Las 11 leyes inmutables de la

creación de marcas en Internet

Por: Al Ries y Laura Ries

Presentación de síntesis por: María Luz Castellanos

Al Ries y Laura Ries

(padre e hija)

Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas!!

En esta ley podemos contestar la siguiente pregunta: ¿Cómo saber si Internet es un

negocio o un medio de comunicación para nuestra marca?

•Identificando las siguientes variables:

La marca es tangible o intangible? Para los tangibles, Internet suele ser un medio de

comunicación; para los intangibles, un negocio.

Se trata de una marca en la cual la moda es importante? Si lo es, Internet es un medio

de comunicación. Si no, un negocio.

LEY 1:“LA LEY DE UNO U OTRO”

Tiene el producto miles de variaciones? Si las tiene, como en el

caso de los libros, es un negocio. Si no, un medio de comunicación.

Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca? Si

es así, Internet es un negocio. De lo contrario, un medio de comunicación. Son

los gastos de envío un factor relevante en comparación con el precio de compra?

Si es así, Internet suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo, los

comestibles. Si no lo es, un negocio.

En este caso podemos utilizar como ejemplo, la pagina Web de Pollo Campero,

quien ocupa la red únicamente como medio de comunicación y no como

negocio.

http://pollocampero.com/index.php?showPage=577

Caso contrario para eBay.com, que utiliza la red como un negocio.

http://www.ebay.com/

Sin ella, su sitio Web y su marca no irán a ninguna parte.

Internet ha innovado ya que añade la interactividad. Si no se explota al

máximo ese valor, no se está haciendo un buen uso del medio. No

debemos hacer de una web una revista digital. La Interactividad no es

sólo la posibilidad de elegir entre un menú. No es sólo eso, también es

teclear unas instrucciones y que el sitio nos envíe la información

solicitada; es que el sitio proporcione información adicional basándose

en las consultas que hemos formulado inicialmente; es la posibilidad de

que el sitio realice esa interacción entre la red y las personas (Red y

Mercado).

Así como cada medio posee su valor añadido, el de Internet es la

interactividad. El libro multiplicó la cantidad de personas a las que una

sola persona podía llegar; la prensa añadió la característica de las

noticias (información); la radio añadió la voz humana; la TV añadió

movimiento

LEY 2:“LA LEY DE LA INTERACTIVIDAD”

Interactividad es la posibilidad de teclear nuestras instrucciones y

hacer que el sitio nos envíe la información que hemos solicitado de la

forma en que la hemos solicitado, por ejemplo: Amazon.com, al teclear

una materia el sitio le mostrara una lista de libros que encajan en su

categoría.

http://www.amazon.com/

The Wall Street Journal, su edición interactiva es la única

publicación de éxito en la red

http://online.wsj.com/home-page

LEY 3:“LA LEY DEL NOMBRE COMUN”

El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.

Se dice que cuando Internet era nueva y había pocas personas que conocían

nombres de sitios web, un nombre común como zapatos.com era una ventaja.

Hoy el mercado ha madurado. Cuando utilizamos un nombre común como nombre

de marca, tenemos muy pocas probabilidades de lograr ninguna de esas dos cosas.

Algunos sitios intentan solucionar ese problema combinando un nombre común con

una cualidad. En lugar de discos.com, discosbaratos.com. Esos nombres funcionan

en el mundo real: si vemos una tienda con ese cartel sabemos qué hay dentro; pero

en Internet no tropezamos con las tiendas. Entramos a conciencia.

Por ejemplo: recordar discosbaratos.com es complicado.

¿Quién vende los discos más baratos?

Fnac.com. Ellos tienen un lugar en la mente del consumidor.

Es una marca posicionada y diferenciada.

Tradicionalmente, los nombres de las marcas han sido sustantivos propios, ya

que la mayoría de las personas utilizan los nombres de las marcas como

sustantivos, por ejemplo: casi todo el mundo dice “Manejo un Mercedes”, no

“Manejo un carro Mercedes”.

http://carros.com/

Ejemplo de Nombre común en Internet carros.com

LEY 4:“LA LEY DEL NOMBRE PROPIO”

El torrente de nombres comerciales genéricos en Internet proporciona

esperanza a las empresas que han llegado después, si se es capaz de

lanzar un sitio Web con una buena idea y una buena marca, esta en

buena posición. Además de elegir un nombre propio, la estrategia de

elección de nombre para el sitio Web será mas eficaz si es coherente con

los ocho tip`s:

•El nombre debe ser corto.

•El nombre debe ser simple (por ejemplo, tener pocas letras del

abecedario).

• El nombre debe ser indicativo de la categoría.

•El nombre debe ser único (los nombres genéricos no suelen ser únicos:

por ejemplo, gift.com, present.com buy.com).

•El nombre debe ser aliterado (Dunkin' donuts, Volvo, Coca-cola...).

•El nombre debe ser pronunciable.

•El nombre debe ser llamativo.

Su nombre está sólo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.

Por ejemplo: CNET.com partió del termino genérico

“Computer Network”, y lo acorto a CNET, creando un

nombre propio.

http://www.cnet.com/

Debe evitar a toda costa ser el segundo de su categoría.

Existe un gran diferencia entre hacer/crear una marca en Internet y

crear una marca en el mundo real. En el mundo real, siempre hay

espacio para una segunda marca, quizás cuando el mercado

madure habrá lugar para los segundos, pero hoy no.

En el mercado físico, la segunda marca cumple una función: yo

entro en el bar y pido "una Coca-Cola". El barman contesta que no

hay y entonces yo digo: "pues una Pepsi". Él tienen Pepsi porque

esa marca le sirve como la primera no lo hace. Sin embargo, si yo

entro en un sitio es en Coca-Cola.com y allí no me vale Pepsi, no

valen las segundas marcas. Dell no era el primero en vender

ordenadores clónicos, pero sí el primero en hacerlo por Internet.

Se creó su subcategoría para ser el primero.

LEY 5:“LA LEY DE LA SINGULARIDAD”

http://www.coca-cola.com.sv/es/index.html

Ejemplo: Coca-Cola.com en ninguna parte en su pagina

Web encuentra relación con otra marca y menos a su

competencia.

LEY 6:“LA LEY DE LA PUBLICIDAD”

En un principio, al menos la publicidad respaldo todos los sitios Web

comerciales. El plan de juego era sencillo: “ofreceremos gratuitamente

el contenido para conseguir trafico, y después utilizaremos ese trafico,

para vender publicidad”. La publicidad no funciona bien en Internet. Por

ello se hacen regalos en los sitios o aparecen sitios que pagan por

recibir publicidad. Pero el caso es que cada día se venden más

programas para evitar la publicidad. Internet es interactivo y el usuario

manda: pocos usuarios quieren exponerse a la publicidad, más aún

cuando esta retarda el proceso de navegación. Pero no somos reacios a

la publicidad: esta crecerá, pero fuera de la Red. Será publicidad "de

sintonización", de tecleo, que nos remitirá a sitios concretos. En

concreto, la radio se convertirá en el medio de comunicación preferido

para la publicidad de las dotcom. Una marca de Internet no tiene

atributos visuales. Lo único que la mente debe recordar para acceder a

un sitio es el nombre.

La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad en la Red.

¿Qué necesita una marca de Internet para permanecer viva?

También necesita visibilidad en el mundo real o tangible. La forma mas rentable

y mejor de conseguir visibilidad es la notoriedad. Por lo general, la primera

marca en una nueva categoría de Internet disfruta de la bendición de una

oleada de notoriedad.

Ejemplo: priceline.com http://www.priceline.com/

LEY 7:“LA LEY DE LA MUNDIALIZACION”

Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las fronteras.

Esta es una gran ventaja ya que el producto ofrecido a través de Internet se

ofrece a todo el mundo.

Hay que aprovecharse de ello: invertir en los países en vías de desarrollo,

explotar la imagen del país de origen (por ejemplo: los sitios italianos pueden ser

de diseño, los franceses gastronómicos...).

¿Y cómo solventar el problema del idioma? Para productos tecnológicos es

preferible usar un solo idioma. Para productos para el mercado mayoritario es

mejor utilizar el idioma del país desde el que se accede a la Web. Aunque seria

excelente contar con la opción que el usuario pueda elegir su idioma, y que se la

pagina que cambie este, tal cual lo decida o elija el cliente/usuario.

Por ejemplo: Pizzahut.com, cuenta con la opción de buscar la ciudad en

la que se encuentra el usuario, y asi poder elegir automáticamente el

idioma.

http://www.pizzahut.com/

LEY 8:“LA LEY DEL TIEMPO”

Históricamente. Los descubrimientos se realizan en una misma

época por varias personas. Si Colón no hubiera descubierto América,

otro lo hubiera hecho, aunque quizás de otra manera. Si Dell no lo

hubiera intentado, otro lo hubiera hecho, pero el resultado no sería

Dell. Hoy es el mejor día de su vida para lanzar una empresa en

Internet basada en una nueva idea. Lo único que hay que hacer es

elegir una buena estrategia y un buen momento (antes de que se nos

adelantes). Se necesitan ambas cosas. Una sin la otra no dará

resultado.

Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene que centrar su atención.

Podemos creer que las apresuras nos llevan a los errores, pero la verdad es que esos

errores son los que frecuentemente son los ingredientes mas importantes en un lanzamiento

en Internet. Si se desea tener éxito en los negocios, en la creación de la marca se tiene que

colocar el primero en las mentes, el hecho de llegar en primer lugar al mercado no sirve mas

que para tratar de colocarse el primero en las mentes. Si se desperdicia esa oportunidad

preocupándose por conseguir que todos los detalles estén perfectos, esa oportunidad nunca

volver a tenerse.

eBay.com fue introducido en 1995 como el primer sitio de

subastas en Internet. En la actualidad, eBay.com es con

diferencia el principal sitio de subastas de la Red, y gestiona

aproximadamente mas de 2 millones de operaciones al mes en

unas 850 categorías de productos.

http://www.ebay.com/

LEY 9:“LA LEY DE LA VANIDAD”

Esto sucede ya los consumidores al tener una percepción sobre una marca esta se vuelve

en una etiqueta por ejemplo: Xerox significa fotocopiadoras, IBM significa ordenadores;

Cadillac significa carros grandes y Volkswagen significa carros pequeños. Esto en

conclusión es lo que hace difícil que una marca en la Red cuando ya esta etiquetada en un

area, esta se diversifique.

Hay cinco estrategias fundamentales de creación de una marca para una empresa líder:

El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo.

1. No perder el enfoque de la marca. Existen 5 millones de sitios

puntocom. Se debe el sitio identificar con más de una cosa.

2. Aumentar la participación de mercado. Hasta que no

dominemos la actividad en la que nos desenvolvemos no es

conveniente lanzarse a otra.

3. Ampliar el mercado. Las empresas lideres deben pensar como ampliar su

mercado, siendo conscientes que muchas de las ventajas de un mercado mas

grande redundaran en su beneficio.

4. Mundializarse. Se debe hacer el esfuerzo de llegar a los clientes de todo el

mundo

5. Dominar la categoría. Para una marca líder, una participación de mercado

del 25% debería ser un objetivo conservador.

Cuando la fiebre Internet se enfríe, cuando sea simplemente otro lugar al que podamos

acudir para comprar cosas, es poco probable que esos sitios genéricos que venden de todo

para todos sigan.

A veces da la impresión de que algunas empresas que practican la

ampliación de línea tienen éxito, por lo menos a corto plazo. Microsoft

es un ejemplo: tras dominar el mercado en los sistemas operativos de

los ordenadores personales, Microsoft tiene una amplia variedad de

actividades adicionales, todas bajo el nombre de Microsoft. Se puede

pensar entonces “si Microsoft puede”, esta es la retahíla constante, la

respuesta es: no todos son Microsoft, cuando se posee mas del 90%

del mercado, cuando esta empresa esta valorada en mas de medio

billón de dólares en el mercado de valores, se puede hacer

prácticamente cualquier cosa.

El liderazgo cambia las reglas del juego.

Microsoft es un claro ejemplo de ello.

http://www.microsoft.com/en/us/default.aspx

LEY 10:“LA LEY DE LA DIVIRGENCIA”

Cuando se introduce un nuevo medio de comunicación, se dice “Convergencia” ¿Con

que converger el nuevo medio?. Cuando se introdujo la TV, por todas partes surgieron

artículos sobre la convergencia de la TV con revistas y periódicos, se decía que ya no

recibiríamos las revistas por correo, cuando los usuarios necesitaran un numero se

apartaría un botón en el TV y se imprimiría en su casa. Cuando apareció Internet

aparecieron el mismo tipo de artículos, ahora se puede navegar por Internet mientras se

ve TV. Por ejemplo: A pesar de mpg4, seguimos viendo las películas en el vídeo. Una

empresa atenta contra las leyes de la naturaleza cuando intenta crear una marca en

Internet basándose en el concepto de la convergencia.

Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que esta ocurriendo es

precisamente lo contrario.

¿Se combinaran el ordenador, Internet y el TV? Eso nunca

sucederá las tecnologías no convergen “Divergen”. Muchos

creadores de marca en Internet están cayendo en esa trampa de

la convergencia.

Se buscan maneras de combinar el mundo real con el mundo de Internet. Su

ingenio no conoce limites:

•Periódicos y Revistas en Internet

•Radio y TV en Internet

•Servicios de Internet en su teléfono o en PalmPilot

•Servicio de fax y teléfono desde su ordenador o desde su TV.

Ejemplo: laprensagrafica.com

http://www.laprensagrafica.com/

LEY 11:“LA LEY DE LA TRANSFORMACION”

Internet influirá en las empresas si se lanza o no a la Red. ¿Qué cambios

introducirá Internet en las empresas y en nuestras vidas?

Existen ciertas predicciones paulatinamente, desaparecerán :

1. Las guías en papel están condenadas al fracaso.

2. Los catálogos en papel se enfrentan a un incierto futuro.

3. Los sofisticados folletos a todo color se volverán extraordinariamente

infrecuentes

4. Los anuncios clasificados se trasladaran a la Red.

5. El servicio postal no repartirá tantas cartas.

6. Los servicios financieros de todo tipo se trasladaran a la Red.

7. El negocio de reparto de paquetes aumentara de forma vertiginosa.

8. La venta minorista en Internet será un juego de precios.

9. La venta minorista fuera de Internet será un juego de servicios.

10. Los buscadores perderán importancia.

11. Internet cambiara muchos aspectos del sector telefónico.

12. En internet habrá limites de velocidad.

La revolución en Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas.

Por ejemplo: Paginasamarillas.com es ahora una guía telefonía para

Restaurantes, Empresas, Ferreterías, etc.…en la Red

http://paginasamarillas.com/San-Salvador/El-Salvador/1.aspx

Cuando se leen Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet se

descubre una percepción más sensata y acertada del marketing en línea. Basta con

leer el capítulo nueve, en el que vaticina y argumenta los motivos del fracaso de Jeff

Bezos. Ries e hija exponen once puntos inapelables para la creación de marcas en

la Red bajo las cuales subyacen otras tantas.

CONCLUSION:

6. La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad

en la Red.

7. Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las

fronteras.

8.Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene que

centrar su atención.

9. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz

de hacer de todo.

10. Todo el mundo habla de convergencia cuando lo que ocurre es

precisamente lo contrario.

11. Ley de la transformación.

1. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.

2. Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.

3. El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.

4. Su nombre está solo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.

5. Debe evitar a toda costa ser el segundo en su categoría.