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Avvocatura 3.0 Valori e Futuro – I° CONGRESSO GIURIDICO DI FORMAZIONE PROFESSIONALE SICILIA SUD ORIENTALE L’ABC del Marketing per l’Avvocato singolo e per lo Studio Legale CORSO DI FORMAZIONE ED AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE- ORDINE AVVOCATI SIRACUSA -NOTO, 8 GIUGNO 2018 - 1 GIOVANNA RAFFAELLA STUMPO Avvocato del Foro di Milano, Giornalista Pubblicista, Formatore Esperta di Organizzazione, Certificazione Qualità ISO 9001 e Marketing Legale
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Avvocatura 3.0 Valori e Futuro – I° CONGRESSO GIURIDICO DIFORMAZIONE PROFESSIONALE SICILIA SUD ORIENTALE
L’ABC del Marketing per l’Avvocato singolo e per lo Studio Legale
CORSO DI FORMAZIONE ED AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE- ORDINE AVVOCATI SIRACUSA
-NOTO, 8 GIUGNO 2018 - 1
GIOVANNA RAFFAELLA STUMPOAvvocato del Foro di Milano, Giornalista Pubblicista, Formatore
Esperta di Organizzazione, Certificazione Qualità ISO 9001 e Marketing Legale
Marketing – Origine etimologica
MKTGn Dall’inglese: MARKET + INGn Market = mercato /to market =
commercializzare, lanciare sul mercato un prodotto o un servizio
n Ing …… p.c. E’ in continua evoluzione – vainterpretato in senso dinamico
n NO Comunicazione - Pubblicità
Comunicazione - definizione
n “Comunicazione” = “scambio di un messaggiotra un emittente e un ricevente”.
n E’ anche “il fatto di trasmettere unainformazione, ossia di portare qualche cosa aconoscenza di altri”.
(Fonte: Dizionario della Lingua Italiana ZANICHELLI).
Pubblicità - definizione
n “Attività aziendale diretta a far conoscere l’esistenza di un bene o diun servizio e ad incrementarne il consumo e l’uso”. E’ anche “qualsiasiforma di annuncio diretto al pubblico per scopi commerciali” .
(Fonte: Il Nuovo Zanichelli).
n Advertising ”una forma di comunicazione a pagamento mediata da unafonte identificabile, programmata per persuadere il riceventeaffinchè quest’ultimo possa agire nell’immediato o nel futuro. E’dunque la forma di comunicazione più conosciuta e maggiormenteutilizzata, tanto che per molti anni è stata il più popolare sinonimodegli stessi termini di marketing, comunicazione e promozione“.
n COMUNICAZIONE INFORMATIVA + componente [email protected]
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Pubblicità – il processo
Il Modello AIDA coniato nell’800 da E. St. E. Lewis, ripreso negli anni20 da E.K. STRONG, divenuto popolare negli anni ’60, alla base di unaefficace campagna pubblicitaria.
n A = Attenzione (Awareness)n I = Interesse (Interest)n D = Desiderio (Desire)
n A = Azione (Action)
Informazione + Persuasione!
Definizione tecnica del Marketing
n “ il MKTG racchiude una filosofia e un corpo diconoscenze che orienta e supporta un’entitàorganizzata, nel pensiero e nell’azione, al fine diprevedere, individuare e affrontare il mercato conprodotti/servizi, idee e metodiche che nesoddisfino le esigenze attuali o potenziali, in uncontinuo confronto con la concorrenza, creando unvantaggio competitivo sostenibile, e con l’ambienteesterno”.
Fonte: F. Giacomazzi, Politecnico di MI
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I protagonisti del mercato
Il soggetto produttore + “Players di mercato”1. CLIENTI n Attuali n Potenziali (c.d. Prospect) n Persi (recupero)
2. CONCORRENTI § Diretti (differenziazione)§ Potenziali (barriere)§ Indiretti (individuazione/preventivazione)
Il diverso MR con i suoi Players
n Share – quantità offerta
n Nicchia – qualità specializzione
Origini e Tipologie di MKTG
n Marketing di prodotto (rivoluzioneindustriale) offerta che sovrasta la domanda
n Marketing dei servizin Marketing del territorio -turisticon Marketing politico e istituzionalen Marketing dei servizi professionalin Marketing di sé stessi (c.d. Selfbranding)n Marketing legale
Il marketing come scienza1967 - Philip Kotler (elementi)
Le 4 P o leve di MKTG1. Product = Prodotto/Servizio à Customer Value2. Price = Prezzoà Costo per il Cliente3. Place = Luogo della produzione à
Convenienza/facilità nel reperimento4. Promotion = Promozioneà Comunicazione
Perché MKTG? Posizionamento nel MR
Il posizionamentoconsiste nel definire l’offerta
dell’Organizzazione in modo tale da consentirle di occupare una posizione
distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo
Da un punto di vista organizzativoIl processo di MKTG
1 ANALISI2
MKTG strategico
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MKTG operativo4
VALUTAZIONE
Nell’Organizzazione: chi realizza il processo di MKTG?
Industry: Dipartimento/Ramo MKTG e Comunicazione Eterna – piano e budget
Law Firms: figura dedicata - Responsabile MKTG (MKTG Manager)- MKTG & Communication Manager- MKTG & Business Developper Manager- MKYG & Social Media Manager
à Soggetti esterni e diversi da Avvocati di Studio
Studio unipersonale o PM dimensioni Avvocato + Soggetti esterniQuale criticità SL rispetto all’azienda? Nella maggior parte degli Studi legali non esiste pianificazione a medio-lungo periodo.
Come fare Marketing – Piccoli Studi –
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1. AUTOANALISI (no strumenti)
Chiara definizione di:CONTESTO - MR (Clienti e Concorrenti)
n VALORIn MISSIONEn VISIONE - Obiettivin MESSAGGIOCome porsi nei confronti del MERCATO? Come vogliamo essere PERCEPITI?Quale IDENTITA’?
www.giovanna.stumpo.name 16
S W
O T
PUNTI DI
FORZA
In che cosa siamo eccellenti?
PUNTI DI
DEBOLEZZA
OPPORTUNITÀ
’MINACCE
Che cosa ci manca per «cambiare
marcia»?
Quali opportunità possiamo cogliere
nel mercato? Quali rischi corriamo se
restiamo fermi?
Quale strategia?
(M. PORTER) La chiave del successo consiste nel ricercare un elemento
distintivo/un vantaggio competitivo agli occhi del Cliente obiettivo
Strategiadi marketing
n Strategia di differenziazionen Leadership di coston Strategia di segmentazione
Promotion: MIX di STRUMENTI
Qualità relazionale PASSA PAROLA
- Immagine coordinata (declinazioni del logo) - Brand Identity - Codice Etico Certificazione ISO - Sito Internet –news e altre pubblicazioni sul sito- Posizionamento nei motori di ricerca del sito - Presenza sui social – cross linking, blog, networkting- Presentazioni specifiche per pitch/beauty contest- Stampa e organi informazione
Promotion: MIX di STRUMENTI
n Sponsorizzazioni- Attività «pro bono» - Corporate entertainment ed organizzazione di eventi culturali - Seminari, Conferenze, Convegni …Workshop e più in generale l’attività
formativa anche presso il Cliente- Networking e RETI COLLABORATIVE- La pubblicistica- Presenza in annuari e L. Directories- PR e contatti con Associazioni- Gli awards- I VIDEO- LE PIATTAFORME
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I settori su cui puntare (guardare al mercato)
Automotive
Financial ServicesFood & Beverage
Electronics Energy & Utilities
HealthcareInformation Technology
Life Science e BiotechMedia Sport
AviationCommunication
Aerospace, Defence and Security
Le sfide organizzative da cogliere in ottica marketing oriented
Informatizzazione – Industria 4.0IA – Intelligenza Artificiale
Gestione dei rischiGreen Economy
Business ContinuityResponsabilità Sociale - EticaSicurezza delle informazioni
Big Data e SG PrivacySmart working
Knowledge management(Social) Media word
Internazionalizzazione dei mercatiSpecializzazioni
Reti collaborative e Inter/Multidisciplinarietà
In particolare: SL e SOCIAL NETWORK
Vantaggi:- rendersi facilmente reperibile e mostrarsi accessibile, - dimostrare l’ expertise pubblicando contenuti
interessanti (propri e di altri)- ascoltare i propri clienti – acquisiti e potenziali- così da
conoscerli anche sotto un altro profilo, magari più personale- approfondire la relazione con contatti qualificati e in
modo non invasivo- stringere nuove relazioni- connettere persone tra loro per loro reciproco beneficio- trovare partner e collaboratori
SITO + AUTOPUBLISHING + SOCIAL =connubio oggivincente
I i social media sono nati per dialogare, per “parlare con”, per condividere per COMUNICARE IN MODO FLUIDO E CIRCOLARE
Vedemecum breve per lo SL di medio piccole dimensioni
1. Porsi la domanda:- Cosa posso fare da solo?- Tempo - Budget - Come e da chi farsi aiutare?
2. Politica dei piccoli passi - In che cosa essere differente – e possibilmente migliore – dalla concorrenza? - Da cosa comincio con i primi investimenti?- Cosa farò subito/ come “step 2, 3,4 ”?
3. Sforzarsi di fare un’analisi iniziale e di impostare una strategia ed una VISIONE
4. Non trascurare l’importanza crescente del WWW
Il marketing legale
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MKTG Legale: perché???
Marketing non di prodottoTipo particolare di Marketing dei servizi
MR specificoSpecifica regolamentazione
MKTG legale come fenomeno STRANIERO
1. La nascita del Legal Marketing si può far risalire al 1977 inAmericaa seguito della battaglia legale intercorsa tra la Corte Suprema dell’Arizona e lo SL Legal Clinic of Bates & O’Steen che per I°pubblicò un annuncio pubblicitario
“Avete bisogno di un avvocato? Servizi legali a prezzi moltoragionevoli”.
2. In Inghilterra, nel 1986, la Law Society of England and Wallespermise agli avvocati inglesi di utilizzare strumenti di promozionepubblicitaria.
3. Dal 1990, altre giurisdizioni in Europa hanno cercato di allinearsi aqueste direttive, come l’Olanda, Paesi Scandinavi, Francia, Spagna eGermania.
MKTG legale come fenomeno ITALIANO
n Le Law firm in Italia arrivano negli anni’ 90 a seguito delle grandibanche d’affari anglo –americane nel processo di privatizzazione
Quale contesto?
1990 Iscritti all’Ordine Milano 5000 (oggi 18.600)● Contesto primordiale in cui il business si genera sulla base dei
rapporti personali;● Boutiques del diritto, Professori Universitari, civilisti, penalisti,
amministrativisti● Pochi Studi associati
Strategia degli Studi internazionali (marketing e BD)><
Strategia degli Studi italiani (relazioni personali e passaparola)[email protected]
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IL MARKETING SERVIZI - Regole LEGALI
MARKETING =(1997) divieto assoluto di ogni forma di pubblicità
Normativa Bersani 2006 Norme di liberalizzazione servizi anche professionali 2011 e seg.
CDF DEGLI AVVOCATI EUROPEI – pubblicità dell’avvocato2008 DISCIPLINA STRUMENALE ALL’ESERCIZIO DELLA PROFESSIONE FORENSE
LA PROFESSIONE FORENSE E’ PROFESSIONE REGOLAMENTATA
QUALE QUADRO REGOLAMENTARE PER APPLICABILE AL MARKETING Professionale/ LEGALE?
Carta dei principi fondamentali dell’avvocato europeo e CDF degli Avvocati europei (2008)
PRINCIPI(onorabilità, dignità e decoro) - non dovrà fare nulla che possa nuocere alla reputazione propria e dell’avvocatura in generale e che possa compromettere la fiducia del pubblico nei confronti degli avvocati(rispetto della Deontologia di altri Ordinamenti)(pubblicità dell’avvocato – CONTENUTO e MEZZI)
PREAMBOLO (doveri e obblighi dell’Avvocato)Cliente; Comparto giustizia, Colleghi e Avvocatura - il Pubblico
CODICE DEONTOLOGICOFORENSE (2014)Comunicazione esterna
PRINCIPI GENERALI- Art. 17 (Informazioni
sull’esercizio dell’attivitàprofessionale)
- Art. 18 (Doveri nei rapporti congli organi di informazione)
CANONI COMPORTAMENTALI SPECIFICI- Art. 35 (Dovere di corretta
informazione) - Art. 37 (Divieto di accaparramento
della clientela)- Art. 57 (Rapporti con organi di
informazione e attività di comunicazione)
- Art. 63 (Rapporti con i terzi)comportamenti vita privati ereputazione avvocatura
LEGGE 31.12.2012 N.247 (Nuovadisciplina dell’Ordinamento dellaprofessione forense v. 2.2.2013).
Art. 10 (Informazioni sull’esercizio dellaprofessione)pubblicità informativa
UN COMPENDIO DI NORME DI RIFERIMENTO
CONCLUSIONIQuali avvocati possono utilizzare strumenti di marketing?
n Singolin Boutique specializzaten Grandi studi italianin Studi internazionali
Tutti, consapevolmente,ma molto spesso inconsapevolmente,
utilizzano strumenti e leve di marketing per fare businessPerché tutti devono fare marketing?
n Serve allo sviluppo del businessn E’ vitale per preservare il posizionamento di Studio/ dell’Avvocaton Già lo si fa in modo intuitivo, tanto vale farlo con cognizionen Se non lo facciamo noi, comunque lo fa la concorrenza
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Grazie per l’Attenzione !
Avv. Giovanna Raffaella Stumpowww.giovanna.stumpo.com
+39 02 5450007+ 39 333 3446353
Studio Baldin EuroqualityVia M. Colonna 53
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