Las 22 Leyes Inmutables de La Marca

Branding es uno de los terminos del marketing que se pusieron de moda durante los alios de 1990. De heche, todo el mundo esta convencido de que construir una marca "importante" para su producto o servicio es Ia (mica manera de sobrevivir en este entorno sobresaturado de ofertas.

La cuesti6n es: (.C6mo hacerlo? La respuesta es simple: Estudiando las leyes que

gobiernan Ia marca en una obra que, como esta, sera considerada como Ia "biblia de las marcas". Las 22 Leyes lnmutables de Ia Marca es un libra brillante, audaz y, afortunadamente, breve. Es "el libra" sabre Ia marca y su proceso de creaci6n y desarrollo. Este texto reduce Ia enorme cantidad de principios y teorias expuestas en Iibras mucho mas gruesos, complejos y aburridos. A Ia vez, reline las experiencias acumuladas luego de aplicar no s61o las estrategias de marketing mas eficaces en Coca-Cola, Xsrox, BMW, Federal Express o Chupa-Chups, sino tambien los conocimientos y las vivencias de uno de los autores del ramo mas conocidos en el mundo, AI Ries, y ahara con Ia colaboraci6n de su hija, Laura Ries. Las 22 Leyes lnmutables de Ia Marca refuerza el exito internacional de Las 22 Leyes lnmutables dej Marketing y, en muy poco espacio,. aporta Ia visi6n que todo experto verdaderamente necesita.

En este libro hallara: Por que se fracasa tratando de construir una marca con

publicidad , relaciones publicas o un "packaging" vistoso. Por que demasiadas marcas significan menos ventas. Por que una marca de cualquier categoria debe dar Ia

bienvenida a otras como ella. C6mo 9efinir su categoria ... aunque no sea el primero en

comercia1izarla 0 Por que crear una sensaci6n de autenticidad puede ser

aun mas importante que llegar a tener una marca de calidad "cinco estrellas".

C6mo utilizar Ia publicidad para mantener viva Ia marca. Por que una b\Jena publicidad tradicional puede ser el

nexo para el proceso de construcci6n de una marca. Por que dar a Ia marca el nombre apropiado puede ser

mas importante que Ia marca misma.

Y tal vez lo mas importante de todo:

C6mo apropiarse de una palabra. que ya esta en Ia mente eM los clientes.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES

DE LAMARCA

Como convertir un producto o un servicio

en una marca mundial

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Serie McGraw-Hill de Management

COORDINADOR

Jose Carlos Jarillo Moss i Univers idad de Ginebra (Suiza)

CONSULTORES EDITORIALES

Diego del Alcazar Silvela Director del lnst ituto de Empresa Madrid

Jos~ Chias ~{ . P~e~ilente de Marketing Systems t::~.~~~na ~}/.:-~-~~~- M ' Ab ~~).. . o artJnez ascal M.f~: , . or del lESE -~~ ,ona

~~ ~.;.: rt~aul Pe~alba Fortuny ~.;.~~1rector de Trout & Partners (;.=rid-Buenos Aires

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LAS 22 LEYES INMUTABLES

DE LAMARCA Como convertir

un producto o un servicio en una marca mundial

AI Ries Laura Ries

Revision tenica Horacio Marchand Flores

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056919

McGRAW-HILL MEXICO BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID

NUEVA YORK SAN JUAN SANTAFE DE BOGOTA SANTIAGO SAO PAULO AUCKLAND LONDRES MILAN MONTREAL NUEVA DELHI

SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO

Gerente de division: ll iana G6mez Marfn Gerente rle marca: Adriana Leal Holonhlavsky Superviso r editorial: Anuro Gonz61ez Y6ilez Supervisor de producclon: Blanca Esther Morales So to Supervisor de dlseiio de portada: Alfredo Guillen de Ia Rosa

LAS 22 LEYES INMUTA BLES DE LA MARCA Como convertir un producto o un servlcio en una marca mundial

Prohibida Ia reproduccion total o parcial de esta obra por cualquier medio. sin autorizaci6n escrita del editor.

DERECHOS RESERYADOS ID 2001. respecto ala primcra edici6n en espanol por. McGRAWHILL INTERAMERI CANA EDITORES, S.A. de C.V. A Subsidiary afT/!~ McGrawHi/1 Compnni~s

Cedro No. 512 . Col. Atlampa. Delegaci6n Cuauhtemoc. C.P. 06450. Mexico. D.F. Miembro de la C~mara Nacional de la Industria Editorial Me xicana. Reg. No. 736

ISBN 970-10-3124-5

Adaptado con permiso de:

Derechos Reservados ID 2000, respecto a la primera edici6n en espanol por. McGRAW-HILUINTERAMERICAN A DE ESPANA. S. A. U. Edificio Yalrcalty. Ia. planto

. Basauri, I 7 28023 Arovaca (Madrid) ISBN 84-48 I -2679-3

Traducido de Ia primera edici6n en Ingles de THE 22 INMUTABLE LAWS OF BRANDING. HOW TO BU ILD A PRODUCT OR SERYI

vi CONTENIDO

14. Ley de las submarcas ......................................... 123 15. Ley de los hermanos ....................................... ... 129 16. Ley de Ia forma .............. .. ................ ................. 139 17. Ley del color .................................. .................... 145 18. Ley de las fronteras .......... ............................ .... . J 53 19. Ley de Ia coherencia........ .................................. 163 20. Ley del cambio ....................... .. ..... .................... 171 21. Ley de Ia mortalidad .................. .......... .. ............ 177 22 . Ley de Ia singularidad .......... ........ ..................... 183

fndice 185

Pro logo

Desde 1990, uiio en que iniciamos nuestra colaboruci6n profes ional con ellos, hemos elaborado todas las ed icio-nes y versiones en espaiiol de los li bros que AI Ries y Jack Trout han escrito, tanto juntos como por separado.

Cada libro ha tenido sus propias dificultades de inter-pretacion o adaptaci6n. Por fortuna, a juzgar por el exito editorial que han tenido, parece claro que las superamos con ex ito.

En estu ocasi6n nos hemos tropezado con una clificu l-tad rnuy especial. En apariencia fac il de sol uc ionar. pero tremendamente compleja. La truducci6n al espaiiol del terrnino branding .

Despues de muchas reflexiones, y a pesar de que por princ ipia nos gusta ser rnuy cu idadosos en el manejo del lenguaje, evitando al maximo los burbarismos, he rnos optado por utilizar Ia palabra en su idioma origin;..li. ex-cepto en el tftulo de Ia obra.

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viii PR6LOGO

Las razones han sido basicamente dos. Por un !ado, el ingles es, sin duda, el idioma mas utilizado en el mundo de los negocios, y todos los que nos movemos en el te-nemos conocimientos suficientes para entender y utilizar los terminos mas comunes. Por otro, hay que aceptar que e l ingles es un idioma mas preciso y practico que el es-panol.

Para entender lo que pretendemos decir, solo hace falta echar un vistazo a los respectivos diccionarios. Mientras que en el ingles Ia primera acepci6n de brand (marca) es Ia relacionada con Ia palabra que identifica a un producto fabricado por una empresa determinada. en el diccionario de Ia Real Academia Espanola dicha acep-cion aparece en duodecimo Iugar, neces itando, ademas, el anadido de fabrica. Los significados que le anteceden son muy variados, van desde provinc ia, distrito fron-terizo hasta prostituta, mujer publica>>, pasando por instrumentos para medir estaturas o el mejor resultado en el ejercicio de un depone.

Ademas, el uso del gerundio en ingles es mucho mas amplio, pnktico y, en forma clara, tam bien mas expre-s ivo.

En realidad no hemos encontrado una palabra en es-panol que encierre Ia idea de l branding. Lo intentamos con marcaje, pero, (,quien hubiera comprado un libro que se llamara Las 22 I eyes inmutables del marcaje? En cualquier caso, considerando su significado segun Ia Real Academia Espanola (accion y efecto de marcar a un jugador del equipo contrario), tampoco era adecuado.

Asf pues, hemos aplicado nuestro mejor criteria para que el libro tenga el nivel de precision que debe de po-

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PROLOGO ix

seer un trabajo de calidad y, al mismo tiempo, sea ameno y uti! para los lectores.

Hecha Ia aclaracion sobre la palabra, profundicemos ahora sobre el concepto.

En el mundo actual, hipercompetitivo y absolutamen-te gl~balizado, nadie discute que el nombre del producto, o de Ia empresa, es una herramienta, tal vez Ia mas im-portante, para que los clientes lo distingan en su mente.

Primero tienen que diferenciarlo entre Ia multitud de ofertas disponibles; luego tienen que preferirlo entre to-das. y siempre tienen que recordarlo con total claridad. Por eso, la marca, el nombre con que se menciona un producto o una empresa, es clave para la competitividad.

John Stuart, ex presidente de Quaker Oats, decfa: "Si este negocio tuviese que dividirse, yo estarfa coritento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registra-das y el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos

" 0 " ' ' los ladrillos y Ia maqumana, a m1 me ma meJOr. En un mundo en el que los hispanoparlantes cultos

utilizan unas 10,000 palabras para expresarse y cuando entran en un supermercado pueden encontrar mas de 25,000 diferentes, lograr que los clientes recuerden una marca determinada no es nada facil.

Por e llo, los hombres de negocios son cada dfa mas conscientes de que una marca registrada que tenga ex ito comercia l es un activo mucho mas valioso que todos los demas. Aunque se trate de un activo intangible.

El nombre inicial, que con el tiempo se transforma en Ia marca que identifica, es Ia percha en Ia que los c lientes cuelgan Ia propuesta comercial en su mente. Por eso Ia seleccion adecuada del nombre es una de las decisiones

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X PR6LOGO

mas trascendentales de una buena administraci6n d..:: marketing.

Por desgracia, hay muchos que todavfa se Jo roman demasiado a Ia ligera. Creen que es suficiente con un diccionario y un soporte informatica que permiu1 jugar con palabras y significados para obtener mezclas origi-nales.

Pues ya no es asf. Hace afios, cuando habfa menos ofertas y aun no nos habfamos sumergido en una socie-dad sobrecomunicada, Ia elecci6n del nombre no tenfa tanta importancia. Bastaba el de Ia hija de un empleado, Mercedes, o el propio apellido, Ford, para bautizur un autom6vil.

Hoy, sin embargo, un nombre trivial, que no diga nada en relacion a lo que se ofrece, no tendra fu erza suficiente para hacer mella en la mente. Desaparecera en media de Ia multitud de ofertas iguales y parecidas que bombardean a nuestros clientes potenciales casi las vein-ticuatro horas del dfa.

Es imprescindible encontrar una palabra que inicie de forma eficaz nuestro. posicionamiento firme y clara, toral-mente diferenciado, en Ia mente de esos clientes.

Por eso, un trabajo como el de Las 22 Leves inmura-bLes de La marca, en Ia misma lfnea que Las 22 Leves inmutables del marketing, que escribio con Jack Tr~ut, hace de Ia obra que AI Ries ha escrito con Ia ayuda de su hija Laura y seguro con el apoyo de su rnujer, Mary Lou, un clasico de consulta imprescindible en cualquier biblio-teca seria dedicada a los negocios. Esta vez, los Ries nos proponen su vision de como deben ser administradas, en forma eficaz, las marcas.

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PR6LOGO Xi

El libra tiene una caracterfstica fundamental y ~oco frecuente en otros mas academicos: analiza el bran(~rng y su eficacia desde el punta de vista de Ia mente del c ll ~ nte. En otras palabras, lo que funciona y lo que no funciOna en Ia mente de los consumidores.

y como ha ocurrido con todos los conceptos lanz~dos por AI Ries y Jack Trout en los ~lltimos anos, este !Jbro significani otro cambia de paradlgmus, al menos en lo que a marcas se refiere. , ..

Igual que los Iibras anteriores, este aporta una vaJJe-dad de conceptos, criterios, metodos y ~racticas que co_J~ c 5 0- 11 especffica de Ia realldad en todo dJs-.orman una VI. 1 tinta a Ia de hace pocos afios. Una realidad nu_eva en Ia que Jo que funcionaba en eJ pasado .ya ~~ S tr_v~ : . U_n~ realidad a Ia que hay que aprender a ad

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Las 22leyes inmutables de Ia marca

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Introducci6n

En nuest ro ultimo libro, Enfoque: el fu tu ro d e su em -presa depen.de de el, se desc ri bfa el modo en que las empresas pueden enfocar su act ividad para ll egar a ser mas rentabl es y competiti vas. En este li bro apl icamos el co ncepto del enfoque al propio proceso del mnrke-

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4 INTRODUCCI6N

La coordinacion e integracion de h f d estos grupos es p~: Ia u~~c~~~~~~ ;:, 51:~:~:: :~tr~~ ::rlkaet0ing c~m-

c lon e l rgamza-, prop10 proceso d b

. C ' I . . e e SlmphfJcarse, enfocarse . C (,' I ua I es el O~JetJ vo mas importante del marketing~ 6 ua es a combJnacion que mantiene unida su am .. gama de funciones en un bloque unico? p!Ja

En nues tra opinion es el proceso de creacion d sa rro llo de Ia marca com . I M. . y e-una marca en Ia _ ercJa ' ar~tmg e~ construir

ue . meQt~ CleJ .consum.fdor potencial. S i se p de construir una marca fue t d' ,

t r e, se Ispondra de un SIS.ema de marketino potente s

. . b I no se puede t d 1 pubiJcJdad toda 1 . o a a d I , . s as presentacJOnes de productos, to-as as promocJOnes de ventas y todas I .

publicas resultaran insuficientes para ~I as relacJOncs jeri vo. canzar e l ob-

EI marketing es branding' Ad ..: todo 1 h emas , puesto que

o que aga una empresa puede contribuir ceso de desarrollo de Ia marca e l k . al pro-funci ' . ' mar etmg no es una

on qu.e pueda consJderarse de forma a is lada Marketmg es to que Ia e . .

pa'ra existir. Un buen rna k . mpr~sa tt~n.e. qge hacep I. r etJ ng es e l ObjetJ vo final de a empresa Por eso t d I

. , o as as personas que trab . Ia empre . d b , aJen en sa e enan preocuparse del m k .

ar etmo y en concreto, de las leyes de Ia marca . b ,

' Dado que en espanol nose utili zan lo . a lo largo del libra se aplicara el bl ~~ ger~ndros como en ingles, In ncci6n de crenr y/o de II vocn o randmg como sin6nimo de

sarro ar una mnrcn. ( N. del T. )

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INTRODUCCI6N 5

Si la empresa entera fuera el departamento de mar-keting, entonces Ia empresa en su conjunto serfa el departamento de desarrollo de la marca.

Aunque parezca ilogico, pensamos que algun dfa el propio concepto de marketing quedara obsolete y sera reemplazado por uno nuevo, que se llamani branding. El actual decl ive de Ia funcion de ventas es lo que esta acelerando esta tendencia. Como profesion y como fun-cion, Ia venta se esta hundiendo como el Titanic. Hoy en dfa, Ia gran mayorfa de productos y servicios no se venden, se compran, y el branding facilita este proceso. El branmng

6 INTRODUCCI6N

characheros y convincentes esu:ln siendo suplantados por grandes concesionarios de caches usados con nom- . bres reconocidos , o por las propias concesionarias de caches nuevos que ofrecen sus mercados de ocasi6n con Ia garantfa de su marca. En un ambiente relajado, los clientes eligen entre cientos de coches y deciden cual van a comprar, casi s in Ia ayuda de los empleados que patrullan el local.

Conceptualmente, el local de venta de caches usa-dos -en algun tiempo la cumbre de Ia venta perso-nal- se empieza a parecer a las grandes superficies. Los productos se almacenan en cantidades i mportan-tes, expuestas con gusto y a precios razonables, pero nunca se venden.

Lo ultimo en los pafses mas desarrollados dentro de este sector es Internet. Los interesados estan com-prando en las paginas Web si n haber vista o probado el cache.

Lo que esta pasando en el sector del au tomGvil tambien ocurre en otras areas. En los servicios finan-cieros, por ejemplo, empresas de balsa como Charles Schwab, E*Trade Fidelity y Vanguard, en Estados Unidos, son marcas que ofrecen acceso directo desde el propio hogar u oficina, bajas comisiones y servicio personalizado at cliente, haciendole Ia competencia a los corredores de bolsa tradicionales.

Se esta produciendo un movimiento sfsmico en el mundo de los negocios. Cambia el enfoque, de ven-der a comprar. Este terremoto se produce se inten-sifica y se acelera a causa del mayor protag~ni smo de las marcas.

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lNTRODUCCI6N 7

;.Que es una marca? Como antes mencionamos, Ia esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en Ia mente de los clientes. Pero, (,que es una marca?

Algunos directives piensan que las marcas poseen identidades y cualidades unicas y separadas ~~ Ia em-presa, o de los nombres de los pr~ductos .. Htcteron_ d_e su nombre una marca, dijo algUlen exphcando el ex t-to de una empresa determinada. , . . .

Hicieron de su nombre una marca. i,Que s tgmftca esto? En realidad, no significa nada. En Ia mente del consumidor no existe diferencia alguna entre e l nom-bre de una empresa o de un producto , y un nombre de marca comercial. . .

Pero es obvio que Ia gente de markettng u ene t~d? tipo de definiciones de nombres de empresa_, de dtvt-

. , de marca y de modelo; sin menctOnar las StOn, , submarcas, megamarcas, marcas de apo~o y otras variaciones esotericas del proceso de brandlllg.

Sin embargo, cuando se mira dentro de la mente d_e los clientes, todas estas variantes desaparecen. l~agt_nemos a un cliente diciendole a un amigo: (,Que opt-nas de esta nueva marca de apoyo? No mucho. Pre-fiero las megamarcas y las submarcas. La gente ~o habla ni piensa asf. Parafraseando a Gertrude Stem,

'J una marca es una marc a-.

:! Alusi6n a Ia famosa frase de Gertrude Stein, inventora del con-cepto de Ia generaci6n perdida: U na rosa es una rosa. es una rosa, es una rosa ... (N. del T)

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8 INTRODUCCION

Una marca no eS ini!s qne una paJ.~bra en Ia me!l!i', aunque es .un tipo especial de palabqt Un nombre .cle1 marca es un nombre; un nomt>re propio y, col'Ilo t~l. ~ suele escribir con .mayuscuJa.

De hecho, todos los nombres son marcas, pertenez-can o no a un individuo, empresa, o comunidad. lbiza es el nombre de un coche fabricado por SEAT, pero tambien es un nombre de marca en Ia industria turfs-rica de Espana -una de las is las Baleares -con carac-terfsticas muy propias. Philadelphia es una marca de queso conocida en todo el mundo (fabricado por Kraft), pero tambien es el nombre de marca de una ciudad norteamericana.

Las marcas no se limitan a las I 200,000 marcas regis tradas por el Gobierno de Estados Unidos, las casi 3 000,000 registradas en Europa, ni las casi 500,000 que se han registrado en los pafses del Mercosur en los ultimos cuatro anos. Ni tampoco a los millones y mi-llones de nombres y logotipos regi strados en otros pafses del mundo. 'Cua.lij1fier a.o:rribre propio es una matca. Uno inl"smo es. una marc~: (Y si se quiere tener ixiro en Ia vida, hay que considerarse una marca y actuar en consecuencia.)

El poder de una marca esra en su capacidad

10 INTRODUCCION

to mas que Borden's Milk (leche) y 80 por ciento mas : que Coca-Cola. Este es el poder del branding.

Este libro pretende ayudar a aplicar el pensamiento de marca, o el proceso de branding, a Ia empresa. 0 sea, a convertir nuestra agua en Evian o a convertirse uno mismo en Bill Gates.

Hay que apuntar algo. Nunca podremos lograr mas de lo que nos propongamos lograr.

;, Que es branding?

c:,Puede una marca de exito atraer a todo e l mundo? No. -- .siD_g.Wli't

Chevrolet Chevrolet era I .

a marca de En 1986 ven~ida en Estado:uuto.md 6viles mas

, Por e1em 1 nr os. de las cinco m P o, Ia drvisi6n Chev I areas de General M ro et, una

Pero tratar d 1 718 839 coches otors, vendi6 e ser todo para .

el Poder de esa todo el mundo mi , Hoy, Chevrolet v d marca tan fuerte no

autom6viles al an:ny he me~os de un milion d d . a cardo I e ce rendo el P . a segundo lu

rrmer puesto F gar, a ord.

1 , Ley~ de Ia e~p.ansioH{f

Eipot!ler.: de .. uncorranv,a-e~ tnve'Ps~ente pr:op~r..ci-gp.al gr ~s~ mptJ~tili

LCon que se asocia Chevrolet? (,Con nada en concreto? Es comprensible.

Chevrolet es hoy un coche grande, pequefio, familiar, deportivo, barato, caro ... y tambien un todo-terreno y hasta un cami6n.

reuando una nusma m~r(!a'.se?~~ltca .. a:ro'doi e 'lf>ierde su pode,-. Chevrolet era el coche m;is vendido en Estados Unidos. Ya no lo es. Ahora es Ford.

A Ford le ocurre lo mismo. Ford y Chevrolet, que fueron marcas muy fuertes, estan en declive. Con el tiem-po, y si no hacen algo, iran directos de Ia fabrica a Ia chatarra.

Los clientes de Ford hablan de Taurus, o de Bronco. o de Explorer, o de Escort.

Los de Chevrolet hablan de ... i.De que hablan? Ex-ceptuando al Corvette, ya no hay nombres fuertes en la

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14 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAHCA

gama Chevrolet. He aquf el problema de imagen de Ia marca Chevy.

Ch_evrolet tiene diez mode los de cache di ferentes. Ford t1 ene ocho. Esta es una de las razones por las que Ford ven~e mas~~ue ~-h~~v:ole~J!y~Q.~ttt;e OIDf ~r.c-A:,eJ'

vf:. ~ pr.bporct~~J, a stt ampliro""'tf. . (.Por que Ch~vrolet ofrece tantos modelos ? Porque

qu1ere vender mas caches. Y a corto plaza Jo consigue. Pero, a largo plaza, mina el poder de su marca en Ia mente de los clientes

..

Cono plaza versus iargo plazo. (.Se deberfa ampliar Ia lfn~a para aumentar las ventas a corto plaza? ~.-o serfa mejor mantener una lfnea concentrada para desarrollar Ia marca en Ia mente e incrementar el volumen de ven tas en el futuro?

c::,Desarrollar Ia marca hoy para mover mas mercancfa manana, o ampliar Ia marca hoy para mover productos hoy y ver el declive de Ia marc a manana?

En Ia mayoria de las empresas se enfatiza el corto P_lazo. ~a extension de lfnea, las megamarcas, los pre-CIOS vanables son algunas de las sofisticadas tecnicas de n:ar~et~ng que los expertos de nuestros dfas utilizan para expnmu las m~rc~s, en Iugar de desarrollarlas. Aunque las marcas expnm1das pueden producir ingresos faciles a cor~o plaza, a largo plaza Ia marca se desgasta y pierde su fuerza, hasta que no representa nada en Ia mente de los clientes.

Lo que hizo Chevrolet con los autom6viles lo esta h~ciendo ahora American Express con las tarjetas de cre-dJto . . ~mEx era Ia tarjeta de credito mas importante y prest1g10sa. Tenerla daba ciertos privilegios. Luego em-

..., ..

LEY l>E LA EXI'ANSION 15

pez6 a ampliar su lfnea de produc. tos con nuevas t:ujeta_s y servicios, seguramente para aumentar .su cuota de. m~ J cado. El objeti vo de AmEx era convcrttrse en un super-mercado de servicios financieros.

En 1988, por ejemplo, AmEx tenia, con unas .pocas . 27 por ciento del mercado norteamencano. tarjetas, un . ..

Luego comenz6 a ofrecer un. mon~6n de tat!et.as nue:a ~ . Senior, Student, Membership Mtles, Optt.ma, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Opttma True Grace, Optima Golf, Purchas ing y ~orpora te Executive, por citar unas cuantas. La meta, segun su pre-sidente, era emitir de quince a veinte tarjetas nuevas cada ano. ~

Hoy, Ia cuota de mercado de American Express en Estados Unidos es de 18 por ciento.

L . Strauss ha hecho lo mi smo con los pantaloncs ue evi ., mezclilla. Para atraer a un mercado m{ts amplio, Levt

1S

introdujo diferentes estilos y con es: pantalones b~7ggy . con cremalleras, anchos de pierna, etc. Hub~ _un ttempo en que habfa veintisiete estilos y cortes ut! erentes de pan tal ones Levi , s. y si aun asf no se pod fa e J~ co ntrar ~.~ Ia tienda un par de pantalones que sentaran bten._ Levt s hacfa unos pantalones a medida . Pero en los u~umos afios Ia cuota de mercado de pantalones de mezcl!l la ue esta ~mpresa ha cafdo del 31 al 19 por ciento.

Procter & Gamble hizo lo mismo con Ia pasta de dientes. Cuando hace algunos afios trabaj amos para

I Holgatlos ( N. del 7:)

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16 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

;:est, e~ d~ector de marketing nos pregunt6: Crest tiene vane a es de pasta de dientes. i,Piensan que es mucho

o poco? Nosotros le preguntamos: (.Cuantos dientes tiene

us ted? Treinta y dos. Ni nguna p~sta dentffrica debcrfa ofrecer mas varie-!a:s~s que el numero de dientes de Ia boca, respondi-Cuando h.

. nos tcteron esa pregunta, Cres1 tenfa un 36 p.or ctento de.l mercado. Hoy tiene una lfnea de mas de Clncuenta ~anedades, pero su cuota de mercpdo ha cafdo la.ld25 por Clento. No sorprende que Crest haya cedido su 1 erazgo a Colgate. I' Mucha~ empresas intentan justificar Ia extension de

tn~a: medtante el concepto de marca principal, super-mat Cd o megamarca:

-Chevrolet es Ia megamarca y Camara C . Co s B ' apnce,

L tca, eretta, Lumina, Malibu Metro M C 1 p , ante ar ~ y nzm son las marcas individuales.

- p~.ntlac es Ia megamarca y Bonneville, Firebird, ~~ ~n~ Am, Grand Prix y Sunfire son las marcas 1 ndt v1duales.

-Oldsmobi le es Ia meoamarca y A 1 . C. . e> c 11eva, Aurora, ler a. Cutlass Supreme Intrigue Ei oht E. h N. E. , , e> y tg t y

lnety tght son las marcas individuales.

~era Ia gent~ no piensa as f. n su mente, el consumi-dor mtenta asociar un solo nombre a cada producto Y n~ es consecuente en Ia forma que lo hace. Suele utilizar el

LEY DE LA EXPANSI6N 17

que mejor capte Ia esencia del producto. Puede ser el nombre de Ia megamarca, o el nombre del modelo, o un apodo, un sobrenombre, etcetera.

El duefio de un Lumina dice: Tengo un Chevrolet. >> El duefio de un Corvette dice: Tengo un Vette.

En sentido figurado, hay miles de pequ~fias monedas en Ia mente del consumidor y, como las maned as reales, no pueden mostrar cara y cruz a Ia vez. En Ia moneda Chevrolet/Lumina, Ia cara Chevrolet esta arriba, por lo que el duefio dice: Tengo un Chevrolet. En Ia moneda Chevrolet/Corvette se ve Ia cara Corvette, por lo que el duefio dice: Tengo un Vette.

Los responsables de marketing implementan a rnenudo programas de branding que estan en conflicto con la manera en que los consumidores perciben las marcas. &as clientes. :.quienm.JIW"cas entP.c~Qas que s.e: ~p.\,ledan. d~stinguir con una sola.,palabra, cuanto .mas cornY, mejor.

Pero la gente de marketing, en un esfuerzo por distin-guir sus productos de otros similares, Ianza marcas con nombres ridfculamente esotericos:

-Vaseline Intensive Care suntan lotion (Crema de protecci6n solar Vaseline Cuidado Intensive).

- Neutrogena oil-free acne wash (Limpieza de acne Neutrogena sin aceite).

-Gillette ClearGel antiperspirant (Desodorante Gillette Gel Claro).

-Johnson's Clean & Clear oil-free foam ing facial cleaner (Limpiador facial Limpio & Claro espumo-so y sin aceite de Johnson).

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18 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA

-St. Joseph aspirin-free tablets for adults (Tabletas St. . Joseph sin aspirina para adultos).

- Kleenex Super Dry baby diapers (Pafiales Kleenex Super Secos).

- Fruit of the Loom laundry detergent (Detergente para lavadora Fruit of the Loom).

-Harley-Davidson wine coolers (Cocteles Harlcy-Davidson).2

-Heinz all-natural cleaning vinegar (Yinagre de lim-pieza natural Heinz).

En marketing muchas veces se confunde el poder de una marca con el volumen de ventas que genera. Pero el volumen de ventas no esta solo en funcion del poder de Ia marca. Depende tambien de las fortalezas y debilida-des de las marcas de Ia competencia.

Si la competencia es debil, o no existe, se puede au-mentar el volumen de ventas debilitando Ia fuerza de Ia marca. Es decir, ampliandola a mas segmentos del mer-cado. Asf, se podrfa llegar a Ia conclusion de que Ia ex-tension de lfnea funciona.

Pero, en realidad, lo unico que ha demostrado esto es Ia debilidad de Ia competencia. Coca-Cola no tenfa nada que perder cuando Ianzo Coca-Cola Light, porque Ia competencia (Pepsi) tenfa ya un producto de ex tension de lfnea llamado Pepsi Light.

2 Wine Cooler: Bebida envasada, mezcla de vino y refresco. que cstuvo muy de mod a en Estados Unidos hace unos a nos. ( N. del T.)

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LEY DE LA EXl'ANS\ON 19

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En pocos alios, Starbucks se ha convertido en una de las marcas mas conocidas y populares de

Estados Unidos. Concentrar el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada. Starbucks

ofrece treinta tipos diferentes de cafe.

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2 L.ey de la

. ~

concentrae-on Unci' marca _se fortalece cuando conceiliJJQ1

1Sil enfoque.

Todos los pueblos de Estados Unidos, tienen una cafete-ria . En las ciudades mas grandes hay una cada dos man-zanas.

;_,Que se puede tomar en una cafeterfa'? De todo. De-sayuno. com ida y cena. Pastelillos. bollos. hot dogs. ham-burguesas. sandwiches, tmtas, he lados y. por supuesto. cafe.

(.Que hizo Howard Schultz'? En un increfble ananque de creatividad empresarial. abri6 una cafeterfa con todo. pero especiali zada en cafe. En otras palabras. conccntr6 el en foqu e.

Hoy en dfa, Ia idea de Schultz. Starbucks. es una cadena en expansion que vende cientos de millones de d6lares al ano. El valor en bolsa de su empresa, Starhucks Corp .. supera los mil millones de d6larcs: y las acciones de Schultz valen 65 millones de dolares.

21

22 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA Mi\RCA

Todos los pueblos de Estados U nidos tienen un delicatessen. En las ciudades mas grandes se puede en-contrar uno en cada barrio.

(.Que se puede tomar en los delicatessen? De todo. Ensaladas, sandwiches calientes y frfos, tres tipos de roast beef, cuatro clases de jamon y cinco de queso. Todo tipo

d~ bollos, tres tipos de pepinillo, cuatro clases de pan y cmco de rosquillas. Donas, galletas, tartas. chocolates, helados y yogur. Cerveza, agua, cafe, te y refrescos de todo tipo. Revistas y periodicos, tabaco y billetes de loterfa. Todo delicatessen decente se enorgullece de tener de todo. . (.Que hizo Fred DeLuca? Redujo el enfoque a un solo

ttpo de sandwich, el sandwich submarino.- Cuando se contrae una marca en Iugar de expandirla ocunen grandes cosas. En el caso de DeLuca, su primera e inspirada ocu-rrencia fue ponerle un buen nombre. Llamo Subway a su cadena, un gran nombre para una tienda que solo vendfa sandwiches submarino. Era un nombre que ningun consumidor olvidarfa.

La siguiente idea genial tuvo que ver con lo ope:-ati-vo. Cuando uno se dedica solo a hacer sandwiches sub-marino, termina sabiendo hacerlos muy bien.

U n restaurante McDonald's tiene sesenta o set en ta ar-tfculos en el menu. La mitad de los empleados son ado-

l~scentes q~e todavfa no tienen ni Ia ectad, ni Ia experien-CJa necesanas para poder actuar con Ia complejidad ade-

cu~da para 1~ operacion. Por ello Ia gente se pregunta por que Ia com1da y el servicio no son tan buenos como cuando servfan solo hamburguesas, patatas fritas y refres-cos (Ia carta primitiva de McDonald ' s constaba solo de once artfculos, incluyendo todos los tamanos y sabores).

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LEY DE LA CONCENTRAC16N 23

Subway, solo con sus sandwiches, se ha convertid? en Ia octava cadena de comida nipida de Estados Un1dos Tiene mas de 13,000 puntos de venta en todo el mundo . Dado que Subway no cotiza en bolsa, n_o se puede s~ber con exactitud \o rentable que es , pero s1 sabemos cuanto se paga Fred DeLuca a s f mismo (se vio obligado a reve-larlo durante un juicio).

En 1990, Fred DeLuca se pago 27 millones de cl61a-res; en !991, 32 millones; en 1992,42 millones ~ en_J993, 54 millones; en 1994, 60 millones. Es mucho

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24 L,\S 22 LEYES INM UTA BL ES DE LA MARC\

Li.mit~d en ropa formal para mujeres que trabajan, Vrctona 's Secret en lencerfa femenina, PetsMart en mas-cotas, Blockbuster Video en alqui ler de videos,

Comp~SA en computadoras, Foot Locker en zapatos deportrvos, Decathlon en material deportivo. Ikea en muebles y accesorios para el hogar.

Cuando se contrae una marca en vez de expandirla ~curren grandes casas~ La ma)'6ria de las tiendas especiar lizad~s de exito han seguid0 los mismos cinco pasos . .

1. Reduci_r .el enf.)()ue: Un pr0gt:ama de brandi:~:zg po-tente stempre empteza concentrando Ia categor!a. nQ expandiendoJk.

2. Aumentar el stock. Una tfpica tienda de Y,eys ~> Us ofrece lo-..Qfl(ljuguetes ~iferentes en Iugar de los 3.000 deJos supermercados.

3. GOmp.rar ~:roys jk Us gana el dinero com-prando juguetes, RO~ndiendoloS'.

4. Vender barato. Cuando- se compra barato se puede ven~ b.watn y mantener un buen .margen.

5. t>oma~ar Ia categorta. El principal objetiv.o de c~:~alqUJer programa de hrdnd:ng es dominar Ia ca-tegorfa.

f:.u~nd.o s.e dom.in~ una. Categorfa se II ega a ser mu~ pode10so. M rcrosott Irene el 90 por ciento del mcrcndo 1~1undial de sistemas operativos p:.~ra computadoras. Intel Irene el XO por ciento del mercado mundiul de micropro-ccsad~1res. Coca-Cola ti cne el 70 por ciento del mercado munclral de refrescos de cola. y para dominar urta cate gorfa hay qu.e concentra,r el eQfoque de Ia marca.

LEY DE LA CONCENTRACI6N 25

~Por que pues hay tan poca gente de marketing que quiera contraer su marca? ~Por que Ia mayorfa de los directores de marketing quieren expandir sus marcas? Porque Ia gente mira a las empresas con exi to y se con-funde. Suponen que las empresas tienen exito al expan-dirse (Starbucks, por ejemplo, esta empezando a ofrecer de todo, desde helados hasta te. dejando que el cafe pier-da protagonismo).

Pero. para entender el problema. enfoquemonos en nosotros mismos por un instante. Digamos que uno clesea en verdad ser rico. Ahara preguntemosnos: ~Puedo hu-cenne rico imitando a los ricos?

Las personas ricas se compran casas de lujo y comen en restauruntes caros. Conducen Rol ls-Royce y llevan Rolex de oro. Van de vacaciones a Ia Costa Azul o a Ia isla de San Bartolome, en el Caribe.

L,Se harfa uno rico comprando una casa de lujo, un Roll s-Royce y un Rolex de oro? Justo lo cont rario. Con seguridad no s61o seguirfa pobre, sino que incluso se tendrfa que declarar en bancarrota.

Mucha gente busca el exito en el Iugar equivocado. Intentan ~lVeriguar lo que hacen las empresas ricas y con exito e intentan imitarlas.

;.Que hacen las ernpresas ri cas? Cornpran aviones pri vados. Tienen program as como empowerment. /eada-ship tmining. open-hook management; envfan c.1 sus j6ve-nes pro mesas a Harvard, y. por supuesto, extienden sus marc as.

~ Tendra ex ito una empresa por comprar un avi6n de 38 millones de d61ares? No es probable (. L O tendr


Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos hacfan antes de serlo; hay que averiguar lo que hicieron para llegar a ser ricos. ~..efulitt~'

Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Con-centraron su enfoque.

Cuando Domino's Pizza empez6, vendfa pizzas y sandwiches submarino. Cuando Little Caesar ' s empe-z6, vendfa pizzas, camarones, pescado cubier1o con pata-tas fritas y polio asado. Cuando Papa John 's empez6, vendfa pizzas, queso frito, sandwiches submarino, champifiones cubier1os, ensaladas y aros de cebolla.

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THE BODY SHO.P En 19_76, Anita Roddick cre6 The Body Sho centra~d.ose en el concepto de los product~~ . cosm~tcos hechos a partir de

mgred~entes. pu.ros, sin pruebas en animates . y sm perJ~dcar ni al medio ambiente

m a los abongenes de los pafses de origen de los productos ~asi sin publicidad, pero c~n much

comunJcaci6n, The Body Shop se h a . a convert1do

en una marca mundial muy fuerte.

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3 Ley

de Ia-eomunicaei6n f

El ncacimieiito de UIUlliliiri;a ) e consigue COli c..tJ1lfunlca~;ntn'8~tt

La mayorfa de las 5 208 agencias de publiciclad norte-americanas se aferran a Ia idea de desarrollar una marca con publiciclad.

'< Nos ocupamos sobre todo de crear marcas lfderes, dice el director ejecutivo de 0' Arcy Mas ius Benton & Bowles. La fo rma de lograrlo es teniendo un gran cono-cimiento del consumidor, lo que nos !leva a prod uci r un n1ejor trabajo creativo, mas fresco y muy potente. que term ina por crear marcas.

; Crear marcos lfderes con un mejor rrolx~jo crearil o mas.fiesco y porenre? Nosotros opinamos lo contrario. La gente de marketing suele confundir Ia creaci6n de marcas con el mantenimiento de marcus. ~s Q.u.e $e n~ee sita oo ~fe presup.uest:P p-up1tcitatib~'m.aPJ~r g(andes mar-eas, como McDonald's o Coca-Cola, J.ml gene11al la pub(tddad no lo.gr~ que una marta nueva cres-.pegue.

29

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30 LAS 22 LEYES lNM UTABLES DE LA MARCA

Anita Roddick cre6 Ia marca Body Shop sin publici-dad. En Iugar de anunciar su marca, viuj6 por el mundo en busca de notoriedad, promoviendo sus ideas sobre el medio ambiente. Fue un interminable flujo de artfculCJs en Ia prensa , ademas de entrevistas en radio y television, lo que cre6 Ia marca Body Shop.

Starbucks tampoco gasta demasiado en publicidad. En los dltimos diez afios ha gastado menos de diez millo-nes de d6lares en anuncios publicitarios, una cantidad

~nfima para una marca cuyas ventas anuales se aproximan a los .mil millones de d6lares .

Wai-Mart se convirti6 en Ia cadena de almacenes mas grande del mundo, con ingresos de casi cien mil millones de d61ares al afio y muy poca publicidad. Sam's Club, el hermanastro de Wal-Mart, factura 45 millones de d6lares por tienda, casi sin anuncios.

Por otro !ado, Ia empresa cervecera Miller se gast6 50 millones de d6lares en anuncios para lanzar Miller Regu-lar. La marca no gener6 interes en los medios de comu-nicaci6n, no cre6 ninguna percepci6n en las mentes de los consumidores y, por tanto, no tuvo exito de venta:.; 50 millones tirados a Ia basura.

(, Podrfa Miller Regular haberse convertido en marca lfder con un mejor trabajo y una creatividad mas fresca? Pensamos que no . No existe potencial de comunicaci6n en una cerveza normal con un nombre de extension de lfnea como Miller.

~ En el pasado, disponer de un presupuesto pub! ici ta-rio importante pudo haber sido un factor decisi vo en Ia

.. :c~a~~~~-dy una marca lfder. Pero lo que funcionabu en ' ef' pasado no siempre funciona en Ia actualidad. ~"

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_ .. : .... - :..:.....

LEY DE LA COMlJNICACI6N 31

- Band-Aid, Ia primeru venda adhes ivu. -Charles Schwab, Ia primera emprcsa de corredores

de bolsa sin comisi6n. - CNN, Ia primera cadenu de te levision dedicadu a las

notic ias. - Chupa-Chups Ia primera pale ta de caramelo. -Domino's, Ia primera eadem! de pizzerias con servi-

cio a domicilio en Estados Unidos. - Telepizza, Ia primera cadena de pizzerias con ser-

vicio a domicilio de Espana. - Apple, Ia primera PC do mestica. - Gore-Tex, Ia primera tela impermeable respirab le. - He ineken, Ia primera cerveza importada en I 50

pafscs. - Hertz, Ia primera empresu de alquiler de autos. - Inte l, el primer mic roprocesador. - McDonald 's, Ia primera cadena de hamburguesas. - Kentucky Fried Chicken, Ia primera caden:.t de co-

mida n1pida de polio frito. 0 56 9l9 -Playboy, Ia primeru revista para hombres.

BIBUOT!CA WG!JOO CAI'fA SADtl\ rrtSU QUIPUS TOLUCA

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32 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAKCA

- i !-lola.l. Ia primera revista del coraz6n en espanol. -Time, Ia primcra revista semanal de noticias. - Q-Tips. el primer hisopo de algod6n . - Formica, Ia primera lamina plastica para muebles . - Rollerblade. los primeros patines en lfnea. -Velcro, el primer cierre por contacto para ropa. - Sun Microsystems. Ia primera workstation Unix. - Xerox, Ia primera fotocopiadora. - Boeing. el primer constructor de aviones comercia-

les. - Airhus. el primer constructor europeo de aviones

comerciales.

Todas cstas marcas (y muchas otras) fueron las pri-meras en una categorfa nueva, y en el proceso provocaron un gran interes y, por tanto. una enorme cantidad de noticias y reportajes sobre elias.

Hay un.a reH:tci6n muy fuerte entre ser Ia primer;a mu-r:ca en una categorfa nueva y la comunicacion. Los meclios informati vos quieren hablar cle lo que es nuevo. de In primero. lo que interesa: no necesariamentc de lo mejor. ~.Cu4lndo la ma.rca genefa neticias. tiene la PQ.$.161-Jidad de p~ooueir comunicaciones; y la mejor manera d:f hacerlo s anunciar una nueva categor.fa, no un nueyo producto.

Lo que digan los demas sebr.e la marca prQpia es, mucho rm1s importante que lo que pueda decir uno mis-mo. Esta es Ia raz6n por Ia que Ia cornunicaci6n en ge-neral es mas porenre que Ia puhlicidad y por Ia que en los ultimos vei nte anos las relacioncs pCrbl icas han ec lipsado a los anuncios en el proceso de !Jronding.

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LEY DE LA COMUN ICACION 33

Sin embargo, durante anos, las relaciones publicas se han visto como una funci6n secundaria de Ia publi-cidad. La gente de re\aciones publicus medfa su exito en fun ci6n del espacio publicitario que lograban ocupar. Los artfculos se traducfan en su equivalente en gasto oublicitario. Aun peor. las estrategias de marketing se basaban primero en esl6ganes publicitarios. Luego se pedfa al departamento de relaciones publicus que reforzara Ia campana de anuncios, mediante Ia creaci6n de programas de relaciones publicas para comunicar los esl6ganes.

Ya no. Hoy en dfa, las marcas se crean con relaciones publicas y se mantienen con publicidad. Ahora, el carro maneja al caballo. . .

Por que entonces no se ha destacado Ia 1mportancta (, d de las relaciones publicas? (,Por que los departamentos e relaciones pttblicas se siguen vienclo como secundarios a los clepartamentos de publicidad? L. Por que ocho de las diez empresas de rdaciones pttblicas rml.s importantes son propiedad de agencias de publiciclad y .no al reve.s?

(,Por que los medios han hecho caso omrso de Ia hrs-toria m[ts grande en el mundo del marketing?

Es e l fen6meno de Ia hierba. Nadie se fija que crece. Naclie presta atenci6n a una tendencia que se desarrolla poco a poco.

Tomemos como ejemplo el fax . En las ultimas clos decadas. el fax se ha convertido en una parte indispensable del equipo de oficina de todas las empresas. En 1996 se enviaron unos 100.000 mil Iones de faxes en el mu ndo. En 1998. s6lo Joe.; norteamericanos hahrnn envi aclo 65.000 millones de p{tginas de fax. lo que cquivale a m::is de 240

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por habitante; y hoy, en el mundo, el 50 por ciento de las llamadas intemacionales son faxes.

Sin embargo, no recordamos haber vista ni un solo articulo de prensa sabre el fax en las publicaciones finan-cieras. Evolucion6 con demasiada lentitud.

Internet es lo contrario. El ascenso de Internet ha ocurrido con tanta rapidez que ha creado un tonente in-agotable de comunicaci6n. Aun asf, todavfa es nuis pro-bable que el ejecutivo media mande un fax que un co:-reo electr6n ico.

Los ejecutivos de publicidad tienden a quitarle impor-tancia a las relaciones publicas. S i Ia campana de anun-cios publicitarios es brillante, las relaciones publicus su r-ginin por sf solas, declar6 hace poco un ejecutivo de publicidad considerado brillante.

Per=ftfjlicfopa eP/.el.Qt-Andin'!.gi-hoy, en: dfa es 1la ~~nr7nY"ribTR.w'\fticLit-. Esto es sabre todo c ier- to en el area de Ia alta tecnologfa. Todas las grandes marcas mundiales -Microsoft, Intel , Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP y Sun Microsystems- se crearon en las paginas de The Wall Street Journal. Busi-ness Week, Forbes y Fortune con artfculos y reportajes; sin anuncios.

Hace afios trabajamos para Lotus Develo pment Corp., desarrollando una estrategia de branding para su nuevo progra ma Lotus Notes. La idea de posicionamien-to que desanollamos para Notes fue:

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Un argumento c.onstante en Ia publicidad de Goodyear durante muchos aiios ha sido

uNurnero 1 en llantas. lOuien fabrica, pues, los mejores neumaticos?

Debe de ser Goodyear, piensa el consumidor. uEs el Hder.>>

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4 Ley.

.de la p-ublicidad 'Una ve2 que h.a naci.Zlo. Ulfa.QJ.Qrcgnecesita publicid~d

para mantenerse en form(l.

Et presup.uesto de pub1icidad de .una e.mpl'e~a es. c-omo_ f>l,. p~SP]l.tJesto defema de un p~fs . Las-enormes1nverstf)-

..nes en p:Uhticig:a~ no~ -apottctrtn il:ada~ s6to evjtar~n que la competencia le quite cuota de mercad~

Todos esos tanques, aviones y misiles simplemente evit~n que un pals sea invadido por sus enemigos.

Las relac;{ones putilicas..~Wl ~~RQd.~res~. pero>tarde- o temprano la marca pTerde su potencial de comunicaci6n. Este proceso suele ocurrir en dos fases.

!La ~rirn~ra f.ase impliC)l' el lailzami_ento de la- nuev..a categorfa. Por ejemplo, Ia fotocopiadora, introducida por Xerox en 1959. En esa epoca se escribieron cientos de artfculos en diarios y revistas sobre el Janzamiento de Ia fotocopiudora 914. Los ejecutivos de Xerox aparecieron en numerosos programas de television para mo'strar su nuevo juguete. Se escribi6 mucho sobre el potencial de Ia n.ueva categorfa.

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J.4t ~;-pm;lp fiSG~~~CeJJf>: ~e !~ empr~Stl _ u . rDe~amt:.- Se escribieron

cientos de artfculos sobre los exitos de marketing y finnn-cieros de Xerox, una empresa que surgi6 de las cenizas de Haloid, fabricante de papel fotogn1fico.

();y. ~ g-J~ .Itiiro:m~-4~~- :QJa.-.em~,Xerox fue la pionera de la xerograffa y que ~Mi:~-

. - '

1 en fotocopiadoras. ~a,.n0.es nn1fc11,-ai,

Quien piense que la publicidad convirti6 a Microsoft en una macromarca deberia volver a leer el Capitulo 3.

.---. .w:we;~a~lt~Sil es eomunicactro ~t~~t:tr'

sta ultima incrementa el precio de admisi6n al mercado, haciendo mas diffcil que la

40 LAS 22 LEY ES INMUTAI3LES DE LA MAIKA

Hei ~z. es el lf.der y todo mundo sa be que en ese pafs der~ocratrco . de rgualdad de oportunidades y amante de Ia hbertad. el mejor producto siempre gana.

Ju ro lealtad a Ia bandera de los Estados Unidos de America, a Ia Republica que representa y a Ia marca lfder de cada categorfa.

Los norteamericanos todavfa no hacen este juramenta c!e lealtad a Ia marca, pero es como si lo hicieran; tan fuerte es_ su conviccion de que Ia mejor marca gananl.

Podrrarnos preguntar: entonces. (.por qw( no hay mas rna rcas que anuncien liderazgo? (estas afi rmacioncs son basrante raras).

Las ernpresas hacen estudios de consumo. Le preoun-tan a los consurnidores por que compran las marc as

0que

c/ompran: Y la g~ntesiempre responde que nunca compra-na una marca solo. por ser el lfder. De hecho. se desviven por negnrlo.

Nunca compro una marca solo por ser lfder.>> , Entonces, (,por que escogi6 us ted Ia marca lfder? (,Por

que bebe Coca-Cola. alquila un coche a Hertz o quiere hacer un posgrado en Harvard?

Porque es mejor. El cfr~ul se cierra. Todo mundo sabe que el mejoli

producto ga?ara en el mercado. P.uesto qae la m:ay.oria de . Ia gente qurere comprar et mejor producto, Ia mayor(~ compra Ia marca lider. Lo que a su vez mantiene esa marca como lfder y le da Ia percepci6n de que es el mejor producto.

'La ~ublici~ad es una herramienta poder.osa, no para" constnnr el ltderazgo de una marca t)Ueva, s-ino para mantenerlo una vez que se ha logrado~ Las empresas que

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LEY DE LA PUBLICIDAD 41

quieran proteger sus marcas ya es tablecidas no deben dudar en utilizar programas masivos de publicidad para ahogar a Ia competencia.

En realidad, Ia publicidad es cara. Hoy en df

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. . . ll~"' .. .,..,.

Federal Express se convirti6 en una marca de exito porque fue Ia primera empresa de

transporte aereo que se enfoc6 exclusivamente en Ia entrega de un dia para otro. Se apropi6 de Ia palabra overnight en Ia mente de los usuarios.

FedEx se ha convertido en un sin6nimo de entrega en 24 horasH.

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5 .L ey de Ia: p.alabra.,

. 1!;4 mctt 'Cci delJlik:zp:rtipldksf'(f~ JQUi .f){l.labrQ el) ~la mem.e_, liel . eeMunl'iClor:


Ia mente del clieme potencial. Una palabra que nadie mas posea.

. Lo que es el prestigio para Mercedes es Ia segu-ndad para Volvo. Volvo posee Ia palabra seguridad en Ia mente del comprador de autom6viles de todo el mundo. El resultado de apropiarse de esa palabra es que en Ia ultima decada Volvo se ha convertido en Ia marca europea de autom6vi les de Jujo que mas vende en Esta-dos Unidos y que se ha mantenido independiente hasta el final (Ford Ia compr6 en 1999). _

En cuanto una marca se ha apropiado de una palabra en Ia mente del consumidor, es casi imposible que un competidor le quite esa palabra. 6Se podria construir un coche mas seguro que un Volvo? Claro que sf. Varias marcas at'irman haberlo hecho, entre elias Saab y Merce-des-Benz. 6Podrfa otra marca poseer Ia palabra seguri-clad en Ia mente del consumidor? Es poco probable.

(,Que le viene a Ia mente a un automovilista norte-americana cuando piensa en un BMW?

Un coche de lujo divertido de conducir. La suprema maqu ina de conducir. BMW posee Ia palabra condu-cir en Ia mente de los clientes en Estados Unidos. El resultado es que BMW se ha convertido en Ia segunda marca europea de autom6viles de lujo mas vendida en ese pafs.

Pero ninguna de es tas tres marcas (Mercedes, Volvo y BMW) es un ejemplo perfecto de Ia ley de Ia palabra, porque todas han quebrantado Ia ley de Ia expansion. Mercedes ha comenzado a fabricar caches de menor pres-tigio y mas baratos. Volvo se ha puesto a fabri car caches deport ivos y, BMW, caches mas lujosos que divertidos.

LEY DE LA PALABRA 45

Esto suele ocurrir. En cuanto una marca comienza a representar algo en Ia mente del consumidor, Ia empresa suele buscar maneras de ampliar Ia base, de entrar en otros mercados, de apropiarse de otros atributos. Este es un error grave y uno de los mas frecuentes en el branding.

~Que es un kleenex ? 6 Que pal a bra se asocia en mu-chos pafses con Ia marc a Kleenex? .

A primera vista, kleenex parece desenfoc~do, bo.ITo-so. Es suave y sale de una caja; es muy conoctdo y vtene en muchos formatos diferentes. Hay kleenex deporti vos, tamano familiar y psicodelicos. Kleenex es, sin Iugar a dudas. Ia marca lfder en panuelos desechables.

Q. ue palabra posee Kleenex? Kleenex posee Ia pal a- (, I . I bra de Ia categorfa. Kleenex es panuelo de pape , tnc uso en muchos diccionarios aparece como sin6nimo de pa-nuelo de papel.

Kleenex fue el primer panuelo desechahle. Antes de que Kimberly-Clark lanzara el kleenex, no hahfa mer~aclo para los paiiuelos desechables. En Iugar de expand1r su lfnea a papel higienico y toallas de papel. Kleenex se mantuvo en su enfoque original.

No se ponga un resfriado en el bolsillo fue el mensaje durante muchos anos. Hoy en dfa, el panuelo de bolsi llo tradicional casi ha desaparecido del mercado para ser reemplazado por las multiples variedades de kleenex.

Por que no diluyen Ia marca tantas variedades? Por-que (, cuando una persona, viendo una caja de panuelos Scott, dice: Por favor, ime puede pasar un kleenex ?,

hay que dar por hecho que Ia marca est

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

De Ia misma manera q Kl lo desechable en mucho ue , eenex es duefia del pafiue-bebidas de cola en tod s lpalses, Coca-Cola Io es de las

. o e mundo Ba d A . d .. Cuntas, de las vendas adh . , n - J o Tmtas o pafia o A . . eslvas en Estados Unidos, Es-

rgentma, respectivamente R 11 patines en lfnea. ,, Y- o erblade, de los

. La marca es duefia del nomb el nombre de Ia marca '1' re de ~a- categorfa cuando

se uti tza genencamente.

- Hagame una xerox.

- De me una chupa-chups. - Los muebles son de formica. - Ponle velcro.

No es diffcil adivinar c6mo con . . aduefiarse de Ia palabra de Ia cate sig~Iero~ estas marcas primeras. gona. Solo, fueron las

Ahf esta el truco No se sea duefia del generi~o de Ia puede ~acer que una marca tas a! lfder p . . , categona superando en ven-

. eps1 nunca sera el g , cola, aunque supere en enenco de refrescos de

ventas a Coca Col c 1 rri6 durante una tern d - a me uso ocu-pora a en el canal de d . 'b los supermercados nort . . lstn ucl6n de

eamencanos) una , puede convertir en gene'r . marca solo se 1ca s1 es Ia prim tablece Ia categorfa. era, cuando es-

~ y que pasa si no se ha sid I . gorfa? Casi siemp 0 e pnmero de una cute-, . re se puede crear una c t o ,

solo concentrando el e c a eoona nueva . n1oque. ~

Emery Alr Freight, fundada e 19 . . empresa de portes aereos. Pero En . 46, t_ue Ia pnmera ! mety cayo en Ia misma

1

======~ ............... - 1


trampa que Chevrolet. En lugar de ofrecer un solo tipo de servicio, los ofrecfa todos. Entrega en 24 horas, entrega en dos o tres dfas, paquetes pequenos, paquetes grandes. Sea lo que sea, Emery puede transportarlo, dedan.

i,Que hizo Federal Express? A principios de los anos setenta luchaba por conseguir c\ientela en e\ sector de los transportes de mercancfas y documentos. Pero en un momento de inspiraci6n, su fundador , Fred Smith, deci-di6 reducir el enfoque y centrarse solamente en e\ servi-cio de 24 horas. Cuando sea absolutarnente necesario

que l\egue en 24 horas. Hoy en dfa, Federal Express es una empresa mucho

mas grande que Emery (que ahora se llama Emery Worldwide)~ y FedEx se ha cnnvertido en el nombre generico para la entrega en 24 horas ( ovemight).

((FedEx, este paquete a Ia costa, dicen muchos jefes a sus secretarias en Estados Unidos cuundo algo tiene que llegar al dfa siguiente. (, De que palabra es duena FedEx'? De entrega en 24 horas, por supuesto.

Por tanto, (,que hizo FedEx despues'? Comenz6 a ofn> cer un servicio global, donde todo \o que representaba \a marca -servicio rapido 24 horas- era imposible (a \as cinco de Ia tarde en Nueva York ya es e\ dfa siguiente en Singapur); y se puso a ofrecer un servicio mas bun.1to que tardaba de dos a tres dfas. Ademas, hace poco. compr6 una empresa de transportes por carretera.

Cada una de \as estrategias de marke ting que FedEx h

.1' 11.

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48 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE Lt\ MARCt\

vez no. mientras no haya competidores lo bastante astutos como para reducir su enfoque y hacerle a FedEx lo que esta le hizo a Emery Air Freight.

Algo parecido le hizo Prego a Ragu. Durante aiios, Ragu era Ia marca lfder en salsas para espagueti en Esta-dos Unidos; dominaba mas del 50 por ciento del mercado. Igual que Emery Air Freight, Ragu ofrecfa muchas variedades distintas de su producto.

(.Que hizo Prego? La marca redujo su enfoque y se centro en un solo tipo de salsa, Ia salsa .espesa. Con esta unica salsa, Prego se qued6 con el 27 por ciento del mercado. Prego es duefia de Ia palabra espesa, en Ia mente del consumidor de salsas de espagueti.

El mismo principia se puede aplicar a muchas catego-rfas dist intas, sin importar lo rebuscado o limitado que el sector sea. En el mundo financiero. un bloomberg es una terminal que provee herramientas de analisis, ademas de noticias empresariales al instante y listados de cotizacio-nes de balsa. Bloomberg LP fue Ia primera empresa en producir un aparato que permitfa a los gestores financie-ros cornparar y contrastar datos economicos.

Las palabras son Ia llave de Ia creacion de marcas. La realidad . por supuesto. se basa en un mundo visual de formas. colores. texturas y dimensiones. Pero Ia rea lidad no ti ene sentido sin el contexto creado por Ia mente hu- mana. La mente le da sentido a Ia realidad visual median-te el uso de palabras. Solo cuando Ia mente piensa que un objeto es grande o peq ueiio. bello o feo, oscuro o clara, aparece este significado.

Lo rni smo ocurre cuando se trata del producto o ser-vic io que se vende. El producto en sf puede tener una


realidad visual, pero es el nombre de Ia marca y a lo_ que se asocia \o que le da sentido en Ia mente del consu~Idor.

Asf que hay que oividarse de Ia larga lista de atnbutos que pueda tener el producto. No es posible asoclarlos todos a una sola marca en la mente huma~-~- Para met~rse en Ia mente del consumidor hay que sacn hearse. S~ tlene que reducir Ia esencia de Ia marca a una sola tdea , o atributo. Un atributo que no posea nadie en Ia categona.

El adulto medio conoce el significado de .unas 50,0.00 palabras. Pero hay millones de marcas regtstrada~. y cuantas caracterfsticas diferentes puede representa.I u~a marca en Ia mente del consumidor? Ha~_ta que Ia ctencl~ invente una manera de sustituir el te_pdo cerebral por chips de silicon, es ffsicamente imposible que las. marcas consistan de mas de una palabra. Hay que cons!derar~.e afortunado si Ia marca posee una palabra como segurl-dad conducir, espeso o 24 horas.

Muchas personas del mundo del marketing lo saben y desean continuar expandiendo los significados de sus marcas. ~Por que? . . ,

Crecimiento. Se sienten atrapadas e~ su slt~aclOn actua l. Quieren crecer y ptensan . que no ttenen mas op-ci6n que Ia de expandir sus marcas. . .

Pero lo que funciona no es expandlr Ia marca, smo expandir el mercado. Dicho de otra manera, en. v.ez_ de

. I . . . de 'J4 horas incluyendo servlctos de expandtr e set vtcto ... . .. d', - Fed Ex expandi6 el mercado del sel Vlclo dos a tres 1a~.

ntpido de 24 horas. Centrandose en Ia entrega en 24 horas, ~ede~al Ex-. puso de moda este servicio entre los eJecuttvos de press . It , Ia . Por su alto precio y su Vlstosa envo ura, emptesa.


gente pensaba: Este paquete debe ser importante porque vino via Federal Express. De esta manera, los envfos nipidos de 24 horas crecieron en volumen, a! igual que los . ingresos de Federal Express.

Mercedes emple6 una estrategia similar. 1.., Como era el mercado de los coches de lujo antes de Mercedes-Benz? Minuscule.

Mercedes cre6 el mercado de los caches caros usando como estrategia el prestigio . Pero una palabra como prestigio tiene que manejarse con sutileza. Sus conno-tac iones pueden funcionar en Ia creaci6n de marcas, pero la palabra en sf no puede. No es que Ia g~nte no se este muriendo por tener productos de marcas prestigiosas, 1 s6lo odian tener que admitirlo.

Para tener exito en el branding de un producto o ser-vicio de prestigio se necesitan dos cosas:

1. Hacer que el producto o servicio sea mas caro que el de la competencia.

2. Encontrar una palabra clave que signifique prestigio.

La primera parte fue facil. Mercedes-Benz puso un precio a sus vehfculos que doblaba el de l Cadill ac equi-valente. (EI comprador piensa: Los coches Mercedes deben ser mejores que los Cadi llac porque cuestan el doble.)

Mercedes tambien encontr6 una palabra c lave que significara prestigio: Ingenierfa superior a Ia de cual-quier otro coche del mundo.

Lo que h izo el servicio en 24 horas por Federal Ex-press, lo hizo Ia ingenierfa por Mercedes. Expundi6 el

LEY DE LA PALAlJRA 51

mercado dandole al consumidor una excusa para comprar un coche caro y de prestigio.

En Iugar del Cadillac, los miembros del club de golf comenzaron a conducir caches Mercedes.

Pero al igual que Federal Express, Mercedes ha co-menzado a expandir su marca con coches deportivos y de bajo precio, coches familiares baratos y vehfculos todo-terreno. Con un nombre como Mercedes-Benz, una repu-taci6n como Ia de Mercedes-Benz y un pasado como e l de Mercedes-Benz (empresa que invent6 e l autom6vil). Ia marca deberfa ser el coche de lujo mas vendido en los pafses ricos. Pero ya no lo es.

Retrocedamos en la historia. Las marcas de mayor exito son las que han mantenido un enfoque concentrado y que luego han expandido Ia categorfa, al contrario de las marcas que intentaron expandir sus nombres y entrar en otras categorfas.

(.C6mo era el mercado de plumas de lujo antes de Montblanc? Minusculo.

i,C6mo era el mercado de vodka caro antes de Stolichnaya y Absolut? Ni siquiera existfa.

t,C6mo era el mercado de coches seguros antes de Volvo? Tampoco existfa .

Si Ia primera pregunta que se plantea una empresa es (.Cu> , entonces estan'i to-mando un camino equivocado y no alcanzara el exi to.

No se trata de preguntarse que porcentaje de un mer-cado existente puede capturar una marca, hay que pre-guntarse que tamafio tendnJ. el ml!rcado que crean\ 1:1 marca si reduce el enfoque y se huce duei1a Lie unu pala-bra en Ia mente de l consurnidor.

"' ~I

En 1942, Coca-Cola Ianzo una campana de publicidad afirmando que lo unico igual a Coca-Cola es Coca-Cola. Es lo autentico 1.

En 1970 retorno el eslogan

54 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA

Aunque el ultimo anuncio de the real thing se hizo hace casi treinta aiios, el concepto ha quedado li gudo con

fue~za a Coca-Cola. Son las credenciales de Ia marca. Incluso hoy, the real thing esta tan asoc iado a Coca-

Cola que los periodistas intentan incluir esta expresion en casi todos los artfculos escritos sobre Ia e mpresa .

Las credenciales son Ia garantfa que asegura el exito de Ia marca. Cuando se tienen las credenciales adec uadas, el cliente potencial tendera a creer casi todo lo que diga Ia marca sobre su producto.

El liderazgo es Ia manera mas directa de establecer las credenciales de una marca. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa y Kodak tienen credenciales porque se perciben, en forma mayoritaria, como las marcas lfderes en s us cate-gorfas. Cuando no se tiene una marca lfde r, Ia mejor estrategia es crear una nueva categorfa en Ia que se pueda reivindicar e l liderazgo.

Esto es lo que hizo Polaroid cuando se conv_irti o en lfder de Ia nueva categorfa de Ia fotograffa instantanea. Pero cuando intent6 cornpetir con Kodak en Ia categorfa de los rollos fotograficos convencionales, fracas6 en for-ma miserable.

Muchos expertos en marketing atribuyen el fracaso de Polaroid a que Ia marca no se pudo extender>> del rollo instanu1neo a! convencional de 35 mm. Aunque esta ace r-tada conclus ion no describe con realidad Ia dinumica de Ia s ituaci6n.

El hecho simple es que Polaroid no tiene credenci ales e n la categorfa del rollo de 35 mm. i, Por que comprar un rollo convencional Polaro id cuando e l experto en Ia cate-gorfa es Kodak? Solo si se desea un rollo instant{tneo se

~u~~ft~~~~~.a~-------------------------

.

.

-~-_.-

LEY DE LAS CR EDENCIALES 55

comprara Polaro id. Polaroid sabe de fotograffa instan-tanea.

Hace unos aiios , Patrick Sullivan (ac tual pres idente de Sa lesLogix) llego a nuestras oficinas con un producto de software para vendedores llamado Act. (

56 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC/\

- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre los caches de alquiler, i a quien llamara primero? Exac-to, a Hertz.

- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre refrescos de cola, casi siempre llaman1 a Coca-Cola.

- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre software, probablemente llame a Microsoft.

Muchas empresas hacen programas cte branding casi desprovistas de credenciales. Si se hojean anuncios de prensa o se ve una serie de anuncios de television, se encontrara una interminable procesion de beneficios casi sin s~ntido: tiene un gran sabor, ahorra dinero, blanquea lo~ dt.e~tes, ensamblaje facil, mas grande, mas pequeno, mas hvtano, mas rapido, mas barato. Aunque muchos de estos beneficios pueden ser de gran interes para el cliente potencial , no tienen credibilidad, y por tanto , general-mente se ignoran. Es lo que dicen todos.

Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor de a lgun aspecto de las credenciales de una marca, tienen un mayor peso.

Si. ~ct sos ti ene que hani mas productivos los viajes y reductra a Ia mitad e l papeleo, entonces Ia gente tendera a ~reerse lo porque Act es el software de contacto que mas se vende.

Datastream hizo lo mismo con el software de mante-nimiento. En sus comienzos, Datastream ya contro laba el 50 por c iento del mercado en Estados Unidos. La verdad es que ~ I rnercado era pequeno. Muy, muy pequeno.

No trnporta. Datastream se prornociono como el If-

LEY DE LAS CREDENCIALES 57

der en software de mantenimiento. Este argumento de liderazgo se utili zo en todos los folletos de Datastream. En Ia actualidad, el mercado ha experimentado una ex-plosion y Datastream sigue dominando Ia categorfa. En verdad es el Jfder en software de mantenimiento.

El pensamiento convencional irfa en sentido contra-rio. El mercado es pequefio. A nadie le importa que seamos el lfder. Ni siquiera les importa el software de manten imiento; si no, estarfan comprando mas de este tipo de productos. Olvidemos elliderazgo. Debemos con-centrar todos nuestros esfuerzos en vender los beneficios de Ia categorfa.

Nunca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo pequeiio que sea el mcrcado; nadie debe dejarse conven-cer de vender s61o los beneficios de Ia categorfa. Aunque el lfder debe promover la categorfa (vease el capitulo 8), debe hacerlo destacando su papel de liderazgo.

El liderazgo tambien conlleva beneficios a largo pla-za. Porque una vez que se llega a la cima, es diffcil per-der el puesto. Hace unos aiios se publico un estudio, mu.y di fundido, de veinticinco marcas lfderes en Estados Um-dos en veintici nco categorfas en el aiio 1923. Mostr6 que veinte de las veinticinco marcas originates siguen siendo hoy lfderes en sus categorias. En setenta y cinco aiios, s6lo c inco marcas perdieron su liderazgo (y una, Colgate, lo ha recuperado en Ia actualidad).

Nunca se debe asumir que Ia gente sabe que marca es Ia lfder. Esto es sobre todo cierto en las nuevas categorfas de crecimiento rapido, como el software de contacto o el de mantenimiento. La gran mayorfa de nuevos clientes potenciales no tienen experiencia en Ia categorfa ni cono-


cimientos de las marcas disponibles, asf que, de forma natural gravitan hacia Ia marca lfder.

A medida que la categorfa madura, los clientes se vuelven mas intrepidos y mas dispuestos a probar marcas diferentes que ofrezcan ventajas en apariencia (micas. Los lfderes suelen tener que olvidarse de los consumido-res sofisticados, que se toman especiales molestias para no comprar la marca lfder.

El lfder debe darlos por perdidos. No puede atraer a todo mundo.

No todas las marcas pueden ser lfderes, aunque todas las categorfas ofrecen abundantes posibi lidades. Tome-mos como ejemplo la cerveza. Estas son algunas catego-rfas en las que se pueden tener credenciales de liderazgo:

-La cerveza lfder. -La cerveza light lfder. -La cerveza importada lfder. -La cerveza de microdestilerfa lfder. -La cerveza ice lfder. -La cerveza cara lfder. -La cerveza mexicana lfder. - La cerveza alemana lfder. - La cerveza canadiense lfder. -:- La cerveza japonesa lfder. ..

Hemos podido encontrar credenciales explotables para casi todas y cada una de los cientos de empresas con las que hemos trabajado en todo e l mundo; y cuando no pudimos, creamos las credenciales inventando una nueva categorfa.

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LEY DE LAS CREDENCIALES 59

A diario se puede ver c6mo funcionan las credencia-les. (,Cuantas veces no se entra en un restaurante porque esta casi vacfo? La mayorfa de Ia gente prefiere esperar una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer en uno vacfo. Si este sitio en verdad fuera bueno, pien-san, habrfa una cola en Ia puerta.

Ese es el poder de las credenciales.

'W' ROLE X

Rolex se ha convertido en Ia marca de relojes de lujo mas conocida y vendida del mundo. lTiene

algo que ver Ia calidad con el exito de Ia marca? Tal vez no.

lFabrica Rolex relojes de calidad? Ouiza sf. lEsto importa? Tal vez no.

7 Ley de Ia calidad

La calidad es importante, pero las marcas nose construyen s6lo con calidad.

,Que es Ia calidad? Todo mundo piensa que puede distinguir entre un

producto de a lta calidad y uno de baja calidad, pero en realidad las cosas no siempre son tan obvias.

- (,Es mas preciso un Rolex que un Timex? (,Segura que es asf?

- l,Saca mejores fotos una Nikon que una Pentax? (,Seguro que es asf?

- (,Oa menos problemas mecanicos un Mercedes que un Cadillac? (,Segura que es asf?

- ~Ofrece un mejor servicio Hertz que Alamo? ~Se gura que es asf?

- (,Escribe mejor una Montblanc que una Cross? (,Se-gura que es asf?

61

,~ ..

62 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA i\IARC\

- (,Sabe meJOr una Coca-Cola que una Pepsi ? La gente parece convenc ida, puesto que Coca-Cola vende mas que Pepsi . Sin embargo, en las pruebas de sabor a ciegas, Ia mayorfa prefierc el sabor de Peps i.

El sentido comun nos hace dudar de Ia prueba de sabor. Si Coca-Cola vende mas que Pepsi , debe de huber algun en-or en una prueba que demuestra lo contrario.

La culidad es un concepto con miles 'de defensores. La manera de constru ir una marca mejor, si se sigue este criteria, es fubricando un producto de mejor calidad.

Pero lo que de forma intuitiva parece verdadero en Ia teorfa no siempre lo es en la pnktica. Construir una marca en base a la ca lidad es como edificar una casa sabre cimientos de arena. Se puede mejorar Ia cal idad del producto, pero tendra poco que ver con su exito en el mercado.

Muchos afi.os de observar la realidad nos han llevado a esta conclusion. Existe muy poca relaci6n e ntre e l exito en e l mercado y el exito en las pruebas de comparaci6n entre marcas, sean pruebas de sabor, de precis ion, de durabilidad o cualquier otra prueba comparativa, incluso las realizadas con total objetividad por analistas indepen-dientes.

Yeanse los informes de cualquier organizacion de protecci6n a los consumidores. en los que se hacen prue-bas de calidad a productos de diferentes marcas para hacer una clasificacion. Luego, comparense Ia clasifica-cion de ventas de las marcas Ia de calidad. Resultado: hay muy poca conelac ion entre una y otra. De hecho. el exito

~.

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. . ,

LEY DE LA CA UDAD 63

de estas publicaciones podrfa atribuirse a su habiliclad de encontrar marcas poco conocidas que superan a las mar-cas lfder.

En una clasificacion reciente de caches pequeilos que comparaba 16 marcas, la numero uno en calidud era la duodecima en ventas . La numero dos en calidad era Ia novena en ventas. La numero tres en calidad era Ia que menos vendfa de todas. Si Ia calidad se transforma en ventas, los numeros no parecen demostrarlo.

lmaginemos que manana vamos a comprar un coche. (,importa realmente Ia calidad? Por supuesto. La mayorfa de los com prado res de automovi les buscan el coche de mayor calidad que se adapte a su presupuesto .

Pero, (,donde esta el concepto de Ia calidad? (,En el salon de ventas? No.

La calidad, o mejor dicho, Ia percepci6 n de la cal idad. esta en Ia mente del consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepci6n fuerte de ca-lidad en la mente de\ consumidor.

La mejor manera de crear una percepci6n de caliclad en Ia mente del consumidor es s iguiendo estas lcyes de Ia marc a.

Tomemos, por ejemplo, Ia ley de la concentraci6n: ~que ocurre cuando se reduce el e nfoque'? Se convierte uno en especialista en Iugar de generalista; y :~e suele pensar que un especia li sta sabe mas. que debe de tencr mayor calidad que un generalista.

(,Sabe mas del coraz6n un cardi6logo que un meJico de cabecera? La mayorfa de Ia gente piensa que sf. Desde luego, la percepci6n es cierta. Desde el punto de vista del marketing, da igual.

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64 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA

Sin embargo, Ia mayorfa de empresas quiere ser como un medico general. (,Por que? Porque quieren expandir el mercado para incluir en el todos sus productos y servicios y, haciendolo, violan Ia ley de Ia expansion.

Otro factor importante en Ia construccion de una marca es tener un nombre mejor. Si el resto de los fac: tores son iguales, Ia marca con el mejor nombre saldni ' ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van mano a mano. Si se extiende Ia marca y se es un generalista, se anulara Ia capacidad de escoger un nombre con potencial.

Hay mucha desinformacion sobre este tema en las publicaciones de negocios de hoy en dfa. Las marcas omnibus son debiles, no fuertes . Aunque General Electric, General Motors y General Dynamics sean mar-cas conocidas, son debiles porque su enfoque es demasia- 6

do amplio. Sabemos lo que piensa mucha gente cuando decimos

es tas cosas. Algunas de estas marcas omnibus se cuentan entre las empresas que mas venden, mas beneficios tienen y mejor cotizan en bolsa; y es cierto. Pero una marca debil puede tener exito en ventas si compite con marcas ULln mas debiles. General Electric, por ejemplo. La mayo-rfa de los competidores de GE son tambien empresas omnibus, como Westinghouse, General Motors y United Technologies.

z. Qui en gana cuando compiten dos marc as debiles? Gana Ia marca debit que sea menos debil que su compe-tencia.

Cuando General Electric intento competir con IBM, una marca fuerte, en grandes equipos informaticos, GE

LEY DE LA CALIDAD 65

tuvo perdidas millonarias: 300 mil\ones de hace ya mu-chos afios, para ser exactos.

Cuando General Electric intento competir en el sector de electrodomesticos, la marca GE no pudo con los espe-cialistas. (Esta lfnea termino vendiendose a Black & Decker, empresa que en seguida demostro que una marca 6mnibus como Black & Decker no era mejor que GE.)

Las marcas de gama kilometrica, como General Electric y General Motors, parecen fuertes, pero en rea-lidad son debiles. Dan Ia impresion de ser fuertes porque son muy conocidas y existen desde hace decadas. Pero cuando tienen que competir con especialistas, su debili -dad sale a relucir

Otro factor para crear una percepcion de Ia alta calidad es tener un precio alto. Rolex, Haagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pe-rignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel' s y Ritz-Carlton son todas marcas que se benefician de su precio alto.

El precio alto supone un beneficia para el consumidor. Permite que el cliente con mucho poder adquisitivo obten-ga una satisfaccion psicologica de la compra y del consu-mo en publico de una marca de alta gama.

El cliente que luce un Rolex no lo hace para ser mas puntual. El cliente que se pone un Rolex lo hace para que la gente vea que puede pennitirse el lujo de comprarlo.

L,Por que paga un comprador de pantalones de mezCiilla 100 d6lares, o mas, por un par de vaqueros Replay, Chevignon o Diesel? L,Estarfan dispuestos a pu-gar ese precio si Ia etiqueta estuviera por dentro en vez de por fuera del panta16n?

-66 . LAS 22 LEYES INMUTA BLES DE LA MARCA

(, Y que le dice el sommelier al cliente de res que acaba de pedir una botella de vino de 150 d61 ;.Le dice tenemos un vino igual de bueno por 20 dc)l lares?

No es probable, aunque de verdad tuvieran una bote; lla de 20 d6lares igual de buena. lncluso ni siquiera probable que el cliente creyera que Ia botella de 20 fuer~ tan buena como la de 150.

Es muy comun pensar que lo bueno es ofrecer un producto de mayor calidad a un precio similar. Esto es lo que se suele entender por estrateg ia de calidad. Es lo que quiere decir Ford con

I. I.

EatZi's es Ia primera marca dentro de una nueva categorla que ellos denominan

el mercado de comidas,. Propiedad conjunta de Brinker International y Phil Romano, EatZi's se centra en comida de calidad,

sobre todo para el consumo en casa.

8 Ley de la categoria Una marca lder debe promover la categorfa,

nola marca.

Segun la ley de la concentraci6n, una marca se hace mas fuerte cuando concentra su enfoque.

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t

70 LAS 22 LEYES lNMlJTABLES DE LAMARCA

- i,Cual era el mercado de patines en lfnea antes de Rollerblade? Casi ninguno.

Aquf hay una paradoja. El branding sc suele ver como el proceso para aumentar Ia participaci6n en un ! 1 mercado existente. Es lo que quiere decir el consejero de l l marketing recien Jleg~do cuando afinna: Debemos ha- ; . cer crecer Ia empresa.

Sin embargo, el aspecto mas eficiente, mas producti- ! vo y mas uti! del branding no tiene nuda que ver con aumentar Ia cuota de mercado de una empresa.

El aspecto mas eficiente, productive y uti! del branding es crear una nueva categorfa. En otras palabras, ' concentrar el enfoque hasta Ia nada y empezar algo nuevo por completo.

Esta es Ia manera de convertirse en Ia primera marca ~I de una nueva categorfa y, por ultimo, en Ia marca lfder de :\ un nuevo segmento de mercado de rapido crecimiento .. l Para construir una marca en una categorfa inexistente, ' para construir algo de Ia nada, hay que hacer dos casas a 1 Ia vez: '

- Lanzar Ia marca de manera que se cree Ia percep-ci6n de que ha sido Ia primera, el lfder, Ia pionera : o Ia original. Se debe utilizar una de estas ideas para explicar Ia marca.

- Promocionar Ia nueva categorfa.

Puede que se piense si no serfa mas facil promocionar Ia marc a y ol vidarse de Ia categorfa. M:is facil, sf, pero no tan efectivo.

-~--a.---------------------------

LEY DE LA CATEGORIA 71

. . Cuando Apple present6 su desafortunado Newton, se . olvid6 del nombre de Ia categorfa. AI principia lo llam6

1 bn PDA, siglas de Asistente Digital Personal1 . Una computadora portatil, un telefono m6vil digital o

. ~n reloj digital se podrfan considerar asistentes persona-tes digitales. El nombre PDA no distingufa al Newton del

resto de asistentes digitales personales que habia en el mercado. ;, Estuvo claro que el Newton iba a tener problemas en

~uanto Apple lanz6 una gran campana publicitaria con el tftulo (,Que es esto ?. tJ Es mejor responder a esa pregunta antes de lanzar una nueva marca que despues.

A los clientes no les importan en realidad las marcas nuevas, lo que les interesa son las categorfas nuevas. No Ies importa Domino's, les importa si su pizza llegara en treinta minutos. No les importa Callaway, les importa si un driver de mayor tamano mejorara su juego en el golf. No les importa Prince, les imp011a si una raqueta de mayor tamano mejorara su juego en el tenis.

AI apropiarse primero de Ia categorfa (como hicieron Prince con Ia raqueta mas grande, Callaway con el driver de mayor tamano y Domino's con Ia pizza a domicilio) y luego

, promocionarla de forma agresiva se crea tanto una marca fuerte ~omo un mercado en expansion. Callaway Golf ven-de mas que las tres siguientes marcus de palos de golfjuntas.

EatZi' s esui tratando de hacer lo mismo en el mer-cado de Ia comida. La media de ventas por afio de cada

t Personal Di gitul Assistant. (N. del T.)


locales asombrosa: 14 millones de d6lares. (El restauran-te que mas vende del mundo es el Tavern on the Green en el Central Park de Nueva York, con unas ventas d~ alrededor de 20 millones de d61ares al ano.)

Con unos pocos locales, EatZi's ha creado un incref-ble revuelo en la industria de la comida. Sin ~mbargo, e) concepto es la simplicidad misma.

El afio pasado, los estadounidenses se gastaron 207,000 millones de d6lares en restaurantes, una cantidad considerable. El 51 por c iento se gast6 ~n corriida para llevar>> o de entrega a domicilio.

Lo que hizo Little Caesars con la pizza lo esta hacienda EatZi' s con las co midas de restaurante de gra~ categorfa. Concentrando el enfoque en comida para llevar>>.

Esa es la manera de construir una marca. Concentrar el enfoque para abarcar una porci6n del mercado, sea Ia ~ pizza para llevar o Ia comida elaborada para llevar. Lue- 1 go, hacer que Ia marca represente a Ia categorfa (el efecto I.! generic~), a! mismo tiempo que se expande Ia categorfa l :: promoc1onando los beneficios de esta, no de Ia marca. !

i,Cuales son los beneficios de Ia pizza para llevar? Es el modo mas barato de vender una pizza. Ni meseros, ni meseras, ni motos de reparto. Como consecuencia, Little Caesars puede vender una pizza mas barata que su com-petencia. La marca se apropia este concepto con su eslo-gan, Pizza. Pizza, la promesa de que le daran dos pizzas por el precio de una si las va a recoger.

A EatZi' s todavfa le falta conceptualizar los beneficios del solomillo Wellington para llevar, pero deben estar trabajando en ello. Promocionar la categorfa, no Ia marca.

Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de Ia

LEY DE LA CATEGORiA 73

categorfa. Si es Ia unica marca asociada con el concepto, se tiene una plataforma de comunicaci6n muy fuerte . Hay que utilizar el dinero del branding para respaldar el con-cepto, para que despegue, tirando de Ia marca.

(,Que ocurre cuando aparece Ia competencia, como sucede siempre? La mayorfa de lfderes de categorfas es-tan imppcientes por entrar en el proceso de desarrollo de Ia marca. Es un error. Los lfderes deben continuar la promoci6n de la categorfa para aumentar el tamafio del pastel en Iugar del tamafio de~su porci6n de pastel.

Boston Chicken tuvo un exito tremendo cuando abri6 sus puertas. Era el primer restaurante de comida nipida enfocado en el polio asado para cenar en casa. Pero en vez de continuar promocionando el pollo asado, cambi6 su nombre por Boston Market e incorpor6 al menu pavo, pastel de carne y jam6n. Tuvo graves problemas.

Los I fderes se inquietan cuando su segmento de mer-cado cae del inicial. 100 por ciento al 90 por dento, y luego al 80 o al 70 por ciento, a pesar de que crece el mercado. Dicen: Debemos luchar por recuperar Ia cuota que nos corresponde.

La cuota que corresponde a una marca lider casi nun-ca supera el 50 por ciento. Siempre hay sitio de sabra para una segunda marca y muchas de marcas inferiores. En Iugar de luchar contra marcas competidoras, un lfder debe luchar contra categorfas competidoras.

Viaje en auto bus -decfa Greyhound, el lfder de Ia categorfa- y dejenos conducir a nosotros.

Lievese su com ida de EatZi' s - podrfa decir el lfder d~ Ia categorfa "mercado de comidas"- y dejenos cocinar a nosotros.


'

En contra de la creencia popular, lo que ayudaria ;a EatZi' s (y a todo pionero de una categorfa) es Ia compe.: . tencia. Aunque la cuota de mercado del lfder pueda me~guar, el ascenso de marcas competidoras puede estimular el in teres del consumidor en I a categorfa. (V ease el Ca-. pftulo 11, La ley del compafierismo.)

Uno de los mayores errores de Polaroid fue forzar la salida de Kodak del mercado de la fotografia instantaneal , Aunque gan6 unos cuantos millones en el juicio, Polaroiq elimin6 un competidor que podrfa haber expandido el mercado. (Una guerra publicitaria entre Pepsi y Coca-Cola beneficia a ambas marcas. Atrae Ia atenci6n de los . medias de comunicaci6n, lo cual aumenta e l interes del consumidor en la categorfa de los refrescos de cola.)

Hace afios, Johnson & Johnson, la marca lfder en shampoo infantil, mont6 una gran campafia de marketing para vender los meritos de su shampoo para bebes a los adultos. Si se lava e l cabello a diario , necesita un shampoo suave, ~y que shampoo podria ser mas suave que un shampoo para bebes?

Brillante. Durante un tiempo, e l shampoo infantil Johnson & Johnson se convirti6 en Ia marca n(tmero uno de shampoo para adultos. Si otras marcus de shampoo infantil hubieran aprovechado e) exito de l shampoo para. bebes entre los adultos, puede que las ventas hubieran subido a(m mas.

Por desgracia para Johnson & Johnson, no habfa otras marcas importantes de shampoo infantil.

Las marcus lfder deberfan promocionar la categorfn y no Ia marca.

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XEROX Xerox, una de las marcas mas poderosas

del mundo, demuestra muchas de las leyes de Ia marca mas importantes, inclusive ser

Ia primera de una nueva categorla (Ia fotocopiadora de papel normal) con un nombre

corto y (.mico. Pero cuando Xerox intent6 poner su poderoso

nombre de fotocopiadora a equipos de c6mputo, el resultado fue de miles de millones de d61ares

en perdidas.

9 Ley del nolllbre

A largo plaza, una marca no es mas que un nombre.

La decision de branding mas importante que se puecle tamar es Ia de que nombre darle a un producto o servicio. Porque a largo plazo una marca no es mas que un nombre.

No hay que confundir lo que proporciona exito a una marca a corto plaza con lo que le beneficia a largo plazo. A corto plazo, Ia marca necesita una idea unica o un concepto novedoso, para poder sobrevivir. Le hace falta ser Ia primera de una nueva categorfa. Necesita poseer una palabra en Ia mente del consumidor.

Pero a largo plazo, Ia idea unica o el concepto nove-dose desaparece. Queda s6lo Ia diferencia entre el nom-bre de Ia marca y los nombres de marca de Ia competen-cia. Xerox fue Ia primera fotocopiadora de papel normal. Esta idea unica introdujo Ia poderosa marca Xerox en Ia mente del consumidor. Pero hoy en dfa todas las fotoco-piadoras son de papel normal. La diferencia entre marcas no esta en los productos, sino en los nombres de los procluctos.

77


AI principia era facil vender una copiadon.1 Xerox 914. Solo habfa que mostrar Ia diferencia entre una copia Xerox y una copia ordinaria. La copia Xerox era mas limpia, mas nftida y mas facil de leer. El papel se colo-caba en forma horizontal, cafa mejor y era mucho mas facil de manejar.

Hoy ya no existen estas diferencias, pero Xerox sigue siendo de modo indiscutible, Ia mejor marca en el urea de las fotocopiadoras. Una razon por Ia que sigue teniendo exito es el nombre en sf.

Es un nombre corto, unico, y tiene connotaciones de alta tecnologfa. El bien mas valioso de Xerox Corpora-tion, una empresa valorada en 195,000 niillones de d61a-res, es el nombre Xerox.

Pero, a menudo, Ia gente de marketing le quita impor-tancia al nombre.


Es verdad que algunas personas cnt1can a algunas marcas. Puede que incluso digan cosas como: Yo nunca me comprarfa un Jaguar. Pero estas opiniones no suelen ser universales, ni significan que quien lo dice considere que el producto es, en realidad, malo.

El producto malo es Ia pista falsa del marketing. Siempre se utiliza para justificar las estrategias sin nom-bre de las empresas.

Las 22 Leyes Inmutables de La Marca

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