La pianificazione di un progetto di internazionalizzazione La pianificazione di un progetto di...

Domenico Fedele

Commissione pianificazione e controllo della gestione1

Commissione Internazionalizzazione delle imprese

05 dicembre 2013

La pianificazione di un progetto di

internazionalizzazione

RISCHI E VALUTAZIONI

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Argomenti trattati nel processo

d’internazionalizzazione

Primo approccio

Attuazione piano

ingresso

Analisi aziendale

Missione Esplorativa

Approccio Paese target

Elaborazione piano

ingresso

Operatività mercato

Gestione Piano

Domenico

Fedele

Domenico

FedeleDomenico

Fedele

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Come procedere:

il processo decisionale

Parte prima

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Passi fondamentali

Confronto con il mercato domestico

1Quali sono i fattori che contribuiscono al successo dell’azienda sul mercato domestico?

Scelta del/dei mercato/i estero/i

2 Quali sono i mercati esteri su cui investire?

la scelta del modo in cui entrare in tali mercati

3 Qual è la proposta per tali mercati?

la scelta della strategia più adeguata

4 Come entrare nei mercati selezionati?

la valutazione economica e finanziaria degli investimenti necessari

5Il progetto di espansione all’estero è conveniente da un punto di vista economico – finanziario)?

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Confronto con il mercato domestico

Primo passo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

È rischioso affrontare i mercati esteri senza una solida base

domestica. - Fattibile ma rischioso

I fattori di successo potrebbero essere i seguenti:

1 TECNOLOGIA: - Know How esclusivo

2 PRODOTTI e/o servizi unici

3 SEGMENTI DI MERCATO con margini particolarmente elevati

4 CANALI distributivi efficaci

1 - Identificare gli elementi distintivi che hanno consentito di raggiungere il successo sul mercato nazionale.

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

2 – Identificare i punti di condivisione con il mercato estero

1 Tipo di prodotto

N Punti di condivisione PUNTI

2 Tipo di segmento/cliente

3 Struttura dei costi

4 Caratteristiche dei canali distributivi

5 Caratteristiche dei competitor

6 Tipo di know how/tecnologia utilizzata

Proviamo ad attribuire un punteggio da 1 a 4 a seconda che le similitudinisiano poche o molte

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Conclusioni

A. Avendo verificato la condivisione elevata per almeno

uno degli elementi individuati, il progetto è

ragionevolmente preferibile.

B. Un business difficilmente replicabile per scarse

similitudini, ha minori possibilità di successo poiché

richiede molti adattamenti.

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

La scelta dei mercati esteri

Secondo passo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Linee di analisi

1 L’ attrattività del segmento mercato

2 Il posizionamento competitivo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Individuare il sottoinsieme di mercato

Ad esempio: mercato delle costruzioni edili: segmento degli

infissi in legno/alluminio.

Logiche diverse:

1 Per Prodotto Alte prestazioni, semplicità d’uso, ecc.

N Logiche di segmentazione Note

2 Per Cliente Business o consumer

3 Per Prezzo Primo prezzo o alto di Gamma

4 Per Canale GDO, Negozi specializzati; On line, ecc.

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

L’Attrattività dipende da:

1 Mercato potenzialeDimensione del segmento in n. e valore

N Elementi Note

2 Barriere all’ingresso

3 Competitor

4 Distributori

5 Fornitori

6 Clienti

Tasso di crescita del mercato in n. e valore

Livello dei costi fissi

Barriere normative all’ingresso

Pressione normativa sui prezzi

Dimensione del segmento in n. e valore

Tasso di crescita del mercato in n. e valore

Grado di concentrazione dei distributori

Livello di integrazione verticale a monte

Grado di concentrazione

Fungibilità

Livello di integrazione verticale a valle

Grado di concentrazione

Sensibilità al prezzo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

“Fattori chiave” (Key Success Factors o KSF)

Se esiste un vincolo normativo, il “fattore critico” è rappresentato

dal fatto che il prodotto/servizio e/o l’organizzazione devono avere

le autorizzazioni/omologazioni necessarie per operare in quel

paese.

Due caratteristiche fondamentali dei KSF:

1 InfluenzabiliL’organizzazione deve assumere azioni per modificarli

N Caratteristiche Note

2Finanziariamente significativi

Misurabili in termini di ricavi, costi, investimenti

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Come ci si pone nei confronti dei KSF

IDENTIFICARE I SEGUENTI PUNTI

N Punti Note

1

2

Competitori di riferimento

Fonte loro vantaggi competitivi

Nomi e quota di mercato

Ampiezza gamma prodotti/servizi

Caratteristiche distintive

Altro

Differenziazione: Caratteristiche;

performance prodotto; servizi post vendita

Costo: Livello dei costi; struttura costi

fissi/variabili; ecc.

Vantaggi competitivi coerenti con gli KSF

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Esempio - Assunti

Azienda che produce macchine per imbottigliamento intende

entrare in Cina

KSF individuati dall’analisi di attrattività

1 Rispondenza alle normative di profilassi

2Semplicità d’uso per far fronte alla bassa scolarizzazione del personale;

3Assistenza post vendita diretta, causa mancanza di aziende locali in grado di svolgere la manutenzione delle macchine.

In Cina Operano due competitori: A e B

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Assegnare un punteggio da 1 a 5 nel confronto con i competitors

Fare la media dei risultati

Identificare il posizionamento

a

b

c

KSF Noi A B Peso (%)

Normative 5 5 5 34

Semplicità d’uso 4 3 3 33

Assistenza 4 3 1 33

Media 4,33 3,67 3,0 100

Più elevato

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Valutazione

I Paesi nei segmenti verdi sono da preferire: elevata attrattività ambiente competitivo favorevole. I Paesi nei segmenti bianchialtrettanto validi: ma minore attrattività e/o posizionamento competitivo nella media. Di Norma mercati in fase di evoluzione che richiedono consistenti risorse finanziarie e/o manageriali per essere sviluppati. I Paesi nei segmenti rossi sono da scartare: non sono particolarmente attrattivi con scenario competitivo ostico.

Portfolio Analysis

Matrice McKinsey/GE

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Come definire la proposta per i «mercati»

Terzo passo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

N Elementi da definire

1 Le caratteristiche del prodotto

2 Il posizionamento del prezzo

3 Le modalità distributive

4 La strategia di comunicazione

Abbiamo selezionato il Paese

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Esempio: proposta di un produttore di caffè [1]

N Elementi da analizzare

1 Prodotto

Tipologia

Miscela

Peso

Decaffeinato

Qualità

Arabica Pura

Alta

Media

Standard

FormaDimensione confezione

Domenico Fedele



05 dicembre 2013



2 Prezzo

LivelloBase

Frequenza

Differenziazione per Mix

Premium

Miscela forte

Delicato

QuantitàPromozione

Domenico Fedele



05 dicembre 2013



3 Distribuzione Canali

Grande distribuzione

Ristoranti

Negozi Gourmet

Altro

Hotel

Domenico Fedele



05 dicembre 2013



4 Comunicazione

Strumenti

Riviste settore

Cartelloni

Radio, ecc..

Televisione

Etnico

Made in Italy

Prodotto locale

Culturale

Moda, ecc.

Presentazione prodotto

Tipo di messaggio

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Le strategie di entrata

Quarto passo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Tre macro approcci

N Approccio

1 Condividere

Note

Mercati protetti (monopolio/Oligopolio)

Partnership (Franchising)

Joint Venture

2 Costruire

Mercati in forte crescita

Start Up

Prodotti/Modello di business particolari

3 Acquistare

Mercati maturi

Acquisto società esistenti

Risorse finanziarie e capacità manageriali

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Il grado di controllo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Valutare la convenienza degli investimenti

Quinto passo

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Le valutazioni

N Approccio

Costruire un piano economico patrimoniale (tre/cinque anni)

Stimare i flussi differenziali

Utilizzare il DCF(Discounted Cash Flow)

1

2

3

Considerare il Rischio Paese (Country Risk)4

rischio, inteso come perdita, danno o maggior costo, a cui si espone un investimento (industriale o finanziario) all’estero a causa di eventi di natura politica, economica e sociale.

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Cosa contribuisce al Rischio Paese

N Fattori

Eventi politici1

2

3

4

5

Guerre

Scioperi

Colpi di stato

Misure legislative che comportino confische o nazionalizzazioni e blocchi valutari

Eventi economiciRiduzioni PIL

Svalutazione moneta

Eventi socialiGuerre civili

Divisioni religiose

Eventi naturali se ricorrenti e prevedibili

Terremoti in zone molto sismiche

Domenico Fedele



05 dicembre 2013

Come si determina

1Con il metodo DCF è necessario aumentare il Costo del Capitale proprio (ieo ke) di un Premio che rifletta il maggior rischio rispetto ai Paesi più industrializzati.

2Premio ricavato dal confronto fra i rendimenti dei titoli di stato decennali USA o Europei e i rendimenti dei titoli di stato decennali (In USD o EUR) emessi dal Paese oggetto di valutazione.

Esempio: (I) Titolo di stato USA decennale rendimento del 3,72% (II) Titolo di stato brasiliano in USD rendimento 9,96%: Premio per il rischio del Brasile: 6,24% (9,96% - 3,72%) Consigliabile Media rendimenti ultimi 2/3 anni

3 Default spread

4 Default spread X 1,5 = Country Risk > nel DCF

4 Volatilità mercato azionario (1,5)

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