gamme longue?!3.2.2 Le rle du produit dans la gammele produit leader : le produit d'appel:le produit rgulateur : le produit tactique : le produit d'avenir : 3.2.3 Le positionnement-prix de la gamme
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER203.2.4 Analyse et gestion du portefeuille de produits
DilemmesVedettesModle B.C.G (Boston Consulting Group)
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER213.2.4 Lvolution de la gammeActions sur la gammeEXTENSION
MODERNISATION
REDUCTION
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER22DEUXIEME PARTIE: COMMUNICATION ET PRODUITCHAPITRE 1 LA MARQUE 1.1 Le choix de la marque1.1.1 Les qualits dune bonne marquedclinable lisiblefacile prononcer mmorisablevocatrice des qualits du produit originale exportable1.1.2 Validit de la marquedisponible distinctive loyale conforme l'ordre public et aux bonnes murs.
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER231.1.3 Protection de la marqueAu niveau national Au niveau international1.2 Les politiques de marqueMarques des producteursMarques des distributeursMme marque pour tous les produitsUne marque par gamme ou ligne de produit: Marque ombrelle Marque produit Marque caution Marque de distributeur Marque enseigne Produits drapeaux Produit gnrique
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER24CHAPITRE 2 LIDENTITE VISUELLE DU PRODUIT 2.1. Emballage et conditionnement 2.1.1 Les fonctions du conditionnementFonctions techniquesFonctions commercialesProtger te produit Protger le consommateur Contenir, conserver le produitFaciliter lutilisation du produit Faciliter la distribution du produit Alerte Attribution Positionnement Informer, communiquerinformations obligatoires :utilisation comme lment de communication
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER252.2 LA sTyLiQuE (DEsiGN) 2.2.1. Les objectifs de la stylique Diffrencier Stimuler les ventesSatisfaire le consommateur Agir sur l'image justifier un prix plus lev2.2.2. Les domaines de la styliqueStylique produit Stylique graphiqueStylique d'environnement
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER26CHAPITRE 3 le positionnement du produit 3.1 La carte de positionnement
3.2.Le rle du positionnementagit sur les autres lments du plan de marchagedtermine l'image du produitpermet d'viter des erreurs commerciales influence la stratgie de l'entreprise
MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER27POLITIQUE DE PRIXCHAPITRE 1: Les bases d'une politique de prix 1.1 Les contraintes 1.2Les objectifs -financierscommerciaux soit qualitatifs soit quantitatifs CHAPITRE 2: Les politiques de prix classiques2.1 La politique d'crmage2.2 La politique de pntration 2.3 La politique d'alignement
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONLA CREATION PUBLICITAIREMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER29
Le contexte de la cration publicitaireLES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALELE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALELES OBJECTIFS DUNE ACTION DE COMMLES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALELES PARTENAIRES DE LACTION PUBLICITAIRELA COMM MEDIA&HORS MEDIALA CREATION PUBLICITAIRE = THEME PRINCIPALLA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLELA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALEMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER30
LA CREATION PUBLICITAIRELA DEMARCHE PUBLICITAIRECohrence avec le marketing-mixLES OBJECTIFS PUBLICITAIRESLes 3 catgories:Niveau cognitifNiveau affectifNiveau conatifMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER31
LA CREATION PUBLICITAIRE
LES ETUDES PREALABLES A LA COMMUNICATION PUBLICITAIRELtude de la cibletude quantitative de la demandetude qualitative de la demandeLtude de la distribution du produitLtude concernant le produitLtude de loffreLes tests de produitsMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER32
LA CREATION PUBLICITAIRELA CREATION DU MESSAGELA COPIE STRATEGIE CREATIVELe positionnementPositionner un produitLaxe publicitaireLe concept dvocationLe thmeMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER33
LA CREATION PUBLICITAIRELES AUTRES APPROCHES CREATIVESLa star-stratgie (stratgie-vedette)Le plan de travail cratifLa stratgie de disruption http://www.aventure-apple.com/pubsapple/think.html LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.docMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER34
LA CREATION PUBLICITAIRELADEQUATION DU MESSAGELe niveau de crationLa cration de lannonce
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LA CREATION PUBLICITAIRE LES TESTS DE MESSAGE http://www.harrisinteractive.fr/services/testspublicitaires.asp Test de visibilit et de lisibilithttp://www.netrover.com/~darveau/tachysto.htm http://imagesubliminale.free.fr/fonctionnement.htm Test dattraction spontaneTest dannonce: La mthode de lAMOTest daffiche: Mthode du carrouselTest de radioTest de tlvisionMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER36
LA CREATION PUBLICITAIRELE CONTRLE DE LACTION PUBLICITAIRELe contrle de connaissancesLa mmorisationMthodeTest du lendemainMesureCritiqueLa connaissance des arguments de vente et de la formulationLes tests dannoncesLes tests de mdias et supportsCritiquesMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER37
LA CREATION PUBLICITAIRELe contrle des attitudesMthodeCritiquesLe contrle des comportementsMthodecritiquesMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER38
LA CREATION PUBLICITAIRELA LEGISLATION DE LA PUBLICITELa responsabilit des partenairesCoresponsabilit; obligation de moyens pour.La protection de la cration publicitaireDpt au tribunal de commerceLa dontologie-Concurrence dloyale interdite-Publicit comparative autorise depuis 1991 *trs encadre en France* doit tre objective *trs peu de succsMARKETING 2 IUT SRC HJMULLER39
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