#PROTOCOLO2012

La relevancia de los eventos internacionales en la

comunicación de la marca país

Nuria Perales Ronceronuria.perales@gmail.com

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“El buen nombre es mejor que la riqueza”

(El ingenioso hidalgo Don Quijote de la Mancha, Miguel de Cervantes)

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LA MARCA PAÍSI.

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Algunos planteamientos desde la disciplina del marketing...

• ¿Qué es la imagen?, ¿por qué es importante?

• Posicionamiento... ¿dónde?

• La marca comercial

• ¿Existe realmente la marca país?

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¿Podría localizar estos países en un mapa?

• Uzbekistán

• Kirguistán

• Turkmenistán

• Kazajistán

• Tayikistán

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La competitividad internacional es la capacidad de un país o una empresa para generar más ventajas proporcionales que sus competidores en los mercados internacionales.

World Competitiveness Report

… ¡pero los públicos tienen que percibirlo!

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Aviones, informática, cine, comida rápida...

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Moda, perfume, vino...

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Calzado, moda, gastronomía, aceite de oliva...

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ESTRATEGIA DE MARCA PAÍSII.

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marketing

diplomacia pública

relaciones internacionales

estrategia política

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Tanto para la marca país como para la diplomacia pública, el elemento clave es construir relaciones personales e institucionales y desarrollar un diálogo con el público extranjero basándose en valores compartidos.

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA PAÍS

III.

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La marca es el principal instrumento de comunicación entre la empresa y el mercado, pues sirve como vehículo comunicativo del conjunto de atributos que una compañía emplea para diferenciarse.

“La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación."

(Semprini, 1995)

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Desde la perspectiva de la diplomacia pública, se admite que la acción exterior requiere de la inclusión de la comunicación como un eje estratégico para la producción de los mensajes.

Comunicación de la EMP

Entre las herramientas más frecuentes se encuentran las conferencias de prensa, los encuentros entre gobernantes con líderes y periodistas, la recopilación de noticias y su difusión, la preparación de perfiles socioculturales sobre el país, el diseño de contenidos informativos de corte publicitario, y el festejo de acontecimientos o fechas emblemáticas.

• Tres dimensiones diferentes e igualmente complementarias: el trabajo periodístico, el establecimiento de relaciones personales en la sociedad civil, y la comunicación estratégica.

• La denominada comunicación estratégica selecciona y jerarquiza las relaciones que se producen entre los responsables de las políticas públicas, el comercio y las inversiones, el turismo y las relaciones culturales.

• A partir de una estrategia comunicativa basada en cuatro pilares (operaciones de información, operaciones psicológicas, diplomacia pública y gestión de los asuntos públicos) se pondrán en marcha una serie de acciones dirigidas al establecimiento y el mantenimiento de la marca país, con especial énfasis en la elaboración del mensaje, la planificación publicitaria o el storytelling.

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EVENTOS INTERNACIONALESIV.

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Los grandes acontecimientos a nivel internacional constituyen una importante acción en el plano estratégico, operativo y táctico para aquellos Estados que planean crear o reposicionar su marca.

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Algunos de sus beneficios:

• Contribuyen al desarrollo de la ciudad, región y país anfitrión.

• Incrementan las oportunidades de negocio.

• Atraen nuevas inversiones.

• Fomentan el turismo.

• Trasladan una imagen positiva.

• Refuerzan la moral de la ciudadanía y el sentimiento de orgullo nacional.

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Ya sea desde el marketing internacional o desde la política exterior, estos grandes eventos internacionales reciben tratamiento prioritario, constituyendo un punto coincidente de ambos enfoques.

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LOS ACONTECIMIENTOS DE 1992

V.

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• Éxito de la transición a la democracia.

• Clima político y social positivo.

• Riqueza cultural y artística.

• Percepción positiva de su gente, simpatía.

• Pervivencia de los tópicos.

La España de principios de los años 90

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Spain is different…

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LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE BARCELONA’92

V.I.

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Los Juegos Olímpicos constituyen el evento deportivo más importante a nivel mundial y se asocian a ellos altos estándares de calidad y excelencia, cooperación internacional, paz y orgullo nacional.

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En un acontecimiento de este tipo se plantea la imperiosa necesidad de acertar al establecer las estrategias de comunicación.

Permiten al organizador reconstruir los atributos con los cuales le han de identificar y hacer desaparecer estereotipos trasnochados.

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Selección de mensajes y signos de identidad

“La promoción y selección de valores, que se realiza a través de una compleja producción comunicativa –signos, rituales, imágenes, escenificaciones, publicidad, información–, constituye la principal responsabilidad cultural –y también política– de la organización de unos Juegos Olímpicos en la actualidad.”

(Moragas, 1992)

•Gobierno de España: Asociar a la marca España los atributos de modernidad y eficiencia.•Gobierno de Cataluña: Dar a conocer internacionalmente la realidad diferenciada de Cataluña.•Ayuntamiento de Barcelona: Poner a Barcelona en el mapamundi y acabar las infraestructuras pendientes. Compatibilidad entre lo universal y lo local.•Comité Olímpico Internacional: Aumentar el prestigio de su marca.

Es fundamental la elección de los rasgos que compondrán la imagen fija a fin de sintetizar correctamente la identidad real.

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Convertidas en el acontecimiento más visto del mundo debido a su cobertura televisiva a nivel mundial, las ceremonias de inauguración y clausura son un receptáculo de valores y signos de identidad nacional, por un lado, y mensajes propios del Olimpismo, por otro.

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• La actuación de los atletas olímpicos españoles contribuyó en gran medida a mejorar la imagen y el prestigio de nuestro deporte.

• La celebración de las Olimpiadas resultó mejor de lo esperando, superando ampliamente las expectativas.

• Nueve de cada diez entrevistados aseguraban que la organización de los Juegos había sido un éxito.

• Entre el 85 y 90% opinaba que a través de las Olimpiadas de Barcelona'92 se había transmitido al exterior los valores de eficacia, seguridad y modernidad.

La organización de unos buenos Juegos por parte de España y de la ciudad de Barcelona suponía todo un reto después de los éxitos de Los Ángeles 1984 y Seúl 1988.

Fuente: Datos extraídos del estudio del CIS sobre la opinión pública española elaborado mediante una serie de encuestas acerca de la Olimpiadas de Barcelona’92, la Exposición Universal Sevilla 1992 y el V Centenario del Descubrimiento de América.

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LA EXPOSICIÓN UNIVERSAL SEVILLA’92

V.II.

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Desde sus inicios en el S. XIX, las Exposiciones Universales han perseguido la construcción de una imagen prestigiosa que contribuyera a la primacía en el panorama internacional.

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Los Días Nacionales y de Honor ofrecían a países y organismos internacionales, y comunidades autónomas y empresas, el convertirse en los protagonistas de sus propios actos, favoreciendo con ello el reconocimiento mutuo, público y mediático de los vínculos contraídos entre ambas partes; una imagen compartida de prestigio, y el establecimiento de posibles relaciones fructíferas y duraderas a partir de la creación de puntos de encuentro.

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"Se plantea la cuestión en términos de visibilidad real de una nueva identidad escondida tras una imagen trasnochada, y no de operación de ʺmaquillajeʺ para disimular vicios ocultos, y ello se refleja en todos y cada uno de los aspectos que aborda el proyecto Expo'92, pero especial y primeramente en la concepción urbanística y arquitectónica dominante, que se despega de cualquier indicio de tentación historicista o nacionalista para apostar con fuerza por las vanguardias“.

(Otero, 1999)

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• Un 77% de entrevistados esperaba entonces que la Exposición Universal proporcionara prestigio internacional a España.

• Un 72% manifestaba su deseo de que se diera a conocer una imagen diferente de Andalucía ante los públicos extranjeros.

• Para una proporción de algo más de siete personas de cada diez, la celebración de la Exposición Universal contribuiría en gran medida a la obtención de una imagen de país competente y al incremento de los ingresos por turismo.

España, Andalucía y Sevilla transmitieron, por ese orden y en similares proporciones, los valores de modernidad en primer término, seguridad, en segundo lugar, y, por último, de eficacia.

Fuente: Datos extraídos del estudio del CIS sobre la opinión pública española elaborado mediante una serie de encuestas acerca de la Olimpiadas de Barcelona’92, la Exposición Universal Sevilla 1992 y el V Centenario del Descubrimiento de América.

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ACONTECIMIENTOS ESPECIALES, CEREMONIAL Y PROTOCOLO

VI.

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Potencialidades en términos económicos, turísticos y comerciales.

Enorme repercusión mediática.

• Marco idóneo para el establecimiento de relaciones de interés para los anfitriones del evento.

• Sinergias por parte de organismos de distinto signo que convergen en ese punto de encuentro con una disposición favorable al entendimiento.

• Ámbitos inmejorables para desarrollar un modelo de comunicación bidireccional y simétrica.

• Cumplen a la perfección con el objetivo de dar a conocer la identidad de la nación.

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Acontecimientos especiales: “Hechos extraordinarios de carácter puntual que tienen lugar en la vida de las organizaciones, con carácter festivo o conmemorativo, y que no suelen estar directamente relacionados con su actividad habitual. Se enmarcan en la gestión de públicos y la transmisión de la identidad de la organización a través de la comunicación verbal y no verbal que proporciona el ámbito ceremonial enmarcado en la organización de eventos”.

(Otero, 2007)

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Protocolo: Proporciona una fiel representación de la identidad del Estado, mediante la definición y transmisión que se desprende de la plasmación de la norma preestablecida.

Ceremonial:Permite al receptor de ese mensaje icónico conocer los valores y atributos del Estado mediante la decodificación de los planteamientos funcionales o estéticos del acto.

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A MODO DE CONCLUSIÓN...

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“España puede servir de modelo a muchos países por su éxito al conseguir una democracia evolutiva, sin caer en la anarquía”

Richard Nixon, 1980

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La respuesta:

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Muchas gracias

Nuria Perales Ronceronuria.perales@gmail.com